大連華潤(rùn)海中國(guó)08年度傳播執(zhí)行案開(kāi)發(fā)商：華潤(rùn)〔大連〕|提案：紅鶴溝通機(jī)構(gòu)天津紅鶴廣告|日期：2021年1月24日◎傳播策略

【第一季】：構(gòu)建大區(qū)域價(jià)值導(dǎo)入期：08.1月-08.3月一、我們的目標(biāo)積極炒作開(kāi)發(fā)區(qū)，強(qiáng)化市場(chǎng)信心，讓客戶(hù)認(rèn)同區(qū)域價(jià)值。預(yù)告“國(guó)家級(jí)筑居海景資源帶〞綜合勢(shì)能，借勢(shì)代言開(kāi)發(fā)區(qū)。讓更多的人知道海中國(guó)，并完成4500組C類(lèi)及以上客戶(hù)的積累工作。二、我們說(shuō)什么？【hope希望】什么是hope？希望是建立在現(xiàn)實(shí)的平臺(tái)之上,有良好的根底的條件,可以指導(dǎo)人們的行動(dòng)。希望不是夢(mèng)想,它與你更為接近。梁?jiǎn)⒊?中國(guó)少年說(shuō)?：“惟思將來(lái)者，故生希望心〞。希望直接對(duì)未來(lái)產(chǎn)生影響，并具有可實(shí)現(xiàn)性、可執(zhí)行性，表達(dá)了主觀(guān)意志對(duì)下一步寄予的真實(shí)愿景。三、希望在傳播中的不同層面“hope希望〞在傳播當(dāng)中的包容性與延展性很強(qiáng)，可以從開(kāi)發(fā)區(qū)視野來(lái)展開(kāi),從華潤(rùn)置地的位置來(lái)說(shuō)明,從客戶(hù)的愿景出發(fā)，從每個(gè)人的角度講話(huà)。同時(shí)也表達(dá)了對(duì)大連對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)的關(guān)注與肯定，對(duì)人群的尊重與關(guān)心，我們以“hope希望〞為主題，展開(kāi)本階段區(qū)域營(yíng)造，將工程對(duì)區(qū)域的影響力最大化從而占盡代言開(kāi)發(fā)區(qū)的先機(jī)，此主題重點(diǎn)在公關(guān)線(xiàn)上及文本道具上進(jìn)行配合，廣告線(xiàn)仍以關(guān)注海中國(guó)—開(kāi)發(fā)區(qū)新筑居模式策略執(zhí)行。hope住區(qū)層面開(kāi)發(fā)區(qū)層面品牌層面海洋的希望—土地的希望—人的希望傳播時(shí)間：08年１月-３月傳播目標(biāo)：開(kāi)發(fā)區(qū)是大連重點(diǎn)開(kāi)展區(qū)域，海中國(guó)是開(kāi)發(fā)區(qū)的代言人事件:在戶(hù)外、雜志、報(bào)紙、播送、短信和活動(dòng)物料以及現(xiàn)場(chǎng)包裝中植入工程品牌信息。四、傳播概要第一步：“聆聽(tīng)開(kāi)發(fā)區(qū)的100個(gè)希望〞，以訪(fǎng)問(wèn)或征文的形式收集不同人群的真實(shí)聲音。第二步：“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望〞千人大講堂暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)在第一步的根底以更有重量的聲音來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域價(jià)值的最大化，利用全國(guó)影響力的知名媒體資源開(kāi)展主題區(qū)域開(kāi)展講壇，我們以贊助商、協(xié)辦方形式參與。第三步：百株希望樹(shù)播種活動(dòng)以具有一定的公益性，能調(diào)動(dòng)客戶(hù)主動(dòng)參預(yù)性，并在后期保持持續(xù)執(zhí)行的活動(dòng)配合第二步的講堂及說(shuō)明會(huì)同步進(jìn)行。第四步：發(fā)布開(kāi)發(fā)區(qū)手冊(cè)，實(shí)現(xiàn)工程對(duì)區(qū)域影響的最大化，其主要利用報(bào)紙軟文和業(yè)內(nèi)的雜志進(jìn)行操作。五、傳播綜述類(lèi)別主題形式渠道時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)Ihope—聆聽(tīng)開(kāi)發(fā)區(qū)的100個(gè)希望以隨機(jī)采訪(fǎng)征集的形式網(wǎng)絡(luò)2月中旬始“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望”千人大講堂暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)大型講壇的形式戶(hù)外雜志3月底百株希望樹(shù)播種活動(dòng)社區(qū)活動(dòng)雜志報(bào)紙3月底文本道具開(kāi)發(fā)區(qū)手冊(cè)《hope》書(shū)籍手冊(cè)3月初始廣告運(yùn)動(dòng)展開(kāi)以關(guān)注開(kāi)發(fā)區(qū)、關(guān)注海中國(guó)為主題的廣告運(yùn)動(dòng)配合展開(kāi)以戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)為主的廣告推廣平面媒體展賣(mài)空間公關(guān)主題售點(diǎn)包裝春交會(huì)展場(chǎng)包裝展場(chǎng)第一步：“IHope〞——聆聽(tīng)開(kāi)發(fā)區(qū)的100個(gè)希望時(shí)間：2月中旬開(kāi)始策略：表達(dá)海中國(guó)對(duì)區(qū)域現(xiàn)狀與未來(lái)開(kāi)展，對(duì)外鄉(xiāng)群體深切關(guān)注與重視。以Ihope第一人稱(chēng)展開(kāi)開(kāi)發(fā)區(qū)的美好愿景，聆聽(tīng)平等的、真實(shí)的、有共鳴的心聲，充分展現(xiàn)出一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的姿態(tài)?；顒?dòng)概述：面向每一位地處開(kāi)發(fā)區(qū)工作、生活的人們，聆聽(tīng)他們的真實(shí)希望，不同膚色、不同語(yǔ)言、不同種族，不分年齡皆可參與。“Ihope〞的內(nèi)容可以自由發(fā)揮，不加修飾，以表達(dá)出真實(shí)個(gè)性與原生狀態(tài)為佳。以聆聽(tīng)希望——發(fā)現(xiàn)希望——實(shí)現(xiàn)希望三步曲，將階段主題貫徹深化。主要配合渠道：網(wǎng)絡(luò)媒體〔發(fā)布以聆聽(tīng)開(kāi)發(fā)區(qū)的100個(gè)希望為主題的網(wǎng)絡(luò)廣告，點(diǎn)擊即鏈接至主題頁(yè)〕、文本道具〔為開(kāi)發(fā)區(qū)手冊(cè)提供素材支持〕第二步：“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望〞千人大講堂暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)時(shí)間：3月中旬策略：全面炒作大區(qū)域價(jià)值，強(qiáng)化市場(chǎng)信心，讓受眾確信開(kāi)發(fā)區(qū)有未來(lái)、有保障。適當(dāng)放量工程信息，利用全國(guó)媒體資源擴(kuò)大影響力，形成市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。1、主題一：“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望〞專(zhuān)題研討邀約全國(guó)影響力媒體編輯及知名人士就全國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)展模式進(jìn)行專(zhuān)題研討；組織業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)聯(lián)盟，就大連開(kāi)發(fā)區(qū)未來(lái)進(jìn)行研討活動(dòng)；邀約媒體作出〞開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望〞的報(bào)道性事件新聞;擬邀媒體：?21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)導(dǎo)??商業(yè)周刊?新浪網(wǎng)、焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)講座方向：中國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)的開(kāi)展對(duì)經(jīng)濟(jì)、人居的影響力開(kāi)發(fā)區(qū)未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì)

