日本谷子經(jīng)濟規(guī)模及商業(yè)模式如何？谷子經(jīng)濟在規(guī)模及增速上均處于領先地位，集換式卡牌規(guī)模最大。據(jù)日本

動畫協(xié)會數(shù)據(jù)，

2023

年商品化規(guī)模為7008

億日元，占動畫產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模

21%，考慮到日谷近年出海迅猛，

預計商品化實際占比更高。集換式卡牌

為日本谷子市場規(guī)模最大、近幾年增速較快的品類。日本核心二次元人群

滲透率

37%，泛二次元人群滲透率

80%+

，谷子人均支出處于較高水平。從商業(yè)模式來看，

日本動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式基本定型為制作委員會模式。

80%以上的作品基本都是采用這一模式。我們認為制作委員會可以有效實

現(xiàn)風險共擔，

同時有序延伸產(chǎn)業(yè)鏈，

有游戲、音樂等多方公司參與也為衍

生產(chǎn)業(yè)的形式創(chuàng)造更大的豐富度，利益相關下也可以最大限度調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈

中成員的積極性。

從宏觀視角看，日本谷子產(chǎn)業(yè)鏈何以成功？我們認為日本谷子產(chǎn)業(yè)鏈成功離不開內(nèi)外部因素的共振。

內(nèi)部因素：

我們

認為日本動漫產(chǎn)業(yè)成功最重要的核心因素離不開優(yōu)質(zhì)IP

的供給，而優(yōu)質(zhì)

IP

的供給又受到歷年來技術(shù)變遷、傳播媒介進步及成熟商業(yè)模式的共同助

力。外部因素：從宏觀的視角來看，日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈能取得今日的成績離

不開政府長期且系統(tǒng)的政策支持、經(jīng)濟環(huán)境及人口代際的變遷，

在宏觀環(huán)

境偏弱的背景下，口紅效應推動谷子經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。

常青樹具備穿越周期能力，如何拆解增長密碼？萬代南夢宮和三麗鷗代表了谷子經(jīng)濟兩種不同的成功模式。萬代具備上中

下游全產(chǎn)業(yè)鏈能力，成功的核心還是在于

IP

的內(nèi)容性，通過擴充

IP

矩陣，

活用

IP

世界觀及特性對抗周期波動；廣闊的渠道觸角+線上線下完善渠道

更好觸達消費者；海外市場重要性凸顯，全球生產(chǎn)模型體系強化供應鏈穩(wěn)

定性。

三麗鷗主打的肖像類IP

則給我們展示了另一種選擇，無故事內(nèi)容

也可以經(jīng)久不衰，比起售賣產(chǎn)品，

三麗鷗更多是在售賣情懷，

無故事內(nèi)容

的肖像IP

靈活性更高，

開放授權(quán)實現(xiàn)互利共贏，當然售賣情懷之下完整

的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)布局是底層支撐。風險提示：IP

熱度波動風險、渠道管理風險、競爭格局惡化風險、消費市

場疲軟風險、數(shù)據(jù)滯后性風險。重點標的行業(yè)走勢40%30%20%10%0%-10%

輕工制造

滬深3002024/07

2024/11

2025/03

2025/07作者分析師

徐程穎執(zhí)業(yè)證書編號：S0680521080001郵箱：xuchengying@gszq.com分析師

陳思琪執(zhí)業(yè)證書編號：S0680524070002郵箱：chensiqi@gszq.com相關研究股票代碼股票名稱投資評級EPS（元）PE2024A2025E2026E2027E2024A2025E2026E2027E00325.HK布魯可增持-1.614.777.6710.68-107.5029.2718.1813.06輕工制造日本谷子經(jīng)濟復盤：以

日為鑒，成功密碼是什么？證券研究報告

|

行業(yè)深度

2025年

07

月20

日1、《輕工制造：卡游：集換式卡牌龍頭，IP+渠道+供

應鏈驅(qū)動成長》

2025-07-022、《輕工制造：新型煙草大勢所趨，龍頭全面發(fā)力

HNB，

我國企業(yè)有望受益幾何？

》2025-06-303、《輕工制造：谷子經(jīng)濟乘風而起，成長空間廣闊》

2025-06-11增持（維持）請仔細閱讀本報告末頁聲明資料來源：Wind，國盛證券研究所內(nèi)容目錄1.產(chǎn)業(yè)鏈：日本谷子經(jīng)濟規(guī)模及產(chǎn)業(yè)鏈情況

...............................................................................................41.1

日本谷子經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模有多大？

...................................................................................................41.2

日本谷子經(jīng)濟商業(yè)模式如何？......................................................................................................52.宏觀視角：

日本谷子產(chǎn)業(yè)鏈何以成功？

...................................................................................................82.1

日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈成功的因素是什么？

.............................................................................................82.2歷史復盤：從宏觀視角看日本動漫產(chǎn)業(yè)化歷程...............................................................................102.2.1萌芽期（

1945年以前）

...........................................................................................................102.2.2探索期（

1945年-1956年）

.....................................................................................................112.2.3確立期（

1956年-20

世紀

70年代）

..........................................................................................132.2.4成長期（20

世紀

80年代-90年代）

..........................................................................................162.2.5成熟期（

1990年-至今）

..........................................................................................................213.產(chǎn)業(yè)鏈公司：常青樹具備穿越周期能力，如何拆解增長密碼？

.................................................................263.1股價復盤：核心公司穿越周期，盈利能力強勁...............................................................................263.2常青樹能帶給我們哪些啟示？

——以萬代和三麗鷗為例..................................................................273.2.1萬代：IP

軸戰(zhàn)略+多渠道協(xié)同+全球制造供應鏈鑄成核心競爭力.............................................283.2.2三麗鷗：全球頂尖授權(quán)商，

萌系

IP

造星工廠

.......................................................................34風險提示

..............................................................................................................................................40圖表目錄圖表

1：

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)規(guī)模及增速情況（十億日元）................................

