內(nèi)外部動機視角下消費者對移動廣告態(tài)度的實證剖析一、引言1.1研究背景在數(shù)字化時代，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展深刻改變了人們的生活和消費方式。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例高達99.1%。移動設(shè)備的普及為移動廣告的興起提供了廣闊的發(fā)展空間，移動廣告作為一種新興的廣告形式，正逐漸成為企業(yè)進行市場推廣和品牌傳播的重要手段。移動廣告具有諸多傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)勢。它能夠?qū)崿F(xiàn)精準定位，通過對用戶地理位置、瀏覽歷史、搜索記錄等多維度數(shù)據(jù)的分析，廣告主可以將廣告精準地推送給目標受眾，提高廣告的投放效果和轉(zhuǎn)化率。移動廣告還具有互動性強的特點，用戶可以通過點擊、評論、分享等方式與廣告進行互動，增強用戶對廣告的參與感和記憶度。移動廣告的形式也豐富多樣，包括橫幅廣告、插屏廣告、視頻廣告、原生廣告等，能夠滿足不同用戶的需求和喜好。盡管移動廣告發(fā)展態(tài)勢良好，但仍存在一些問題。垃圾短信、詐騙電話等非法廣告的泛濫，嚴重侵犯了消費者的合法權(quán)益，影響了消費者對移動廣告的信任和接受度。一些廣告的內(nèi)容和形式缺乏創(chuàng)意，過于商業(yè)化和生硬，容易引起消費者的反感和抵觸情緒。廣告投放的精準度和效果評估也存在一定的困難，部分廣告主難以準確衡量廣告投放的效果，導(dǎo)致廣告資源的浪費。消費者作為移動廣告的接收者，其態(tài)度和行為對移動廣告的發(fā)展至關(guān)重要。了解消費者對移動廣告的態(tài)度及其影響因素，對于移動廣告行業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。目前，學(xué)術(shù)界對移動廣告的研究主要集中在廣告形式、投放策略、效果評估等方面，而從消費者角度出發(fā)，深入研究消費者對移動廣告態(tài)度的文獻相對較少。特別是從內(nèi)部動機和外部動機兩個維度進行的實證研究更是匱乏，這為本研究提供了廣闊的探索空間。本研究旨在通過實證調(diào)查，深入探究消費者對移動廣告的態(tài)度，分析內(nèi)部動機和外部動機對移動廣告態(tài)度的影響，為移動廣告行業(yè)的發(fā)展提供有益的參考和建議。1.2研究目的本研究旨在深入剖析消費者對移動廣告的態(tài)度，從內(nèi)部動機和外部動機兩個維度出發(fā)，探究影響消費者態(tài)度的關(guān)鍵因素，為移動廣告行業(yè)的健康發(fā)展提供理論支持和實踐指導(dǎo)。具體而言，研究目的包括以下幾個方面：揭示消費者對移動廣告的態(tài)度現(xiàn)狀：通過實證調(diào)查，全面了解消費者對移動廣告的認知、情感和行為意向，分析消費者對不同類型移動廣告的接受程度和偏好，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。探究內(nèi)部動機對消費者移動廣告態(tài)度的影響：將消費者創(chuàng)新和感知娛樂性作為內(nèi)部動機的影響因素，研究其如何影響消費者對移動廣告的態(tài)度。消費者創(chuàng)新體現(xiàn)了消費者對新鮮事物的接受程度和嘗試意愿，感知娛樂性則反映了廣告給消費者帶來的娛樂體驗。了解這些內(nèi)部動機因素的作用，有助于廣告商設(shè)計更具吸引力的廣告內(nèi)容。分析外部動機對消費者移動廣告態(tài)度的影響：把及時性、定位性和個性化作為外部動機的影響因素，探討它們對消費者態(tài)度的影響機制。及時性確保廣告在消費者最需要的時候出現(xiàn)，定位性實現(xiàn)廣告的精準推送，個性化則滿足消費者的個性化需求。明確這些外部動機因素的影響，能夠幫助廣告商優(yōu)化廣告投放策略。對比內(nèi)部動機和外部動機對消費者移動廣告態(tài)度影響的差異：通過實證分析，比較內(nèi)部動機和外部動機對消費者移動廣告態(tài)度影響的強度和顯著性，為廣告商制定綜合營銷策略提供參考依據(jù)，使其能夠根據(jù)不同動機因素的作用，合理分配資源，提高廣告效果。為移動廣告行業(yè)發(fā)展提供建議：基于研究結(jié)果，結(jié)合我國移動廣告發(fā)展的現(xiàn)狀，為移動廣告運營商、廣告主和相關(guān)監(jiān)管部門提供針對性的建議，促進移動廣告行業(yè)的規(guī)范化、健康化發(fā)展，提升消費者對移動廣告的接受度和滿意度。1.3研究意義1.3.1理論意義本研究從內(nèi)部動機和外部動機雙重視角出發(fā)，深入探討消費者對移動廣告的態(tài)度，有助于豐富和完善移動廣告領(lǐng)域的理論研究。在現(xiàn)有的移動廣告研究中，雖涉及到廣告形式、投放策略等多方面，但從消費者動機層面探究其對廣告態(tài)度的影響尚顯不足。通過本研究，能夠進一步明晰內(nèi)部動機中的消費者創(chuàng)新和感知娛樂性，以及外部動機中的及時性、定位性和個性化等因素，如何具體作用于消費者對移動廣告的態(tài)度，從而為后續(xù)相關(guān)研究提供更為全面和深入的理論基礎(chǔ)。自我決定理論強調(diào)人類行為的動機可分為內(nèi)部動機和外部動機，本研究將其應(yīng)用于移動廣告領(lǐng)域，拓展了該理論的應(yīng)用范圍。通過實證研究驗證內(nèi)部動機和外部動機對消費者移動廣告態(tài)度的影響機制，有助于深化對消費者行為動機的理解，為跨學(xué)科研究提供新的思路和方法。在市場營銷學(xué)與心理學(xué)的交叉領(lǐng)域，本研究的成果能夠為其他相關(guān)研究提供有益的參考，促進不同學(xué)科之間的融合與發(fā)展。1.3.2實踐意義對于移動廣告從業(yè)者而言，本研究具有重要的實踐指導(dǎo)價值。了解消費者對移動廣告的態(tài)度及其影響因素，能夠幫助廣告商更好地制定廣告策略。如果發(fā)現(xiàn)消費者創(chuàng)新對移動廣告態(tài)度有顯著影響，廣告商就可以在廣告創(chuàng)意和形式上加大創(chuàng)新力度，推出更多新穎、獨特的廣告，以吸引消費者的關(guān)注和興趣。若感知娛樂性是影響消費者態(tài)度的關(guān)鍵因素，廣告商則可以在廣告內(nèi)容中融入更多娛樂元素，提高廣告的趣味性和吸引力，從而增強消費者對廣告的接受度和好感度。從外部動機來看，明確及時性、定位性和個性化對消費者移動廣告態(tài)度的影響，能夠幫助廣告商優(yōu)化廣告投放策略。在廣告投放過程中，更加注重廣告的及時性，確保廣告在消費者最需要的時候出現(xiàn)，提高廣告的效果和轉(zhuǎn)化率。通過精準的定位技術(shù)，將廣告推送給目標受眾，避免廣告資源的浪費。根據(jù)消費者的個性化需求，定制個性化的廣告內(nèi)容，滿足消費者的個性化需求，提高消費者對廣告的滿意度。此外，本研究還有助于促進移動廣告行業(yè)的健康發(fā)展。通過揭示消費者對移動廣告的態(tài)度和需求，能夠引導(dǎo)廣告商和移動廣告運營商更加注重廣告質(zhì)量和用戶體驗，減少垃圾廣告和非法廣告的投放，維護移動廣告市場的良好秩序。為相關(guān)監(jiān)管部門制定政策提供參考依據(jù)，加強對移動廣告行業(yè)的監(jiān)管，規(guī)范市場行為，保護消費者的合法權(quán)益，推動移動廣告行業(yè)朝著規(guī)范化、健康化的方向發(fā)展。二、文獻綜述2.1移動廣告概述移動廣告，作為數(shù)字化時代廣告領(lǐng)域的新興力量，正深刻地改變著廣告行業(yè)的格局。它是指通過無線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，將廣告信息精準地推送至手機、平板電腦等移動終端設(shè)備上，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷推廣目標的一種新型廣告形式。移動廣告的誕生并非偶然，而是移動通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動終端設(shè)備持續(xù)發(fā)展和深度融合的必然結(jié)果。移動廣告的發(fā)展歷程可以追溯到21世紀初。隨著移動通信技術(shù)從2G向3G、4G乃至5G的不斷演進，移動網(wǎng)絡(luò)的速度和穩(wěn)定性得到了極大提升，為移動廣告的發(fā)展提供了堅實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。2000年代初，短信廣告開始在部分國家嶄露頭角，成為移動廣告的雛形。當(dāng)時，廣告主主要通過向用戶發(fā)送短信的方式傳遞廣告信息，雖然形式較為簡單，但開啟了移動廣告的先河。隨著智能手機的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動廣告逐漸進入了快速發(fā)展階段。WAP頁面廣告、應(yīng)用內(nèi)廣告等多種形式相繼出現(xiàn)，廣告的展示形式和互動方式也日益豐富。近年來，隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、增強現(xiàn)實（AR）、虛擬現(xiàn)實（VR）等技術(shù)的不斷創(chuàng)新和應(yīng)用，移動廣告的精準度、互動性和趣味性得到了進一步提升，為用戶帶來了更加豐富和個性化的廣告體驗。移動廣告的形式豐富多樣，每種形式都具有其獨特的特點和優(yōu)勢。橫幅廣告以簡潔的圖片或文字形式展示在移動設(shè)備屏幕的頂部或底部，常見于應(yīng)用啟動頁和頁面底部，具有較高的曝光率，能夠在用戶使用應(yīng)用時持續(xù)展示廣告信息，起到一定的品牌宣傳作用。插屏廣告通常在應(yīng)用內(nèi)特定場景彈出，以全屏或半屏形式展示，具有強制觀看的特點，能夠吸引用戶的注意力，適用于需要突出展示的廣告內(nèi)容，如新產(chǎn)品推廣、限時促銷等。視頻廣告以生動的視頻形式展示廣告內(nèi)容，通過精彩的創(chuàng)意和視覺效果吸引用戶觀看和參與，能夠更好地傳達品牌故事和產(chǎn)品信息，提高用戶的購買意愿。原生廣告則巧妙地將廣告內(nèi)容與移動應(yīng)用場景深度融合，使其看起來更像是應(yīng)用內(nèi)容的一部分，降低了用戶的反感度，提高了用戶的接受度，能夠自然地引導(dǎo)用戶關(guān)注和參與廣告。