新與心2025大食飲行業(yè)消費者心智及決策鏈路研究白皮書FOODANDBEVERAGEAieohongshuNQ“大食飲”范疇說明0L引言03趨勢地圖：風(fēng)味、情緒與包裝之下，用戶在尋找什么05行為重構(gòu)：營銷重塑社交內(nèi)容平臺成為食飲消費決策前哨特別呈現(xiàn)89“新”與“心”悄然浮出水面的雙引擎心智特別呈現(xiàn)1:新品怎么玩，用戶說了算!901.1一口吃喝的熱鬧里，是食飲消費的浮世繪1.2趨勢之外，是人心的投影；五大需求線索素描1.3五大需求動因在大食飲行業(yè)的折射地圖4.1雙引擎共振：小紅書如何成為“新”“心”的商業(yè)落點674.2小紅書：從冷啟動到資產(chǎn)沉淀，4.3小紅書平臺適配“心品”的價值提純當(dāng)代食飲品牌的用戶指南844.5品牌生意的操作系統(tǒng)：小紅書的正確打開方式863.1從現(xiàn)象到本質(zhì)：趨勢背后的兩股心理主線453.3“心”之所向：價值、風(fēng)格與身份的升級533.4心智雙引擎：從“新”與“心”出發(fā)，結(jié)語93XiaohongshuNQ“大食飲”范疇說明“大食飲”范疇說明又由諸多具體品類組成(見下圖)?！按笫筹嫛狈懂犝f明又由諸多具體品類組成(見下圖)。食品調(diào)味品與醬料(如：火鍋底料、調(diào)味料，米本地餐飲乳制品潮起之時，食飲先知當(dāng)代的大食飲市場，從未像今天這樣豐富、聰明，甚至有些聰明得過頭。每一口，都能講出一個故事：低糖、原產(chǎn)地、限量包裝、情緒緩解、文化回潮。每一款新品，也都像帶著邀請函而來：來嘗嘗我，來發(fā)個圖，來感受你從未感受過的“剛剛好”。我們仿佛置身一個永不停歇的味覺劇場，變化不斷，熱詞更迭。但在這片熱鬧背后，有沒有人停下來問一句——"我們到底為什么吃?吃的背后，又在渴望什么?"趨勢的意義，不在于它熱，而在于它映出人我們試圖理解健康主義的回潮，風(fēng)味記憶的復(fù)興，包裝的美學(xué)戰(zhàn)役，IP的潮流跨界。但趨勢從來不是自來水——它之所以流動，是因為人動了，人的選擇變了，人的欲望方向換了風(fēng)向。另一個人選擇一杯高蛋白飲，可能是因為控而更多人，選擇拍下它們，是因為分享這件事，本身也是消費的一部分。于是我們意識到—趨勢只是“現(xiàn)象層的喧嘩”,而我們要找的，是“結(jié)構(gòu)層的線索”。我們想借這份白皮書，做一次“往下挖”的嘗試。我們不滿足于講“爆款清單”,我們想講清楚的是：為什么某些產(chǎn)品能成為爆款，而另一些則消失得無聲無息。我們不只關(guān)注“品牌投放的熱點”,我們關(guān)心的是：在用戶決策鏈路縮短、消費動機復(fù)合的當(dāng)下，品牌還剩下多少可以被信任、可以被記住的機會?我們更關(guān)注它是如何在趨勢之中，為品牌打開通往用戶內(nèi)心的那道門縫。另一個方向，指向“心”:不是攀比，也不是虛榮，而是一種“我值不另一個方向，指向“心”:不是攀比，也不是虛榮，而是一種“我值不值得更好”的小型自我確認(rèn)儀式。一個方向，指向“新”:用戶渴望看到?jīng)]見過的、試試別人嘗過的、這兩個方向，像兩條暗線，穿過了2025年的所有爆款、熱搜和筆記。它們不是什么新名詞，而是我們在分析數(shù)十種趨勢、數(shù)百種內(nèi)容之后，發(fā)現(xiàn)的一條條隱秘卻清晰的路徑。它們是人心的動向，也是品牌的方向。我們始終相信，所有值得講述的品牌故事，歸根結(jié)底，都是關(guān)于人，關(guān)于生活，關(guān)于那一口吃下去之后，內(nèi)心微微一動的時刻。這不是一個關(guān)于“種草”的故事，而是一份關(guān)于“下一口”的時代說明書。這就是這份白皮書的起點，也是它的歸宿。AincohkongsluNQ趨勢地圖：風(fēng)味、情緒與包裝之下用戶在尋找什么?食飲行業(yè)從不缺熱鬧——新風(fēng)味此起彼伏，新包裝爭奇斗艷，一日三餐都在更新社交貨幣。如果說趨勢是時代的表情，那么食飲，就是這張臉上最靈動的那雙眼。NO.01健康主義成為底色功能性飲品與養(yǎng)生零食從“應(yīng)急”變?yōu)椤叭粘！毙轮惺秸{(diào)味與地方小吃成為“味覺的文化認(rèn)同”NO.03IP聯(lián)名、限定包裝制造社交引爆點NO.03飲食不再只為填飽而是為了表達與參與…這些趨勢不是孤立存在的風(fēng)口，而是從用戶真實需求中生長出來的內(nèi)容選項。趨勢的背后，是動因的脈絡(luò)；熱鬧的底下，是心理的映射。因此，我們嘗試將趨勢歸于五大動因，也就是人們在吃喝時最常被觸發(fā)的五種心理驅(qū)動力，并用一個更結(jié)構(gòu)化的視角回望：當(dāng)我們說用戶在“追某種風(fēng)味”時，他們到底在追什么?