蘇州冠城水岸風(fēng)景09年營銷總綱謹(jǐn)呈：冠城置業(yè)新景祥股份2021/12/22工程占位(前期共識)黃埭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)絕對領(lǐng)導(dǎo)者通過黃埭鎮(zhèn)建立相城區(qū)影響力報告思路1、工程自身審視——我們有什么？品牌？產(chǎn)品？規(guī)劃？配套？2、競爭對手鎖定——誰是對手？我們的核心競爭優(yōu)勢是什么？3、目標(biāo)客戶鎖定——誰為核心優(yōu)勢買單？核心目標(biāo)客群是誰？4、2021年營銷——如何傳遞核心優(yōu)勢？說什么？怎么說？1工程品牌——關(guān)鍵詞：全國化、實力工程屬性：在區(qū)域開展中運(yùn)量爆發(fā)1陌生區(qū)品質(zhì)住宅社區(qū)工程屬性：在區(qū)域開展中運(yùn)量爆發(fā)春申湖旅游區(qū)的景觀優(yōu)勢和黃埭鎮(zhèn)配套優(yōu)勢突出工程未來的高潛力出讓面積6.669萬㎡規(guī)劃用途居住建筑密度≤30％綠地率≥37%容積率≤1.39總建筑面積11.927萬㎡（根據(jù)出讓指標(biāo)核算）成交價格17250萬元套型面積93㎡二房140㎡三房※工程位于蘇州相城區(qū)黃埭鎮(zhèn)，總建筑面積約12萬平方，為區(qū)域內(nèi)核心公寓住宅工程※地塊位于春申湖北，南靠黃埭鎮(zhèn)，緊鄰主干道春秋路項目周邊現(xiàn)狀1工程優(yōu)勢——關(guān)鍵詞：品質(zhì)、環(huán)境、理念工程屬性：在區(qū)域開展中運(yùn)量爆發(fā)高品質(zhì)的規(guī)劃設(shè)計和領(lǐng)先的居住生活理念引領(lǐng)工程開展的高品位、高價格※工程位于春申湖居住區(qū)內(nèi)，居住環(huán)境較好，周邊眾多別墅樓盤突出表現(xiàn)工程所在區(qū)域的環(huán)境優(yōu)勢；※企業(yè)的上市背景為工程帶來國際的開發(fā)視野和領(lǐng)先的生活居住理念；※高投入打造的高品質(zhì)社區(qū)勢必會帶來工程的高形象和高收益；1工程劣勢——戶型單一、選擇余地小阻礙局部需求客戶工程屬性：在區(qū)域開展中尋求時機(jī)約90平方米的二房二廳約140平方米的三房二廳1工程劣勢——關(guān)鍵詞：區(qū)位、配套、認(rèn)可度工程屬性：在區(qū)域開展中運(yùn)量爆發(fā)交通和生活配套的不完善，加之較低的區(qū)域認(rèn)知制約了工程的推廣和展示※區(qū)域遠(yuǎn)離蘇州市中心和相城區(qū)中心，區(qū)域外客戶的通達(dá)性和生活的便利性較差；※中心區(qū)市民眼中的“鄉(xiāng)下〞，心理認(rèn)知度不高；※生活配套集中在工程北部的黃埭鎮(zhèn)內(nèi)，多為學(xué)?；蜥t(yī)院，配套種類單一，相對區(qū)域內(nèi)居民而言工程位置不屬于鎮(zhèn)中心；※工程緊靠國道，周邊環(huán)境有待改善；※工程戶型相對單一，無90平米以內(nèi)的小戶型，制約了區(qū)域內(nèi)局部購房者需求；報告思路1、工程自身審視——我們有什么？冠城——全國、實力型開發(fā)商規(guī)劃——高品質(zhì)規(guī)劃設(shè)計，景觀優(yōu)勢最大化產(chǎn)品——舒適戶型，但單一，選擇余地小配套——交通、配套不完善1、工程自身審視——品牌、規(guī)劃品質(zhì)、戶型2、競爭對手鎖定——誰是對手？2常規(guī)思考——競爭來自內(nèi)\外兩方面工程競爭：在開掘客戶的思路中談競爭競爭市場板塊劃分：※相城區(qū)的公寓供給主要集中三大板塊：相成中心板塊、陽澄湖板塊、春申湖板塊※春申湖板塊為三大板塊中離中心城區(qū)最遠(yuǎn)板塊，人口導(dǎo)入性差外區(qū)域競爭主戰(zhàn)場區(qū)域內(nèi)競爭范圍競爭劃分：※板塊內(nèi)競爭主要考慮工程所在地黃埭鎮(zhèn)內(nèi)的競爭※板塊外競爭重點分析相成中心去板塊的樓盤,看看是否有爭奪他們客戶的可能性在競爭市場分析中開掘工程當(dāng)前競爭的主方向

