1醬油市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者趨勢(shì)為福達(dá)工作坊2021年2月福達(dá)市場(chǎng)研究及資訊部2醬油的開(kāi)展歷程－1歷史上，大局部地區(qū)都是食用“其他醬油〞，而這些醬油根本上都是本地出產(chǎn)生抽、老抽起源于廣東地區(qū)；廣東人稱(chēng)醬油為“豉油〞，1983年，味事達(dá)推出市場(chǎng)上第一瓶“味極鮮〞醬油，開(kāi)辟了鮮味醬油市場(chǎng)3醬油的開(kāi)展歷程－290s淘大的黃豆醬油在華東、華北和西南市場(chǎng)逐步取代“其他醬油〞的地位以海天為代表的廣東式老抽逐漸滲透華中、華東市場(chǎng)；生抽也隨后逐步進(jìn)入這些市場(chǎng)4醬油的開(kāi)展歷程－390s～00s鮮味醬油逐步在沿海地區(qū)滲透，包括廣東、閩南、浙南、膠東、大連2005年，來(lái)自煙臺(tái)的欣和六月鮮進(jìn)入上海鮮味醬油市場(chǎng)并獲得成功5醬油的開(kāi)展歷程－目前各子類(lèi)的地區(qū)分布－生抽－華南地區(qū)為主要市場(chǎng)，跟隨老抽逐步向其他市場(chǎng)滲透－鮮味醬油－在沿海市場(chǎng)開(kāi)展迅速，成為檔次升級(jí)、味道升級(jí)的醬油子類(lèi)代表－老抽－成為黃豆醬油和其他醬油的升級(jí)替代產(chǎn)品，是中部、東部和華北市場(chǎng)的主流產(chǎn)品6全國(guó)醬油市場(chǎng)子類(lèi)構(gòu)成2007金額占有率2007數(shù)量占有率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)樣組2006及2007年數(shù)據(jù)盡管鮮味醬油的數(shù)量占有率仍排第五，但由于平均價(jià)格高，金額市場(chǎng)占有率已經(jīng)排在第二的位置7數(shù)量〔千升〕全國(guó)醬油市場(chǎng)子類(lèi)數(shù)量構(gòu)成和增長(zhǎng)率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)樣組2006及2007年數(shù)據(jù)其他醬油和黃豆醬油仍占據(jù)半壁江山，但呈現(xiàn)衰退占據(jù)另外一半市場(chǎng)的鮮味醬油等子類(lèi)增長(zhǎng)速度到達(dá)兩位數(shù)醬油消費(fèi)量的增長(zhǎng)相對(duì)緩慢8金額〔百萬(wàn)元〕全國(guó)醬油市場(chǎng)子類(lèi)金額構(gòu)成和增長(zhǎng)率銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)顯著高于數(shù)量增長(zhǎng)，市場(chǎng)平均價(jià)格上升數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)樣組2006及2007年數(shù)據(jù)鮮味醬油的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大局部子類(lèi)9數(shù)量〔噸〕全國(guó)醬油價(jià)格段分析低價(jià)醬油比重最高，但是銷(xiāo)量在下滑中高價(jià)格段銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的平均價(jià)格上漲數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)樣組2006及2007年數(shù)據(jù)10全國(guó)前十位品牌市場(chǎng)占有率金額占有率數(shù)量占有率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)樣組2006及2007年數(shù)據(jù)味事達(dá)銷(xiāo)售額名列第四11全國(guó)前十位單品市場(chǎng)占有率金額占有率數(shù)量占有率數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