上古天地營銷策略執(zhí)行報(bào)告

營銷部

2021-9-16

報(bào)告結(jié)構(gòu)第一局部工程總體目標(biāo)設(shè)定

工程運(yùn)作目標(biāo)通過“上古天地〞的成功營銷，完善工程的整體區(qū)域形象，為公司后續(xù)在其他區(qū)域綜合體工程的拓展及復(fù)制開發(fā)奠定堅(jiān)實(shí)根底具體營銷目標(biāo)商業(yè)均價(jià)在22000元/平方米〔商業(yè)面積約為51000〕，公寓的均價(jià)在7000元/平方米〔精裝〕商業(yè)的銷售周期為一年到達(dá)80%，公寓的銷售周期為30個(gè)月到達(dá)95%；目標(biāo)分解

價(jià)格目標(biāo)：商業(yè)均價(jià)目標(biāo)：22000元/平方米〔51000平米〕公寓均價(jià)目標(biāo)：7000元/平方米〔76600平米〕

現(xiàn)狀：目前龍?zhí)端缕瑓^(qū)的住宅均價(jià)在6000元/平方米左右；商鋪的均價(jià)在20000平米左右工程要實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期，難點(diǎn)在公寓的去化上速度目標(biāo)商業(yè)的銷售周期為12個(gè)月〔完成80%〕；公寓的銷售周期為30個(gè)月〔完成95%〕；現(xiàn)狀：房地產(chǎn)市場在國家的宏觀調(diào)控下，房產(chǎn)整體市場出現(xiàn)萎靡狀態(tài)，龍?zhí)端聟^(qū)域的樓市同樣處于萎縮態(tài)勢，樓盤的月均去化率在10套以內(nèi)；工程需要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前市場平臺(tái)住宅工程的銷售速度目標(biāo)界定

價(jià)格目標(biāo)速度目標(biāo)品牌建立及工程運(yùn)作核心目標(biāo)：——通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)工程預(yù)期價(jià)格、高速及高形象的專屬營銷模式，工程營銷結(jié)合區(qū)域營銷，建立上古天地工程的市場影響力，為都市綜合體系列產(chǎn)品的后期拓展打下根底。

時(shí)間政策名稱主要內(nèi)容1-12月準(zhǔn)備金率上調(diào)1-12月，央行共計(jì)上調(diào)存款準(zhǔn)備金率8次1月26日二套房首付比例提高1月26日，國務(wù)院召開會(huì)議，要求進(jìn)一步調(diào)控房地產(chǎn)市場，各地要確定價(jià)格控制目標(biāo)并向社會(huì)公布，二套房房貸首付比例提高至60%，拉開了限購、限外和限貸1月27日營業(yè)稅、房產(chǎn)稅2011年1月27日，財(cái)政部公布了《關(guān)于調(diào)整個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策的通知》，規(guī)定個(gè)人將購買不足5年的住房對(duì)外銷售的，將全部征收營業(yè)稅。2011年1月28日，上海和重慶正式實(shí)施房產(chǎn)稅，深圳宣布成為第三個(gè)房產(chǎn)稅試點(diǎn)城市。5月1日明碼標(biāo)價(jià)5月1日，根據(jù)國家發(fā)改委的有關(guān)規(guī)定，從今天（5月1日）開始一二手房銷售單位必須在醒目位置為每套房明碼標(biāo)價(jià)，以打擊價(jià)格欺詐現(xiàn)象。部分城市限購部分限購城市應(yīng)符合五條標(biāo)準(zhǔn)的其中兩條。導(dǎo)致多數(shù)城市遲遲不公布房產(chǎn)數(shù)據(jù)，并努力避免成為限購區(qū)。影響一：改善型需求的購置力產(chǎn)生直接影響影響二：第三套房限制購置影響三：由于購置受限，購置能力有所提升結(jié)論：市場波動(dòng)劇烈，產(chǎn)品競爭力的比拼顯得尤為重要

工程分析之便利度北城副中心交通樞紐區(qū)域娛樂休閑中心緊鄰城市交通干道------三環(huán)路及成金青快速通道地鐵8號(hào)線連接物業(yè)------緊鄰地鐵，地產(chǎn)原始股多條公交路線-------交通便捷，出入方便緊鄰龍?zhí)犊偛拷?jīng)濟(jì)城-----借勢，分享政府規(guī)劃紅利龍?zhí)秺蕵沸蓍e配套集中地--一站式

