《市場營銷》第二版/課程思政版（人大版）第10章定價策略首都經(jīng)濟貿(mào)對外經(jīng)濟貿(mào)

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電子郵件：.edu章節(jié)目錄1定價的理論基礎與基本影響因素2定價方法3定價策略4價格調(diào)整與變動

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職業(yè)經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師、物流經(jīng)理、項目經(jīng)理、企業(yè)管理咨詢師、企業(yè)總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務總監(jiān)、酒店經(jīng)理、企業(yè)、IE工業(yè)工程師、醫(yī)院管理、行政總監(jiān)、市場總監(jiān)、工廠管理、服裝企業(yè)管理、六西格瑪管理師、車間主管、經(jīng)濟管理師、生產(chǎn)運營管理師、精益管理師等MBA等認證。頒發(fā)雙證：經(jīng)理資格證+MBA研修證+全套學籍檔案80元招生

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全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班學習目標了解定價的理論基礎掌握企業(yè)確定產(chǎn)品或服務基本價格的常用方法了解企業(yè)如何根據(jù)目標、定位和環(huán)境選擇定價策略了解企業(yè)如何進行價格變動及應對價格挑戰(zhàn)課程思政目標培養(yǎng)學生樹立正確的競爭觀和價值觀激發(fā)學生的愛國意識和民族自豪感培養(yǎng)學生樹立法治意識，遵守價格法規(guī)培養(yǎng)學生誠實守信、遵紀守法市場公平定價與法治建設“十四五”規(guī)劃綱要中提出：“建設高標準市場體系、提升政府經(jīng)濟治理能力、全面推進依法治國?！薄皟r格要聽市場的”---習近平總書記第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟學基礎?價格理論→需求與需求量“黃油價格的變動可能會影響對人造黃油的需求，但它不影響對黃油的需求，僅影響對黃油的需求量”。價格是影響需求量的關鍵因素，而不是影響需求的關鍵因素。第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟學基礎→供給與均衡價格在其他影響供給因素不變的條件下，商品的價格和供給量成同方向變動。在自由市場上，供給曲線和需求曲線的交點表明：在特定的價格上，需求方和供應商的愿望可以同時得到滿足，并建立一個平衡供給和需求數(shù)量的均衡價格。第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟學基礎→價格彈性是度量需求對價格的某種變動做出反應的敏感程度的指標彈性的一般表達式為：當?＝1時，需求無彈性或單元彈性，反映需求量與價格等比例變化。這時，企業(yè)宜保持現(xiàn)有價格水平。當?>1時，需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。這時，企業(yè)有機會通過降價來擴大市場份額以便最終增加盈利。當?<1時，需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價格自身的變化。這時，企業(yè)可以通過提高品牌聲譽來提高價格以便最終增加盈利。第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟學基礎→消費者剩余在固定的價格標簽面前，消費者對產(chǎn)品價值的感知總是或高或低于所標定的價格。消費者實際愿意支付的最高金額與實際支付數(shù)額之間的差額，即消費者剩余。第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟學基礎?信息經(jīng)濟學理論→信息不對稱利用購買方對產(chǎn)品的制造與流通等環(huán)節(jié)缺乏了解的現(xiàn)實以及它們自身所掌握的市場信息優(yōu)勢，銷售方往往會在商品交于優(yōu)勢，并向買方提出高額利潤的要求。→信息搜尋購買方可以通過信息搜尋和學習等方式來獲得有關產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，進而改變信息不對稱性以及因此而導致的弱勢地位。第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素一、定價的經(jīng)濟學基礎