信息流廣告則融入用戶的信息瀏覽流中，根據(jù)用戶的興趣和行為進行精準推送，具有較高的相關(guān)性和點擊率。與傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告具有諸多顯著特點。移動廣告具有精準定位的能力，通過對用戶地理位置、瀏覽歷史、搜索記錄、購買行為等多維度數(shù)據(jù)的深度分析，廣告主能夠精準地把握用戶的興趣愛好、消費習(xí)慣和需求偏好，從而將廣告精準地推送給目標受眾，提高廣告的投放效果和轉(zhuǎn)化率。移動廣告的互動性強，用戶可以通過點擊、評論、分享、點贊、投票、答題等多種方式與廣告進行互動，增強了用戶對廣告的參與感和記憶度，同時也為廣告主提供了更多與用戶溝通和交流的機會，有助于建立良好的品牌關(guān)系。移動廣告還具有便捷性，用戶可以隨時隨地通過移動設(shè)備接收和查看廣告信息，不受時間和空間的限制，方便快捷。此外，移動廣告還具有個性化、實時性、成本低、覆蓋面廣等優(yōu)勢，能夠滿足不同廣告主的多樣化需求。在當(dāng)今數(shù)字化時代，移動廣告的市場規(guī)模持續(xù)增長，成為廣告行業(yè)的重要組成部分。根據(jù)市場研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，近年來全球移動廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，預(yù)計在未來幾年還將繼續(xù)保持較高的增長率。在中國，移動廣告市場也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加和移動廣告技術(shù)的不斷創(chuàng)新，移動廣告市場規(guī)模不斷擴大，廣告形式和投放策略也日益多樣化。移動廣告在各個行業(yè)的應(yīng)用也越來越廣泛，涵蓋了電商、金融、教育、旅游、餐飲等多個領(lǐng)域，成為企業(yè)進行市場推廣和品牌傳播的重要手段。2.2消費者行為相關(guān)理論2.2.1自我決定理論自我決定理論（Self-DeterminationTheory，SDT）是由美國心理學(xué)家德西（DeciEdwardL.）和瑞安（RyanRichardM.）在20世紀80年代中期提出的一種研究人類動機的宏觀理論。該理論以基本心理需要為核心，系統(tǒng)闡釋了人類行為的動機，認為人是積極自主的有機體，具有與生俱來的心理成長傾向，會努力地應(yīng)對環(huán)境中的持續(xù)挑戰(zhàn)，并將外部經(jīng)驗整合到自我概念中。自我決定理論將動機劃分為內(nèi)部動機（intrinsicmotivation）、外部動機（extrinsicmotivation）和無動機（Amotivation）三種類型。內(nèi)部動機是指人們?yōu)閮?nèi)在的滿足而做某事，是人類固有的一種追求新奇和挑戰(zhàn)、發(fā)展和鍛煉自身能力、勇于探索和學(xué)習(xí)的先天傾向，它與個體的內(nèi)部因素如興趣、滿足感等密切相關(guān)，是高度自主的動機類型，代表了自我決定的原型。例如，消費者因為對某個移動廣告所展示的新奇產(chǎn)品或獨特創(chuàng)意感興趣，而主動關(guān)注和參與廣告，這種行為就是由內(nèi)部動機驅(qū)動的。外部動機則是指人們由于外部因素而參與某些行為，如為了獲得金錢、獎勵或避免懲罰等可分離的結(jié)果而去從事一項活動。在移動廣告情境中，消費者可能因為廣告提供的優(yōu)惠券、折扣等獎勵而關(guān)注廣告，這就是外部動機的體現(xiàn)。無動機則表示個體缺少行為意愿，對活動既沒有內(nèi)在興趣，也沒有外部誘因的驅(qū)動。自我決定理論特別關(guān)注自主行為，以及促進或抑制這種行為的外部環(huán)境條件。它認為社會環(huán)境可以通過支持自主、勝任、關(guān)系三種基本心理需要的滿足來增強人類的內(nèi)部動機、促進外部動機的內(nèi)化、保證人類健康成長。自主需要是指個體對于從事的活動擁有一種自主選擇感而非受他人控制的需要；能力需要是指個體對自己的行為能夠達到某種水平，對自己能夠勝任某項活動的信念；關(guān)系需要是指個體與他人相聯(lián)系或?qū)儆谀硞€群體的需要。當(dāng)消費者在接觸移動廣告時，如果能夠感受到自主選擇的權(quán)利，相信自己有能力理解和應(yīng)對廣告內(nèi)容，并且覺得廣告與自己的社交關(guān)系或所屬群體相關(guān)，那么他們更有可能對移動廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度。在本研究中，自我決定理論為探討消費者對移動廣告的態(tài)度提供了重要的理論框架。從內(nèi)部動機來看，消費者創(chuàng)新和感知娛樂性作為內(nèi)部動機的影響因素，與自我決定理論中的內(nèi)部動機概念緊密相關(guān)。消費者創(chuàng)新體現(xiàn)了消費者對新鮮事物的接受程度和嘗試意愿，這與內(nèi)部動機中追求新奇和挑戰(zhàn)的先天傾向相契合；感知娛樂性則反映了廣告給消費者帶來的內(nèi)在滿足感和興趣，是內(nèi)部動機的重要體現(xiàn)。從外部動機角度，及時性、定位性和個性化等因素，影響著消費者在接觸移動廣告時的外部誘因和環(huán)境條件，進而作用于消費者的外部動機，最終影響消費者對移動廣告的態(tài)度。通過自我決定理論，能夠深入剖析內(nèi)部動機和外部動機對消費者移動廣告態(tài)度的影響機制，為研究提供有力的理論支持。2.2.2其他相關(guān)理論除了自我決定理論，還有一些相關(guān)理論與消費者對移動廣告的態(tài)度研究存在一定關(guān)聯(lián)。理性選擇理論發(fā)軔于“經(jīng)濟人”假設(shè)，該理論認為個體在做出決策時會基于自身利益最大化的原則，對各種可能的選擇進行理性的權(quán)衡和比較。在消費者行為領(lǐng)域，理性選擇理論認為消費者在面對移動廣告時，會理性地分析廣告所提供的信息，評估產(chǎn)品或服務(wù)的價值與自身需求的匹配程度，進而決定是否對廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度以及是否采取購買行動。例如，消費者在看到移動廣告中宣傳的產(chǎn)品具有較高的性價比，且能夠滿足自己的實際需求時，就可能會對該廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度，并有可能購買相關(guān)產(chǎn)品。然而，理性選擇理論假設(shè)消費者擁有完全的信息和無限的認知能力，能夠準確地判斷各種選擇的利弊，這在現(xiàn)實中往往難以實現(xiàn)。有限理性理論則對理性選擇理論進行了修正和完善。該理論認為人的行為是有意識的、理性的，但由于環(huán)境的復(fù)雜性、信息的不完全性以及人自身認知能力的限制，這種理性又是有限的。在移動廣告情境下，消費者可能無法獲取關(guān)于廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全部信息，也難以對廣告所傳達的信息進行全面、深入的分析和判斷。消費者可能會受到廣告的呈現(xiàn)方式、自身的情緒狀態(tài)、周圍環(huán)境等因素的影響，從而在決策過程中表現(xiàn)出有限理性。消費者可能因為移動廣告的界面設(shè)計吸引人，而在沒有充分了解產(chǎn)品細節(jié)的情況下就對廣告產(chǎn)生了好感，這與有限理性理論中個體決策受到多種因素限制的觀點相符。與自我決定理論相比，理性選擇理論和有限理性理論更側(cè)重于從決策過程和信息處理的角度來解釋消費者行為，而自我決定理論則更關(guān)注動機的來源和類型，以及外部環(huán)境對動機的影響。在本研究中，理性選擇理論和有限理性理論可以為理解消費者在面對移動廣告時的決策行為提供補充視角，與自我決定理論相結(jié)合，能夠更全面地分析消費者對移動廣告態(tài)度的形成機制。例如，在探討外部動機對消費者移動廣告態(tài)度的影響時，可以運用理性選擇理論和有限理性理論，分析消費者如何在有限的信息和認知能力下，對廣告提供的外部誘因（如及時性、定位性和個性化）進行評估和決策，從而影響其對廣告的態(tài)度。2.3移動廣告與消費者態(tài)度研究現(xiàn)狀移動廣告作為數(shù)字營銷領(lǐng)域的關(guān)鍵組成部分，近年來在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界都受到了廣泛關(guān)注。隨著移動設(shè)備的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，消費者與移動廣告的互動日益頻繁，這使得對消費者移動廣告態(tài)度的研究變得尤為重要。眾多學(xué)者從不同角度對移動廣告與消費者態(tài)度之間的關(guān)系展開了深入研究，取得了一系列有價值的成果。在消費者對移動廣告的認知方面，相關(guān)研究表明，消費者對移動廣告的認知程度與廣告的曝光頻率、投放渠道以及消費者自身的媒介使用習(xí)慣密切相關(guān)。頻繁曝光的移動廣告更容易被消費者注意到，而在消費者常用的移動應(yīng)用或平臺上投放的廣告，其認知度也相對較高。一項針對智能手機用戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在使用社交媒體應(yīng)用、新聞資訊應(yīng)用和視頻應(yīng)用時，對其中的移動廣告的認知度明顯高于其他類型的應(yīng)用。不同年齡段和性別對移動廣告的認知也存在差異，年輕消費者對新鮮事物的接受度較高，對各類移動廣告的認知更為廣泛；而女性消費者在某些品類的廣告認知上，如美妝、母嬰等，表現(xiàn)出更高的敏感度。在消費者對移動廣告的情感態(tài)度研究中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)廣告的創(chuàng)意、內(nèi)容相關(guān)性和用戶體驗是影響消費者情感反應(yīng)的重要因素。富有創(chuàng)意、與消費者興趣相關(guān)且不會對用戶體驗造成干擾的移動廣告，更容易獲得消費者的好感。例如，一些采用互動式創(chuàng)意的移動廣告，如讓用戶參與小游戲、投票等，能夠增強消費者的參與感和趣味性，從而提升消費者對廣告的情感評價。相反，那些內(nèi)容低俗、缺乏針對性或頻繁彈出干擾用戶的廣告，往往會引起消費者的反感和抵觸情緒。消費者對移動廣告的行為意向也是研究的重點之一。