一、定價(jià)原理二、定價(jià)方略和措施三、價(jià)格變動(dòng)及對(duì)策第六章定價(jià)方略

學(xué)習(xí)目的（考綱）一、定價(jià)原理（一）價(jià)格的本質(zhì)（二）商品價(jià)格的構(gòu)成（三）企業(yè)定價(jià)的程序（四）影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的原因事關(guān)價(jià)格的問(wèn)題

陽(yáng)光重要，但常常免費(fèi)，為何？從1公里外運(yùn)來(lái)的礦泉水，與從1000公里外運(yùn)來(lái)的，市價(jià)相差無(wú)幾，為何？張五常年夜賣橘，同樣的盆栽橘，7點(diǎn)與12點(diǎn)市價(jià)不一樣，雨前雨后也不一樣，為何？賣給熟知市場(chǎng)的和不知市場(chǎng)的價(jià)格不一樣，為何？進(jìn)故宮收門票，到了珍寶館又收費(fèi)，為何一、價(jià)格的本質(zhì)商品價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣體現(xiàn)價(jià)值決定價(jià)格，是價(jià)格的基礎(chǔ)。（二）商品價(jià)格的構(gòu)成稅金利潤(rùn)整數(shù)定價(jià)生產(chǎn)成本商品價(jià)格構(gòu)成1.生產(chǎn)成本在商品價(jià)值構(gòu)成中最重要的構(gòu)成部分2.流通費(fèi)用是流通領(lǐng)域制定價(jià)格的重要根據(jù)。3.利潤(rùn)是企業(yè)積累的重要來(lái)源。4.稅金三、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目的測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定定價(jià)方略和措施確定最終價(jià)格三、定價(jià)程序小老鼠“匆匆”和“嗅嗅”打算把他們的奶酪賣掉，賺點(diǎn)錢?，F(xiàn)在，他們正商量如何對(duì)奶酪進(jìn)行定價(jià)：奶酪的故事三、定價(jià)程序１．選擇定價(jià)的目標(biāo)我想把我們這些奶酪賣了，你說(shuō)賣個(gè)什么價(jià)錢好？當(dāng)然是價(jià)格定得越高越好了。我們要追求利潤(rùn)最大化，賺他一筆。三、定價(jià)程序２．測(cè)定市場(chǎng)需求能賺大錢當(dāng)然好，不過(guò)你說(shuō)現(xiàn)在外面有沒(méi)有要買我們奶酪的老鼠??？現(xiàn)在是冬天，外面能找到的吃的不多了，而且大家都那么喜歡吃我們的奶酪，肯定很多老鼠會(huì)買！三、定價(jià)程序３．估算成本太好了，那我們要把這些奶酪賣掉，大概要花多少錢？我們的奶酪生產(chǎn)成本不很高，不過(guò)要加上搬運(yùn)費(fèi)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，還有我們做廣告宣傳的費(fèi)用，和我們請(qǐng)臨工鼠的工錢。三、定價(jià)程序４．分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及其價(jià)格看來(lái)也需要投資不少錢。那現(xiàn)在外面有沒(méi)有其他老鼠也賣奶酪的？不多，就只有哼哼和哈哈在賣。雖然他們賣的價(jià)格比較低，但是他們賣的奶酪不新鮮，沒(méi)我們的好。三、定價(jià)程序５．確定定價(jià)方略和措施好，那我們下一步應(yīng)當(dāng)怎么做呢？根據(jù)目前的狀況，我提議使用撇脂定價(jià)；我們想要最大利潤(rùn)，就用目的收益定價(jià)法，再配上高品質(zhì)的宣傳，相信很快就能把它們賣出去！三、定價(jià)程序6．確定產(chǎn)品的最終價(jià)格好，就這么定吧！我先去好好的用公式算算價(jià)格。定個(gè)好價(jià)錢那我去做一下宣傳，聯(lián)絡(luò)一下買家。嗅嗅，我們很快就能賺到我們的第一桶金啦。1.選擇定價(jià)目的1.以獲取目前最高利潤(rùn)為目的。（短期）2.以擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率為目的。（長(zhǎng)期）3.以獲取投資酬勞率為目的。4.以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為目的。5.以穩(wěn)定價(jià)格為目的。2.測(cè)定需求價(jià)格彈性

價(jià)格彈性是因價(jià)格變動(dòng)而引起的需求量的變化程度。

2、價(jià)格彈性價(jià)格彈性（E）=

需求變動(dòng)幅度價(jià)格變動(dòng)幅度需求價(jià)格彈性系數(shù)三種狀況0＜E＜1需求彈性局限性不適宜降價(jià)E＝1需求無(wú)彈性E＞1需求彈性大若降價(jià)，銷售量大幅上升需求價(jià)格彈性受如下原因影響