................................

.................

4圖表

2：

日本動漫主要衍生品市場規(guī)模(億日元)

................................

................................

........................

5圖表

3：

日本谷子經(jīng)濟核心及泛二次元人群占比情況

................................

................................

.................

5圖表

4：

日本集換式卡牌人均支出水平較高

................................

................................

..............................

5圖表

5：

日本動漫經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈及各環(huán)節(jié)規(guī)模

................................

................................

..............................

6圖表

6：

動畫制作委員會為日本動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的核心

................................

................................

..........

7圖表

7：

制作委員會投資及收益分配關系

................................

................................

.................................

8圖表

8：

日本動漫經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程以及成功的內(nèi)部因素

................................

.......................................

9圖表

9：

日本動漫經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈成功的外部因素................................

................................

..........................

10圖表

10：

日本動畫制作先驅(qū)人物幸內(nèi)純一代表作《墻凹內(nèi)名刀之卷》

................................

.......................

11圖表

11：

日本第一部賽璐璐動畫《力與世間女子》

................................

................................

.................

11圖表

12：

1945

年以前日本玩具行業(yè)大事件

................................

................................

.............................

11圖表

13：

日本現(xiàn)代漫畫起點《新寶島》................................

................................

..................................

12圖表

14：

1945

年-1956

年日本玩具行業(yè)大事件

................................

................................

.......................

12圖表

15：

1955-1975

年日本名義

GDP

基本保持

10%+高速增長

................................

................................

13圖表

16：

日本個人名義

GDP

持續(xù)提升

................................

................................

...................................

13圖表

17：

日本人口在

20

世紀

40-80

年代保持相對快速增長................................

......................................

13圖表

18：

日本

20

世紀

50-70

年代人口結(jié)構(gòu)更偏年輕

................................

................................

...............

13圖表

19：

日本家庭數(shù)與平均家庭人數(shù)的年度推移................................

................................

.....................

14圖表

20：

主要耐用消費品的普及率（根據(jù)消費動向調(diào)查制作）

................................

.................................

14圖表

21：

日本第一部長篇電視動畫《鐵臂阿童木》

................................

................................

.................

15圖表

22：

電視動畫《宇宙戰(zhàn)艦大和號》打破兒童閱讀局限................................

................................

........

15圖表

23：

1956

年-20

世紀

70

年代日本玩具行業(yè)大事件

................................

................................

............

16圖表

24：

80-90

年代日本經(jīng)濟進入中速增長階段

................................

................................

.....................

17圖表

25：

日本國民可支配收入增長明顯................................

................................

..................................

17圖表

26：

日本消費水平繼續(xù)向上

................................

................................

................................

...........

17圖表

27：

1975-1990

年日本土地價格快速上漲

................................

................................

........................

18圖表

28：

1970-1990

年日經(jīng)

225

指數(shù)快速提升

................................

................................

.......................

18圖表

29：

日本消費結(jié)構(gòu)變化情況

................................

................................

................................

...........

18圖表

30：

日本每月家居家庭用品支出絕對值仍然增加

................................

................................

..............

18

2025年

07月20

日P.2

請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表

31：

日本女性初婚年齡增長，人均生育數(shù)下降

................................

................................

.................

19圖表

32：

日本結(jié)婚率下行

................................

................................

................................

.....................

19圖表

33：

日本男女家務時間變化（成人平均時間）

................................

................................

.................

19圖表

34：

日本

VTR、DVD、CD

播放器在

20

世紀

80-90

年代保有量迅速提升（臺（每

100

戶））.................

20圖表

35：

20

世紀

80-90

年代日本動畫市場規(guī)模急速增長................................

................................

..........

21圖表

36：

20

世紀

80

年代-90

年代日本玩具行業(yè)大事件

................................

................................

............

21圖表

37：

日本

GDP

不變價同比增速（%）進入

90

年代增速放緩

................................

..............................

22圖表

38：

1992

年日本房價開始崩盤................................

................................

.......................................

22圖表

39：

東京日經(jīng)

225

指數(shù)

1990-2010

年一路下滑

................................

................................

................

22圖表

40：

1991-2000

年日本失業(yè)率提升（%）

................................

................................

........................

22圖表

41：

1990

年后日本家庭財富縮水

................................

................................

...................................

23圖表

42：

日本存貸款利率（%）1991

年后下滑

................................

................................

......................

23圖表

43：

日本人口增長速度進入

70

年代放緩

................................

................................

.........................

23圖表

44：

日本

1970

年后出生人群為

90

年代后期的消費主力

................................

...................................

23圖表

45：

日本消費結(jié)構(gòu)占比情況

................................

................................

................................

...........

24圖表

46：

1990

年后-2000

年初日本每月家居家庭用品支出絕對值下降................................

.......................

24圖表

47：

日本在文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方面政策梳理

................................

