本章從社會(huì)組織的角度出發(fā)闡述公共關(guān)系的六項(xiàng)職能：如采集信息、監(jiān)測環(huán)境，咨詢建議、參與決策，傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，危機(jī)管理、化解矛盾，教育引導(dǎo)、增強(qiáng)凝聚力等；以及開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵循的八項(xiàng)基本原則：如誠實(shí)信用原則、互利互惠原則、公眾第一原則、依法辦事原則、共同參與原則、遵循社會(huì)公德原則、兼顧社會(huì)效益原則和戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合原則等。

第2章

公共關(guān)系的職能與原則

第一節(jié)公共關(guān)系的職能

公共關(guān)系職能是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，社會(huì)組織及其成員對(duì)組織自身、公眾及整個(gè)社會(huì)所應(yīng)擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。公共關(guān)系的職能概括起來主要有采集信息、監(jiān)測環(huán)境，咨詢建議、參與決策，傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象、優(yōu)化環(huán)境，危機(jī)管理、化解矛盾，教育引導(dǎo)、增強(qiáng)凝聚力等六個(gè)方面。一、采集信息，監(jiān)測環(huán)境

公共關(guān)系信息是指社會(huì)組織在公共關(guān)系活動(dòng)中，為了取得相關(guān)公眾的良好合作與和諧發(fā)展，塑造自身良好形象，全面推進(jìn)各項(xiàng)工作，達(dá)到預(yù)期經(jīng)營目標(biāo)而專門采集、整理、傳播、應(yīng)用的各種信息。（一）公共關(guān)系信息的特點(diǎn)１.信息內(nèi)容的綜合性。２.信息載體的分散性。３.信息溝通的雙向性。４.信息形式的隱蔽性。（二）信息采集的作用１.溝通組織內(nèi)部信息交換渠道。２.輔助領(lǐng)導(dǎo)決策。３.溝通組織外部信息交換渠道。４.監(jiān)測組織環(huán)境。（三）信息采集的內(nèi)容圍繞組織公共關(guān)系工作的目標(biāo)，信息采集的內(nèi)容大致包括以下三個(gè)方面:1.組織社會(huì)環(huán)境狀況;2.組織自身狀況;3.相關(guān)公眾狀況.二、咨詢建議，參與決策

公共關(guān)系咨詢建議、參與決策，是指公共關(guān)系人員向組織的決策者和各個(gè)管理部門提供有關(guān)公共關(guān)系方面的可靠情況說明、意見和建議，以提高組織決策和管理的民主化和科學(xué)化。（一）咨詢建議的內(nèi)容公共關(guān)系咨詢建議主要包括以下四個(gè)方面的內(nèi)容：1.組織自身情況的咨詢建議;2.公眾情況的咨詢建議;3.公眾意向的咨詢建議;4.市場動(dòng)態(tài)的咨詢建議.1.組織自身情況的咨詢建議（1）組織形象咨詢。（2）產(chǎn)品或服務(wù)形象咨詢。（3）組織政策、措施的咨詢建議。2.公眾情況的咨詢建議（1）公眾一般情況的咨詢建議。（2）公眾專門性情況的咨詢建議。（3）公眾心理特征及變化趨勢的咨詢建議。3.公眾意向的咨詢建議

公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)采集到的大量信息，綜合分析并預(yù)測公眾的興趣心理、需要心理、價(jià)值觀傾向和角色心理傾向，以及它們對(duì)組織公共關(guān)系的影響，及時(shí)向組織決策者提出咨詢建議，以便增強(qiáng)公共關(guān)系活動(dòng)的導(dǎo)向性。4.市場動(dòng)態(tài)的咨詢建議

在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場情況日新月異，這更加顯示出公共關(guān)系咨詢建議職能的重要性和緊迫性。公共關(guān)系人員應(yīng)根據(jù)已掌握的大量信息，結(jié)合自己豐富的經(jīng)驗(yàn)和廣泛的公共關(guān)系活動(dòng)，綜合分析組織存在的潛在危機(jī)，預(yù)測市場的發(fā)展變化趨勢，向組織決策者提出咨詢建議。（二）咨詢建議的方式