→信息成本購買方通過信息搜尋活動可以改變信息不對稱性以及由此而導致的劣勢地位。信息搜尋活動不可避免地需要支出一定的成本。例如，貨比三家中產(chǎn)生的交通費，購買報紙雜志或上網(wǎng)查閱所產(chǎn)生的信息費等?！I方的信息不對稱弱勢購買者往往缺乏關于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或廠商等方面的完備信息，往往難以對產(chǎn)品品質(zhì)進行準確的判斷或評價。在較弱保證的情況下，顧客往往只給產(chǎn)品支付一個平均水平的價格，甚至會出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素二、定價的財務學基礎?成本固定成本與可變成本（如廠房機器和原材料等）直接成本與間接成本（如原材料成本和維修費等）?盈虧平衡點（BreakEvenPoint,BEP）又稱零利潤點、保本點、盈虧臨界點、損益平衡點或收益轉折點通常指銷售收入等于全部成本時的一種狀態(tài)。當銷售收入高于BEP時，企業(yè)開始盈利；反之，企業(yè)發(fā)生虧損。第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素三、定價的心理學基礎?價格與感知價值感知價值主要取決于顧客如何比較品所能帶來的利益與為此所支付的價格（付出）之間的關系。?價格心理學韋伯定律(Weber’s):顧客所感知到的價格變化程度取決于所受刺激的變動幅度。第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素三、定價的心理學基礎?價格心理學韋伯定律的營銷啟示：在降低價格時，盡量“大步走”——一次降低到很低的價格水平上，而不要多次“小步走”——每次只降低很小的幅度，否則顧客可能感受不到這種價格的變化在提高價格時，最好的策略是多次“小步走”——每次提高一點點價格，而不要“大步走”。可接受價格區(qū)間（購買者感知價值的變化）心理價格現(xiàn)象（如顧客偏好“6”和“8”結尾的數(shù)字）第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素三、定價的心理學基礎?價格認知與理解價格認知：購買者回憶自己所支付價格的能力。?價值工程價值工程：有計劃地分析如何設計產(chǎn)品或服務，以滿足顧客所期望的功能需求和快樂體驗，進而實現(xiàn)企業(yè)期望的盈利目標。

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全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班第一節(jié)定價的理論基礎與關鍵影響因素四、影響定價的基本因素企業(yè)目標（利潤最大化／市場份額最大化等）市場需求競爭因素（競爭環(huán)境／競爭對手）政策法規(guī)（如《環(huán)境保護法》等）第二節(jié)定價方法一、以成本為基礎的定價方法?成本加成法指在產(chǎn)品的單位成本基礎上再加上一個預期的加價率（毛利率），并以此作為該種產(chǎn)品的價格。計算公式：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加價率）?目標利潤定價法是指把企業(yè)利潤目標作為一項“固定”費用，以倒推的方式來計算價格。第二節(jié)定價方法二、以競爭為基礎的定價方法?通行價格定價法指企業(yè)根據(jù)同行業(yè)的平均價格或通行的價格水平來制定價格

?低于競爭對手定價法指低于主要競爭對手的價格水平進行定價?高于競爭對手定價法指生產(chǎn)商或零售商把產(chǎn)品價格定在市場平均價格水平之上通常，這種高于競爭對手的定價方法僅用于產(chǎn)品與眾不同，或是賣方在其行業(yè)領域內(nèi)擁有很大聲望的情況。第二節(jié)定價方法二、以競爭為基礎的定價方法?拍賣投標定價法在公開的商品或勞務的交，采用拍賣的方式，由一個賣主對多個買主，或一個買主對多個賣主的出價而擇優(yōu)成交的一種定價方法第二節(jié)定價方法三、以價值為基礎的定價方法?感知價值定價法指按照顧客對商品價值的感知和理解程度為基礎確定價格的一種定價方法，而不是根據(jù)賣方的成本來制定價格。?超感知價值定價法認為高溢價會給企業(yè)的長期利益帶來麻煩，因此應該以低價向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，如某著名企業(yè)的“天天低價”策略。第二節(jié)定價方法三、以價值為基礎的定價方法?差別定價法·以顧客為基礎的差別定價指針對不同消費能力的顧客，采取不同的價格（工業(yè)用電／民用電）·以地理位置為基礎定價指在具有不同地理特征的市場上收取不同水平的價格（繁華地區(qū)物價往往較高）·以時間差異為基礎定價為了平衡生產(chǎn)或平緩消費，根據(jù)時間的不同而確定不同的價格（服裝反季促銷）·以產(chǎn)品式樣為基礎定價針對消費心理的變化對同一產(chǎn)品的不同式樣或批號制定不同價格（特定包裝的限量品）第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略?撇脂定價策略企業(yè)在把新產(chǎn)品推向市場時，利用消費者好奇和獵奇的心理，在產(chǎn)品生命周期的初期加大營銷投入，采取相對高價的定價策略。隨著市場的擴大和規(guī)模經(jīng)濟的形成，企業(yè)的成本隨之下降，結果就有了更充分的盈利空間，這時再逐漸把價格降下來，迎合大眾市場的需求。第三節(jié)定價策略一、新產(chǎn)品定價策略?滲透定價策略采用相對低廉的定價策略來刺激消費需求，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，以犧牲高毛利換取較高的市場占有率。

