亞布力滑雪體育旅游：市場洞察與營銷策略創(chuàng)新一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著國民生活水平的提高和休閑時間的增多，體育旅游作為一種新興的旅游形式，近年來在我國得到了快速發(fā)展。體育旅游不僅融合了體育與旅游兩大領(lǐng)域的特色，更是為公眾提供了參與體育鍛煉、享受自然風(fēng)光、體驗異地文化的多元化選擇。中國體育旅游市場正以30%-40%的速度快速增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球體育旅游市場的平均增速，在旅游產(chǎn)業(yè)中成為增長最快的細(xì)分市場。滑雪作為體育旅游的重要組成部分，同樣發(fā)展迅猛。自1996年中國滑雪場開始向大眾開放，標(biāo)志著滑雪旅游的開端。歷經(jīng)多年發(fā)展，截至目前，中國已有742個滑雪場（其中室內(nèi)滑雪場26個），數(shù)量位居世界第一?；┤舜卧鲩L也十分顯著，截止2018年底，我國滑雪人次達(dá)1970萬，同比增長12.57%，年滑雪人次已超過加拿大、德國等擁有成熟滑雪市場的國家。滑雪人群呈現(xiàn)出總體顯著增長的態(tài)勢，不僅參與滑雪的人數(shù)不斷擴(kuò)大，在相關(guān)話題中的參與者也持續(xù)顯著增加，且男女滑雪愛好者同幅度增長，滑雪運(yùn)動呈現(xiàn)明顯的年輕化趨勢，27歲以下的年輕人增速最快，在各類型城市中，三四線城市的滑雪人群增長表現(xiàn)最為突出，顯示滑雪運(yùn)動正快速輻射至全國的中小城市。亞布力作為中國著名的滑雪旅游勝地，在滑雪體育旅游領(lǐng)域占據(jù)重要地位。它位于黑龍江省，其名是俄語“亞布洛尼”的音譯，意為蘋果園，清朝時曾是狩獵場。1974年，為滿足競技體育訓(xùn)練需求，黑龍江省體委在此建造滑雪場。此后，亞布力雪道從1980年左右按國際標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)建設(shè)，并依靠承辦賽事不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施。1996年第三屆亞冬會在此舉辦，盡管當(dāng)時雪場降雪稀少，組委會發(fā)動群眾上千人背雪上山鋪墊賽道，仍成功完成賽事，此次賽事也讓亞布力的高山場地、越野場地等通過國際認(rèn)證，具備了舉辦國際比賽的條件，吸引了更多人知曉。2009年第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動會的舉辦，使得亞布力的硬件設(shè)施得到極大提升。到了2024-2025雪季，該景區(qū)共接待游客121萬人次，同比增長10%，創(chuàng)歷史新高。亞冬會的成功舉辦，更為亞布力滑雪旅游度假區(qū)帶來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，推動度假區(qū)以“冰雪+”為核心，由“觀光式旅游”向“沉浸式體驗”轉(zhuǎn)型。在滑雪體育旅游市場競爭日益激烈的當(dāng)下，亞布力雖擁有豐富的自然資源和優(yōu)越的地理位置，但要在市場中持續(xù)保持優(yōu)勢，提升品牌影響力和知名度，制定更為有效的市場營銷策略迫在眉睫。1.1.2研究目的本研究旨在深入剖析亞布力滑雪體育旅游市場營銷策略現(xiàn)存的問題，并提出切實可行的優(yōu)化策略。通過全面分析亞布力滑雪旅游的市場現(xiàn)狀，包括市場規(guī)模、目標(biāo)客戶群體、競爭對手等方面，精準(zhǔn)找出其市場營銷策略在產(chǎn)品定位、價格策略、促銷手段、渠道建設(shè)以及品牌推廣等環(huán)節(jié)存在的不足。基于這些分析結(jié)果，結(jié)合市場需求和亞布力自身特色，制定出更具針對性、創(chuàng)新性和適應(yīng)性的市場營銷策略，以提升亞布力滑雪體育旅游的市場競爭力，吸引更多游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼗┞糜萎a(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1.1.3研究意義實踐意義：對于亞布力滑雪旅游產(chǎn)業(yè)而言，本研究成果具有直接的實踐指導(dǎo)價值。通過發(fā)現(xiàn)并解決市場營銷策略中的問題，有助于亞布力滑雪場及相關(guān)旅游企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高運(yùn)營效率，降低營銷成本，增強(qiáng)市場競爭力。例如，精準(zhǔn)的市場定位和營銷策略能夠吸引更多目標(biāo)客戶群體，提高游客的滿意度和忠誠度，從而增加旅游收入。同時，合理的營銷策略還能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的整合與開發(fā)，帶動周邊餐飲、住宿、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會，推動地方經(jīng)濟(jì)增長。理論意義：從學(xué)術(shù)研究角度來看，本研究豐富了滑雪體育旅游市場營銷的理論體系。當(dāng)前關(guān)于滑雪體育旅游市場營銷的研究雖有一定成果，但針對特定地區(qū)如亞布力的深入實證研究相對較少。本研究以亞布力為案例，綜合運(yùn)用多種研究方法，深入分析其市場營銷策略，為該領(lǐng)域的研究提供了新的實證依據(jù)和實踐案例。研究過程中對市場現(xiàn)狀、消費者需求、營銷策略等方面的探討，有助于完善滑雪體育旅游市場營銷的理論框架，為后續(xù)相關(guān)研究提供有益的參考和借鑒，推動該領(lǐng)域理論研究的不斷發(fā)展。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國外研究現(xiàn)狀國外對于滑雪體育旅游的研究起步較早，在市場細(xì)分、營銷組合策略等方面成果頗豐。在市場細(xì)分領(lǐng)域，研究從多個維度展開。地理因素方面，學(xué)者指出不同地區(qū)的滑雪場因氣候、地形差異，吸引的客源不同，北歐地區(qū)憑借豐富的降雪和獨特地貌，吸引大量歐洲本地及全球滑雪愛好者，他們針對不同客源地市場，制定差異化的宣傳推廣策略。人口因素上，依據(jù)年齡、性別、職業(yè)和收入等劃分，青少年追求刺激冒險，多關(guān)注雪道難度和新奇玩法；中產(chǎn)階級注重品質(zhì)體驗；高端客戶追求極致服務(wù)與隱私定制。心理因素層面，基于生活方式、價值觀和興趣愛好，將滑雪者分為追求挑戰(zhàn)型、休閑度假型和社交體驗型，不同類型對滑雪場設(shè)施、服務(wù)和活動需求各異。行為因素角度，依據(jù)旅游經(jīng)歷、購買偏好和使用頻率，把滑雪者分為初次體驗者、中級愛好者和資深發(fā)燒友，初次體驗者關(guān)注基礎(chǔ)教學(xué)和安全保障，資深發(fā)燒友則對雪道專業(yè)性和賽事活動更感興趣。營銷組合策略研究同樣深入。產(chǎn)品策略上，國外滑雪場注重多元化產(chǎn)品開發(fā)，除常規(guī)滑雪項目，還推出雪地摩托、冰雕觀賞、溫泉療養(yǎng)等配套項目，形成綜合度假產(chǎn)品體系。價格策略方面，采用靈活定價，根據(jù)淡旺季、時段、游客類型制定差異化價格，旺季和熱門時段提高價格，淡季推出優(yōu)惠套餐吸引游客。促銷策略豐富多樣，通過發(fā)放優(yōu)惠券、會員積分、買一贈一等活動吸引消費者，還借助賽事、節(jié)日舉辦主題促銷。渠道策略上，線上利用官網(wǎng)、社交媒體平臺、在線旅游平臺推廣銷售；線下與旅行社、酒店合作，拓展銷售渠道。品牌建設(shè)和推廣方面，國外知名滑雪場注重品牌形象塑造，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)、獨特體驗和賽事舉辦提升品牌知名度和美譽(yù)度，如瑞士達(dá)沃斯滑雪場，憑借舉辦世界經(jīng)濟(jì)論壇和高水平滑雪賽事，樹立高端、專業(yè)的品牌形象。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)對滑雪體育旅游的研究隨產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步深入。在發(fā)展現(xiàn)狀研究中，明確我國滑雪場數(shù)量已位居世界第一，但高質(zhì)量滑雪場占比低，空間分布不均衡，東北、華北和新疆地區(qū)分布密集，華南地區(qū)較少?；┤舜卧鲩L迅速，已超過部分成熟滑雪市場國家，但滑雪參與率和轉(zhuǎn)換率低。存在問題研究方面，指出滑雪旅游消費較高，雪具、雪服租賃費用貴，國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)鏈條不完善，建造和裝備依賴進(jìn)口，成本增加。服務(wù)質(zhì)量參差不齊，部分滑雪場設(shè)施老化、維護(hù)不及時，工作人員服務(wù)意識和專業(yè)水平有待提高。營銷手段單一，缺乏針對性和創(chuàng)新性，過度依賴傳統(tǒng)廣告宣傳，對新媒體、大數(shù)據(jù)等運(yùn)用不足。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，特色不突出，多數(shù)滑雪場項目類似，缺乏文化內(nèi)涵和個性化體驗。營銷策略研究中，提出要精準(zhǔn)市場定位，依據(jù)不同消費群體需求，開發(fā)差異化產(chǎn)品，針對親子家庭打造親子滑雪樂園，設(shè)置趣味滑雪課程和親子互動項目；針對年輕群體推出時尚滑雪主題活動和夜滑項目。價格策略應(yīng)靈活多樣，推出套票、季票、年票等優(yōu)惠套餐，吸引不同需求消費者。促銷策略上，利用社交媒體、短視頻平臺開展線上營銷，舉辦線上滑雪挑戰(zhàn)賽、攝影比賽等，吸引用戶參與互動；線下與企業(yè)、學(xué)校合作，開展團(tuán)體促銷活動。渠道策略要拓展線上線下渠道，加強(qiáng)與在線旅游平臺合作，優(yōu)化預(yù)訂流程；在主要客源地設(shè)立營銷中心，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?。