懷化鶴州路工程前期投標(biāo)報(bào)告二○一一年九月二十一日謹(jǐn)呈：懷化尹祥房地產(chǎn)開發(fā)第一局部：工程本體及開發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo)工程界定開展方向開發(fā)目標(biāo)銷售目標(biāo)：2年，2.4億速度要求：兩年完成開發(fā)與銷售，不戀戰(zhàn)，快進(jìn)快去；品牌力：第一次異地開發(fā)，樹立工程影響力，為后續(xù)拿地開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)根底。工程界定占地面積：5581.31㎡容積率≤5.5建筑密度≤45限高：100m東西寬：69m〔東西高差7.6m〕南北長(zhǎng):87m〔南北高差：11.4m〕工程界定：傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)舊城改造商住一體工程。片區(qū)商業(yè)掃描：傳統(tǒng)商業(yè)中心區(qū)，高人氣、高租金、高檔次英泰國(guó)際錢周率新天地萬(wàn)象城瓊天廣場(chǎng)（步步高）惠嘉超市及百貨西都銀座（家潤(rùn)多）新悅城華天大酒店國(guó)際名品城本案火車站市場(chǎng)掃描商業(yè)租金(元/㎡)鶴州路180-350迎豐路180錢周率100-3005i街150步步高按銷售額提點(diǎn)國(guó)際名品城按銷售額提點(diǎn)片區(qū)商業(yè)掃描：原有商業(yè)體量大，短期供給劇增，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。片區(qū)內(nèi)商業(yè)體量原本就較大，短期內(nèi)供給量劇增，僅工程附近4個(gè)工程商業(yè)就到達(dá)了近21萬(wàn)㎡；商業(yè)體量（㎡）英泰國(guó)際117000萬(wàn)象城60000新天地城市30000新悅城12000總計(jì)219000片區(qū)新增商業(yè)體量市場(chǎng)掃描物業(yè)類別商業(yè)項(xiàng)目面積總計(jì)商業(yè)街（臨街街鋪）鶴州路47800374548人民南路106635迎豐路192596武陵路430儛水路16263東興步行街10824百貨及主題商場(chǎng)步步高百貨35000154000名品國(guó)際城20000西都商業(yè)廣場(chǎng)55000佳慧·華盛堂百貨20000潮流特區(qū)6000悅麗主題式購(gòu)物廣場(chǎng)12000通程電器6000飛達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)1200024600超市佳慧購(gòu)物中心7600優(yōu)果超市5000總計(jì)/553148553148片區(qū)內(nèi)物業(yè)形態(tài)普遍以商業(yè)街、商場(chǎng)與百貨為主，業(yè)態(tài)主要以服裝、飾品、餐飲等為主，各工程之間檔次參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏主題與特色。片區(qū)商業(yè)掃描：多為城市綜合體工程，業(yè)態(tài)的整體檔次較高。商業(yè)業(yè)態(tài)檔次鶴州路服裝、數(shù)碼、鞋帽、皮包、珠寶飾品、美容美發(fā)美體高檔步步高超市、服裝、餐飲、化妝品、珠寶飾品、居家用品高檔5i街游戲、服裝、飾品、皮具、餐飲、美容美發(fā)等中高檔名品國(guó)際城服裝、飾品、化妝品等高檔瓊天地下商場(chǎng)游戲廳、服裝、飾品、美甲、美容等中低檔錢周率服裝、飾品、小餐飲等中低檔市場(chǎng)掃描優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)地處傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)，商業(yè)氛圍濃厚，配套完善，交通便利；南北長(zhǎng)87米，東西69米，臨路昭示性較好，占據(jù)著絕版地段。占地面積小，地塊條件復(fù)雜，對(duì)商業(yè)有一定的局限性；火車站人流被迎豐路分流和隔斷，無(wú)直接對(duì)火車站的昭示；開發(fā)商品牌認(rèn)知度低。機(jī)會(huì)威脅鶴州路首個(gè)大型商業(yè)體，代表著懷化的新形象；周邊項(xiàng)目普遍存在商業(yè)主題定位的缺失。