是治愈?是自控?是歸屬?是表達?是定義生活的方式?在這一章，我們不只是命名趨勢，更試圖讓趨勢具象落地。就像一口熱鬧的飲食背后，藏著一整片社會心理的一口吃喝的熱鬧里是食飲消費的浮世繪出生人口出生人口結(jié)婚人口單位：百萬人49.7%2014與此同時，在整體經(jīng)濟承壓的背景下，快消市場卻釋放出一抹溫?zé)岬捻g性紅光：2024年整體市場增長快消品全渠道市場規(guī)模(人民幣)及分行業(yè)增長率(%):快消品全渠道市場規(guī)模(人民幣)及分行業(yè)增長率(%):增長率：2024財年與2023財年對比2444億整體快消市場：4.8%￥3619億￥969億飲料(+8.0%)、零食(+14%)、餐飲(+5.3%)三大板塊領(lǐng)跑全場，顯示出“即時愉悅”“小而美味”而在場景回暖的加持下，酒水市場(+6.4%)也迎來穩(wěn)中向好，情緒表達、社交身份與輕度儀式的復(fù)蘇，共 愿意選擇對身體健康有益的產(chǎn)品即飲型中式養(yǎng)生滋補品滿足中國消費者的養(yǎng)生需求補品銷貫額增長補品銷貫額增長式更便捷的產(chǎn)品形式上多花錢人性化設(shè)計與人性化設(shè)計與效率升級 表示會多花錢讓某個時刻變得更特別/更愉快滿足情感需求進階現(xiàn)代生活方式數(shù)據(jù)來原》中國國家統(tǒng)計商，2025;尼爾森IQ,2025,TheChinaPlaybook:DecodingtheS7TOpportunityforEuropeanBrands2024年的消費大盤，并沒有回到“狂飆”時代，但也不再處于“冰點”之中。我們正在穿越一個“溫差明追求依舊滾燙，健康主義、悅己消費、新奇口感、風(fēng)味記憶等需求日漸涌動。食飲，恰好是這場轉(zhuǎn)變的前沿陣地。消費需求沒有消失，而是更隱匿、更復(fù)雜了。品牌要做的，不是去制造需求，而是更早地識別和激活它們。正是在這樣的背景下，我們進入了2025年食飲趨勢的觀察：將從健康主義、顏值追求、情緒價值、社交表達等多個趨勢切面，勾勒出趨勢的鮮活表現(xiàn)，洞察背后的真實需求動因。 趨勢01EQ\*jc3\*hps30\o\al(\s\up20(健康主義再升級),從功能選擇到成)分：信仰健康曾是一種功能標(biāo)簽。如今，消費者不再滿足于“吃得健康”,而是主動追問："這個成分對我好嗎?”、“這個產(chǎn)品懂我嗎?”,從“三低(低脂/低卡/低糖)、低鈉、天然有機”到“三餐管理，功能疊加”,從探究成分“是什么”升級到“為什么”,都傳達出對健康更加細(xì)化、精準(zhǔn)的需求。71%的消費者表示，他們在選購食品飲料時，26%的消費者將“功能功效需要”視為購買動因，18%則聚焦于健康改善訴求；19%的消費者在最近一次購買時會考慮營養(yǎng)健康，19%表示會主動關(guān)注原料成分；而高達35%的消費者認(rèn)同“純天然原材料”代表高品質(zhì)產(chǎn)品。這些數(shù)據(jù)揭示出一種清晰的趨勢：消費者正在從“信品牌”轉(zhuǎn)向“信成分”,從“要健康”轉(zhuǎn)向“懂健康”。消費者不再是聽眾，而是主動做選擇的“配方共創(chuàng)者”。繳近一次購實食飲產(chǎn)品的動機選中功能功效需要(在17個動機列表中，排名第4)繳近一次購買食飲產(chǎn)品的具體考慮因素選中營養(yǎng)健康(在31個考慮因素列表中，排名第5)最近一次購買食飲產(chǎn)品的具體考慮因考進中食材/原材料/成分配方(在31個考慮因京列表中，排名第5)認(rèn)為“姚天然原材料”代表了高法(在‘您認(rèn)為什么是高均的”的四答中。排客第1)"零卡糖或者赤蘚糖醇，糖尿病人可以吃，但會加重高血壓或者是其他慢性病"零卡糖或者赤蘚糖醇，糖尿病人可以吃，但會加重高血壓或者是其他慢性病的風(fēng)險，奈雪的茶推出了羅漢果糖，后續(xù)好多品牌都會跟風(fēng)推出來。”北京用戶"控糖、控鹽，不添加反式脂肪酸，低糖、零糖，低脂這些概念之外，我會深究成份的差異，我會看代糖是人工合成還是天然提取的?！苯】抵髁x正在從感性認(rèn)同邁向理性篩選，從功能性躍升為適配性的信仰。在這個趨勢的背后，健康已不再是企業(yè)定義的功能承諾，而是消費者主動參與的判斷過程。這個趨勢的本質(zhì)是：“健康”這一消費命題的個體化、 專業(yè)化與價值化?；鶖?shù)：所有大食飲受訪者EQ\*jc3\*hps32\o\al(\s\up15(食飲即情緒),味覺里深藏)現(xiàn)代人吃什么,越來越取決于他們“當(dāng)下的情緒需要”:不是每一次買單都是因為饑餓，很多時候，打開一瓶飲料、咬下一口甜品，只是為了讓情緒有一個著陸點，是一種即時的心理安慰、節(jié)奏切換，甚至是低成本的治愈。