市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第1頁(yè)，共36頁(yè)。（優(yōu)選）第五講市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇第2頁(yè)，共36頁(yè)。市場(chǎng)的類(lèi)型◆同質(zhì)性市場(chǎng)：市場(chǎng)需求無(wú)差異如大米、食鹽等◆異質(zhì)性市場(chǎng)：市場(chǎng)需求差異明顯如服裝、首飾等趨勢(shì)：隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，異質(zhì)性市場(chǎng)有擴(kuò)大的趨勢(shì)，而同質(zhì)性市場(chǎng)有縮小的趨勢(shì)。結(jié)論：市場(chǎng)細(xì)分方法使用的普遍性第3頁(yè)，共36頁(yè)。什么是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)總體市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的不同特點(diǎn)，把總體市場(chǎng)分割成若干個(gè)相類(lèi)似的消費(fèi)群體，每一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。前提：市場(chǎng)需求的異質(zhì)性第4頁(yè)，共36頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的意義●有利于企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇●有利于捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)●為制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略提供依據(jù)第5頁(yè)，共36頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)●消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性和差異性●消費(fèi)者需求的相似性●企業(yè)自身的局限性第6頁(yè)，共36頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)☆地理細(xì)分：國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形

☆人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層

☆心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性☆行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段、態(tài)度。第7頁(yè)，共36頁(yè)。

第8頁(yè)，共36頁(yè)。市場(chǎng)細(xì)分的步驟1、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)2、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3、進(jìn)行初步細(xì)分4、剔除共同需求5、確定目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)范圍細(xì)分依據(jù)求同存異目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇第9頁(yè)，共36頁(yè)。案例分析書(shū)上的例子某服裝生產(chǎn)企業(yè)，準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)上海的服裝市場(chǎng)，上海人口1300萬(wàn)第一步：確定市場(chǎng)范圍上海市第二步：選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)年齡、性別和收入第10頁(yè)，共36頁(yè)。案例分析第三步：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分年齡

性別收入

老年中年青年兒童高男女中男女低男女第11頁(yè)，共36頁(yè)。牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極布賴特味覺(jué)（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂(lè)主義高露潔第12頁(yè)，共36頁(yè)。有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性：市場(chǎng)規(guī)模的大小能夠測(cè)量。足量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利的程度?？山舆M(jìn)性：指企業(yè)能夠有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。行動(dòng)可能性：為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)的提出有效計(jì)劃的可行程度。第13頁(yè)，共36頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇——評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力企業(yè)的目標(biāo)和資源第14頁(yè)，共36頁(yè)。市場(chǎng)的吸引力——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者潛在的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買(mǎi)者的威脅供應(yīng)商的威脅替代產(chǎn)品的威脅新進(jìn)入者的威脅第15頁(yè)，共36頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化M1M2M3P1P2P3有選擇的專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場(chǎng)第16頁(yè)，共36頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略指企業(yè)以整體市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)整體市場(chǎng)上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場(chǎng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合第17頁(yè)，共36頁(yè)。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)及適用范圍●優(yōu)點(diǎn)：低成本標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)●缺點(diǎn)：應(yīng)變能力不強(qiáng)缺少經(jīng)營(yíng)上的靈活性，回旋余地較小●適用范圍：適用于生產(chǎn)規(guī)模簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的特色產(chǎn)品具有一定壟斷性的產(chǎn)品第18頁(yè)，共36頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——差異營(yíng)銷(xiāo)策略指企業(yè)以整體市場(chǎng)上的各個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以滿足各個(gè)子市場(chǎng)的不同需要。細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3第19頁(yè)，共36頁(yè)。差異性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)●優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)提高銷(xiāo)量和整個(gè)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小●缺點(diǎn)成本高第20頁(yè)，共36頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略——集中性營(yíng)銷(xiāo)策略企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分之后，選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)基本相似的分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，選用統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合，實(shí)行集中性銷(xiāo)售。指導(dǎo)思想：與其在一個(gè)大市場(chǎng)上占有較小的市場(chǎng)份，不如在一個(gè)小市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3第21頁(yè)，共36頁(yè)。●優(yōu)點(diǎn)容易建立產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)有助于企業(yè)降低成本、提高效益有利于資源受限的企業(yè)可以作為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的先期策略●缺點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較大集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)第22頁(yè)，共36頁(yè)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略的依據(jù)1.企業(yè)規(guī)模和實(shí)力2.產(chǎn)品差異程度4.產(chǎn)品生命周期階段3.市場(chǎng)差異程度5.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略第23頁(yè)，共36頁(yè)。市場(chǎng)定位企業(yè)為了更好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而確定企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的相對(duì)位置，其實(shí)質(zhì)是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、特色等各個(gè)方面取得目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以吸引更多的顧客聯(lián)想目標(biāo)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位差異性第24頁(yè)，共36頁(yè)。產(chǎn)品