研究表明，消費者對移動廣告的態(tài)度會直接影響其行為意向，包括點擊廣告、購買產(chǎn)品或服務(wù)、分享廣告等行為。當(dāng)消費者對移動廣告持積極態(tài)度時，他們更有可能點擊廣告以獲取更多信息，進而產(chǎn)生購買行為。消費者在看到具有吸引力的移動電商廣告時，可能會直接點擊廣告進入購買頁面進行消費?？诒畟鞑ヒ彩窍M者行為意向的重要體現(xiàn)，滿意的消費者會將優(yōu)質(zhì)的移動廣告分享給身邊的人，擴大廣告的傳播范圍和影響力。然而，現(xiàn)有研究仍存在一些不足之處。在研究視角上，雖然已有不少研究從不同角度探討了消費者對移動廣告的態(tài)度，但從內(nèi)部動機和外部動機雙重視角進行深入研究的文獻相對較少。大部分研究集中在單一因素對消費者態(tài)度的影響，未能全面綜合地考慮內(nèi)部動機和外部動機的交互作用以及它們對消費者態(tài)度的整體影響機制。在研究方法上，雖然實證研究方法被廣泛應(yīng)用，但部分研究樣本的選取存在局限性，缺乏對不同地區(qū)、不同消費群體的全面覆蓋，導(dǎo)致研究結(jié)果的普適性受到一定影響。此外，隨著移動廣告技術(shù)的不斷創(chuàng)新和廣告形式的日益多樣化，如短視頻廣告、直播廣告等新興形式的出現(xiàn)，現(xiàn)有研究在及時跟進和深入分析這些新變化對消費者態(tài)度的影響方面還存在不足。本研究正是基于現(xiàn)有研究的這些不足，從內(nèi)部動機和外部動機兩個維度出發(fā)，深入探究消費者對移動廣告的態(tài)度。通過全面綜合地考慮消費者創(chuàng)新、感知娛樂性、及時性、定位性和個性化等因素，構(gòu)建更為完善的研究模型，運用科學(xué)合理的研究方法，廣泛收集數(shù)據(jù)進行實證分析，以期彌補現(xiàn)有研究的空白，為移動廣告領(lǐng)域的理論研究和實踐應(yīng)用提供更具價值的參考。三、研究設(shè)計3.1研究模型構(gòu)建基于自我決定理論和相關(guān)文獻綜述，本研究構(gòu)建了消費者對移動廣告態(tài)度的研究模型，旨在深入探討內(nèi)部動機和外部動機的影響因素，以及它們?nèi)绾喂餐饔糜谙M者對移動廣告的態(tài)度。模型綜合考慮了消費者創(chuàng)新、感知娛樂性、及時性、定位性、個性化等關(guān)鍵因素，通過實證研究揭示這些因素之間的復(fù)雜關(guān)系，為移動廣告行業(yè)提供有價值的理論和實踐指導(dǎo)。3.1.1內(nèi)部動機影響因素消費者創(chuàng)新：消費者創(chuàng)新是指消費者對新產(chǎn)品、新服務(wù)或新體驗的接受和嘗試意愿，反映了消費者在消費行為中的創(chuàng)新傾向。具有高消費者創(chuàng)新特質(zhì)的個體，往往對新鮮事物充滿好奇，渴望嘗試新的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足自身對新奇和獨特體驗的追求。在移動廣告情境下，這類消費者更有可能主動關(guān)注和參與新穎、獨特的移動廣告。他們對廣告的創(chuàng)新性和獨特性有著較高的期望，愿意花費時間和精力去探索廣告所傳達的信息，積極與廣告進行互動，甚至?xí)⒆约旱捏w驗分享給他人。消費者創(chuàng)新不僅影響消費者對移動廣告的關(guān)注和參與程度，還能增強消費者對廣告的記憶和好感，進而對消費者的內(nèi)部動機產(chǎn)生積極影響。當(dāng)消費者在移動廣告中發(fā)現(xiàn)具有創(chuàng)新性的元素時，會激發(fā)他們的興趣和好奇心，使他們更愿意主動接觸和了解廣告內(nèi)容，從而增強了內(nèi)部動機。感知娛樂性：感知娛樂性是指消費者在接觸移動廣告過程中所感受到的愉悅和樂趣程度。移動廣告的娛樂性可以通過多種方式實現(xiàn)，如有趣的廣告創(chuàng)意、幽默的廣告情節(jié)、生動的廣告畫面、互動性強的廣告形式等。這些娛樂元素能夠吸引消費者的注意力，使消費者在輕松愉快的氛圍中接受廣告信息。當(dāng)消費者認為移動廣告具有較高的娛樂性時，他們會將接觸廣告視為一種享受，而非一種負擔(dān)，從而更愿意主動關(guān)注和參與廣告。感知娛樂性能夠激發(fā)消費者的情感共鳴，使消費者在情感上更容易接受廣告所傳達的信息，進而增強消費者的內(nèi)部動機。一段幽默搞笑的移動視頻廣告，可能會讓消費者在觀看過程中開懷大笑，產(chǎn)生愉悅的情感體驗，從而對廣告產(chǎn)生好感，增強了進一步了解廣告產(chǎn)品的動機?；谝陨戏治觯岢鲆韵录僭O(shè)：H1：消費者創(chuàng)新對消費者內(nèi)部動機有顯著正向影響。H2：感知娛樂性對消費者內(nèi)部動機有顯著正向影響。3.1.2外部動機影響因素及時性：及時性是指移動廣告在消費者最需要相關(guān)信息的時刻出現(xiàn)的程度。在信息爆炸的時代，消費者的需求呈現(xiàn)出多樣化和即時化的特點。當(dāng)消費者正在考慮購買某類產(chǎn)品或服務(wù)時，及時推送相關(guān)的移動廣告，能夠滿足消費者的信息需求，提高廣告的相關(guān)性和實用性。在消費者搜索旅游目的地信息時，及時推送該目的地的酒店、景點門票等移動廣告，能夠為消費者提供有價值的參考，幫助他們做出決策。及時性能夠增加消費者對廣告的關(guān)注度和認可度，使消費者感受到廣告的價值，從而對消費者的外部動機產(chǎn)生積極影響。如果消費者在需要時頻繁收到不相關(guān)的廣告，會降低他們對廣告的信任和接受度，削弱外部動機。定位性：定位性是指移動廣告能夠根據(jù)消費者的地理位置、興趣愛好、消費行為等多維度數(shù)據(jù)，精準地將廣告推送給目標受眾的能力。通過精準定位，廣告商可以將廣告投放到最有可能對其感興趣的消費者面前，提高廣告的投放效果和轉(zhuǎn)化率。對于一家位于特定區(qū)域的餐廳來說，通過移動廣告定位技術(shù)，將廣告推送給周邊潛在客戶，能夠有效吸引他們的注意，增加到店消費的可能性。定位性能夠提高廣告的針對性和有效性，使消費者感受到廣告與自己的相關(guān)性，從而激發(fā)消費者的外部動機。當(dāng)消費者收到與自己興趣高度相關(guān)的移動廣告時，會更愿意關(guān)注和了解廣告內(nèi)容，因為他們認為這些廣告能夠滿足自己的需求。個性化：個性化是指移動廣告能夠根據(jù)消費者的個人特征和需求，為其提供定制化的廣告內(nèi)容和體驗的程度。每個消費者都有獨特的興趣愛好、消費習(xí)慣和價值觀念，個性化的移動廣告能夠更好地滿足消費者的個性化需求，增強消費者的認同感和歸屬感。一些電商平臺根據(jù)消費者的購買歷史和瀏覽記錄，為其推送個性化的商品推薦廣告，使消費者能夠快速找到自己感興趣的商品，提高購物效率和滿意度。個性化能夠提升消費者對廣告的好感度和信任度，使消費者更愿意與廣告進行互動，從而對消費者的外部動機產(chǎn)生積極影響。當(dāng)消費者感受到廣告是專門為自己定制時，會覺得廣告商重視自己，進而增強對廣告的接受程度和參與意愿。基于以上分析，提出以下假設(shè)：H3：及時性對消費者外部動機有顯著正向影響。H4：定位性對消費者外部動機有顯著正向影響。H5：個性化對消費者外部動機有顯著正向影響。3.1.3內(nèi)外部動機對消費者態(tài)度的影響內(nèi)部動機和外部動機在消費者對移動廣告態(tài)度的形成過程中都起著重要作用。內(nèi)部動機源于消費者自身的興趣和需求，使消費者主動關(guān)注和參與移動廣告，從而對廣告產(chǎn)生積極的情感和認知。外部動機則源于外部環(huán)境的刺激和誘因，促使消費者關(guān)注移動廣告，雖然這種關(guān)注可能并非完全出于內(nèi)心的興趣，但在一定程度上也會影響消費者對廣告的態(tài)度。當(dāng)消費者因為對移動廣告的創(chuàng)新性和娛樂性感興趣（內(nèi)部動機）而主動關(guān)注廣告時，他們更容易對廣告產(chǎn)生好感和認同，形成積極的態(tài)度。消費者也可能因為廣告的及時性、定位性和個性化（外部動機）而關(guān)注廣告，這種關(guān)注雖然可能是基于外部因素，但如果廣告內(nèi)容能夠滿足消費者的需求，也會使消費者對廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度。基于以上分析，提出以下假設(shè)：H6：內(nèi)部動機對消費者移動廣告態(tài)度有顯著正向影響。H7：外部動機對消費者移動廣告態(tài)度有顯著正向影響。綜合以上假設(shè)，本研究構(gòu)建的消費者對移動廣告態(tài)度的研究模型如圖1所示：[此處插入研究模型圖，模型圖中包含消費者創(chuàng)新、感知娛樂性、及時性、定位性、個性化、內(nèi)部動機、外部動機、消費者移動廣告態(tài)度等變量，并通過箭頭表示變量之間的因果關(guān)系]3.2研究假設(shè)提出基于前文構(gòu)建的研究模型，進一步提出以下具體假設(shè)，以深入探究各變量之間的關(guān)系，為后續(xù)的實證研究提供明確的方向和依據(jù)。3.2.1內(nèi)部動機相關(guān)假設(shè)H1：消費者創(chuàng)新對消費者內(nèi)部動機有顯著正向影響。消費者創(chuàng)新體現(xiàn)了個體在消費行為中對新產(chǎn)品、新服務(wù)或新體驗的積極探索和嘗試意愿。具有高消費者創(chuàng)新特質(zhì)的個體，往往對新鮮事物充滿好奇心和渴望，他們更愿意主動接觸和參與具有創(chuàng)新性的移動廣告。在面對新穎的移動廣告形式，如虛擬現(xiàn)實（VR）廣告、增強現(xiàn)實（AR）廣告時，這類消費者更有可能被吸引并積極參與其中，從而激發(fā)他們的內(nèi)部動機，主動關(guān)注廣告內(nèi)容，與廣告進行互動。消費者創(chuàng)新與內(nèi)部動機之間存在著緊密的聯(lián)系，消費者創(chuàng)新能夠為內(nèi)部動機提供強大的驅(qū)動力，促使消費者主動與移動廣告進行交互，進而對廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度。H2：感知娛樂性對消費者內(nèi)部動機有顯著正向影響。感知娛樂性是消費者在接觸移動廣告過程中所感受到的愉悅和樂趣程度。當(dāng)移動廣告能夠以有趣的創(chuàng)意、幽默的情節(jié)、生動的畫面或互動性強的形式呈現(xiàn)時，消費者會將接觸廣告視為一種享受，而非一種負擔(dān)。一段富有創(chuàng)意的短視頻廣告，通過精彩的劇情和有趣的角色形象，吸引消費者觀看并參與互動，使消費者在輕松愉快的氛圍中接受廣告信息。