權(quán)比細(xì)目優(yōu)良一般較差差交通情況★★生活配套★★性價比★★社會治安★★社會人文★★區(qū)位形象★★學(xué)區(qū)情況★

★土地級別★★自然景觀★★目前工程所在板塊與相城中心板塊相比處于全方位的落后，沒有任何競爭優(yōu)勢，對工程吸引中心區(qū)樓盤的客戶形成了強(qiáng)烈的阻礙板塊競爭——不具備與相城中心板塊的競爭優(yōu)勢2工程競爭：在開掘客戶的思路中談競爭注：★為工程所在板塊；★為相城中心板塊板塊競爭——中心板塊供給充足，難以截留2工程競爭：在開掘客戶的思路中談競爭項目名稱主力戶型后續(xù)供應(yīng)量單價客群物業(yè)類型中惠晨曦馨苑2*2*1

94㎡3*2*1

130㎡1萬5500-6500元/平米周邊原住民，城區(qū)再次置業(yè)，青年首次置業(yè)高層，小高層，多層歐風(fēng)麗苑2*2*1

89㎡

3*2*2140㎡4萬5500-6500元/平米周邊本地居民，青年首次置業(yè)小高層，高層香府綠州2*2*1

97㎡3*2*1

114㎡1.7萬5800-6800元/平米周邊原住民，政府公務(wù)員，青年首次置業(yè)多層香城頤園2*2*1

97㎡3*2*2

127㎡（主）18萬5800-6800元/平米周邊本地居民，城區(qū)再次置業(yè)多層，小高層，高層康橋麗都2*2*1

90㎡3*2*1

120㎡10萬6100-7500元/平米周邊本地居民、市區(qū)、園區(qū)多層，小高層、別墅、聯(lián)排廣濟(jì)上上城2*2*1

70-94㎡3*2*2110-133㎡16萬5200-6300元/平米本地居民，市區(qū)再次置業(yè)小高層，高層愛丁堡2*2*1

88㎡3*2*2126㎡8萬3800-6500元/平米周邊居民，市區(qū)再次置業(yè)多層，小高層、聯(lián)排分析我們可以看到,目前相成中心板塊未來的供給量充足,且產(chǎn)品多樣化,根本能夠滿足周邊及市區(qū)不同層級購置人群的需求板塊競爭——本工程品質(zhì)難以抗衡2工程競爭：在開掘客戶的思路中談競爭