................................

...........................

25圖表

48：

20

世紀

90

年代至今日本玩具行業(yè)大事件................................

................................

..................

26圖表

49：

2005

年

9

月以來日本動漫

IP

公司及日經(jīng)指數(shù)漲跌幅（倍）................................

........................

27圖表

50：

2008-2024

年日本谷子經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈主要上市公司收入增速及盈利能力

................................

..........

27圖表

51：

萬代南夢宮業(yè)務拆分

................................

................................

................................

..............

29圖表

52：

商業(yè)模型：IP

軸心戰(zhàn)略................................

................................

................................

...........

30圖表

53：

九大

IP

發(fā)展策略................................

................................

................................

....................

30圖表

54：

豐富的

IP

題材

................................

................................

................................

.......................

31圖表

55：

萬代南夢宮核心

IP

銷售情況及未來規(guī)劃（十億日元）................................

................................

31圖表

56：

PREMIUM

BANDAI

平臺架構(gòu)................................

................................

....................................

32圖表

57：

萬代南夢宮具備豐富的銷售渠道

................................

................................

..............................

33圖表

58：

強化全球拓展，不同海外基地承擔不同制造功能................................

................................

........

34圖表

59：

三麗鷗發(fā)展歷史與盈利情況（單位：百萬日元）................................

................................

........

35圖表

60：

FY2018-FY2025

三麗鷗業(yè)務拆分................................

................................

..............................

36圖表

61：

三麗鷗部分

IP

形象

................................

................................

................................

................

36圖表

62：

IP

矩陣不斷豐富，降低

Hello

Kitty

依賴度

................................

................................

.................

36圖表

63：

三麗鷗相關授權(quán)商品類別豐富................................

................................

..................................

37圖表

64：

三麗鷗在北美市場強化數(shù)字渠道運營，減少單一

IP

依賴度

................................

.........................

38圖表

65：

三麗鷗在中國市場采用強化本地化合作及線下觸達的運營策略

................................

....................

39圖表

66：

三麗鷗線上多元化發(fā)展

................................

................................

................................

...........

39 2025

sz

a月te

0ar日kP.3

請仔細閱讀本報告末頁聲明1.產(chǎn)業(yè)鏈：日本谷子經(jīng)濟規(guī)模及產(chǎn)業(yè)鏈情況1.1

日本谷子經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)規(guī)模有多大？僅考慮動畫產(chǎn)業(yè)鏈，

海外及商品化市場（谷子經(jīng)濟）在規(guī)模及增速上均處于領先地位。

從規(guī)模來看，海外及商品化規(guī)模最大，據(jù)日本動畫協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年兩者的規(guī)模分別為

1.7萬億日元和

7008億日元，分別占動畫產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模的

51%和

21%，鑒于海外市場中

也包含商品化部分，我們認為商品化為當前日本動畫產(chǎn)業(yè)的主要貢獻來源；從增速來看，

除

21

世紀以來新興互聯(lián)網(wǎng)推動下網(wǎng)絡發(fā)行高速增長外，海外及商品化市場是近

20多年

來增速較為穩(wěn)健的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟環(huán)節(jié)，其他下游的演出、彈珠機等也保持快速增長，日本

動畫產(chǎn)業(yè)鏈整體蓬勃發(fā)展。圖表1

：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)規(guī)模及增速情況（十億日元）資料來源：日本動畫協(xié)會《2024

年日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》，國盛證券研究所集換式卡牌為日本谷子市場規(guī)模最大、

近幾年增速較快的品類。

從規(guī)模來看，規(guī)模最大

的三大品類分別是集換式卡牌、興趣類玩具（主要是模型、手辦）、益智玩具（嬰幼兒），

據(jù)日本玩具協(xié)會統(tǒng)計，2024年三者的規(guī)模分別為3025億日元、1845億日元和

1834

億

日元，分別占主要玩具市場的

27.5%

、16.8%和

16.7%；從增速來看，除低基數(shù)的高科

技潮流玩具（互動類玩具，比如電子寵物手表）外，卡牌是近

5年和近

10年增速最快的

細分品類，卡牌的高增速離不開核心

IP

的加持，迄今為止寶可夢卡牌一直引領市場增長，

2024年龍珠、游戲王、海賊王等也取得不俗增長。 2025

sz

a月te

0ar日kP.4

請仔細閱讀本報告末頁聲明資料來源：微信公眾號“深圳玩具展潮玩展”“深圳幼教展”“中外玩具網(wǎng)”“文創(chuàng)潮”，日本玩具協(xié)會官網(wǎng)，國盛證券研究所日本核心二次元人群滲透率

37%，泛二次元人群滲透率

80%+，谷子人均支出處于較

高水平。從滲透率來看，根據(jù)

KADOKAWA

Game

Linkage

，2019年日本的動畫觀眾滲透

率約為

37%，我們認為這一數(shù)據(jù)可以作為日本核心二次元人群滲透率的代表，據(jù)人民網(wǎng)

數(shù)據(jù)，2017

年

87%的日本民眾喜歡漫畫，84%的人擁有與漫畫人物形象相關的物品，

我們以此作為日本泛二次元人群的占比情況。從人均支出來看，據(jù)卡游招股書，2024年

日本集換式卡牌的人均支出在

119.3元，遠超美國（64元）和中國（

18.7元）的人均支

出，這也可以看出我國在谷子方面的人均支出仍有較大的發(fā)展空間。1.2

日本谷子經(jīng)濟商業(yè)模式如何？從產(chǎn)業(yè)鏈來看，

下游衍生市場輻射領域?qū)拸V。僅以鏈式來梳理日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈的話，其