公共關(guān)系部（或公共事務(wù)部）委托專業(yè)公共關(guān)系公司定期不定期兩種方式進(jìn)行。（三）參與決策的方式

公共關(guān)系人員參與決策可以從以下兩個(gè)方面著手:1.直接參與決策;2.間接參與決策.三、傳播溝通，協(xié)調(diào)關(guān)系

傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系的目的是廣結(jié)良緣，創(chuàng)造良好的氛圍，對(duì)內(nèi)爭取組織內(nèi)部員工的團(tuán)結(jié)協(xié)作，對(duì)外爭取組織外部公眾的理解與支持.（一）傳播溝通的方法傳播溝通的方法可以分為兩類：采集信息的方法:文案調(diào)查法、訪問調(diào)查法、觀察調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法、設(shè)立熱線電話等輸出信息的方法:大眾傳播媒介傳播、舉行新聞發(fā)布會(huì)、展覽會(huì)、慶典活動(dòng)、紀(jì)念會(huì)、邀請(qǐng)名人參觀等（二）協(xié)調(diào)關(guān)系的內(nèi)容1.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)者與普通員工的關(guān)系;2.協(xié)調(diào)組織內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系;3.協(xié)調(diào)組織與外部公眾的關(guān)系.（三）協(xié)調(diào)關(guān)系的原則六項(xiàng)原則:1.積極主動(dòng)的原則

2.及時(shí)溝通的原則

3.客觀公正的原則

4.利益一致的原則

5.服務(wù)全局的原則

6.公開透明的原則（四）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法1.自律自醒法;2.輿論溝通法;3.情感交融法.四、塑造形象，優(yōu)化環(huán)境

公共關(guān)系一方面可為組織塑造良好形象，提高組織認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度；另一方面，可以優(yōu)化組織所賴以生存的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等環(huán)境。（一）組織形象的含義

組織形象(OrganizationFigure)是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)社會(huì)組織在各種環(huán)境下的行為的總體評(píng)價(jià)，是對(duì)組織、組織行為、組織的活動(dòng)成果的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。組織形象主要包括組織的實(shí)力形象、產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象等。（二）塑造組織形象的意義1.它是組織生存發(fā)展的精神資源;2.它是組織無形資產(chǎn)的重要組成部分;3.它是組織外在擴(kuò)張的市場鋪墊;4.它是優(yōu)化組織生存環(huán)境的重要力量.（三）塑造組織形象的方法

內(nèi)筑基礎(chǔ)

外樹形象1.內(nèi)筑基礎(chǔ)（1）組織事業(yè)領(lǐng)域的確定（2）組織目標(biāo)的確定（3）組織理念的確定2.外樹形象

外在形象主要包括組織名稱、徽標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、員工精神風(fēng)貌、環(huán)境設(shè)施、廣告等方面五、危機(jī)管理，化解矛盾

危機(jī)事件的發(fā)生往往釀成組織內(nèi)外部公眾與組織的矛盾、沖突和對(duì)抗，不僅可能給社會(huì)組織帶來直接的人、財(cái)、物損失，而且可能會(huì)嚴(yán)重?fù)p害社會(huì)組織的形象，使社會(huì)組織陷入輿論壓力和困境之中。組織公共關(guān)系的一項(xiàng)重要職能就是對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行管理，即危機(jī)公關(guān).

第九章危機(jī)管理將詳細(xì)介紹.六、教育引導(dǎo)，增強(qiáng)凝聚力（一）教育引導(dǎo)

1.教育引導(dǎo)員工從我做起，從現(xiàn)在做起;2.開展全員的公共關(guān)系教育培訓(xùn).（二）凝聚人心公共關(guān)系的凝聚功能不同于行政命令，也不同于經(jīng)濟(jì)因素的激勵(lì)，它是通過信息交流來溝通組織