厚德（錦州）項目發(fā)展研究天乾地坤厚德偉業(yè)一、市場分析及未來走勢預判二、項目分析及定位三、產品分析及客戶對位四、營銷推廣策略目錄第1

頁CPI連續(xù)上漲，股市動蕩不定，年內多次加息，資金外溢，房地產是吸納閑散資金的最佳選擇11月CPI破五創(chuàng)28個月新高通脹壓力增大加息預期加息加大了資金借貸成本，有利于抑制信貸過快增長，防止投資膨脹加息導致股市動蕩不定，市場對加息周期的擔憂，影響了股市的上漲數據一數據二數據三年份2007年2008年2009年2010年CPI指數104.77105.8699.32103.33宏觀經濟環(huán)境信號第2

頁2011年重點政策回顧2010.10月-11月

央行加息預售監(jiān)管10.11，上調存款準備金率；10.20，上調金融機構人民幣存貸款基準利率；10.20，上調住房公積金存貸款利率10.25，商品房預售資金監(jiān)督管理辦法11.04，關于加強我市商品房預售方案管理的通知11.19，再次上調存款準備金率2011.1月新“國八條”進一步落實地方政府責任加大保障性安居工程建設力度調整完善相關稅收政策，加強稅收征管強化差別化住房信貸政策嚴格住房用地供應管理合理引導住房需求落實住房保障和穩(wěn)定房價工作的約談問責機制堅持和強化輿論引導2010.9月末各部委組合拳9.21，國土部聯(lián)合住建部發(fā)布通知，要求規(guī)范土地使用，打擊囤地、炒地行為，增加土地供應；9.27，財政部等兩部門出臺通知，要求大力支持公租房建設，廣泛拓展公租房供給方式；9.29，三部委發(fā)布調整房地產交易環(huán)節(jié)契稅、個人所得稅優(yōu)惠政策政府出臺“政策組合拳”，密集程度和打擊力度較為罕見供應、需求雙向調控，提高首付比例和限購令最具殺傷力第3

頁宏觀市場回顧開發(fā)商在二三線城市間尋找“騰挪空間”，民間富余資金也正從限購、房產稅試點城市向其他城市轉戰(zhàn)，二、三線城市機遇挑戰(zhàn)并存房產調控之后，其作用于二、三線城市影響相對較小，部分房企對房地產投資的重心轉型，二、三線市場成為行業(yè)聚焦。2010年—2011無疑是政策嚴控年，緊密的政策疊加使得多數一線城市受到遏制、開發(fā)商以價換量、消費者持幣觀望、。通貨膨脹加劇，人民幣持續(xù)升值，貨幣政策從緊，客戶投資渠道驅窄，刺激了客戶對不動產的占有及保值需求2011年重點政策解讀第4

頁51.政策走勢預判：房價不穩(wěn)，政策不止目前，市場進入分化階段，一線城市交易量受政策影響，初現大幅下跌，房價增速逐漸放緩，而二三線城市成交量仍然保持上漲勢頭，房價增速并未呈現明顯放緩趨勢，我們認為三季度出現嚴厲整的的可能性不大，但從長期走勢上看，中央的調控決心不減。上半年相關細則密集出臺，給市場帶來顯著影響。預計今年下半年中央政府將繼續(xù)“相機決策”：房價不穩(wěn)，政策不止。2.市場走勢預判：短期波動幅度加大受年終任務、資金壓力影響，短期價格下跌壓力加大，年底住宅市場出現價格下探趨勢可能性增強，部分房企可能采取果斷降價、理性下調目標方式應對調控；政策調控未見松綁前，市場對于有效需求的競爭更加激烈，提升產品品質、營銷體驗環(huán)境、挖掘有效渠道擴大客戶基數、緩解客戶短期付款壓力是項目提升成交量的關鍵點；市場變化可稱日新月異，房企必須提高對市場敏感度，加強快速應變與決斷的能力?！緜I(yè)觀點】未來市場走勢預判第5

頁一、市場分析及未來走勢預判二、項目分析及定位三、產品分析及客戶對位四、營銷推廣策略目錄第6

頁占地面積：47.6萬平建筑面積：84.5萬平容積率：1.5可售住宅面積為36.4萬平項目技術指標普通住宅22.5萬平（含回遷住宅部分約61600平）海景房6.1萬平別墅2.4萬平雙拼及聯(lián)排5.6萬平花園洋房6萬平住宅部分總指標第7

頁錦州港筆架山我國大陸海岸線長度為1.8萬公里人均海洋面積僅為世界的10分之1隨著近幾年沿海經濟的發(fā)展，海景地產的稀缺性越來越高錦州筆架山傳奇景觀與山東蓬萊閣等地齊名成為國內一線旅游勝地項目解讀關鍵詞：北中國旅游傳奇生態(tài)景觀1.8萬公里海岸線上的靚麗風景視點1：區(qū)域價值第8

頁錦州市經濟技術開發(fā)區(qū)：錦州經濟技術開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃按照多中心分區(qū)原則，分為城區(qū)、港區(qū)、旅游區(qū)、七里臺商住區(qū)、都市農業(yè)區(qū)。規(guī)劃至2010年。開發(fā)區(qū)城市建設用地15平方公里。人口規(guī)劃10萬人。規(guī)劃至2015年，城市建設用地20平方公里，人口規(guī)劃15萬人，開發(fā)區(qū)將建設為具有合理的城市化功能，高水平的基礎設施，高質量的生態(tài)環(huán)境。高層次的產業(yè)群體。高素質的人才結構，高效能的城市管理的現代海濱新城。錦州市第三產業(yè)經濟比重占到39%，旅游業(yè)發(fā)展速度較快，全年接待國內外游客1200萬人次。為整體經濟發(fā)展做出巨大貢獻。龍棲灣經濟帶白沙灣行政生活區(qū)錦州港西海工業(yè)園區(qū)錦州市產業(yè)經濟結構比例項目解讀關鍵詞：產業(yè)帶動潛力發(fā)展新經濟圈視點1：區(qū)域價值第9

頁經濟開發(fā)區(qū)錦州機場渤海大道距主城區(qū)約30公里距機場約28公里本項目距葫蘆島市約20公里項目位于錦州經濟開發(fā)區(qū)，占地約48萬平方米距離錦州市區(qū)僅30公里距離葫蘆島市僅20公里距離機場僅28公里驅車一小時可達的區(qū)域項目解讀關鍵詞：一小時交通圈視點1：區(qū)域價值第10

頁項目解讀關鍵詞：全配套大城規(guī)劃自成體系視點3：規(guī)劃理念集中商業(yè)、酒店、公寓、辦公、會所等全配套組合80萬平超級大盤體量風格：意式風情人文居住區(qū)建筑理念：生態(tài)藝術化社區(qū)公園第11

頁項目解讀關鍵詞：24小時城市生活幸福體驗7點，在海濱看海晨練10點，與客戶在公司洽談商務14點，與同事的下午茶17點，與家人在商場購物20點，與朋友在酒吧小酌22點，夜幕降臨，在靜謐與舒適中期待下一個美好一天……海濱—辦公樓—會所—商場—酒吧—家24小時全幸福體驗視點3：規(guī)劃理念第12

頁規(guī)劃特點：整體排列東高西低，半圍合式布局，保證主園區(qū)私密；超大樓間距尺度換取采光、綠化、視野、景觀及私家花園；保證低密度社區(qū)感受人車分流，回遷房與別墅完全區(qū)隔；未來打造錦州市頂級園林先造園，后賣房項目解讀關鍵詞：低建筑密度稀松布局精工打造視點3：規(guī)劃理念第13

頁關鍵詞：第二代產品，全產品線品質超越視點4：產品理念第一代產品特點：功能性強第二代產品特點：

1、風格化2、景觀化3、人文化4、效益化積淀十年的重量級作品。以現代、高貴、浪漫的設計理念讓時間留住經典產品力的跨越金城帝景華紡海岸城白沙灣，首席海洋主題純生活假日尊邸打造尊貴海居生活項目解讀第14

頁項目解讀關鍵詞：高端舒適型宜居項目視點4：產品理念兩居+三居90-95㎡兩居115--150㎡三居24層海景房舒適型中大戶型四居—五居別墅300--500㎡獨棟兩居+三居+少量閣樓90-95㎡兩居115--150㎡三居18、26層適居型中大戶型獨棟別墅豪華型別墅疊拼，頂層帶閣樓100-180㎡7--9層花園洋房四居—五居別墅220㎡聯(lián)排聯(lián)排別墅精華型別墅第15

頁項目解讀關鍵詞：高端園林宜居性明顯視點5：園林特色景觀化：讓景觀成為整個社區(qū)的主體，通過綠化提升整個社區(qū) 的生態(tài)和景觀價值，景觀當成社區(qū)的公共客廳15萬平米成熟園林，“1+3+3+5+800”園林體系： 一條主景觀帶 三環(huán)景觀園路三條景觀帶五個景觀廣場