在31項消費者購買食飲產(chǎn)品的考量因素中，“愉悅情緒/情緒價值”排名前四，僅次于產(chǎn)品品質(zhì)、口味和購買渠道；36%希望犒賞自我。這些數(shù)據(jù)表明，在食品飲料消費中，“情緒”已從無意識的附帶感受，上升為主動的決策驅(qū)動。在“情緒饑購買考慮因素排名(在31個因素列表中)購買考慮因素排名(在31個因素列表中)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品口味風(fēng)味購買渠道可信情緒價值“現(xiàn)在云貴川BISTRO特別多，我覺得一部分的原因是大家的工作狀態(tài)，生活狀態(tài)是比較疲憊，需要一些刺激性的口味來給生活一點活力?！?上海用戶“我特別喜歡吃牛肉相關(guān)的產(chǎn)品，厚的牛肉感有一種滿足感，薄的牛脆脆感覺特別解壓?！北本┯脩粑椰F(xiàn)在更喜歡各種食飲的體驗和氛圍的感受，更加想要多哄自己開心，悅己的成分比前幾年更多。”廣州用戶購買動機上，排TOP3的，均為情緒類動機最近一次購買食飲產(chǎn)品的購買動機TOP5(%) 星數(shù)：所有大食飲受訪者有趣的發(fā)現(xiàn)：以情緒命名的細(xì)分賽道在酒水與茶飲等品類中，我們觀察到一種頗具代表性的現(xiàn)象：情緒，不再僅是消費動機的隱性背景，而是被直接寫進產(chǎn)品或品牌命名?！敖鈶n脆片”、“療愈起泡酒”、“社交友好型茶飲”.這是食飲消費趨勢深化的必然結(jié)果。情緒已從附加值變?yōu)椤扒爸觅u點”。傳統(tǒng)上，“放松”“療愈”“解壓”等情緒價值常被包裹在力的第一關(guān)鍵詞。產(chǎn)品正在被“情緒功能化”,根據(jù)飲用時刻、社交語境和心理狀態(tài)進行重新分類，這是一種“情緒場景建構(gòu)”。反映了消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化：以前是“吃什么→感覺如何”,現(xiàn)在是“感覺如何→吃什么”;消費者帶著情緒“找產(chǎn)品”,不是被動接受刺激，而是主動尋找心理對標(biāo)物。 EQ\*jc3\*hps34\o\al(\s\up20(包),“顏)EQ\*jc3\*hps34\o\al(\s\up20(裝),控)EQ\*jc3\*hps34\o\al(\s\up20(表達),蔓延到)包裝，不再只是外觀，而成為表達感受、引發(fā)共鳴、制造關(guān)系的第一媒介。食品飲料行業(yè)正迎來一輪由“視覺即價值”驅(qū)動的表達力升級——顏值，不只是吸引力，更是標(biāo)簽、態(tài)度和情緒的投射在我們的調(diào)研中，雖然“外觀/包裝/顏值”在購買考量因素中排名中等(第13位),但它在新品選擇與分享傳有26%的消食飲新品購買者表示，會因為“包裝可分享、在社交平臺上有內(nèi)容價值”而買新品；有31%的消費者認(rèn)為，“外觀/設(shè)計/審美好看的產(chǎn)品更符合高端調(diào)性”。從“設(shè)計好看”到“表達得體”,包裝愈發(fā)注重營造視覺節(jié)奏感和情緒帶入，其價值范式正從靜態(tài)審美向動態(tài)敘事轉(zhuǎn)變，它不再只是貨架上的吸引點，而是消費關(guān)系的開啟方式。小狗聯(lián)名，我當(dāng)時就很喜歡收集貼紙、杯托之廣州用戶在典型品類如飲料、零食中，“限定包裝”“城市聯(lián)名”“節(jié)氣禮盒”“動漫IP聯(lián)名”等視覺設(shè)計，正在催生一輪又一輪“視覺記憶經(jīng)濟”。它們有效強化了品牌記憶度，同時帶有鮮明的身份標(biāo)簽，顯著提升了產(chǎn)品的社小狗聯(lián)名，我當(dāng)時就很喜歡收集貼紙、杯托之廣州用戶"我本身也是顏控，會優(yōu)先被一些很漂亮的盒子、好看的瓶子之類的種草?！背啥加脩魞?yōu)秀的包裝，讓消費者在“看起來像什么”與“看起來值多少”之間，建立了高度相關(guān)性。外觀已不只是被動傳遞品牌形象，更是消費者主動篩選價值感知的投射鏡。在購買考慮因素中會關(guān)注食品飲料產(chǎn)品的會關(guān)注食品飲料產(chǎn)品的外觀包裝顏值%在31個考慮因素列表中，排名第13NO.13/31的大食飲消費者在認(rèn)為什么是高端品中在購買新品的原因中在認(rèn)為什么是高端品中的產(chǎn)品是高端的可曬、可分享”而購買新品的產(chǎn)品是高端的01.包裝成為“社交貨幣”。