營銷考試題目及答案初級一、單項選擇題（每題1分，共20分）1.營銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C。營銷的核心是實現(xiàn)潛在顧客與企業(yè)之間的交換，通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，滿足目標市場的需求，從而達成企業(yè)的目標。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，分配主要涉及產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的渠道安排，促銷是促進交換的手段，而交換才是核心本質(zhì)。2.市場是指對某項商品或勞務具有需求的所有（）A.個人消費者B.生產(chǎn)者C.社會集團D.現(xiàn)實與潛在買者答案：D。市場是由具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需求和欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。個人消費者只是市場的一部分，生產(chǎn)者更多是供應方，社會集團也是市場中的一部分購買者群體，而現(xiàn)實與潛在買者全面涵蓋了市場的主體。3.下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（）A.人口B.購買力C.公眾D.自然環(huán)境答案：C。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。人口、購買力、自然環(huán)境屬于宏觀環(huán)境因素，宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量。4.消費者購買決策過程的起點是（）A.收集信息B.評價方案C.確認需求D.購買決策答案：C。消費者購買決策過程通常包括確認需求、收集信息、評價方案、購買決策和購后行為等階段。只有當消費者確認了自己有某種需求時，才會開始后續(xù)的購買決策過程，所以確認需求是起點。5.下列屬于企業(yè)可以控制的因素是（）A.市場需求B.營銷中介C.顧客D.產(chǎn)品答案：D。企業(yè)可以控制的因素即營銷組合因素，包括產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等。市場需求是企業(yè)需要去適應和滿足的外部因素，營銷中介和顧客是企業(yè)外部的相關主體，企業(yè)不能直接控制它們，但可以通過合適的營銷策略與之互動。而產(chǎn)品的設計、研發(fā)、改進等方面企業(yè)是可以自主決策和控制的。6.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）A.深度B.長度C.寬度D.相關性答案：C。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目；深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格等；長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)；相關性是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面相互關聯(lián)的程度。7.產(chǎn)品的最基本的層次是（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品答案：A。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是產(chǎn)品最基本的層次，滿足消費者的核心需求。形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，期望產(chǎn)品是顧客期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件，延伸產(chǎn)品是顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益。8.企業(yè)利用消費者具有仰慕名牌商品或名店聲望所產(chǎn)生的某種心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品的定價最適宜用（）法。A.尾數(shù)定價B.招徠定價C.聲望定價D.反向定價答案：C。聲望定價是指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理，對質(zhì)量不易鑒別的商品制定較高的價格。尾數(shù)定價是給產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，招徠定價是利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客，反向定價是根據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，倒推計算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價。9.制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.區(qū)域分銷答案：B。選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品；獨家分銷是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品；區(qū)域分銷并不是一種標準的分銷策略類型。