大連開(kāi)發(fā)區(qū)的新模式以海中國(guó)為代表的新筑居模式研究2、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)以多媒表達(dá)場(chǎng)發(fā)布戶(hù)型設(shè)計(jì)方案同步公開(kāi)概念營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)計(jì)方案。其它工程相關(guān)信息。活動(dòng)后將文本及影像整理匯入開(kāi)發(fā)區(qū)物料。第三步：百株希望樹(shù)播種活動(dòng)時(shí)間：３月中旬活動(dòng)形式：1〕為城市的將來(lái)植下希望的種子，共同見(jiàn)證海中國(guó)的成長(zhǎng)。本活動(dòng)可與第二步配合進(jìn)行，于產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)會(huì)后邀約客戶(hù)參加。2〕根據(jù)景觀(guān)規(guī)劃建議，于工程現(xiàn)場(chǎng)專(zhuān)門(mén)為本次活動(dòng)劃出種播區(qū)域。根據(jù)園林的意見(jiàn)，按株距3米×3米〔擬〕，栽種100株樹(shù)苗，并設(shè)立希望樹(shù)的紀(jì)念牌，植樹(shù)結(jié)束合影留念。3〕植樹(shù)后的養(yǎng)護(hù)工作由專(zhuān)職園林人員完成，客戶(hù)可對(duì)此進(jìn)行長(zhǎng)期監(jiān)督。在樹(shù)木開(kāi)花結(jié)果的不同階段可以展開(kāi)持續(xù)的階段活動(dòng)。種植建議：橄欖樹(shù)橄欖樹(shù)是常綠喬木，對(duì)土壤要求不嚴(yán)，只要土層深厚、排水良好即可，是生長(zhǎng)能力很強(qiáng)的長(zhǎng)壽樹(shù)種。橄欖枝葉茂密，可作為庭蔭樹(shù)、行道樹(shù)或觀(guān)果樹(shù)。營(yíng)養(yǎng)袋苗除冬季外，其他季節(jié)均可種植。通常在5、6月份開(kāi)花,花季后6到8個(gè)月,也就是11月到來(lái)年3月進(jìn)入橄欖成熟期。橄欖樹(shù)象征和平與希望，古代奧運(yùn)會(huì)的獎(jiǎng)品就是橄欖枝編成的花環(huán)。由于生命力極為頑強(qiáng)，能夠適應(yīng)各種不同的生存環(huán)境，在地中海一帶被稱(chēng)之為“生命之樹(shù)〞，被視為堅(jiān)強(qiáng)與健康的象征。第四步：正式發(fā)布開(kāi)發(fā)區(qū)手冊(cè)?HOPE?書(shū)籍時(shí)間：3月底策略：發(fā)布開(kāi)發(fā)區(qū)手冊(cè)炒作大區(qū)域概念，預(yù)告“國(guó)家級(jí)筑居海景資源帶〞的綜合勢(shì)能，借助城市規(guī)劃大方向積極炒作區(qū)域價(jià)值，從而引發(fā)開(kāi)發(fā)區(qū)新經(jīng)濟(jì)筑居模式的研究。3月底于現(xiàn)場(chǎng)舉行簡(jiǎn)單的手冊(cè)發(fā)布儀式，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)、媒體人士參加。手冊(cè)規(guī)劃本刊以“hope希望〞為主題核心，以國(guó)家開(kāi)發(fā)區(qū)的利好之勢(shì)，以大連開(kāi)發(fā)區(qū)的藍(lán)圖的規(guī)劃，再結(jié)合大量外鄉(xiāng)原生態(tài)、生動(dòng)形象的人物志，通過(guò)不同剖面詮釋出海洋、土地與人的影響與開(kāi)展，本刊以精心設(shè)計(jì)的版面，大量資訊及原創(chuàng)素材，100個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)人有趣的希望宣言，風(fēng)格凝重、沉穩(wěn)又不失可讀性。?HOPE?章節(jié)梗概

