資本世界的?建國大業(yè)?明宇金融廣場營銷推廣成龍、章子怡、姜文、陳凱歌、劉德華、黎明、葛優(yōu)、李連杰、馮小剛、陳道明、陳坤、甄子丹、鄔君梅、趙薇、胡軍……172位明星陣容大腕兒大閱兵“零片酬〞、“跑龍?zhí)专?？就是沖著這個(gè)大舞臺來的！本案的舞臺有多大？1西部華爾街-東大街金融圈初步成型本案的舞臺有多大？213萬m2綜合體-在建成都第一高1、206米地標(biāo)。成都新高度2、時(shí)尚現(xiàn)代的城市視覺建筑。3、33樓空中豪華大堂。4、4米軒昂高闊層高。5、頂級寫字樓+五星級酒店?！蚕抻谫Y料所限，工程品質(zhì)只列局部〕大家一致下的結(jié)論從城市開展的宏觀看，從工程品質(zhì)的微觀看，本案有條件成為成都頂級商務(wù)工程！本案有條件搭建起成都金融街“建國大業(yè)〞的舞臺！但是，僅僅只有明宇金融廣場嗎？因?yàn)?，競爭總是存在的。而且，有時(shí)候，競爭不僅僅在于看得見的對手，也在于看不見的對手，而且，有時(shí)候還在于自己〔甚至是第一影響因素〕。聊聊貴司的需求：貴司需要怎樣的一個(gè)公司？1、廣而告之的公司2、媒體的公司3、平面設(shè)計(jì)的公司4、精于外鄉(xiāng)的地產(chǎn)廣告公司5、整合的地產(chǎn)廣告公司觀點(diǎn)3：月費(fèi)七八萬的成都一流公司，平面水平都不會(huì)差。觀點(diǎn)2：很多公司都說做過寫字樓——他們說的是平面設(shè)計(jì)。觀點(diǎn)1：寫字樓的市場與住宅市場，在成都是根本性的差異。月費(fèi)四五萬的公司也很多，看上去性價(jià)比好似很高。我們的視野：在北京、在上海、在香港……在跟新鴻基、和黃、新加坡吉寶、華潤、北京萬盛基業(yè)、首創(chuàng)、大連遠(yuǎn)大、廈門富邦等合作之后，我們的信息面、合作面上已經(jīng)國際化，讓我們可以“超越于外鄉(xiāng)、又回歸于外鄉(xiāng)〞之上的思考?！救虪I銷】我們很慶幸：我們做的寫字樓，都是和最高層直接接觸；我們也參與了工程最核心的營銷運(yùn)作，比方開盤時(shí)機(jī)、定價(jià)、入市策略等；而且，我們還深入到一線，比方銷售培訓(xùn)、銷售分析；當(dāng)然，我們還有份內(nèi)的事：平面設(shè)計(jì)、階段推廣策略等。和黃—親赴香港提案與和黃地產(chǎn)全球董事總經(jīng)理面對面論證、匯報(bào)，在此過程中，更深刻地理解到和黃公司在全中國層面上的品牌戰(zhàn)略，最終確定了和黃品牌在成都的入市策略和南城都匯的推廣核心，同時(shí)，聯(lián)合傳播也由外鄉(xiāng)公司，走上了國際化意識之路。新鴻基—與香港高層面對面香港高層的直接溝通交流，明確觀點(diǎn)，又更清楚深入了解企業(yè)的戰(zhàn)略要求，最終確定了新鴻基品牌的成都戰(zhàn)略、悅城工程案名和推廣核心，此過程中，聯(lián)合傳播也對國際化視野和思考方式有了更深認(rèn)識。新希望—與劉永好面對面在新希望大廈和國際的運(yùn)作過程中，通過屢次與劉永好先生的直接交流，確定各工程的推廣時(shí)機(jī)、策略方向、價(jià)格制定等，對各工程的推廣已經(jīng)不僅局限于常規(guī)的工程廣告。在銷售一線，我司還結(jié)合企業(yè)高層戰(zhàn)略思想，以及市場營銷推廣具體形勢要求，對各工程銷售人員進(jìn)行了不定期的針對性培訓(xùn)，通過高層和一線、甲方和乙方之間的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，最終確保了大廈和國際營銷推廣取得了良好的效果?；氐绞袌觯纯葱蝿菪孪Ｍ髲B、特拉克斯、新希望國際、中水電大廈、仁恒置地廣場、美年廣場、蜀都國際廣場、希爾頓國際廣場、天合凱旋廣場、航天科技大廈、大陸國際、譽(yù)峰……商務(wù)供給量也將到達(dá)百萬平米。其他：鼓樓國際、新希望中鼎國際、萬瑞金沙、青羊工業(yè)總部等等。供給量巨大，兩軸爭霸的市場格局形成。