不再只是自己看得舒服，更要“別人看得懂、拍得出、發(fā)得出去”,帶有情緒02.視覺本身成為“內(nèi)容形態(tài)”。外包裝不只是承載產(chǎn)品，而是制造敘事的一部分。城市主題、節(jié)氣祝語、療愈文字、插畫IP,都是內(nèi)容化的包裝語言。03.包裝決定了“品牌記憶方式”。一次成功的視覺設(shè)計，往往能成為品牌的記憶錨點。相比廣告投放，包裝的留存性、觸達頻率與復(fù)購提醒效應(yīng)更高效。EQ\*jc3\*hps32\o\al(\s\up14(飲食消費社),吃的是熱度)EQ\*jc3\*hps32\o\al(\s\up14(化),發(fā))吃，從來不是一個人的事。但今天的“吃”,比以往任何時候都更帶有表達性質(zhì)。它不僅是滿足口腹的行為，更成為社交網(wǎng)絡(luò)上的“身份信號”和“態(tài)度語言”——吃什么、怎么吃、在哪里吃、怎么發(fā)，都成為參與公共表達的方式。調(diào)研顯示：26%的消費者會因為“可以在社交圈進行分享”而嘗試新品。這表明，食飲消費本身已具備強內(nèi)容感與社交價值，品牌與消費者的關(guān)系也不再止于“售賣”與“購買”,而是正在被共同“編輯”“演繹”與“轉(zhuǎn)述”。大食飲相關(guān)的線上平臺互動行為(%大食飲相關(guān)的線上平臺互動行為(%)點贊55分享瞬間41愿意參與新品共創(chuàng)星數(shù)：所有大食飲受訪者“辦公室下午茶的文化其實也驅(qū)動了我的購買，下午大家可以分享一點東西，不管是點奶茶，點咖啡，或者分享一點自己帶的小零食，成為一種社交的文化?！笔澄?，正在成為一種“無需解釋的表達”——既能傳遞感受，也能爭取認(rèn)同。它所承載的，遠不止于熱量、風(fēng)味或飽腹感，更是一種“可被看見的生活態(tài)度”與“可被理解的情緒信號”。三種典型社交表達方式：三種典型社交表達方式：的“我是誰”“發(fā)圖即參與”天然的社交從“安利某個品牌”到“參與品牌的表達”[人們分享食物，其實是在分享自己；點贊某種飲食方式，往往也是在表態(tài)自己的價值偏好。在一個“表達比擁有更重要”的時代，品牌如果不能成為內(nèi)容的一部分，就很難成為關(guān)系的一部分。被記錄、被轉(zhuǎn)發(fā)、被模仿、被評論，才是真正進入社交關(guān)系的起點。只有那些能夠共鳴、共感、共創(chuàng)的品牌，才有可能被消費者帶入日常，持續(xù)存在于生活的表達之中。食飲選擇人格化“認(rèn)同”成為下單的臨門一腳食飲選擇人格化“認(rèn)同”成為下單的臨門一腳趨勢05“我是誰，故我食何物?！薄@句看似簡單的命題，實則揭示了當(dāng)代食飲消費的深層邏輯。在個性化與身份認(rèn)同日益成為主流的今天，消費者不再滿足于“吃得好”,而是追求“吃得有態(tài)度”。運動健身達人、精致生活追求者、營養(yǎng)成分關(guān)注者、時尚潮流追隨者等更細(xì)分的人群在食飲賽道逐一浮現(xiàn)，品牌從服務(wù)“大眾”轉(zhuǎn)向為特定身份人群提供精準(zhǔn)解決方案。這種轉(zhuǎn)變不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，更體現(xiàn)在內(nèi)容傳播與用戶互動的方式上。“人設(shè)型”產(chǎn)品更易激發(fā)用戶的主動傳播與價值共鳴，也為內(nèi)容精準(zhǔn)種草鎖定了目標(biāo)受眾。33%的新銳品牌食飲產(chǎn)品購買者會因為“認(rèn)同品牌調(diào)性和價值觀，覺得品牌很懂我”而購買它；40%的主動搜索用戶是因為“社交平臺上展示的食飲產(chǎn)品使用場景貼近自己的真實生活，更有具象人物感”而產(chǎn)生搜索行為；無論是食品還是飲品，現(xiàn)代消費者越來越傾向于根據(jù)自身身份、健康狀況和生活場景做出選擇。無論是食品還是飲品，現(xiàn)代消費者越來越傾向于根據(jù)自身身份、健康狀況和生活場景做出選擇。如，女性不再僅僅關(guān)注“吃”本身，而是通過“吃”表達自我、傳遞態(tài)度、彰顯個性，“我看到大數(shù)據(jù)給我推送伊能靜代言的花膠，她本身就保養(yǎng)的很好，而且能溫暖地告訴我，女人要特別照顧自己，讓自己從內(nèi)而外地綻放，能夠讓我更加聯(lián)系到自己的狀態(tài)，而且還會說明特殊時期是不是能吃，感覺非常貼心。"新銳品牌食飲產(chǎn)品的購實動機新銳品牌食飲產(chǎn)品的購實動機的新銳品牌食飲產(chǎn)品購買者因為新銳品牌調(diào)性覺得是“懂我的牌26%平均值在小紅書上進一步搜索/了解的原因在小紅書上進一步搜索/了解的原因小紅書上的實際使用場景貼近自己的真實生活查看與我同類人群的反饋更有共鳴和信任25%平均值在這一趨勢下，品牌營銷也從流量聚焦，走向精準(zhǔn)定位，人設(shè)廣告愈演愈烈。