10.促銷的實質(zhì)是（）A.擴大銷售B.占領市場C.信息溝通D.參與競爭答案：C。促銷是企業(yè)通過各種手段向消費者傳遞產(chǎn)品或服務的信息，以促進銷售的活動。其本質(zhì)就是企業(yè)與消費者之間的信息溝通，通過有效的信息傳遞，讓消費者了解產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢等，從而影響他們的購買決策，最終實現(xiàn)擴大銷售、占領市場等目標。11.人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（）A.成本低，顧客量大B.成本高，顧客量大C.成本低，顧客有限D(zhuǎn).成本高，顧客有限答案：D。人員推銷需要企業(yè)派出銷售人員與顧客進行面對面的溝通和推銷，這涉及到銷售人員的工資、差旅費、培訓費用等，成本相對較高。而且人員推銷受銷售人員數(shù)量和精力的限制，能夠接觸到的顧客數(shù)量是有限的，不像廣告等促銷方式可以同時向大量的潛在顧客傳遞信息。12.某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉，該企業(yè)最適合采?。ǎ〢.選擇分銷策略B.獨家分銷策略C.密集分銷策略D.混合分銷策略答案：C。密集分銷是指制造商盡可能地通過許多負責任的、適當?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。香皂和洗衣粉屬于日常生活用品，消費者購買頻率高、需求廣泛，企業(yè)需要讓產(chǎn)品在市場上有廣泛的鋪貨，以方便消費者隨時購買，所以適合采用密集分銷策略。選擇分銷適用于一些選擇性較強的產(chǎn)品，獨家分銷適用于特殊產(chǎn)品或有特定市場定位的產(chǎn)品，混合分銷策略一般是結(jié)合多種分銷方式，對于香皂和洗衣粉這類產(chǎn)品，密集分銷更為合適。13.當市場有足夠的購買者，它們的需求缺乏彈性時，應使用（）A.折扣定價B.滲透定價C.尾數(shù)定價D.撇脂定價答案：D。撇脂定價是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。當市場有足夠的購買者且需求缺乏彈性時，意味著消費者對價格不太敏感，企業(yè)可以通過較高的價格獲取更多的利潤。折扣定價是給予消費者一定的價格優(yōu)惠，滲透定價是將產(chǎn)品價格定得較低以吸引大量顧客，擴大市場份額，尾數(shù)定價是一種心理定價策略，主要是利用消費者的心理錯覺，都不符合這種市場情況。14.企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，被稱為（）A.網(wǎng)絡營銷B.關系營銷C.綠色營銷D.整合營銷答案：C。綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源。網(wǎng)絡營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)進行的營銷活動，關系營銷強調(diào)與顧客、供應商、分銷商等建立長期穩(wěn)定的關系，整合營銷是將各種營銷手段和方法進行整合，以實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。15.品牌中可以用語言稱呼、表達的部分是（）A.品牌名稱B.品牌標志C.品牌象征D.品牌核心答案：A。品牌名稱是品牌中可以用語言稱呼、表達的部分，方便消費者識別和記憶。品牌標志是品牌中可以被識別但不能用語言表達的部分，如圖案、符號等。品牌象征是代表品牌的一些形象或元素，品牌核心是品牌的關鍵價值和內(nèi)涵。16.市場細分的依據(jù)是（）A.產(chǎn)品類別的差異性B.消費者需求與購買行為的差異性C.市場規(guī)模的差異性D.競爭者營銷能力的差異性答案：B。市場細分就是企業(yè)按照消費者需求和購買行為的差異，把整個市場劃分為若干個由類似需求的消費者組成的子市場的過程。產(chǎn)品類別的差異性是市場存在的一種現(xiàn)象，但不是市場細分的依據(jù)；市場規(guī)模的差異性和競爭者營銷能力的差異性與市場細分的本質(zhì)關系不大，市場細分主要是基于消費者的需求和行為差異來進行的。17.企業(yè)為將對手擠出或嚇退意欲進入該市場的潛在對手，價格降至其成本以下，待對手退出市場后再提價，這種定價策略是（）A.撇脂定價B.差別定價C.傾銷定價D.掠奪性定價答案：D。掠奪性定價是指企業(yè)為將對手擠出或嚇退意欲進入該市場的潛在對手，將價格降至其成本以下，待對手退出市場后再提價。撇脂定價是在產(chǎn)品初期定高價獲取利潤，差別定價是對不同顧客、不同市場等制定不同價格，傾銷定價一般是指企業(yè)以低于國內(nèi)市場價格甚至低于成本的價格向國外市場銷售產(chǎn)品。18.以下哪一項不是批發(fā)商的職能（）A.集散商品B.溝通產(chǎn)銷信息C.承擔市場風險D.延長產(chǎn)品的生命周期答案：D。批發(fā)商的職能包括集散商品，將分散的產(chǎn)品集中起來再分銷出去；溝通產(chǎn)銷信息，把生產(chǎn)者的產(chǎn)品信息傳遞給零售商和消費者，把市場需求信息反饋給生產(chǎn)者；承擔市場風險，在商品的采購、儲存和銷售過程中承擔各種風險。而延長產(chǎn)品的生命周期主要是通過產(chǎn)品的改進、市場的拓展、營銷策略的調(diào)整等方式來實現(xiàn)，不是批發(fā)商的主要職能。19.