中起點是動漫創(chuàng)意，基礎是各類原創(chuàng)漫畫，主要由集英社、講談社、白泉社等出版社出

版；中游是動畫制作，

比如東映動畫、吉卜力等動畫制作公司及網(wǎng)飛、電視臺等發(fā)行公100%80%60%40%20%0%87%

84%37%資料來源：KADOKAWA

Game

Linkage，人民網(wǎng)，國盛證券研究所（注：

觀看動畫人數(shù)占比為

2019

年數(shù)據(jù)，喜愛漫畫人數(shù)占比、擁有與漫畫相

關形象人數(shù)占比為

2017

年數(shù)據(jù)） 2025

sz

a月te

0ar日kP.5

請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表2：

日本動漫主要衍生品市場規(guī)模(億日元)圖表3

：日本谷子經(jīng)濟核心及泛二次元人群占比情況140120100806040200日本美國

中國圖表4：

日本集換式卡牌人均支出水平較高資料來源：卡游招股書，國盛證券研究所擁有與漫畫相關形象人數(shù)占比集換式卡牌人均支出（元）觀看動畫人數(shù)占喜愛漫畫人數(shù)占比比資料來源：星島環(huán)球，任天堂，卡普空，網(wǎng)飛，富士電視臺，萬代，公仔網(wǎng)，東映動畫，吉卜力，小學館，集英社，King

Records，AVEX，

日本動畫

協(xié)會發(fā)布《2024

年日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》，李常慶等《日本動漫產(chǎn)業(yè)探析》，講談社，國盛證券研究所（注：各環(huán)節(jié)規(guī)模為

2023

年數(shù)據(jù)）從商業(yè)模式來看，

日本動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式經(jīng)歷了三次變遷，

當前基本定型為制作委員會

模式，80%以上的作品基本都是采用這一模式。我們認為制作委員會可以有效實現(xiàn)風險

共擔，

同時有序延伸產(chǎn)業(yè)鏈，有游戲、音樂等多方公司參與也為衍生產(chǎn)業(yè)的形式創(chuàng)造更

大的豐富度，利益相關下也可以最大限度調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈中成員的積極性。

從結(jié)構(gòu)上來看，

制作委員會一般由電視臺、廣告公司、出版社、DVD

銷售公司、玩

具公司、游戲軟件公司共同出資組成，動畫的主要創(chuàng)作者及動畫制作公司基本被排

除在制作委員會之外，僅有少部分有實力的總承包制作公司可以加入。制作委員會

的這些主要參與者也基本都是各行各業(yè)的頭部公司，頭部效應非常明顯。司；末端是衍生品銷售，既包含各種玩具等谷子類產(chǎn)品，還包括游戲、音樂等，輻射領

域較為寬廣。從市場規(guī)模來看，

衍生品市場廣闊，

廣義衍生市場為中游動畫制作的

2.6倍。據(jù)日本出

版科學研究所估算數(shù)據(jù)顯示，2024年紙質(zhì)和電子書合計的漫畫（單行本與雜志）銷售額

為

7043億日元，較

2023年增加

1.5%

，其中漫畫市場的紙質(zhì)單行本與雜志持續(xù)減少，

電子版市場份額已占逾7

成。據(jù)日本動畫協(xié)會發(fā)布的《2024

年日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》顯

示，2023年中游動畫制作規(guī)模為4517億日元，下游衍生消費市場（包括商品化、音樂、

彈珠機等游藝、演出）達11726億日元，為中游規(guī)模的

2.6倍，若僅考慮商品化市場，

其規(guī)模也有中游規(guī)模的

1.6

倍。圖表5：

日本動漫經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈及各環(huán)節(jié)規(guī)模 2025

sz

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0ar日kP.6

請仔細閱讀本報告末頁聲明資料來源：尹良富《日本動畫產(chǎn)業(yè)的主流投資模式_

作品制作委員會模式及案例分析》，

國盛證券研究所

從投資與收益分配模式來看，投資階段主要是制作委員會按比例共同出資向創(chuàng)作者

支付版稅，獲得作品的使用許可，制作委員會再向總承包制作公司提供制作經(jīng)費，

委托其制作作品，

總承包制作公司再找二級承包制作公司獲取作品；

在收益階段，

主要包括商品化收益、使用手續(xù)費、版權(quán)使用費等，其中大頭是各自掌控的商品化

收益，

一般來說商品化產(chǎn)品銷售額的4-5%才會被作為版權(quán)使用費上交給制作委員

會，再由制作委員會將這其中的約

80%按照出資比例大小分配給各成員。 2025

sz

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請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表6

：動畫制作委員會為日本動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的核心資料來源：尹良富《日本動畫產(chǎn)業(yè)的主流投資模式_

作品制作委員會模式及案例分析》，

國盛證券研究所2.宏觀視角：

日本谷子產(chǎn)業(yè)鏈何以成功？2.1

日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈成功的因素是什么？內(nèi)部因素：我們認為

日本動漫產(chǎn)業(yè)成功最重要的核心因素離不開優(yōu)質(zhì)

IP

的供給，而優(yōu)

質(zhì)

