母嬰用品營(yíng)銷策略目錄一、產(chǎn)品和企業(yè)介紹...............................................3二、環(huán)境分析.....................................................3（一）宏觀環(huán)境..................................................31、經(jīng)濟(jì)環(huán)境......................................................32、政治法律環(huán)境..................................................43、社會(huì)文化環(huán)境..................................................4（二）行業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境.........................................41、消費(fèi)者分析....................................................42、供方..........................................................43、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析..................................................5（三）SWOT分析...................................................5三、STP戰(zhàn)略分析.................................................5（一）市場(chǎng)細(xì)分...................................................5（二）目標(biāo)市場(chǎng)...................................................6（三）市場(chǎng)定位...................................................6四、營(yíng)銷目標(biāo).....................................................7五、4P策略.......................................................7（一）產(chǎn)品策略....................................................7（三）價(jià)格策略....................................................7（三）渠道策略....................................................7（四）促銷策略....................................................8六營(yíng)銷方案執(zhí)行與預(yù)算..............................................8七、活動(dòng)效果預(yù)計(jì)及評(píng)估營(yíng)銷控制..................................9前言母嬰用品行業(yè)是21世紀(jì)的朝陽(yáng)行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?，收益最為豐厚的行業(yè)之一。做好母嬰市場(chǎng)，是當(dāng)前許多企業(yè)的共同目標(biāo)。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，中國(guó)0至6歲嬰幼兒用品市場(chǎng)的遠(yuǎn)景容量為5000億元，有關(guān)專家指出，嬰幼兒用品產(chǎn)業(yè)將是我國(guó)一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。根據(jù)2014年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)公報(bào)，2013年全國(guó)出生人口為1647萬人。有關(guān)專家預(yù)測(cè)，中國(guó)已開始進(jìn)入一個(gè)新的人口生育高峰期。在2016年以前，人口增長(zhǎng)將保持在每年1600萬至2000萬的水平，將出現(xiàn)一個(gè)龐大的需求群體。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院一位社會(huì)學(xué)家分析指出，與前幾個(gè)高峰期不同的是，這個(gè)生育高峰期的主要群體是改革開放初期出生的一代獨(dú)生子女，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)不斷開放的環(huán)境中成長(zhǎng)，他們的思緒方式、受教育程度、生活觀念以及消費(fèi)觀念和父輩差異很大。這決定了他們?cè)诤⒆映砷L(zhǎng)的花費(fèi)方面表現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)舍得花錢；二是花錢趨向越來越重視嬰幼兒的素質(zhì)教育，從而帶來一個(gè)全新的嬰幼兒用品市場(chǎng)。2、供方孕嬰用品品種繁多，除了常用的孕婦裝、哺乳文胸、吸奶器、奶瓶、奶嘴外，別出心裁的嬰兒指甲鉗、乳頭保護(hù)罩、喂奶巾、嬰兒面巾、嬰兒專用勺外，還有防溢乳墊、束腹帶、睡袋、玩具、科教用品、護(hù)膚用品、服裝一應(yīng)俱全，甚至小到嬰兒用的小別針、枕頭等。各種孕嬰用品生產(chǎn)商也與日俱增。3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析孕嬰用品是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?，收益豐厚的產(chǎn)業(yè)之一。精明的投資者，對(duì)孕嬰用品這塊肥沃的領(lǐng)域垂涎已久，作為一個(gè)新興的行業(yè)，孕嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。目前，中國(guó)育兒網(wǎng)站的格局主要分為三路：其一，以電子商務(wù)+目錄銷售育兒產(chǎn)品的惠氏、愛嬰網(wǎng)；其二，以網(wǎng)站+目錄+連鎖門店銷售的惠氏、合生元、酷菲兒、伊利；其三，就是寶寶樹、搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、9ye育兒園、中國(guó)媽媽網(wǎng)等以提供資訊、交流、博客、社區(qū)的網(wǎng)站，其針對(duì)的用戶群體也從0-1歲、0-3歲、0-6歲不等。它們大多沒有找到穩(wěn)定的盈利模式，但是已經(jīng)在媽媽群落中產(chǎn)生了不小的影響力。