品牌也在不斷調(diào)整策略，從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣身份”,通過打造具有個性化的品牌和產(chǎn)品，傳達品牌理念，滿足消費者對自我表達的需求，實現(xiàn)與消費者的深度連"我是誰，故我食何物。"——這不僅是對個體身份的追問。更是對品牌與消費者關(guān)系的重新定義。在食飲賽道的細(xì)分化浪潮中，品牌唯有精準(zhǔn)捕捉用戶身份與需求才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。無“新”不歡無“新”不歡年輕人熱衷味蕾大探險趨勢06消費者對“嘗新”的閾值在不斷走高，“探索欲”不僅存在于態(tài)度層面，尤為突出。新品成為品牌用以建立連接和激發(fā)購買的重要入的大食飲消費者即使不立即購買也會持續(xù)關(guān)注滿足自己的好奇心的大食飲消費者我非常愿意嘗試新品且會主動尋找小眾而獨特的產(chǎn)品的大食飲對比1-2年以前對食飲新品嘗試意愿有提升對比1-2年以前，對食飲新品購買頻率有提升聲稱自己最近一次買的食飲產(chǎn)品是新品187%的消費者每月至少購買2次食飲新品每周1次的大食飲消費者：的大食飲消費者；18-25歲我對新品保持高度熱情，即使不立即購買我非常愿意嘗試新品，且會主動尋找小眾而獨特的產(chǎn)品聲稱自己最近一次買的食飲產(chǎn)品是新品消費者對新品的態(tài)度，既帶著好奇與期待，也飽含著對生活質(zhì)感的追求。他們愿意為一份新奇的體驗買單，為一種情緒的共鳴停留，為一段味覺的旅程駐足。在這樣的語境下，品牌若想真正打動人心，就必須以更細(xì)膩的感知去觸達消費者內(nèi)心深處的渴望。創(chuàng)新，不再只是技術(shù)的突破，更是情感的共鳴。產(chǎn)品設(shè)計需融入溫度，營銷策略需傳遞態(tài)度。當(dāng)消費者在琳瑯滿目的貨架前駐足，他們選擇的不僅是味道，更是與自己對話的方式。"我感覺現(xiàn)在一些新的食品會"我感覺現(xiàn)在一些新的食品會做一些復(fù)合的口味，或者兩種食品的疊加，或者帶給大家全新的口感和體驗，單純的巧克力，糖果，餅干不能滿足我們的體驗。"上海用戶"我最近沉迷于一些東南亞美食，我們這邊沒有看過的，吃過的，我都會嘗試一下它到底有什么特別的口味或者稀奇的食材。廣州用戶“我如果今天很辛苦，吃了一個新出的零食，剛好它這個味道很不錯，那我會得到雙倍的開心?！背啥加脩鬍Q\*jc3\*hps29\o\al(\s\up15(緒),高)EQ\*jc3\*hps29\o\al(\s\up15(溢),端)EQ\*jc3\*hps29\o\al(\s\up15(時),為)EQ\*jc3\*hps29\o\al(\s\up15(代),更)好的自己買單在當(dāng)下消費趨勢中，“高端”早已不只是價格的代名詞，它正成為一種更具情感深度與生活態(tài)度的表達。越來越多的消費者，正在主動為“品質(zhì)”“品味”“自我犒賞”買單。有51%的大食飲消費者傾向使用高品質(zhì)或高端品牌的產(chǎn)品，并認(rèn)為它代表了審美和品味；與此同時，43%的消費者表示愿意購買價格較高的產(chǎn)品，他們相信價格的背后是更好的品質(zhì)。這說明，消費者對于“好產(chǎn)品”的定義，已經(jīng)從功能滿足拓展到審美認(rèn)同與身份表達；溢價也不再是心理負(fù)傾向使用高品質(zhì)或高端品牌的產(chǎn)品，認(rèn)為它代表了審美和品味愿意購買價格貴的產(chǎn)品，認(rèn)同價格貴的產(chǎn)品質(zhì)量好這背后，是一種消費心態(tài)的變化?！拔蚁氤砸稽c好的，因為平時已經(jīng)很辛苦?！薄褚晃簧虾Ｓ脩羧缡钦f“我想吃一點好的，因為平時已經(jīng)很辛苦。”●一位上海用戶如是說⑧一位成都用戶坦言數(shù)據(jù)來源；尼爾森IQ,2025年大食對部分年輕人來說，“高端”更是一種生活哲學(xué)的具象體現(xiàn)——它關(guān)乎“我是誰”“我想成為誰”。產(chǎn)品的質(zhì)地、口味、包裝與情緒價值，共同構(gòu)成了“高端”在當(dāng)代語境下的多維意涵。