項目比較因素潤元路板塊(相城中心板塊）春申湖路板塊陽澄湖路板塊廣濟(jì).上上城康橋麗都中惠.晨曦馨苑本項目春申景城愛丁堡規(guī)劃布局人車分流組團(tuán)分區(qū)分層次景觀矩陣兵營式排布人車混行矩陣兵營式排布人車混行組團(tuán)分區(qū)利用水系及內(nèi)路區(qū)隔各個組團(tuán)人車分流矩陣兵營式排布人車混行人車分流組團(tuán)分區(qū)園林景觀園林景觀較差無集中景觀組團(tuán)景觀景觀均好性較強(qiáng)視眼廣闊景觀均好性較強(qiáng)基本無集中景觀集中景觀以綠化景觀和小區(qū)內(nèi)人工水景來打造亮點組團(tuán)景觀相對弱中央景觀特色鮮明各組團(tuán)景觀多組團(tuán)景觀綠化密度高戶型結(jié)構(gòu)多層、小高層南北通透78-97平方米2+1房并贈送約8平米的露臺利用率高90平方米以下兩房約60％100平方米以上大戶型約40%左右優(yōu)化功能空間，最大化使用面積全明全景高性價比91-130平方米經(jīng)濟(jì)型二房/三房房型較方正，南北通風(fēng)臥室緊連7.8米超大南向花園露臺一梯二戶設(shè)計緊湊型93平方米140平米三房南北通風(fēng)99平米3房凸窗、落地觀景陽臺、生活陽臺、大客廳靈活儲藏間頂層的露臺等南北通透戶戶有景室內(nèi)皆不砌筑分隔墻，可自由分割組合其他因素10月底貫通的廣濟(jì)路北延線該盤緊鄰相城區(qū)政府規(guī)劃中的“金融街”——嘉元路，生活出行方便————————社區(qū)配套商業(yè)、菜場、學(xué)校商業(yè)商業(yè)——商業(yè)——營銷亮點——首付2萬中惠品牌——————價格水平5200-6700元/平米6100-7500元/平米5500-6500元/平米5000-5500元/平米4700-4900元/平米3800-4000元/平米從產(chǎn)品比照來看,工程及工程所在板塊樓盤在產(chǎn)品打造上處于全方位的劣勢，無法同中心區(qū)樓盤競爭看重樓盤品質(zhì)的需求購置客戶競爭格局：區(qū)域內(nèi)競爭競爭鎖定：春申景城2板塊內(nèi)競爭——春申景城,后續(xù)供給量與本案齊平工程競爭：在開掘客戶的思路中談競爭板塊內(nèi)目前在售的競爭工程只有春申景城，我們只需打到他們，就將成為區(qū)域王者，搶奪板塊內(nèi)客戶板塊內(nèi)房地產(chǎn)市場情況：※供給量：后續(xù)供給春申景城約8萬平方米、冠城水岸風(fēng)景約9萬平方米※價格：春申均價4700元/平方米、冠城4500元/平方米※去化情況：春申去化300套左右〔6月開盤銷售近300套，后期去化速度緩慢，目前根本處于滯銷〕，冠城去化28套※客戶情況：重點分析春申景城客戶來源與職業(yè)根本跟本工程相同本鎮(zhèn)客戶占到90%左右，其余為相鄰鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，職業(yè)主要為私營業(yè)主、企業(yè)中高層、公務(wù)員、農(nóng)村干部2板塊內(nèi)競爭——春申景城根本情況工程競爭：在開掘客戶的思路中談競爭春申景城基本情況物業(yè)類型多層，小高層占地面積79242M2建筑面積126650M2容積率1.6均價4700元/平方米主力戶型81M2兩房，129M2三房銷售狀況開盤日期2008年6月28日銷售情況熱銷房以兩房/三房為主?？倯魯?shù)1178戶，在售323戶，約31367.02平米。本期特價房4500元/平方米。已銷售300套左右典型客戶黃埭鎮(zhèn)本地居民，工業(yè)園員工核心優(yōu)勢黃埭鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心位置，毗鄰醫(yī)院、學(xué)校，銀行，黃埭鎮(zhèn)政府。工程整體規(guī)劃較差，樓間距短窄，低層樓盤采光缺乏，居住舒適性低。戶型設(shè)計覆蓋面較全，戶型類別從75平米2房至129平米3房，客戶選擇余地較廣工程首次在黃埭鎮(zhèn)推出電梯小高層。工程后續(xù)供給量大約8萬平方米2板塊內(nèi)競爭——春申景城經(jīng)濟(jì)型戶型優(yōu)勢大工程競爭：在開掘客戶的思路中談競爭春申景城區(qū)位：黃埭鎮(zhèn)，鎮(zhèn)中心建筑類型：多層、小高層建筑風(fēng)格：現(xiàn)代簡約價格：多層4900元/m2