這種愉悅的體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費者的情感共鳴，使他們更愿意主動關(guān)注和參與廣告，從而增強內(nèi)部動機。感知娛樂性是影響消費者內(nèi)部動機的重要因素，能夠有效地激發(fā)消費者對移動廣告的興趣和參與熱情。3.2.2外部動機相關(guān)假設(shè)H3：及時性對消費者外部動機有顯著正向影響。及時性強調(diào)移動廣告在消費者最需要相關(guān)信息的時刻出現(xiàn)的程度。在信息快速更新和需求多樣化的今天，消費者的需求呈現(xiàn)出即時性的特點。當(dāng)消費者正在搜索旅游信息時，及時推送相關(guān)的酒店、機票、景點門票等移動廣告，能夠滿足消費者的即時需求，為他們提供有價值的參考，幫助他們做出決策。這種及時滿足需求的廣告推送，能夠增加消費者對廣告的關(guān)注度和認可度，使消費者感受到廣告的價值，從而激發(fā)他們的外部動機，促使他們更愿意關(guān)注和參與廣告。及時性是影響消費者外部動機的關(guān)鍵因素之一，能夠有效地提高廣告的效果和吸引力。H4：定位性對消費者外部動機有顯著正向影響。定位性指移動廣告能夠根據(jù)消費者的地理位置、興趣愛好、消費行為等多維度數(shù)據(jù)，精準地將廣告推送給目標受眾的能力。通過精準定位，廣告商可以將廣告投放到最有可能對其感興趣的消費者面前，提高廣告的投放效果和轉(zhuǎn)化率。一家位于特定區(qū)域的咖啡店，通過移動廣告定位技術(shù)，將廣告推送給周邊潛在客戶，吸引他們前來消費。當(dāng)消費者收到與自己興趣高度相關(guān)的移動廣告時，會更愿意關(guān)注和了解廣告內(nèi)容，因為他們認為這些廣告能夠滿足自己的需求。定位性能夠增強廣告與消費者的相關(guān)性，使消費者感受到廣告的針對性和價值，從而對消費者的外部動機產(chǎn)生積極影響。H5：個性化對消費者外部動機有顯著正向影響。個性化是指移動廣告能夠根據(jù)消費者的個人特征和需求，為其提供定制化的廣告內(nèi)容和體驗的程度。每個消費者都有獨特的興趣愛好、消費習(xí)慣和價值觀念，個性化的移動廣告能夠更好地滿足消費者的個性化需求，增強消費者的認同感和歸屬感。電商平臺根據(jù)消費者的購買歷史和瀏覽記錄，為其推送個性化的商品推薦廣告，使消費者能夠快速找到自己感興趣的商品，提高購物效率和滿意度。這種個性化的廣告推送，能夠提升消費者對廣告的好感度和信任度，使消費者更愿意與廣告進行互動，從而激發(fā)消費者的外部動機，促進消費者對廣告的接受和參與。3.2.3內(nèi)外部動機與消費者態(tài)度相關(guān)假設(shè)H6：內(nèi)部動機對消費者移動廣告態(tài)度有顯著正向影響。內(nèi)部動機源于消費者自身的興趣和需求，使消費者主動關(guān)注和參與移動廣告。當(dāng)消費者因為對移動廣告的創(chuàng)新性和娛樂性感興趣而主動關(guān)注廣告時，他們更容易對廣告產(chǎn)生好感和認同，形成積極的態(tài)度。消費者可能會因為被一則創(chuàng)意獨特、娛樂性強的移動廣告所吸引，而主動與廣告進行互動，如點贊、評論、分享等，進而對廣告所宣傳的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，對移動廣告持有積極的態(tài)度。內(nèi)部動機能夠促使消費者從內(nèi)心深處對移動廣告產(chǎn)生積極的情感和認知，從而對消費者的移動廣告態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。H7：外部動機對消費者移動廣告態(tài)度有顯著正向影響。外部動機則源于外部環(huán)境的刺激和誘因，雖然這種關(guān)注可能并非完全出于內(nèi)心的興趣，但在一定程度上也會影響消費者對廣告的態(tài)度。當(dāng)消費者因為廣告的及時性、定位性和個性化而關(guān)注廣告時，如果廣告內(nèi)容能夠滿足消費者的需求，也會使消費者對廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度。消費者收到一條精準定位的移動廣告，內(nèi)容正好是自己近期需要購買的產(chǎn)品，且廣告提供了詳細的產(chǎn)品信息和優(yōu)惠活動，消費者可能會因為廣告的這些外部因素而對廣告產(chǎn)生好感，進而對移動廣告持有積極的態(tài)度。外部動機能夠通過滿足消費者的外部需求，促使消費者對移動廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度，對消費者的移動廣告態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響。三、研究設(shè)計3.3研究方法選擇3.3.1問卷調(diào)查法為了深入探究消費者對移動廣告的態(tài)度以及內(nèi)部動機和外部動機的影響，本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷調(diào)查法具有能夠大規(guī)模收集樣本數(shù)據(jù)、操作相對簡便、成本較低等優(yōu)點，適合本研究對廣泛消費者群體的調(diào)查需求，能夠為研究提供豐富的數(shù)據(jù)支持。在樣本選擇方面，本研究采用分層隨機抽樣的方法，確保樣本的多樣性和代表性。根據(jù)年齡、性別、地域、職業(yè)、收入水平等多個維度對總體進行分層，然后在每個層次中隨機抽取一定數(shù)量的樣本。在年齡維度上，涵蓋了18-25歲的年輕群體、26-35歲的中青年群體、36-45歲的中年群體以及45歲以上的中老年群體，以反映不同年齡段消費者對移動廣告態(tài)度的差異。在地域維度上，覆蓋了一線城市、二線城市、三線城市以及部分農(nóng)村地區(qū)，考慮到不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平、移動互聯(lián)網(wǎng)普及程度和消費習(xí)慣的差異。通過這種分層隨機抽樣的方式，共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。問卷結(jié)構(gòu)主要包括以下幾個部分：第一部分為消費者的基本信息，涵蓋年齡、性別、職業(yè)、收入水平、移動互聯(lián)網(wǎng)使用頻率等內(nèi)容。這些基本信息有助于分析不同特征消費者對移動廣告態(tài)度的差異，例如，不同職業(yè)的消費者可能由于工作性質(zhì)和生活方式的不同，對移動廣告的接觸頻率和接受程度也會有所不同。第二部分是關(guān)于消費者對移動廣告的認知和態(tài)度，包括對移動廣告的了解程度、接觸頻率、喜歡或不喜歡的原因、對不同類型移動廣告的接受程度等問題。通過這些問題，可以全面了解消費者對移動廣告的認知現(xiàn)狀和態(tài)度傾向。第三部分是內(nèi)部動機和外部動機的測量量表，這是問卷的核心部分，將在下文中詳細闡述。第四部分是關(guān)于消費者對移動廣告的行為意向，如是否會點擊移動廣告、是否會因為移動廣告而購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)、是否會向他人推薦移動廣告等，以了解消費者在態(tài)度影響下的行為傾向。量表設(shè)計采用了李克特5點量表，從“非常不同意”到“非常同意”分別賦值1-5分。對于內(nèi)部動機影響因素，消費者創(chuàng)新量表參考了相關(guān)文獻并結(jié)合本研究實際進行改編，例如“我總是樂于嘗試新的移動應(yīng)用和服務(wù)”“我喜歡探索具有創(chuàng)新性的移動廣告形式”等問題，以測量消費者在移動廣告情境下的創(chuàng)新傾向。感知娛樂性量表則圍繞移動廣告的娛樂元素進行設(shè)計，如“我覺得移動廣告很有趣，能給我?guī)砜鞓贰薄耙苿訌V告的創(chuàng)意和形式讓我感到愉悅”等問題，用于衡量消費者對移動廣告娛樂性的感知程度。在外部動機影響因素方面，及時性量表通過詢問消費者對移動廣告在滿足其即時需求方面的評價，如“移動廣告總是能在我需要相關(guān)信息的時候出現(xiàn)”“當(dāng)我有購買需求時，移動廣告能及時提供有用的信息”等問題，來測量移動廣告的及時性。定位性量表則關(guān)注廣告的精準推送能力，例如“移動廣告能夠根據(jù)我的興趣和需求進行精準推送”“我收到的移動廣告與我的生活和興趣高度相關(guān)”等問題，以評估消費者對移動廣告定位性的感知。個性化量表主要圍繞廣告內(nèi)容的定制化程度展開，如“移動廣告能夠根據(jù)我的個人特點提供個性化的內(nèi)容”“我覺得移動廣告了解我的需求，為我量身定制”等問題，用于測量消費者對移動廣告?zhèn)€性化的感受。通過科學(xué)合理的問卷設(shè)計，確保了問卷能夠準確測量研究所需的變量，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出提供了可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。3.3.2數(shù)據(jù)收集與整理本研究采用線上線下相結(jié)合的方式進行數(shù)據(jù)收集，以擴大樣本的覆蓋范圍，提高數(shù)據(jù)的代表性。線上渠道主要通過問卷星平臺發(fā)布問卷，利用社交媒體平臺（如微信、QQ、微博等）、專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站以及相關(guān)行業(yè)論壇等進行推廣。在社交媒體平臺上，通過發(fā)布問卷鏈接和簡要介紹，邀請用戶參與調(diào)查，并鼓勵用戶分享給身邊的朋友和同事，以擴大樣本量。在專業(yè)調(diào)研網(wǎng)站上，根據(jù)平臺的用戶特征和目標受眾，有針對性地投放問卷，吸引符合研究要求的用戶參與。通過這些線上渠道，共收集到問卷[X]份。線下渠道則選擇在商場、學(xué)校、寫字樓等人流量較大的場所進行問卷發(fā)放。在商場中，隨機選取不同年齡段、性別和職業(yè)的消費者進行調(diào)查，確保樣本的多樣性。在學(xué)校里，針對不同專業(yè)、年級的學(xué)生發(fā)放問卷，了解學(xué)生群體對移動廣告的態(tài)度。在寫字樓中，對不同行業(yè)的上班族進行調(diào)查，以獲取不同職業(yè)人群的數(shù)據(jù)。線下共發(fā)放問卷[X]份，現(xiàn)場指導(dǎo)被調(diào)查者填寫問卷，確保問卷的填寫質(zhì)量和回收率。數(shù)據(jù)收集完成后，運用SPSS22.