因此，高端不再等于距離感，而是更深層的貼近感——貼近自我需求，貼近理想生活，貼近一種值得擁有的未純天然原材料外觀/設(shè)計/審美看起來有高級感有文化/工藝價值如講年份、技法、等級品牌有故事、有理念，傳遞價值感強調(diào)材料來源、原產(chǎn)地出處顯數(shù)；犧有大食飲昱訪者高端品消費關(guān)乎品質(zhì)信任、自我犒賞和健康生活方式的表達高端品消費關(guān)乎品質(zhì)信任、自我犒賞和健康生活方式的表達：的高端食飲產(chǎn)品購買者，購買原因是：消費高端品是想犒賞自己、取悅自己，讓自己覺得生活得有意義和價值平均值的高端食飲產(chǎn)品購買者，購買原因是：認(rèn)為高端品是品質(zhì)的保障的高端食飲產(chǎn)品購買者，購買原因是：認(rèn)為高端品往往更健康，讓我更安心趨勢之外，是人心的投影：大食飲的世界，熱鬧恒在，熱詞恒常?！俺允裁础边@件事，看似隨機，其實總有跡可循。從“減脂奶茶”“小鎮(zhèn)貴婦”到“聯(lián)名螺螄粉”“風(fēng)味記憶喚醒”,每一個都曾短暫霸榜用戶心智。但當(dāng)我們把這些看似瑣碎的趨勢關(guān)鍵詞匯聚成一張詞云，你會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：看似混亂，實則有序；看似雜音，實則有源。紅韋平臺搜素詞法圖4202487月-202516」這些流行，不是憑空而起，它們是消費者內(nèi)在動因的映射，是五類“心理共振”在內(nèi)容平臺上的外顯形式。于是，我們嘗試將這片熱鬧加以歸類——將散落的熱詞歸于五大趨勢動因，也就是人們在吃喝時最常被觸發(fā)的五種心理驅(qū)動力：趨勢動因典型關(guān)鍵詞用戶內(nèi)在心理“吃這個，是我對自己負(fù)責(zé)”“吃，是我認(rèn)同的方式”治愈、夜宵、撫慰、情緒補償“吃；是我在照顧自己”限量包裝、IP聯(lián)名、風(fēng)格飲品“我不是吃，我是在發(fā)狀態(tài)”“吃，是個可定義的過程”當(dāng)我們試圖理解趨勢熱詞背后的心理線索時，漸漸浮現(xiàn)出一幅圖譜：用戶的選擇，并非孤立發(fā)生，而是被一組深層的心理動因所引導(dǎo)——這些動因在不同品類上顯現(xiàn)強弱不一，構(gòu)成了一個動態(tài)的“趨勢-動因”地圖。這也是為什么,明明是同樣的“健康”概念，在乳品上表現(xiàn)為成分透明，在飲料上則體現(xiàn)為低糖低負(fù)擔(dān)，在酒水上又延伸出“輕飲”與“微醺”。這不是巧合，而是動因在不同場景、不同情緒需求下的橫向折射。為了更系統(tǒng)地理解這種結(jié)構(gòu)，我們將五大趨勢動因，橫向映射至五大品類，形成以下趨勢動因矩陣圖：食品目飲料乳制品絲酒水本地餐飲自控/安全感儀式參與文化認(rèn)同從動因矩陣圖可以清晰看出，相同的消費動因在不同品類中呈現(xiàn)出強弱有別的折射路徑，構(gòu)成了大食飲行業(yè)多元需求的“橫向結(jié)構(gòu)”。即使在同一大行業(yè)之中，不同子品類的購買動因也呈現(xiàn)出分化，背后反映的是消費者在食用場景、心理訴求、生活狀態(tài)上的細(xì)膩區(qū)隔。休閑零食以“情緒慰藉”為核心，用戶更看重“放松”、“犒勞”、“提升幸福感”;而營養(yǎng)補充/功能性食品則以“健康”、“功能功效”為首要考慮。方便食品主要滿足“省時省力”的實用主義需求，兼具“慰勞與犒賞”意味，帶有一定“自我照顧”的情緒色彩。營養(yǎng)補充/功能性食品親友共度好時光(TGI=129)愉悅心情(TGl=122)休閑放松(TGI=117)犒勞自己(TGl=106)健康需求(TGI=183)功能功效需要(TGI=146)省時省力(TGl=163)牾勞自己(TGI=106)“品味表達”,是典型的“功能+態(tài)度型飲品”。健康需求(TGI=139)功能功效需要(TGI=115)功能功效需要(TGI=104)顯示品味(TGI=144)愉悅心情(TGI=128)休閑放松(TGI=119)愉悅心情(TGl=128)顯示個性(TGl=142)休閑放松(TGl=119)緊跟潮流(TGI=131)緊跟潮流(TGl=177)乳制品中，常溫奶、低溫奶強調(diào)“健康與功能”,而低溫酸奶則疊加“情緒慰藉+社交”屬性。健康需求(TGl=209)健康需求(TGI=200)健康需求(TGI=122)愉悅心情(TGI=103)功能功效需要(TGI=115)酒水呈現(xiàn)出品類分化：白酒更強調(diào)社交場合與身份確認(rèn)，而啤酒則偏向日常放松與陪伴請客/宴請(TGI=191)顯示品位(TGI=122)社交需要(TG=181)在本地餐飲中。也能發(fā)現(xiàn)文化敘事的分層差異：地方菜系喚起的是“文化歸屬感”與“熟悉感”,而西餐則更多關(guān)聯(lián)與“精致生活感”相關(guān)的“愉悅犒賞”。