品牌建設(shè)方面，挖掘地域文化特色，融入滑雪旅游產(chǎn)品，打造具有文化底蘊(yùn)的品牌形象，如吉林松花湖滑雪場結(jié)合霧凇景觀和滿族文化，提升品牌獨特性。與國外研究相比，國內(nèi)在市場細(xì)分的精細(xì)化程度、營銷組合策略的創(chuàng)新性和靈活性上存在差距。國外在市場細(xì)分時運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、消費者行為模型等先進(jìn)方法，更精準(zhǔn)把握消費者需求；營銷組合策略注重跨產(chǎn)業(yè)融合，將滑雪旅游與文化、藝術(shù)、科技等深度融合，開發(fā)出獨特的旅游產(chǎn)品和營銷模式。國內(nèi)研究需進(jìn)一步借鑒國外經(jīng)驗，結(jié)合本土市場特點，深入挖掘消費者需求，創(chuàng)新營銷策略，推動滑雪體育旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。1.3研究方法與創(chuàng)新點1.3.1研究方法文獻(xiàn)研究法：通過廣泛查閱國內(nèi)外關(guān)于滑雪體育旅游市場營銷的學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)研究報告以及相關(guān)書籍等資料，梳理市場營銷的基礎(chǔ)理論，包括4P、4C、4R等經(jīng)典營銷理論在旅游行業(yè)的應(yīng)用，了解國內(nèi)外滑雪體育旅游市場的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢以及市場營銷策略的研究成果。對亞布力滑雪體育旅游的相關(guān)資料進(jìn)行收集和整理，分析其過去和當(dāng)前的市場營銷策略，為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)支持。問卷調(diào)查法：設(shè)計科學(xué)合理的調(diào)查問卷，針對亞布力滑雪體育旅游的潛在游客、實際游客以及相關(guān)旅游企業(yè)進(jìn)行調(diào)查。問卷內(nèi)容涵蓋游客的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入等；游客對滑雪旅游的認(rèn)知和態(tài)度，包括對滑雪運(yùn)動的興趣程度、參與頻率等；游客對亞布力滑雪旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求，如對雪道難度、教學(xué)服務(wù)、餐飲住宿等方面的期望；游客獲取旅游信息的渠道和對營銷活動的偏好等。通過隨機(jī)抽樣的方式，在亞布力滑雪場、周邊酒店、旅行社以及線上旅游平臺等場所發(fā)放問卷，確保樣本的隨機(jī)性和代表性。運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法對回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，包括描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析、因子分析等，以深入了解游客的需求和市場現(xiàn)狀，找出亞布力滑雪旅游市場營銷策略存在的問題。案例分析法：選取國內(nèi)外其他成功的滑雪旅游勝地作為案例，如瑞士達(dá)沃斯、日本二世谷、國內(nèi)的吉林松花湖滑雪場等，詳細(xì)分析它們在市場營銷方面的成功經(jīng)驗和策略。研究這些案例在產(chǎn)品定位、價格策略、促銷手段、渠道建設(shè)以及品牌推廣等方面的做法，對比亞布力的實際情況，找出可借鑒之處和存在的差距。例如，分析達(dá)沃斯如何通過舉辦高端賽事和活動提升品牌知名度，二世谷如何針對不同客源市場制定差異化的營銷策略，松花湖滑雪場如何利用地域文化特色打造獨特的旅游產(chǎn)品等，為亞布力滑雪旅游市場營銷策略的制定提供有益的參考和啟示。1.3.2創(chuàng)新點研究視角獨特：聚焦于亞布力這一特定的滑雪旅游勝地，深入剖析其在滑雪體育旅游市場中的競爭態(tài)勢和市場營銷策略。以往關(guān)于滑雪體育旅游的研究多為宏觀層面或?qū)Χ鄠€滑雪場的綜合分析，針對單一知名滑雪場的深入實證研究相對較少。本研究以亞布力為切入點，能夠更精準(zhǔn)地把握其市場特點和需求，為亞布力量身定制市場營銷策略，同時也為其他類似滑雪場提供具有針對性的借鑒。研究方法綜合創(chuàng)新：綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和案例分析法，從理論梳理、市場調(diào)研和實踐借鑒三個維度展開研究。通過文獻(xiàn)研究法奠定理論基礎(chǔ)，明確研究方向；利用問卷調(diào)查法獲取一手市場數(shù)據(jù)，深入了解游客需求和市場現(xiàn)狀；借助案例分析法汲取成功經(jīng)驗，拓寬研究思路。這種多方法結(jié)合的研究方式，使研究結(jié)果更加全面、深入和具有說服力，避免了單一研究方法的局限性。營銷策略針對性強(qiáng)：基于對亞布力滑雪旅游市場的深入分析，提出的市場營銷策略具有高度的針對性和可操作性。充分考慮亞布力的自然資源、地理位置、品牌優(yōu)勢以及市場競爭態(tài)勢，結(jié)合游客的需求和偏好，從產(chǎn)品創(chuàng)新、價格優(yōu)化、促銷活動策劃、渠道拓展以及品牌建設(shè)等多個方面提出具體的策略建議，旨在切實提升亞布力滑雪體育旅游的市場競爭力，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展，為亞布力滑雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供直接的實踐指導(dǎo)。二、相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.1滑雪體育旅游相關(guān)概念2.1.1體育旅游定義與范疇體育旅游作為一種融合體育與旅游的新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，近年來受到廣泛關(guān)注。國內(nèi)外學(xué)者從不同角度對其進(jìn)行定義，雖表述各異，但核心內(nèi)涵一致。國外學(xué)者Hall先生（1992）將體育旅游定義為：為了參加或參觀體育活動，而離開日常生活范圍的非商業(yè)性的旅游。國內(nèi)學(xué)者陳曉認(rèn)為，體育旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)交叉滲透產(chǎn)生的一個新的領(lǐng)域，是以體育資源為基礎(chǔ)，吸引人們參加與感受體育活動和大自然情趣的一種新的旅游形式，是體育與旅游相結(jié)合的一種特殊的休閑生活方式，也是體育產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分。綜合來看，體育旅游是以體育活動為核心吸引力，以旅游為載體，將體育、休閑、娛樂、健身、文化等元素有機(jī)融合的一種旅游活動形式。它涵蓋了豐富多樣的活動類型和旅游形式。從活動類型上，包括各類體育賽事、體育健身活動、戶外運(yùn)動、民族傳統(tǒng)體育活動等。例如，奧運(yùn)會、世界杯等大型體育賽事吸引全球游客前往觀賽，馬拉松賽事促使眾多跑步愛好者前往不同城市參與并體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情；登山、攀巖、潛水、騎行等戶外運(yùn)動項目，讓游客在挑戰(zhàn)自我的同時欣賞自然風(fēng)光；太極拳、龍舟賽等民族傳統(tǒng)體育活動，展示了獨特的文化魅力，吸引游客參與和觀賞。從旅游形式上，體育旅游包含體育觀光旅游、體育度假旅游、體育體驗旅游、體育賽事旅游等。體育觀光旅游是游客前往體育場館、體育主題公園等地，參觀體育設(shè)施、觀賞體育表演；體育度假旅游則是游客在具備體育設(shè)施和服務(wù)的度假勝地，如海濱度假地的水上運(yùn)動中心、山區(qū)度假地的滑雪度假村，進(jìn)行休閑度假與體育活動；體育體驗旅游強(qiáng)調(diào)游客親身參與體育項目，如參與滑雪培訓(xùn)課程、學(xué)習(xí)馬術(shù)等；體育賽事旅游是以觀看體育賽事為主要目的，游客前往賽事舉辦地，在觀看比賽之余游覽當(dāng)?shù)鼐包c。2.1.2滑雪體育旅游的內(nèi)涵與特點滑雪體育旅游作為體育旅游的重要分支，具有獨特的內(nèi)涵。它是以滑雪運(yùn)動為核心，依托雪資源和滑雪場地，融合休閑、度假、娛樂、健身等多種元素的旅游活動。游客參與滑雪體育旅游，不僅能體驗滑雪運(yùn)動帶來的速度與激情，還能享受冰雪環(huán)境中的自然風(fēng)光，感受獨特的冰雪文化氛圍，實現(xiàn)身心的放松與愉悅?；w育旅游具有顯著特點。季節(jié)性是其突出特征之一，由于滑雪運(yùn)動依賴自然降雪或人工造雪條件，主要集中在冬季。每年11月至次年3月，是我國大部分滑雪場的營業(yè)期，這段時間游客可以在雪場上盡情享受滑雪樂趣。但隨著科技發(fā)展，室內(nèi)滑雪場一定程度上打破了季節(jié)限制，不過其運(yùn)營成本較高，規(guī)模和體驗感與室外滑雪場仍有差異。體驗性也是滑雪體育旅游的關(guān)鍵特性，游客通過親自參與滑雪，感受從雪道飛馳而下的刺激，與冰雪親密接觸，這種獨特體驗是其他旅游形式難以替代的。不同難度的雪道，從適合初學(xué)者的初級道到挑戰(zhàn)高手的高級道，滿足了不同水平游客的體驗需求。專業(yè)性同樣不容忽視，滑雪運(yùn)動對裝備、場地和技術(shù)要求較高。游客需要配備合適的滑雪板、雪鞋、頭盔等裝備，滑雪場也需具備專業(yè)的雪道建設(shè)、維護(hù)和安全保障設(shè)施。同時，初學(xué)者通常需要接受專業(yè)的滑雪培訓(xùn)，掌握基本技巧才能更好地享受滑雪過程，這也體現(xiàn)了滑雪體育旅游的專業(yè)性。2.2市場營銷理論基礎(chǔ)2.2.14P營銷理論4P營銷理論由美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出，該理論將市場營銷要素歸納為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個方面，為企業(yè)制定營銷策略提供了基礎(chǔ)框架。