懷化火車站及片區(qū)的整改，提升了整個(gè)片區(qū)的檔次和形象；。多個(gè)大型綜合體項(xiàng)目群雄割劇。短期內(nèi)市場(chǎng)上的商業(yè)體量龐大，各項(xiàng)目之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。SOWT分析工程開展戰(zhàn)略：本案與周邊競(jìng)爭(zhēng)工程相比，先天優(yōu)勢(shì)不明顯，如隨大流，本案是沒有出路的，因此在工程操作時(shí)必須：躲避劣勢(shì)，抓住時(shí)機(jī)躲避開發(fā)商知名度低和體量小的劣勢(shì)；抓住缺少商業(yè)主題定位的時(shí)機(jī)，建立鮮明的商業(yè)形象標(biāo)桿。放大優(yōu)勢(shì)，降低威脅放大絕版地段，極佳工程展示面的優(yōu)勢(shì)，將工程打造成標(biāo)志性建筑;通過(guò)差異化的主題定位和產(chǎn)品定位，降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目核心發(fā)展戰(zhàn)略：打造商業(yè)地標(biāo)，形成形象和檔次差異，以實(shí)現(xiàn)有效突圍。問題界定Q1：什么樣的產(chǎn)品組合能滿足“高速高價(jià)〞的銷售要求？Q2：如何確定差異化的業(yè)態(tài)定位，以提升競(jìng)爭(zhēng)力，并能與地標(biāo)形象相匹配？Q3：選擇什么樣的售賣模式，以確保工程利潤(rùn)最大化？建什么？做什么？怎么賣？第二局部：開發(fā)總體思路建什么？做什么？怎么賣？建什么？思路一：裙樓局部已經(jīng)確定為商業(yè)，我們重點(diǎn)對(duì)塔樓局部物業(yè)形態(tài)進(jìn)行探討。根據(jù)工程開發(fā)“快速銷售〞的大要求，塔樓產(chǎn)品定位方向?yàn)椋簩懽謽牵⒑妥≌?。懷化主要以商貿(mào)物流為主，對(duì)寫字樓市場(chǎng)需求本身就不大，加之萬(wàn)象城、新悅城等都有寫字樓產(chǎn)品，市場(chǎng)推量巨大，競(jìng)爭(zhēng)慘烈。目前現(xiàn)有的寫字樓瓊天廣場(chǎng)等空置很嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)比住宅及公寓都大；銷售速度比住宅與公寓長(zhǎng)，加上商業(yè)物業(yè)批款速度慢，回款周期較長(zhǎng)；溢價(jià)空間較小，與公寓和住宅相比，投入與產(chǎn)出得不償失。關(guān)于寫字樓訪談?dòng)^點(diǎn)梳理寫字樓空置高，競(jìng)爭(zhēng)壓力大；銷售周期長(zhǎng)；溢價(jià)能力弱。訪談結(jié)果梳理訪談結(jié)果梳理購(gòu)買公寓多為閑置，出租率低，溢價(jià)能力一般。訪談結(jié)果梳理銷售前景較好，主力面積需求為100—120平米左右，售價(jià)接近公寓。項(xiàng)目名售價(jià)主力面積㎡月均銷量英泰國(guó)際430040-8012萬(wàn)象城460056-8415新悅城400051-21691、寫字樓具體情況：價(jià)格與速度2、公寓情況：項(xiàng)目售價(jià)主力面積㎡月均銷量英泰國(guó)際400063㎡16萬(wàn)象城420040㎡20新天地400026-50㎡10新悅城380036-112㎡14說(shuō)明：寫字樓整體均價(jià)4300元/平米左右，月均銷售速度12套；說(shuō)明：公寓整體均價(jià)4000元/平米左右，月均銷售速度15套；項(xiàng)目售價(jià)主力面積月均銷量新天地390060-14026套萬(wàn)象城410012020套3、住宅情況：說(shuō)明：住宅整體均價(jià)4000元/平米左右，月均銷售速度23套；小結(jié)價(jià)格：寫字樓售價(jià)最高，平均為4500元/平米；公寓為4100元/平米，與住宅價(jià)格相差200元/平米左右；速度：住宅>公寓>寫字樓。住宅銷售速度最快；供給量：住宅供給最小，寫字樓和公寓均較高〔見右圖〕。收益比：寫字樓本錢投入最高，售價(jià)無(wú)優(yōu)勢(shì)，速度最慢。本案不予考慮；住宅與公寓本錢相差不多，公寓速度慢于普通住宅。