市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位分析——市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷溫故而知新宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會(huì)文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評(píng)價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價(jià)格因素基本價(jià)格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營(yíng)銷因素內(nèi)在因素購買決策掌握市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)【」建立市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)學(xué)會(huì)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分2技能目標(biāo)3素養(yǎng)目標(biāo)1知識(shí)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)掌握市場(chǎng)細(xì)分含義理解市場(chǎng)細(xì)分作用探究新知探究新知市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1.確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.為各目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定可能的定位觀念6.選擇、發(fā)展和傳播選定的定位觀念課程導(dǎo)入課程導(dǎo)入左撇子工具公司

商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國(guó)人分析這個(gè)現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國(guó)人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。這德國(guó)人是怎樣細(xì)分市場(chǎng)的？該公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位的？探究新知市場(chǎng)細(xì)分：按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（子市場(chǎng)）如：服裝市場(chǎng)可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場(chǎng)。一、市場(chǎng)細(xì)分含義同步案例資生堂對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分資生堂化妝品公司曾對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查研究，按照消費(fèi)者的年齡把所有的潛在顧客分為四種類型：15—17歲的消費(fèi)者。講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需要比較強(qiáng)烈，但是，限于經(jīng)濟(jì)能力，往往購買單一品種的化妝品。18—24歲的消費(fèi)者。采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的商品，價(jià)格高也會(huì)買。她們主要購買整套的化妝品。購買力：工資和男朋友饋送。25—34歲的消費(fèi)者。大多數(shù)已結(jié)婚，化妝成為習(xí)慣。購買的品種固定。35歲以上的消費(fèi)者。分為消極派和積極派。需求的化妝品品種單一。探究新知

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場(chǎng)都是異質(zhì)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場(chǎng)”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場(chǎng)?；?dòng)空間天然氣市場(chǎng)和手機(jī)市場(chǎng)哪個(gè)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么？探究新知

下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）①白糖市場(chǎng)②食鹽市場(chǎng)③服裝市場(chǎng)④煤炭市場(chǎng)探究新知選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估→設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)→初步市場(chǎng)細(xì)分→→篩選細(xì)分市場(chǎng)→分析細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略→二、市場(chǎng)細(xì)分的程序探究新知三、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國(guó)別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等探究新知?jiǎng)澐殖擎?zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為使用者情況屬于（）（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為探究新知蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的（）（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）（1）消費(fèi)者的職業(yè)（2）消費(fèi)者的生活方式（3）消費(fèi)者的個(gè)性（4）消費(fèi)者所追求的利益探究新知右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場(chǎng)細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素的變量（）

A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在探究新知以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴（）寶潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做（）實(shí)戰(zhàn)演練市場(chǎng)細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.按地理位置細(xì)分辣椒醬市場(chǎng)：子市場(chǎng)適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠(chéng)度劃分手機(jī)市場(chǎng)：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者幾種品牌按忠誠(chéng)者無品牌課程討論試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場(chǎng),并指出每個(gè)子市場(chǎng)應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。隨堂檢測(cè)

統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先選擇的是500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有探究新知

哪一個(gè)兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

案例思考：上案例采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?探究新知地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場(chǎng)細(xì)分的方法，市場(chǎng)細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場(chǎng)?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)兒童市場(chǎng)推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。探究新知

美國(guó)著名的化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場(chǎng)展開了一系列成功的市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場(chǎng)，并針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場(chǎng)上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場(chǎng)明確的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。寶潔公司采用了哪些市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?探究新知地理環(huán)境：城市。人口因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場(chǎng)，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。探究新知寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營(yíng)養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順?biāo)伎紴槭裁匆M(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識(shí)誤區(qū)探究新知①有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（尤其對(duì)小企業(yè)）四、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐意義一般的相機(jī)觀看效果慢膠片需要沖洗許多人可以看見內(nèi)容可以復(fù)制多份寶麗來相機(jī)快捷簡(jiǎn)便私秘性好不可偽造探究新知②有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉奶粉探究新知③有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品探究新知④有利于合理利用資源，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源探究新知五、市場(chǎng)細(xì)分化理論形成的客觀依據(jù)

（1）顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。（以吃為例）減肥時(shí)期：水果、青菜看電影時(shí)：爆米花、可樂、鹵味、薯片上課遲到：茶葉蛋、面包、豆?jié){、玉米棒李麗請(qǐng)客：天然居薪水透支：泡面、掛面半夜讀書：餅干、巧克力探究新知（2）企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。市場(chǎng)需求的差異性和企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的局限性;整體市場(chǎng)需求的差異性和細(xì)分市場(chǎng)需求的相似性,使市場(chǎng)細(xì)分有了必要性和可能性。在其他地方我無法稱霸，在這個(gè)地方我就是王寧做雞頭，不做鳳尾探究新知消費(fèi)者的差異性我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高探究新知六、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性反應(yīng)差異可進(jìn)入性實(shí)效性子市場(chǎng)的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測(cè)量。所選擇的子市場(chǎng)有足夠的發(fā)展?jié)摿Α＜?xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能夠達(dá)到。細(xì)分市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。案例閱讀

日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。案例閱讀通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。思路拓展2025/7/3038房子是什么？思路拓展1、房子是住所使用面積使用方便市政設(shè)施廳室配置通風(fēng)條件采光情況周圍環(huán)境案例閱讀2、房子是商品住房?jī)r(jià)格房屋質(zhì)量地理位置款式品牌形象付款方式物業(yè)管理案例閱讀3、房子是家庭的衣服裝修設(shè)計(jì)家具格調(diào)櫥具配置迷你小套型主人愛好工作特性案例閱讀4、房子是身份社會(huì)