這些網(wǎng)站大多規(guī)模尚小、生存艱難，而龐大育兒市場(chǎng)的新型力量或許也正潛藏其中。在找到成熟盈利模式并行成較大規(guī)模的合生元、惠氏、伊利三家公司是目前育兒網(wǎng)站市場(chǎng)的核心，他們以網(wǎng)絡(luò)為起始點(diǎn)占據(jù)了育兒網(wǎng)站市場(chǎng)空間的半壁江山。他們目前每年都已有上億元的銷售收入，其中紅孩子今年的收入預(yù)計(jì)將超過5億元，遠(yuǎn)超營(yíng)運(yùn)多年的電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)。而這與其進(jìn)入育兒市場(chǎng)不無關(guān)系。（三）SWOT分析從以上分析中可以看出，雖然母嬰市場(chǎng)潛力巨大但需要一定時(shí)間開發(fā)以凝聚人氣的過渡期，同時(shí)，由于市場(chǎng)的前景廣闊有人，吸引不少競(jìng)爭(zhēng)者的加入，使企業(yè)將面臨市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)局面，而且由于新進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，缺少行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，資金實(shí)力也速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成一定的進(jìn)入壁壘，就必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，以優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的產(chǎn)品占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份不足，從而束縛著公司的發(fā)展，在這種情況下，要在母嬰市場(chǎng)中求生存發(fā)展，迅額，同時(shí)不斷提升內(nèi)部管理，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作，控制成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，加大促銷和廣告投入提升品牌及市場(chǎng)知名度。另一方面，為會(huì)員提供母嬰產(chǎn)品之外的增值服務(wù)，如免費(fèi)育兒講座，幼兒理發(fā)等，加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度，提升公司的社會(huì)形象。三、STP戰(zhàn)略分析（一）市場(chǎng)細(xì)分1、在高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以惠氏、美贊臣為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢(shì)，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為“游說醫(yī)生”+“醫(yī)務(wù)講座”+“一對(duì)一數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營(yíng)銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，銷量連年攀升。2、在中高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以多美滋、力多精為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，斬獲頗豐，特別是多美滋采用強(qiáng)醫(yī)務(wù)推廣及強(qiáng)廣告拉動(dòng)的推廣模式，以華東為據(jù)點(diǎn)拓展全國(guó)市場(chǎng)，在富饒的上海、浙江、江蘇等省市，其第一品牌的地位不可動(dòng)搖。3、在中低端嬰兒奶粉市場(chǎng)，以三鹿、伊利、完達(dá)山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢(shì)不甘示弱，采用消費(fèi)品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購(gòu)為輔的推廣模式，在中國(guó)廣袤的農(nóng)村及中小城市的銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)地位。4、在低端市場(chǎng)，各種雜牌奶粉采用利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)型的通路模式（即利用出廠價(jià)到零售價(jià)之間的巨大利潤(rùn)，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤(rùn)而主動(dòng)向顧客推薦購(gòu)買的方式）橫行于消費(fèi)能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)謹(jǐn)慎的分析抉擇，公司鎖定了具有以下特征的顧客群體。1、年齡：22—35歲，有0—3歲小孩的年輕媽媽。2、家庭月收入：中等及以上。3、母親學(xué)歷：高中為主，初中為輔，再次為大專生。4、職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，而將辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員視為非主力購(gòu)買群體。5、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然鎖定的目標(biāo)顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，為什么不迎其所好？結(jié)合其原有的銷售通路，將浙江省的縣級(jí)城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點(diǎn)銷售區(qū)域。6、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于雜志或書籍、長(zhǎng)輩及醫(yī)生，相信專家但不崇洋媚外，希望寶寶幸?？鞓?，自己向往有個(gè)性的生活、（三）市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位——嬰兒奶粉為主，母嬰用品為輔。“媽媽寶寶的橋梁”——這是公司的廣告口號(hào)，顧客既相信專家，也相信專業(yè)。公司致力于將高端健康的嬰兒奶粉帶給國(guó)民，在海外及國(guó)外國(guó)內(nèi)之間建立起橋梁，采用線上線下跨境交流方式，為媽媽們帶來心儀的品牌產(chǎn)品。