如皋城北項(xiàng)目產(chǎn)品建議報(bào)告2012.6.15PART1、宏觀形勢(shì)分析PART2、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略PART3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析PART4、產(chǎn)品開發(fā)策略項(xiàng)目報(bào)告提綱PART1、宏觀形勢(shì)分析PART2、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略PART3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析PART4、產(chǎn)品開發(fā)策略國(guó)務(wù)院不斷重申，調(diào)控方向不動(dòng)搖，調(diào)控力度不放松，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整4月13日：召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松，鞏固和擴(kuò)大房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控成效，嚴(yán)格控制投機(jī)投資性購(gòu)房需求，努力增加市場(chǎng)供應(yīng)，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期，把房?jī)r(jià)控制在一個(gè)合理水平。7月12日：召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議稱，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控正處于蘭鍵時(shí)期，必須堅(jiān)持調(diào)控方向不動(dòng)搖、調(diào)控力度不放松，繼續(xù)加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作。10月29日：召開的國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議指出，堅(jiān)定不移地搞好房地產(chǎn)調(diào)控，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理調(diào)整。宏觀解讀調(diào)控走向：由短期向長(zhǎng)期、由“堵”向“疏”的轉(zhuǎn)變短期長(zhǎng)期疏堵房地產(chǎn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定地發(fā)展遏制部分城市房?jī)r(jià)過快上漲宏觀解讀目標(biāo)決心周期政策很不確定非常堅(jiān)決可能更長(zhǎng)非常明確史上最強(qiáng)宏觀調(diào)控，對(duì)市場(chǎng)影響的廣度和深度不容忽視后續(xù)政策：限購(gòu)短期不會(huì)取消，預(yù)計(jì)2012年房產(chǎn)稅擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，2013年可能全面推廣宏觀解讀市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)：2012-2013年市場(chǎng)量?jī)r(jià)走勢(shì)模擬新政出臺(tái)，市場(chǎng)觀望成交量急劇下跌成交均價(jià)成交量2011.92011.112011.122012.42012.6部分城市二次觸底的成交量可能略高于首次觸底，如虛線所示受促銷刺激，需求小幅釋放量首次觸底市場(chǎng)看空者繼續(xù)觀望價(jià)格觸底價(jià)格下降到部分客戶的預(yù)期成交量回暖量長(zhǎng)期處于低位市場(chǎng)形成降價(jià)共識(shí)價(jià)格小幅波動(dòng)保持堅(jiān)挺態(tài)勢(shì)量?jī)r(jià)齊升全面回暖量升價(jià)跌局部回暖量?jī)r(jià)齊跌降價(jià)階段量升價(jià)穩(wěn)促銷階段量跌價(jià)穩(wěn)觀望階段2012.122013.6全面促銷局部促銷量二次觸底局部再降全面普降局部降價(jià)完成年終報(bào)表局部?jī)r(jià)格松動(dòng)成交量快速回升價(jià)格緩步趨升宏觀解讀市場(chǎng)主要表現(xiàn)：2012-2013年市場(chǎng)五大特征一：行業(yè)去庫(kù)存壓力大，且?guī)齑娉尸F(xiàn)結(jié)構(gòu)性不平衡；二：市場(chǎng)量?jī)r(jià)筑底完成，政策必然出現(xiàn)微調(diào)；三：首置及首改客戶（剛需）成市場(chǎng)絕對(duì)需求主流；四：高端物業(yè)需求受壓制，房地產(chǎn)去投資化特征進(jìn)一步壓制；五：大量保障房入市，將對(duì)未來異地購(gòu)房形成一定沖擊；宏觀總結(jié)PART1、宏觀形勢(shì)分析PART2、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略PART3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析PART4、產(chǎn)品開發(fā)策略【城市介紹】