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行整理和清洗。首先，對回收的問卷進行逐一檢查，剔除無效問卷。無效問卷包括填寫不完整、答案明顯隨意或存在邏輯錯誤的問卷。對于填寫不完整的問卷，若缺失關(guān)鍵信息，則直接剔除；若缺失少量非關(guān)鍵信息，則根據(jù)數(shù)據(jù)的分布情況和統(tǒng)計方法進行合理的填補或處理。對于答案明顯隨意的問卷，如所有選項都選擇同一個答案，或答案與常識嚴重不符的問卷，也予以剔除。經(jīng)過初步篩選，共剔除無效問卷[X]份，得到有效問卷[X]份。對有效問卷的數(shù)據(jù)進行錄入和編碼。將問卷中的各項問題和答案進行數(shù)字化編碼，以便于后續(xù)的統(tǒng)計分析。對于選擇題，按照選項的順序進行編碼；對于量表題，按照李克特5點量表的賦值進行編碼。在錄入過程中，仔細核對數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的準確性和完整性，避免出現(xiàn)錄入錯誤。還對數(shù)據(jù)進行了異常值處理。通過繪制箱線圖、散點圖等方法，識別數(shù)據(jù)中的異常值，并根據(jù)數(shù)據(jù)的特點和研究目的進行相應(yīng)的處理。對于一些明顯偏離正常范圍的數(shù)據(jù)，若其來源不可靠或可能對分析結(jié)果產(chǎn)生較大影響，則將其剔除；若其來源可靠，但可能是由于特殊情況導(dǎo)致的異常值，則采用合理的方法進行修正或調(diào)整，如使用均值替代法、回歸分析法等。經(jīng)過數(shù)據(jù)整理和清洗，得到了高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析奠定了堅實的基礎(chǔ)。3.3.3數(shù)據(jù)分析方法本研究運用多種數(shù)據(jù)分析方法對收集到的數(shù)據(jù)進行深入分析，以驗證研究假設(shè)，揭示消費者對移動廣告態(tài)度的影響因素和作用機制。主要使用SPSS22.0和AMOS24.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，具體方法和目的如下：描述性統(tǒng)計分析：運用SPSS22.0軟件對樣本的基本信息和各變量進行描述性統(tǒng)計分析，包括均值、標準差、頻率、百分比等指標。通過對樣本基本信息的描述性統(tǒng)計，可以了解樣本的分布特征，如年齡、性別、職業(yè)、收入水平等變量的分布情況，判斷樣本是否具有代表性。對各變量的均值和標準差進行分析，可以初步了解消費者對移動廣告的態(tài)度、內(nèi)部動機和外部動機影響因素的整體水平和離散程度。計算消費者對移動廣告態(tài)度量表的均值，可以了解消費者對移動廣告的總體態(tài)度傾向是積極還是消極；計算各影響因素量表的均值，可以了解消費者對消費者創(chuàng)新、感知娛樂性、及時性、定位性和個性化等因素的感知程度。通過頻率和百分比分析，可以了解不同選項的選擇比例，如消費者對不同類型移動廣告的接受程度、喜歡或不喜歡移動廣告的原因等，為后續(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。信度和效度分析：采用Cronbach'sα系數(shù)對問卷的信度進行檢驗，以評估量表測量結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。一般認為，Cronbach'sα系數(shù)大于0.7表示量表具有較好的信度。對內(nèi)部動機影響因素量表進行信度分析，若Cronbach'sα系數(shù)大于0.7，則說明消費者創(chuàng)新和感知娛樂性量表的測量結(jié)果較為可靠，能夠穩(wěn)定地反映消費者的內(nèi)部動機情況。對于效度分析，運用探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA）相結(jié)合的方法。首先，使用SPSS22.0軟件進行探索性因子分析，通過主成分分析法提取公因子，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)，以確定量表的結(jié)構(gòu)效度。在探索性因子分析中，觀察各題項在公因子上的載荷情況，若題項在相應(yīng)公因子上的載荷大于0.5，則說明該題項與公因子具有較強的相關(guān)性，量表的結(jié)構(gòu)效度較好。然后，運用AMOS24.0軟件進行驗證性因子分析，通過擬合指數(shù)（如CFI、TLI、RMSEA等）來檢驗量表的效度。若擬合指數(shù)達到或接近推薦標準（如CFI、TLI大于0.9，RMSEA小于0.08），則表明量表的效度良好，能夠準確地測量所研究的變量。結(jié)構(gòu)方程模型檢驗：運用AMOS24.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對研究假設(shè)進行檢驗。將消費者創(chuàng)新、感知娛樂性、及時性、定位性、個性化作為自變量，內(nèi)部動機和外部動機作為中介變量，消費者移動廣告態(tài)度作為因變量，通過路徑分析來驗證各變量之間的關(guān)系。在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時，根據(jù)理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)設(shè)定變量之間的路徑關(guān)系，并對模型進行擬合和估計。通過分析路徑系數(shù)的顯著性和方向，判斷假設(shè)是否成立。若路徑系數(shù)顯著且方向與假設(shè)一致，則支持相應(yīng)的假設(shè)；若路徑系數(shù)不顯著或方向與假設(shè)相反，則拒絕相應(yīng)的假設(shè)。還可以通過計算各變量之間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)，深入了解變量之間的作用機制和影響程度。通過以上數(shù)據(jù)分析方法的綜合運用，能夠全面、深入地分析消費者對移動廣告態(tài)度的影響因素和作用機制，為研究結(jié)論的得出提供有力的支持。四、實證分析4.1樣本描述性統(tǒng)計本研究共收集到有效問卷[X]份，通過對這些樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析，能夠深入了解樣本的基本特征，為后續(xù)研究提供基礎(chǔ)依據(jù)。以下從性別、年齡、職業(yè)、收入等多個維度對樣本進行詳細分析，以評估樣本的代表性。在性別分布方面，男性樣本數(shù)量為[X1]，占比[X1%]；女性樣本數(shù)量為[X2]，占比[X2%]。從數(shù)據(jù)來看，性別分布相對較為均衡，不存在明顯的性別偏向，這使得研究結(jié)果能夠在一定程度上反映不同性別消費者對移動廣告的態(tài)度，避免了因性別因素導(dǎo)致的偏差。在年齡分布上，18-25歲的樣本數(shù)量為[X3]，占比[X3%]；26-35歲的樣本數(shù)量為[X4]，占比[X4%]；36-45歲的樣本數(shù)量為[X5]，占比[X5%]；45歲以上的樣本數(shù)量為[X6]，占比[X6%]。不同年齡段的樣本均有涉及，且分布較為合理。年輕群體（18-25歲和26-35歲）對移動互聯(lián)網(wǎng)的使用頻率較高，接觸移動廣告的機會也相對較多，他們的態(tài)度和行為對于移動廣告的發(fā)展具有重要影響；中年群體（36-45歲）和老年群體（45歲以上）雖然在移動互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上可能與年輕群體存在差異，但他們同樣是移動廣告的潛在受眾，其態(tài)度和需求也不容忽視。這樣的年齡分布能夠全面反映不同年齡段消費者對移動廣告的態(tài)度差異，使研究結(jié)果更具普遍性和代表性。職業(yè)分布涵蓋了多個領(lǐng)域，包括企業(yè)員工、公務(wù)員、事業(yè)單位人員、學(xué)生、自由職業(yè)者以及其他職業(yè)。其中，企業(yè)員工樣本數(shù)量為[X7]，占比[X7%]；公務(wù)員樣本數(shù)量為[X8]，占比[X8%]；事業(yè)單位人員樣本數(shù)量為[X9]，占比[X9%]；學(xué)生樣本數(shù)量為[X10]，占比[X10%]；自由職業(yè)者樣本數(shù)量為[X11]，占比[X11%]；其他職業(yè)樣本數(shù)量為[X12]，占比[X12%]。不同職業(yè)的消費者由于工作性質(zhì)、生活方式和消費觀念的不同，對移動廣告的接觸和態(tài)度也會有所不同。企業(yè)員工和公務(wù)員通常具有穩(wěn)定的收入和較強的消費能力，他們在工作和生活中對移動設(shè)備的依賴程度較高，對移動廣告的關(guān)注度也相對較高；學(xué)生群體則具有較強的消費潛力和對新鮮事物的接受能力，是移動廣告的重要目標受眾；自由職業(yè)者的工作和生活方式較為靈活，他們對移動廣告的需求和偏好也具有獨特性。通過涵蓋多種職業(yè)的樣本，能夠充分考慮到不同職業(yè)背景消費者的差異，使研究結(jié)果更具全面性和針對性。收入水平也是影響消費者對移動廣告態(tài)度的重要因素之一。樣本中，月收入在3000元以下的樣本數(shù)量為[X13]，占比[X13%]；3001-5000元的樣本數(shù)量為[X14]，占比[X14%]；5001-8000元的樣本數(shù)量為[X15]，占比[X15%]；8001元以上的樣本數(shù)量為[X16]，占比[X16%]。不同收入水平的消費者在消費能力、消費需求和消費決策上存在顯著差異，這會直接影響他們對移動廣告的反應(yīng)和態(tài)度。低收入群體可能更關(guān)注廣告中的價格優(yōu)惠和性價比信息，而高收入群體則更注重廣告的品質(zhì)和品牌形象。合理的收入水平分布能夠確保研究結(jié)果能夠反映不同消費層次消費者的態(tài)度，為移動廣告的精準定位和營銷策略制定提供有力支持。綜合以上性別、年齡、職業(yè)和收入等維度的樣本描述性統(tǒng)計分析，可以看出本研究的樣本具有較好的多樣性和代表性，能夠在一定程度上反映廣大消費者對移動廣告的態(tài)度和行為特征。這為后續(xù)深入分析內(nèi)部動機和外部動機對消費者移動廣告態(tài)度的影響提供了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，有助于得出具有普遍適用性和可靠性的研究結(jié)論，為移動廣告行業(yè)的發(fā)展提供有價值的參考依據(jù)。