某化妝品企業(yè)在規(guī)定時間內(nèi)為了鼓勵顧客大量購買其產(chǎn)品，采取了買三送一的策略，該企業(yè)采用的促銷策略屬于（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關系答案：C。營業(yè)推廣是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務的促銷活動。買三送一屬于營業(yè)推廣中的數(shù)量折扣策略，通過給予消費者一定的數(shù)量優(yōu)惠來刺激購買。廣告是通過各種媒體向目標市場傳遞產(chǎn)品或服務信息，人員推銷是銷售人員與顧客面對面的溝通推銷，公共關系是企業(yè)通過各種公關活動來樹立良好的企業(yè)形象和聲譽。20.企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務的不同需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程稱為（）A.市場定位B.市場細分C.目標市場選擇D.市場策略制定答案：B。市場細分就是企業(yè)按照消費者需求和購買行為的差異，把整個市場劃分為若干個由類似需求的消費者組成的子市場的過程，與題目描述相符。市場定位是企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的、給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢?。目標市場選擇是在市場細分的基礎上，企業(yè)選擇要進入的一個或多個子市場。市場策略制定是基于市場細分、目標市場選擇和市場定位等進行的一系列營銷決策。二、多項選擇題（每題2分，共20分）1.市場營銷學的主要研究方法有（）A.產(chǎn)品研究法B.機構(gòu)研究法C.職能研究法D.管理研究法E.系統(tǒng)研究法答案：ABCDE。產(chǎn)品研究法是圍繞產(chǎn)品進行研究，分析產(chǎn)品的設計、開發(fā)、銷售等；機構(gòu)研究法著重研究市場營銷渠道系統(tǒng)中的各種機構(gòu)，如制造商、批發(fā)商、零售商等；職能研究法主要研究市場營銷的各種職能，如采購、銷售、運輸?shù)龋还芾硌芯糠◤墓芾頉Q策的角度研究市場營銷，包括市場分析、目標市場選擇、營銷組合決策等；系統(tǒng)研究法將市場營銷視為一個系統(tǒng)，研究系統(tǒng)內(nèi)各要素之間的相互關系和作用。2.影響消費者購買行為的主要因素有（）A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素E.環(huán)境因素答案：ABCD。文化因素包括文化、亞文化和社會階層等，對消費者的價值觀、信仰、生活方式等有深遠影響；社會因素如相關群體、家庭、社會角色與地位等會影響消費者的購買決策；個人因素包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性等；心理因素如動機、知覺、學習、信念和態(tài)度等也會左右消費者的購買行為。環(huán)境因素表述較為寬泛，不是影響消費者購買行為的主要分類因素，一般主要強調(diào)文化、社會、個人和心理這幾個方面。3.企業(yè)的營銷宏觀環(huán)境包括（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABCDE。營銷宏觀環(huán)境是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，包括人口環(huán)境，人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布等會影響市場需求；經(jīng)濟環(huán)境，如經(jīng)濟發(fā)展水平、消費者收入等影響消費者的購買力；自然環(huán)境，包括自然資源的短缺、環(huán)境污染等問題會影響企業(yè)的生產(chǎn)和營銷；技術(shù)環(huán)境，新技術(shù)的發(fā)展會帶來新的市場機會和挑戰(zhàn)；政治法律環(huán)境，政府的政策、法律法規(guī)等會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生約束和規(guī)范。4.產(chǎn)品整體概念包含的層次有（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品答案：ABCDE。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本效用或利益；形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式；期望產(chǎn)品，是顧客期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件；延伸產(chǎn)品，是顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益；潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。5.企業(yè)定價導向大體上有以下幾種（）A.成本導向B.需求導向C.競爭導向D.效益導向E.批量導向答案：ABC。成本導向定價是以產(chǎn)品成本為基礎來制定價格，如成本加成定價法等；需求導向定價是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的需求強度和對價格的承受能力來定價，如需求差異定價法；競爭導向定價是依據(jù)競爭者的價格來制定價格，如隨行就市定價法、密封投標定價法等。效益導向不是常見的定價導向分類，批量導向可以包含在成本導向或需求導向中，不是獨立的定價導向類型。