產(chǎn)品策略在滑雪體育旅游中，產(chǎn)品是核心要素?；w育旅游產(chǎn)品不僅包括滑雪項目本身，還涵蓋了配套的服務(wù)設(shè)施和衍生產(chǎn)品?；﹫龅难┑澜ㄔO(shè)是關(guān)鍵產(chǎn)品要素，不同難度級別的雪道，如初級雪道適合初學(xué)者練習(xí)基本技巧，中級雪道滿足有一定經(jīng)驗者追求速度與刺激，高級雪道則為專業(yè)滑雪者提供挑戰(zhàn)極限的機(jī)會。雪道的長度、坡度、寬度以及雪質(zhì)的優(yōu)劣，直接影響游客的滑雪體驗。除雪道外，纜車、魔毯等交通設(shè)施，其運(yùn)行速度、安全性和舒適度也至關(guān)重要，便捷高效的交通設(shè)施能減少游客在上下雪道過程中的等待時間，提升整體體驗。滑雪體育旅游產(chǎn)品還包括餐飲、住宿等配套服務(wù)。餐飲服務(wù)應(yīng)提供多樣化的菜品選擇，滿足不同游客的口味需求，從本地特色美食到國際流行餐食，讓游客在運(yùn)動后能品嘗到美味佳肴，補(bǔ)充能量。住宿方面，從經(jīng)濟(jì)實惠的青年旅社到高端豪華的度假酒店，各類檔次的住宿設(shè)施應(yīng)一應(yīng)俱全，以滿足不同消費層次游客的需求。同時，住宿設(shè)施的地理位置也很重要，靠近雪場的住宿能讓游客更方便地前往雪道，節(jié)省時間和精力。衍生產(chǎn)品也是滑雪體育旅游產(chǎn)品的重要組成部分，如滑雪裝備租賃服務(wù)，提供各類品牌和型號的滑雪板、雪鞋、頭盔等裝備，滿足游客的不同需求；滑雪培訓(xùn)課程，由專業(yè)教練為不同水平的游客提供個性化教學(xué)，幫助初學(xué)者快速入門，提升滑雪愛好者的技能水平。價格策略是影響游客選擇的重要因素。價格策略的制定需綜合考慮成本、市場需求、競爭狀況等多方面因素。成本方面，包括滑雪場建設(shè)與維護(hù)成本、設(shè)備購置與更新成本、人員工資成本、營銷推廣成本等。在制定價格時，要確保價格能覆蓋成本并實現(xiàn)一定的利潤目標(biāo)。市場需求對價格策略也有重要影響，在旅游旺季，如春節(jié)、寒假等時間段，滑雪旅游需求旺盛，可適當(dāng)提高價格；而在淡季，需求相對較低，通過降低價格、推出優(yōu)惠套餐等方式吸引游客，如推出“住宿+滑雪”的套票，包含一晚住宿和一天的滑雪門票，價格相比單獨購買更為優(yōu)惠，以此刺激游客消費。競爭狀況同樣不容忽視，了解競爭對手的價格水平，制定具有競爭力的價格。若周邊有其他滑雪場，在價格制定上可采取差異化策略，如提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，價格略高于競爭對手；或憑借成本優(yōu)勢，以低價吸引價格敏感型游客。渠道策略關(guān)乎產(chǎn)品的銷售和推廣途徑。線上渠道方面，官方網(wǎng)站是展示滑雪場形象和產(chǎn)品的重要窗口，應(yīng)具備簡潔美觀的界面設(shè)計、豐富詳細(xì)的信息內(nèi)容，包括雪場介紹、雪道詳情、配套設(shè)施、價格套餐、預(yù)訂流程等，方便游客全面了解雪場信息并進(jìn)行在線預(yù)訂。社交媒體平臺如微信、微博、抖音等，也是重要的營銷渠道。通過發(fā)布精美的圖片、精彩的視頻、有趣的文字內(nèi)容，展示滑雪的樂趣、雪場的美景、活動的精彩瞬間，吸引用戶關(guān)注和互動，提高品牌知名度和影響力。還可利用在線旅游平臺，如攜程、去哪兒、飛豬等，將滑雪旅游產(chǎn)品上架銷售，借助這些平臺龐大的用戶流量，擴(kuò)大銷售范圍，增加產(chǎn)品曝光度。線下渠道同樣不可或缺，與旅行社合作是常見方式，旅行社憑借其專業(yè)的旅游服務(wù)能力和廣泛的客源渠道，將滑雪旅游產(chǎn)品納入旅游線路推薦給游客，如推出“哈爾濱冰雪大世界+亞布力滑雪”的旅游線路，吸引游客前往亞布力滑雪。與酒店、度假村合作，在酒店大堂設(shè)置宣傳展板、發(fā)放宣傳資料，向入住客人推薦滑雪旅游產(chǎn)品；在城市商業(yè)中心、社區(qū)等人流量較大的地方舉辦線下推廣活動，如滑雪體驗日、產(chǎn)品推介會等，讓潛在游客更直觀地了解滑雪旅游產(chǎn)品。促銷策略旨在刺激消費者購買產(chǎn)品。常見的促銷手段包括打折優(yōu)惠、贈送禮品、舉辦活動等。打折優(yōu)惠是最直接的促銷方式，如在特定節(jié)日或紀(jì)念日推出折扣活動，吸引游客；推出早鳥優(yōu)惠，在雪季開始前提前預(yù)訂的游客可享受一定的價格折扣，鼓勵游客提前規(guī)劃行程。贈送禮品也是有效的促銷手段，如購買滑雪門票或套餐的游客，贈送滑雪護(hù)具、紀(jì)念品等小禮品，增加產(chǎn)品附加值，提升游客滿意度。舉辦活動能吸引更多游客參與，如舉辦滑雪比賽，設(shè)置豐厚獎品，吸引專業(yè)滑雪者和滑雪愛好者參與，同時吸引觀眾前來觀賽，提升雪場人氣；舉辦主題派對，如雪地篝火晚會、圣誕狂歡派對等，為游客營造歡樂的氛圍，增加游客的娛樂體驗。2.2.2STP理論STP理論由美國營銷學(xué)家溫德爾?史密斯于1956年提出，后經(jīng)菲利普?科特勒進(jìn)一步完善，包括市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）三個核心步驟。市場細(xì)分是依據(jù)消費者的需求、行為、心理等因素，將整體市場劃分為若干個具有相似特征的子市場。在亞布力滑雪旅游市場中，從地理因素細(xì)分，可分為本地市場和外地市場。本地市場游客熟悉當(dāng)?shù)丨h(huán)境，出行方便，對價格較為敏感，更注重性價比，可能更傾向于購買季票或年票，經(jīng)常前往滑雪。外地市場又可細(xì)分為周邊省市市場和遠(yuǎn)程市場。周邊省市市場游客距離較近，交通成本相對較低，出行時間較短，多以周末或短假期出行滑雪為主；遠(yuǎn)程市場游客距離較遠(yuǎn)，出行成本較高，通常會將滑雪旅游與其他旅游活動相結(jié)合，形成較長時間的旅行，對滑雪旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和配套服務(wù)要求更高。從人口因素細(xì)分，按年齡可分為青少年市場、中青年市場和老年市場。青少年市場追求刺激和新奇，對滑雪運(yùn)動充滿熱情，是滑雪旅游的重要潛在消費群體，他們更關(guān)注雪道的趣味性和娛樂設(shè)施，如是否有適合青少年的滑雪公園、雪地娛樂項目等。中青年市場具有較強(qiáng)的消費能力，注重品質(zhì)和體驗，他們可能會選擇高端的滑雪度假產(chǎn)品，如入住豪華酒店、享受專業(yè)的私人教練服務(wù)等。老年市場對滑雪旅游的參與度相對較低，但隨著健康意識的提高和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，也有部分老年游客對滑雪旅游感興趣，他們更注重安全和舒適，對雪道難度要求較低，希望有專門的老年滑雪教學(xué)和安全保障措施。按性別細(xì)分，男性游客可能更傾向于挑戰(zhàn)高難度雪道，追求速度和刺激；女性游客則更注重滑雪的拍照體驗、配套的美容健身服務(wù)等。目標(biāo)市場選擇是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，評估各個子市場的吸引力，選擇一個或多個子市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。亞布力滑雪旅游度假區(qū)可根據(jù)自身資源和優(yōu)勢，選擇多個目標(biāo)市場。鑒于青少年市場對滑雪運(yùn)動的熱情和龐大的潛在消費群體，以及青少年對滑雪旅游的帶動作用，可將青少年市場作為重點目標(biāo)市場之一。針對青少年市場，推出親子滑雪套餐，包含家長和孩子的滑雪門票、滑雪培訓(xùn)課程以及親子互動活動，滿足親子家庭的需求；舉辦青少年滑雪夏令營，提供專業(yè)的滑雪教學(xué)、團(tuán)隊活動和拓展訓(xùn)練，培養(yǎng)青少年的滑雪技能和團(tuán)隊合作精神?？紤]到中青年市場的消費能力和對品質(zhì)體驗的追求，亞布力也可將其作為重要目標(biāo)市場。為中青年市場提供高端滑雪度假產(chǎn)品，打造豪華度假酒店，配備高端餐飲、溫泉SPA、商務(wù)會議等設(shè)施和服務(wù)；推出定制化滑雪服務(wù)，根據(jù)中青年游客的個性化需求，提供專屬的滑雪教練、行程安排和活動策劃。對于周邊省市市場，因其距離近、出行方便，可通過優(yōu)惠的價格策略和便捷的交通服務(wù)吸引游客。推出周末滑雪特惠套餐，包括往返交通、滑雪門票和一晚住宿，吸引周邊省市游客在周末前往滑雪。對于遠(yuǎn)程市場，以獨特的旅游體驗和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引游客。結(jié)合黑龍江的冰雪文化和民俗風(fēng)情，推出“滑雪+冰雪文化體驗”的旅游產(chǎn)品，讓遠(yuǎn)程游客在滑雪之余，參觀冰雪大世界、體驗冰雕制作、品嘗東北美食、感受民俗文化。市場定位是根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭狀況，確定企業(yè)產(chǎn)品在市場中的獨特位置。亞布力滑雪旅游度假區(qū)應(yīng)突出自身的特色和優(yōu)勢，打造獨特的品牌形象。憑借舉辦大型國際賽事的豐富經(jīng)驗和專業(yè)的雪道設(shè)施，亞布力可定位為“國際專業(yè)滑雪勝地”，強(qiáng)調(diào)其在滑雪領(lǐng)域的專業(yè)性和權(quán)威性，吸引專業(yè)滑雪者和對滑雪品質(zhì)有較高要求的游客。同時，利用亞布力的自然風(fēng)光和豐富的旅游資源，定位為“綜合性冰雪旅游度假目的地”，除滑雪項目外，還提供雪地摩托、冰雕觀賞、溫泉療養(yǎng)、民俗文化體驗等多元化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同游客的需求，吸引家庭游客、休閑度假游客等多種類型的游客。在品牌傳播中，通過廣告宣傳、公關(guān)活動、社交媒體推廣等多種渠道，強(qiáng)化亞布力的市場定位，讓目標(biāo)客戶群體深入了解亞布力的特色和優(yōu)勢，提高品牌知名度和美譽(yù)度。