如皋市，隸屬南通市，江蘇歷史文化名城。中國(guó)長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，長(zhǎng)三角最具投資價(jià)值城市，江蘇省文明城市，江蘇省衛(wèi)生城市，江蘇省園林城市。如皋—以人文、生態(tài)、旅游為標(biāo)簽的內(nèi)斂小城江蘇歷史文化名城中國(guó)花木盆景之都世界長(zhǎng)壽養(yǎng)生福地如皋市09年地區(qū)生產(chǎn)總值為355.2億元，位列南通市第4，次于通州、海門和啟東；如皋市人均地區(qū)生產(chǎn)總值為28394元，暫居最后一位，由于如皋人口總量在幾個(gè)縣區(qū)中最高，導(dǎo)致人均GDP被拉低GDP與人均GDP對(duì)比城市人均收入水平排周邊城市末位，相對(duì)落后的經(jīng)濟(jì)環(huán)境制約房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展【經(jīng)濟(jì)環(huán)境】傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)：工業(yè)廠房花木產(chǎn)業(yè)：花木大世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍舊依托第一產(chǎn)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展不明顯，城市人口呈不斷輸出現(xiàn)象；【產(chǎn)業(yè)發(fā)展】發(fā)展現(xiàn)狀落后發(fā)展不明顯發(fā)展不明顯大力發(fā)展由于產(chǎn)業(yè)規(guī)劃無導(dǎo)向性，且交通、配套環(huán)境并不優(yōu)越，如皋實(shí)體中小企業(yè)發(fā)展緩慢，根據(jù)2011年統(tǒng)計(jì)，去年4年，實(shí)體型中小企業(yè)僅增加2%；隨著第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展在長(zhǎng)三角逐步淡出，如皋抓住機(jī)遇大力發(fā)展花木種植，催生出城市新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，由于技術(shù)含量低，較多城市青年人口還是往經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)流動(dòng)；我們眼中的如皋，是一個(gè)……城市形象經(jīng)濟(jì)水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展花木之鄉(xiāng)省內(nèi)末端難以吸引外區(qū)域發(fā)展起點(diǎn)低，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，相對(duì)封閉且落后的房地產(chǎn)市場(chǎng)城市理解結(jié)論：經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地：35744平米地上建筑面積：105200平米其中：住宅91500平方米，商業(yè)13700平方米產(chǎn)品類別：高層住宅、沿街商業(yè)容積率：2.943

建筑層數(shù)：15

建筑密度：27%

綠地率：35%

總戶數(shù)：846項(xiàng)目總建筑面積10萬方，占地3.5萬方，規(guī)模不大容積率2.94，規(guī)模限制+高容積較難做出高端形象【經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)理解】小區(qū)位—項(xiàng)目四至及周邊環(huán)境城北老城城西城東城南北側(cè)：仁壽路東側(cè)：枝干道路南側(cè)：居民小區(qū)西側(cè)：染印廠地塊周邊以廠房及民房為主，無外部有價(jià)值資源，地塊內(nèi)高壓線走廊直接影響居住品質(zhì)；【基地四至及周邊環(huán)境】地塊內(nèi)高壓線走廊城南老城城北城西城東區(qū)域大型配套城北二級(jí)博愛醫(yī)院老城水繪園城西沃爾瑪如皋第二人民醫(yī)院城南市政府大潤(rùn)發(fā)如皋人民醫(yī)院城東--【區(qū)域配套】配套主要集中于老城、城南、城西，項(xiàng)目所處區(qū)域缺乏較有形象的生活配套設(shè)置；【區(qū)域發(fā)展】規(guī)劃中所有利好落在城南，城北未來發(fā)展?jié)摿^低，基本與房地產(chǎn)發(fā)展所依托的價(jià)值背離根據(jù)如皋市最新20年城市發(fā)展規(guī)劃，城南片區(qū)未來作為政務(wù)中心、同時(shí)作為花木產(chǎn)業(yè)集中地，將落實(shí)更多的配套計(jì)劃；【水繪綠源】水繪綠源：30萬方大盤體量細(xì)致景觀打造綠化軟硬結(jié)合高端會(huì)所配套沿河打造步行綠化帶降價(jià)前降價(jià)后所售價(jià)格均價(jià)60004800起月均去化10套左右40套如皋標(biāo)桿項(xiàng)目，高產(chǎn)品力未能帶來實(shí)際的溢價(jià)空間區(qū)位及本體理解結(jié)論：面對(duì)項(xiàng)目本體及區(qū)域環(huán)境，我們必須認(rèn)清以高產(chǎn)品力、利潤(rùn)最大化作為開發(fā)戰(zhàn)略不能獲得市場(chǎng)支撐，在合理的利潤(rùn)前提下我們保量！項(xiàng)目地塊條件—規(guī)模小，容積率高，內(nèi)部高壓線貫穿等因素較難推動(dòng)項(xiàng)目塑造高端形象；區(qū)域環(huán)境及配套—工業(yè)廠房林立，高端配套缺失，無外部可借力資源；區(qū)域規(guī)劃發(fā)展—與城市發(fā)展方向背離，客戶認(rèn)同感低，未來發(fā)展基本維系中低端居住價(jià)值；區(qū)域個(gè)案現(xiàn)狀—高產(chǎn)品力未能提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值，受環(huán)境影響較難跳脫區(qū)域價(jià)值體系；項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略：實(shí)事求是，不激進(jìn)、不冒險(xiǎn)！不盲目堆砌成本，以城市標(biāo)桿產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，在城北現(xiàn)有價(jià)值體系下塑造一個(gè)能實(shí)現(xiàn)良好去化的精品樓盤?。?！PART1、宏觀形勢(shì)分析PART2、項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略PART3、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析PART4、產(chǎn)品開發(fā)策略【個(gè)案分布】在售個(gè)案主要分布于城北、城西、城南，老城與城東供應(yīng)匱乏城南老城城北城西城東區(qū)域編號(hào)個(gè)案名稱城北1萬豪臻品2水繪綠源3藍(lán)灣景天4西歐名邸城西5荷蘭小鎮(zhèn)6華府御庭7金茂國(guó)際8都市華庭城南9龍游御境10金鼎名城11御龍灣城東12約克小鎮(zhèn)123475689111012【價(jià)格箱體】萬豪臻品水繪綠源藍(lán)灣景天西歐名邸荷蘭小鎮(zhèn)華府御庭金茂國(guó)際都市華庭龍游御境金鼎名城御龍灣城北在售個(gè)案價(jià)格集中在4500-5200,與城西、城南有1500元的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)50005200520045006000670065006500670065006500城北城西城南價(jià)格下限表現(xiàn)：4500價(jià)格上限表現(xiàn)：6700城北主力單價(jià)區(qū)間：4500-5200【供應(yīng)結(jié)構(gòu)】在售樓盤戶型配比板塊在售個(gè)案一房占比兩房占比三房占比四房占比城北萬豪臻品——8920%125-14380%——水繪綠源——9816%126-15284%——藍(lán)灣景天——87-10921%119-13457%140-14522%西歐名邸——89-10942%118-14858%——城西都市華庭——90-11883%122-12917%——金茂國(guó)際——89-10033%121-13155%16012%城南龍游御境——80-10017%107-14358%160-20025%金鼎名城——97-11025%122-16975%——御龍灣——8620%116-14080%——市場(chǎng)供應(yīng)以舒適型三房為主120-140㎡，90-100㎡兩房為輔