6.促銷組合是（）等手段的綜合運用。A.廣告B.人員推銷C.公關D.營業(yè)推廣E.產(chǎn)品開發(fā)答案：ABCD。促銷組合是企業(yè)將廣告、人員推銷、公共關系和營業(yè)推廣等促銷手段進行綜合運用，以實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標。廣告是通過各種媒體向目標市場傳遞產(chǎn)品或服務信息；人員推銷是銷售人員與顧客面對面的溝通推銷；公共關系是企業(yè)通過各種公關活動來樹立良好的企業(yè)形象和聲譽；營業(yè)推廣是運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務。產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的產(chǎn)品策略方面，不屬于促銷組合的內(nèi)容。7.企業(yè)在選擇目標市場策略時需要考慮的因素有（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競爭對手的策略答案：ABCDE。企業(yè)資源是重要的考慮因素，如果企業(yè)資源有限，可能更適合集中性目標市場策略；產(chǎn)品同質(zhì)性高的產(chǎn)品適合無差異性目標市場策略，產(chǎn)品異質(zhì)性高則適合差異性或集中性目標市場策略；市場同質(zhì)性高，消費者需求相似，可采用無差異性目標市場策略，市場異質(zhì)性高則需采用差異性或集中性目標市場策略；產(chǎn)品處于不同的生命周期階段，營銷策略不同，目標市場策略也會相應調(diào)整；競爭對手的策略也會影響企業(yè)的目標市場策略選擇，企業(yè)需要根據(jù)競爭對手的情況做出相應的決策。8.市場定位的主要方式有（）A.避強定位B.迎頭定位C.重新定位D.產(chǎn)品定位E.形象定位答案：ABC。避強定位是避開強有力的競爭對手的市場定位，尋找市場空白點；迎頭定位是與在市場上占據(jù)支配地位的競爭對手對著干的定位方式；重新定位是企業(yè)對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。產(chǎn)品定位是市場定位的一部分內(nèi)容，形象定位也是為了實現(xiàn)市場定位的一種手段，它們不屬于市場定位的主要方式分類。9.以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式有（）A.優(yōu)惠券B.贈品C.展銷會D.以舊換新E.抽獎答案：ABCDE。優(yōu)惠券是給予消費者一定的價格優(yōu)惠憑證，鼓勵消費者購買；贈品是購買產(chǎn)品時額外贈送的物品；展銷會是集中展示和銷售產(chǎn)品的活動，吸引消費者和經(jīng)銷商；以舊換新是讓消費者用舊產(chǎn)品換取新產(chǎn)品并給予一定的價格優(yōu)惠；抽獎是通過隨機抽取的方式讓消費者獲得獎品，這些都屬于營業(yè)推廣的促銷方式，旨在刺激消費者的購買欲望，促進產(chǎn)品銷售。10.下列屬于市場營銷微觀環(huán)境的有（）A.供應商B.營銷中介C.顧客D.競爭者E.公眾答案：ABCDE。市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。供應商為企業(yè)提供生產(chǎn)所需的原材料等；營銷中介幫助企業(yè)推廣和銷售產(chǎn)品；顧客是企業(yè)產(chǎn)品的購買者；競爭者與企業(yè)爭奪市場份額；公眾對企業(yè)的營銷活動也會產(chǎn)生影響。三、判斷題（每題1分，共10分）1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：錯誤。市場營銷不僅僅是推銷和廣告，推銷和廣告只是市場營銷的一部分手段。市場營銷是通過創(chuàng)造、傳播和交付價值，滿足目標市場的需求，從而達成企業(yè)目標的一系列社會和管理過程，包括市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷等多個環(huán)節(jié)。2.消費者市場需求最基本的特征是伸縮性。（）答案：錯誤。消費者市場需求最基本的特征是多樣性，不同消費者的需求存在差異，受到文化、社會、個人、心理等多種因素的影響。伸縮性是消費者市場需求的特征之一，但不是最基本的特征。3.產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。（）答案：正確。產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進入市場開始，直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間，也就是產(chǎn)品的市場壽命，一般包括導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。4.市場細分的依據(jù)是消費者需求的差異性。（）答案：正確。市場細分就是企業(yè)按照消費者需求和購買行為的差異，把整個市場劃分為若干個由類似需求的消費者組成的子市場的過程，所以其依據(jù)是消費者需求的差異性。5.尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）答案：錯誤。尾數(shù)定價的目的主要是利用消費者的心理錯覺，讓消費者感覺價格便宜，產(chǎn)生價格較低的心理認知，而不是使人感覺質(zhì)量可靠。6.分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。（）答案：正確。