?價策略指企業(yè)綜合撇脂定價和滲透定價二者的優(yōu)點，將價格確定在與產(chǎn)品質(zhì)量和性能相匹配的水平上或同類產(chǎn)品的平均價格水平上。第三節(jié)定價策略二、數(shù)字化產(chǎn)品定價策略?差別定價策略企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品或服務的特點實行差別定價策略。例如，某著名企業(yè)打車、UBER會根據(jù)顧客出行的時間進行差別定價；旅游景點會根據(jù)旺季、淡季設置不同價位的門票；劇院會根據(jù)座位位置的不同設置不同的票價。?捆綁定價策略指企業(yè)基于對消費者行為和心理的分析將數(shù)字化產(chǎn)品或服務進行捆綁銷售。例如，在購買機票時，默認有一個酒店優(yōu)惠券的捆綁商品，價格38元，顧客若在一個月內(nèi)使用會獲得100元的返現(xiàn)。第三節(jié)定價策略二、數(shù)字化產(chǎn)品定價策略?免費價格策略由于數(shù)字化產(chǎn)品或服務的邊際成本趨于零，很多初創(chuàng)企業(yè)采取免費定價策略吸引消費者。例如，用戶可以免費下載某款App，但只能使用App內(nèi)的部分功能，若要使用全部功能則需要購買，企業(yè)能夠通過這種定價策略增加企業(yè)盈利。第三節(jié)定價策略三、心理定價策略?聲望定價策略利用人們有關對高價格與高品質(zhì)的正相關性的心理，通過高價格顯示商品的名貴優(yōu)質(zhì)，從而滿足某些消費者的地位、財富、身份、名望和自我形象等特殊的心理需要。?尾數(shù)定價策略指以一些奇數(shù)或吉利數(shù)結尾的定價策略，如尾數(shù)偏好8，9等。?整數(shù)定價策略針對顧客購買計算方便、結算方便的心理，將商品價格有意確定為整數(shù)的定價策略。第三節(jié)定價策略三、心理定價策略?小單位定價策略指企業(yè)把同種產(chǎn)品按照不同數(shù)量、重量、體積單位進行包裝，銷售時卻不按比例確定價格。如某著名企業(yè)針對消費者不同場合下的飲用量習慣，推出了355ml、500ml、1L、1.5L、2L或2.5L系列商品，并逐一定價。?招徠定價策略指企業(yè)有意利用消費者求廉的心理，特意把某種商品的價格定得明顯低于市價，以便引起消費者的注意和光顧。如家樂福和某著名企業(yè)的每日低價。第三節(jié)定價策略四、折扣與折讓策略?現(xiàn)金折扣指企業(yè)為督促顧客在預定日期內(nèi)盡早付清貨款而提供給顧客的獎勵優(yōu)惠。如10天內(nèi)付款則貨款折扣2%、20天內(nèi)付款則折扣1%，30天內(nèi)需要全價付款。?數(shù)量折扣指根據(jù)賣方因買方購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣。第三節(jié)定價策略四、折扣與折讓策略?功能折扣指分銷商承擔原來由制造商承擔的一些營銷活動，而由制造商給予的費用補償。如，某制造商可能會報5200元的零售價，再附帶30％和15％的交。此時，零售商支付給批發(fā)商3640元（5200元，30％折扣），批發(fā)商支付給制造商3094元（3640元，15％折扣）。?預購折扣提前預定折扣?折讓以舊換新折讓／促銷折讓例如超市中買一贈一活動、蘋果公司以舊機換新機活動等。第四節(jié)價格調(diào)整與變動一、競爭中的價格調(diào)整?發(fā)動降價主要包括乘勝追擊的主動型降價和背水一戰(zhàn)的被動型降價。降價的主要原因如下：競爭壓力生產(chǎn)能力過剩成本優(yōu)勢需求彈性大經(jīng)濟衰退第四節(jié)價格調(diào)整與變動一、競爭中的價格調(diào)整?