鵬廣達3號作品營銷策略案世聯(lián)地產鵬廣達10年走來，以“務實、高效、創(chuàng)新”的作風，本著“每一個作品都以精品的態(tài)度雕琢，每一個空間都以理想的尺度筑造”的開發(fā)理念，開發(fā)商本身就是品質保證，加上鵬廣達東部戰(zhàn)略布局以及對鹽田人民的廣泛深入理解，3號作品將又是一個標準的誕生。地王大廈上海浦東國際金融大廈梧桐山新居二期羅湖一號華逸園東方之珠大酒店廷苑酒店華強廣場1號作品——海濱假日雅居2號作品——倚山時代雅居布局東部，立足深圳，走向全中國！沙頭角是改革開放30年的一個標志性區(qū)域，中英街是繚繞在深圳人心目中一塊不可多得的沃土；但是，沙頭角在房地產行內看來就像個有點自閉的孩子，沙頭角的房地產項目沒有引起太多的關注，瘋狂上漲又下瀉的K線也好，不可思議的深圳房地產市場也好，全球金融風暴也好，似乎都和這個看似寧靜的地方沒有太多關系……鵬廣達3號作品，正是在這樣一個亂世中平靜誕生。這樣一個地方，這樣一個注重務實、高效、創(chuàng)新的開發(fā)商，注定了3號作品明星的命運；因為她承載了鵬廣達的遠大理想，承載了我們對營銷的理想；我們?yōu)檫@樣一個項目感到無比激動……序——鵬廣達理想——深圳東部新名片項目位置鹽田區(qū)深沙路與沙鹽路交匯處占地面積5848㎡容積率6.33總建筑面積52894㎡（住宅32000㎡，商業(yè)5000㎡）產品概述主力戶型：42-44兩房（約41%）82-88四房（47%）建筑形態(tài)2棟32層塔樓組成地下三層為停車庫地上1-2層為商業(yè)建筑高度100米總戶數(shù)480戶停車位275個在保證項目產品價值充分實現(xiàn)的前提下，通過產品品質和熱銷，成為片區(qū)標桿作品。通過3號作品的成功打造提升鵬廣達企業(yè)品牌價值。世聯(lián)對目標的理解騰飛之作鵬廣達1號和2號作品都獲得了驕人的成績，3號作品作為鵬廣達承上啟下之作，本作品對于鵬廣達意義非凡，注定了是鵬廣達揚名房地產市場的騰飛之作。在這個前提下，3號作品之產品品質和營銷方式至關重要！鵬廣達世聯(lián)對目標的理解開發(fā)商品牌提升的兩個典型路徑——大規(guī)模開發(fā)產品競爭力強產品競爭力前所未有，附贈面積等遠遠超過競爭對手項目熱銷某一個時期深圳銷售排行榜榜首（或短時間售罄）市場和客戶良好口碑片區(qū)市場口碑第一，行業(yè)內口碑建立。精品項目30萬㎡以上規(guī)模通過大規(guī)模開發(fā)良好的銷售業(yè)績快速占領市場份額。持續(xù)的客戶經營提高開發(fā)商和項目的滿意度和美譽度。精品項目路徑下的關鍵問題一、如何打造區(qū)域領先產品？二、如何創(chuàng)造高銷售速度？三、如何提高項目影響力和美譽度？基于對區(qū)域市場和目標客戶的理解：世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——我們處于怎樣的市場環(huán)境？我們具體哪些先天條件？案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——我們處于怎樣的市場環(huán)境？我們具體哪些先天條件？案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？現(xiàn)狀分析宏觀基本面擴大內需——從出口大國轉為消費大國途徑1：政府投資，擴大基礎建設（短期選擇）——主要目的：以固定資產投資直接拉動經濟增長，保底GDP增長率

當前出臺的“2010年底約需投資4萬億元”計劃。為加快建設進度,會議決定,今年四季度先增加安排中央投資1000億元,明年災后重建基金提前安排200億元,帶動地方和社會投資,總規(guī)模達到4000億元。途徑2：加快保障體系等社會制度改革（長期選擇）——主要目的：提高國民整體收入能力與市場完善度，長期拉動GDP增長