小高層4700元/m299m2的完全3房，南北通透75m2＝本工程90m2一：版塊內(nèi)突出工程配套優(yōu)勢板塊內(nèi)推廣充分的展示工程的配套優(yōu)勢，抓住客戶的關(guān)注點，非常有針對性的吸引板塊內(nèi)自住客群；二：板塊外突出板塊價值板塊外推廣充分的突出春申湖板塊的景觀、價格、規(guī)劃前景，以“低估的價值〞為賣點，吸引板塊外客群的關(guān)注；三：重點區(qū)域重點位置設(shè)置戶外展板，增加工程的知名度針對整個相城區(qū)可能來黃埭鎮(zhèn)置業(yè)的區(qū)域打廣告，增加工程的知名度和認(rèn)知度，吸引客戶；板塊內(nèi)競爭---春申景城營銷推廣處處領(lǐng)先本工程2工程競爭：在開掘客戶的思路中談競爭點對點分析——優(yōu)勢：品質(zhì)2工程競爭：在開掘客戶的思路中談競爭春申景城冠城水岸供應(yīng)量8萬9萬價格均價4700元/平方米均價4500元/平方米去化情況2008年6月開盤，至今去化300套左右2008年10月開盤，至今去化30套左右客戶來源黃埭鎮(zhèn)購買客戶為主占到90%以上黃埭及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買客戶占到96%項目優(yōu)勢生活配套總價較小戶型多樣生活環(huán)境較好小區(qū)品質(zhì)相對高項目劣勢小區(qū)品質(zhì)一般戶型單一營銷推廣報紙廣告大型展板道旗道旗1：作為板塊內(nèi)唯一的競爭對手春申景城，我們是一定要打敗他們爭奪板塊內(nèi)塊內(nèi)客戶,但目前在同他的競爭中我們處于劣勢,后期在營銷環(huán)節(jié)應(yīng)該改善,扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在的不利趨勢;2：當(dāng)前板塊內(nèi)在售兩個工程都處于滯銷階段，從側(cè)面反映出板塊內(nèi)購房需求缺乏,無法滿足板塊內(nèi)工程的去化,應(yīng)該適當(dāng)?shù)拈_掘新的客源;報告思路板塊間競爭——難以與相城中心板塊形成競爭，導(dǎo)入客戶板塊內(nèi)競爭——春申景城唯一對手點對點分析——“品質(zhì)〞是本工程最大核心優(yōu)勢2、競爭對手鎖定——誰是對手？1、工程自身審視——品牌、規(guī)劃品質(zhì)、戶型2、競爭對手鎖定——春申景城，相對優(yōu)勢“品質(zhì)〞3、目標(biāo)客戶鎖定——誰為核心優(yōu)勢買單？板塊外客戶——中心板塊置業(yè)本板塊可能性極低3工程客戶：在板塊內(nèi)開掘需求客戶本案客戶無法向上拓展，唯有向下掠奪客戶鎖定：黃埭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)東橋鎮(zhèn)1：工程周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)目前無在售的房地產(chǎn)工程，離本鎮(zhèn)最近的有在售房地產(chǎn)工程的鄉(xiāng)鎮(zhèn)是望亭鎮(zhèn)；2：目前望亭鎮(zhèn)在售工程一個，御庭水岸，均價3900元/平方米，待售工程一個，華庭御園；3：鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民自有住房率較高，買房意識較差，對住房需求不是很強(qiáng)烈；4：黃埭鎮(zhèn)相鄰的東橋鎮(zhèn)將劃入黃埭，目前東橋全鎮(zhèn)人口約4.5萬人〔2萬人為流動人口〕，其中很大一局部為潘陽工業(yè)園區(qū)；向下掠奪分析：1、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)整體供給量小，幾乎無工程；2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)住房需求愿望不強(qiáng)；3、工程可以爭取鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，引導(dǎo)住房消費(fèi)；工程擴(kuò)展客戶的重點工程所在板塊黃埭鎮(zhèn)〔當(dāng)前最重要〕黃埭鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購置人群客戶鎖定——黃埭鎮(zhèn)及其周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)3工程客戶：在板塊內(nèi)開掘需求客戶3工程客戶：在板塊內(nèi)開掘需求客戶黃埭鎮(zhèn)原住居民及私營業(yè)主訪談：看重價格、便利性1〕問卷調(diào)查地點：消費(fèi)者問卷樣本總量：30份，地點主要為黃埭鎮(zhèn)街頭和企業(yè)內(nèi)2〕重點客戶訪談：10人地點主要為黃埭鎮(zhèn)街頭和企業(yè)內(nèi)競爭個案銷售人員1名3〕重要目的重點對區(qū)域內(nèi)競爭工程春申景城周邊的住戶和商人進(jìn)行問卷調(diào)查Opinion觀點Interest興趣Action活動上下班較有規(guī)律社交圈層相對封閉、生活工作都在黃埭鎮(zhèn)閑暇串門、走親訪友節(jié)假日主要在鎮(zhèn)上活動，偶爾去市區(qū)愿意同親戚朋友生活在同一小區(qū)或相臨的地方喜歡交流，經(jīng)常和朋友一起聊天、打牌喜歡一些規(guī)劃、環(huán)境較好的房子喜歡住在生活配套都比較方便的地方喜歡性價比高的房子喜歡居住在比較純粹的區(qū)域感覺現(xiàn)在房價還是太高戶型要方正、空間要寬敞安全保障要周到、物管服務(wù)要到位希望開發(fā)商能保證建筑質(zhì)量重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，重視并花費(fèi)時間來輔助子女成長在外地已有住房，在蘇州買房主要是考慮解決戶口問題偏好大戶型的房子，主要為子女改善住宅在意居住環(huán)境，但不是特別的刻意外地在此的務(wù)工人員特別注重教育、生活配套希望交房時間早、不要出現(xiàn)拖拉的問題貸款、稅費(fèi)的調(diào)整希望能得到開發(fā)商的協(xié)調(diào)價格成為黃埭鎮(zhèn)和在此經(jīng)商的私營業(yè)主考慮的第一因素；生活和工作的便利性成為選擇的重點；已經(jīng)習(xí)慣在此生活，自己所有的一切活動都集中于此地；3工程客戶：在板塊內(nèi)開掘需求客戶潘陽工業(yè)園區(qū)訪談：價格決定一切1〕問卷調(diào)查地點：消費(fèi)者問卷樣本總量：20份，地點主要為工業(yè)園區(qū)內(nèi)上班族2〕重點客戶訪談：5人地點主要為工業(yè)園區(qū)內(nèi)街道、辦公司、食堂內(nèi)3〕重要目的重點對工業(yè)園區(qū)內(nèi)員工的購房需求進(jìn)行問卷調(diào)查Opinion觀點Interest興趣Action活動上下班較有規(guī)律社交圈層相對封閉、生活工作都在園區(qū)周邊社交主要集中在同事節(jié)假日主要在鎮(zhèn)上活動，偶爾去市區(qū)愿意同親戚朋友生活在同一小區(qū)或相臨的地方喜歡交流，經(jīng)常和朋友一起聊天、打牌喜歡規(guī)劃、環(huán)境較好的房子，但是更關(guān)心價格喜歡住在生活配套都比較方便的地方喜歡性價比高的房子感覺現(xiàn)在房價還是太高不喜歡跟別人擠在一起住，對集體宿舍印象太深面積不一定大，但是要獨(dú)立希望周邊的配套較方便希望開發(fā)商能保證建筑質(zhì)量重視家庭傳統(tǒng)有責(zé)任感，希望接父母同住考慮解決戶口問題主要用于婚房或者婚后改善住房在意居住環(huán)境，但不是特別的刻意關(guān)注國家政策，貸款、稅費(fèi)的調(diào)整希望能得到開發(fā)商的協(xié)調(diào)價格成為工業(yè)園區(qū)內(nèi)購房者考慮的唯一因素；收入決定了購房者主要為企業(yè)的中高層，基層員工購房較難；工作環(huán)境決定了工業(yè)園區(qū)的購房者選購區(qū)域主要集中在工廠周邊的區(qū)域；3工程客戶：在板塊內(nèi)開掘需求客戶冠城工程成交客戶訪談：看重工程的高性價比看重工程較低的價格和較好的環(huán)境：看重工程的價格優(yōu)勢：價格和環(huán)境：生意人徐先生：安徽人，來黃埭做生意10年，買冠城的房子主要是覺得價格廉價、環(huán)境好，自住為主，之前了解過一些樓盤，春申景城也去看過，但感覺我們樓盤的性價比最好，這次也是跟好幾個朋友一起買房，除了需要覺解住房的剛性需求外還有一個主要的目的就是轉(zhuǎn)戶口和孩子上學(xué)；公務(wù)員錢先生：黃埭鎮(zhèn)本地人，購置140平米的三房，買房前比較過多個樓盤，看過相城區(qū)的很多房子，朋友推薦去市中心找大開發(fā)商，品牌靠得住的房子，未來升值有保障；但是經(jīng)過慎重的考慮還是決定買在黃埭鎮(zhèn)，一是工作生活方便，二是習(xí)慣了在此居住，購置冠城主要是這邊環(huán)境較好；生意人錢先生：蘇北人、來黃埭鎮(zhèn)3年，首次購房，買房主要用于自住，由于經(jīng)商不久，自己的積蓄不多，所以只能考慮價格廉價，面積較小的房子，這次購置冠城的房子主要是因為價格廉價，適合自己購置，加之孩子要上學(xué)，希望讀上鎮(zhèn)上較好的學(xué)校，就考慮在此購置；3工程客戶：在板塊內(nèi)開掘需求客戶板塊內(nèi)客群關(guān)注點：剛性需求中，客戶更關(guān)注實在因素價格是敏感因素對根底配套的關(guān)注多于其他小戶型仍然是需求主力對于住本身的關(guān)注多于其他我們的客戶是什么樣一群人？