物業(yè)供應(yīng)（㎡）寫字樓124000公寓168200住宅84424中心級(jí)商業(yè)+城市豪宅面積：考慮到客戶總價(jià)承受能力及未來(lái)主力戶型面積將趨小的預(yù)判，建議面積控制在80-110㎡之間；房型：主力戶型為80—90平米的兩房；100—110平米的三房；可增加局部一房一廳的戶型，提升產(chǎn)品附加值，如兩房變?nèi)康取Ａ⒚妫含F(xiàn)代化的立面，表達(dá)地標(biāo)氣度。綜合各物業(yè)類型的風(fēng)險(xiǎn)、銷售速度、投入產(chǎn)出比等情況，瑞方建議本工程物業(yè)形態(tài)為：本案物業(yè)組合做什么？思路二：鶴州路類同于長(zhǎng)沙黃興路步行街，品類齊全，品牌檔次高，形象良好。核心街區(qū)租金水平范圍在100-350元/㎡·月之間，平均租金約250元/㎡·月；經(jīng)營(yíng)狀況良好。普遍以20-35歲之間的女性消費(fèi)者為主市場(chǎng)情況市場(chǎng)情況商業(yè)業(yè)態(tài)消費(fèi)者步步高超市、服裝、餐飲、化妝品、首飾、居家用品超市以家庭主婦為主、百貨店以片區(qū)28—35歲左右女性為主。5i街游戲、服裝、飾品、皮具、餐飲、美容美發(fā)等步步高百貨分流客戶及部分主力店帶來(lái)的目的性消費(fèi)客戶。瓊天地下商場(chǎng)游戲廳、服裝、飾品、美甲、美容等20歲左右年輕女性。錢周率服裝、飾品、小餐飲等路過(guò)客戶及20歲左右年輕女性。名品國(guó)際城服裝、飾品、化妝品等35歲左右女性及家庭。本區(qū)域內(nèi)集中型商業(yè)數(shù)量多，業(yè)態(tài)涵蓋面廣，但普遍缺少清晰的主題定位。片區(qū)消費(fèi)以女性為主，年齡層次主要集中在20-35歲，追逐時(shí)尚和注重生活品質(zhì)。本案突破點(diǎn)：強(qiáng)化主題感；順勢(shì)而為，中高檔的品類細(xì)分；遵循傳統(tǒng)的性別消費(fèi)習(xí)慣。區(qū)域商業(yè)背景：商業(yè)主題缺失；已形成中高檔的業(yè)態(tài)格局；女性為消費(fèi)主角，追求時(shí)尚和生活品位。定位推導(dǎo)突破點(diǎn)那么，本案究竟該如何定位？我們從女人說(shuō)起……女人是情緒為主導(dǎo)的消費(fèi)動(dòng)物，千金樂享我愿意！定位方向她們怕老，所以需要購(gòu)置許多讓自己顯得年青漂亮的服飾和化裝品；她們怕OUT，即便咬緊牙關(guān)也要緊跟時(shí)尚；她們開心，會(huì)去購(gòu)物；她們不開心，會(huì)去購(gòu)物讓自己開心；一個(gè)月收入不過(guò)4000元的年輕女孩可能用的是價(jià)值上萬(wàn)元的LV香包；一個(gè)本打算上街買鞋的女性可能搬回家來(lái)的卻是一套精美的裝飾品……女人的消費(fèi)總是充滿矛盾和可愛。化裝+服飾+香包+鞋帽+美容+美食+休閑+文化+影視=精彩女人世界關(guān)聯(lián)人群產(chǎn)生龐大的消費(fèi)體，由于個(gè)體的差異化因素，形成一個(gè)類型，功能清晰的商業(yè)模型豐富商業(yè)模型；以女性的消費(fèi)內(nèi)容為線索，創(chuàng)立一個(gè)讓她們迷戀不舍的女人世界COCO女人世界——懷化首家女性主題購(gòu)物城——工程整體定位本案商業(yè)旗幟鮮明地主打“女性〞主題，在區(qū)域內(nèi)尚屬首家，與其它商業(yè)形成主題上的差異化；“COCO女人世界〞沿續(xù)著鶴州路以服飾為主打的傳統(tǒng)形成的業(yè)態(tài)布局，共同托市，一脈相承；這是一個(gè)真正的女人世界，不管是涉世之初的少女還是職場(chǎng)的“白骨精〞，在這里都可以享我所想。這里是職場(chǎng)精英的購(gòu)物王國(guó)，這也是花季少女的探索天堂。COCO女人世界，正如其名，有點(diǎn)COOL，有點(diǎn)李玟般的嫵媚，她性感地立在懷化最繁華的街頭，昭示著這座城市的迷離與活力。COCO用心傾聽女性內(nèi)心最真實(shí)的聲音，喚醒女性最真切的沖動(dòng)和向往。主題釋義COCO女人世界怎么賣？思路三：市場(chǎng)售賣模式本案周邊正處于銷售階段工程，各種模式并存：項(xiàng)目銷售模式凱邦·萬(wàn)向城持有+銷售新悅城全部售賣新天地城市廣場(chǎng)全部售賣英泰國(guó)際持有+售賣銷售模式分析主流模一：全部銷售4F3F2F1F-1F-2F滯銷單位：銷售壓力巨大。暢銷單位：分割成內(nèi)鋪和臨街鋪。內(nèi)鋪低總價(jià)受青睞。