看看市場情況項(xiàng)目開盤時(shí)間面積區(qū)間價(jià)格銷售情況鼓樓國際2009.01100-13008180-9580其中辦公171（已售23定購68可售80）喜年廣場2009.0299-1400均13000總180，可售140新視界廣場2000.09133-900均12000備案僅售幾套，三分之一抵押新希望大廈2009.04240-2900均14000辦公163，售34，定6，可售123力寶大廈2007.06100多-3000整層13800辦公298（已售265可售33）新希望國際A2009.04150-2000開盤均約6000清盤新希望國際B2009.09140-430均約6000總約550套，前兩批次120套開盤售完，當(dāng)天90%科華天成2007.1240-頂層8808300辦公282（已售219定購25可售38）特拉克斯2008.05300-1060整層均9000結(jié)論強(qiáng)手林立，市場蛋糕沒有無限度放大，風(fēng)險(xiǎn)較高！1、在兩大軸線上，東大街市中心軸線價(jià)值肯定大于南延線軸線價(jià)值！2、本案206米是在建最高寫字樓，無形中價(jià)值認(rèn)同更高！3、本案酒店+寫字樓運(yùn)作模式，將激發(fā)更大價(jià)值！4、本案的頂級配置，支撐價(jià)值！對此，有很多人提出本案幾個(gè)觀點(diǎn)：針對1：軸線價(jià)值的判斷，永遠(yuǎn)是說自己的遠(yuǎn)比別人的好，可是，市場面一定會(huì)接受嗎？——我和很多人認(rèn)為，新希望大廈的位置要比喜年廣場位置好，但說喜年廣場比新希望大廈的位置好的客戶，仍舊有很多?！昂芏啜暿且粋€(gè)模糊的概念，我們的觀點(diǎn)：軸線價(jià)值必須要大說特說，但不能寄希望于所有人認(rèn)同。關(guān)鍵的是，一線銷售人員必須無一例外的相信、發(fā)自內(nèi)心的相信，然后告訴所有人?？蛻裟抢镉凶罱K的評判天平！我們的觀點(diǎn)：我們的觀點(diǎn)：針對3、4：運(yùn)作模式的先進(jìn)性和產(chǎn)品面的價(jià)值，足夠客戶買單？——我們的觀點(diǎn)：模式的運(yùn)作，有的人認(rèn)同有的人不認(rèn)同，我們不會(huì)簡單去扭轉(zhuǎn)客戶意識，但肯定是宣傳賣點(diǎn)！產(chǎn)品的價(jià)值，在寫字樓市場，至少在成都，永遠(yuǎn)不是第一位的。我們的觀點(diǎn)：針對：寫字樓市場處于蠢蠢欲動(dòng)，目前寫字樓市場正是成都最好的寫字樓市場時(shí)機(jī)。大量的寫字樓工程推出，也是在培育市場?！覀兊挠^點(diǎn)：確實(shí)是成都最好的時(shí)機(jī)，但市場的蛋糕并沒有如住宅般那么大！是不是大家共同在培育市場，跟本案的結(jié)果不直接相關(guān)！！我們需要做的，就是切走屬于我們自己的蛋糕?。?！我們很清楚，對于寫字樓推廣形象要足夠高——面子所有人都在說：形象〔面子〕要高！——我們也這么說——但絕對不是一個(gè)形象可以概括！1面子無論世界500強(qiáng)，還是開展中企業(yè)；無論外資企業(yè)，還是私營企業(yè)，辦公樓宇必須為企業(yè)帶來形象價(jià)值的提升：包括地段的口岸形象、樓宇的品質(zhì)形象。落腳要足夠?qū)崱獌r(jià)值大家也都明白，但真正能全方位貫徹的，絕對不是多數(shù)，因?yàn)?，這涉及到產(chǎn)品價(jià)值比照提煉性、不同階段溝通的對象、不同階段推廣的主題。我們很清楚，對于寫字樓推廣2價(jià)值辦公樓宇必須為企業(yè)開展帶來更多的價(jià)值整合可能，契合企業(yè)的開展大概；更必須符合企業(yè)本錢戰(zhàn)略，必須讓他們覺得物有所值，物所超值！廣告總策略實(shí)施品牌形象戰(zhàn)略，以形象取勝，建立形象品牌優(yōu)勢影響，提升品牌美譽(yù)度，加大品牌的滲透力。奠定本案的形象影響力說實(shí)話，地產(chǎn)同質(zhì)化，眾所周知商務(wù)地產(chǎn)同質(zhì)化更甚！因此，單純從工程品質(zhì)突圍，誰又比誰好到哪里去？