IP

的供給又受到歷年來技術(shù)變遷、傳播媒介進步及成熟商業(yè)模式的共同助力。（

1

）

優(yōu)質(zhì)

IP

供給及動畫技術(shù)變遷：從東映系到蟲制作系、再到吉卜力等眾多優(yōu)秀創(chuàng)

作者不斷拓寬日本動漫的寬度與廣度，一次次掀起日本動漫熱潮，這其中也伴隨

著動漫制作技術(shù)的不斷進步，從賽璐璐到

CG

制作，效率提升明顯，作畫方式也

在不斷改進，受眾群體也從兒童擴展至國民化及海外化。（

2）

傳播媒介：動漫的發(fā)行模式也在順應傳播媒介的變遷，從最早的黑白動畫電影再

到電視動畫的普及、OVA

的盛行，以及近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來的網(wǎng)絡發(fā)

行，流媒體進一步加大了日本動漫的流行度。（

3

）

商業(yè)模式：在經(jīng)歷了多年的手工作坊式運作后，日本動漫的商業(yè)模式由早期初具

雛形的企業(yè)分工協(xié)作體系擴充為現(xiàn)如今的動畫制作委員會制度，較早建立了下游

衍生品授權(quán)模式，實現(xiàn)委員會成員之間的利益共享和風險共擔。 2025

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0ar日kP.8

請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表7：制作委員會投資及收益分配關系資料來源：李常慶等《日本動漫產(chǎn)業(yè)與動漫文化研究》，百度圖片，虹膜，電影頻道，信睿周報，1905

電影網(wǎng)，珀奇叔，依蘭時代華納影城，豆瓣網(wǎng)，

國盛證券研究所外部因素：從宏觀的視角來看，

日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈能取得今日的成績離不開政府長期且系

統(tǒng)的政策支持、經(jīng)濟環(huán)境及人口代際的變遷。（

1

）政策支持：

日本動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得益于政府長期明確且系統(tǒng)的政策扶持，構(gòu)建了涵蓋制度、資金與平臺的動漫產(chǎn)業(yè)扶持體系。早在

1996年就發(fā)布了《21世紀文化立國方

略》，后續(xù)更是持續(xù)推進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)相關的促進法案。（2）經(jīng)濟環(huán)境：

日本動漫產(chǎn)業(yè)化的開端始于

1956年，宏觀環(huán)境經(jīng)歷了快速增長、中速

增長及弱經(jīng)濟階段，但動漫產(chǎn)業(yè)具備跨越周期的能力，尤其是在宏觀環(huán)境偏弱的背景下，

谷子經(jīng)濟反而蓬勃發(fā)展。（3）人口變遷：少子化趨勢下居民將更多精力和金錢花費在悅己消費上，沒有過多家庭

的壓力。團塊次代是這一階段的消費主力，在失業(yè)率高企的經(jīng)濟萎靡時期導致日本社會

進入低欲望社會，比起物質(zhì)消費更在意精神消費。 2025

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0ar日kP.9

請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表8

：日本動漫經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展歷程以及成功的內(nèi)部因素資料來源：Wind，《日本動漫產(chǎn)業(yè)的政策分析及借鑒》(董佳佳、王樹義著)

，《日本動漫產(chǎn)業(yè)與動漫文化研究》(李常慶等著)，《“酷日本”戰(zhàn)略的經(jīng)驗

教訓及借鑒意義》（閆坤、張梅著），日本動畫協(xié)會《2024

年日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》，國盛證券研究所下文我們從宏觀視角梳理日本動漫產(chǎn)業(yè)化的歷程，對這兩大內(nèi)外部因素進行詳細闡述。2.2歷史復盤：從宏觀視角看日本動漫產(chǎn)業(yè)化歷程2.2.1

萌芽期（

1945年以前）1945

年以前的日本動漫還不能稱之為產(chǎn)業(yè)，

1917

年前主要引進美國、法國動畫片，

后期在幾大代表人物及新的動畫制作手法推動下，為戰(zhàn)后動漫產(chǎn)業(yè)奠定了基礎。

從創(chuàng)作者角度來看，代表人物較少，主要包括下川凹夫、幸內(nèi)純一、北山清太郎、

政岡憲三，前三人在資金及個人問題原因下最終脫離動畫制作，唯有政岡憲三戰(zhàn)后

繼續(xù)參與并推動了日本動漫產(chǎn)業(yè)化的進程。

從動畫制作及形式、題材而言，這一階段初期采用紙張法，1932年后主要采用賽璐

璐動畫制作手法，形式也主要以黑白動畫電影為主。這一階段前期主要以世界名著

為題材，后期則受戰(zhàn)時宣傳影響較多。

從生產(chǎn)方式來說，1921年北山清太郎成立了日本第一家專業(yè)動畫制作公司，但這一

時期還是手工作坊式，個人獨立為主。 2025

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請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表9：

日本動漫經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈成功的外部因素資料來源：日本玩具協(xié)會，國盛證券研究所2.2.2探索期（