三、亞布力滑雪體育旅游市場現(xiàn)狀3.1亞布力滑雪體育旅游發(fā)展概況3.1.1地理與資源優(yōu)勢亞布力位于黑龍江省尚志市亞布力鎮(zhèn)西南23公里處，地處長白山系余脈張廣才嶺西麓，地理坐標(biāo)為北緯44.60°，東經(jīng)128.50°。它距哈爾濱市198公里，距牡丹江市120公里，與哈爾濱市區(qū)有高速公路和鐵路相連接，交通較為便利，能夠吸引來自周邊城市乃至全國各地的游客。亞布力的降雪條件得天獨厚，屬濕潤性季風(fēng)氣候，年平均氣溫2-10℃。其年降雪量在1至1.5米之間，雪質(zhì)為粒狀雪，結(jié)實且耐滑，這種雪質(zhì)能夠為滑雪者提供良好的滑行體驗，無論是初學(xué)者還是滑雪高手，都能在這樣的雪面上盡情享受滑雪的樂趣。亞布力入冬早，開春晚，降雪早，融雪慢，積雪期長達(dá)170天，滑雪期可達(dá)150天，從每年的11月初到次年4月下旬均可以滑雪，這使得亞布力擁有較長的滑雪運(yùn)營時間，能夠滿足不同時段游客對滑雪的需求。亞布力的雪道資源豐富，擁有多條初、中、高級滑雪道，雪道累計長度50公里，單條雪道長度最長達(dá)5000米，雪道占地面積118公頃。其中，高山雪道是中國第一滑雪道，最長的滑雪雪道全長達(dá)5公里，雪道累計長度50公里，單條雪道長度最長達(dá)5000米，可以充分滿足初中高級滑雪愛好者的不同需求，其中大鍋盔和二鍋盔可以用于進(jìn)行高山比賽。這些雪道的設(shè)計充分考慮了不同滑雪水平人群的需求，初級雪道坡度較為平緩，適合初學(xué)者練習(xí)基本的滑雪技巧，如剎車、轉(zhuǎn)彎等；中級雪道坡度適中，具有一定的挑戰(zhàn)性，能讓有一定滑雪基礎(chǔ)的游客提升滑行速度和技巧；高級雪道坡度陡峭，地形復(fù)雜，專為專業(yè)滑雪者和追求刺激的滑雪愛好者設(shè)計，他們可以在這里挑戰(zhàn)自我，展現(xiàn)高超的滑雪技術(shù)。亞布力還擁有全自動、半自動混合造雪系統(tǒng)，覆蓋長12460米、面積431800平方米的全部雪道，在自然降雪不足的情況下，也能保證雪道的雪量充足，維持良好的滑雪條件。除了雪道，亞布力還配備了完善的索道設(shè)施，共有長度不等各種型號索道11條，總長度達(dá)到20公里，包括6人吊廂拖掛、雙人吊椅、單人吊椅索道等。這些索道不僅方便游客快速到達(dá)雪道起點，節(jié)省體力，還能讓游客在乘坐過程中欣賞到亞布力的美麗雪景，從不同角度感受亞布力的自然風(fēng)光。3.1.2發(fā)展歷程與現(xiàn)狀亞布力的滑雪旅游發(fā)展歷程可追溯到1974年，當(dāng)時為滿足競技體育訓(xùn)練需求，黑龍江省體委在此建造滑雪場，主要服務(wù)于專業(yè)運(yùn)動員的訓(xùn)練。1980年左右，亞布力的雪道開始按國際標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)建設(shè)，為后續(xù)承辦賽事奠定了基礎(chǔ)。1991年，第七屆全國冬季運(yùn)動會雪上項目在此舉辦，亞布力開始在全國雪上賽事舞臺嶄露頭角，逐漸被更多人知曉。1996年是亞布力滑雪旅游發(fā)展的重要里程碑，第三屆亞洲冬季運(yùn)動會雪上項目在亞布力舉辦。盡管當(dāng)時雪場降雪稀少，組委會發(fā)動群眾上千人背雪上山鋪墊賽道，最終成功完成賽事。此次賽事讓亞布力的高山場地、越野場地等通過國際認(rèn)證，具備了舉辦國際比賽的條件，也吸引了大量國內(nèi)外游客的關(guān)注，亞布力的知名度大幅提升。此后，亞布力憑借其優(yōu)質(zhì)的雪質(zhì)和完善的設(shè)施，逐漸成為中國著名的滑雪度假勝地之一。2009年，哈爾濱舉辦第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動會，亞布力作為雪上項目舉辦地，新建和改造了場館等基礎(chǔ)設(shè)施，雪道和索道得以升級，接待能力顯著提高，進(jìn)一步鞏固了其在國內(nèi)滑雪旅游市場的地位。近年來，隨著中國滑雪市場的不斷擴(kuò)大，亞布力滑雪度假的市場規(guī)模也在持續(xù)增長。從游客接待量來看，亞布力滑雪場在2024-2025雪季共接待游客121萬人次，同比增長10%，創(chuàng)歷史新高。春節(jié)期間，度假區(qū)接待游客17.39萬人次，同比增長41.9%；春節(jié)假期后日均接待量約2萬人次，同比增長20%。從去年11月11日開板至今，累計接待游客已達(dá)95萬人次，單日接待游客最高紀(jì)錄為3.2萬人次。游客來源方面，南方游客占比較大，其中廣東游客占比17.5%，排名第一，長三角、珠三角地區(qū)的滑雪發(fā)燒友數(shù)量也在不斷增加。這些游客中，既有追求刺激的年輕滑雪愛好者，也有帶著孩子前來體驗冰雪樂趣的家庭，還有不少專業(yè)滑雪者來此挑戰(zhàn)高難度雪道。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上，亞布力已形成了較為完善的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈。雪場周邊配套設(shè)施齊全，擁有星級酒店三座，內(nèi)設(shè)中西餐廳、酒吧、商場、商務(wù)中心、會務(wù)中心等，可滿足游客的住宿、餐飲、購物和商務(wù)需求。2000平方米的訓(xùn)練館和2400平方米的雪具大廳，可為游客提供室內(nèi)網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等齊全的健身器械等休閑運(yùn)動的服務(wù)，以及各類品牌和型號的滑雪板、雪鞋、頭盔等裝備租賃服務(wù)。此外，亞布力還不斷豐富旅游產(chǎn)品類型，除了傳統(tǒng)的滑雪項目，還推出了雪地摩托、冰雕觀賞、溫泉療養(yǎng)、森林觀光小火車等項目，以及針對不同群體的滑雪培訓(xùn)課程和冬令營活動，如為青少年開設(shè)的雪狼少年營，培養(yǎng)了眾多青少年滑雪愛好者，進(jìn)一步拓展了客源市場。3.2亞布力滑雪體育旅游市場供需分析3.2.1需求分析為深入了解亞布力滑雪體育旅游市場的需求狀況，本研究通過問卷調(diào)查、實地訪談等方式，收集了大量一手?jǐn)?shù)據(jù)，并結(jié)合相關(guān)行業(yè)報告和統(tǒng)計資料進(jìn)行分析。調(diào)查共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷460份，有效回收率為92%。在游客年齡分布方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示呈現(xiàn)出較為明顯的年輕化趨勢。其中，18-25歲的游客占比最高，達(dá)到35%，這一年齡段的人群多為大學(xué)生或剛步入職場的年輕人，他們充滿活力，對新鮮事物充滿好奇，滑雪運(yùn)動的刺激性和時尚感對他們具有極大的吸引力。26-35歲的游客占比為30%，這部分人群具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費能力，注重生活品質(zhì)和休閑娛樂，滑雪旅游既能滿足他們的運(yùn)動需求，又能作為一種放松身心的度假方式。36-45歲的游客占比為20%，他們多以家庭為單位出行，更關(guān)注滑雪旅游的安全性和舒適性，以及配套設(shè)施對家庭的適用性。45歲以上的游客占比相對較低，僅為15%，這主要是因為滑雪運(yùn)動對體力和身體素質(zhì)有一定要求，年齡較大的人群參與度相對有限。性別分布上，男性游客略多于女性游客，男性占比55%，女性占比45%。男性游客在選擇滑雪旅游時，更傾向于挑戰(zhàn)高難度雪道，追求速度與刺激，對滑雪技巧的提升也更為關(guān)注。而女性游客則更注重滑雪過程中的拍照體驗，對雪場周邊的餐飲、購物和美容健身等配套服務(wù)有更高的需求。例如，在調(diào)查中，有超過60%的女性游客表示會在滑雪之余進(jìn)行拍照打卡，并希望雪場周邊有特色的咖啡館或甜品店可供休息和社交；同時，約40%的女性游客希望雪場提供美容健身服務(wù)，如瑜伽課程、溫泉SPA等，以緩解運(yùn)動后的疲勞。職業(yè)分布涵蓋了多個領(lǐng)域。學(xué)生群體占比25%，他們主要利用寒暑假和周末時間參與滑雪旅游，由于經(jīng)濟(jì)來源有限，對價格較為敏感，更傾向于選擇價格實惠的滑雪套餐和住宿設(shè)施。企業(yè)上班族占比35%，這部分人群工作壓力較大，希望通過滑雪旅游來放松身心，他們對服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品品質(zhì)有較高要求，愿意為優(yōu)質(zhì)的滑雪體驗支付較高的費用。自由職業(yè)者占比15%，他們時間較為靈活，更注重個性化的旅游體驗，對滑雪旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性有較高期待。此外，還有公務(wù)員、教師等職業(yè)的游客，占比約為25%，他們通常在法定節(jié)假日和帶薪休假期間出行，對旅游目的地的安全性和便利性較為關(guān)注。消費偏好方面，游客對滑雪旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化特點。在住宿方面，40%的游客傾向于選擇滑雪場內(nèi)的酒店或度假村，這類住宿設(shè)施距離雪道近，出行方便，能節(jié)省時間和精力，且通常提供滑雪裝備租賃、滑雪課程預(yù)訂等一站式服務(wù)；30%的游客會選擇雪場周邊的民宿，民宿價格相對較低，且能體驗當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，具有一定的特色；還有30%的游客會根據(jù)預(yù)算和個人喜好選擇其他類型的住宿。在餐飲方面，游客希望能品嘗到豐富多樣的美食，除了當(dāng)?shù)靥厣臇|北菜，如鐵鍋燉、粘豆包等，還希望有西餐、快餐等不同類型的餐飲選擇。調(diào)查中，約70%的游客表示會在雪場周邊的餐廳用餐，對餐飲的口味、衛(wèi)生和價格都較為關(guān)注。在滑雪裝備方面，50%的游客會選擇租賃雪場提供的裝備，認(rèn)為這樣既方便又經(jīng)濟(jì)實惠；30%的游客會自帶部分裝備，如滑雪板、雪鞋等，他們對裝備的品質(zhì)和適用性有較高要求；還有20%的游客表示會根據(jù)實際情況購買一些滑雪裝備。消費動機(jī)上，體驗滑雪運(yùn)動的樂趣是游客選擇亞布力滑雪旅游的主要動機(jī)，占比達(dá)到70%?