行業(yè)研究系列報告中國潮玩經(jīng)濟行業(yè)研究Labubu狂飆帶動中國潮玩市場千億級躍遷關于深企投產(chǎn)業(yè)研究院研究院提供產(chǎn)業(yè)情報、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)投標的盡職調查等服務，減少投資過程中的信息不對一、潮玩的定義與誕生 1二、潮玩和傳統(tǒng)玩具的區(qū)別 2三、潮玩行業(yè)市場規(guī)模及趨勢 5（一）市場規(guī)模 5（二）市場趨勢 6四、潮玩產(chǎn)業(yè)鏈概況 12（一）IP版權方 （二）IP代理商 （三）IP運營方 （四）玩具代工廠 17（五）終端銷售商 18（六）玩具上游原材料 五、國內(nèi)潮玩品牌 19六、重點領域市場格局 21（一）盲盒 21（二）卡牌 23（三）拼搭類玩具 27（四）谷子經(jīng)濟 31（五）手辦 35（六）毛絨玩具 37（七）BJD球形關節(jié)人偶 40I 5 6 8 9 10 13 22 28 29 30 32 32 36 39 II 3 14 16 20 23 24 37 III在潮玩熱潮中，泡泡瑪特Labubu系列是現(xiàn)象級代表。其暗黑童規(guī)模最大的國家之一。2024年中國潮玩市場規(guī)模達到727億元，增一、潮玩的定義與誕生或“設計師玩具（DesignerToy）”的別稱。廣東省玩具協(xié)會潮玩分會11998年，MichaelLau率先將多元潮流文化元素融入漫畫創(chuàng)作，其作展。這些公仔被正式定義為“潮流玩具”，迅速風靡香港潮流圈，MichaelLau也因此被譽為“同一時期，美國、日本的潮流玩具產(chǎn)業(yè)也開始萌芽，涌現(xiàn)出以二、潮玩和傳統(tǒng)玩具的區(qū)別2線下潮玩店、精品百性大部分有IP加持，包括設計師/藝術家原創(chuàng)大多是根據(jù)生活常見大多具有二次銷售價化頭部品牌具有廣泛受3和粉絲建立情感聯(lián)系。對于消費者來說，IP是購買潮玩的關鍵考量單一。潮玩因IP與獨特設計，具有較高的轉售價值，尤其是限量款4三、潮玩行業(yè)市場規(guī)模及趨勢（一）市場規(guī)模2023年全球IP玩具市場規(guī)模達到3458億元，預計2028年達5407增速超過全球IP玩具市場增速水平。同時，中國IP玩具市場在全球的份額占比也將逐步提升，預計從2025年的13.99%增長到2028年5年度全球玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》測算，2024年國內(nèi)傳統(tǒng)玩具市場規(guī)模（二）市場趨勢拓展。龍頭企業(yè)持續(xù)推動品類創(chuàng)新，豐富SKU，形成多品類產(chǎn)品矩6IP的持續(xù)迭代為潮玩市場注入了新鮮血液。頭部企業(yè)通過原創(chuàng)斷推陳出新，比如MOLLY涵蓋普通形象到MEGA高端系列，還讓SPACEMOLLY進入太空，使其誕生19年仍活力滿性。因此，如何將新技術應用于潮玩領域，成為了至關重要的環(huán)節(jié)。增強產(chǎn)品的互動性和可玩性。舉例來說，無線技術、紅外遙控技術、為普遍的應用，而AR、AI等新興技術與潮玩——AR（增強現(xiàn)實）技術應用。國內(nèi)玩具行業(yè)曾一度掀起AR7是7至10歲的兒童，內(nèi)容包含樂高迷你人偶及樂高印刷顆粒磁貼將其稱為“樂高人偶的增強現(xiàn)實（AR）版抖——生成式AI技術應用。生成式AI作為AI技術的最新分泛應用。當生成式AI與玩具相融合時，主要能提高玩具的互動性，斷豐富自身內(nèi)容，成為用戶最貼心的伙伴等。奧飛娛樂的AI8用于玩具的實例，NFC技術在潮玩領域可用于防偽，也可作為增強用戶體驗、實現(xiàn)虛實聯(lián)動的關鍵交互入口。寶寶巴士推出的NFC積將手辦底部靠近手機，便能把對應式神的Q版角色“召喚”到游戲9手辦的NFC芯片區(qū)域，便能快速準確地識別產(chǎn)品真?zhèn)?。潮流玩具對IP有著極高的依賴性，在過去，設計師原創(chuàng)的形象——文旅文博IP。