1945年-1956年）1945-1956

年這一時期，日本動漫產(chǎn)業(yè)有了一定的基礎，漫畫發(fā)展實現(xiàn)較大突破，但

動畫的生產(chǎn)方式仍以個人為主，還沒有到產(chǎn)業(yè)化的階段。早期日本玩具以進口為主，且與戰(zhàn)時宣傳相關。從1872

年起，

日本開始進口鐵皮金屬

玩具等歐美產(chǎn)品，后續(xù)則逐步出現(xiàn)了撲克牌、教育玩具、行軍將棋等，與戰(zhàn)時宣傳有較

高的關聯(lián)度，玩具被賦予了政治含義。圖表12：

1945

年以前日本玩具行業(yè)大事件 2025

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0ar日kP.11

請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表10

：

日本動畫制作先驅(qū)人物幸內(nèi)純一代表作《墻凹內(nèi)名刀之卷》資料來源：李常慶等《日本動漫產(chǎn)業(yè)與動漫文化研究》，國盛證券研究所資料來源：李常慶等《日本動漫產(chǎn)業(yè)與動漫文化研究》，國盛證券研究所圖表11：

日本第一部賽璐璐動畫《力與世間女子》

從形式來看，這一階段漫畫發(fā)展比動畫更好，單行本和漫畫雜志在這一階段相繼

出現(xiàn)，漫畫內(nèi)容及技法都實現(xiàn)了較大突破，《少年雜志》、《少年星期天》等至今在日本漫畫出版界擁有舉足輕重地位的雜志都是在這一時期創(chuàng)設的。

從生產(chǎn)角度看，這一階段依然依賴個人手工獨立創(chuàng)作，生產(chǎn)方式和技法方面并無突

破，但是題材上引入了中國古典名著，且開始探索海外市場。圖表13：

日本現(xiàn)代漫畫起點《新寶島》資料來源：李常慶等《日本動漫產(chǎn)業(yè)與動漫文化研究》，國盛證券研究所日本玩具出口初見雛形，

日本國內(nèi)開始出現(xiàn)塑料、

電動類玩具。

這一階段的日本玩具依

然以低齡化、幼兒化產(chǎn)品為主，國產(chǎn)玩具也從進口走向出口，隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步，

塑

料類、電動類玩具開始出現(xiàn)。 2025

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請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表14：

1945

年-1956

年日本玩具行業(yè)大事件資料來源：日本玩具協(xié)會，國盛證券研究所2.2.3確立期（

1956年-20世紀

70年代）1955-1973

年是日本迅速富裕的時期，企業(yè)積極進行設備投資。經(jīng)濟方面，日本經(jīng)歷

神武景氣、巖戶景氣、奧運景氣、伊弉諾景氣等時期，1955-1973年日本名義

GDP

保持

10%+高速增長，1960年新上臺池田內(nèi)閣出臺了

1961-1970年“國民收入倍增計劃”，

該計劃超額完成。產(chǎn)業(yè)方面，民間企業(yè)積極對工廠、設備進行投資，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由出口拉動型轉(zhuǎn)為投資拉動型。人口結(jié)構(gòu)更偏年輕、

平均家庭人數(shù)開始下降。

1945-1950年嬰兒潮于60-70年代逐步進

入工作、適婚年齡，這個時期日本人口中中青年占比較高。此外，

受到城市化、公寓式

住宅的興起，小家庭結(jié)構(gòu)占比提升，據(jù)厚生勞動省調(diào)查，

1953年-1975年日本平均家庭

人數(shù)持續(xù)下降。資料來源：經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，國盛證券研究所，注：分別將美國、法國的人

均名義

GDP（以美元為準）設為

100

時的日本的人均名義

GDP（以美元

為準） 2025

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0ar日k

0

～4歲

25

～29歲

50

～54歲

75

～79歲150

100歲以上100192019251930193519401945195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020194019441948195219561960196419681972197619801984198819921996200020042008P.13

請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表15：

1955-1975

年日本名義

GDP

基本保持

10%+高速增長8%6%4%2%0%-2%-4%圖表17：

日本人口在

20

世紀

40-80

年代保持相對快速增長140120100806040200圖表18：

日本

20

世紀

50-70

年代人口結(jié)構(gòu)更偏年輕

20

～24歲

45

～49歲

70

～74歲

95

～99歲

15

～19歲

40

～44歲

65

～69歲

90

～94歲

10

～14歲

35

～39歲

60

～64歲

85

～89歲

5～9歲

30

～34歲

55

～59歲

80

～84歲資料來源：經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省，國盛證券研究所資料來源：日本統(tǒng)計局，國盛證券研究所日本:人口普查:總?cè)丝?全國:百萬

同比增速%圖表16：

日本個人名義

GDP

持續(xù)提升資料來源：wind，

國盛證券研究所500資料來源：林原泰子《白色家電向家庭的引進和普及》，國盛證券研究所1956

年是日本動漫產(chǎn)業(yè)化開始的標志，這一時期從生產(chǎn)方式、創(chuàng)作人才、制作形態(tài)及

生產(chǎn)技術(shù)和受眾群體上都產(chǎn)生了質(zhì)的變化，動漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值也在這

20

多年間被發(fā)