序：為增強(qiáng)本書(shū)的權(quán)威性與可信性，邀請(qǐng)政府，最好是參與開(kāi)發(fā)區(qū)立項(xiàng)建設(shè)的政府官員為本書(shū)作序，希望講述他們心目中開(kāi)發(fā)區(qū)希望的成長(zhǎng)過(guò)程。

第一章：這片土地，可有你的希望

第一節(jié)：開(kāi)發(fā)區(qū)，國(guó)民大希望從中國(guó)第一個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)的設(shè)立到現(xiàn)在開(kāi)發(fā)區(qū)的蓬勃開(kāi)展，開(kāi)發(fā)區(qū)成為中國(guó)歷史上開(kāi)放，向大海開(kāi)展的一個(gè)符號(hào)，不再審批新的開(kāi)發(fā)區(qū)對(duì)現(xiàn)有開(kāi)發(fā)區(qū)的意義。

第二節(jié)：海，每個(gè)人的向往海所代表的未知世界對(duì)人們的呼喚，海之彼端先進(jìn)的生產(chǎn)生活方式對(duì)中國(guó)人的吸引，決定了海岸線(xiàn)成為開(kāi)發(fā)區(qū)的必然落腳地。

第三節(jié)：被希望改變的生活開(kāi)發(fā)區(qū)本為開(kāi)展經(jīng)濟(jì)而設(shè)立，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)帶動(dòng)了開(kāi)發(fā)區(qū)的整體開(kāi)展，成為適合人居環(huán)境，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的介入使開(kāi)發(fā)區(qū)成為居住的理想之地，成為展現(xiàn)先進(jìn)居住文化的窗口，開(kāi)發(fā)區(qū)人們的生活，也就此改變。

第二章：新熱土，新希望第一節(jié)：那些人的未來(lái)，從此不同選址，破土，開(kāi)工，建設(shè)，開(kāi)發(fā)區(qū)的成長(zhǎng)歷史是人們?yōu)橄Ｍc理想奮斗的歷史，被改變的不僅是土地，還有生活在這片土地上的人們。第二節(jié)：昨天的希望，已被現(xiàn)實(shí)超越經(jīng)過(guò)20年的建設(shè)，開(kāi)發(fā)區(qū)的現(xiàn)狀已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了當(dāng)年人們的設(shè)想，比希望更美好的現(xiàn)實(shí)，已經(jīng)被人們體驗(yàn)。第三節(jié)：面對(duì)明天，你的希望可在遠(yuǎn)方？大連開(kāi)發(fā)區(qū)未來(lái)的規(guī)劃，能給與人們生活來(lái)帶的進(jìn)步與改善，未來(lái)作為大連副都心在全國(guó)以及東北亞所產(chǎn)生的影響與地位。每個(gè)人的未來(lái)，每個(gè)人的希望，都會(huì)為這片熱度改變。