住宅主力戶型集中在三房，占比70%左右，面積段集中在110-140㎡，兩房占比30%左右，面積段集中在80-100㎡約占75%約占20%萬豪臻品水繪綠源藍(lán)灣景天西歐名邸都市華庭金茂國(guó)際龍游御境金鼎名城御龍灣40506070809010011012013014020%80%16%84%20%57%22%42%42%83%17%33%55%12%17%58%25%25%75%20%80%【總價(jià)區(qū)間】整體市場(chǎng)主力總價(jià)競(jìng)爭(zhēng)在60-70萬元/套城北城西城南城西主力總價(jià)兩房為55-65萬，三房為70-80萬城北主力總價(jià)兩房為40-50萬，三房為60-70萬城南主力總價(jià)兩房為60-70萬，三房為80-100萬【去化情況】在售個(gè)案平均月均去化10-15套，單個(gè)個(gè)案表現(xiàn)上兩房去化優(yōu)于三房板塊在售個(gè)案近3個(gè)月月均去化城北萬豪臻品9水繪綠源42藍(lán)灣景天5西歐名邸18小計(jì)74城西都市華庭11金茂國(guó)際26小計(jì)37城南龍游御境17金鼎名城11御龍灣0小計(jì)28萬豪臻品銷控表兩房已基本售罄三房剩余房源較多水繪綠源以如皋最好的景觀表現(xiàn)及綜合產(chǎn)品力從均價(jià)6000降至最低單價(jià)4800，是其去化速度大幅超越區(qū)域市場(chǎng)的主要原因金茂國(guó)際享有區(qū)域內(nèi)大型配套沃爾瑪，帶動(dòng)其去化速度上升萬豪臻品二期供應(yīng)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，主力供應(yīng)轉(zhuǎn)化為帶附加值兩房產(chǎn)品【結(jié)構(gòu)變化】3室2廳2衛(wèi)121.00㎡2室2廳1衛(wèi)89.00㎡3室2廳2衛(wèi)143.00㎡萬豪臻品一期萬豪臻品二期2室2廳1衛(wèi)89.00㎡3室2廳3衛(wèi)123.00㎡萬豪臻品二期供應(yīng)以90㎡兩房為主，占比近70%，其次為121㎡三房。以目前5000元的均價(jià)計(jì)算，總價(jià)區(qū)間在45-60萬間?！竞罄m(xù)存量】現(xiàn)有存量去化周期為三年，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)上城北供應(yīng)壓力最大，競(jìng)爭(zhēng)最激烈板塊在售個(gè)案已推(萬方）已售(萬方）存量(萬方）未推(萬方）城北萬豪臻品7.47.20.222.6水繪綠源4.52.42.122.5藍(lán)灣景天4.53.90.63.5西歐名邸5.85.40.42.0總計(jì)22.218.93.350.6城西都市華庭1514.10.90金茂國(guó)際18.311.37.010.7總計(jì)33.325.47.910.7城南龍游御境16.815.81.01.2金鼎名城21.611.210.48.4御龍灣00030總計(jì)38.42711.439.6