)全國(guó)樣組2006及2007年數(shù)據(jù)味事達(dá)的市場(chǎng)占有率幾乎都是由味極鮮一個(gè)產(chǎn)品所創(chuàng)造，銷(xiāo)售額排名全國(guó)第二；而海天有三個(gè)單品、李錦記和欣和〔味達(dá)美〕分別都有兩個(gè)單品名列前十12醬油的開(kāi)展趨勢(shì)消費(fèi)檔次升級(jí)關(guān)注孩子的需求口味變清淡更加復(fù)合的味道細(xì)分程度增加更多簡(jiǎn)單方便的菜式口味變鮮、甜純天然釀造對(duì)健康的關(guān)注13醬油的開(kāi)展趨勢(shì)－市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及飲食文化消費(fèi)檔次升級(jí)細(xì)分程度增加更多簡(jiǎn)單方便的菜式價(jià)格接受度提升追求風(fēng)味表現(xiàn)更佳的醬油產(chǎn)品高檔醬油的消費(fèi)量逐年增加風(fēng)味較差而價(jià)格低廉的其他醬油、黃豆醬油、袋裝醬油的消費(fèi)群體逐漸萎縮對(duì)通用型醬油的認(rèn)同逐漸下降，消費(fèi)者更傾向于將不同的子類(lèi)用于它最擅長(zhǎng)的用途，如鮮味醬油用于點(diǎn)蘸、涼拌；蒸魚(yú)豉油用于蒸魚(yú)；老抽用于紅燒等家庭保有2瓶或以上醬油的比例不斷提高生活節(jié)奏快，烹調(diào)程序復(fù)雜/耗時(shí)長(zhǎng)的紅燒、煎炸、燜制這類(lèi)菜式減少方便快捷的點(diǎn)蘸、涼拌、炒等增加對(duì)食材/菜肴新鮮程度的要求更高，菜肴份量減少至更適合每餐食用，因此紅燒這類(lèi)份量大的菜式減少14“我希望能有一種適用于所有烹調(diào)方式的醬油”非常/比較同意廣州汕頭深圳上海青島武漢南京福州杭州02年76687478567383667206年7659↓57↓5674↓07年69↓60↓7608年54↓保有2瓶或以上醬油的比例(%)廣州汕頭深圳上海青島武漢南京福州杭州02年47314166512125294206年4440↑32492507年49↑47↑4308年89↑通用型醬油的認(rèn)同度降低，說(shuō)明在態(tài)度上不同場(chǎng)合/烹飪方式使用不同醬油的細(xì)分意識(shí)增強(qiáng)；同時(shí)從保有醬油的情況來(lái)看，近幾年各城市保有兩瓶以上醬油的比例也在不斷提高1508年U&A研究上海?？诶ッ鞔筮B數(shù)據(jù)來(lái)源：08年消費(fèi)者U&A研究烹飪方式的變化情況：普遍來(lái)說(shuō)，便利性的烹飪方式〔炒、涼拌、點(diǎn)蘸、清蒸等〕在增多；而操作復(fù)雜的烹飪方式〔煎、炸、腌制〕等方式在減少16醬油的開(kāi)展趨勢(shì)－健康關(guān)注孩子的需求對(duì)健康的關(guān)注對(duì)食品平安更加敏感在健康的關(guān)注更多還停留在避害層面，希望醬油平安、無(wú)害面，希望醬油是天然釀造，盡可能不添加色素、防腐劑、味精等化學(xué)添加劑出于健康考慮，年輕的媽媽更愿意給孩子專(zhuān)門(mén)使用更高質(zhì)量或更適合孩子身體狀況的產(chǎn)品；為了希望孩子吃飯更開(kāi)胃，愿意購(gòu)置價(jià)錢(qián)貴一些的高檔醬油為孩子煮食17醬油的開(kāi)展趨勢(shì)－味道口味變清淡口味變鮮、甜從“吃飯〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺圆栓暢燥埖倪^(guò)程是為了享受菜肴的美味而不僅僅是填飽肚子，因此菜的味道要淡而“有味〞，這樣才能多吃菜體力活動(dòng)減少，身體本身不需要太多鹽分，口味自然變淡清淡的飲食更符合健康潮流口味變淡使得更加注重菜肴的味道，對(duì)鮮味、甜味的要求增加受雞精、鮮味醬油的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所影響，消費(fèi)者對(duì)鮮味的要求意識(shí)逐步提升1807年末口味趨勢(shì)研究廣州汕頭基數(shù)300300%%我的口味沒(méi)有變化7686口味偏好發(fā)生變化2414