內需擴大于拉動居民的收入水平（擴大農村市場等）、以及醫(yī)療保險、養(yǎng)老保險、教育制度完全相關。其調整時間比政府投資拉動緩慢，但是保證內需持久擴大的必需之路.國家通過擴大內需政策，積極拉動經濟的復蘇，各種政策的出臺較為有效地拉動經濟發(fā)展現(xiàn)狀分析宏觀基本面5月份固定資產投資以及信貸增長依然保持較高的增速，其中固定資產投資增長超過38%，同時市場一直所擔憂的信貸增速仍然不減，凸顯了管理層為維持經濟增長而繼續(xù)保持資金平穩(wěn)供應的意圖。相比之下，出口下降26%應是預期之內的情況，而雖然CPI、PPI雙降，但降幅有所收窄，部分專家認為物價指數(shù)可能在未來“轉正”。而一直為市場所關注的用電量5月同比下降0.6%，環(huán)比上漲0.6%，降幅明顯收窄，也成為經濟或企穩(wěn)的一個重要指標。宏觀政策初顯成效；中國經濟企穩(wěn)向好，全球看好中國率先復蘇，7月9日滬綜指盤中創(chuàng)出3123點，目前超出3400點。溫家寶：繼續(xù)實施積極財政和寬松貨幣政策國務院總理溫家寶在7月7日和9日的召開的經濟形勢座談會上表示，必須堅定不移地實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，全面貫徹落實應對國際金融危機的一攬子計劃，并根據(jù)形勢變化，豐富和完善政策，及時發(fā)現(xiàn)和解決苗頭性問題，進一步增強宏觀政策的針對性、有效性和可持續(xù)性。11宏觀政策初顯成效：宏觀市場：強力政策的抬升下，我國經濟企穩(wěn)向好，09年下半年經濟面有一定的支撐現(xiàn)狀分析宏觀基本面市場表現(xiàn)：目前銀監(jiān)會明令“嚴格執(zhí)行二次房貸政策”，這一政策的出臺使得近期深圳市場起了微妙的變化，從典型項目上門客戶的語錄中窺見一斑。近期上門客戶（龍岸、溪山）語錄：——杭州都縮緊二套房貸了，深圳也不遠了吧！這周會不會出呀？——深圳房價漲的太快了，離調控不遠了，我有朋友在銀行工作的，今年上半年他們的貸出去的款差不多完成了全年的任務！下半年：金融政策決定房市09年上半年深圳樓市“價量齊升”，市場信心增強，但是09年下半年局勢取決于政府的政策導向現(xiàn)狀分析宏觀基本面情況一：成交量維穩(wěn)，投資客減少，剛性需求客戶仍需置業(yè)，選擇較小面積單位；二套房收緊使得首付增加，上半年明顯增多的投資客收到抑制，部分客戶被擋在置業(yè)門外，選擇較小面積、較少總價的單位；或者通過關系。尋求優(yōu)惠利率的可能。情況二：房價維穩(wěn)，成交量持續(xù)保持高位，地價上漲；為努力達成全年增長8％的預期，國家從08年到09年上半年投入近7萬億，由于實體經濟并未出現(xiàn)現(xiàn)實的增長，必然導致通貨膨脹，而房地產是最好的保值增長的手段，對實現(xiàn)“保增長”的目標意義重大；假如下半年房價維穩(wěn)的話，政府將不會出臺打壓政策，在避險心理及投資加速的驅動下，由自用、投資、投機需求的共同作用下預計下半年成交量仍會維持較高水平；迫于土地財政的壓力，下半年政府仍將積極推地，同時隨著成交的持續(xù)活躍，企業(yè)有了充足的資金，而有實力的企業(yè)將會大規(guī)模儲地，土地的溢價隨之升高，目前仍以底價成交為主的二三線城市將會迎來新一輪的上漲潮；二套房房貸收緊，房地產市場維穩(wěn)，房價告別大起大落的可能

現(xiàn)狀分析宏觀基本面目前及下半年系列性政策變化不是為了徹底調低房價，而是為了抑制投資過熱，防止房地產市場經濟泡沫形成；最終實現(xiàn)房價的穩(wěn)中有升。政策的實質——抑制投資過熱，而并非拉低房價；市場數(shù)據(jù)——真實案例顯示市場并非呈下滑趨勢；開發(fā)商“不差錢”——和08年不一樣，開發(fā)商不缺錢、降價的可能性極??；客戶“追漲”——無論是豪宅還是普通住宅，價格均處于上升趨勢，客戶有“追漲”心理；“通貨膨脹”——各界人士均言明年有“通貨膨脹”的可能性，房產最保值?，F(xiàn)狀分析宏觀基本面經歷08年金融海嘯之后，目前的復蘇僅僅是資產價格的復蘇，實體經濟復蘇尚沒有全面體現(xiàn)，09年下半年局勢機會與隱患并存世聯(lián)觀點：對待當前形勢應持謹慎樂觀態(tài)度，提高風險意識。關注金融政策變化帶來的影響。后續(xù)的實體經濟復蘇才是可持續(xù)的基礎——世聯(lián)董事長陳勁松首先，并不是實體經濟復蘇在前，資產價格復蘇在后，這個因果關系并不成立，因為資產價格的復蘇取決于貨幣價格；其次，資產價格復蘇的財富效應有助于實體經濟的復蘇；實體經濟的復蘇最終決定了資產價格的可持續(xù)性增長，從這一點來說，目前復蘇的可持續(xù)性是不堅實的。