吃、喝、玩、樂無限制100米高層建筑形態(tài)，賦予工程城市標(biāo)簽價(jià)值地處北城副中心，100米高層的建筑形態(tài)，注定“上古天地〞將成為北城副中心的新地標(biāo)。每一座城市都有屬于自己的符號(hào)，“上古天地〞憑借工程獨(dú)有的景觀水街、空中氧吧/書吧及天際溫泉公園等自身特性，必將成為北城副中心未來的城市名片。工程分析之高度

工程分析之舒適度戶型面積范圍（㎡）功能類型套數(shù)占比套數(shù)套一39舒適型套一55%1094套二51舒適型兩房35%609套三65-70舒適型三房5%55總計(jì)套均面積：44.1㎡100%1758房均面積達(dá)25-35㎡，舒適度優(yōu)于住宅市場上的房均面積15-18㎡的舒適度工程分析之業(yè)態(tài)分布20萬平米的綜合體，賦予工程集約型的都市配套資源；“上古天地〞集居住、購物、休閑、娛樂等各種功能于一體，建筑密集、功能豐富

工程分析之競爭背景必須最大限度的挖掘和創(chuàng)造工程價(jià)值，使其成為工程在淡市中的保護(hù)傘。本工程入市時(shí)，市場上的城市綜合體放量會(huì)非常大，多達(dá)100多個(gè)城市綜合體，未來工程銷售期將面臨劇烈客戶分流。凸顯差異及提升產(chǎn)品附加值是取勝關(guān)鍵；全市綜合體分布不均：主要集中在南延線、東大街及沿線攀成鋼板塊，以及二環(huán)路建設(shè)路板塊。傳統(tǒng)的城市中心將逐步被新興的城市區(qū)域分中心所模糊。因此，對(duì)我工程而言，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

工程分析之綜合競爭力上古天地產(chǎn)品地段景觀配套開發(fā)商品牌形象產(chǎn)品滿足高尚物業(yè)舒適度需求，但附加值及舒適度不具明顯競爭優(yōu)勢處成都非傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域，無明顯優(yōu)勢規(guī)劃利好，但屬區(qū)域內(nèi)交通核心及樞紐位置，隨著新成華大道的打通，政府的后期規(guī)劃，都市生活便利性及繁華度不可比較本工程自然景觀不占優(yōu)勢。但人造景觀優(yōu)勢非常突出：水街、空中氧吧、天際溫泉公園等區(qū)域內(nèi)，自身綜合體配套資源+空中氧吧、書吧、天際溫泉公園等具備唯一性，優(yōu)勢非常突出通過品牌公司設(shè)計(jì)，工程的形象有望建立,因此工程有望依托綜合體價(jià)值建立北城區(qū)域內(nèi)的高端形象與市場上同類物業(yè)相比，在多元化產(chǎn)品、區(qū)位地段及自然景觀上無明顯競爭優(yōu)勢,但本工程在綜合體配套、產(chǎn)品功能屬性上有差異化競爭空間.競爭分析

通過對(duì)產(chǎn)品、入市時(shí)間、資源、影響力等因素的綜合分析，華晟“上古天地〞工程均無明顯的競爭優(yōu)勢，但綜合體這種物業(yè)形態(tài)在目前龍?zhí)端聟^(qū)域市場內(nèi)沒有直面競爭的對(duì)手，具備絕對(duì)優(yōu)勢，可形成不可逾越的差異點(diǎn)。延展時(shí)間和空間，隨著市場供給的井噴，大市場內(nèi)同類物業(yè)工程將會(huì)造本錢工程的局部客戶分流，需在營銷階段不斷強(qiáng)化工程差異點(diǎn)，樹立新的價(jià)值體系使得工程與同類物業(yè)的競爭脫離同一競爭水準(zhǔn)。

競爭策略領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者追隨者補(bǔ)缺者1、壟斷價(jià)格2、產(chǎn)品不可重復(fù)性3、過河拆橋1、改變游戲規(guī)那么2、強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)3、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值1、目標(biāo)明確，挖掘客戶2、瞄準(zhǔn)市場縫隙3、創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)次/非主流市場非行業(yè)老大行業(yè)老大時(shí)機(jī)主義者競爭策略形象上的領(lǐng)導(dǎo)者，策略上的挑戰(zhàn)者。顛覆原有價(jià)值體系，改變游戲規(guī)那么，建立新的物業(yè)類型，自主定義評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。工程核心價(jià)值梳理

項(xiàng)目本身的性質(zhì)/屬性本項(xiàng)目城市核心（北城副中心、交通便利、）都市綜合體（區(qū)域內(nèi)唯一性，具備絕對(duì)優(yōu)勢）生態(tài)配套（三環(huán)路森林綠帶、北湖熊貓國際旅游度假區(qū)、大熊貓基地、北湖風(fēng)情小鎮(zhèn)、北湖生態(tài)體育公園）豪華配套（空中氧吧/書吧，天際溫泉公園）超高得房率（高達(dá)200%的實(shí)得率）