口味偏好更重107

口味偏好比過(guò)去更咸一些43

口味偏好比過(guò)去更辣一些42

口味偏好比過(guò)去更甜一些32

口味偏好更淡157

口味偏好比過(guò)去咸味更淡一些116

口味偏好比過(guò)去甜味更淡一些4208年U&A研究泉州基數(shù)200%相比以前沒(méi)有變化74相比以前更多使用鮮一點(diǎn)的醬油15相比以前更多使用咸一些的醬油5相比以前更多使用甜一些的醬油7華南區(qū)域：廣州地區(qū)口味轉(zhuǎn)向清淡的趨勢(shì)明顯，對(duì)醬油咸度要求明顯降低，潮汕地區(qū)〔汕頭〕口味將趨于清淡，福建沿海(泉州)鮮味有增強(qiáng)趨勢(shì)數(shù)據(jù)來(lái)源：07年口味趨勢(shì)研究及08年消費(fèi)者U&A研究1908年U&A研究八城市總體上海南通金華基數(shù)1900300200200%%%%相比以前沒(méi)有變化67669232相比以前更多使用鮮一點(diǎn)的醬油2430861相比以前更多使用沒(méi)那么鮮的醬油11-1相比以前更多使用咸一些的醬油3-17相比以前更多使用沒(méi)那么咸的醬油52212相比以前更多使用甜一些的醬油3214相比以前更多使用沒(méi)那么甜的醬油1-1-華東區(qū)域?qū)?duì)于醬油鮮味的需求不斷加強(qiáng)數(shù)據(jù)來(lái)源：08年消費(fèi)者U&A研究20醬油的開(kāi)展趨勢(shì)－工藝/材料更加復(fù)合的味道純天然釀造參加各種味道、香料、鮮味、香味的元素，使調(diào)味品綜合各種不能簡(jiǎn)單調(diào)配的美味，烹調(diào)步驟更簡(jiǎn)單就能到達(dá)味道復(fù)合的效果，如參加鮑汁、雞汁等消費(fèi)者偏好天然材料和傳統(tǒng)工藝未來(lái)最高檔的產(chǎn)品很可能是回歸自然、精選材料、古法、小量生產(chǎn)的醬油21Appendix22醬油分類(lèi)醬油類(lèi)生抽老抽鮮味醬油黃豆醬油功能醬油調(diào)味汁其它醬油23醬油類(lèi)別定義-生抽類(lèi)〔名稱(chēng)中包含“生抽〞字樣的醬油類(lèi)產(chǎn)品，色淡、味咸。〕

-老抽類(lèi)〔名稱(chēng)中包含“老抽〞字樣的醬油類(lèi)產(chǎn)品，顏色偏黑/偏深?！?鮮味醬油〔多數(shù)產(chǎn)品的名稱(chēng)上叫“味極鮮〞，方瓶，局部為圓瓶或異型瓶〕

包括：岐江橋特鮮廚邦醬油、岐江橋美味鮮醬油、欣和六月鮮醬油、李錦記極品鮮、 珠江橋御品鮮、東古一品鮮醬油、蘭花一品鮮。-黃豆醬油〔名稱(chēng)中包含“黃豆〞/“大豆〞字樣的醬油類(lèi)產(chǎn)品〕

也包括：黃豆生抽、黃豆老抽、大豆醬油、豆制醬油、黃豆一品鮮。-功能醬油 包括：蒸魚(yú)醬油、日式醬油〔如壽司醬油、魚(yú)生醬油〕、海鮮醬油、涼拌醬油、佐餐 醬油/冷餐醬油、鮮蘸醬油、鹵肉醬油、辣椒醬油、兒童醬油、餃子醬油、餐 桌醬油、黑豆醬油、白醬油/無(wú)色醬油/淡色醬油、榨菜醬油、拌面醬油、辣醬油、蝦籽醬油、固體醬油等-調(diào)味汁 包括：鮮貝露/鮮味露、鮮味汁、燒烤汁、調(diào)味汁/調(diào)味液、鹵水汁、豉油雞汁、醬汁

〔如美極鮮味汁〕-其它醬油類(lèi)〔以紅醬油為主，功能以上色、紅燒為主，味淡、色紅，多為低鹽固態(tài)產(chǎn)品〕24金額占有率數(shù)量占有率1-6,08TOP6品牌占比及走勢(shì)

廣州數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)25金額占有率數(shù)量占有率1-6,08TOP5品牌占比及走勢(shì)

深圳數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)26TOP6品牌占有率及走勢(shì)