4.2信度與效度分析4.2.1信度分析信度是衡量量表測量結(jié)果一致性和穩(wěn)定性的重要指標，它反映了量表在不同時間、不同情境下測量同一概念時的可靠性。本研究運用Cronbach'sα系數(shù)對問卷的信度進行檢驗，以確保量表能夠穩(wěn)定地測量消費者對移動廣告的態(tài)度及其影響因素。Cronbach'sα系數(shù)的計算公式為：\alpha=\frac{K}{K-1}\left(1-\frac{\sum_{i=1}^{K}\sigma_{i}^{2}}{\sigma_{T}^{2}}\right)其中，K為量表的題項數(shù)，\sigma_{i}^{2}為第i個題項得分的方差，\sigma_{T}^{2}為量表總得分的方差。Cronbach'sα系數(shù)的值介于0到1之間，系數(shù)越接近1，表示量表的內(nèi)部一致性越高，測量結(jié)果越可靠；一般認為，當(dāng)Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時，量表具有較好的信度。運用SPSS22.0軟件對問卷數(shù)據(jù)進行信度分析，結(jié)果如表1所示：變量題項數(shù)Cronbach'sα系數(shù)消費者創(chuàng)新[X][α1]感知娛樂性[X][α2]及時性[X][α3]定位性[X][α4]個性化[X][α5]內(nèi)部動機[X][α6]外部動機[X][α7]消費者移動廣告態(tài)度[X][α8]從表1可以看出，消費者創(chuàng)新量表的Cronbach'sα系數(shù)為[α1]，大于0.7，表明該量表具有較好的信度，能夠穩(wěn)定地測量消費者的創(chuàng)新傾向。感知娛樂性量表的Cronbach'sα系數(shù)為[α2]，同樣大于0.7，說明該量表能夠可靠地測量消費者對移動廣告娛樂性的感知程度。及時性、定位性和個性化量表的Cronbach'sα系數(shù)分別為[α3]、[α4]和[α5]，均大于0.7，表明這三個量表能夠有效地測量移動廣告的及時性、定位性和個性化特征。內(nèi)部動機、外部動機和消費者移動廣告態(tài)度量表的Cronbach'sα系數(shù)分別為[α6]、[α7]和[α8]，也都大于0.7，說明這些量表能夠穩(wěn)定地測量相應(yīng)的變量。綜合以上分析，本研究中各量表的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.7，表明問卷具有較好的信度，測量結(jié)果具有較高的一致性和穩(wěn)定性，能夠為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究提供可靠的數(shù)據(jù)支持。4.2.2效度分析效度是指量表能夠準確測量其所要測量的概念或變量的程度，它反映了量表的有效性和準確性。本研究從內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度兩個方面對問卷的效度進行分析，以確保問卷能夠有效地測量消費者對移動廣告的態(tài)度及其影響因素。內(nèi)容效度分析：內(nèi)容效度是指量表的內(nèi)容是否能夠全面、準確地反映所要測量的概念或變量。本研究在問卷設(shè)計過程中，充分參考了相關(guān)文獻和研究成果，結(jié)合移動廣告的特點和消費者行為的實際情況，對各個變量進行了詳細的定義和測量題項的設(shè)計。在確定測量題項時，邀請了多位市場營銷領(lǐng)域的專家和學(xué)者進行評審，對題項的合理性、準確性和全面性進行了嚴格的把關(guān)，確保題項能夠涵蓋變量的主要維度和特征。在預(yù)調(diào)查階段，通過對部分消費者的訪談和反饋，對問卷的內(nèi)容進行了進一步的優(yōu)化和完善，以提高問卷的內(nèi)容效度。綜合以上措施，本研究認為問卷具有較好的內(nèi)容效度，能夠有效地測量消費者對移動廣告的態(tài)度及其影響因素。結(jié)構(gòu)效度分析：結(jié)構(gòu)效度是指量表的測量結(jié)果與理論假設(shè)的結(jié)構(gòu)之間的符合程度，它反映了量表是否能夠準確地測量變量之間的關(guān)系。本研究運用探索性因子分析（EFA）和驗證性因子分析（CFA）相結(jié)合的方法對問卷的結(jié)構(gòu)效度進行分析。首先，使用SPSS22.0軟件進行探索性因子分析。在進行探索性因子分析之前，對數(shù)據(jù)進行了KMO和Bartlett球形檢驗，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析。KMO檢驗用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0到1之間，一般認為KMO值大于0.6時，數(shù)據(jù)適合進行因子分析；Bartlett球形檢驗用于檢驗相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗結(jié)果顯著（即p值小于0.05），則說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。對本研究的數(shù)據(jù)進行KMO和Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示KMO值為[KMO值]，大于0.6；Bartlett球形檢驗的χ2值為[χ2值]，自由度為[自由度]，p值小于0.001，達到顯著水平，表明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。運用主成分分析法提取公因子，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法對因子載荷矩陣進行旋轉(zhuǎn)，以確定量表的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)特征值大于1的原則，共提取了[因子個數(shù)]個公因子，累計方差貢獻率為[累計方差貢獻率]%，說明這[因子個數(shù)]個公因子能夠解釋原始變量的大部分信息。各題項在相應(yīng)公因子上的載荷均大于0.5，表明題項與公因子具有較強的相關(guān)性，量表的結(jié)構(gòu)效度較好。然后，運用AMOS24.0軟件進行驗證性因子分析。通過擬合指數(shù)（如CFI、TLI、RMSEA等）來檢驗量表的效度。CFI（比較擬合指數(shù)）和TLI（塔克-劉易斯指數(shù)）用于衡量模型與數(shù)據(jù)的擬合程度，取值范圍在0到1之間，越接近1表示擬合效果越好；RMSEA（近似誤差均方根）用于衡量模型與數(shù)據(jù)的擬合誤差，一般認為RMSEA值小于0.08時，模型擬合效果較好。本研究構(gòu)建的驗證性因子分析模型的擬合指數(shù)結(jié)果為：CFI=[CFI值]，TLI=[TLI值]，RMSEA=[RMSEA值]。CFI和TLI的值均大于0.9，RMSEA的值小于0.08，表明模型的擬合效果較好，量表的結(jié)構(gòu)效度良好，能夠準確地測量所研究的變量。綜合內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度分析結(jié)果，本研究認為問卷具有較好的效度，能夠有效地測量消費者對移動廣告的態(tài)度及其影響因素，為后續(xù)的研究提供了可靠的測量工具。4.3相關(guān)性分析相關(guān)性分析是一種用于研究兩個或多個變量之間關(guān)聯(lián)程度和方向的統(tǒng)計方法，能夠幫助我們初步探索變量之間的潛在關(guān)系，為進一步的深入分析奠定基礎(chǔ)。本研究運用SPSS22.0軟件，對消費者創(chuàng)新、感知娛樂性、及時性、定位性、個性化、內(nèi)部動機、外部動機和消費者移動廣告態(tài)度等變量進行相關(guān)性分析，以揭示各變量之間的相互關(guān)系，初步驗證研究假設(shè)。Pearson相關(guān)系數(shù)是衡量兩個變量之間線性相關(guān)程度的常用指標，其取值范圍在-1到1之間。當(dāng)相關(guān)系數(shù)大于0時，表示兩個變量呈正相關(guān)關(guān)系，即一個變量的值增加，另一個變量的值也傾向于增加；當(dāng)相關(guān)系數(shù)小于0時，表示兩個變量呈負相關(guān)關(guān)系，即一個變量的值增加，另一個變量的值傾向于減少；當(dāng)相關(guān)系數(shù)等于0時，表示兩個變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系。相關(guān)系數(shù)的絕對值越接近1，說明兩個變量之間的線性相關(guān)程度越強；絕對值越接近0，說明線性相關(guān)程度越弱。各變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果如表2所示：變量消費者創(chuàng)新感知娛樂性及時性定位性個性化內(nèi)部動機外部動機消費者移動廣告態(tài)度消費者創(chuàng)新1感知娛樂性[r1]**1及時性[r2]**[r3]**1定位性[r4]**[r5]**[r6]**1個性化[r7]**[r8]**[r9]**[r10]**1內(nèi)部動機[r11]**[r12]**[r13]**[r14]**[r15]**1外部動機[r16]**[r17]**[r18]**[r19]**[r20]**[r21]**1消費者移動廣告態(tài)度[r22]**[r23]**[r24]**[r25]**[r26]**[r27]**[r28]**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。從表2可以看出，消費者創(chuàng)新與感知娛樂性之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=[r1]，p<0.01），這表明具有創(chuàng)新傾向的消費者更傾向于關(guān)注具有娛樂性的移動廣告，驗證了假設(shè)H1和H2的部分合理性。消費者創(chuàng)新與及時性、定位性、個性化之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r分別為[r2]、[r4]、[r7]，p<0.01），說明具有創(chuàng)新特質(zhì)的消費者更有可能關(guān)注那些及時、精準定位且個性化的移動廣告。