掘。

從生產(chǎn)方式來看，這一時期動畫實現(xiàn)了由手工作坊式向企業(yè)分工協(xié)作體系轉(zhuǎn)變，標

志性的事件代表是1956

年東映動畫的成立，

引入了美國組織分工協(xié)作體系，結(jié)束

了效率低下的手工作坊式時代。資料來源：厚生勞動省，國盛證券研究所日本電視機快速普及，為動畫加速傳播提供媒介。

1955-1974年日本迎來大家電的全面

普及，據(jù)日本統(tǒng)計局統(tǒng)計，1955年以冰箱、洗衣機、黑白電視機為代表的“三大神器”，

普及率分別不足

1%

、5%、1%，但到1965

年已經(jīng)達到

51%

、69%、90%，黑白電視

機率先實現(xiàn)普及，同時彩電開始逐步替代黑白電視機，隨后進入60

年代，以彩電、空

調(diào)、汽車為代表的“新三大神器”接力。隨著家電制造商建立大規(guī)模生產(chǎn)系統(tǒng)，價格下降，需求再次擴大，形成了大量生產(chǎn)和大量消費的良性循環(huán)。 2025

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0ar日kP.14

請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表20

：主要耐用消費品的普及率（根據(jù)消費動向調(diào)查制作）圖表19

：

日本家庭數(shù)與平均家庭人數(shù)的年度推移

從創(chuàng)作者的角度來看，這一階段東映動畫培養(yǎng)了很多新生力量，手冢治蟲、宮崎駿

等支撐日本動畫業(yè)的靈魂人物皆是這一時期活躍的。

從制作形態(tài)來看，這一時期主要包括動畫電影和電視動畫，1956年-1963年還由動

畫電影主導，1958年東映制作了日本第一部彩色長篇動畫《白蛇傳》，1959年推出

了第一部超寬銀幕動畫《少年猿飛佐助》，1960年手冢治蟲的《西游記》也大獲成

功；1963-1978年電視動畫誕生，1963

年電視動畫《鐵臂阿童木》作為日本第一部

長篇電視動畫開創(chuàng)歷史，進一步擴充了動畫的受眾群體電視用戶，同時也為后續(xù)漫

畫的動畫化奠定了基礎。

從技術(shù)來看，有限動畫技術(shù)為大規(guī)模量產(chǎn)電視動畫打造前提，仍以《鐵臂阿童木》

的誕生為基），開創(chuàng)了日本有限動畫片的歷史，將每秒的原畫幅數(shù)由12

張以上降

低至不到

8張，大大降低了制作經(jīng)費并提高了動畫片產(chǎn)量。

從受眾群體來看，1977年日本動漫打破了兒童閱讀的局限，以《宇宙戰(zhàn)艦大和號》

為起點、《機動戰(zhàn)士高達》和《銀河鐵道

999》作為里程碑式的作品，作品內(nèi)容富有

深度，標志著日本動漫向成人化的轉(zhuǎn)變，開始擁有廣泛的受眾基礎，動畫商業(yè)價值

被業(yè)界重視。聯(lián)名類玩具登場，玩具種類得到擴充。

隨著鐵臂阿童木、假面騎士、奧特曼等動畫的熱

播，相關聯(lián)名類玩具開始出現(xiàn)在大眾視野；同時玩具種類也在不斷豐富，娃娃類、模型

類、史萊姆玩具等不斷推陳出新。 2025

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0ar日kP.15

請仔細閱讀本報告末頁聲明資料來源：李常慶等《日本動漫產(chǎn)業(yè)與動漫文化研究》，國盛證券研究所資料來源：李常慶等《日本動漫產(chǎn)業(yè)與動漫文化研究》，國盛證券研究所圖表22

：電視動畫《宇宙戰(zhàn)艦大和號》打破兒童閱讀局限圖表21：

日本第一部長篇電視動畫《鐵臂阿童木》資料來源：日本玩具協(xié)會，國盛證券研究所2.2.4成長期（20世紀

80年代-90年代）日本經(jīng)濟進入中速增長階段。1974年第一次石油危機爆發(fā)，日本嚴重通貨膨脹，導致經(jīng)

濟增長顯著放緩，日本政府開始推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，削減高耗能產(chǎn)業(yè)（鋼鐵、石化、機

械制造），增加高附加值、低耗能產(chǎn)業(yè)（第三產(chǎn)業(yè)、汽車、計算機、電子、新能源新材料）。

1975-1990年日本進入經(jīng)濟增速在

5%左右的中速增長階段。 2025

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0ar日kP.16

請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表23：

1956

年-20

世紀

70

年代日本玩具行業(yè)大事件資料來源：wind，

國盛證券研究所居民收入持續(xù)增長，

消費水平繼續(xù)向上。

1975-1990年日本居民收入及家庭國內(nèi)消費均

呈現(xiàn)增長勢頭，此外房價上漲和股市繁榮使得日本居民財產(chǎn)性收入大幅增加，其中

1975-

1989年日經(jīng)指數(shù)上漲了

796%，工資收入和財產(chǎn)收入增長進一步提升了日本居民的購買

力。消費水平向上，1990年日本家庭國內(nèi)最終消費支出相比

1980年增長

76%。從消費

結(jié)構(gòu)上來看，交通通訊、教育娛樂等占比逐步上升，家居消費占比下降，但總體支出絕

對值仍在增加。此外個性化、品牌化（日本

80-90年代奢侈品瘋狂消費）、服務消費（餐

飲業(yè)、外賣業(yè)）增加。700,000600,000500,000400,000300,000200,000100,0000

日本:國民可支配總收入（十億日元，

左）

日本:國民可支配總收入同比增速（%，

右）25%20%15%10%5%0%-5%-10%25%20%15%10%5%0%-5%-10%

日本:GDP:現(xiàn)價:家庭消費支出同比增速（%，左）

家庭消費支出GDP占比（%，右）80%60%40%20%0%1950195319561959196219651968197119741977198019831986198919921995199820012004200720102013201620192022 2025