金額占有率數(shù)量占有率1-6,0806年1季度-08年2季度上海數(shù)據(jù)來(lái)源：央視-TNS消費(fèi)者指數(shù)2727

味事達(dá) 74%味極鮮醬油 72金標(biāo)生抽王 1淳味老抽 1兒童醬油 1海天 8%草菇老抽 2老抽王 2味極鮮醬油 2老抽豉油皇 1上等老抽 1生抽王 1海鮮醬油 1兒童醬油 1加加 4%味極鮮醬油 2老抽王 1老抽醬油 1兒童醬油 1李錦記 8%精選生抽 3錦珍生抽 2草菇老抽 1錦珍老抽 1精選老抽 1金標(biāo)生抽 1極品鮮 1基數(shù)=泉州所有被訪者數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年U&A研究主要品牌的最常使用率泉州2828

海螺 72%放心醬油 33％雙缸醬油 23％瑞星醬油 7％ 老抽王 6％味事達(dá) 7%味極鮮 7％

太太樂(lè) 3%特鮮宴會(huì)醬油 1％辣味宴會(huì)醬油 1％雞味特制醬油 1％

海天 5%金標(biāo)生抽 2％老抽王 2％草菇老抽 1％基數(shù)=溫州所有被訪者數(shù)據(jù)來(lái)源：2006年U&A研究主要品牌的最常使用率溫州29重點(diǎn)市場(chǎng)狀況描述廣州飲食口味和消費(fèi)者需求炒菜是最主要的烹調(diào)方式、其次是點(diǎn)蘸和清蒸，很少紅燒菜式；口味相對(duì)清淡，喜歡味道帶一點(diǎn)甜；對(duì)鮮味要求高，消費(fèi)者傾向于用味道鮮美一些的醬油用于點(diǎn)蘸場(chǎng)合；市場(chǎng)現(xiàn)狀消費(fèi)量變化不大，子類(lèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定；生抽是主流產(chǎn)品，占有近7成的醬油市場(chǎng)，味極鮮類(lèi)市場(chǎng)份額平穩(wěn)上升，是市場(chǎng)的主要發(fā)展動(dòng)力；炒菜、點(diǎn)蘸、清蒸對(duì)醬油的要求相對(duì)接近，所以，盡管對(duì)醬油品類(lèi)功能細(xì)分的認(rèn)識(shí)較強(qiáng)，七成家庭仍只用一支醬油來(lái)滿足所有烹調(diào)的需要；味極鮮與生抽主要的應(yīng)用場(chǎng)合區(qū)隔是點(diǎn)蘸，消費(fèi)者認(rèn)為味極鮮是更高檔、更鮮美、更靚的生抽，相對(duì)于普通生抽更適合點(diǎn)蘸場(chǎng)合，其他場(chǎng)合兩者的重疊性較高；競(jìng)爭(zhēng)描述海天、李錦記和味事達(dá)的品牌知名度、最常使用率等指標(biāo)領(lǐng)先于其他品牌；生抽市場(chǎng)依然是海天、李錦記的天下，味事達(dá)壟斷味極鮮市場(chǎng)，在生抽市場(chǎng)的份額仍然很小；味極鮮產(chǎn)品表現(xiàn)也得到使用者的認(rèn)同；發(fā)展機(jī)會(huì)和障礙味事達(dá)味極鮮目前滲透率只有三成多，有不少消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格貴及不了解產(chǎn)品的原因而沒(méi)有使用味事達(dá)味極鮮，嘗試率仍有待提高；在主流的生抽子類(lèi)，味事達(dá)尚未建立自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，目前中高價(jià)格段生抽銷(xiāo)量顯著上升，我們希望借助品牌和產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)，大力推廣高檔生抽產(chǎn)品；30重點(diǎn)市場(chǎng)狀況描述深圳飲食口味和消費(fèi)者需求炒菜是主要的烹調(diào)方式，其次是清蒸、點(diǎn)蘸；飲食口味傾向于清淡，紅燒、上色的需求減少；市場(chǎng)現(xiàn)狀生抽是主導(dǎo)市場(chǎng)的子類(lèi)，數(shù)量份額占八成多。