我們的客戶可能祖籍非黃埭鎮(zhèn)，但他們隨著事業(yè)、生活的原因，與黃埭發(fā)生著越來越密切的聯(lián)系，他們大多數(shù)喜歡黃埭的生活氣息，已經(jīng)或者考慮在黃埭定居。這群人或商或政，有著受人尊敬的職業(yè)以及令人羨慕的收入，有相對穩(wěn)定的家庭環(huán)境及親友階層，擁有著相對廣泛的社交圈。他們已經(jīng)養(yǎng)成了自己鮮明的生活方式，關(guān)注圈層中的領(lǐng)導(dǎo)人物的影響力，處于事業(yè)，生活的上升階段，更關(guān)注自身社會地位的認(rèn)同。我們的客戶是----處在事業(yè)上升有生活追求的黃埭鎮(zhèn)中產(chǎn)階層!工程的核心客戶群，用于提高工程品質(zhì)和對外宣傳3工程客戶：在板塊內(nèi)開掘需求客戶當(dāng)前本工程的目標(biāo)客群分析3工程客戶：在板塊內(nèi)開掘需求客戶一、年齡段：25歲-35歲，是社會的中流砥柱二、家庭狀況：年齡層次決定了這群人是多數(shù)是未婚人士或者剛結(jié)婚的年輕夫婦。三、工作狀況：年富力強(qiáng)的年齡結(jié)構(gòu)，決定了他們?nèi)匀惶幱谑聵I(yè)的上升、開展期，工作繁忙、交際頻繁。四、籍貫地來源：祖籍地以江蘇省內(nèi)、蘇州本地為主，但也有后期由于工作、生活、生意來往的原因，與蘇州黃埭發(fā)生著正越來越密切關(guān)系的外地人群。五、購置關(guān)注點：購房中價格是敏感要素，對于日常生活配套的關(guān)注多于景觀增值配套的關(guān)注，由于自身承受能力，對中小戶型的關(guān)注多于其他，對于生活整體品質(zhì)的關(guān)注仍然有限，尚停留在居住本身。當(dāng)前工程的目標(biāo)客戶：所處情景及家庭狀況目標(biāo)客戶需求根底，價格敏感度高3工程客戶：在板塊內(nèi)開掘需求客戶當(dāng)前本工程的客戶定位：以黃埭本地人為主的中產(chǎn)階層核心客戶重要客戶偶得客戶核心客戶：黃埭本地人職業(yè)：私營業(yè)主及政府公務(wù)員和企業(yè)中高管屬性：黃埭鎮(zhèn)本地人，事業(yè)處于上升期、一般為成熟家庭置業(yè)目的：改善居住環(huán)境及追求新的生活方式，尋求區(qū)域內(nèi)價值最高點置業(yè)特征：一般擁有一次以上的置業(yè)經(jīng)歷，區(qū)域情節(jié)強(qiáng)、價格、配套、環(huán)境會綜合的考慮；重要客戶：外地來此定居的私營業(yè)主、或在此工作的人群職業(yè)：小型企業(yè)主、個體戶、園區(qū)員工屬性：事業(yè)初創(chuàng)或在此地立足置業(yè)目的：解決戶口、孩子教育等問題，多為首次改善、首次置業(yè)者為主置業(yè)特征：價格是其考慮的最主要的因素，配套、居住環(huán)境也會很好的衡量；偶得客戶：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買人群職業(yè)：自由職業(yè)者、村干部、富農(nóng)屬性：不詳置業(yè)目的：改善居住環(huán)境置業(yè)特征：對價格需求敏感，關(guān)注配套勝過小區(qū)品質(zhì)；必殺：黃埭鎮(zhèn)全部購置人群報告思路目標(biāo)客戶——黃埭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)目標(biāo)關(guān)注——價格、性價比核心人群——黃埭鎮(zhèn)本地人、潘陽工業(yè)區(qū)2、競爭對手鎖定——春申景城，優(yōu)勢“品質(zhì)〞1、工程自身審視——品牌、規(guī)劃品質(zhì)、戶型3、目標(biāo)客戶鎖定——黃埭鎮(zhèn)地緣、重價格、性價比3、目標(biāo)客戶鎖定——誰為核心優(yōu)勢買單？4、2021年營銷——如何傳遞核心優(yōu)勢？工程本體關(guān)鍵詞：品牌、品質(zhì)、舒適戶型競爭優(yōu)勢關(guān)鍵詞：品質(zhì)客戶買單關(guān)鍵詞：價格、性價比冠城·水岸風(fēng)景，春申湖畔最高性價比品質(zhì)社區(qū)企業(yè)品牌區(qū)位同等價格下的居住品質(zhì)升級4工程定位4營銷核心價值體系冠城·水岸風(fēng)景，春申湖畔最高性價比品質(zhì)社區(qū)品牌價值——冠城，全國地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)先企業(yè)區(qū)域價值——春申湖正北岸第一排產(chǎn)品價值——內(nèi)外雙景規(guī)劃品質(zhì)價值——高標(biāo)準(zhǔn)用材、精品打造公共部位戶型價值——舒適戶型，真正意義舒適享受冠城·水岸風(fēng)景，春申湖正北岸首席品質(zhì)社區(qū)1.目標(biāo)思考：目標(biāo)是否可達(dá)成2.占位思考：站在哪個梯隊，和誰競爭3.營銷思考：新定位下，如何傳遞核心價值營銷推廣前3的思考：期望銷售總量：全案95％，約630套銷售價格4800元/m2〔期望值〕月均銷售52.5套，均價4800元/m2甲方期望目標(biāo)的方向：Q1:月均銷售52.5套是否是合理的目標(biāo)月均目標(biāo)30-40套本工程原定目標(biāo)遠(yuǎn)高于周邊平均水平，目標(biāo)合理性較弱，因此目標(biāo)鎖定廣濟(jì)上上城4銷售均價：持平略低于區(qū)域典型工程目標(biāo)銷售均價與工程現(xiàn)狀不成正比Q2:銷售均價4800元/m2最終實現(xiàn)銷售均價齊平并超越春申景城4700元/m24銷售均價：持平略低于區(qū)域典型工程目標(biāo)銷售均價與工程現(xiàn)狀不成正比2021年銷售目標(biāo)：1.月均銷售套數(shù)：402.2021年全案達(dá)成均價：4700元/m2全年完成總銷售量480套，為68.5％實現(xiàn)銷售均價4700元/m22021年工程占位：1.速度上：取得平均去化水平2.