800元/平星河灣品質園林

綠色健康休閑養(yǎng)生動靜分離樓與樓之間不只是一條路還是一個花園第16

頁項目解讀關鍵詞：NO.1前衛(wèi)設計商業(yè)承載區(qū)域配套視點6：商業(yè)特色13萬平一體化商業(yè)、8萬平集中商業(yè)前衛(wèi)設計：蝴蝶型集中商業(yè)設計，代表了前瞻的眼光與引領時代潮流 的視野。滿足全區(qū)域配套：商業(yè)布局是沿渤海大道一側為集中商業(yè)與公建結 合的大型商業(yè)，南側為獨立的商業(yè)街，西側、北側為與住宅 結合的小型底商，商業(yè)均沿城市道路布置，有利于營造良好 的商業(yè)氛圍。彌補了整體區(qū)域的空白?，F代感外立面弧形超大觀景窗頂部架空設計增加線條及美感部分樓層設計空中連廊大部分為南北通透產品一線海景盡收眼底第17

頁10大價值支撐體系本項目具備北中國最具品質生活的核心要素第二代產品，全產品線品質超越一小時交通圈北中國旅游傳奇生態(tài)景觀低建筑密度稀松布局精工打造NO.1前衛(wèi)設計商業(yè)全區(qū)域配套高端園林唯一性宜居性明顯高端舒適型宜居項目全配套大城規(guī)劃自成體系產業(yè)帶動潛力發(fā)展新經濟圈24小時城市生活幸福體驗第18

頁項目整體分析項目SWOT分析優(yōu)勢：1、厚德品牌價值2、80萬體量，當地首屈一指3、精細產品品質，豐富產品線4、高端園林設計5、天然旅游養(yǎng)生勝地6、13萬商業(yè)體量承載區(qū)域配套劣勢：1、區(qū)域偏離核心區(qū)，客戶存在心理抗性2、原生活配套不足3、周邊現狀拉低區(qū)域品質機會：1、限購對二三線城市的助漲作用2、當地旅游產業(yè)發(fā)展迅猛，衍生更多置業(yè)需求3、通脹預期加劇，投資需求有待釋放挑戰(zhàn)：1、新政制約，客群購買門檻提高2、區(qū)域同期潛在供應量大，存在市場分化的可能第19

頁項目定位北中國生態(tài)宜居大城榜樣符合北方特色的國際一流公司的規(guī)劃設計先進產品理念首屈一指的高端別墅群一流園林設計舒適宜居戶型全產品線公園式社區(qū)理念80萬體量支撐全配套支撐超級商業(yè)中心未來發(fā)展核心第20

頁一、市場分析及未來走勢預判二、項目分析及定位三、產品分析及客戶對位四、營銷推廣策略目錄第21

頁分產品市場定位——商業(yè)借助筆架山——國內知名旅游景點的經濟發(fā)展13萬超級商業(yè)體量（含其他商業(yè)立項）滿足城市分商業(yè)中心需求大型集中超市業(yè)態(tài)滿足區(qū)域及外來人口購物需求城市、區(qū)域、外來等多重人口聚集集中商業(yè)分商業(yè)旅游城市財富夢想——與區(qū)域經濟同生共榮的第22

頁城市會客廳——北中國商務會議會晤中心借助錦州旅游及港口資源對全國旅游、貿易等相關產業(yè)的聚集借助海景地產發(fā)展對旅游度假人群及企業(yè)的聚集借助區(qū)域發(fā)展對遼西地區(qū)相關企業(yè)的聚集借助自身的超級體量對泛東北地區(qū)人群的吸引能夠代表錦州城市形象泛東北區(qū)域唯一能夠承載超大型度假會議的商務中心匯聚全國中小型旅游及貿易相關企業(yè)的總部基地分產品市場定位——企業(yè)總部（酒店/公寓/辦公）第23

頁舒居生活幸?？臻g——類別墅情景花園洋房分產品市場定位——洋房在北中國首席旅游度假城內的低密產品錦州乃至遼寧地區(qū)相對稀缺的產品以打造別墅的標準打造的疊拼洋房產品舒適度高受到本地客戶及區(qū)域客戶追捧的宜居產品充分借助區(qū)域旅游及海景資源的資源型洋房原創(chuàng)托斯卡納風情……花園洋房本項目洋房產品總建面約為6萬平第24

頁分產品市場定位——別墅國內頂級產品遼西地區(qū)首屈一指的別墅集群區(qū)域內標桿產品，打破本地客戶對別墅的固有認知專門為具備海外眼界的高端人士打造的原創(chuàng)別墅充分借助區(qū)域旅游及海景資源的資源型別墅300—500平豐富產品線獨棟220平左右，4—6聯(lián)精華型聯(lián)排原創(chuàng)托斯卡納風情別墅……頂級生態(tài)豪宅——符合北中國客戶偏好的獨棟聯(lián)排

建面棟數產品面積區(qū)間戶數戶型配比獨棟別墅2萬平68棟300--3203450%360--4002435%460--5001015%聯(lián)排別墅6萬平4—6聯(lián)

350戶

本項目別墅產品總建面約8萬平，418戶第25

頁前衛(wèi)奢適峰景——國際化眼光前瞻產品分產品市場定位——高層一線海景資源的瞰景產品全球最新的設計理念前瞻于現狀的立面設計及產品標準對海景資源的追求度及利用度極高受到全球海景房愛好者追隨客戶追捧的首席瞰海資源的海景高層大戶型，豪宅型產品……18、26層高層24層高層

建面單元棟數產品面積區(qū)間戶數戶型配比海景房61480平一梯三戶6棟90--95約168

35%115--140約33675%瞰景高層約13萬——10棟——————第26

頁旅游城市財富夢想——與區(qū)域經濟同生共榮的商業(yè)城市會客廳——北中國商務會議會晤中心舒居生活幸?？臻g——類別墅情景花園洋房頂級生態(tài)豪宅——符合北中國客戶偏好的前衛(wèi)奢適峰景——國際化眼光前瞻產品洋房企業(yè)總部高層別墅i系列Z系列M系列X6系列X系列第27

頁——北中國舒居地產的榜樣典范形象定位第28

頁追求品位與到位的城市階層！BMW寶馬分為很多系列，但無論是何種系列，他們都有一個共同的名字叫做BMW，這就是品牌的魅力，我們就是要做行業(yè)內的BMW，通過一系列的營銷策略將項目打造成領航者，吸引與我們相同密碼的BMW們！客戶定位第29

頁偏好海景資源，占有型客戶，看好區(qū)域發(fā)展的投資型客戶安享晚年、幸福居所、衣錦還鄉(xiāng)類客戶因氣候不適的遷徙人群、或者尋求環(huán)境改變的企業(yè)及個人客戶定位【三條客戶線】別墅洋房高層海墅生活產品稀缺夢想之地價值潛力入駐墅園占有升值舒居享受彰顯身份享樂生活市域型省域型海域型Z系列——M系列——i系列——第30

頁錦州省內泛東北北中國地緣性居住人群：對本區(qū)域依賴性高，為提高生活品質的改善客戶及升級客戶。內蒙、山東、唐山等地，東北三省周邊省市區(qū)域的客戶。他們大多喜好東北氣候與環(huán)境改善升級群體：沈陽、盤錦、葫蘆島等，經濟實力雄厚，自住兼投資對未來發(fā)展充滿信心的個體私營業(yè)主?？蛻舳ㄎ弧舅钠骺腿骸奎S河以北客群，對北方的氣候情有獨鐘，有南北通透等北方特色需要，或者對北方氣候向往。第31

頁地緣為主的剛需/升級改善錦州城市化需求周邊休閑旅游本地商務往來廣泛客群全國海域擠壓特點地緣市緣省緣海緣別墅洋房高層客戶定位【一條變化軸】尋求氣候改變資源占有型客群第32

頁90—95平兩居115—140平三居100—140平層160—180平躍層300—320平五居360—500平五居220平聯(lián)排四居精華型奢華型舒適型90—95平兩居115—140平三居100—140平層160—180平躍層300—320平五居360—500平五居220平聯(lián)排四居適居型產品細節(jié)梳理第33

頁奢華型精華型舒適型適居型享受型客戶棲居型客戶占有型客戶改善型客戶N+1改善型客戶通過產品類型的細分以及對產品目標客群需求的深入分析，可將產品類型與目標客群一一對位，從而開展客戶描摹，清晰目標客群形象。投資型客戶產品需求對位第34