；┳鳛橐豁棾錆M激情和挑戰(zhàn)的運(yùn)動，能讓游客在雪道上盡情享受速度與自由，釋放壓力，獲得獨特的體驗。休閑度假也是重要動機(jī)之一，占比為20%，游客希望在繁忙的生活中抽出時間，來到亞布力享受寧靜的自然風(fēng)光，放松身心，緩解工作和生活的壓力。此外，還有10%的游客是出于社交目的，與朋友、家人或同事一起參與滑雪旅游，增進(jìn)彼此之間的感情，同時也是一種社交活動，能結(jié)識志同道合的朋友。3.2.2供給分析亞布力滑雪體育旅游市場的供給在近年來不斷發(fā)展和完善，目前已具備較為豐富的資源和多樣化的產(chǎn)品服務(wù)。在滑雪場數(shù)量方面，亞布力現(xiàn)有多家滑雪場，包括亞布力陽光度假村滑雪場、新亞布力滑雪場等。這些滑雪場各具特色，能滿足不同游客的需求。亞布力陽光度假村滑雪場規(guī)模較大，設(shè)施齊全，擁有多條不同難度級別的雪道，雪道累計長度50公里，單條雪道長度最長達(dá)5000米，雪道占地面積118公頃，還配備了先進(jìn)的索道設(shè)施，共有長度不等各種型號索道11條，總長度達(dá)到20公里，包括6人吊廂拖掛、雙人吊椅、單人吊椅索道等，可滿足大量游客的滑雪和運(yùn)輸需求。新亞布力滑雪場則以其適合初、中級雪友的雪道設(shè)計而受到歡迎，擁有兒童雪道、初級雪道和中級雪道各1條，非常適合初學(xué)者循序漸進(jìn)式體驗，還新增了許多硬件設(shè)施，如500個寄存柜方便游客存取衣物，1200套雙板、300套單板讓游客選擇性更多，3臺龐巴迪雪地摩托，2臺北極星雪地摩托，可以讓游客感受雪地穿越。雪道類型豐富多樣，涵蓋初級、中級和高級雪道。初級雪道坡度較為平緩，通常在6-12度之間，雪道寬闊，適合初學(xué)者練習(xí)基本的滑雪技巧，如剎車、轉(zhuǎn)彎等，此類雪道在亞布力各滑雪場中占比約為30%。中級雪道坡度適中，在12-22度之間，具有一定的挑戰(zhàn)性，能讓有一定滑雪基礎(chǔ)的游客提升滑行速度和技巧，占比約為40%。高級雪道坡度陡峭，一般在22度以上，地形復(fù)雜，設(shè)有多種障礙和起伏，專為專業(yè)滑雪者和追求刺激的滑雪愛好者設(shè)計，占比約為30%。此外，部分滑雪場還設(shè)有越野雪道、U型槽、跳臺等特殊雪道，滿足不同滑雪愛好者的需求。配套設(shè)施不斷完善。住宿方面，雪場周邊擁有多種類型的住宿設(shè)施。星級酒店如亞布力陽光度假村內(nèi)的酒店，提供高品質(zhì)的住宿服務(wù)，房間設(shè)施齊全，服務(wù)周到，能滿足中高端游客的需求。民宿則以其親民的價格和獨特的住宿體驗吸引了眾多游客，亞布力周邊的民宿數(shù)量眾多，風(fēng)格各異，有的融入了當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?，讓游客能更好地感受?dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。餐飲方面，雪場及周邊提供了豐富的餐飲選擇。除了東北特色美食，如鐵鍋燉、粘豆包、殺豬菜等，還有各種快餐、西餐和特色小吃。例如，在亞布力陽光度假村內(nèi)，新建的印象亞布力餐廳為游客提供了多樣化的餐食選擇，“最東北風(fēng)情”飯店里匯聚了正宗的東北菜肴，私房菜、海底撈、山頂餐廳等特色餐飲項目也為游客提供了更多選擇。服務(wù)項目也日益豐富。滑雪培訓(xùn)是重要的服務(wù)項目之一，各滑雪場都配備了專業(yè)的滑雪教練，為不同水平的游客提供個性化的教學(xué)服務(wù)。無論是初學(xué)者還是有一定基礎(chǔ)的滑雪者，都能在教練的指導(dǎo)下提升滑雪技能。例如，亞布力陽光度假村山地運(yùn)動學(xué)院每年培養(yǎng)的教練人數(shù)達(dá)上千人，為游客提供專業(yè)的滑雪教學(xué)。雪具租賃服務(wù)也非常完善，提供各類品牌和型號的滑雪板、雪鞋、頭盔等裝備，滿足游客的不同需求。此外，還有雪地摩托、冰雕觀賞、溫泉療養(yǎng)、森林觀光小火車等娛樂項目，豐富了游客的滑雪旅游體驗。如亞布力的森林觀光小火車原用于拉運(yùn)木材，2018年改造升級后，承擔(dān)起旅游觀光任務(wù)，穿梭在林間，帶游客走進(jìn)“童話世界”；亞布力還精心打造了溫泉、雪地熊貓等核心產(chǎn)品，讓度假區(qū)“熱”了起來。3.3亞布力滑雪體育旅游市場競爭態(tài)勢3.3.1主要競爭對手分析亞布力滑雪體育旅游市場面臨著來自周邊及國內(nèi)其他知名滑雪旅游目的地的激烈競爭，這些競爭對手各具特色，在不同方面展現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。長白山國際度假區(qū)滑雪場是亞布力的強(qiáng)勁對手之一。它位于吉林省白山市撫松縣松江河鎮(zhèn)，地處北緯41度的黃金滑雪度假帶，擁有得天獨厚的自然條件。其雪期長達(dá)7個月，從每年11月至次年5月，降雪量豐富，雪質(zhì)優(yōu)良，積雪深度可達(dá)1.5米，為滑雪愛好者提供了充足的滑雪時間和優(yōu)質(zhì)的雪質(zhì)體驗。在雪道建設(shè)方面，長白山國際度假區(qū)滑雪場擁有43條雪道，總長度達(dá)30公里，其中包括9條高級雪道、14條中級雪道和20條初級雪道，雪道類型豐富多樣，能滿足不同水平滑雪者的需求。同時，滑雪場還配備了8條高速纜車和1條魔毯，每小時運(yùn)力可達(dá)2.3萬人次，大大提高了游客的上山效率，減少等待時間。此外，度假區(qū)內(nèi)配套設(shè)施完善，擁有多家國際知名品牌酒店，如柏悅酒店、凱悅酒店等，提供高品質(zhì)的住宿服務(wù)；還有商業(yè)街、餐飲街、娛樂中心等，滿足游客在住宿、餐飲、購物和娛樂等多方面的需求。長白山國際度假區(qū)滑雪場注重打造一站式滑雪度假體驗，吸引了大量追求高品質(zhì)度假生活的游客。松花湖滑雪場同樣具有強(qiáng)大的競爭力。它位于吉林市豐滿區(qū)青山大街888號，距離吉林市區(qū)僅15公里，交通十分便利。該滑雪場擁有37條雪道，全長約41公里，雪道面積達(dá)175公頃，其中高級雪道占比20%，中級雪道占比40%，初級雪道占比40%，雪道布局合理，能滿足不同滑雪水平游客的需求。松花湖滑雪場的特色在于其豐富的夜滑項目，擁有超過5公里的夜滑雪道，配備專業(yè)的照明系統(tǒng)，讓游客在夜晚也能盡情享受滑雪的樂趣。此外，滑雪場還設(shè)有國內(nèi)首個貓?zhí)珗@和專業(yè)的單板公園，為滑雪高手提供了展示技巧的舞臺。在配套設(shè)施方面，松花湖滑雪場周邊有萬科松花湖度假區(qū)，擁有多種類型的住宿設(shè)施，從公寓到別墅，滿足不同游客的住宿需求；餐飲方面提供了豐富的美食選擇，包括東北特色菜、西餐等；還有溫泉浴場、健身中心等休閑娛樂設(shè)施，讓游客在滑雪之余能夠放松身心。松花湖滑雪場憑借其便利的交通、豐富的夜滑項目和完善的配套設(shè)施，吸引了大量本地及周邊城市的游客。新疆阿勒泰將軍山滑雪場近年來也發(fā)展迅速，成為亞布力的重要競爭對手。它位于阿勒泰市將軍山路東側(cè)，距離市區(qū)僅2公里，交通極為便利。將軍山滑雪場擁有27條雪道，總長21公里，雪道面積60萬平方米，其中高級雪道占比30%，中級雪道占比40%，初級雪道占比30%，雪道類型豐富。其獨特的優(yōu)勢在于擁有國內(nèi)最長的初級雪道，長達(dá)2.1公里，非常適合初學(xué)者進(jìn)行長時間的練習(xí)。此外，將軍山滑雪場的海拔落差較大，最大落差達(dá)405米，為滑雪愛好者提供了更具挑戰(zhàn)性的滑雪體驗。在配套設(shè)施方面，雖然相比長白山和松花湖滑雪場稍顯薄弱，但也在不斷完善。周邊有一些酒店和民宿可供選擇，餐飲方面也能提供基本的服務(wù)。將軍山滑雪場以其便利的交通、獨特的雪道優(yōu)勢和相對較低的價格，吸引了眾多來自新疆本地及周邊地區(qū)的游客。這些競爭對手在資源、設(shè)施、服務(wù)等方面各有優(yōu)勢，對亞布力滑雪體育旅游市場形成了較大的競爭壓力。長白山國際度假區(qū)滑雪場憑借優(yōu)質(zhì)的雪質(zhì)、豐富的雪道和高端的配套設(shè)施，吸引了追求高品質(zhì)度假體驗的高端游客；松花湖滑雪場以便利的交通、豐富的夜滑項目和完善的配套設(shè)施，吸引了本地及周邊城市注重休閑娛樂的游客；將軍山滑雪場則以便利的交通、獨特的雪道優(yōu)勢和較低的價格，吸引了對價格敏感的本地及周邊地區(qū)游客。亞布力需要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提升競爭力，以應(yīng)對來自這些競爭對手的挑戰(zhàn)。3.3.2亞布力的競爭優(yōu)劣勢優(yōu)勢：亞布力在資源、品牌、服務(wù)等方面具有顯著優(yōu)勢。在資源方面，亞布力的雪質(zhì)優(yōu)良，屬濕潤性季風(fēng)氣候，年降雪量在1至1.5米之間，雪質(zhì)為粒狀雪，結(jié)實且耐滑，這種雪質(zhì)能夠為滑雪者提供良好的滑行體驗。其積雪期長達(dá)170天，滑雪期可達(dá)150天，從每年的11月初到次年4月下旬均可以滑雪，擁有較長的滑雪運(yùn)營時間，能滿足不同時段游客對滑雪的需求。雪道資源豐富，擁有多條初、中、高級滑雪道，雪道累計長度50公里，單條雪道長度最長達(dá)5000米，雪道占地面積118公頃，其中高山雪道是中國第一滑雪道，最長的滑雪雪道全長達(dá)5公里，可以充分滿足初中高級滑雪愛好者的不同需求，其中大鍋盔和二鍋盔可以用于進(jìn)行高山比賽。此外，亞布力還擁有全自動、半自動混合造雪系統(tǒng)，覆蓋長12460米、面積431800平方米的全部雪道，在自然降雪不足的情況下，也能保證雪道的雪量充足，維持良好的滑雪條件。品牌方面，亞布力具有較高的知名度和品牌影響力。它曾承辦過第三屆亞洲冬季運(yùn)動會、24次國際級賽事、350余次國家級賽事，是中國競技滑雪運(yùn)動的搖籃，全國最大的國家級雪上項目綜合訓(xùn)練基地、唯一的南極考察訓(xùn)練基地都落戶于此，被譽(yù)為中國冰雪人才的“黃埔軍校”。這些賽事的舉辦，不僅提升了亞布力的國際知名度，也使其在滑雪領(lǐng)域樹立了專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，吸引了眾多專業(yè)滑雪者和對滑雪品質(zhì)有較高要求的游客。