如皋市現(xiàn)在售項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)約120萬方，以每年40萬方去化量計(jì)算，現(xiàn)有存量去化周期為三年20072008200920102011樓市情況良好低迷良好良好低迷去化量（萬方）36.4637.5960.7855.83約42萬方總存量120萬方城北共計(jì)54萬㎡城西共計(jì)18萬㎡城南共計(jì)51萬㎡2012年購(gòu)房主力客群預(yù)判：結(jié)婚+小太陽家庭剛需購(gòu)房2012年調(diào)控政策放松的可能性較小，剛需依舊主導(dǎo)市場(chǎng)

如皋2011年成交客群中，首次購(gòu)房比例71.9%，二次購(gòu)房比例20.4%，幾乎占到90%以上的比例，而購(gòu)房目的中為剛需購(gòu)房的比例占到80%以上。

2011年如皋全市有1.6萬對(duì)夫婦登記結(jié)婚，南通排名第三。數(shù)據(jù)摘要2012年購(gòu)房主力客群預(yù)判：鄉(xiāng)鎮(zhèn)外來人員（如皋）的剛需購(gòu)房“十二五”末人口新增25萬，總體規(guī)模達(dá)55萬，按照相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)分析，每年市區(qū)將新增5萬人口，形成主力購(gòu)房消費(fèi)群體，以5萬人為基數(shù)測(cè)算，將形成百萬級(jí)平方米的購(gòu)買力。數(shù)據(jù)摘要鄉(xiāng)鎮(zhèn)外來人員購(gòu)房將開發(fā)區(qū)成為2012年新動(dòng)力【客源分析】在2012年政策環(huán)境不做大的改變的基礎(chǔ)上，客戶成交結(jié)構(gòu)基本上依然是剛需購(gòu)房占據(jù)主導(dǎo)地位，支撐整體樓市成交，而剛需中的婚房置業(yè)與小孩出生后的改善置業(yè)將成為主力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論：?jiǎn)蝺r(jià)表現(xiàn)——城北與城西城南價(jià)差達(dá)到1500元/㎡，在剛需及首改客源爭(zhēng)奪上具備優(yōu)勢(shì)；去化表現(xiàn)——目前整體市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，個(gè)案平均月均去化10-15套，從個(gè)案表現(xiàn)上觀察目前兩房去化優(yōu)于三房，水繪及金茂在景觀及配套上有突出表現(xiàn)，去化表現(xiàn)較好；主力面積——目前市場(chǎng)主要供應(yīng)舒適型兩房及三房，針對(duì)剛需及首改客源的緊湊型小兩房及小三房未來存在發(fā)展機(jī)會(huì)；主力總價(jià)——整體市場(chǎng)主力總價(jià)在60-70萬，60萬以下總價(jià)針對(duì)低預(yù)算客戶具備較大誘惑；未來供應(yīng)——整體市場(chǎng)未來1-2年供應(yīng)達(dá)到120萬方，同質(zhì)化嚴(yán)重，城北競(jìng)爭(zhēng)最激烈；萬豪臻品新古典風(fēng)格水繪綠源新古典風(fēng)格金茂國(guó)際新古典風(fēng)格【競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案產(chǎn)品分析—立面】本案現(xiàn)代簡(jiǎn)約代表性個(gè)案立面多為新古典風(fēng)格，本案以現(xiàn)代風(fēng)格差異化市場(chǎng)，但針對(duì)年輕剛需客源，表現(xiàn)上不夠時(shí)尚本案小型集中景觀【競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案產(chǎn)品分析—景觀】競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案景觀打造較為分散，主題不明顯，整體感覺較差；本案景觀小，相對(duì)集中，可營(yíng)造出精致的主題景觀表現(xiàn)，整體性突出萬豪臻品小型組團(tuán)景觀及中央景觀軸水繪綠源小型組團(tuán)景觀及中央景觀軸金茂國(guó)際宅邊綠化及組團(tuán)景觀戶型設(shè)計(jì)代表性個(gè)案戶型設(shè)計(jì)走傳統(tǒng)路線，舒適性表現(xiàn)，基本無附加值2室2廳1衛(wèi)98㎡3室2廳2衛(wèi)136㎡2室2廳1衛(wèi)89㎡3室2廳2衛(wèi)143㎡萬豪臻品戶型傳統(tǒng)無附加值水繪綠源戶型傳統(tǒng)無附加值