頁社會屬性：企業(yè)高管來源：北中國置業(yè)目的：自住享受購買動機：企業(yè)高管，對于本地的選擇既有居住需求又有商務需求，選擇舒適優(yōu)美、生態(tài)宜人度假勝地的區(qū)域作為行宮，同時，居所要具備一定的身份識別，他們是一群更具國際視野的人群。關注點：區(qū)域位置、空間尺度、產品舒適度、先進智能化本項目主力客戶構成享受型客戶占有型客戶N+1改善型客戶社會屬性：企業(yè)家/名流來源：東北區(qū)域置業(yè)目的：多次改善購買動機：成功人士，仍對居住品質改善有更高追求，對優(yōu)越自然生態(tài)環(huán)境和繁華便利生活環(huán)境有雙重高要求。大部分已有別墅置業(yè)經驗。關注點：配套、區(qū)域位置、通達條件、產品品質、戶型尺度社會屬性：私營業(yè)主來源：省內置業(yè)目的：收藏、固化資產、身份象征購買動機：多為私營業(yè)主，對城市稀缺資源占有欲強烈，非常注重項目品質，需要身份標識。關注點：區(qū)域位置、項目品質、稀缺性、舒適度第35

頁本項目主力客戶構成棲居型客戶改善型客戶投資型客戶社會屬性：海歸/社會人來源：錦州置業(yè)目的：自住改善購買動機：自住改善，居住于東部區(qū)域，多為家庭結構發(fā)生變化，或渴望便逃離鬧市，向往離塵不離城的生活，對居住面積及氛圍改善需求強烈。關注點：區(qū)域位置、社區(qū)品質、功能分區(qū)、產品舒適度、人性化細節(jié)社會屬性：白領精英來源：本地置業(yè)目的：自住購買動機：工作于周邊區(qū)域的白領，具備強烈自住需求關注點：區(qū)域位置、社區(qū)品質、功能化設計、便捷生活配套社會屬性：專業(yè)地產投資客來源：廣泛置業(yè)目的：投資購買動機：諳熟地產投資專業(yè)，市場跌蕩期向金融產品轉移投資熱錢，伺機抄底入市關注點：區(qū)域位置、產品設計前瞻性第36

頁別墅產品客戶定位洋房產品客戶定位高層產品客戶定位經濟實力雄厚的、能實現自我價值和身份的省內及泛東北區(qū)域的客戶尋求生活改善、突破現有格局的本地及省內客戶看重錦州旅游發(fā)展?jié)摿Φ?、對海景情有獨鐘的外地客戶目標客群對位——住宅類寶馬Z系列寶馬i系列寶馬M系列第37

頁第38

頁基本情況：周先生，38歲，溫州商人居住現狀：在溫州、杭州擁有多套房產置業(yè)目的：尋求氣候改變，占有型產品需求：想要一套面積在380~450平米左右的獨棟別墅需求描述：周先生在溫州有一個自己的服裝廠，有比較雄厚的經濟實力。但是南方的夏天讓周先生很不好過，因此他打算在北方溫帶季風氣候的沿海城市購買一棟海景別墅，可以帶著全家人到這邊避暑敏感因素：產品舒適度、配套服務、戶型功能、景觀環(huán)境、升值潛力別墅客戶模型基本情況：鐘女士，45歲，大學教授，大連人居住現狀：在大連市內有一套面積在130平米的三居室置業(yè)目的：改善升級型需求，占有型產品需求：想要一套面積在300平米左右的聯(lián)排別墅需求描述：作為一名教師，鐘女士想在每年的暑假帶著全家去海邊游玩，但是由于大連本地的海景房價格過高，因此將目光轉移到遼寧省內大連周邊的三線海景城市敏感因素：總價、產品舒適度、配套服務、戶型功能、景觀環(huán)境、升值潛力第38

頁第39

頁基本情況：單先生，39歲，沈陽人，私營業(yè)主居住現狀：在沈陽有一套125平米的洋房置業(yè)目的：父母養(yǎng)老、度假產品需求：父親患病多年，城市的喧囂與污染非常不利于父親身體健康的恢復，因此非常想在海邊給父母買一套面積在180平米左右的帶花園的低密洋房產品，父母閑暇時間可以在家擺弄花草，自己也可以帶著家人去海邊旅游度假敏感因素：總價、地理位置、花園面積、產品舒適度、景觀環(huán)境、配套服務、升值潛力洋房產品客戶模型基本情況：趙女士，30歲，在錦州港從事物流貿易工作居住現狀：在錦州開發(fā)區(qū)有一套68平米的二居室置業(yè)目的：改善升級型客戶產品需求：趙女士去年剛生了寶寶，以前不到70平米的房子對于這個家庭顯得有些小了。趙女士看重了洋房產品的低密度及性價比，因此想在開發(fā)區(qū)內尋求一個面積在120~150平米的洋房產品。敏感因素：地理位置、價格、花園面積、產品舒適度、景觀環(huán)境、配套服務、升值潛力第39

頁基本情況：金先生，29歲，公務員，三口之家，錦州市內居民居住現狀：在錦州市區(qū)有一套80平米的二居室置業(yè)目的：改善升級型需求，自住產品需求：在港里上班，每天要坐通勤車很麻煩，看好了開發(fā)區(qū)的發(fā)展前景，想要在開發(fā)區(qū)購置一套面積在120~150平米的觀景高層敏感因素：總價、位置、產品舒適度、配套服務、戶型功能、景觀環(huán)境、升值潛力高層產品客群模型基本情況：楊先生，40歲，丁克一族居住現狀：在全國各地擁有多套房產置業(yè)目的：海景資源，自住產品需求：楊先生是一個標準的“空中飛人”，由于工作的關系，經常飛往全國各個城市。他看好錦州開發(fā)區(qū)的發(fā)展?jié)摿?，因此想在這邊購買一個面積在相對小面積的高層產品。敏感因素：位置、產品舒適度、配套服務、戶型功能、景觀環(huán)境、升值潛力第40

頁目標客群對位——商業(yè)類客戶類型置業(yè)目的客戶來源客戶需求公寓辦公、投資型為主；自住為輔的年輕一族、事業(yè)一派、區(qū)域白領等與區(qū)域產業(yè)相關行業(yè)、看好區(qū)域的發(fā)展前景自住人群以本地及相關產業(yè)客群為主涵蓋遼西區(qū)域的客群；部分住宅業(yè)主；少量外地及流動客群投資人群主要來自泛東北區(qū)域小戶型精裝公寓完善配套和物業(yè)服務、園林景觀等集中商業(yè)消費人群游客及周邊居民受到大型集中商業(yè)吸引的目的消費型；看好區(qū)域發(fā)展前景的投資型看好區(qū)域旅游及海景資源的資源占有型購買人群以本地及相關產業(yè)客群為主涵蓋遼西區(qū)域的客群；部分住宅業(yè)主；少量外地及流動客群購買人群重視投資回報率，消費人群數量，商業(yè)運營情況等經營者本地常住居民為主購買人群看好區(qū)域價值，了解區(qū)域潛力的投資客酒店商務企業(yè)及個人、高官高管私營業(yè)主、丁克驢友、旅行社、周邊企事業(yè)單位等與區(qū)域產業(yè)相關行業(yè)、看好區(qū)域的發(fā)展前景愛好旅游或受旅游及貿易業(yè)影響的企事業(yè)單位大部分來自于泛東北區(qū)域及部分南方城市；少部分來自于本地地緣性客群高端的會所、奢華的大堂、完善的配套細致的酒店服務極具品質的建筑辦公樓相關產業(yè)影響的辦公人群，如港內高管、公務員，從事進出口貿易及其他產業(yè)的高層相關中小型企事業(yè)單位與區(qū)域產業(yè)相關行業(yè)、看好區(qū)域的發(fā)展前景部分來自于錦州市內；部分來自于周邊城市；部分來自于泛東北區(qū)域；少部分南方城市；辦公環(huán)境、生活配套商務環(huán)境、入住率第41

頁一、市場分析及未來走勢預判二、項目分析及定位三、產品分析及客戶對位四、營銷推廣策略目錄第42

頁海南京津唐山東半島遼寧五市位于環(huán)渤海內海區(qū)域，項目海景核心優(yōu)勢不明顯異地客戶對區(qū)域的認知不足經濟開發(fā)區(qū)域配套不足，難以支撐……

市場化產品，品質高、主流、具備認可度和競爭力項目整體品質的等級和區(qū)域發(fā)展的不匹配核心問題點：高品質產品VS

待發(fā)展區(qū)域“博弈”將是項目操作的關鍵問題項目核心問題第43

頁以偉業(yè)經驗看厚德錦州項目本項目將面臨：前置于區(qū)域現狀發(fā)展水平的問題高品質產品VS待發(fā)展區(qū)域由此帶來的問題：1、外部客戶的拉動力不足2、常規(guī)營銷效率低形成問題的原因：1、客戶存在普遍的心理抗性2、客戶存在普遍的價格抗性標桿目標下價格高位引發(fā)缺乏廣泛關注的區(qū)位&不完善的配套&欠缺異地的認知第44