1.商品的需要程度

程度高,彈性小,如生活必需品

2.商品的替代性

3.商品的供求狀況你在聚會(huì)上看到一種美眉，走上前去對(duì)他說(shuō)：“我很有錢。嫁給我！”——此乃“直接營(yíng)銷”你和一幫朋友聚會(huì)，看到一種美眉。你的一種朋友走上前去，指著你對(duì)她說(shuō)：“他很有錢。嫁給他！”——些乃“廣告（營(yíng)銷）”你在聚會(huì)上看見(jiàn)一種美眉，走上前去要到了她的電話號(hào)碼。次日致電給她：“喂，我很有錢。嫁給我！”——此乃“遠(yuǎn)程（電話）營(yíng)銷”

你在聚會(huì)上看到一種美眉。你站起身，緊了緊領(lǐng)帶，走向她，為她點(diǎn)一杯飲料，后來(lái)又為她打開(kāi)車門，撿起她掉下的手袋，送她回家，然后說(shuō)：“順便說(shuō)一下，我很有錢。你樂(lè)意嫁給我嗎？”——此乃“公共關(guān)系”即“公關(guān)”你在聚會(huì)上看到一種美眉。她朝你走來(lái)，說(shuō)：“你很有錢。你能娶我嗎？”——此乃“品牌認(rèn)知”你在聚會(huì)上看到一種美眉。你走過(guò)去對(duì)她說(shuō)：“我很有錢。嫁給我！”她重重地扇了你一耳光。——此乃“客戶反饋”你在聚會(huì)上看到一種美眉。你走過(guò)去對(duì)他說(shuō)：“我很有錢。嫁給我！”她卻把你簡(jiǎn)介給她丈夫?！四恕肮┬韪糸u”

你在聚會(huì)上看到一種美眉。你走過(guò)去，在你開(kāi)口之前，另一種家伙過(guò)來(lái)對(duì)她說(shuō)：“我很有錢，嫁給我！”她跟著他走了。——此乃“蠶食你的市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)”

你在聚會(huì)上看到一種美眉。你走過(guò)去，但在你說(shuō)“我很有錢，嫁給我”之前，你的太太過(guò)來(lái)了?！四恕斑M(jìn)入新市場(chǎng)的約束”

產(chǎn)品總成本:固定成本和變動(dòng)成本

固定成本:房地租,利息辦,公費(fèi)用....

變動(dòng)成本:原料,燃料,工資......（二）影響產(chǎn)品定價(jià)的原因政策法令生命周期競(jìng)爭(zhēng)因素消費(fèi)者因素企業(yè)因素影響因素二、定價(jià)方略和定價(jià)措施階段定價(jià)策略差別定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略隨行就市薄利，厚利定價(jià)策略定價(jià)策略薄利多銷方略合用于：需求量大，資源有也許，生產(chǎn)有潛力重利限銷方略合用于：煙酒，寶貴商品，工藝品，古玩字畫三、折扣定價(jià)方略數(shù)量折扣季節(jié)折扣現(xiàn)金折扣交易折扣促銷讓價(jià)（四）折扣定價(jià)方略大家快來(lái)買啊，買滿300元返現(xiàn)100元。買1件100元，買十件打九折，買五十件打八折，買得越多越廉價(jià)。本月交易量最高的代理商下月可獲得額外的八折優(yōu)惠。夏裝換季清貨大甩賣，所有五折，快來(lái)看?。⌒驴谖峨s果汁新上市，促銷期內(nèi)買一送一。（六）隨行就市定價(jià)方略重要合用于需求彈性比較小或供求基本平衡的商品，如蔬菜、糧食等二、定價(jià)方略和定價(jià)措施競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法

定價(jià)方法二、定價(jià)措施（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種重要以成本為根據(jù)的定價(jià)措施。計(jì)算公式是：即：價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×（1＋成本加成率）盈虧平衡公式：（略）

名家論營(yíng)銷歐陽(yáng)修：買賣之意不在貨，在意營(yíng)銷之謀也！陶淵明：貨不在好，能賣就行；錢不在多，能掙就靈！李白：買賣得意須盡歡，莫使?fàn)I銷空對(duì)月。天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來(lái)。白居易：天長(zhǎng)地久有時(shí)盡，營(yíng)銷之路無(wú)絕期。李商隱：相見(jiàn)時(shí)難別亦難，營(yíng)銷無(wú)力百花殘。春蠶到死絲方盡，貨品滯銷淚始干

需求導(dǎo)向定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，需要程度和對(duì)價(jià)格的承受能力來(lái)定價(jià)（名詞解釋）1.理解價(jià)格定價(jià)法是指根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值觀念來(lái)定價(jià)。（巴里克服裝）2.需求差異定價(jià)法

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

在冬天買羽絨服的人比夏天要多，因此不一樣季節(jié)在定價(jià)方面可以有差異。茅臺(tái)是名酒、好酒，價(jià)格應(yīng)該比一般的酒要貴很多。理解價(jià)值定價(jià)法需求差異定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)根據(jù)，隨競(jìng)爭(zhēng)狀況