服務(wù)方面，亞布力不斷完善服務(wù)體系，提升服務(wù)質(zhì)量。雪場周邊配套設(shè)施齊全，擁有星級酒店三座，內(nèi)設(shè)中西餐廳、酒吧、商場、商務(wù)中心、會務(wù)中心等，可滿足游客的住宿、餐飲、購物和商務(wù)需求。2000平方米的訓(xùn)練館和2400平方米的雪具大廳，可為游客提供室內(nèi)網(wǎng)球、排球、乒乓球、羽毛球等齊全的健身器械等休閑運(yùn)動的服務(wù)，以及各類品牌和型號的滑雪板、雪鞋、頭盔等裝備租賃服務(wù)。此外，亞布力還擁有專業(yè)的滑雪教練團(tuán)隊，為不同水平的游客提供個性化的教學(xué)服務(wù)，幫助游客提升滑雪技能。劣勢：亞布力在價格、營銷等方面也存在一些劣勢。價格方面，亞布力的滑雪旅游消費相對較高。雪具租賃價格較高，一套普通的滑雪板、雪鞋和頭盔的租賃費用每天可能在200-300元左右，相比一些其他滑雪場，價格偏高。門票價格也不低，旺季時滑雪門票價格可能達(dá)到300-500元不等，加上住宿、餐飲等費用，整體消費較高，這使得一些對價格敏感的游客望而卻步。例如，與將軍山滑雪場相比，將軍山滑雪場的雪具租賃費用相對較低，每天可能在100-200元左右，門票價格也較為親民，旺季時可能在100-300元之間，這使得將軍山滑雪場在價格方面具有一定的競爭優(yōu)勢。營銷方面，亞布力的營銷手段相對傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性和針對性。在宣傳推廣上，主要依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳，如在旅游雜志、報紙上刊登廣告，在電視上投放廣告等，對新媒體、大數(shù)據(jù)等新興營銷手段的運(yùn)用不足。在市場細(xì)分和精準(zhǔn)營銷方面做得不夠到位，沒有充分根據(jù)不同目標(biāo)客戶群體的需求和偏好，制定個性化的營銷策略。例如，在社交媒體時代，長白山國際度假區(qū)滑雪場和松花湖滑雪場等競爭對手，通過在抖音、小紅書等平臺上發(fā)布精美的圖片、視頻，舉辦線上互動活動等方式，吸引了大量年輕游客的關(guān)注和參與，而亞布力在這方面的表現(xiàn)相對滯后，導(dǎo)致在年輕游客市場的競爭力不足。四、亞布力滑雪體育旅游市場營銷策略實證分析4.1研究設(shè)計4.1.1研究方法選擇本研究采用問卷調(diào)查、訪談和案例分析相結(jié)合的綜合研究方法，全面深入地剖析亞布力滑雪體育旅游市場營銷策略。問卷調(diào)查法是重要的數(shù)據(jù)收集手段，通過設(shè)計科學(xué)合理的問卷，能夠大規(guī)模地收集游客和相關(guān)企業(yè)的信息。問卷內(nèi)容涵蓋游客的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入等，這些信息有助于了解游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征；還包括游客對滑雪旅游的認(rèn)知和態(tài)度，如對滑雪運(yùn)動的興趣程度、參與頻率等，以此把握游客的心理和行為傾向；以及游客對亞布力滑雪旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求，如對雪道難度、教學(xué)服務(wù)、餐飲住宿等方面的期望，從而明確市場需求。通過在亞布力滑雪場、周邊酒店、旅行社以及線上旅游平臺等場所隨機(jī)發(fā)放問卷，確保樣本的隨機(jī)性和代表性，運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)方法對回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為研究提供量化依據(jù)。訪談法能彌補(bǔ)問卷調(diào)查的局限性，獲取更深入、詳細(xì)的信息。對游客進(jìn)行訪談，可深入了解他們選擇亞布力滑雪旅游的動機(jī)、消費體驗和滿意度，以及對現(xiàn)有市場營銷策略的看法和建議。例如，通過與游客面對面交流，了解他們在滑雪過程中遇到的問題，對雪場設(shè)施、服務(wù)的具體感受，以及對價格、促銷活動的評價。對旅游企業(yè)管理人員的訪談，則能從企業(yè)運(yùn)營角度，了解企業(yè)的市場營銷策略制定過程、實施效果，以及在市場競爭中的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)，為研究提供行業(yè)內(nèi)的專業(yè)視角。案例分析法通過選取國內(nèi)外其他成功的滑雪旅游勝地作為案例，如瑞士達(dá)沃斯、日本二世谷、國內(nèi)的吉林松花湖滑雪場等，詳細(xì)分析它們在市場營銷方面的成功經(jīng)驗和策略。研究這些案例在產(chǎn)品定位、價格策略、促銷手段、渠道建設(shè)以及品牌推廣等方面的做法，對比亞布力的實際情況，找出可借鑒之處和存在的差距。例如，分析達(dá)沃斯如何通過舉辦高端賽事和活動提升品牌知名度，二世谷如何針對不同客源市場制定差異化的營銷策略，松花湖滑雪場如何利用地域文化特色打造獨特的旅游產(chǎn)品等，為亞布力滑雪旅游市場營銷策略的制定提供有益的參考和啟示。4.1.2問卷設(shè)計與樣本選取問卷設(shè)計圍繞亞布力滑雪體育旅游市場營銷的關(guān)鍵要素展開。基本信息部分收集游客的年齡、性別、職業(yè)、收入、居住地等信息，這些信息是進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)，不同年齡、職業(yè)和收入的游客，其消費能力、消費偏好和旅游需求存在差異。例如，年輕游客可能更追求刺激和時尚的滑雪體驗，對價格相對敏感；高收入職業(yè)的游客可能更注重品質(zhì)和服務(wù)，愿意為高端滑雪產(chǎn)品和服務(wù)支付較高費用。消費行為部分涵蓋游客獲取亞布力滑雪旅游信息的渠道、選擇亞布力的原因、消費金額、消費項目等內(nèi)容。了解游客獲取信息的渠道，有助于確定有效的營銷傳播渠道，如游客主要通過社交媒體獲取信息，那么加大在社交媒體平臺的營銷投入將更有針對性；知曉游客選擇亞布力的原因，能明確亞布力的競爭優(yōu)勢，以便進(jìn)一步強(qiáng)化；掌握游客的消費金額和項目，可為產(chǎn)品定價和產(chǎn)品組合策略提供依據(jù)。滿意度評價部分涉及游客對亞布力滑雪場的雪道質(zhì)量、雪質(zhì)狀況、配套設(shè)施、服務(wù)水平、價格合理性等方面的滿意度評價，以及對滑雪旅游產(chǎn)品的整體滿意度和忠誠度。雪道質(zhì)量和雪質(zhì)狀況是滑雪體驗的核心要素，游客的滿意度直接影響他們對亞布力的評價和再次選擇的意愿；配套設(shè)施和服務(wù)水平的滿意度反映了亞布力在旅游服務(wù)方面的表現(xiàn)，對提升游客的整體體驗至關(guān)重要；價格合理性的評價則關(guān)系到亞布力的價格策略是否符合市場需求；整體滿意度和忠誠度的調(diào)查，能直觀了解亞布力在游客心中的地位，以及游客未來再次選擇亞布力的可能性。樣本選取采用分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方式。分層抽樣時，根據(jù)游客來源地分為本地游客、周邊省市游客和遠(yuǎn)程游客；按照年齡分為青少年（18歲以下）、青年（18-35歲）、中年（36-59歲）和老年（60歲及以上）；依據(jù)職業(yè)分為學(xué)生、企業(yè)上班族、自由職業(yè)者、公務(wù)員、教師等。在每個層次內(nèi)進(jìn)行隨機(jī)抽樣，確保各層次的游客都有被抽取的機(jī)會，從而使樣本更具代表性。例如，在本地游客層次中，隨機(jī)抽取不同社區(qū)、不同職業(yè)的游客；在青少年層次中，從學(xué)校、青少年活動場所等地隨機(jī)抽取樣本。問卷發(fā)放地點主要集中在亞布力滑雪場、周邊酒店、旅行社以及線上旅游平臺。在滑雪場，對正在滑雪或休息的游客進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)放；在周邊酒店，向入住的客人發(fā)放問卷；旅行社則利用其客戶資源，協(xié)助發(fā)放問卷；線上旅游平臺通過在平臺上發(fā)布問卷鏈接，吸引用戶填寫。共發(fā)放問卷800份，回收有效問卷720份，有效回收率為90%，滿足統(tǒng)計學(xué)分析的樣本量要求，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。4.2調(diào)查結(jié)果分析4.2.1游客特征分析在本次調(diào)查中，亞布力滑雪體育旅游的游客呈現(xiàn)出多元化的地域來源。其中，南方游客占比相對較高，達(dá)到45%。這主要是因為南方地區(qū)冬季降雪較少，缺乏天然的滑雪條件，而亞布力作為知名的滑雪勝地，其豐富的雪資源和優(yōu)質(zhì)的滑雪設(shè)施對南方游客具有極大的吸引力。例如，來自廣東的游客小李表示，“在廣東很難有機(jī)會體驗滑雪，看到亞布力的宣傳后，就特別想來感受一下真正的冰雪世界和滑雪的樂趣?！北狈接慰驼急葹?5%，他們距離亞布力相對較近，交通便利，且本身對冰雪運(yùn)動有一定的熟悉度和參與習(xí)慣，因此也成為亞布力的重要客源。周邊省市的游客占比20%，這些游客多選擇在周末或短假期前往亞布力滑雪，以放松身心，享受滑雪的樂趣。在出行方式上，選擇自駕游的游客占比30%。自駕游的游客通常更注重旅行的自由度和靈活性，他們可以根據(jù)自己的時間和興趣安排行程，隨時在途中停留，欣賞沿途的風(fēng)景。如來自吉林的張先生一家，他們選擇自駕游前往亞布力，“我們可以自由安排出發(fā)時間，路上還能停下來欣賞東北的雪景，感覺非常愜意?！背俗哞F的游客占比25%，高鐵的快速、便捷和舒適吸引了眾多游客。尤其是對于遠(yuǎn)距離的游客來說，高鐵能夠大大縮短旅行時間，提高出行效率。乘坐旅游大巴的游客占比20%，旅游大巴通常由旅行社組織，適合團(tuán)隊游客出行，游客可以在旅途中結(jié)識新朋友，還能享受旅行社提供的一站式服務(wù)，包括交通、住宿、門票等。通過飛機(jī)出行的游客占比15%，飛機(jī)適合遠(yuǎn)距離且時間較為緊張的游客，能夠快速到達(dá)目的地，節(jié)省旅行時間。還有10%的游客選擇其他交通方式，如包車、火車等。游客的年齡分布呈現(xiàn)出年輕化的特點。18-35歲的游客占比最高，達(dá)到60%。