分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人，其起點是生產(chǎn)者，終點是消費者。7.人員推銷的基本形式有上門推銷、柜臺推銷和會議推銷。（）答案：正確。人員推銷的基本形式包括上門推銷，即銷售人員主動到顧客所在地進行推銷；柜臺推銷，是在商店的柜臺前向顧客推銷商品；會議推銷，是在各種會議場合向參會人員進行產(chǎn)品推銷。8.公共關系的目的是樹立企業(yè)形象，為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境。（）答案：正確。公共關系是企業(yè)通過各種公關活動來樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，處理好與公眾的關系，為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個有利的外部環(huán)境，促進企業(yè)的發(fā)展。9.企業(yè)為了取得更多的利潤，可以任意提高產(chǎn)品價格。（）答案：錯誤。企業(yè)的定價受到多種因素的制約，如成本、市場需求、競爭對手的價格等。如果任意提高產(chǎn)品價格，可能會導致消費者需求下降，市場份額減少，甚至失去顧客，所以企業(yè)不能任意提高產(chǎn)品價格。10.綠色營銷強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要注重環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展。（）答案：正確。綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，充分注意自然生態(tài)平衡，減少環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，強調(diào)環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展。四、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述市場營銷觀念的演變過程。市場營銷觀念的演變過程經(jīng)歷了以下幾個階段：（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于19世紀末20世紀初，當時市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應求。生產(chǎn)觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。其重點是生產(chǎn)，以生產(chǎn)為中心組織企業(yè)的經(jīng)營活動。（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。這種觀念容易導致“營銷近視癥”，即企業(yè)只關注產(chǎn)品本身，而忽視了市場需求的變化。（3）推銷觀念20世紀20年代末至50年代，市場開始出現(xiàn)供過于求的情況。推銷觀念認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。（4）市場營銷觀念20世紀50年代以后，隨著市場競爭的加劇和消費者需求的多樣化，市場營銷觀念應運而生。市場營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。它以消費者為中心，強調(diào)企業(yè)的一切活動都要圍繞滿足消費者需求來進行。（5）社會市場營銷觀念20世紀70年代以來，出現(xiàn)了環(huán)境污染、資源短缺、人口爆炸等問題。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它強調(diào)企業(yè)在滿足消費者需求的同時，還要考慮社會整體利益和長遠利益。2.簡述影響消費者購買行為的主要因素。影響消費者購買行為的主要因素包括以下幾個方面：（1）文化因素文化：文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，它影響著消費者的價值觀、信仰、生活方式和消費習慣等。不同國家、地區(qū)和民族的文化差異會導致消費者購買行為的巨大差異。亞文化：亞文化是文化的細分和組成部分，如民族亞文化、宗教亞文化、地域亞文化等。亞文化群體有其獨特的價值觀、消費偏好和行為模式，會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。社會階層：社會階層是指一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。不同社會階層的消費者在產(chǎn)品選擇、購買頻率、信息獲取等方面存在差異。（2）社會因素相關群體：相關群體是指對個人的態(tài)度、意見和行為有直接或間接影響的群體，可分為首要群體、次要群體和參照群體。相關群體可以影響消費者的產(chǎn)品認知、品牌選擇和購買行為。家庭：家庭是消費者最基本的消費單位，家庭成員在購買決策中扮演著不同的角色，如發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。家庭的生命周期階段、家庭收入水平等也會影響消費者的購買行為。社會角色與地位：每個人在社會中都扮演著一定的角色，不同的角色和地位會影響消費者的購買行為。例如，一個公司的高管可能會購買更高級的商務用品和服務。（3）個人因素年齡和生命周期階段：消費者在不同的年齡和生命周期階段有不同的需求和消費特點。例如，年輕人可能更注重時尚和個性化的產(chǎn)品，而老年人可能更關注健康和實用的產(chǎn)品。