這一領域的發(fā)展主要由年輕群體對旅游及文——體育競技IP。主要依托奧運會、賽車等極具沖擊力的競技賽事獲得發(fā)展動力。其中，女性運動員IP更是嶄露頭角的新勢力，——游戲IP。隨著游戲玩家群體趨于年輕化以及游戲文化的不與影視、動漫領域的合作為玩具授權提供了長期的變現(xiàn)機會，進球30多個國家和地區(qū)開設門店，中國大陸以外的門店（含港澳臺及社交媒體營銷成為中國潮玩品牌出海的重要手段。TikTok直播帶貨為潮玩品牌提供了從種草到銷售的快速通道。例如，2025年7月，泡泡瑪特在TikTok美區(qū)年中大促中創(chuàng)下單場超600萬美元GM四、潮玩產(chǎn)業(yè)鏈概況潮玩產(chǎn)業(yè)鏈圍繞IP價值構建了清晰的生態(tài)閉環(huán)，基本由IP版權核心部分構成，如下圖所示。上游作為“創(chuàng)意源頭”，分為IP原創(chuàng)/版權管理以及授權代理運營；中游聚焦“創(chuàng)意落地”，經(jīng)產(chǎn)品設計研（一）IP版權方考慮IP創(chuàng)造成本，普遍毛利率在30%-40%之間，凈利率在5%-15%萬代南夢宮、華納、環(huán)球影業(yè)、任天堂、寶可夢、媒、米哈游、騰訊游戲等，多數(shù)企業(yè)同時擔任IP版權方和授權運營IP本質上是文化價值的符號化封裝與傳播。IP通過視覺符號、憶，轉化為可感知、可傳播的具象形式。國內(nèi)外主要IP版權方及其國外漫威英雄系列、冰雪奇2024財年營收914億美元，其中商品JumpComics（游戲）等幣601.7億元涵蓋游戲、玩具、IP列2024財年IP衍生收入927億元（44.2元（約合人民幣67億元）品（玩具銷售及品牌授權）營收25.442024財年營收53.8億美元，包括娃娃等2024年營收130.38億元，同比增長（A股）等其中IP版權運營及其他收入達到40.92025財年營收67.02億元，其中IP衍代理IP為主，通過錦鯉拿趣孵化、開道》等中IP授權業(yè)務預計營收數(shù)億元，2024猛獸匣、Sleep、Nook、2024年營收6.3億元，其中自有IP收入1.54億元，IP玩具涵蓋玩偶、變形（二）IP代理商獨立的IP授權方即IP代理商，負責本土化運營的資源對接，采具廠商、零售商）簽訂協(xié)議，同時負責IP商業(yè)化對接、版權管理與成本，但受限于IP采購成本及市場推廣費用，凈利率稍低。比如羚影視娛樂、游戲電競、明元等國內(nèi)廣州藝洲人品牌管理股上榜企業(yè)，2024年代理IP零售總動漫版權，如寶可夢、三木棉花國際香港山成集藍精靈、嗨！道奇、積木動畫、二次元、體育、生活時尚四（三）IP運營方IP運營方負責圍繞授權IP進行對應衍生商品的設計研發(fā)，整合業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，產(chǎn)品間差異較大，毛利率在30%-70%之間，凈利（四）玩具代工廠工形式。一般而言大多數(shù)IP衍生商品的制造門檻不高，比如基礎盲廠商議價能力弱，往往需要依靠規(guī)模維持生存，毛利率普遍在度手辦、聯(lián)名款商品需要使用3D打印、液態(tài)金屬等工藝，壁壘相對較高，ODM（設計代工一體化）企業(yè)利潤水平相對較好。就制造端速打樣能力、參與非標產(chǎn)品的設計制造（ODM）能力以及保密能力（五）終端銷售商終端銷售商負責IP衍生商品的銷售。傳統(tǒng)玩具的銷售一般依托壓貨給經(jīng)銷商，容易因滯銷導致庫存積壓。潮玩銷售則更多由IP運營商采取DTC（Direct-to-Consumer，直接面對消費者）模式，品牌KOL種草等方式進行社交媒體裂變營銷，直接掌控終端銷售與用戶玩集合店（如TOPTOY）或海外代理，避免中間商分潤，保持定價權與品牌調性。比如，泡泡瑪特2024年底在中國內(nèi)地擁有401家直第三方潮玩終端銷售商主要為潮玩集合店（連鎖品牌如名創(chuàng) （六）玩具上游原材料五、國內(nèi)潮玩品牌家，其中2024年以來新增注冊企業(yè)約1.3萬余家。中國市場上，泡等等布魯可、奇妙積木KEEPPLEY、AREA-X磚區(qū)、未及、拼奇、卡游、集卡社、Hitcard、卡卡沃、卡寶文創(chuàng)、三國殺、圖益、古20六、重點領域市場格局衍生商品如盲盒、卡牌、手辦、拼搭類玩具等市場蓬勃發(fā)展。