這一年齡段的人群充滿活力，對新鮮事物充滿好奇，滑雪運(yùn)動的時尚感和刺激性與他們的個性特點相契合。他們通常具有較強(qiáng)的消費能力和消費意愿，愿意為滑雪旅游支付較高的費用，追求更好的滑雪體驗。36-50歲的游客占比為25%，這部分人群多以家庭為單位出行，更注重旅游的安全性和舒適性，對滑雪旅游的配套設(shè)施和服務(wù)有較高的要求。50歲以上的游客占比相對較低，僅為15%，這主要是因為滑雪運(yùn)動對體力和身體素質(zhì)有一定要求，年齡較大的人群參與度相對有限。職業(yè)分布涵蓋了多個領(lǐng)域。企業(yè)上班族占比35%，他們工作壓力較大，希望通過滑雪旅游來放松身心，緩解工作壓力。學(xué)生群體占比25%，主要利用寒暑假和周末時間參與滑雪旅游，由于經(jīng)濟(jì)來源有限，對價格較為敏感，更傾向于選擇價格實惠的滑雪套餐和住宿設(shè)施。自由職業(yè)者占比15%，他們時間較為靈活，更注重個性化的旅游體驗，對滑雪旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性和獨特性有較高期待。公務(wù)員、教師等職業(yè)的游客占比約為25%，他們通常在法定節(jié)假日和帶薪休假期間出行，對旅游目的地的安全性和便利性較為關(guān)注。4.2.2游客消費行為分析在消費頻率方面，初次來亞布力滑雪旅游的游客占比40%。這表明亞布力在吸引新游客方面取得了一定的成效，但也意味著如何將這些初次游客轉(zhuǎn)化為回頭客是一個重要的問題。一年來一次的游客占比30%，他們可能受到時間、經(jīng)濟(jì)等因素的限制，只能每年來一次。一年多次（2-5次）的游客占比20%，這部分游客通常是滑雪愛好者，對滑雪運(yùn)動充滿熱情，且具備一定的經(jīng)濟(jì)實力，他們更注重滑雪的品質(zhì)和體驗，愿意多次前往亞布力滑雪。5次以上的游客占比相對較低，僅為10%，他們是亞布力的忠實粉絲，對亞布力的滑雪條件和服務(wù)非常滿意，將滑雪作為一種生活方式。消費金額方面，人均消費在1000-3000元的游客占比最高，達(dá)到45%。這部分消費主要涵蓋了滑雪門票、雪具租賃、餐飲、住宿等基本費用。例如，一位來自上海的游客表示，“滑雪門票加上雪具租賃一天大概500元，住宿一晚選擇中等價位的酒店約300元，餐飲和其他費用一天200元左右，兩天的行程下來差不多1500元左右?！比司M在3000-5000元的游客占比30%，這部分游客可能選擇了更高品質(zhì)的住宿和餐飲服務(wù)，或者參與了更多的娛樂項目，如雪地摩托、溫泉療養(yǎng)等。人均消費在5000元以上的游客占比15%，他們通常追求高端的滑雪體驗，可能會選擇入住豪華酒店、聘請私人教練、參加高端的滑雪賽事或活動等。人均消費在1000元以下的游客占比10%，這部分游客可能只是短暫停留，只體驗了滑雪項目，未在其他方面進(jìn)行過多消費。消費項目上，滑雪是游客的主要消費項目，幾乎所有游客都會參與滑雪，其消費占總消費的比重約為40%。雪具租賃也是重要的消費項目，占總消費的20%左右。隨著滑雪運(yùn)動的普及，越來越多的游客選擇租賃雪具，而不是購買昂貴的滑雪裝備。餐飲消費占總消費的15%，游客在滑雪過程中需要補(bǔ)充能量，對餐飲有一定的需求。住宿消費占總消費的15%，不同檔次的住宿設(shè)施滿足了不同游客的需求。其他消費項目包括雪地摩托、冰雕觀賞、溫泉療養(yǎng)等娛樂項目，以及滑雪培訓(xùn)課程等，占總消費的10%。影響游客消費決策的因素眾多。價格是影響游客消費決策的重要因素之一，約60%的游客表示價格是他們選擇滑雪旅游目的地和消費項目的重要考慮因素。例如，一些對價格敏感的游客會在不同滑雪場之間進(jìn)行比較，選擇價格更為實惠的亞布力?；w驗也是關(guān)鍵因素，55%的游客認(rèn)為滑雪體驗的好壞直接影響他們的消費決策。優(yōu)質(zhì)的雪質(zhì)、豐富的雪道、專業(yè)的教練等都能提升滑雪體驗，吸引游客消費。服務(wù)質(zhì)量同樣重要，50%的游客關(guān)注滑雪場的服務(wù)質(zhì)量，包括工作人員的態(tài)度、服務(wù)的及時性和專業(yè)性等。如果服務(wù)質(zhì)量不佳，可能會降低游客的滿意度，影響他們的再次選擇。宣傳推廣也對游客消費決策產(chǎn)生影響，40%的游客表示通過廣告、社交媒體等宣傳渠道了解到亞布力滑雪旅游，宣傳推廣的效果直接關(guān)系到亞布力的知名度和吸引力。4.2.3游客滿意度分析游客對亞布力滑雪旅游的整體滿意度調(diào)查結(jié)果顯示，非常滿意的游客占比25%，他們對亞布力的雪道、設(shè)施、服務(wù)等方面都給予了高度評價。例如，一位來自北京的游客表示，“亞布力的雪道非常棒，雪質(zhì)也很好，教練很專業(yè)，服務(wù)也很周到，這次滑雪之旅非常愉快，我非常滿意。”滿意的游客占比40%，他們認(rèn)為亞布力在大部分方面都能滿足他們的需求，但仍有一些地方可以進(jìn)一步改進(jìn)。一般滿意的游客占比25%，他們覺得亞布力在某些方面存在不足，如餐飲選擇不夠豐富、價格偏高等，但整體體驗尚可。不滿意的游客占比10%，他們對亞布力的某些方面存在較大意見，如交通不便、住宿條件差等，這些問題嚴(yán)重影響了他們的滑雪體驗。在雪道方面，對雪道長度和坡度設(shè)置滿意的游客占比70%。亞布力擁有多條不同長度和坡度的雪道，能滿足不同水平滑雪者的需求，這得到了大多數(shù)游客的認(rèn)可。然而，仍有30%的游客認(rèn)為雪道長度和坡度設(shè)置存在不足，希望能增加更多適合高級滑雪者的長距離、大坡度雪道，以及更多適合初學(xué)者的平緩雪道。對雪道維護(hù)情況滿意的游客占比65%，亞布力在雪道維護(hù)方面投入了大量人力和物力，確保雪道的平整和安全，但仍有35%的游客表示雪道存在結(jié)冰、不平整等問題，影響了滑雪的流暢性和安全性。設(shè)施方面，對纜車、魔毯等運(yùn)輸設(shè)施運(yùn)行效率滿意的游客占比60%。亞布力的纜車和魔毯數(shù)量基本能夠滿足游客的需求，但在旅游旺季，仍會出現(xiàn)排隊等待時間過長的情況，這使得40%的游客對運(yùn)輸設(shè)施的運(yùn)行效率不滿意。對雪具租賃設(shè)施滿意的游客占比55%，雖然亞布力提供了多種品牌和型號的雪具租賃服務(wù)，但部分游客認(rèn)為雪具質(zhì)量有待提高，租賃流程也可以進(jìn)一步優(yōu)化，以提高便利性。服務(wù)方面，對滑雪教練教學(xué)水平和服務(wù)態(tài)度滿意的游客占比75%。亞布力的滑雪教練大多經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，具備豐富的教學(xué)經(jīng)驗和良好的服務(wù)態(tài)度，能夠為游客提供有效的指導(dǎo)和幫助。然而，仍有25%的游客表示部分教練存在教學(xué)方法不當(dāng)、缺乏耐心等問題。對餐飲服務(wù)滿意的游客占比50%，游客希望餐飲服務(wù)能夠提供更多種類的美食，提高菜品質(zhì)量，同時降低價格。對住宿服務(wù)滿意的游客占比60%，部分游客認(rèn)為住宿價格過高，住宿設(shè)施的品質(zhì)和服務(wù)水平也有待進(jìn)一步提升。4.3亞布力現(xiàn)有市場營銷策略問題剖析4.3.1產(chǎn)品策略問題亞布力滑雪體育旅游產(chǎn)品存在較為嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，缺乏獨特性和創(chuàng)新性。目前，亞布力的滑雪旅游產(chǎn)品大多以傳統(tǒng)的滑雪項目為主，與國內(nèi)其他滑雪場的產(chǎn)品相似度較高。在雪道設(shè)計上，雖然擁有初、中、高級雪道，但雪道的特色不夠突出，缺乏如國外一些滑雪場那樣具有挑戰(zhàn)性的極限雪道或充滿趣味性的主題雪道，無法滿足追求個性化和極致體驗的高端滑雪愛好者的需求。在配套服務(wù)方面，餐飲、住宿等服務(wù)與其他滑雪場也相差無幾，未能充分體現(xiàn)亞布力的地域文化特色，難以給游客留下深刻的印象。產(chǎn)品組合單一，缺乏多元化和深度開發(fā)。亞布力的滑雪旅游產(chǎn)品主要圍繞滑雪運(yùn)動展開，與其他旅游資源的融合度不夠。雖然亞布力周邊擁有豐富的自然景觀和人文景觀，如大禿頂子山、小禿頂子山等自然景點，以及滿族、朝鮮族等少數(shù)民族文化資源，但在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，未能將這些資源與滑雪旅游有機(jī)結(jié)合，形成多元化的旅游產(chǎn)品組合。游客在亞布力的旅游體驗主要集中在滑雪項目上，缺乏其他豐富多樣的旅游活動選擇，導(dǎo)致游客停留時間較短，難以充分挖掘游客的消費潛力。個性化定制服務(wù)不足，無法滿足不同游客的多樣化需求。隨著旅游市場的發(fā)展，游客的需求越來越多樣化，對個性化旅游產(chǎn)品的需求日益增加。然而，亞布力在個性化定制服務(wù)方面還存在較大差距。對于家庭游客，未能提供專門的親子滑雪套餐，包括適合兒童的滑雪課程、親子互動活動等；對于商務(wù)游客，缺乏高端的商務(wù)滑雪套餐，如配備私人會議室、商務(wù)洽談區(qū)等服務(wù)設(shè)施；對于滑雪愛好者，未能提供個性化的滑雪訓(xùn)練計劃，根據(jù)游客的滑雪水平和目標(biāo)制定專屬的訓(xùn)練方案。4.3.2價格策略問題亞布力滑雪體育旅游的價格相對較高，超出了部分游客的承受能力。滑雪門票價格在旺季時較高，普通日場門票價格可能達(dá)到300-500元不等，相比國內(nèi)一些新興的滑雪場，價格偏高。雪具租賃費用也不低，一套普通的滑雪板、雪鞋和頭盔的租賃費用每天可能在200-300元左右，這對于一些對價格敏感的游客來說，是一筆不小的開支。再加上住宿、餐飲等費用，整體消費較高，使得一些潛在游客望而卻步。例如，一些學(xué)生群體和年輕上班族，由于經(jīng)濟(jì)實力有限，可能會因為價格因素而選擇其他價格更為親民的滑雪場。價格靈活性不足，未能根據(jù)市場需求和季節(jié)變化進(jìn)行有效調(diào)整。亞布力的滑雪旅游價格在不同季節(jié)和不同時間段的調(diào)整幅度較小，缺乏靈活性。在旅游淡季，如春節(jié)前和春節(jié)后的一段時間，游客數(shù)量相對較少，但價格并沒有明顯的下降，導(dǎo)致滑雪場的利用率不高。