質(zhì)量/成本/特征/性能/

可靠性/耐用性/款式/--

服務(wù)

送貨/安裝/培訓(xùn)/維修--

人員

能力/知識(shí)/言表/可信度-

形象

企業(yè)/品牌/---差別化的內(nèi)容第25頁(yè)，共36頁(yè)。

美國(guó)紐約城曾經(jīng)發(fā)生一次大停電事故，華爾街停頓，紐約證券交易所都關(guān)閉了，銀行、公司一片混亂。

IBM紐約分部緊急動(dòng)員，每一個(gè)人都忘我地工作，力求把顧客的損失減少到最低限度。在25小時(shí)的停電期間，戶外氣溫達(dá)攝氏35度左右，空調(diào)、電梯、照明一概都沒(méi)有。IBM的工作人員不辭辛苦地攀登一些高層大廈——包括100多層的世界貿(mào)易中心大樓。他們帶著各種急需部件為顧客維修設(shè)備，迎接顧客提出的具有挑戰(zhàn)性的服務(wù)難題。服務(wù)差異化第26頁(yè)，共36頁(yè)。開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略有效的差異化推出多少差異推出哪種差異傳播公司的定位市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)差別化定位溝通第27頁(yè)，共36頁(yè)。有效的差異化重要性：該差異化能向眾多購(gòu)買(mǎi)者提供具有高度價(jià)值的利益。獨(dú)特性：其他公司無(wú)法提供相似的差別，或者公司提供的差別與眾不同。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕嘿?gòu)買(mǎi)者能夠了解到看到這種差別。不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？芍Ц缎裕嘿I(mǎi)主有能力支付這種差別。盈利性：公司推出這種差別是有利可圖的。第28頁(yè)，共36頁(yè)。推出多少差異？唯一的銷(xiāo)售定位佳潔士雙重利益定位富豪將其騎車(chē)定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促銷(xiāo)阿克福來(lái)希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”第29頁(yè)，共36頁(yè)。傳播公司的定位有效傳播定位假設(shè)公司選擇“質(zhì)量最佳”定位策略選擇平時(shí)用來(lái)判斷質(zhì)量的標(biāo)志和線索其他營(yíng)銷(xiāo)要素（包裝、分銷(xiāo)渠道、廣告和促銷(xiāo)手段）制造商的聲譽(yù)第30頁(yè)，共36頁(yè)。定位的一般策略一般策略迎頭定位避強(qiáng)定位重新定位創(chuàng)新定位第31頁(yè)，共36頁(yè)。目前小靈通已越來(lái)越不受歡迎，使用手機(jī)要比用小靈通實(shí)惠的多，那么小靈通該有個(gè)什么樣的新的定位才會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)需求呢？小靈通有什么樣的新的市場(chǎng)定位才能適應(yīng)市場(chǎng)？第32頁(yè)，共36頁(yè)。專(zhuān)論3.1營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略

（一）定義營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)手段的組合應(yīng)用，也稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合。產(chǎn)品策略(ProductStrategy)定價(jià)策略(PricingStrategy)渠道策略（PlacingStrategy）促銷(xiāo)策略（PromotionStrategy）

第33頁(yè)，共36頁(yè)。

產(chǎn)品策略促價(jià)銷(xiāo)目標(biāo)格策市場(chǎng)策略略分配策略

產(chǎn)品策略：產(chǎn)品實(shí)體；產(chǎn)品服務(wù)；廠牌與商標(biāo)；包裝價(jià)格策略：基本價(jià)格；折舊；信貸條件；付款方式及時(shí)間分配策略：銷(xiāo)售渠道；儲(chǔ)存設(shè)施；運(yùn)輸方式及設(shè)施；存貨控制促銷(xiāo)策略：公共關(guān)系；銷(xiāo)售推廣；人員推銷(xiāo)；廣告第34頁(yè)，共36頁(yè)。

（二）案例

例一：美國(guó)麥克唐納公司是舉世公認(rèn)發(fā)展迅速的快餐連鎖企業(yè)，專(zhuān)家們認(rèn)為，麥克唐納公司的巨大成功，關(guān)鍵在于他們采用