第三章：我希望......——50個(gè)人的希望，50個(gè)人的開(kāi)發(fā)區(qū)以真實(shí)的手段再現(xiàn)在這里耕耘希望，建設(shè)希望的人們，聆聽(tīng)他們的聲音，他們的希望，以人物志的方式讓讀者從開(kāi)發(fā)區(qū)的人們那里得到直接的感染。

結(jié)語(yǔ)：由華潤(rùn)大連的高層書(shū)寫(xiě)結(jié)語(yǔ)，講述華潤(rùn)對(duì)大連、對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)的希望，以及海中國(guó)給人們的更美好希望。書(shū)籍發(fā)行該書(shū)本階段主要通過(guò)售樓處、房交會(huì)、高級(jí)會(huì)所等以獨(dú)立手冊(cè)贈(zèng)刊或夾帶的形式傳播，在第二階段各項(xiàng)資料條件成熟的情況下，可與出版社或出版代理機(jī)構(gòu)合作發(fā)行，借助完善的省級(jí)或國(guó)家級(jí)發(fā)行渠道，作為華潤(rùn)置地的典型案例作品發(fā)行出版。廣告運(yùn)動(dòng)：階段媒體發(fā)布方案春節(jié)前展開(kāi)以一階段“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望〞為主題的戶(hù)外信息發(fā)布；節(jié)后加強(qiáng)以“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望〞的軟性新聞宣傳攻勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)媒體由2月開(kāi)始進(jìn)行投放，主要針對(duì)公關(guān)活動(dòng)以交互式同市場(chǎng)互動(dòng)；3月底展開(kāi)以“130萬(wàn)M2社區(qū)想象力〞為主題的戶(hù)外信息發(fā)布。廣告運(yùn)動(dòng)：3D影片創(chuàng)意＜hope希望篇＞以“希望〞為主題，通過(guò)表現(xiàn)不同人群,從決策者規(guī)劃者的理想宏圖，到老人、兒童、白領(lǐng)等生活迥異的希望，從每個(gè)人出發(fā)的希望藍(lán)圖到相對(duì)應(yīng)的希望呈現(xiàn)，將開(kāi)發(fā)區(qū)以及工程的綜合價(jià)值巧妙的貫穿一起。附件一：華潤(rùn)海中國(guó)3D環(huán)幕宣傳片創(chuàng)意思路doc廣告運(yùn)動(dòng)：平面媒體在導(dǎo)入階段的媒體主要配合階段主題共同造勢(shì)，整體調(diào)性大氣宏觀(guān)。平面媒體以主流專(zhuān)刊雜志為主．本階段平面媒體保持適量的市場(chǎng)聲音與爆光度即可，不發(fā)布具體產(chǎn)品信息。以戶(hù)外及雜志媒體投放為主，配合報(bào)紙媒體等媒體投放交叉的布局。第一期主題；開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望投放時(shí)間：2月21訴求點(diǎn)1、從經(jīng)濟(jì)窗口到生活窗口2、沿海開(kāi)發(fā)區(qū)的海動(dòng)力第二期主題：海中國(guó)是大連開(kāi)發(fā)區(qū)的窗口投放時(shí)間：3月7日訴求點(diǎn)：臨海居住先進(jìn)性的大連實(shí)踐第三期主題：130萬(wàn)平米的社區(qū)想象力投放時(shí)間：3月20日訴求點(diǎn)：1、體量決定的生活可能2、大型社區(qū)與微型城市之辨3、由建筑根底決定的上層建筑時(shí)間媒體主題及要點(diǎn)1月31戶(hù)外廣告發(fā)布以“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望”為主題的戶(hù)外廣告2月18網(wǎng)絡(luò)短信發(fā)布”Ihope聆聽(tīng)開(kāi)發(fā)區(qū)的希望”主題活動(dòng)內(nèi)容2月18軟性新聞配合活動(dòng)”Ihope聆聽(tīng)開(kāi)發(fā)區(qū)的希望”安排軟宣2月21一期硬廣發(fā)布以“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望”為主題的報(bào)紙廣告3月初軟宣及電臺(tái)千人大講堂暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)前期軟宣3月業(yè)內(nèi)雜志發(fā)布各大媒體關(guān)注海中國(guó)宣軟，海中國(guó)是大連開(kāi)發(fā)區(qū)的窗口硬廣3月7二期硬廣發(fā)布以“海中國(guó)是大連開(kāi)發(fā)區(qū)的窗口”為主題的報(bào)紙廣告3月16公關(guān)活動(dòng)“開(kāi)發(fā)區(qū)大有希望”千人大講堂暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)3月16公關(guān)活動(dòng)百