發(fā)動降價降價也可能為企業(yè)帶來困境：進一步優(yōu)惠困境：顧客很有可能要求進一步的價格優(yōu)惠。低質(zhì)量困境：顧客可能會認為產(chǎn)品的質(zhì)量低。脆弱的市場份額困境：低價策略能夠贏得市場份額，但卻往往得不到顧客忠誠。同一個顧客今后可能會轉向價格更低的企業(yè)。淺口袋困境：價格高的競爭者和低價較量，它們更具持久力，因為它們有更多的現(xiàn)金儲備。價格戰(zhàn)困境：競爭者制定更低的價格，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。第四節(jié)價格調(diào)整與變動一、競爭中的價格調(diào)整?發(fā)動提價指在市場營銷活動中，企業(yè)為了適應市場環(huán)境和自身條件的變化而調(diào)高原有價格的一種策略?？赡艿脑蛉缦拢簯獙Τ杀旧蠞q增加銷售利潤產(chǎn)品質(zhì)量提高提升產(chǎn)品威望抑制銷售增長第四節(jié)價格調(diào)整與變動二、對價格調(diào)整的反應?顧客對價格調(diào)整的反應顧客可能對企業(yè)的降價行為形成如下理解：企業(yè)要推出新款產(chǎn)品或新的投資新項目，所以要對老產(chǎn)品進行降價清貨。降價的產(chǎn)品存在某種缺陷，所以企業(yè)對產(chǎn)品進行降價銷售。企業(yè)經(jīng)營狀況不好，財務方面可能出現(xiàn)了麻煩，急需資金回籠。市場不樂觀或該行業(yè)整體不景氣，可能有價格戰(zhàn)爆發(fā)，產(chǎn)品價格有進一步下跌的可能，持幣觀望的態(tài)度是可取的。第四節(jié)價格調(diào)整與變動二、對價格調(diào)整的反應?競爭者對價格調(diào)整的反應相向式反應，即企業(yè)對主要競爭對手的價格浮動保持一致的比例。逆向式反應，即當競爭對手提價時，自己降價或維持原價；當競爭對手降價時，自己提價或維持原價不變。交叉式反應，這是指眾多競爭對手對企業(yè)調(diào)價反應不一，有相向的，有逆向的，也有保持不變的。此時，企業(yè)如果不得不進行價格調(diào)整，則需要把注意力放在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、渠道與客戶服務上。第四節(jié)價格調(diào)整與變動二、對價格調(diào)整的反應?企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應企業(yè)對競爭對手價格政策的變化應該保持高度敏感性。企業(yè)需把競爭對手的價格變動視作一種嚴峻挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時的利益和競爭對手的情況作出有效反應。

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全國迷你型MBA職業(yè)經(jīng)理雙證班案例討論案例材料：“醫(yī)保談判代表一句話，上了三個熱搜”來源人民日報“醫(yī)保談判：擠的是價格水分而非利潤”來源光明日報：案例討論根據(jù)我國醫(yī)保目錄藥品談判相關視頻及資料，分小組討論思考以下問題：醫(yī)保談判中涉及到哪些定價與價格調(diào)整的知識點？哪些因素會影響醫(yī)藥代表調(diào)整報價？結合本章所學知識點，試分析醫(yī)保價格談判對解決民眾看病難、看病貴的問題有哪些幫助？思考我國醫(yī)療保障體系是如何助力解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的？基本