世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——我們處于怎樣的市場環(huán)境？我們具體哪些先天條件？案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？宏觀基本面——對待當前形勢應持謹慎樂觀態(tài)度，提高風險意識。關注金融政策變化帶來的影響。區(qū)域市場環(huán)境——2008年鹽田：鹽田在深圳市場份額最低，非市場熱點區(qū)域2008年，深圳一手房市場共成交408.10萬平米，同比下降6.95%；同時，成交均價為12652元/平米，同比下降4.78%。從08年各季度的成交走勢來看，成交量自第一季度開始呈上升趨勢，并于第四季度創(chuàng)新高。鹽田區(qū)08年住宅供應為全市最低，為18.9萬平方米，前三季度一手房成交緩步下跌，第四季度強勢反彈。08年深圳市各區(qū)域住宅推售面積2008年鹽田：供需失衡，一手成交受政策利好驅動，量升價跌，價格受個別樓盤拉動嚴重，成交產品以一房及別墅為主。從批售面積與銷售面積的比較來看，從05年以來，鹽田區(qū)的批售面積一直高于銷售面積，直至08年第四季度市場供給略小于市場需求，市場中供需失衡的現(xiàn)象十分明顯。鹽田區(qū)一手房的成交狀況波動較大，但總體看來，08呈上升趨勢。08年全年鹽田區(qū)一手房共成交12.94萬平米，同比下降20.67%。同時，成交均價為25104元/平米，同比上升63.31%。房型可售套數(shù)銷售套數(shù)比例單房27611040%1房80155069%70㎡以下2房2045527%70㎡以上2房29316958%90㎡以下3房1054947%90㎡以上3房1517248%144㎡以下4房973940%90㎡以下復式1846736%90㎡以上復式24313%別墅14610371%總計2281121753%2008年鹽田：二手房市場成交全年整體萎縮，整體鹽田二手市場成交量在全深圳市微不足道。2008年鹽田區(qū)二手房成交2.08萬平米，同比下降76.76%。從走勢來看，成交量呈下降之勢，08年以來更為明顯。但季度間差異較小，相對較為平穩(wěn)。2010年鹽田：08年供應環(huán)比下降，剩余存量大，供應及積壓產品以普通住宅為主，09年新增項目19個，片區(qū)硝煙漸濃鹽田區(qū)批售面積此起彼伏，從08年開始急劇上升，到第三季度達到最高，隨后又開始回落。08年全年鹽田區(qū)新增批售面積23.19萬平米（住宅+商業(yè)），同比下降6.15%。截至12月底，鹽田存量住宅2061套，約21萬平方米，除別墅外，各類產品存量都比較大。2008年第四季度鹽田沙頭角市場批售樓盤一覽項目名稱批售時間物業(yè)類型區(qū)域住宅批售面積（平米）辦公樓批售面積（平米）商業(yè)批售面積（平米）東部山海家園6月普通住宅鹽田22967.37—1430.03倚山時代雅居7月普通住宅鹽田15640.22—山海陽光園8月高層住宅鹽田5121.67——盛世名門家園9月高層住宅鹽田28038.3——2008年，鹽田新增供應量集中在鹽田港片區(qū)和大梅沙片區(qū)，供應產品呈現(xiàn)明顯區(qū)域特征。1房占了總量的35%，全部來自鹽田港片區(qū)的普通樓盤，另外成交貢獻自東部華僑城天麓和萬科東海岸的別墅，占總量的6.4%。2010年，鹽田預計推出項目達19個，存量加上新增供應，09年鹽田可售住宅約60萬平方米，按08年最高月銷量計算需要消化2年。市場壓力巨大。鹽田港：商住兩用的靈活小戶型主場,產品類型供應單一，中低端定位、存量少，與本項目不構成實際競爭。