頁塑造全市價格標桿，實現利潤最大化年銷售量8-10萬平米偉業(yè)操作此項目的目標如何支撐？第45

頁競爭區(qū)域--白沙灣競爭區(qū)域—龍棲灣星海灣壹號麗灣海景萬科海云臺魯信含章花園馨海國際城隆海海之韻御海明珠觀海國際本案山東半島五點一線競品市場圈定偉業(yè)對本項目的定位為北中國，故在競品的選擇上以北方高端海景地產為主，周邊區(qū)域為輔第46

頁項目名稱位置占地面積建筑面積容積率綠化率物業(yè)類型建筑類型主競爭區(qū)域大港萊茵華庭錦州市經濟技術開發(fā)區(qū)錦港大街二段17萬平方米30萬平方米1.7645%住宅多層、高層、洋房海岸江南筆架山風景區(qū)山門北側100米4萬平方米6萬平方米1.530%住宅退臺疊墅、高層海逸半島錦州市經濟技術開發(fā)區(qū)上朱口村20萬平方米30萬平方米1.530%住宅高層、洋房、別墅金城帝景渤海大街三段3.1萬平方米6.2萬平方米235%住宅高層、小高層陽光海岸錦州開發(fā)區(qū)富海街與玉山路交匯處17.08萬平方米42萬平方米2.3935%住宅高層、多層、小高層錦繡藍灣錦州市濱海新區(qū)富海街八號36萬平方米53萬平方米1.4730%住宅、商業(yè)高層、多層、別墅、公寓泛競爭區(qū)域魯信含章花園嶗山合肥路851號9萬平方米25.9萬平方米2.3843.9%住宅高層隆海海之韻膠南市濱海大道以西100米45萬平方米45萬平方米140%住宅多層、小高層馨海國際城南市濱海大道北側15萬平方米22萬平方米1.745%住宅多層、小高層、高層、別墅麗灣海景甘井子大連灣街道5萬平方米8.5萬平方米1.735%住宅多層、小高層星海灣壹號沙河口星海灣廣場西南側12萬平方米24萬平方米240%住宅、商業(yè)多層、高層、別墅競品項目基礎信息提列競品項目選取依據為北方區(qū)域、臨海、20萬平以上、高端住宅類項目（部分為20萬平以下高端項目）從區(qū)域內建筑類型上看，多為多層及小高產品，別墅產品稀缺性較高從容積率上看，競品容積率大多在1.5—2之間；本項目產品線豐富、容積率為1.5，產品舒適度競爭力凸顯。第47

頁項目名稱總戶數車位建筑風格園林景觀物業(yè)費、主競爭區(qū)域大港萊茵華庭1083戶1萬多平方米超大型地下停車場現代德式簡約主義建筑風格2萬余平米的泛主題中央景觀帶0.6元/平/月海岸江南972戶地上停車位：231個地下停車場：2700平房米地下車庫項目整體外觀采用具有濃郁中國特色的“徽派”建筑風格小區(qū)自然景觀獨特，天橋潮汐奇景世界罕見0.9元/平/月海逸半島1535戶車位配比：1:0.8歐式建筑森林·峽谷主題園林0.80元/平/月陽光海岸1828戶車位配比：1:1地中海風情的人文建筑超過30000平方米的園林景觀0.8元/平/月錦繡藍灣1456套車位配比：1:1歐式建筑風格小區(qū)內有海岸、沙灘千余米及野生林木、地下甘泉等1.5元/平/月泛競爭區(qū)域魯信含章花園2380戶車位配比：1:2.6中式現代英式自然風景園林式設計風格1.2~1.5元/平/月隆海海之韻779戶地下車位：1800個車位配比：1:0.9現代簡約以“海之韻，瑯琊余思，杜鵑花?！睘橹黝}0.5元/平/月馨海國際城1500戶車位配比：1:0.9地中海建筑風格坡地美筑，自然溪澗，景觀小品1.2元/平/月麗灣海景1096戶車位配比：1:1北美小鎮(zhèn)北美風格園林1.2元/平/月星海灣壹號600戶車位配比：1:2英國喬治風私家禮儀園林“龍谷景圈”景中藏景4.8~5元/平/月競品項目基礎信息提列從區(qū)域內建筑風格上看，各項目通過德、美、英、中、意等多式園林，打造個性鮮明的差異化產品從園林景觀上看，除海景資源外，各項目均強化獨有資源，如：溪澗、溫泉、花海等附加值。本項目有望在主題式園林的打造上吸引客戶。競品項目選取依據為北方區(qū)域、臨海、20萬平以上、高端住宅類項目（部分為20萬平以下高端項目）第48

頁項目名稱開發(fā)總期數/在售期數開盤時間入住時間主推產品產品去化率去化周期主競爭區(qū)域大港萊茵華庭4/3三期2010年10月14日2011年10月多層38.8%7個月海岸江南2/2一期2009年12月15日二期2011年3月一期2010年11月30日二期2011年11月高層19%3個月海逸半島6/4一期2008年4月，二期2008年10月，三期2010年10月一期2009年8月二期2010年8月三期2011年3月高層74.4%7個月金城帝景2/2一期2009年2月，二期2010年7月一期2009年12月，二期2011年5月小高層25%10個月陽光海岸3/2一期2009年1月，二期2010年8月一期2009年12月，二期2011年12月高層40%9個月錦繡藍灣3/3一期2008年12月，二期2009年3月，三期2010年7月一期2010年5月，二期2010年5月，三期2011年11月高層42%10個月泛競爭區(qū)域魯信含章花園3/2一期2010年8月21日；二期2010年10月5日待定高層87%7個月隆海海之韻4/4三期2010年4月27日；四期2010年10月30日2011年12月30日多層75%7個月馨海國際城3/22009年5月1日2010年8月30日小高層92%24個月麗灣海景3/2待定2012年5月多層、小高層————星海灣壹號3/22010年6月302010年6月30洋房70%11個月從區(qū)域內各項目主推產品上看，高層產品成為各項目主力物業(yè)類型；從銷售周期上看，各項目多為現房階段開盤，以實體建筑吸引客戶成交；本項目體量大、開發(fā)周期長、需在樣板示范區(qū)及園林示范打造方面加大力度。競品項目銷售信息提列競品項目選取依據為北方區(qū)域、臨海、20萬平以上、高端住宅類項目（部分為20萬平以下高端項目）第49

頁項目名稱核心定位建筑面積建筑類型主力戶型均價年去化套數年去化面積（平方米）本區(qū)域陽光海岸白沙灣制高點32萬平方米多層、高層80平4600元/平67158126.2海逸半島30萬平方米濱海國際樣板居住30萬平方米洋房、別墅、高層100平4500元/平40150138.57錦繡藍灣業(yè)主專享私家海灘53萬平方米別墅、高層125平高層3500元/平別墅10000元/平44667282.78泛區(qū)域魯信含章花園不可復制的山海景地產26萬平方米高層75~90平15200元/平108890882.6隆海?海之韻前海新中心，45萬平米世界級濱海莊園45萬平方米多層、小高層85~95平7800元/平58354063.57馨海國際城海云臺，獨屬于煙臺芝罘島的府邸洋房69萬平方米高層、多層、小高層90平10000元/平68687988.48麗灣海景大連灣人居海景住宅85354.6平方米多層、小高層70~80平9000元/平77759128.96競品項目去化情況匯總從各項目定位上看，各有千秋的海景資源均成為各項目的重要定位；從區(qū)域內建筑面積在30萬平方米以上的項目看，區(qū)域項目年去化量平均值約為6.8萬㎡，銷售最好的項目約為8.8萬㎡。本項目無論在產品打造及營銷團隊上看都更加優(yōu)秀，因此我們有信心打造住宅年均去化量8萬平。第50

頁高層產品價格從數據可以看出，區(qū)域內在售競品項目多層產品均價在4500---6000元/㎡之間者居多，山東馨海新城最貴達到1100元/平。從數據可以看出，區(qū)域內在售競品項目高層產品均價在3300-5500之間；視近海性不同，泛競爭圈層競品在9000元——35000元不等多層產品價格競品價格情況高層產品最貴達到3500元/平，多層產品可達到11000元/平第51