形象上：領(lǐng)跑市場工程形象：高形象領(lǐng)跑市場、黃埭鎮(zhèn)置業(yè)首選銷售任務(wù)：全案70％，價格齊平春申景城2021年上半年工程目標(biāo)：形成黃埭鎮(zhèn)絕對領(lǐng)導(dǎo)者通過價值品質(zhì)展示全面提升工程形象獲得相城區(qū)整區(qū)域感知力2021年工程營銷3大攻略：銷售速度遠(yuǎn)低于區(qū)域平均銷售速度營銷推廣項目在區(qū)域內(nèi)，尚未形成認(rèn)知黃埭鎮(zhèn)缺乏足夠客戶數(shù)量支撐目標(biāo)客群外區(qū)域客戶對于黃埭鎮(zhèn)認(rèn)知缺乏，導(dǎo)入困難均好性強(qiáng)，亮點優(yōu)勢不明顯項目本體外部資源優(yōu)勢明顯明確占位、發(fā)揮優(yōu)勢建立影響，感知價值絕殺區(qū)域，拓展渠道競爭攻略推廣攻略客戶攻略2021年工程2大營銷主張：絕殺黃埭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)客戶冠城水岸風(fēng)景，居住吸引力方案全員營銷冠城企業(yè)2021年全體總發(fā)動第二梯隊領(lǐng)頭羊，全面超越廣濟(jì)上上城展示策略加強(qiáng)引導(dǎo)、傳遞價值、體現(xiàn)品質(zhì)4大策略：推廣策略提升形象、絕殺區(qū)域、拓展渠道、制造口碑銷售策略設(shè)置節(jié)點、小步快跑價格策略低開平走，逐步提價4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放①-形象上：高調(diào)性、高形象、核心訴求4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放①-形象上：高調(diào)性、高形象、核心訴求4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放①-形象上：高調(diào)性、高形象、核心訴求【過往推廣】訴求不清晰產(chǎn)品特色、優(yōu)勢未明確傳遞戶外，銷售信息強(qiáng)，而產(chǎn)品信息弱少生活意向，缺乏想象空間【2009年推廣】突出優(yōu)勢、加強(qiáng)銷售信息4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放②-區(qū)域攔截：黃埭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)，人所共知4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放②-區(qū)域攔截：黃埭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)，人所共知4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放②-區(qū)域攔截：黃埭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)，人所共知【過往推廣】執(zhí)行力度弱區(qū)域針對性弱推廣形式較單一【2009年推廣】鎮(zhèn)區(qū)全覆蓋，道旗、戶外全年占領(lǐng)短信、派單、鎮(zhèn)區(qū)路演，直擊客戶4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放②-區(qū)域攔截：黃埭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)，人所共知2021年鎮(zhèn)區(qū)居住吸引力方案購房全部首付2成，享受最優(yōu)惠利率新房搬家一條龍效勞新房度身定制設(shè)計方案一套百安居9折貴賓卡一張五星電器9折貴賓卡一張品牌家具9折貴賓卡一張居住升級全方案4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放②-區(qū)域攔截：黃埭鎮(zhèn)、東橋鎮(zhèn)，人所共知2021年鎮(zhèn)區(qū)覆蓋方案道旗覆蓋：中心路、太陽路、中市路橫幅覆蓋：周末鎮(zhèn)中心橫幅懸掛戶外覆蓋：中市路路口戶外大牌活動覆蓋：元宵、周末、端午、中秋、國慶、夏季納涼、每月固定一個周末舉行鎮(zhèn)區(qū)居民活動客戶直擊方案直投覆蓋：鎮(zhèn)區(qū)居民社區(qū)信箱定期促銷信息4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放③-渠道拓展：重點鎖定蠡口、服裝、潘陽工業(yè)區(qū)【過往推廣】從未嘗試【2009年推廣】目標(biāo)客群專項推介短信、派單、定點路演定點班車設(shè)立特別設(shè)置購房優(yōu)惠、啟動團(tuán)購2021年潘陽工業(yè)區(qū)員工置業(yè)方案持工作證上門即享0.2％定金即享總價折減0.5％一周內(nèi)完成首付簽約，總價折減0.5％所有折減在優(yōu)惠方案根底上再享有團(tuán)購方案4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放③-渠道拓展：重點鎖定蠡口、服裝、潘陽工業(yè)區(qū)企業(yè)推薦會、員工食堂推薦位4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放③-渠道拓展：重點鎖定蠡口、服裝、潘陽工業(yè)區(qū)2021年蠡口、服裝私營業(yè)主置業(yè)方案定向戶型推薦〔大戶型140平米、復(fù)式〕定向戶型推薦優(yōu)惠〔定向宣傳單〕1％一周內(nèi)完成首付簽約，總價折減0.5％所有折減在優(yōu)惠方案根底上再享有定向房源優(yōu)惠4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放④-口碑宣傳：目標(biāo)客群，口口相傳【過往推廣】從未嘗試【2009年推廣】成立并啟動客戶會設(shè)立會刊或客戶通訊周末、節(jié)假日業(yè)主關(guān)心效勞特定假日，大型業(yè)主聯(lián)誼活動配圖＋豐富主題4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放⑤-內(nèi)部資源：員工資源、積極調(diào)動【過往推廣】從未嘗試【2009年推廣】全年全員營銷動員計劃4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放⑤-內(nèi)部資源：員工資源、積極調(diào)動57銷售目標(biāo)代理商營銷系產(chǎn)品設(shè)計工程系統(tǒng)物業(yè)系統(tǒng)客服系統(tǒng)投發(fā)財務(wù)兵者，詭道也……利而誘之，亂而取之，實而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意?！?/p>