職業(yè)：不同職業(yè)的消費者由于工作性質(zhì)和收入水平的不同，對產(chǎn)品和服務的需求也有所不同。例如，教師可能更關注書籍和辦公用品，而運動員可能更需要運動裝備和營養(yǎng)保健品。經(jīng)濟狀況：消費者的經(jīng)濟狀況包括收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力等，會影響他們的購買能力和購買決策。經(jīng)濟狀況好的消費者可能更愿意購買高檔產(chǎn)品和服務。個性和自我概念：個性是指一個人獨特的心理特征，如外向、內(nèi)向、自信、謹慎等。個性會影響消費者的品牌偏好和購買決策。自我概念是指個人對自己的看法和評價，消費者往往會選擇與自己自我概念相符的產(chǎn)品和品牌。（4）心理因素動機：動機是推動個人進行各種活動的內(nèi)在驅(qū)動力。消費者的購買動機有多種，如生理動機、安全動機、社交動機、尊重動機和自我實現(xiàn)動機等。企業(yè)可以通過了解消費者的動機來設計產(chǎn)品和制定營銷策略。知覺：知覺是指個人選擇、組織并解釋信息的過程。消費者會根據(jù)自己的知覺來理解和評價產(chǎn)品和服務，企業(yè)需要通過有效的營銷手段來影響消費者的知覺。學習：學習是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。消費者通過學習獲得產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗，這些會影響他們未來的購買行為。企業(yè)可以通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的購物體驗來促進消費者的學習。信念和態(tài)度：信念是指一個人對某些事物所持有的看法和評價，態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。消費者的信念和態(tài)度會影響他們的品牌選擇和購買行為，企業(yè)可以通過營銷活動來改變消費者的信念和態(tài)度。3.簡述企業(yè)定價的主要方法。企業(yè)定價的主要方法有以下幾種：（1）成本導向定價法成本加成定價法：這是最基本的定價方法，它是在產(chǎn)品成本的基礎上加上一定的加成率來確定產(chǎn)品價格。計算公式為：價格=單位成本×（1+加成率）。加成率的確定通常根據(jù)行業(yè)慣例、企業(yè)目標利潤等因素來決定。這種方法的優(yōu)點是計算簡單，能保證企業(yè)獲得一定的利潤，但忽視了市場需求和競爭因素。目標利潤定價法：企業(yè)根據(jù)預期的目標利潤來確定產(chǎn)品價格。首先確定目標利潤，然后計算出實現(xiàn)目標利潤所需的銷售量，再根據(jù)總成本和銷售量來確定價格。計算公式為：價格=（總成本+目標利潤）÷預計銷售量。這種方法的優(yōu)點是能保證企業(yè)實現(xiàn)預定的目標利潤，但對市場需求和銷售量的預測要求較高。盈虧平衡定價法：企業(yè)根據(jù)盈虧平衡點來確定產(chǎn)品價格。盈虧平衡點是指企業(yè)的銷售收入等于總成本時的銷售量或銷售額。計算公式為：盈虧平衡點銷售量=固定成本÷（單位產(chǎn)品價格單位變動成本）。通過計算盈虧平衡點，企業(yè)可以確定在不同銷售量情況下的最低價格，以保證不虧損。（2）需求導向定價法認知價值定價法：企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的認知來確定產(chǎn)品價格。消費者的認知價值是指消費者對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、服務等方面的主觀評價。企業(yè)通過市場調(diào)研了解消費者對產(chǎn)品的認知價值，然后根據(jù)認知價值來定價。這種方法的關鍵是準確把握消費者的認知價值，需要進行有效的市場調(diào)研和營銷溝通。需求差異定價法：企業(yè)根據(jù)消費者的需求差異，對同一產(chǎn)品制定不同的價格。常見的需求差異定價形式有：因顧客而異，如對老顧客、新顧客、會員等制定不同的價格；因時間而異，如旅游旺季和淡季的酒店價格不同；因地點而異，如電影院不同座位的票價不同；因產(chǎn)品形式而異，如同一產(chǎn)品的不同包裝、規(guī)格價格不同。這種方法能更好地滿足不同消費者的需求，提高企業(yè)的利潤。（3）競爭導向定價法隨行就市定價法：企業(yè)按照行業(yè)的平均價格水平來確定產(chǎn)品價格。這種方法適用于市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的情況。企業(yè)跟隨行業(yè)價格水平定價，可以避免價格競爭帶來的風險，同時也能保證產(chǎn)品的市場競爭力。密封投標定價法：常用于政府采購、工程招標等場合。企業(yè)根據(jù)對競爭者報價的估計來確定自己的報價。企業(yè)需要考慮成本、預期利潤和中標概率等因素，通過計算期望利潤來選擇最優(yōu)報價。在這種定價方法中，企業(yè)的報價不僅要考慮自身的成本和利潤，還要考慮競爭對手的情況。五、案例分析題（每題20分，共20分）案例：某公司推出了一款新型智能手表，該手表具有多種功能，如運動監(jiān)測、心率檢測、睡眠監(jiān)測、消息提醒等。公司在市場推廣初期，采用了較高的價格策略，同時通過廣告、線上線下活動等多種方式進行宣傳，突出產(chǎn)品的高端品質(zhì)和先進功能。然而，市場反應并不理想，產(chǎn)品銷量較低。經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對該產(chǎn)品的價