頁市場告訴我們，一切皆有可能關鍵是我們要針對目標客群，制定合理的開發(fā)策略，采用非常規(guī)手段最終獲得項目的全面勝利第52

頁核心營銷策略品牌策略：整體包裝，品牌聯(lián)動，分線推廣銷售策略：深耕固本，揮軍北上，全國一盤棋推廣策略：事件牽頭，渠道為王，以勢代銷潮式營銷第53

頁品牌策略1系X系M系i系Z系6系商業(yè)酒店高層別墅洋房還遷住宅厚德厚德產品線BMW品牌線品牌策略：整體包裝品牌聯(lián)動分線推廣第54

頁BMW2011品牌推廣定位——BMW之悅各系列產品分期推廣第55

頁整體包裝示意厚德瞰景，天地方寸間厚德載物，一覽華夏美第56

頁整體包裝示意第57

頁2006，諾基亞與AstonMartin合作推出奢華手機8800，限量發(fā)行250部，售價11500元。2006，Versace宣布推出為尊貴客戶的私人飛機進行量身定制的機艙內設計服務物料宣傳聯(lián)動：展板、資料、戶外品牌活動聯(lián)動：發(fā)布會、峰會客戶資源聯(lián)動：“德馬會”品牌聯(lián)動第58

頁分線推廣——分案名龍棲灣以區(qū)域命名，借勢樹立項目地位——地標、精神符號。打造恢弘磅礴的氣勢。又能顯示別墅區(qū)特性。備選：鉑海灣、威尼斯小鎮(zhèn)項目整體商業(yè)中心渤海國際80萬平的總建面、30萬平的商業(yè)立項，勢必將該項目打造成國際化的新城中心，以國際定位備選：萬千匯、東方財富天地回遷住宅錦繡華城與項目案名完全區(qū)分，體現錦州的本土特點，符合當地居民對現代城市的需求備選：米蘭郡、未來新城第59

頁分線推廣——渠道分銷奢侈品雜志渠道、高爾夫會員、珠寶、皮草、高檔化妝品、高檔手表等會員、航空頭等艙……別墅洋房高層針對人群通路4S店、星級賓館、旅行社、動車組、高鐵、地鐵、高速公路擎天柱等……洗浴中心、健身會館、SPA會館、各中高檔酒店、茶館、咖啡吧、大型商場、青巖寺、醫(yī)巫閭山等……經濟實力雄厚的、能實現自我價值和身份的省內及泛東北區(qū)域的客戶尋求生活改善、突破現有格局的本地及省內客戶看重錦州旅游發(fā)展?jié)摿Φ?、對海景情有獨鐘的外地客戶在整體的品牌形象下，根據不同產品的客群定位，進行不同的渠道分銷。第60

頁核心營銷策略第一波深耕固本大潮洶涌，一浪更比一浪高！！第二波揮軍北上第三波全國一盤棋第61

頁深耕固本目標客群：本地客戶（包括本區(qū)域及錦州市內）開發(fā)策略：全產品線出街，實現目標客群一網打盡營銷執(zhí)行：外引入、內打擊、做足產品、瞬間引爆1波第時間周期：2011--2012第62

頁東北區(qū)域5%省內區(qū)域10%核心客群重要客群本地客戶80%邊緣客群海景房輻射區(qū)區(qū)域5%目標客群本地客戶80%省內客戶10%東北區(qū)域5%海景房輻射區(qū)區(qū)域5%改善升級群體：沈陽、盤錦、葫蘆島等，經濟實力雄厚，自住兼投資對未來發(fā)展充滿信心的個體私營業(yè)主隨著通統(tǒng)海景房新增土地供應的減少，一部分客戶被分流到離海最近的且區(qū)域屬性相似的此居住區(qū)作為第n居所。哈爾濱、長春等地，東北三省省內的客戶。在東北生活習慣，受區(qū)域發(fā)展及產品引導地緣性居住人群：對本區(qū)域依賴性高，為提高生活品質的改善客戶及升級客戶深耕固本第63

頁首期1期合計約9萬平——獨棟別墅+洋房+聯(lián)排別墅+高層獨棟別墅：7棟，約2500平花園洋房：約1.6萬平聯(lián)排：約1.2萬平高層：5棟，約6萬平首期入市主要考慮因素：中上等資源首批放量，樹立市場地位及大城形象全產品線入市，減少客戶流失高開深折入市，實現開盤旺銷并確立良好口碑盡可能利用首期開盤的相對低總價產品廣泛吸納客戶，最終成就營銷第一次爆發(fā)起點首期入市產品深耕固本2011第64

頁深耕固本營銷策略外引入內打擊大客戶策略客群導入系統(tǒng)韜光養(yǎng)晦修煉內功銷售動線全面化專屬服務計劃定制化服務流程做足產品第65

頁直銷結合座銷的模式，銷售經理直接負責，加強客戶拓展。在項目處于期房階段，以走出去主動尋找潛在客戶主為；座銷組以受媒體推廣而主動到訪的中高端自用型客戶、旅游導入散戶客戶及投資類客戶為主，進行案場部分的銷售工作；深耕固本外引入第66

頁專職團隊----成立專門的項目大客戶銷售組；專用熱線----設立24小時專服號碼；專人對接----招騁形象氣質具佳的公關經理，專職負責外聯(lián)，及與客戶的初步接觸，與客戶相關負責人建立聯(lián)系；專人跟進----招騁形象氣質好的專業(yè)的客服經理，負責客戶跟進，進行產品推介；專業(yè)設備----IPHONE4邀約、IPAD2講解，大客戶組從服裝到宣傳資料、道具、設備設施、客戶禮品，全面包裝；高檔環(huán)境----在客戶對產品有一定的興趣之后，再選擇由銷售總監(jiān)出面約見客戶，在五星級酒店、高檔咖啡廳等高端場所，深度洽談，確定基本購買意向；特別優(yōu)惠----在客戶確定基本購買意向之后，由項目總監(jiān)直接釋放最終折扣，促使客戶成交；大客戶銷售模式7要素外引入深耕固本第67

頁異地巡展——在沈陽、鞍山、盤錦等地設置分展場，并進行全市的巡展，通過地面鋪設形成全市廣泛認知；掃展會及行業(yè)相關會議——參與房地產行業(yè)相關的會議，如“博鰲論壇”、“建筑峰會”等，并獲得獎項，在業(yè)內形成口碑，同時也可通過組委會資源對相關參會人員進行資料派送；借用高檔場所——借用省內的高爾夫球場、高端酒店、高檔會所等地點鋪設項目的宣傳資料，為項目造勢并積累客戶；自身資源利用——利用厚德地產的自身資源，統(tǒng)一進行電話回訪，并根據客戶需要直郵項目資料；找名錄——通過資源關系等獲得高端客戶資源名錄，并進行電訪及活動邀約；大客戶直銷——對于區(qū)域的精神領袖，將由銷售經理親自登門拜訪洽談，并給予較大的優(yōu)惠及折扣方式外引入深耕固本第68

頁序號負責部門工作內容完成時間1開發(fā)商外展場選定、設計、包裝入場前1個月2開發(fā)商樣板示范區(qū)及樣板間確定入場前1個月3開發(fā)商沙盤制作公司、媒體合作方、活動公司、廣告公司等合作單位確定入場前2個月4開發(fā)商、廣告公司VI系統(tǒng)設計、推廣表現確定入場前2個月5開發(fā)商、偉業(yè)項目整體營銷策劃方案入場前2.5個月6開發(fā)商、效果圖公司應用效果圖、宣傳圖冊等設計及制作入場前2個月7開發(fā)商、沙盤公司售樓處區(qū)域沙盤、整體沙盤及單體沙盤的設計及制作入場前1個月8開發(fā)商、偉業(yè)銷售說辭擬定（包括環(huán)境篇、產品篇、開發(fā)商篇、沙盤說辭、接電說辭、接訪說辭、答客問等）入場前1.5個月9開發(fā)商、偉業(yè)銷售物料（包括品牌手冊、樓書、戶型圖、海報、折頁等）入場前0.5個月10開發(fā)商、偉業(yè)銷售團隊入場前培訓及考核（包括銷售管理、客戶管理、接待流程、建筑工程、物業(yè)及銀行貸款培訓等）入場前半個月完成內打擊深耕固本入場前厲兵秣馬10件事第69

頁開盤前修煉內功9件事4、培訓內容：區(qū)域環(huán)境要求：了解區(qū)域城市規(guī)劃及產業(yè)經濟特征能畫出區(qū)位交通圖熟知區(qū)域各項配套2、培訓內容：產品知識要求：熟知產品各項細節(jié)熟背銷講、答客問6、培訓內容：投資理財要求：了解投資環(huán)境及金融走勢懂理財規(guī)劃8、培訓內容：銷售技巧要求：把握客戶心理掌握溝通技巧1、培訓內容：《項目體銷售管理細則》要求：明確職業(yè)道德提升禮儀形象規(guī)范日常管理3、培訓內容：市場調研要求：掌握區(qū)域項目信息熟知競品優(yōu)劣勢了解北京熱銷項目5、培訓內容：宏觀經濟形勢&政策解讀要求：了解政策環(huán)境及市場走勢7、培訓內容：意式生活要求：了解紅酒、咖啡、香水、奢侈品等鑒賞知識9、培訓內容：客戶保養(yǎng)維護要求：體系化、標準化流程化跟蹤維系每個客戶實戰(zhàn)考核、大練兵、末位淘汰整月密集培訓，1個月內完成所有培訓項目后期每月靈活調整，及時培訓加強內打擊深耕固本第70