孫子兵法全員營銷作戰(zhàn)形式圖4推廣策略：多渠道、精準(zhǔn)投放⑤-內(nèi)部資源：員工資源、積極調(diào)動體驗活動信息平臺客戶體驗平臺公司管理及后勤保障平臺淘寶小組：開拓客戶資源護(hù)寶小組：一對一解決客戶問題，給予客戶疑問答復(fù)獲寶小組：案場客戶殺單、銷售技巧培訓(xùn)員工鼓勵方案4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)精神堡壘入口SPACE標(biāo)識圍墻售樓處樣板段強(qiáng)勢視覺識別系統(tǒng)人流聚集焦點相關(guān)中心品質(zhì)配套設(shè)施售樓處主體核心體驗系統(tǒng)過渡性體驗系統(tǒng)樣板房核心售賣系統(tǒng)外部引導(dǎo),形成視覺沖擊內(nèi)部展示形成價格支撐細(xì)節(jié)效勞,提升客戶感受4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑥-外部引導(dǎo)：展示形象，表達(dá)品質(zhì)A.基地圍墻B.道旗C.售樓處外部展示D.樓宇墻體包裝四大展示要點品質(zhì)感＋工程核心賣點工程銷售信息＋根本賣點儀式感＋細(xì)節(jié)效勞體驗氣勢＋根本賣點＋銷售信息配圖4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑥-外部引導(dǎo)：展示形象，表達(dá)品質(zhì)展示要點工程品質(zhì)感工程核心價值點工程主定位可搭配精神堡壘4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑥-外部引導(dǎo)：展示形象，表達(dá)品質(zhì)展示要點銷售信息號碼顏色靚麗、醒目4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑥-外部引導(dǎo)：展示形象，表達(dá)品質(zhì)展示要點門頭：工程定位道旗：渲染氣氛，售賣信息傳遞小品擺設(shè)、景觀營造：工程品質(zhì)表達(dá)4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑥-外部引導(dǎo)：展示形象，表達(dá)品質(zhì)展示要點促銷信息號碼顏色靚麗、醒目4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑦-內(nèi)部展示：售樓處，展示賣點，體驗效勞A.背景墻B.模型區(qū)C.洽談區(qū)D.物業(yè)效勞四大展示要點