地方特色的(TG=229)親友共度好時光(TG=133)非遺標(biāo)志的(TGl=140)愉悅心情(TGI=122)獵奇/嘗新(TGI=136)犒勞自己(TGl=114)異域風(fēng)情的(TG=238)Niaolongshu行為重構(gòu)：看清用戶從沖動走向確認(rèn)的心理鐘擺在大食飲的世界里，消費不再是(或者說不僅僅是)一時沖動的快感釋放，而是一場被內(nèi)容、情緒與理性共同驅(qū)動的“確認(rèn)消費”。用戶的決策鏈路變短，但驗證鏈條更長；他們看似隨性，其實更精準(zhǔn)；看似猶豫不決，實則是一種精準(zhǔn)計算。在“看到”的一刻決定是否愿望被激發(fā)，在“確認(rèn)”的過程中判斷是否真的值得。當(dāng)下(一部分)消費者的決策，不再沖動，而是經(jīng)過內(nèi)容的精算與情緒的沉淀。他們不是更難搞，而是更知道自己要什么?！拔也皇遣幌胭I，只是不想被套路；如果這杯奶昔能給我一個值得的理由，我立刻買兩杯。”短短幾分鐘的種草路徑，背后卻是一整套新的行為范式—我們將在本章看到，鏈路極速化、動機復(fù)合化、“值得感”崛起、信任重構(gòu)……在這些趨勢的背后，是一場靜悄悄但深刻的行為重構(gòu)，它改變的不只是用戶的消費節(jié)奏，更重塑了品牌的溝通邏輯。沖動未曾消失，只是被包裝成了理性的確認(rèn)過程。一念之間，是爽點的本能；再多一秒，就是信任的投票。在這一章的內(nèi)容中，我們將拆解那只看不見的“心理鐘擺”:它在沖動與克制之間擺動，在情緒與價值之間回響——也正是它，重塑了今天的消費行為軌跡，點燃了真正促成消費的心智引擎。趨勢深描在內(nèi)容主導(dǎo)、情緒牽引的消費場域中，消費者的決策鏈路不再線性、單一，而是表現(xiàn)出“壓縮化”“復(fù)合化”“前置化”“閉環(huán)化”“情緒化”的五重趨勢。本節(jié)將從鏈路、因子、內(nèi)容、反饋、情緒五個角度，系統(tǒng)拆解消費行為的重塑邏輯。消費鏈路壓縮：消費鏈路壓縮：決策前置時代的“快買”邏輯購買節(jié)奏加快：操作更快、路徑更短、通道更直達隨著信息獲取效率的提升，大食飲消費者正在主動壓縮"認(rèn)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，76%的大食飲消費者認(rèn)為“購買便捷(如路徑短、快)”是重要的購買決策因子，他們在社交平臺被種草后會立即下單，凸顯出對“快速轉(zhuǎn)化體驗”的強烈偏好。消費鏈路縮短模式以前了?！背啥加脩魶Q策前置：鏈路壓縮的行為前提與心理動因鏈路壓縮現(xiàn)象的背后是“決策前置”,消費者更傾向于將“信息搜集”或“品牌評估”等步驟前置并快速處理，以適應(yīng)即時化的消費節(jié)奏。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52%的大食飲消費者在實施購買前就已“明確品牌與產(chǎn)品”,另有29%的人雖僅明確品類方向，卻能在遇到產(chǎn)品時迅速完成判斷，反映出決策流程中的信息處理步驟被顯著“前置化”。想要購買的品牌和產(chǎn)品并被其吸引并被其破引 “我平時喜歡看一些健身內(nèi)容，大數(shù)據(jù)就會給我推一些瘦身方面的零食，好幾次我都被推到了健身的雞腿。很適合健身人士，我就心動了，然后就下單了?！睆V州用戶壓縮的是行動，不是判斷：信息搜索與內(nèi)容激發(fā)并未消失 大食飲消費者的快捷購買傾向，是建立在已前置地完成了對品牌、品質(zhì)等因素的考量的基礎(chǔ)上，并不意味著信息收集、判斷、比較、驗證等環(huán)節(jié)被跳過。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，30%的大食飲消費者在消費過程中有“主動搜集/比較”環(huán)節(jié)，另有30%表示有“被種草后想進一步了解”的過程，這表明，產(chǎn)品信息甄別與內(nèi)容價值判斷依然存在。 “看了聲聲不息綜藝，有個謝添地，我覺得很好奇「謝添地」是誰?后面又去小紅書搜，在董潔的直播間也有看到，但當(dāng)時要兩箱起購，我就去永旺買了一箱?！睆V州用戶決策因子多元：決策因子多元： 理性打底，感性加分，決策邏輯更復(fù)合決策起點：吃得好、信得過是前提和核心 在大食飲消費決策因子中，“產(chǎn)品品質(zhì)(85%)”和“口味風(fēng)味(84%)”的重要性穩(wěn)居首位，“渠道可信(79%)”緊隨其后，它們是核心決策因子。這些數(shù)據(jù)反映出，消費者以“好吃、靠譜、有保障”作為最基礎(chǔ)的判斷前提。