頁銷售動線的全面化——全程激發(fā)通過看房過程當中各個路線所觸人、物等接觸點對位，強調與客戶心理對位的細節(jié)，讓客戶在整個過程當中充分體驗產品價值，弱化客戶“看房”概念，使客戶在感官及觸覺上真正感受意式浪漫的品質和生活。停車場入口售樓處售樓處內園林樣板間家庭氛圍想進住輕松氛圍不約束意式風情園林吸眼球禮賓崗親切熱情問好景觀精細惹人回顧宮殿氣質仿若真境業(yè)務素質顯專業(yè)銷售引領會所精致配套有享受深耕固本第71

頁生日祝福認購短信客戶關系維護大使簽約溫馨提示合同領取溫馨提示簽約溫馨提示短信全款到賬溫馨提示天氣變化前一天溫馨提示短信工地開放日的溫馨提示工程進度告知短信（每個客戶只發(fā)送四次，分別在4個重要節(jié)點上發(fā)送）重大節(jié)日、活動現場時，客戶邀約短信銷售員更替短信告知樣板間開放、關閉信息告知短信，或重大進展告知短信入住資料查收溫馨提示短信年終蓋洛普調查前，溫馨提示來電回執(zhí)來訪回執(zhí)來電初訪回訪1回訪2認購簽約收房最終入主客戶購房行為為厚德定制化的銷售服務流程從客戶第一次到訪開始每一次溝通都成為促進成交的關鍵點多級維護，力爭保證客戶零流失深耕固本第72

頁執(zhí)行目的：保證物業(yè)人員規(guī)范化，給客戶樹立深刻良好的印象，保證整個銷售動線中服務標準的統(tǒng)一、完善、貼心化。涉及人員：門衛(wèi)、禮賓員、保潔、園丁、吧臺服務員、銷售人員、樣板間接待人員進門提示：主路口設崗亭，保安平時在崗亭內執(zhí)勤，有客戶來訪時出來迎接，以增加項目私密性及專屬感，讓客戶從項目外部即開始感受到尊貴感。門衛(wèi)禮賓員：敬禮，并上前詢問“您好，歡迎您到厚德**！請問您是否到售樓處？”看房——“您順這條路走，前方有保安引導”；車行至待轉處，禮賓員手勢引導。停車場提示：停車場設限行提示，提醒客戶注意；停車引導崗配備雨傘若干，當陽光較強或下雨時，持傘上前服務；準備遮陽板，為夏季受西曬的車遮擋陽光照射。定制化—全景式服務體系第73

頁售樓處提示：如天氣較熱，水吧應配備冰鎮(zhèn)消毒濕毛巾，客戶進入室內及時遞上毛巾；空調設置到26℃左右，既節(jié)約能源，也是保證人體健康的最佳溫度，高溫天氣可將空調溫度適當降低1-2度，維持售樓處內溫度自然舒適；室內應安置2-3個溫度計，注意避免局部溫度偏低或偏高，及時調整；入口處設擦鞋機、傘套機售樓處內提示：吧臺常備現磨咖啡、紅酒等飲品及杏仁蛋糕、歐貝拉等意式甜品，并時刻保證有充足的冰塊儲備，以備客戶需求銷售：站在售樓處門前迎接“您好，歡迎您到厚德**！”銷售引領客戶至售樓處門口，禮賓員向客戶立正敬禮并拉開售樓處大門，銷售引領客戶進售樓處第74

頁會所園林提示：每棵樹木配備銅質銘牌，標明品種、特征、樹齡、產地等信息；在動線各節(jié)點安排3-5名保潔及園丁，客戶參觀時在旁忙碌，展現物業(yè)服務細節(jié)及生動的生活場景提示：禮賓員配歐式宮廷禮服，保潔配歐式制服，男士體態(tài)整潔，女士著淡妝上崗；禮賓員和保潔應了解會所基本功能，可回答客戶的簡單問題，如遇銷售類問題不能解答，應讓客戶稍等通過對講通知銷售前來解決，其他緊急事件則及時通知物業(yè)管家第75

頁樣板間內提示：接待員著意式宮廷款制服裙，夏季常備冰鎮(zhèn)消毒濕毛巾、冰飲和冰激凌，客戶進入樣板間內，接待員詢問客戶是否需要飲料，提示客戶冰箱內的飲品可以免費飲用；保證房間內時刻滿溢咖啡香氣，讓客戶感受到家庭生活的溫馨浪漫；接待員應了解樣板間基本信息，能回答客戶簡單提問離開樣板間提示：每個樣板間門前設一個鞋套機，選用有品質感的布鞋套，底部帶防滑點，繡有項目logo第76

頁回到售樓處送別提示：除戶型、樓書、客戶通訊等銷售道具外，準備《融科厚德產品說明書》、《亦莊生活指南》、《投資理財手冊》三種小冊子，分別對產品、亦莊區(qū)域及投資理財從各方各面事無巨細的介紹，增強客戶對項目的信心，并降低區(qū)域抗性整體要求：

禮賓員、銷售、吧臺服務人員、樣板間接待、保潔著不同制服加以區(qū)分，整體保持統(tǒng)一的意式風格；情境營造全程，各銷售節(jié)點分別設1-2名禮賓員和保潔，所有人員應面帶微笑，時時顯現友好的狀態(tài)；語言得體，態(tài)度熱情，眼神真誠；

所有工作人員在園區(qū)內見到客戶應微笑行頷首禮，并語言問候；

時刻為客戶著想，在客戶遇到問題時第一時間上前幫忙，對待客戶提出的要求，能做到的立即做好，做不到的應抱歉，并表示我們一定努力做到。第77

頁項目總占地面積34.67萬平方米總規(guī)劃建筑面積56萬平方米住宅總建筑面積55.4萬平方米住宅規(guī)劃13棟10-29層板樓容積率3綠化率30%使用率81.5%車位配比1︰1.2園林主題中式做足產品——北京星河灣案例參考基礎技術指標深耕固本分期開盤時間入住時間樓號戶數層數面積其它一期2005.62006.7S1—S4N7—N97048—16層錯層196564.33㎡一梯兩戶、兩梯兩戶二期2006.12.2008.1N4—N6228N4：11、12、14層N5：10、11、12層N6：14、16層93038.92㎡兩梯兩戶三期2007.8.182008.12N1—N3494N1：27、29層N2：27、29層N3：26、28層195312.87㎡兩梯兩戶第78

頁做足產品——北京星河灣案例參考園區(qū)內的珍稀植物豐富多樣。共有喬木50多個品種。還種植了多種灌木、地被植物及水生植物。為保證自然更替綠色，植物配植采用平坡結合、喬灌結合及花草結合的手法，既豐富了植物的層次又達到擴大綠化面積的效果，同時采用常綠植物及落葉植物營造了四季景觀，讓業(yè)主足不出門坐享四季景觀。在設計上，星河灣自然山水庭園，結合靜態(tài)、動態(tài)水景，順應地形特點，巧妙的運用了“對景”、“借景”、“障景”以中國古典園林于咫尺之地體現大自然山水之美的造園手法，利用豐富的差異性園林語言。在起伏跌宕的山勢中，生氣盎然的喬林灌叢間，極其自然地串引溪流、跌泉等活水體系，山為水用，木為林用。山水有機的靈動，呈現出“豐盛”“珍稀”“靈動”“幽雅”的品鑒感嘆。星河灣建筑水系環(huán)繞，形成水中樓閣的特色。座落在湖面上的私家花園，湖光山色盡收眼底的多種景觀，廣袤的濕地、小荷之初綻、隱匿在山中的溪澗、水岸上蜿蜒的木橋，豐富的多樣性植物結合形成自然的起伏跌宕、輾轉四季中流淌的詩意情懷。私家園林情境盎然。設計手法：將南、北兩派風格融為一體。綠植：多樹種，平坡結合、喬灌結合及花草結合的手法，營造層次豐富的四季景觀。立體園林：順應地形，多層次立體造勢。水系：建筑水系環(huán)繞，形成水中樓閣。園林景觀第79