四、營(yíng)銷目標(biāo)著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊越發(fā)明顯，有著豐富線下經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)商都想通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)用分一杯羹，但是，問題來了，做慣了傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的實(shí)體商家如何通過與互聯(lián)網(wǎng)的有效結(jié)合在保證本身利益不受到損失的前提條件下能夠成功搭載互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)收成為每個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商最為頭痛的問題。所以，眼前我們看到的現(xiàn)狀是僅僅有極少部分的網(wǎng)絡(luò)資源被極少數(shù)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商加以開發(fā)利用，而大多數(shù)的實(shí)體運(yùn)營(yíng)商依然保持著觀望的態(tài)度。是利用傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合,培養(yǎng)客戶的信任度。有了客戶的信任,才會(huì)有企業(yè)的銷售額,才能使企業(yè)的母嬰用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以順利進(jìn)行。五、4P策略（一）產(chǎn)品策略母嬰用品的品牌和形象價(jià)值高,影響力大。從歸屬上講,母嬰用品品牌可分為制造商品牌和中間商品牌兩種。其中,制造商品牌一直是母嬰用品品牌的主體。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家中間商品牌(主要是零售商的自有品牌)近年來非常盛行,它們的經(jīng)營(yíng)方式是:委托加工企業(yè)制作母嬰用品或向制造商購(gòu)買母嬰用品產(chǎn)品,以自有品牌上架銷售。零售商品牌身處銷售網(wǎng)絡(luò)的最前沿,有利于了解信息、采取有利的銷售方式以取得顧客的信任和喜愛,此外,自有品牌的價(jià)格一般低于制造商品牌,其經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)之間的銜接也比較順暢。母嬰用品企業(yè)強(qiáng)有力的品牌,加上統(tǒng)一而積極的企業(yè)行為和企業(yè)文化,會(huì)極大的提高營(yíng)銷效果。（二）價(jià)格策略相對(duì)其他產(chǎn)品而言，孕嬰產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)人群對(duì)產(chǎn)品價(jià)格不是十分敏感。一個(gè)孕嬰專賣店的店主說：“現(xiàn)階段的父母大多都是等到事業(yè)有成了才開始要小孩，有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，只要品質(zhì)過硬，父母一般說來還是舍得的。同時(shí)，大批年輕的準(zhǔn)媽媽們既具備現(xiàn)代觀念，也有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，她們想生一個(gè)健康活潑的小寶寶，更想讓自己保持健康美麗的形象和充滿活力的心，并且其中的大多數(shù)在孕期都還堅(jiān)持工作，因此在孕婦產(chǎn)品上就要求很高。這些就造成了該產(chǎn)業(yè)相對(duì)于其他零售產(chǎn)品的高利潤(rùn)。（三）渠道策略高端產(chǎn)品:由高端品牌、連鎖母嬰店、高端專賣店。做工精良，經(jīng)過層層安全檢驗(yàn)把關(guān)，安全品質(zhì)有保證。中端產(chǎn)品：一線、二線國(guó)家的批發(fā)市場(chǎng)或中斷市場(chǎng)。由正規(guī)廠家生產(chǎn)，價(jià)位適中，做工良好，品質(zhì)有一定保證。目前海外品牌母嬰用品在國(guó)內(nèi)占有較大市場(chǎng)，深受廣大民眾追捧。國(guó)外的高端品牌也是競(jìng)相進(jìn)入國(guó)內(nèi)分一杯羹，所以對(duì)于渠道方面有很多選擇。（四）促銷策略1、在網(wǎng)上商城開辟特價(jià)專區(qū)每期雜志推出特價(jià)版1p3、每次廠家配合的促銷品在q群里第一時(shí)間發(fā)布，更新的特價(jià)產(chǎn)品第一時(shí)間利用q群發(fā)布4、定期與孕婦學(xué)校、早教中心、產(chǎn)婦講座促銷5、在網(wǎng)上商城單次購(gòu)買滿200元即可獲得搖獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，搖出獎(jiǎng)品6、每月推出將部分滯銷商品以采購(gòu)價(jià)作為積分換購(gòu)產(chǎn)品。利用省婦幼門口的宣傳陣地，選取一家母嬰店合作作為促銷宣傳的合作對(duì)象，（對(duì)方銷售我方代理產(chǎn)品）六、營(yíng)銷方案執(zhí)行與預(yù)算1、母嬰用品店促銷方式有人認(rèn)為促銷可以減低庫(kù)存量，擴(kuò)大銷售，提高業(yè)績(jī)。也有的人認(rèn)為促銷是在減低自己的品牌質(zhì)量。只要有顧客，有積貨，就有促銷。促銷年年有，天天有，各式各樣的促銷活動(dòng)都已讓消費(fèi)者麻木。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，母嬰用品店如何搞好促銷呢？促銷執(zhí)行促銷的執(zhí)行非常關(guān)鍵，同一個(gè)店，不同的執(zhí)行確實(shí)就是不同的效果。如果能有一些廣告配合就更好。如配合媒體做一些宣傳廣告，能引人氣。在執(zhí)行促銷時(shí)，終端商應(yīng)當(dāng)先對(duì)執(zhí)行人員進(jìn)行系統(tǒng)的分工，只有各個(gè)工作人員明確職能，才能使促銷有條不紊地展開，不然，如遇到人多，管理混亂，就會(huì)使促銷活動(dòng)的效果大大打折扣，無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。促銷活動(dòng)的效果反饋一場(chǎng)促銷活動(dòng)的具體效果如何，是由市場(chǎng)說了算，在活動(dòng)結(jié)束后，終端商及時(shí)運(yùn)用各種方式收集有關(guān)信息，進(jìn)行效果分析，總結(jié)出問題點(diǎn)，以便下次執(zhí)行活動(dòng)時(shí)得到改正，這樣有利于提高終端商的促銷操作水平。促銷現(xiàn)場(chǎng)將包含以下幾項(xiàng)主題活動(dòng)愛我你就抱抱我——親子游戲游戲設(shè)計(jì)簡(jiǎn)述：將公司商標(biāo)標(biāo)識(shí)做成拼圖，把孩子的眼睛蒙上，由媽媽抱著孩子，將拼圖完成。每2個(gè)家庭組成一個(gè)競(jìng)賽組，獲勝者將獲得免費(fèi)親子照一張，參與最終最甜蜜的“抱抱照”評(píng)選。活動(dòng)效果預(yù)計(jì)及評(píng)估效果預(yù)測(cè)：活動(dòng)簡(jiǎn)單有趣，參與性強(qiáng)，活躍