儀式感、品質(zhì)感

區(qū)位特點賣點展示＋氣氛營造物業(yè)品質(zhì)提前感知配圖4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑦-內(nèi)部展示：售樓處，展示賣點，體驗效勞氣勢感品質(zhì)感企業(yè)或工程基調(diào)4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑦-內(nèi)部展示：售樓處，展示賣點，體驗效勞沙盤講解結(jié)合工程分賣點信息交通機(jī)能圖生活配套圖4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑦-內(nèi)部展示：售樓處，展示賣點，體驗效勞營造氣氛工程賣點意向性表述4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑧-樣板展示：樣板段、樣板房，表達(dá)優(yōu)勢精華①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑾樓棟選擇：5號樓〔離售樓處近〕位置選擇：3樓、西端頭、90、140各一套裝修部位：樓梯、大堂、樣板樓層均為交房標(biāo)準(zhǔn)4展示策略：工程品質(zhì)實景展現(xiàn)⑧-樣板展示：樣板段、樣板房，表達(dá)優(yōu)勢精華4銷售策略：設(shè)置節(jié)點，小步快跑盤點貨量，組合推售，防止內(nèi)部競爭①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑾。高高明星旗幟現(xiàn)金牛，利潤主力嬰兒，培養(yǎng)瘦狗，出貨相對市場份額波士頓矩陣11982134567105價格策略：低開平走最優(yōu)質(zhì)貨量，高價，承接別墅貨量2021第1季度第2季度第3季度第4季度①②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩⑾7＃＋10＃5＃＋11＃6＃＋8＃2＃＋4＃1＃＋3?，F(xiàn)推景觀房源封閉：3＃、4?，F(xiàn)推房源09年3月