區(qū)域項目開發(fā)商主力戶型描述待售套數(shù)銷售率開盤時間價格元/平米月銷售速度鹽田港金水灣御園東海成單身公寓:33.49-36.55㎡1*1:48-522*2:69-71㎡20636.8%2008-01-12最低價6500均價800025.3麓港國際公寓（八佰麓居）陶華63-95㎡LOFT公寓7578.6%2008-10最低價7500均價800055花樣年花港置富單身公寓：29.22㎡1*1：49.35㎡2*2：60.1㎡24548.2%2007-11-25起價8600均價900017.5鹽田港市場以30-60㎡的公寓及一房最受歡迎，價格箱體集中在7000-8000元/㎡之間，客戶群主要以鹽田港區(qū)工作者及私營企業(yè)主為主，剛性需求客戶、投資客戶為主。沙頭角同質同期競爭分析：小戶型及改善型3房受寵，符合本案產品供應區(qū)域項目開發(fā)商主力戶型描述已售(套）待售套數(shù)銷售率月銷售套數(shù)開盤時間價格元/平米沙頭角盛世名門沙頭角商業(yè)外貿2*2：69.38-70.49㎡3*2：82.84-120㎡70891383733.7%70.7%14182008.10.2最低價8000均價10000最高價16000山海家園蓮塘房地產商業(yè)：50-140㎡單身公寓:35-46㎡2*2:80㎡3*2:114-123㎡4*2:114-127㎡2422446491100213915.4%100%100%68.7%55.7%0.414149.29.82008-07-12最低價9000均價16000山海陽光山海園林1*1：41.35㎡2*2：76.2㎡3*2：114.31㎡81417512961.6%53.9%65.4%1.342.342.842008-8-16最低價7500均價8000藍郡東埔集團冠懋地產140-300㎡空中疊墅17541729%12.52007-12-16均價22500沙頭角市場上銷售率超過60%的戶型集中在35-45㎡的小戶型,以及82-120㎡的3房，此類戶型的銷售速度平均在13.8套/月。走量產品主要滿足剛性需求。盛世名門——客戶分析：沙頭角本地客戶為主，剛性需求和改善性需求為主，少量投資。客戶區(qū)域沙頭角工作的白領、私企業(yè)主沙頭角原住民鹽田港企業(yè)主、白領羅湖福田南山港人或港務工者購買目的剛性需求改善型、過渡型剛性需求、過渡型剛性需求、投資投資、改善型比例25%30%10%15%20%盛世名門項目，依托良好的昭示性，吸引了眾多本地客戶，包括在此工作的白領和私營企業(yè)主。部分剛性需求客戶奔著“租可抵供”的念想購買小戶型，用以遷出集體戶口。同時，由于深鹽二通道的開通，縮短了羅湖福田客戶對此片區(qū)的心理距離，口岸的便利為此項目帶來了少數(shù)港人投資客，更多吸引了在香港務工的居民。東部山海家園——客戶分析：主力客戶在鹽田本地，被項目周邊的配套優(yōu)勢吸引，供應看少、價格預期看漲?？蛻魳嫵桑?0%以上為鹽田本地居民；主要為公務員、私企業(yè)主、鹽田白領；部分為羅湖、福田及少量南山客戶，主要做投資用途。購買的主要原因是：景觀、戶型、價格、成熟配套客戶語錄：“原本還想再等等的可是看到沙頭角的新房越來越少，我也急著看房準備現(xiàn)在購買了?！痹谏愁^角山海家園看房的朱先生這樣說。在山海家園看房的一位韓姓先生表示:“我很早就關注沙頭角的樓市,前期由于價格太高一直在觀望?，F(xiàn)在突然發(fā)現(xiàn)片區(qū)可供選擇的房源越來越少了經過一番打聽才知道沙頭角今年的整體供應太少了。所以我現(xiàn)在才急著看房買房而這樣的供求預計下半年價格會上漲?！薄皹窍沦I東西挺方便的，而且我也不想操心裝修，房子看著實在?！辟I了單房的李小姐這樣說道。小結：本項目在沙頭角現(xiàn)售項目中唯一帶裝修的，對于購買小戶型的業(yè)主來說具有一定吸引力。項目成熟的配套、對未來的供應少、價格看漲的預期也促進了產品的成交。鹽田區(qū)域客戶占47％，但在07年市場高峰時括羅湖、福田客戶所占比例達到53％，主要為投資客；客戶主要為私企業(yè)主及企業(yè)中高層。