次暢銷單位：分割小鋪位，高單價(jià)，低總價(jià)。停車場(chǎng)。優(yōu)勢(shì)：無(wú)持有，模式簡(jiǎn)單。劣勢(shì)：面臨三四樓銷售壓力過(guò)大，造成資金無(wú)法變現(xiàn)。模式二：銷售與持有并重4F3F2F1F-1F-2F銷售模式分析主力店銷售壓力巨大。分割銷售。因低總價(jià)受青睞。因主力店的作用，1至3層，商鋪銷售前景較好。停車場(chǎng)。優(yōu)：主力店拉動(dòng)1至3層鋪面銷售；劣：持有面積較大，資金積壓嚴(yán)重。“新悅城式〞的全部銷售和“萬(wàn)象城式〞的半持半售，各有利弊，基于本案盡量銷售，盡量回現(xiàn)的目標(biāo)，瑞方參謀建議采用第三種售賣模式，如下圖：4F3F2F分割銷售1F分割銷售-1F分割銷售主力商店分割銷售通過(guò)引入中型體量的主力店，以化解此樓層商鋪的銷售速度和價(jià)格。對(duì)于主力店也為短期持有，待商場(chǎng)成熟，也可銷售回現(xiàn)。短期持有面積為2000—2500平米之間。銷售模式整體原則：盡量銷售，少量持有；短期持有，高峰套現(xiàn)；本案銷售模式建議樓層售價(jià)比照樓層全售賣方式本案方式4F8600元/平米13000元/平米3F13000元/平米20000元/平米2F20000元/平米30000元/平米1F35000元/平米40000元/平米-1F15000元/平米15000元/平米兩種銷售方式對(duì)于銷售單價(jià)的模擬預(yù)測(cè)：兩種不同售價(jià)，依每層1000平米計(jì)算，本案的總體銷售總額要高于全售賣方式2640萬(wàn)元。工程收益預(yù)測(cè)物業(yè)類型樓層面積（㎡）售價(jià)（元/㎡）銷售額商業(yè)五樓12891200015468000四樓12891500019335000三樓25782000051560000二樓25782500064450000一樓257845000116010000負(fù)一樓408735000143045000負(fù)二樓40872000081740000住宅——205475000102735000合計(jì)5.94億元說(shuō)明：以上僅為銷售局部的收益，未計(jì)入自持四至五樓的2500平米的商業(yè)面積；假設(shè)考慮自持五年后，售價(jià)定25000元/平米，那么可再次套現(xiàn)6500萬(wàn)元；那么工程銷售額合計(jì)為6.6億元。第三局部：關(guān)于瑞方瑞方擁有的商業(yè)資源精品服裝餐飲、快餐百貨、主體商業(yè)攜手同行，共建城市影響力Theendthanks……|附件：樓盤調(diào)查情況|步步高:1-4樓：租金：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)+營(yíng)業(yè)額提點(diǎn)〔有保底提點(diǎn)營(yíng)業(yè)額〕運(yùn)營(yíng)模式：統(tǒng)一招商，轉(zhuǎn)讓費(fèi)：招商權(quán)歸步步高，不存在轉(zhuǎn)讓費(fèi)工程：步步高工程：瓊天地下商場(chǎng)總面積：約1000㎡店鋪數(shù)：約160個(gè)物業(yè)形態(tài)：地下商場(chǎng)業(yè)態(tài)：游戲廳、服裝、飾品、美甲、美容等店鋪面積：30-80㎡租金：30-40元/㎡售價(jià)：不詳檔次：低端運(yùn)營(yíng)情況：差空置率：約60%轉(zhuǎn)讓費(fèi)：2-3萬(wàn)元左右操作模式：散售、無(wú)統(tǒng)一招商及管理總面積：約7500㎡店鋪數(shù)：/物業(yè)形態(tài)：5樓商場(chǎng)業(yè)態(tài)：游戲、服裝、飾品、皮具、餐飲、美容美發(fā)等店鋪面積：60-120㎡租金：150元/㎡售價(jià)：不詳〔商場(chǎng)沒有出售權(quán)〕檔次：中等，比步步高略低運(yùn)營(yíng)情況：新開業(yè)，目前較好空置率：0轉(zhuǎn)讓費(fèi)：不詳操作模式：商場(chǎng)承租，統(tǒng)一管理工程：5i街工程：錢周率總面積：約4600㎡店鋪數(shù)：154個(gè)物業(yè)形態(tài)：地下商場(chǎng)業(yè)態(tài)：服裝、飾品、小餐飲等店鋪面積：10-16㎡租金：100-300元/㎡售價(jià)：4萬(wàn)元/㎡檔次：中低檔次運(yùn)營(yíng)情況：一般