（一）盲盒盲盒起源于20世紀初的日本福袋，最初名為minifigures，流行噠的外貌和不確定性的消費方式吸引用戶。90年代盲盒以集卡（統(tǒng)力盲盒營銷，2019-2020年資本加注，推動中國盲盒經(jīng)濟熱潮涌起，泡泡瑪特Molly系列成爆品代表，2019年售出400萬個，銷售額近盲盒的不確定性給予消費者驚喜與期待，且經(jīng)隱藏款的“間歇性強化”（大概率普通款、小概率高溢價隱藏款如21主，萬代南夢宮為全球龍頭，每年推出超過1200款扭蛋產(chǎn)品。美國市場則以娃娃+盲盒融合為特色，比如美國玩具巨頭MGA娛樂推出的L.O.L.Surprise（驚喜娃娃）連續(xù)多年位列美國玩具暢銷榜前列，徑不同，市場規(guī)模數(shù)據(jù)差別較大。我們預計2024年中國盲盒玩具市22為垂直頭部品牌，如全球盲盒領導者泡泡瑪特、機甲盲盒細分龍頭矩陣、機器人商店、全球化渠道構建核心優(yōu)勢；第二梯隊是IP與內(nèi)的B站及騰訊，主打女性市場的若來（Rolife創(chuàng)新方向涉及NFT盲盒、AI設計；第三梯隊為渠道與場景創(chuàng)新者，包括聯(lián)名推出盲盒的瑞幸×LINEFRIENDS，依托文具店滲透學生群體的晨光文具（九動漫/IP巨頭跨界，強漫、若來（Rolife）、十二棟文化、快消/零售跨界，渠道（二）卡牌卡牌是印有圖文信息的小型實體卡片，作為游戲策略組件或IP23式卡牌玩法固定，像撲克牌、UNO、三國殺、狼人殺，無需收集交的集換式卡牌主要有萬智牌、寶可夢PTCG和游戲王Y收藏型集換式卡牌側重藝術價值與IP展示，滿足玩家的收藏愛等種類售賣，卡片依稀有度分16級，稀有卡抽取概率低，玩家常需小馬寶莉卡牌：盲盒形式，按規(guī)格分趣影、彩虹等；卡片稀有度16級，抽取概率低，需直播拆卡助推頭部主播漲稀有度影響攻防與視覺；卡游產(chǎn)品有完整故事線、融入拼圖24集換式卡牌起源于美國，90年代末在日本興起，之后成為席卷全球的一種潮流文化。集換式卡牌前身是1993年美國數(shù)學家理查美國為主。根據(jù)researchandmarkets等機構數(shù)據(jù)，2023年全球集換卡牌是日本玩具行業(yè)的第一大品類，2023年市場規(guī)模約129億元人民幣，占其整體玩具市場規(guī)模的三分之一左右。2024年中國市場規(guī)中國卡牌行業(yè)迅速發(fā)展，至2024年成長為全球最大的卡牌市場?？?5中國集換式卡牌市場規(guī)模從2019年的28億元增長至2024年的26326書披露，我國集換式卡牌行業(yè)高度集中，2024年CR5市占率82.4%（按商品交易額計其中卡游以71.1%的市場份額位居中國集換式（三）拼搭類玩具智、親子互動功能，還能通過與熱門IP建立關聯(lián)，以及具備收藏屬27親子時光；大量擁有粉絲基礎的IP原型，讓年輕消費者對拼搭類玩具的需求持續(xù)增長；而其IP屬性和收藏價值，也使得高收入、高消層的多元需求。對于兒童群體（0-14歲拼搭類玩具主要受益于式拼搭類玩具發(fā)展；對于25歲以上的成人群體，主要是作為高端消28木與美泰芭比娃娃相繼風靡全球，逐步推動拼搭類玩具與IP角色深度融合。目前拼搭類玩具已從早期聚焦青少年/成人的收藏型模型，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，全球拼搭類玩具市場規(guī)模從2019年的29球6.3%市場份額。2023年中國拼搭角色類玩具市場格局中，布魯可30（四）谷子經(jīng)濟“谷子”是英語“goods”的音譯，指基于二次元動畫、漫畫、游戲、312007年起，伴隨二次元文化在國內(nèi)走紅，谷子文化逐步興起，到2021年形成獨特“谷圈文化”。截至目前，抖音谷子話題播放量超32332024年，中國“谷子經(jīng)濟”市場規(guī)模達1689億元，較2023年增長上市公司，以及B站、網(wǎng)易、閱文、摩點、中文在線等內(nèi)容平臺型曉文化（AKATSUKI）等日本企業(yè)。四是從事二次元零售/消費多年3