無論品牌內(nèi)容呈現(xiàn)如何演化，產(chǎn)品與信在14個因子中的排名123感受價值：“情緒被滿足，過程不費力”成為關(guān)鍵加分項在“好吃、有保障”的基礎(chǔ)要求之外，大食飲消費者對“感受性價值”也有很悅自我/情緒價值(77%)”與“購買便捷(76%)”的重要性已逼近核心因子區(qū)間，表明大食飲產(chǎn)品不再僅食飲產(chǎn)品購買決策因子重要性(%,非常重要+重要)在14個因子中的排名45決策因素豐富多元，多因子并列驅(qū)動決策考量。這些因子共同構(gòu)成了一個復(fù)合、多元的決策矩陣，體現(xiàn)出大邏輯。食飲產(chǎn)品購買決策因子重要性(%,非常重要+重要)在14個因子中67的排名89權(quán)威式背書邊緣化，真實經(jīng)驗與熟人影響更具說服力相比“KOL推薦(43%)”與“明星背書(40%)”,排名更靠前的是“大眾口碑(75%)”與“朋友推薦(63%)”,說明大食飲消費者對“去中心化的信息源”更信任，在決策過程中，“誰說的”讓位于“說的是不是我關(guān)心的”食飲產(chǎn)品購買決策因子重要性(%,非常重要+重要)食飲產(chǎn)品購買決策因子重要性(%,非常重要+重要)6在14個因子中的排名2.1.3內(nèi)容即需求：從“被看見”到“被喚起”的消費新范式潛在需求的意識化：內(nèi)容幫助消費者發(fā)現(xiàn)“我原來會喜歡這個”消費者常常在未察覺自己有需求之前，就已被內(nèi)容“點亮了興趣”。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80%的消費者認(rèn)為“社交平臺幫助我發(fā)現(xiàn)我沒有意識到的潛在需求”。趣與偏好的發(fā)現(xiàn)機制。消費者的選擇在瀏覽內(nèi)容的過程中被激活、被催化。不是消費者定義了自己的需求，而是內(nèi)容使需求被意識到、被構(gòu)建出來。)的消費者認(rèn)同：社交平臺讓我發(fā)現(xiàn)自己沒有意識到的對產(chǎn)品的潛在需求福數(shù)；互聯(lián)網(wǎng)大廊電戶“我當(dāng)時就是閑著刷手機，小紅書推給我一個「最好吃的零食分享」筆記，我也沒有搜，看到一個素人博主打開了盒子里是椰子脆塊，椰子夏天挺流行的，我從來沒有聽過「脆塊」的，當(dāng)下上海用戶"我當(dāng)時隨便刷的，可能是大數(shù)據(jù)了解我，刷到好幾種巧克力的筆記，各種品牌都有，當(dāng)時沒想買，后來是到第三天和同事分享。我就記得有看過一個精美的品牌，搜了京東，然后購買了。"動機的生成機制變化：不再“想買才看”,而是“看到才想”當(dāng)潛在興趣被激活，內(nèi)容隨即成為動機生成的起點。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有52%的大食飲消費者稱其最近一次購買的大食飲產(chǎn)品是“在社交媒體上被種草”。對他們而言，“看見”的那一刻即是“動心”的起點，消費鏈路從“我需要一我尋找一我選擇”,轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔铱吹揭晃冶晃晃蚁朐囋嚒?。在這一邏輯下，動機先于理性判斷，內(nèi)容先于購買意圖。的大食飲消費者：在購買食飲產(chǎn)品過程中有“在社交媒體上被種草”“我看一個博主深夜直播葡萄酒，她用一個人魚型的酒杯給我講解這個酒的口感，給我那種沉浸式、放松的感覺，給我一種沖動想要開酒喝，當(dāng)時定制這個杯子也很吸引我、賞心悅目。"內(nèi)容“喚起”的協(xié)同效應(yīng)：場景、情緒、認(rèn)同引發(fā)即時動機“我下午刷手機的時候，當(dāng)時就蹦出來這個酸奶，圖片拍的是酸奶被挖出來，厚厚的狀態(tài)，感覺特別的誘人，有沖擊力，刺激了我下單的欲望。"內(nèi)容之所以具備如此喚醒與轉(zhuǎn)化能力，關(guān)鍵在于其承載著情緒、氛圍與身份的投射價值。內(nèi)容之所以具備如此喚醒與轉(zhuǎn)化能力，關(guān)鍵在于其承載著情緒、氛圍與身份的投射價值。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上被種草大食飲產(chǎn)品的用戶中，有31%是因為“看見內(nèi)容中某種生活狀態(tài)，產(chǎn)生「我也想擁有」的沖動”。這種“場景一欲望一動機”鏈條，是社交內(nèi)容特有的消費生成邏輯。內(nèi)容提供的不只是選擇，更是“理想化生活的入口”,內(nèi)容激發(fā)的，是一種關(guān)于“成為誰、如何生活”的心理參與欲望。消費者購買的是產(chǎn)品，也是被投射過的情緒與自我認(rèn)同。3