頁做足產品——北京星河灣案例參考產品設計物業(yè)類型：公寓建筑形式：13棟8-29層板樓總戶數：1426戶戶型：多為南北朝向，主力戶型為平層三居、四居。標準層：一梯兩戶、兩梯兩戶層高：復式首層3.8米，二層3.2米；平層3.3米裝修：精裝修樓間距：40米建材裝修：結構：現澆鋼混剪力墻電梯：日立.地面復合石材;墻面車邊鏡,木飾面拼板;等等外墻：外墻外保溫.質感涂料,局部外墻面磚,金屬飾板大堂：地面石材,墻面復合石材,頂面吊石膏板,乳膠漆飾面采暖：分戶燃氣壁掛爐提供熱源,低溫熱水地板輻射采暖內墻：客臥:進口壁紙;廚衛(wèi),冠軍或同檔次品牌墻磚門窗：鋼木復合甲級防火門,室內韓昌牌黑白可視對講.等等供電：北京市電力公司供電,每戶設弱電綜合箱衛(wèi)生間：名族浴霸;科勒或樂家檔品牌洗手盆,浴缸,坐便器等供水：市政中水入戶,僅供沖廁;燃氣壁掛爐提供熱水;等等供氣：燃氣入戶,每戶安設燃氣IC卡表1個通訊：每戶戶內預留網通電話兩條外線廚房：漢森櫥柜,配套水槽龍頭;嵌入式海爾冰箱;等等消防：每層電梯廳內設煙感報警產品細節(jié)第80

頁B1平層：套內面積381平方米做足產品——北京星河灣案例參考優(yōu)點：戶型方正、南北通透，空氣對流，通風良好。傭人房、儲物間（衣帽間）、洗衣房、晾曬間等齊備，與一般的大戶型住宅相比家居功能齊備。兩個大臥室都配有獨立衛(wèi)生間、衣帽間、書房，功能齊備，私密性好。主臥大尺度設計，強調主臥功能性。客廳大開間，采光好，視野開闊。中西雙廚，中餐廚房獨立封閉，防止油煙外溢。大過廳設計為餐廳，增加了空間的利用率，同時提升了用餐環(huán)境的舒適性。衛(wèi)生間多為明衛(wèi)，采光通風良好。缺點：書房全為套間，無共用書房?？陀眯l(wèi)生間為暗衛(wèi)，采光通風不好?？蛷d空間利用不夠充分，造成局部浪費。

項目戶型總體來說，尺度舒展、布局合理。項目整體多為南北朝向，戶型大都方正，南北通透，大開間，層高較高，視野開闊，通風、采光良好。復式戶型作為類別墅“豪宅”，功能齊備，細節(jié)處理較好產品點評第81

頁戶型設計——A2復式：套內面積535平方米優(yōu)點：戶型方正、南北通透，空氣對流，通風良好。大戶型中傭人房、儲物間（衣帽間）、洗衣房、晾曬間、化妝間等齊備，與一般的別墅類住宅相比家居功能齊備。三個大臥室都配有獨立衛(wèi)生間、衣帽間、書房，功能齊備，私密性好。主臥大尺度設計，強調主臥功能性。客廳6米大開間，采光好，視野開闊。中西雙廚，中餐廚房獨立封閉，防止油煙外溢。衛(wèi)生間多為明衛(wèi)，采光通風良好。缺點：書房全為套間，無共用書房；兩次臥為暗書房，采光通風不好。首層客用衛(wèi)生間為暗衛(wèi)，采光通風不好。主臥化妝間位置不夠合理，最好能放在衛(wèi)生間內，衣帽間面積過大，造成實用面積浪費。做足產品——北京星河灣案例參考第82

頁區(qū)內配套高端、齊全；周邊配套完備，地區(qū)商場、大型超市等業(yè)態(tài)豐富。做足產品——北京星河灣案例參考會所：四季會，14000平方米，具有精品酒店和俱樂部等多種功能，擁有可容納400人的國際會議中心及多國的特色美食、戶內戶外豪華泳池、桑拿、網球場、羽毛球場等運動場地和設備齊全的健身房、9洞高爾夫球生態(tài)公園。為業(yè)主提供高端的商務、社交場所。幼兒園：德福雙語幼兒園，設有國際班、雙語班。內有有圖書館、涂鴉墻、感官世界、電腦室、室外訓練區(qū)等，從全方位開啟幼兒的智力，為孩子的全面健康成長提供保證。小學：星河實驗小學，宏宇集團和朝陽區(qū)教委、北京市教委聯(lián)合辦學，是聯(lián)合國教科文組織俱樂部的成員。四季會體育館：為業(yè)主提供運動健身的場所。星河灣精品商業(yè)街：為業(yè)主提供24小時全方位便利的服務。車位：純地下，1:1.2生態(tài)公園：緊臨項目東側，12.8萬平方米。原生森林：緊臨項目北側，1600畝。交通：306、499、605、675、682、991等多條公交線路；快速路直通東三環(huán)，到CBD10分鐘車程，到首都機場20分鐘車程就可以到達。大學：北京廣播學院、北京第二外國語學院、首都經貿大學綜合商場：京客隆、易初蓮花、華堂商場醫(yī)院：航空總醫(yī)院、朝陽醫(yī)院、萬杰醫(yī)院郵局：慈云寺郵局銀行：工商銀行、農業(yè)銀行、建行、北京商業(yè)銀行休閑娛樂設施：住邦2000食街、現代城休閑街區(qū)內配套交通配套第83

頁生態(tài)環(huán)境東側建造12.8萬生態(tài)公園，使居住環(huán)境更貼近自然，提升項目環(huán)境品質。園林景觀將南北方園林風格融為一體，為多樹種、立體平均式、水系園林，有效增強首層住戶的私密性，提升項目品質。產品尺度舒展、布局合理、功能齊備。盡展“豪宅”規(guī)模。裝修一期每平方米4000多到三期每平方米萬元左右的裝修標準，做出“豪宅”品質。物業(yè)引進五星級酒店獨有的“金鑰匙”服務體系，提升項目服務品質。配套購物、休閑、社交、教育等生活配套高端、齊全。做足產品——北京星河灣案例參考匯總第84

頁做足產品——制造主題本案建議“金蟬吞海”中式主題舉例——第85

頁做足產品——制造口碑本案建議教育運營服務運營生活運營商業(yè)運營公益生活會所生活社區(qū)生活幼兒教育老年教育配套運營生活商業(yè)休閑商業(yè)物業(yè)服務案場服務交通配套公共配套婚慶、PARTTY，私家宴會綠色騎行，社區(qū)義工、綠植領養(yǎng)等文化沙龍，知識講堂、文藝演出等引進東北育才、小哈津等遼寧一流教育配套；開辦老年大學特色商業(yè)、旅游商業(yè)、娛樂商業(yè)酒店式物業(yè)、私人管家式物業(yè)幼兒園/老年大學的直通校車社區(qū)—錦州市內專屬通道社區(qū)巴士與城市公交的無縫對接第86

頁做足產品——制造輿論本案建議沈陽中興——“九臥龍”傳說沈陽萬科紫金苑——“紫金傳說”北京燕郊天子莊園——“福壽祿”……獲得世界大獎制造傳說、風水輿論，經典案例舉例：第87

頁“一夜之間，點亮全城”網絡+紙媒+廣播+戶外+圍擋+道旗+看板+燈箱+路牌……瞬間引爆第88

頁瞬間引爆“一夜之間，點亮全城”第89

頁1、網絡常規(guī)通欄、旗幟的運用，持續(xù)發(fā)布，保證市場聲音；事件類的重點宣傳，現場事項全通報，活動宣傳及反饋屢更新，將活動信息和網絡傳播有機結合2、平面紙媒【節(jié)點類】各個重要的銷售時間節(jié)點，前期轟形象，銷售期開盤節(jié)點，北青報等北京具影響力紙媒重點宣傳【事件宣傳和銷售結合】通過活動引爆事件，以精準的傳播模式進行重點宣傳以配合銷售動作3、廣播開盤之前信息通報，銷售周期中各種活動通報，大力宣傳本項目的特色與亮點瞬間引爆深耕固本第90

頁3、項目周邊項目周邊主要道路道旗、燈箱、路牌,傳播項目信息的同時,加大本區(qū)域市場認知度,具備導引作用，同時通過廣告畫面內容的傳遞提升項目形象4、攔截類跨區(qū)域采用看板和道旗形式對同產品同總價項目進行攔截，攔截同區(qū)域其他同類項目的意向客戶也到本項目參觀，無論成交與否，都要對本項目有認知燈箱道旗看板瞬間引爆深耕固本第91