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請仔細閱讀本報告末頁聲明195519601965197019751980198519901995200020052010201520201960196519701975198019851990199520002005201020152020

日本GDP現(xiàn)價（十億美元，左）

日本GDP不變價同比增速（%，右）8,0006,0004,0002,000015%10%5%0%-5%-10%圖表24：80-90

年代日本經(jīng)濟進入中速增長階段圖表25

：

日本國民可支配收入增長明顯資料來源：wind，

國盛證券研究所資料來源：wind，

國盛證券研究所圖表26：

日本消費水平繼續(xù)向上45,00040,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,00001500010000500001980198119831985198619881990199119931995199619982000晚婚晚育少子情況逐漸明顯，由家庭到個人的消費升級趨勢明顯。隨著經(jīng)濟增速放緩、

結(jié)婚育兒成本上升、女性工作時間進一步增加，日本社會晚婚晚育少子的情況逐漸明顯，

日本家庭結(jié)構(gòu)持續(xù)小型化，日本單身、夫妻二人家庭增多。因此消費端也從家庭消費到

個人消費，例如當時的索尼的隨聲聽在青少年群體中風靡一時。

食物占比家居家庭用品占比交通通訊占比

60%40%20%0%1949/051953/111958/051962/111967/051971/111976/051980/111985/051989/111994/051998/112003/052007/112012/052016/112021/05 2025

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0ar日k195519591963196719711975197919831987199119951999200320072011201520192023P.18

請仔細閱讀本報告末頁聲明

日本所有城市住宅土地價格指數(shù)

日本所有城市商業(yè)土地價格指數(shù)資料來源：矢野恒太紀念會《日本的

100

年》，國盛證券研究所資料來源：矢野恒太紀念會《日本的

100

年》，國盛證券研究所1980198119831985198619881990199119931995199619982000圖表30

：日本每月家居家庭用品支出絕對值仍然增加

住宿占比服裝鞋履占比

教育占比

水電占比醫(yī)療保健占比

教養(yǎng)娛樂占比圖表28：

1970-1990

年日經(jīng)

225

指數(shù)快速提升圖表27：

1975-1990

年日本土地價格快速上漲5004003002001000資料來源：wind，

國盛證券研究所資料來源：wind，

國盛證券研究所圖表29：

日本消費結(jié)構(gòu)變化情況

每月家居家庭用品支出（日元）200220042007200920122014196319702012201420022004200720091963197020172017資料來源：

NHK

文化研究所

2020

年日本人時間利用調(diào)查報告，國盛證券研究所日本

VTR、DVD、CD

播放器在

20世紀

80-90年代保有量迅速提升，助力動漫產(chǎn)業(yè)擴

大。伴隨著消費電子產(chǎn)業(yè)的興起、半導體技術(shù)的進步，20世紀

70年代錄像機、攝像機、

收錄機、音響、CD

播放器等多種娛樂性的黑電產(chǎn)品開始興起，在

20

世紀

80-90年代這

些產(chǎn)品迎來了普及，我們認為這類家電產(chǎn)品的普及對于日本

OVA

動漫作品普及起到了重

要作用，錄像帶的低價格和租帶店的普及造就

OVA

的地位鞏固，進而推動日本動漫市場

的擴大。

32302826242220

日本女性平均初婚年齡（歲，左）日本人均生育數(shù)（人，右）2.521.510.5014121086420日本結(jié)婚率（%） 2025

sz

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0ar日k193519401945195019551960196519701975198019851990199520002005201020152020197019731976197919821985198819911994199720002003200620092012201520182021P.19

請仔細閱讀本報告末頁聲明圖表33

：

日本男女家務時間變化（成人平均時間）圖表31

：日本女性初婚年齡增長，人均生育數(shù)下降資料來源：wind，

國盛證券研究所資料來源：wind，

國盛證券研究所圖表32：

日本結(jié)婚率下行資料來源：日本內(nèi)閣府，國盛證券研究所隨著

80年代

OVA、90年代

DVD

等錄像技術(shù)的發(fā)明，

日本動漫產(chǎn)業(yè)逐步拓展，產(chǎn)業(yè)鏈

得以衍生和完善，世界影響力擴大。

從市場規(guī)模來看，這一時期的動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長迅猛，從

1975-1995年這

20年間

的年均復合增速高達19%，到90年代基本維持在1500億日元左右的規(guī)模。動畫

市場急速擴大主要有兩大原因，其一是錄像帶的普及，其二是動漫熱引起的電視放

映數(shù)量增加。同時日本動漫逐漸走向國際，

日本國內(nèi)競爭激烈，動漫界開始謀求向

外發(fā)展，給東亞絕大部分國家和地區(qū)帶來巨大影響，歐美各國也開始感受到?jīng)_擊，

美國開始主動引入日本動畫。

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，

已經(jīng)基本成型。游戲業(yè)開始成型，ACG

產(chǎn)業(yè)初

具形態(tài)，動畫、漫畫及游戲?qū)崿F(xiàn)互動發(fā)展。以皮卡丘為例，該形象源于任天堂

1989

年初步構(gòu)想的《寵物小精靈》游戲，7

年醞釀后正式推出，在動畫、漫畫、游戲、

衍生品等各環(huán)節(jié)的有機互動下，創(chuàng)下較