相對(duì)于市場同類物業(yè)的優(yōu)勢本項(xiàng)目綜合體街區(qū)價(jià)值（六大主題街區(qū)）頂級(jí)配套功能（水街景觀、空中會(huì)所、天際公園） 項(xiàng)目給用戶的利益（價(jià)值）本項(xiàng)目綜合體街區(qū)為龍?zhí)端缕瑓^(qū)帶來的，具有標(biāo)簽性的資源聚合的都市生活體驗(yàn)。一站式

吃、喝、玩、樂全業(yè)態(tài)無限制精彩生活工程定位

中國首座生態(tài)文化綜合體上古天地----依托工程核心價(jià)值,集設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、精致于一身,擁有眾多品牌的多年的價(jià)值積累,欲打造五星級(jí)的資源平臺(tái)、配置和人性化效勞.讓龍?zhí)端碌南M(fèi)者感受這個(gè)融生態(tài)文化于高樓的都市綜合體之生活體驗(yàn)。它將代言北城副中心都市綜合體的新高度。形象定位北城高端生活的代言者上古天地---建立超越競爭的，極致化的差異性工程定位改變游戲規(guī)那么，全面建立都市綜合體的高尚物業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)北城副中心的標(biāo)桿樓盤“上古天地〞擁有成都最具特色的全業(yè)態(tài)無限制消費(fèi)街區(qū)價(jià)值演繹絕版位置，便捷交通，繁華配套20萬方綜合體物業(yè)---------------龍?zhí)端挛ㄒ积執(zhí)端掳倜赘叨染C合體-----------龍?zhí)端挛ㄒ还こ套陨砗廊A配套---------------龍?zhí)端挛ㄒ涣笾黝}街區(qū)-------------------龍?zhí)端挛ㄒ籗WOT優(yōu)勢：位置優(yōu)越、交通便利20萬方綜合體，區(qū)域唯一豪華配套〔水街、空中會(huì)所、天際溫泉公園〕生態(tài)配套〔三環(huán)路綠帶、北湖國際旅游度假區(qū)、大熊貓基地、北湖風(fēng)情小鎮(zhèn)、北湖生態(tài)公園〕超高得房率時(shí)機(jī)：政府對(duì)該片區(qū)的規(guī)劃將帶動(dòng)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢開展借助北改，疏通龍?zhí)镀瑓^(qū)筋絡(luò)，為龍?zhí)渡虡I(yè)地產(chǎn)開展提供消費(fèi)互通根底，縮小城郊差距，真正實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌策略推導(dǎo)發(fā)揮優(yōu)勢：搶占時(shí)機(jī)強(qiáng)化并擴(kuò)大工程唯一性：依托及挖掘街區(qū)強(qiáng)勢資源，開展一系列主題活動(dòng),樹立地標(biāo)性都市綜合體形象,提升街區(qū)活力與品質(zhì)利用時(shí)機(jī)，克服劣勢：把握時(shí)間和空間上的稀缺，加強(qiáng)現(xiàn)場展示，削弱客戶抗性發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅：強(qiáng)調(diào)不可復(fù)制的地段價(jià)值，充分展示工程資源及附加值，引領(lǐng)客戶體驗(yàn)資源聚合的都市生活；從客戶角度出發(fā)，解決實(shí)際需求減小劣勢，防止威脅：充分展示產(chǎn)品力，承諾品質(zhì)物管效勞及品牌經(jīng)營，引領(lǐng)都市回歸，超越客戶心理預(yù)期SWOT策略總綱：

強(qiáng)化并擴(kuò)大唯一性，建立以工程為中心的價(jià)值評(píng)

估體系強(qiáng)化并擴(kuò)大工程唯一性：依托及挖掘綜合體強(qiáng)勢資源，開展一系列主題活動(dòng),樹立地標(biāo)性高端都市綜合體形象,提升街區(qū)活力與品質(zhì).提前鎖定客戶，以客戶為中心，讓客戶眼見為識(shí)感受產(chǎn)品與效勞品質(zhì)、創(chuàng)造差異化的營銷體驗(yàn)

本工程營銷的核心思路1、圍繞工程商業(yè)定位表達(dá)工程北城高端生活價(jià)值；2、制造高體驗(yàn)：------強(qiáng)調(diào)附加值------突出唯一性------有效整合優(yōu)秀資源------給予客戶高度關(guān)心策略已出

