酒品市場營銷任務二酒品市場細分主講人|張榮一、市場細分的概述（一）市場細分的概念企業(yè)通過調(diào)研，按照某種標準，將市場上的顧客劃分為若干個顧客群，每一個顧客群有類似的的需求及購買習慣，這個顧客群就構成一個子市場，不同的子市場間存在明顯的差異。市場細分是1956年美國營銷學家溫德爾提出的理論。市場細分圖示分析一、市場細分的概述消費者需求的差異性01（二）細分市場的理論依據(jù)1.顧客需求的差異性不同顧客之間的需求是不一樣的。2.顧客需求的相似性在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習慣大致相同。3.企業(yè)資源的有限性一、市場細分的概述（三）市場細分的實質(zhì)把一個整體是異質(zhì)的市場細分成若干個小的同質(zhì)市場的過程異質(zhì)市場同質(zhì)市場1同質(zhì)市場5同質(zhì)市場2同質(zhì)市場4同質(zhì)市場3二、市場細分的作用1.市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開拓新的市場機會，以形成新的目標市場；2.市場細分有利于企業(yè)做出正確的市場營銷決策；3.市場細分有利于滿足不斷變化、千差萬變的社會消費的需求；4.市場細分有利于提高企業(yè)的競爭能力；5.市場細分有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。

行為變量BehavioralGeographic地理變量

Demographic

人口變量

心理變量

Psychographic三、市場細分的標準地理細分行政區(qū)劃細分東北、華北、西北、西南、華中、華南、華東地形細分山區(qū)、平原、盆地氣候細分熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶城鄉(xiāng)細分市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度細分密集區(qū)、中等區(qū)、稀少區(qū)、極稀區(qū)人口細分性別細分男、女年齡細分嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年民族細分漢族、回族、滿族等職業(yè)細分工人、農(nóng)民、軍人、學生等家庭生命周期細分單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、鰥寡階段心理細分社會階層下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層生活方式細分赤貧型、溫飽型、保守型、奮斗型、成功型、自我中心型、經(jīng)驗主義型、社會意識型、完整型態(tài)度細分熱衷、積極、不關心、否定、敵視性格細分多血質(zhì)型、粘液質(zhì)型、膽汁質(zhì)型、抑郁質(zhì)型兒童成長行為細分消費時機細分節(jié)日購買、一般購買使用狀況細分從未使用者、曾經(jīng)使用者、準備使用者、初次使用者、經(jīng)濟使用者或少量使用者、中量使用者、大量使用者忠誠程度細分沒有、適度、強烈、絕對購買階段細分未知曉、知曉、已了解、有興趣、想得到、企圖購買兒童成長四、市場細分的原則123細分原則可衡量性細分后的各個子市場范圍清晰購買力大小可以度量可盈利性子市場的潛在規(guī)模足夠大可實現(xiàn)性企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達總結了解市場細分的概念、作用掌握市場細分的標準、原則能運用標準對酒品市場進行細分案例——Miler啤酒成功營銷

菲利普?莫利斯是國際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬寶路,但受到“反對吸煙”運動的影響,決定進軍啤酒業(yè)。1969年菲利普?莫利斯公司收購了Miler啤酒公司，Miler啤酒在美國市場排名第八，市場份額為6%。當時美國啤酒市場處于寡頭壟斷形式：領先者，百威和麥可龍，市場份額為25%；市場挑戰(zhàn)者，藍帶，市場份額為15%；市場競爭很激烈，但手段低級。進入70年代美國“保護健康運動”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題。當時美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷。尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異，1973年，Miler公司的低熱啤酒“萊特”問世。包裝設計用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象、要有男子氣、在銷售點一定能奪人眼目、要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味?！?/p>