競爭工程主題定位喜年廣場：俯瞰世界的高度/東大街首席商務(wù)綜合體新視界廣場：影響未來一百年摩根中心：找到資本同路人天府新谷：成都辦公新樣板，科技孵化新模式鼓樓國際：世界商務(wù)的門廳特拉克斯：成都新中心6A甲級寫字樓美年廣場：世界級都會(huì)綜合體·天府大道·100萬平米活力都會(huì)新希望大廈：成都商界東道主新希望國際：策源商務(wù)新城南本案廣告語——形象高度世界資本舞臺巨頭經(jīng)濟(jì)圈·財(cái)團(tuán)經(jīng)濟(jì)圈·國際經(jīng)濟(jì)圈·影響力經(jīng)濟(jì)圈推廣主題形象策略無論是世界500強(qiáng)，還是開展中企業(yè)，他們，都是資本世界的有機(jī)組成；他們，都是心懷世界的資本舞者；他們，需要的是一個(gè)展現(xiàn)風(fēng)采的舞臺；他們，需要成為資本世界的主角。我是形象價(jià)值分解1、聚集的都是大企業(yè)2、入駐企業(yè)有面子3、租得起價(jià)4、有極大上漲空間他們只會(huì)選擇市中心表達(dá)檔次的寫字樓中小企業(yè)的內(nèi)心需要因?yàn)槭澜缳Y本舞臺：工程定位西部華爾街世界辦公室西部中國金融地標(biāo)主題1頂級寫字樓五星級酒店主題2主題3需要注意的是，我們指的營銷推廣，不是指廣告塑造形象，而是工程系統(tǒng)形象?！舶ㄒ曈X形象，以及營銷態(tài)勢、營銷流程、公關(guān)活動(dòng)、價(jià)格策略等〕推廣媒體及節(jié)奏策略單一性+可變性核心推廣視覺就這樣了嗎？其實(shí)，提案還遠(yuǎn)沒結(jié)束……因?yàn)?，廣告主題、平面視覺，是不可能解決銷售的問題！客戶打擊策略客戶定位22、吸引中大型企業(yè)，造場客戶定位33、吸引名牌大企業(yè)，造王但這類企業(yè)，對于工程物業(yè)形象是巨大提升；同時(shí)，逐步的現(xiàn)房，也為價(jià)格帶來了更高的盈利空間。由于大企業(yè)由于報(bào)批程序等企業(yè)體系，通常他們的決策過程較長。我們的運(yùn)作戰(zhàn)略要旨：1、明確甲方公司經(jīng)營戰(zhàn)略意圖：A〕資金安排要求，尤其是最必須要求。B〕風(fēng)險(xiǎn)底線承受能力，及應(yīng)變能力。2、知己知彼下制訂營銷戰(zhàn)略：A〕開盤時(shí)機(jī)B〕入市策略，尤其是入市定價(jià)策略3、推廣策略，包含推廣主題、平面視覺等。4、一線適應(yīng)性，尤其是“逆境〞中適應(yīng)性。知己知彼，是營銷策略重要前提！——知己好似很容易，但卻并不簡單。比方：本錢，自己的本錢容易算，但如何做到本錢控制的絕對有效性，不是那么容易！——舉例：兩個(gè)定位根本一致的寫字樓，一個(gè)本錢4000元，而另一個(gè)寫字樓本錢卻要5000元。雖然第2個(gè)在某些地方確實(shí)比第一個(gè)品質(zhì)要高，但本錢因素的存在，導(dǎo)致第1個(gè)工程的抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第2個(gè)工程，利潤卻一點(diǎn)也沒少?！?，不簡單是跟競爭對手比，而是預(yù)料寫字樓市場，因?yàn)?，成都寫字樓市場蛋糕并不大，供給量卻增長得非常多。是總體營銷策略的重要組成局部之一！——不是簡單的營銷要求劃小〔低總價(jià)策略，100？還是150？〕，或者整層銷售〔大客戶策略〕?！@應(yīng)當(dāng)是在公司戰(zhàn)略意圖之上〔如資金要求〕的營銷策略?！呗砸坏┒ㄏ聛?，內(nèi)部相關(guān)部門必須予以配合〔改圖紙、協(xié)調(diào)消防、報(bào)建配合、面積測量等〕面積劃分，舉例：1、新希望大廈：單戶面積改小。面積尺度原來最小為400平米左右，建議劃小時(shí)，收到消防影響，設(shè)計(jì)一度說方案不太可行，但最終通過各方努力，調(diào)整為200平米起。2、新希望國際B座：單戶面積增大。最開始定位為“小戶型辦公+酒店+住宅〞的單戶60平米產(chǎn)品，其背景是市場風(fēng)險(xiǎn)大，為了增大抗風(fēng)險(xiǎn)能力而進(jìn)行的復(fù)合型定位。1〕施工圖根本出來后，要求調(diào)整，取消住宅功能，仍保存酒店功能。