形象定位

核心價(jià)值鎖定后策略如何分解、執(zhí)行？階段目標(biāo)回憶

銷售價(jià)格去化速度商業(yè)均價(jià)目標(biāo)：22000元/平方米〔51000平米〕公寓均價(jià)目標(biāo)：6500---7000元/平方米〔76600平米〕商業(yè)的銷售周期為12個(gè)月〔完成80%〕公寓的銷售周期為30個(gè)月〔完成95%〕工程營銷條件及入市時(shí)機(jī)

預(yù)熱期蓄客期熱銷期持續(xù)銷售期時(shí)間2021年12月2021年3月5月10月進(jìn)場開盤〔第1次〕開盤〔第2次〕圍墻廣告〔訴形象〕樣板房開放活動(dòng)營銷營銷策略1.極致形象引人注目

------系列營銷活動(dòng),奠定提升上古天地主題街區(qū)活力及品位

系列體驗(yàn)

一

時(shí)間12月

事件：上古國

際藝術(shù)展

資源整合：藝術(shù)與生活 目的：提升街區(qū)品質(zhì)凸顯差異形象建立 系列體驗(yàn)

二

時(shí)間1月

事件：上古奢侈品文化展 資源整合：奢侈品文化與生活 目的：提升街區(qū)品質(zhì)凸顯差異 系列體驗(yàn)三

時(shí)間3月 事件:上古都市綜合體生活展（樣板房鑒賞） 資源整合：生活格調(diào)及產(chǎn)品品質(zhì)展示

目的：凸資源及產(chǎn)品品質(zhì)展示顯差異 1.極致形象引人注目

一張卡,凝聚都市精彩生活資源這是成都綜合體史上功能最全的一張卡它寓意著上古天地商業(yè)全業(yè)態(tài)無限制一站式消費(fèi)的精華它等同于著上古天地假設(shè)干品牌多年的價(jià)值積累它好看、好用、值得收藏整合上古天地工程中各類資源及權(quán)益，派發(fā)業(yè)主權(quán)益卡圈層營銷---以推介“客戶會(huì)會(huì)籍〞的方式派發(fā)目的：---營造圈層感---突出“客戶會(huì)〞的稀缺性---建立工程價(jià)值平臺(tái)1.極致形象引人注目

一本書,闡述上古天地精彩的生活價(jià)值2.完美展示策略工程及效勞展示優(yōu)勢資源展示設(shè)計(jì)品質(zhì)感的銷售中心依靠人表達(dá)的差異化高端效勞設(shè)計(jì)大師精雕細(xì)作打造產(chǎn)品細(xì)節(jié)強(qiáng)勢資源展示上古天地系列活動(dòng)(略)第一展示——工程展示動(dòng)線銷售中心周邊包裝銷售中心〔個(gè)性、品質(zhì)〕體驗(yàn)區(qū)細(xì)節(jié)表現(xiàn)樣板房及交樓標(biāo)準(zhǔn)〔戶型及精裝修〕工程氣氛營造〔一站式無限制精彩生活〕2.完美展示策略2.完美展示策略售樓團(tuán)隊(duì)武裝到牙齒1、銷售團(tuán)隊(duì)用時(shí)尚元素包裝，從細(xì)微處表達(dá)工程氣質(zhì)，打造整體品質(zhì)感2、所有銷售人員手持IPAD記錄及展示相關(guān)資料售樓處效勞展示銷售團(tuán)隊(duì)全面培訓(xùn),提高銷售團(tuán)隊(duì)的整體職業(yè)素養(yǎng)及禮貌、禮儀培訓(xùn)，使客戶感受被識(shí)別、被尊重、被與眾不同2.完美展示策略2.完美展示策略門童客服保安保潔接待流程一對(duì)一效勞,表達(dá)五星級(jí)客戶待遇設(shè)置專人接待業(yè)內(nèi)人士一對(duì)一效勞體系聘請(qǐng)品牌物業(yè)管理或參謀，所有效勞人員接受專業(yè)、系統(tǒng)培訓(xùn)高品質(zhì)效勞表達(dá)差異2.完美展示策略第一展示——體驗(yàn)區(qū)細(xì)節(jié)表現(xiàn)表達(dá)品質(zhì)的石材拼花地板標(biāo)示的細(xì)節(jié)表達(dá)品質(zhì)