其中高價(jià)位生抽上升明顯，是帶動(dòng)子類(lèi)發(fā)展的重要因素；味極鮮上升速度很快，但仍只有10％左右的數(shù)量份額；老抽等其他子類(lèi)的規(guī)模小且都處于萎縮階段；由于生抽滿足了主流的炒菜場(chǎng)合，而味極鮮僅僅在點(diǎn)蘸場(chǎng)合與之區(qū)隔，大部分消費(fèi)者還是僅使用一瓶醬油；味極鮮的知名度近年來(lái)已經(jīng)明顯提高，但是試用率依然非常低，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，因此發(fā)展情況不理想；競(jìng)爭(zhēng)描述海天擁有非常高的知名度和市場(chǎng)占有率，盡管李錦記和味事達(dá)近年來(lái)知名度有顯著上升，但暫時(shí)仍未對(duì)海天的領(lǐng)導(dǎo)地位形成威脅；味事達(dá)味極鮮目前的知名度和嘗試率方面仍非常低，也沒(méi)有在消費(fèi)者心目中形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象；在市場(chǎng)份額最大的生抽市場(chǎng)味事達(dá)還沒(méi)有什么作為；發(fā)展機(jī)會(huì)和障礙建立品牌形象，提高知名度，利用產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)提高滲透率和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量31重點(diǎn)市場(chǎng)狀況描述上海飲食口味和消費(fèi)者需求口味偏甜，紅燒為主要烹調(diào)方式,要求上色紅潤(rùn)；涼拌、點(diǎn)蘸、炒菜應(yīng)用有增長(zhǎng)；傾向使用鮮一點(diǎn)的醬油；味道鮮等產(chǎn)品表現(xiàn)方面的因素驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)選擇，品牌的因素其次；價(jià)格便宜/促銷(xiāo)的重要程度不高，消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低；好的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品區(qū)隔的潛在機(jī)會(huì)；市場(chǎng)現(xiàn)狀醬油消費(fèi)量平穩(wěn)但價(jià)格上升速度快，消費(fèi)檔次快速提升；老抽是最大子類(lèi)且持續(xù)增長(zhǎng)；鮮味醬油（味極鮮）、生抽發(fā)展速度明顯高于市場(chǎng)平均水平；但局限于涼拌/點(diǎn)蘸應(yīng)用方式，仍只是家中常備的第二支醬油；競(jìng)爭(zhēng)描述海天是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在老抽和生抽子類(lèi)都擁有一半以上的市場(chǎng)份額；欣和和李錦記是市場(chǎng)最活躍的品牌，欣和占據(jù)鮮味醬油的霸主地位；而李錦記在老抽和生抽子類(lèi)對(duì)海天逐漸形成威脅；欣和的大量終端導(dǎo)購(gòu)成功吸引消費(fèi)者第一次嘗試；良好的口碑傳播成功將品牌知名度轉(zhuǎn)化為嘗試率；高端產(chǎn)品的定位和成功的消費(fèi)者溝通，為其奠定高檔、具潮流感的形象，成功建立品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)；發(fā)展機(jī)會(huì)和障礙具有高檔、潮流感形象的品牌，可以拉近與上海消費(fèi)者的距離；實(shí)用而有特點(diǎn)的包裝可能是切入市場(chǎng)的一個(gè)契機(jī)；問(wèn)題和障礙包括：味事達(dá)品牌知名度為空白，如何迅速提升品牌知名度及嘗試率？品牌形象及鮮味產(chǎn)品定位與欣和六月鮮重疊，有什么有效工具可以直接與其競(jìng)爭(zhēng)？鮮味醬油如何進(jìn)一步拓寬應(yīng)用場(chǎng)合至炒菜；32重點(diǎn)市場(chǎng)狀況描述溫州飲食口味和消費(fèi)者需求飲食口味相對(duì)清淡，口味不太甜；海鮮類(lèi)菜式較多；紅燒菜是主要烹調(diào)方式，炒菜、點(diǎn)蘸次之；對(duì)醬油的鮮味要求高市場(chǎng)現(xiàn)狀“其他醬油”類(lèi)仍然是溫州消費(fèi)量最大的子類(lèi)，其次是老抽；90％的家庭只用一瓶醬油，用于所有的烹調(diào)用途；老抽和味極鮮各擁有接近10％的消費(fèi)群體，比較特殊的是，使用老抽和味極鮮的消費(fèi)者是直接把它們作為家里唯一的一支醬油來(lái)使用，并非與其他醬油搭配使用。由此可見(jiàn)，溫州消費(fèi)者使用醬油的習(xí)慣比較分化，而共性是只將一瓶醬油用于所有用途；競(jìng)爭(zhēng)描述市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌是當(dāng)?shù)氐暮Ｂ葆u油，擁有最高的提示前和提示后知名度，品牌最常使用率達(dá)到7成，它在其他醬油和老抽子類(lèi)都擁有優(yōu)