在工作日和周末，價格差異也不明顯，未能充分利用價格杠桿來調(diào)節(jié)游客流量，引導(dǎo)游客錯峰出行。這種價格策略不僅無法有效吸引游客在淡季和工作日前來滑雪，還可能導(dǎo)致在旺季時游客過于集中，影響游客的滑雪體驗。價格體系不合理，缺乏差異化定價。亞布力在價格體系設(shè)置上，未能充分考慮不同游客群體的需求和消費能力，缺乏差異化定價策略。對于不同年齡、職業(yè)、消費習(xí)慣的游客，采用統(tǒng)一的價格標(biāo)準(zhǔn)，沒有針對學(xué)生、老年人、團(tuán)隊游客等制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策。對于不同檔次的滑雪產(chǎn)品和服務(wù)，價格區(qū)分也不夠明顯，無法滿足不同消費層次游客的需求。例如，對于高端的滑雪度假產(chǎn)品和普通的滑雪體驗產(chǎn)品，價格差距不大，使得高端產(chǎn)品的性價比不高，難以吸引高端游客。4.3.3渠道策略問題亞布力滑雪體育旅游的線上渠道營銷存在不足，未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢。官方網(wǎng)站的建設(shè)和維護(hù)不夠完善，網(wǎng)站界面設(shè)計不夠美觀，信息更新不及時，功能不夠齊全，無法為游客提供便捷的在線預(yù)訂、信息查詢等服務(wù)。在社交媒體平臺上的營銷力度也較弱，雖然在微信、微博、抖音等平臺上開設(shè)了賬號，但發(fā)布的內(nèi)容缺乏吸引力，互動性不強(qiáng)，未能有效吸引用戶的關(guān)注和參與。例如，在抖音上，一些其他滑雪場通過發(fā)布精彩的滑雪視頻、舉辦線上互動活動等方式，吸引了大量粉絲關(guān)注，而亞布力在這方面的表現(xiàn)相對滯后，導(dǎo)致品牌知名度和影響力在網(wǎng)絡(luò)上的傳播受到限制。線下渠道合作不深入，與旅行社、酒店等合作伙伴的協(xié)同效應(yīng)未能充分發(fā)揮。亞布力與旅行社的合作主要以傳統(tǒng)的票務(wù)代理和旅游線路推廣為主，缺乏深度合作和創(chuàng)新模式。與旅行社之間的溝通不暢，信息傳遞不及時，導(dǎo)致旅行社對亞布力的產(chǎn)品和服務(wù)了解不夠深入，無法為游客提供準(zhǔn)確、詳細(xì)的信息。與酒店的合作也存在類似問題，未能與酒店共同開發(fā)特色的住宿+滑雪套餐，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。在旅游市場推廣方面，亞布力與旅行社、酒店等合作伙伴未能形成合力，各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致市場推廣效果不佳。渠道布局不合理，未能充分覆蓋潛在客源市場。亞布力的營銷渠道主要集中在東北地區(qū)和一些大城市，對其他地區(qū)的市場覆蓋不足。在南方地區(qū)，尤其是一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，雖然有潛在的滑雪旅游需求，但亞布力在這些地區(qū)的宣傳推廣力度較小，缺乏有效的營銷渠道。在二三線城市，亞布力的知名度較低，市場推廣工作幾乎處于空白狀態(tài)。這種不合理的渠道布局，限制了亞布力的客源范圍，無法充分挖掘潛在客源市場的潛力。4.3.4促銷策略問題亞布力滑雪體育旅游的促銷活動形式單一，缺乏創(chuàng)新性和吸引力。目前，亞布力的促銷活動主要以打折優(yōu)惠、贈送禮品等傳統(tǒng)方式為主，缺乏新穎的促銷手段。打折優(yōu)惠雖然能夠吸引部分對價格敏感的游客，但長期依賴這種方式，容易讓游客形成價格依賴，降低產(chǎn)品的附加值。贈送禮品的種類和質(zhì)量也有待提高，未能根據(jù)不同游客群體的需求和喜好，提供具有吸引力的禮品。在促銷活動的策劃和執(zhí)行上，缺乏創(chuàng)意和亮點，無法引起游客的興趣和關(guān)注。促銷活動缺乏針對性和持續(xù)性，未能滿足不同游客群體的需求。亞布力在開展促銷活動時，沒有充分考慮不同游客群體的需求和消費習(xí)慣，缺乏針對性。對于學(xué)生群體，未能推出適合他們的優(yōu)惠套餐和促銷活動，如學(xué)生專屬的滑雪季卡、團(tuán)購優(yōu)惠等；對于家庭游客，沒有設(shè)計專門的親子促銷活動，如親子滑雪比賽、家庭滑雪套餐等。促銷活動的持續(xù)性也不足，往往是在旅游旺季或節(jié)假日集中開展，而在淡季和平時則缺乏有效的促銷手段，導(dǎo)致游客在不同時間段的參與度差異較大。促銷時機(jī)把握不準(zhǔn)，未能充分利用市場熱點和游客需求變化。亞布力在促銷時機(jī)的選擇上，存在一定的盲目性，未能充分關(guān)注市場熱點和游客需求的變化。在一些重大體育賽事期間，如冬奧會、滑雪世界杯等，未能及時推出與之相關(guān)的促銷活動，借助賽事的熱度吸引游客。在節(jié)假日和周末等旅游高峰期，促銷活動的準(zhǔn)備和宣傳工作不夠充分，導(dǎo)致游客對促銷活動的知曉度不高，參與度較低。而在旅游淡季，又未能抓住游客的心理，推出具有吸引力的促銷活動，刺激游客的消費欲望。五、國內(nèi)外滑雪體育旅游市場營銷成功案例借鑒5.1國外案例分析5.1.1瑞士達(dá)沃斯滑雪旅游市場營銷策略瑞士達(dá)沃斯作為世界著名的滑雪勝地，其成功的營銷策略在于長期堅持高端定位，舉辦世界經(jīng)濟(jì)論壇等國際會議，吸引全球政商名流光顧，提升品牌影響力。在產(chǎn)品策略方面，達(dá)沃斯打造了高端滑雪品牌，擁有多條不同難度級別的雪道，雪道總長度超過300公里，包括適合初學(xué)者的平緩雪道和挑戰(zhàn)專業(yè)選手的高難度雪道，滿足了不同水平滑雪者的需求。同時，達(dá)沃斯還提供了豐富多樣的配套服務(wù)，除了傳統(tǒng)的滑雪項目，還推出了雪地摩托、冰壺、狗拉雪橇等特色冰雪活動，以及溫泉療養(yǎng)、高端購物等休閑娛樂項目，形成了完善的滑雪旅游產(chǎn)品體系。在營銷活動方面，達(dá)沃斯積極開展多元營銷活動，通過舉辦各類高端賽事和活動，如國際雪聯(lián)高山滑雪世界杯等頂級滑雪賽事，吸引了眾多專業(yè)滑雪者和滑雪愛好者的關(guān)注。世界經(jīng)濟(jì)論壇的舉辦，更是讓達(dá)沃斯成為全球矚目的焦點，提升了其在國際上的知名度和影響力。此外，達(dá)沃斯還利用社交媒體、旅游展會等平臺進(jìn)行廣泛宣傳，展示其美麗的雪景、豐富的活動和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引了大量國際游客。在服務(wù)質(zhì)量方面，達(dá)沃斯注重服務(wù)質(zhì)量的提升，擁有專業(yè)的滑雪教練團(tuán)隊，為游客提供個性化的教學(xué)服務(wù)，幫助游客提升滑雪技能。酒店、餐廳等服務(wù)設(shè)施也提供高品質(zhì)的服務(wù)，滿足游客的各種需求。例如，達(dá)沃斯的酒店提供貼心的管家服務(wù)，根據(jù)游客的需求和喜好，為其安排個性化的行程和活動；餐廳提供豐富多樣的美食，包括瑞士特色菜肴和國際美食，讓游客在享受滑雪樂趣的同時，也能品嘗到美味佳肴。5.1.2日本二世古滑雪旅游市場營銷策略日本二世古以家庭和親子市場為目標(biāo)，強(qiáng)化品牌推廣，提升國際知名度。在產(chǎn)品定位上，二世古打造了適合家庭和親子的滑雪旅游產(chǎn)品。其擁有四個相互連接的滑雪場，雪道豐富多樣，共有超過80條雪道，包括適合初學(xué)者的寬闊雪道和適合中高級滑雪者的挑戰(zhàn)性雪道。同時，二世古還設(shè)有專門的兒童滑雪區(qū)域，配備了專業(yè)的兒童滑雪教練，提供趣味滑雪課程和親子互動項目，讓孩子們在安全、快樂的環(huán)境中學(xué)習(xí)滑雪，也為家庭游客提供了親子共度美好時光的機(jī)會。在品牌推廣方面，二世古積極強(qiáng)化品牌推廣。通過社交媒體、旅游雜志等渠道，宣傳其獨特的粉雪資源和家庭友好的滑雪環(huán)境。利用網(wǎng)紅和旅游博主的影響力，發(fā)布精美的圖片和視頻，展示二世古的美景和滑雪樂趣，吸引了大量家庭游客的關(guān)注。例如，許多網(wǎng)紅在社交媒體上分享在二世古的滑雪經(jīng)歷和親子游玩照片，引發(fā)了眾多家庭的興趣和向往。在提升國際知名度方面，二世古加強(qiáng)與國際旅游市場的合作，與各國旅行社建立合作關(guān)系，推出針對不同國家和地區(qū)的旅游套餐和優(yōu)惠活動。積極參加國際旅游展會，展示二世古的滑雪旅游產(chǎn)品和服務(wù)，吸引了來自全球各地的游客。例如，二世古與中國、韓國等亞洲國家的旅行社合作，推出適合亞洲家庭的滑雪旅游套餐，包括往返機(jī)票、酒店住宿、滑雪門票和滑雪培訓(xùn)等，受到了亞洲家庭游客的歡迎。5.2國內(nèi)案例分析5.2.1崇禮滑雪旅游市場營銷策略崇禮借助2022年北京冬奧會的東風(fēng)，大力提升品牌知名度。冬奧會的舉辦讓崇禮成為全球矚目的焦點，崇禮充分利用這一契機(jī)，通過各大媒體的報道、賽事直播等方式，向世界展示其優(yōu)質(zhì)的滑雪資源和完善的賽事設(shè)施。例如，在冬奧會期間，央視等各大媒體對崇禮的賽事進(jìn)行了全方位的報道，讓全球觀眾看到了崇禮美麗的雪景、專業(yè)的雪道和熱情的服務(wù)，極大地提升了崇禮在國際上的知名度和美譽(yù)度。崇禮致力于打造全季旅游產(chǎn)品，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈。除了冬季的滑雪項目，崇禮還充分利用其夏季涼爽的氣候和優(yōu)美的自然風(fēng)光，開發(fā)了一系列夏季旅游項目。在夏季，崇禮的滑雪場搖身一變成為戶外運(yùn)動的天堂，開設(shè)了山地自行車、徒步、露營、滑草等項目。太舞滑雪小鎮(zhèn)在夏季推出了30余個運(yùn)動項目，絕大多數(shù)是戶外運(yùn)動，吸引了大量游客前來體驗。富龍四季小鎮(zhèn)、翠云山國際旅游度假區(qū)等也不甘落后，紛紛推出各具特色的夏季旅游產(chǎn)品，讓游客在不同季節(jié)都能在崇禮找到適合自己的旅游項目，實現(xiàn)了從單一的滑雪旅游向全季旅游的轉(zhuǎn)變。崇禮還加強(qiáng)了區(qū)域合作，實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。與周邊的旅游景點，如張家口的草原天路、承德