2〕A座銷售順暢后，又提出調(diào)整定位，做純粹辦公物業(yè)，并調(diào)整大堂入口的處理。3〕A座根本售罄后，將B座的辦公物業(yè)面積增大，最小的60平米取消，改為最小面積130平米；同時(shí)增加300平米左右大單位。是非常緊要的節(jié)點(diǎn)營銷策略！——不是簡單的工程到達(dá)預(yù)售目標(biāo)，于是開盤?！皇且綔?zhǔn)現(xiàn)房，才正式出售?！皇峭獠渴袌龈偁帀毫?huì)增大，才應(yīng)戰(zhàn)開盤。——不是內(nèi)部必須回款時(shí)，才要求開盤?！皇桥袛嗍袌鲈?月或者9月旺季，才開盤?！胧袝r(shí)機(jī)，是工程的最重要的節(jié)點(diǎn)策略，既要考慮市場競爭、自身要求，還要預(yù)見性策略考慮。入市時(shí)機(jī)，舉例：新希望大廈、新希望國際確定開盤時(shí)間1、取得預(yù)售證后，立刻開盤。大廈工程剛到1F，國際工程剛到2F。2、在所有競爭工程都沒有動(dòng)手的情況下，沒有市場參考，很大魄力的雙盤齊開。3、一方面是政府的要求，但更重要的是劉永好對市場的判斷不樂觀，09年市場不清晰、南沿線競爭壓力大、成都寫字樓市場開展緩慢，因此，如能賣那么立刻賣。是最重要的營銷策略！——考慮競爭、考慮市場、還是考慮自身，這是絕對的兩難問題?！暗烷_高走〞還是“平開高走〞？——所有人都在說低開高走，如何為“低〞？是誰認(rèn)同的“低〞？——如何讓市場購置的同時(shí)，更符合自身的戰(zhàn)略要求？——入市價(jià)格，是工程能否贏得的最重要的節(jié)點(diǎn)策略，既要考慮市場競爭、自身要求，還要預(yù)見性策略考慮。入市定價(jià)，舉例：新希望國際——絕對的低開高走，不可抗拒的價(jià)格壓迫1、劉永好談了四個(gè)根本點(diǎn)，堅(jiān)決不拿地、拿了地堅(jiān)決是能拖那么拖、不捂盤堅(jiān)決賣、堅(jiān)決不留庫存！正因?yàn)闆]有市場參考，市場態(tài)勢惡劣，定價(jià)更多參考本錢，低價(jià)啟動(dòng)，新希望國際A座第一批次價(jià)格5800元。是營銷策略的可持續(xù)支持——控制各階段推售總量，即使第一批次相對價(jià)格偏低，但也不至于極大影響整體均價(jià)?！e例：新希望國際B座，首批次推售房源為13%。隨后漲價(jià)加推。推售貨量控制，是重要的應(yīng)變營銷策略！——漲不漲？——如何“漲〞？——漲得夠不夠？漲得是不是太高？漲的是不是太快？——一線如何認(rèn)同和可持續(xù)認(rèn)同？調(diào)價(jià)策略，可實(shí)現(xiàn)、可控制的低開高走正如聯(lián)合參加同劉永好定價(jià)，劉永好選擇了低開高走的形式：新希望國際A座開5800，3月后最后售價(jià)8000；B座開5900，半月后提到6800：一樣獲得溢價(jià)，更獲得了市場知名度、口碑和旺銷的勢！商鼎國際1、住宅性產(chǎn)權(quán)，層高3.3米，無中央空調(diào)。2006年6月開盤，工程進(jìn)度3F，價(jià)格7000元，恰逢中國地產(chǎn)宏觀調(diào)控，成都寫字樓物業(yè)銷售非常困難，開盤銷售不樂觀。——提出“時(shí)間換空間〞理論。2、開盤后漲價(jià)3%：雖然賣得并不好，但2號樓賣得不錯(cuò)，2號樓調(diào)價(jià)后，1號樓也隨之調(diào)價(jià)?！３謨烧邇r(jià)格相關(guān)性，強(qiáng)化市場信心。3、封頂后，同時(shí)2007市場大勢逼迫，價(jià)格一路攀升，銷售隨之向好。賣得好，價(jià)格漲；價(jià)格漲，還賣得好；再漲?！o抓調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)，到達(dá)12000元。結(jié)果：06年6月開盤均價(jià)7000，目前二手房售價(jià)13000，月租金70-120新希望大廈+新希望國際1、建立大廈形象“成都商界東道主〞，取意為當(dāng)仁不讓、舍我其誰的壓迫力；國際為產(chǎn)品形象導(dǎo)