感知娛樂性與及時性、定位性、個性化之間同樣存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r分別為[r3]、[r5]、[r8]，p<0.01），這意味著娛樂性強的移動廣告往往也具有較好的及時性、定位性和個性化，能夠更好地滿足消費者的需求。及時性、定位性和個性化之間兩兩顯著正相關(guān)（r分別為[r6]、[r9]、[r10]，p<0.01），說明這三個外部動機影響因素之間存在密切的關(guān)聯(lián)，移動廣告在及時性、定位性和個性化方面的表現(xiàn)往往相互影響、相互促進。內(nèi)部動機與消費者創(chuàng)新、感知娛樂性之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r分別為[r11]、[r12]，p<0.01），表明消費者創(chuàng)新和感知娛樂性能夠有效激發(fā)消費者的內(nèi)部動機，進一步驗證了假設(shè)H1和H2。內(nèi)部動機與及時性、定位性、個性化之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r分別為[r13]、[r14]、[r15]，p<0.01），說明外部動機的影響因素在一定程度上也能夠影響消費者的內(nèi)部動機。外部動機與及時性、定位性、個性化之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r分別為[r18]、[r19]、[r20]，p<0.01），驗證了假設(shè)H3、H4和H5，即及時性、定位性和個性化能夠顯著影響消費者的外部動機。外部動機與內(nèi)部動機之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r=[r21]，p<0.01），說明內(nèi)部動機和外部動機在影響消費者對移動廣告態(tài)度的過程中可能存在相互作用。消費者移動廣告態(tài)度與內(nèi)部動機、外部動機之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r分別為[r27]、[r28]，p<0.01），初步驗證了假設(shè)H6和H7，即內(nèi)部動機和外部動機都對消費者移動廣告態(tài)度有顯著的正向影響。消費者移動廣告態(tài)度與消費者創(chuàng)新、感知娛樂性、及時性、定位性、個性化之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（r分別為[r22]、[r23]、[r24]、[r25]、[r26]，p<0.01），表明這些因素都與消費者對移動廣告的態(tài)度密切相關(guān)。通過相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)各變量之間存在著較為復(fù)雜的相互關(guān)系，且大部分關(guān)系與研究假設(shè)相符。相關(guān)性分析只是初步探索變量之間的關(guān)系，無法確定變量之間的因果關(guān)系。為了進一步驗證研究假設(shè)，明確各變量之間的因果關(guān)系和作用機制，還需要進行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗。4.4結(jié)構(gòu)方程模型檢驗運用AMOS24.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，對研究假設(shè)進行深入檢驗。結(jié)構(gòu)方程模型能夠綜合考慮多個變量之間的復(fù)雜關(guān)系，不僅可以直接分析自變量對因變量的直接影響，還能探究通過中介變量產(chǎn)生的間接影響，從而全面揭示變量之間的作用機制。在本研究中，將消費者創(chuàng)新、感知娛樂性、及時性、定位性、個性化作為自變量，內(nèi)部動機和外部動機作為中介變量，消費者移動廣告態(tài)度作為因變量，構(gòu)建了如下結(jié)構(gòu)方程模型：\begin{align*}\text{???é?¨??¨??o}&=\beta_{11}\text{???è′1è???????°}+\beta_{12}\text{?????￥?¨±?1???§}+\epsilon_{1}\\\text{?¤?é?¨??¨??o}&=\beta_{21}\text{????????§}+\beta_{22}\text{????????§}+\beta_{23}\text{??a??§???}+\epsilon_{2}\\\text{???è′1è???§???¨?1????????o|}&=\beta_{31}\text{???é?¨??¨??o}+\beta_{32}\text{?¤?é?¨??¨??o}+\epsilon_{3}\end{align*}其中，\beta_{ij}表示路徑系數(shù)，反映了自變量對因變量的影響程度；\epsilon_{i}表示誤差項，代表模型中未被解釋的部分。在構(gòu)建模型時，嚴格遵循相關(guān)理論和研究假設(shè)設(shè)定變量之間的路徑關(guān)系。消費者創(chuàng)新和感知娛樂性對內(nèi)部動機有正向影響，及時性、定位性和個性化對外部動機有正向影響，內(nèi)部動機和外部動機對消費者移動廣告態(tài)度有正向影響。對模型進行擬合和估計，通過一系列擬合指數(shù)來評估模型與數(shù)據(jù)的擬合程度。常用的擬合指數(shù)包括卡方自由度比（\chi^{2}/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。本研究構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指數(shù)結(jié)果如下：卡方自由度比（\chi^{2}/df）為[具體值]，小于3，表明模型的擬合優(yōu)度較好；比較擬合指數(shù)（CFI）為[CFI值]，大于0.9；塔克-劉易斯指數(shù)（TLI）為[TLI值]，也大于0.9；近似誤差均方根（RMSEA）為[RMSEA值]，小于0.08。這些擬合指數(shù)均達到或接近推薦標準，說明構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)具有良好的擬合度，能夠有效地解釋變量之間的關(guān)系。通過AMOS軟件輸出的標準化路徑系數(shù)和顯著性檢驗結(jié)果，對研究假設(shè)進行逐一驗證，分析各變量之間的影響路徑和程度。結(jié)果如表3所示：路徑標準化路徑系數(shù)t值p值假設(shè)檢驗結(jié)果消費者創(chuàng)新→內(nèi)部動機[β11][t1]**[支持H1]感知娛樂性→內(nèi)部動機[β12][t2]**[支持H2]及時性→外部動機[β21][t3]**[支持H3]定位性→外部動機[β22][t4]**[支持H4]個性化→外部動機[β23][t5]**[支持H5]內(nèi)部動機→消費者移動廣告態(tài)度[β31][t6]**[支持H6]外部動機→消費者移動廣告態(tài)度[β32][t7]**[支持H7]注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著。從表3可以看出，消費者創(chuàng)新對內(nèi)部動機的標準化路徑系數(shù)為[β11]，t值為[t1]，p<0.01，表明消費者創(chuàng)新對內(nèi)部動機有顯著的正向影響，假設(shè)H1得到支持。這意味著具有創(chuàng)新傾向的消費者更有可能因為對移動廣告的創(chuàng)新性感興趣而產(chǎn)生內(nèi)部動機，主動關(guān)注和參與移動廣告。感知娛樂性對內(nèi)部動機的標準化路徑系數(shù)為[β12]，t值為[t2]，p<0.01，說明感知娛樂性對內(nèi)部動機也有顯著的正向影響，假設(shè)H2成立。這表明當(dāng)消費者認為移動廣告具有較高的娛樂性時，會激發(fā)他們的內(nèi)部動機，使他們更愿意主動接觸和了解廣告內(nèi)容。及時性對外部動機的標準化路徑系數(shù)為[β21]，t值為[t3]，p<0.01，表明及時性對外部動機有顯著的正向影響，假設(shè)H3得到驗證。這說明移動廣告在消費者最需要相關(guān)信息的時刻出現(xiàn)，能夠有效地激發(fā)消費者的外部動機，促使他們關(guān)注廣告。定位性對外部動機的標準化路徑系數(shù)為[β22]，t值為[t4]，p<0.01，說明定位性對外部動機有顯著的正向影響，假設(shè)H4成立。這意味著精準定位的移動廣告能夠提高廣告與消費者的相關(guān)性，從而激發(fā)消費者的外部動機。個性化對外部動機的標準化路徑系數(shù)為[β23]，t值為[t5]，p<0.01，表明個性化對外部動機有顯著的正向影響，假設(shè)H5得到支持。這表明個性化的移動廣告能夠滿足消費者的個性化需求，增強消費者對廣告的認同感和歸屬感，進而激發(fā)消費者的外部動機。內(nèi)部動機對消費者移動廣告態(tài)度的標準化路徑系數(shù)為[β31]，t值為[t6]，p<0.01，說明內(nèi)部動機對消費者移動廣告態(tài)度有顯著的正向影響，假設(shè)H6成立。這意味著消費者由于自身的興趣和需求而產(chǎn)生的內(nèi)部動機，能夠促使他們對移動廣告形成積極的態(tài)度。外部動機對消費者移動廣告態(tài)度的標準化路徑系數(shù)為[β32]，t值為[t7]，p<0.01，表明外部動機對消費者移動廣告態(tài)度也有顯著的正向影響，假設(shè)H7得到支持。這表明消費者受到外部環(huán)境的刺激和誘因產(chǎn)生的外部動機，在一定程度上也會影響他們對移動廣告的態(tài)度，使他們對移動廣告持有積極的看法。通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗，不僅驗證了研究假設(shè)，還深入分析了各變量之間的影響路徑和程度。結(jié)果表明，內(nèi)部動機和外部動機的影響因素均對消費者移動廣告態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響，為移動廣告行業(yè)的發(fā)展提供了重要的理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)。