2.完美展示策略第一展示——精工打造的樣板房，五星級(jí)的細(xì)節(jié)展示示例

線上：

線下：3.營銷推廣策略配合重要節(jié)點(diǎn)及事件炒作，建立知名度美譽(yù)度渠道為王，通過短信、直郵價(jià)值滲透戶外廣揭發(fā)布地盤包裝上古天地相關(guān)推廣資源信息發(fā)布報(bào)紙、網(wǎng)站高端刊物、電視配合活動(dòng)及節(jié)點(diǎn)炒作3.營銷推廣策略成渝高速成都收費(fèi)站看牌〔7、8、9號(hào)位〕成都龍?zhí)端侣∨d廣場廣告位成金青快速通道上的廣告位成都龍?zhí)端侣∨d廣場廣告位3.營銷推廣策略地盤包裝樓宇燈光字圍墻圍墻換畫時(shí)間:銷售中心開放前內(nèi)容:工程形象推廣語示例3.營銷推廣策略地盤包裝展示中心導(dǎo)示制作到位時(shí)間:銷售中心開放前一周內(nèi)容:案名+logo+精神堡壘等等要求:高品質(zhì),考慮夜間效果交通指示牌銷售中心精神堡壘3.營銷推廣策略工程相關(guān)資源信息發(fā)布上古天地銷售中心開放恭迎品鑒市內(nèi)3-5家臨時(shí)接待點(diǎn)正式開放戶外大牌、報(bào)媒、刀旗、公交車身、短信等媒介配合階段節(jié)點(diǎn)一夜傾城〔最少要保證區(qū)域效果〕工程網(wǎng)頁制作到位時(shí)間：銷售中心開放前現(xiàn)場活動(dòng)配合節(jié)點(diǎn)持續(xù)造勢公司所有資源推廣〔全員營銷〕3.營銷推廣策略媒體推廣配合關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和營銷事件絕非鋪天蓋地媒體轟炸,而是緊密圍繞上古天地制造的都市生活事件進(jìn)行推廣媒體選擇:報(bào)紙〔商報(bào)硬廣、軟文〕：硬廣配合三大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行推廣軟文配合重大節(jié)點(diǎn)來炒作雜志:航空雜志等電視臺(tái):第一房產(chǎn)、成都樓市等3.營銷推廣策略DM、短信配合節(jié)點(diǎn)及小眾活動(dòng)渠道營銷DM內(nèi)容:工程生活主張,延續(xù)性工程各類即時(shí)動(dòng)態(tài)不定期硬廣對(duì)外網(wǎng)站關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)推廣短信:不定期客戶維系,每周根據(jù)客戶活動(dòng)安排對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)送工程活動(dòng)信息.關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)前發(fā)送工程銷售節(jié)點(diǎn)信息重大活動(dòng)及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)工程短信覆蓋不定期小型活動(dòng)及餐會(huì)4.三大節(jié)點(diǎn)4.三大節(jié)點(diǎn)銷售中心開放物料配合：招商手冊(cè)，CF片、概念樓書、上古VIP卡等人員配合：銷售、客服、保安提前培訓(xùn)到位推廣配合:商報(bào)、航空雜志、居周刊、網(wǎng)絡(luò)等活動(dòng)一：產(chǎn)品意見征詢及深訪安排目的：1、價(jià)值點(diǎn)滲透，測試客戶對(duì)價(jià)值點(diǎn)是否認(rèn)同，確定未來推廣方向2、客戶定位映證，確定后期效勞及溝通方式3、物料配合：規(guī)劃圖、戶型圖、暫定裝修標(biāo)準(zhǔn)，訪談禮品.錄音筆

主題活動(dòng)二：主力店簽約儀式、品牌物管簽約主題：主力店簽約、品牌物管簽約時(shí)間：4月初目的：為強(qiáng)化主力店及品牌物管對(duì)上古天地工程的價(jià)值附加，將主力店、品牌物管的價(jià)值進(jìn)行嫁接和共享，工程因?yàn)閾碛兄髁Φ昙捌放莆锕埽运鼈兊膬r(jià)值相互支撐。內(nèi)容：在工程現(xiàn)場，主力店、品牌物管簽約晚宴。邀請(qǐng)名人名流及意向性強(qiáng)的客戶參與。樣板房開放4.三大節(jié)點(diǎn)4.三大節(jié)點(diǎn)時(shí)間：5月18日或19日目標(biāo)：保證開盤當(dāng)日消化30%，4個(gè)月消化40%主題：結(jié)合高調(diào)活動(dòng)的公開出售場地選擇：工程現(xiàn)場內(nèi)容：建議請(qǐng)名人名流開展名牌新品秀或慈善宴會(huì)，使得該事件成為成都樓市一大話題。工程公開出售5.推售策略慣性思路：商業(yè)公寓根據(jù)蓄水情況決定先推商業(yè)還