頁進入項目的兩旁圍擋加高到3米，安裝照明燈，凸顯項目專屬感，尊貴感，同時作為項目形象展示，起到戶外廣告的作用6、圍擋+燈光5、戶外【長期類】主要通達路線和重要環(huán)線擎天柱，廣泛進行項目形象及融科品牌宣傳，迅速提升市場認知度【點狀發(fā)布】重點商圈、辦公群落看板、LED及看板的宣傳【選取原則】主要通達區(qū)域及項目的路線節(jié)點，如渤海大道、天王路錦州高速口；項目主要客群活動區(qū)域節(jié)點；人、車流量大，告知面廣【選取點位】開發(fā)區(qū)：渤海大道、天王路；錦州市內：中央大街深耕固本瞬間引爆第92

頁揮軍北上目標客群：泛東北客戶（包括省內、東北及周邊省市）開發(fā)策略：最品質產品面市營銷執(zhí)行：渠道為王、瞬間引爆2波第時間周期：2012--2014第93

頁目標客群省內客戶60%泛東北客戶30%錦州本地5%海景房輻射區(qū)區(qū)域5%內蒙、山東、唐山等地，東北三省周邊省市區(qū)域的客戶。他們大多喜好東北氣候與環(huán)境隨著通統(tǒng)海景房新增土地供應的減少，一部分客戶被分流到離海最近的且區(qū)域屬性相似的此居住區(qū)作為第n居所。地緣性居住人群：對本區(qū)域依賴性高，為提高生活品質的改善客戶及升級客戶地緣性居住人群：對本區(qū)域依賴性高，為提高生活品質的改善客戶及升級客戶揮軍北上錦州本地5%泛東北區(qū)域30%核心客群重要客群省內客戶60%邊緣客群海景房輻射區(qū)區(qū)域5%第94

頁2期合計約10.8萬平——獨棟別墅+聯(lián)排別墅+高層獨棟別墅：19棟，約6650平聯(lián)排：約3.6萬平高層：3棟，約6.5萬平推盤主要考慮因素：?作為大潮褪去后的階段性小潮涌，本次推盤主要考慮對前次開放資源別墅及聯(lián)排產品補充?運用價格杠桿，使聯(lián)排、高層和獨棟之間形成互相促進的局面?本次推出的產品多產品線產品，主要是為了別墅單價迅速拉升，通過高層及聯(lián)排產品拉低整體對客戶的影響，使首次調價平穩(wěn)過渡二期開發(fā)建議揮軍北上2012第95

頁推盤主要考慮因素：借勢全運會倒計時，制造事件，引起關注，強勢放量，即為潮勢營銷第二次爆發(fā)。本次推出的產品為相對優(yōu)勢資源，且以別墅為主，高層在此時推出，主要是希望能夠起到補充一期待售資源的及時補充此時繼續(xù)推出高層產品，考慮到在廣泛推廣的前提下，異地客戶對項目的高端認知，滿足異地客戶對本項目的需求，并與別墅產品形成互補銷售。3期合計約9萬平——中央別墅+高層+洋房獨棟別墅：約42棟，約1.45萬平高層：4棟，約5.5萬平洋房：約0.95萬平聯(lián)排：約1.2萬平三期開發(fā)建議揮軍北上2013第96

頁營銷策略揮軍北上外-城市轟炸內-渠道為王渠道渠道渠道第97

頁海

陸

空三軍三位一體出擊厚德“軍演”——城市向我看吸引泛競爭沿海區(qū)域客群，高端客群吸引地緣性、市區(qū)客群以及周邊城市吸引地緣性、市區(qū)客群以及城市高端客群揮軍北上第98

頁活動？我們要做；我們更要做的是通過活動所營造的轟動效應！第99

頁陸軍方面高科技-Iphone5特種部隊深入敵后占領有效根據地，高端與小資一族有效攻破與蘋果中國公司合作，可在中國發(fā)售的一定數量機體內設置本案宣傳片，有效的對本案進行項目與企業(yè)宣傳第100

頁陸軍方面微博微博，已經成為當下最熱門的話題；進而通過微博衍生出泛營銷手段——微博營銷活動主題：“錦州濱海生態(tài)大盤”微博策動活動內容：通過微博這種新型的網絡事物，從項目開盤前期一直到后期銷售，周期性通過網絡微博向外發(fā)送開發(fā)商、項目、產品、活動等信息高強度打造“特種兵”單兵出擊，為后期銷售開路第101

頁強打互聯(lián)網攻堅戰(zhàn)形式：項目自身建立網站，專業(yè)及大眾媒體網絡廣告、網絡論壇等特點：受眾人群廣泛、關注度高、發(fā)布內容大陸軍方面互聯(lián)網通過對視覺、感覺、聽覺等五官進行全范圍、多角度、全天候的立體式打擊，達到家喻戶曉的效果第102

頁陸軍方面真人cosplay活動主題：綠野英雄——CS對決活動內容：舉辦“厚德十年”真人對戰(zhàn)演習，對悍馬、切諾基等軍用車新品展演?；顒幽康模和ㄟ^娛樂活動，拉升項目人氣，提高開發(fā)商與項目形象實兵對戰(zhàn)，真人演義貼近實戰(zhàn)，拉近客戶與項目的距離第103

頁海軍方面海濱快艇與游艇以筆架山風景區(qū)為核心，開發(fā)區(qū)海濱浴場或擴展到大連、青島等沿海城市，贊助其海濱快艇、沙灘摩托等，懸掛帶有厚德logo、項目logo的橫幅與旗幟，穿戴帶有項目與開發(fā)商logo的救生衣或救生圈等帶有項目logo的海濱快艇周期性出海航行，宣傳本案航母戰(zhàn)斗群出擊多角度“打擊”旅游客戶眼球，吸引更多外地客群第104

頁海軍方面旅游團以“團”為單位行軍集群式引領，點對點擊破區(qū)域與外圍客群針對各旅游景點進行植入式推廣，讓客戶在比較中形成向往并最終促成成交；與錦州市或外地旅行社進行協(xié)商，針對本案開設專屬旅游線路，終點站為本案售樓處，吸引更多本地與外地客群第105

頁第106

頁空軍方面夢載飛艇活動主題：“夢載飛艇”厚德起飛活動內容：租用高空飛艇，開盤前一周沿海開發(fā)區(qū)與市內進行飛行，宣傳項目開盤；開盤當日，可舉行盛大起飛儀式，可在飛艇氣囊兩側懸掛本案logo或“盛大開盤”等活動橫幅等活動目的：通過飛艇自由性，以及其新穎性，更能吸引更多客戶的眼球，提升本案項目形象空投，垂直打擊高空投放，實現遠程有效打擊第106

頁空軍方面“飛機體”實行有效空中打擊丹丹體、咆哮體…你聽過飛機體么?可贊助一家航空公司的主線或直線客機，通過對主線或者是直線客機的進行噴繪，進而加強對本案的宣傳玩的就是高領域，宣傳的就是高端客群第107

頁陸軍方面本地：采取紙媒、網絡、電視等感官媒體進行高強度轟炸，并以DM直投進行輔助異地：建立外地巡展點，建立外地營銷團隊海軍方面空軍方面本地：采取贊助當地旅游景點，重點以海濱浴場、筆架山為核心，宣傳企業(yè)與項目形象異地：贊助周邊沿海城市海濱旅游點本地：開盤前與開盤當日，租用高空飛艇在開發(fā)區(qū)內與市區(qū)內對開盤儀式進行宣傳異地：贊助航空公司，對客機進行機體噴涂第108

頁我們做到了！轟動了么？多少人知道？開發(fā)區(qū)？不！錦州市？不！我們需要的是全國都知道本案！第109

頁外場百人團隊偉業(yè)資源整合中心內部資源1現場營銷團隊偉業(yè)我愛我家偉業(yè)B5事業(yè)部偉業(yè)外埠高端資源北京經紀人總動員異地巡展內部資源2內部資源3內部資源4內部資源5外部資源1外部資源2渠道為王揮軍北上第110

頁總負責：霍總控股顧問中心控股發(fā)展中心銷售助理錦州項目現場團隊銷售主管營銷策劃中心銷售B組總運營：潘慶生沈陽公司市場部沈陽公司營銷策劃部沈陽公司營銷業(yè)務部項目總監(jiān):策劃總監(jiān)：錦州項目拓展團隊銷售經理：策劃經理：策劃：銷售主管銷售A組策劃助理策劃助理客服經理運營助理客服助理拓展總監(jiān)：拓展經理：拓展專員拓展專員錦州項目大客戶團隊大客戶總監(jiān)大客戶經理：客戶維護專員客戶維護專員現場營銷團隊偉業(yè)3戰(zhàn)隊精銳營銷團隊資源型營銷管理團隊從銷售主管到營銷總監(jiān)，都有各自“根據地”及人脈，他們具備雙重職能，負責銷售管理的同時，自身具備強勢導入自身人脈客戶資源的能力內部資源1第111

頁偉業(yè)外場百人團隊偉業(yè)在