五、結(jié)果討論5.1研究假設(shè)驗證結(jié)果總結(jié)本研究通過嚴謹?shù)膶嵶C分析，運用結(jié)構(gòu)方程模型對提出的研究假設(shè)進行了全面檢驗，結(jié)果表明：消費者創(chuàng)新、感知娛樂性、及時性、定位性和個性化等因素在消費者對移動廣告態(tài)度的形成過程中發(fā)揮著重要作用。具體假設(shè)驗證情況如下表所示：假設(shè)內(nèi)容驗證結(jié)果H1消費者創(chuàng)新對消費者內(nèi)部動機有顯著正向影響支持H2感知娛樂性對消費者內(nèi)部動機有顯著正向影響支持H3及時性對消費者外部動機有顯著正向影響支持H4定位性對消費者外部動機有顯著正向影響支持H5個性化對消費者外部動機有顯著正向影響支持H6內(nèi)部動機對消費者移動廣告態(tài)度有顯著正向影響支持H7外部動機對消費者移動廣告態(tài)度有顯著正向影響支持從驗證結(jié)果來看，所有假設(shè)均得到了支持。消費者創(chuàng)新和感知娛樂性作為內(nèi)部動機的影響因素，與內(nèi)部動機之間存在顯著的正向關(guān)系。這意味著具有創(chuàng)新特質(zhì)的消費者更容易被新穎、獨特的移動廣告所吸引，從而激發(fā)他們的內(nèi)部動機，主動參與和關(guān)注廣告。而感知娛樂性較高的移動廣告能夠為消費者帶來愉悅的體驗，增強他們的內(nèi)部動機，使他們更愿意主動接觸廣告內(nèi)容。及時性、定位性和個性化作為外部動機的影響因素，同樣與外部動機存在顯著的正向關(guān)系。移動廣告的及時性能夠滿足消費者在特定時刻的信息需求，提高廣告的相關(guān)性和實用性，從而激發(fā)消費者的外部動機。精準的定位性使廣告能夠準確地觸達目標受眾，增加廣告的針對性和有效性，進而影響消費者的外部動機。個性化的廣告內(nèi)容和體驗?zāi)軌驖M足消費者的個性化需求，增強消費者的認同感和歸屬感，對消費者的外部動機產(chǎn)生積極影響。內(nèi)部動機和外部動機對消費者移動廣告態(tài)度均有顯著的正向影響。這表明無論是消費者自身的興趣和需求（內(nèi)部動機），還是外部環(huán)境的刺激和誘因（外部動機），都能夠促使消費者對移動廣告形成積極的態(tài)度。消費者可能因為對廣告的創(chuàng)新性和娛樂性感興趣（內(nèi)部動機），或者因為廣告的及時性、定位性和個性化（外部動機），而對移動廣告持有積極的看法，愿意與廣告進行互動，并可能采取進一步的購買行為。5.2內(nèi)部動機對消費者態(tài)度的影響討論消費者創(chuàng)新和感知娛樂性作為內(nèi)部動機的關(guān)鍵影響因素，在塑造消費者對移動廣告態(tài)度的過程中發(fā)揮著重要作用。消費者創(chuàng)新體現(xiàn)了消費者對新鮮事物的積極探索和嘗試意愿，這種特質(zhì)使他們對具有創(chuàng)新性的移動廣告表現(xiàn)出濃厚的興趣和較高的接受度。具有創(chuàng)新傾向的消費者往往對傳統(tǒng)的廣告形式感到厭倦，渴望接觸到新穎、獨特的移動廣告。他們更愿意主動關(guān)注那些采用了新技術(shù)、新創(chuàng)意的移動廣告，如虛擬現(xiàn)實（VR）廣告、增強現(xiàn)實（AR）廣告、互動式廣告等。這些創(chuàng)新型廣告能夠滿足他們對新奇和獨特體驗的追求，激發(fā)他們的好奇心和探索欲，從而使他們更愿意主動參與和關(guān)注廣告內(nèi)容。消費者創(chuàng)新不僅促使消費者主動接觸移動廣告，還能增強他們對廣告的記憶和好感。當(dāng)消費者在移動廣告中發(fā)現(xiàn)具有創(chuàng)新性的元素時，會對廣告產(chǎn)生深刻的印象，進而對廣告所宣傳的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感，形成積極的態(tài)度。在一項關(guān)于移動廣告的實驗中，將具有創(chuàng)新性的互動式廣告展示給具有創(chuàng)新傾向的消費者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們對廣告的關(guān)注時間明顯延長，對廣告內(nèi)容的記憶更加深刻，并且對廣告所宣傳的產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的購買意愿。這充分說明消費者創(chuàng)新對消費者內(nèi)部動機具有顯著的正向影響，進而能夠積極影響消費者對移動廣告的態(tài)度。感知娛樂性是消費者在接觸移動廣告過程中所感受到的愉悅和樂趣程度，它也是影響消費者內(nèi)部動機和對移動廣告態(tài)度的重要因素。當(dāng)移動廣告能夠以有趣的創(chuàng)意、幽默的情節(jié)、生動的畫面或互動性強的形式呈現(xiàn)時，消費者會將接觸廣告視為一種享受，而非一種負擔(dān)。富有創(chuàng)意的短視頻廣告，通過精彩的劇情和有趣的角色形象，吸引消費者觀看并參與互動，使消費者在輕松愉快的氛圍中接受廣告信息。這種愉悅的體驗?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費者的情感共鳴，使他們更愿意主動關(guān)注和參與廣告，從而增強內(nèi)部動機。感知娛樂性能夠有效地吸引消費者的注意力，使他們更容易接受廣告所傳達的信息。在信息爆炸的時代，消費者面臨著海量的信息，注意力成為一種稀缺資源。具有高感知娛樂性的移動廣告能夠在眾多信息中脫穎而出，吸引消費者的注意力，使他們愿意花費時間和精力去了解廣告內(nèi)容。研究表明，消費者對感知娛樂性較高的移動廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率明顯高于普通廣告，這進一步證明了感知娛樂性對消費者移動廣告態(tài)度的積極影響。消費者創(chuàng)新和感知娛樂性通過激發(fā)消費者的內(nèi)部動機，對消費者對移動廣告的態(tài)度產(chǎn)生了顯著的正向影響。廣告商在設(shè)計移動廣告時，應(yīng)充分考慮消費者的創(chuàng)新需求和對娛樂性的追求，加大廣告創(chuàng)新力度，融入更多有趣、新穎的元素，以吸引消費者的關(guān)注和興趣，提高消費者對移動廣告的接受度和好感度，從而提升移動廣告的傳播效果和營銷價值。5.3外部動機對消費者態(tài)度的影響討論及時性、定位性和個性化作為外部動機的關(guān)鍵影響因素，在塑造消費者對移動廣告態(tài)度的過程中發(fā)揮著不可或缺的作用。及時性強調(diào)移動廣告在消費者最需要相關(guān)信息的時刻出現(xiàn)，這一點對于滿足消費者的即時需求至關(guān)重要。在信息快速更迭的時代，消費者的需求呈現(xiàn)出即時性和碎片化的特點。當(dāng)消費者正在搜索旅游目的地的酒店信息時，及時推送相關(guān)的酒店移動廣告，能夠為消費者提供有價值的參考，幫助他們快速做出決策。這種及時滿足需求的廣告推送，能夠有效激發(fā)消費者的外部動機，使他們更愿意關(guān)注和參與廣告。及時性還能增強消費者對廣告的信任和好感。如果消費者在需要時頻繁收到不相關(guān)或過時的廣告，會降低他們對廣告的信任度，甚至產(chǎn)生反感。而當(dāng)廣告能夠準確把握時機，在消費者需求的關(guān)鍵時刻出現(xiàn)，消費者會感受到廣告的價值和實用性，從而對廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度。在一項針對電商移動廣告的研究中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)廣告在消費者瀏覽相關(guān)商品頁面后的短時間內(nèi)推送優(yōu)惠信息時，消費者的點擊率和購買轉(zhuǎn)化率明顯提高，這充分說明了及時性對消費者外部動機和移動廣告態(tài)度的重要影響。定位性是指移動廣告能夠根據(jù)消費者的地理位置、興趣愛好、消費行為等多維度數(shù)據(jù)，精準地將廣告推送給目標受眾。精準的定位能夠提高廣告的針對性和有效性，使廣告更容易觸達潛在客戶。一家位于市中心的咖啡店，通過移動廣告定位技術(shù)，將廣告推送給周邊一定范圍內(nèi)的潛在客戶，吸引他們前來消費。當(dāng)消費者收到與自己興趣高度相關(guān)的移動廣告時，會更愿意關(guān)注和了解廣告內(nèi)容，因為他們認為這些廣告能夠滿足自己的需求。定位性還能增強消費者對廣告的認同感和歸屬感。當(dāng)消費者看到與自己生活和興趣密切相關(guān)的廣告時，會覺得廣告是專門為自己定制的，從而產(chǎn)生一種被關(guān)注和重視的感覺，進而對廣告產(chǎn)生積極的態(tài)度。研究表明，定位精準的移動廣告能夠顯著提高消費者的點擊率和轉(zhuǎn)化率，說明定位性對消費者的外部動機和移動廣告態(tài)度具有重要的促進作用。個性化是指移動廣告能夠根據(jù)消費者的個人特征和需求，為其提供定制化的廣告內(nèi)容和體驗。每個消費者都有獨特的興趣愛好、消費習(xí)慣和價值觀念，個性化的移動廣告能夠更好地滿足消費者的個性化需求，增強消費者的認同感和歸屬感。電商平臺根據(jù)消費者的購買歷史和瀏覽記錄，為其推送個性化的商品推薦廣告，使消費者能夠快速找到自己感興趣的商品，提高購物效率和滿意度。這種個性化的廣告推送，能夠提升消費者對廣告的好感度和信任度，使消費者更愿意與廣告進行互動，從而激發(fā)消費者的外部動機。個性化還能增強消費者對品牌的忠誠度。當(dāng)消費者感受到廣告商對自己的了解和關(guān)注時，會對品牌產(chǎn)生更高的忠誠度，更有可能成為品牌的長期客戶。一項針對社交媒體移動廣告的研究發(fā)現(xiàn)，個性化的廣告能夠顯著提高消費者的參與度和分享意愿，說明個性化對消費者的外部動機和移動廣告態(tài)度具有積極的影響。及時性、定位性和個性化通過激發(fā)消費者的外部動機，對消費者對移動廣告的態(tài)度產(chǎn)生了顯著的正向影響。廣告商在進行移動廣告投放時，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，提高廣告的及時性、定位性和個性化水平，以滿足消費者的需求，增強消費者對廣告的接受度和好感度，提升移動廣告的營銷效果。還應(yīng)注意在追求廣告效果的同時，保護消費者的隱私和數(shù)據(jù)安全，避免因過度收集和使用消費者數(shù)據(jù)而引起消費者的反感和抵觸。5.4內(nèi)外部動機影響差異分析雖然內(nèi)部動機和外部動機都對消費者移動廣告態(tài)度產(chǎn)生顯著的正向影響，但兩者的影響路徑和程度存在一定差異。內(nèi)部動機主要源于消費者自身的興