桐林1號公寓客戶構成20%16%47%12%5%羅湖福田鹽田南山其他公寓客戶職務33%20%22%13%8%4%私企業(yè)主高管中層公司職員公務員其他桐林半山——客戶分析：主力客戶在鹽田本地，市場高峰期存在羅湖和福田客戶，企業(yè)主和中高層為主客戶關鍵詞：沙頭角本地沙頭角客戶地緣性強，主要為首次置業(yè)和改善型需求的客戶客戶構成客戶來源購房目的選擇原因本地情結：原住民及在沙頭角有親緣業(yè)緣：由于生意、工作需要經濟實力有限，被關內其余區(qū)域驅逐的客戶對政策敏感的投資客喜歡親近大自然的人本地客戶：原住民及企事業(yè)單位、公務員鹽田港企業(yè)主、白領羅湖蓮塘被關內其余區(qū)域驅逐的客戶港人或在港務工人群首置剛性需求、改善性需求60%被城市中心驅逐的剛性、首改客戶10%香港：地緣型改善需求10%投資：20%居家氛圍濃厚價格相對便宜，性價比高認同沙頭角投資前景認同地段、交通、生活成本低認同稀缺的山海景觀資源成熟生活配套臨口岸，出入香港方便世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——我們處于怎樣的市場環(huán)境？我們具體哪些先天條件？案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？宏觀基本面——樓市短期復蘇，觸底回調跡象明顯，09年開始機遇和危機并存，需謹慎樂觀。區(qū)域市場環(huán)境——以本地客戶為主流的非市場熱點、相對封閉的區(qū)域市場，剛性需求產品為市場主流。同片區(qū)市場項目的產品及營銷？未來同期競爭分析：和亨城市廣場——大社區(qū)、成熟配套、產品多元、沃爾瑪進駐項目名稱和亨城市廣場發(fā)展商創(chuàng)建業(yè)項目位置深圳市鹽田區(qū)沙頭角海山路東側類型/規(guī)模建設用地面積：19472.34平方米總建筑面積：122412平方米住宅建筑面積：71900平方米商業(yè)建筑面積：20000平方米6棟13-30層住宅，其中地下室2層推售套數(shù)近700套主力戶型1*1：40㎡2*2：50-80㎡3*2：120㎡4*2:140-160㎡開盤時間預計2010-9核心賣點比鄰市政文化中心，大社區(qū)，梧桐山國家森林公園山景、明思克航母海景，周邊配套齊全，居住氛圍濃厚的高檔住宅小區(qū)。未來同期競爭分析：新世界倚山花園三期——泰式風情園林、成熟配套、產品多元、沃爾瑪進駐發(fā)展商新世界中國地產有限公司項目位置沙頭角梧桐路1968號類型/規(guī)模占地:40000多㎡總建面:90000多㎡項目規(guī)劃為5棟高層加聯(lián)排別墅開盤時間預計2010-9核心賣點社區(qū)較大，園林優(yōu)美，泰式風情，產品豐富，居家氛圍濃厚，前2期資源可共享戶型面積段（㎡）套數(shù)比例一房45～523212％二房68～833011％三房107～11113349％129～140142～154四房208～2314416％復式166～31593％疊院234～304269％合計274100％項目開發(fā)商主力戶型描述規(guī)模核心賣點劣勢開盤時間和亨城市廣場創(chuàng)建業(yè)1*1：40㎡2*2：50-80㎡

3*2：120㎡4*2:140-160㎡6棟13-30層總建面：122412㎡住宅：71900平方米商業(yè)：20000平方米近700套鹽田CBD沃爾瑪進駐大社區(qū)價格抗性噪音景觀優(yōu)勢弱預計2010-9新世界倚山花園3期拓勁房地產高層TOWNHOUSE占地:40000多㎡

總建面:90000多㎡今年或推2期保留的64套商務公寓,5套別墅社區(qū)較大，園林優(yōu)美，泰式風情，產品豐富片區(qū)非熱點使用年限少（93年拿地）未知鵬廣達3號作品鵬廣達42-48㎡兩房82-88㎡三房占地：5484㎡總建面：52894㎡住宅：32000㎡商業(yè)：5000㎡480戶口岸物業(yè)高品質精品住宅，30%-40%的贈送率社區(qū)小噪音2010年4月同期競爭分析：未來供應具備社區(qū)優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、景觀優(yōu)勢，未來本案面臨強勢競爭小結:同區(qū)域、產品重合、同期入市，2010年將售項目體量大，產品多元，彌補片區(qū)市場社區(qū)狹小、大型商業(yè)配套不完善的缺陷。在售項目競爭分析——盛世名門家園：共享部分公共資源，積壓產品與本案同為小戶，家門口的直接競爭者項目名稱盛世名門家園發(fā)展商深圳市沙頭角商業(yè)外貿有限公司項目位置沙頭角口岸對面沙鹽路類型/規(guī)模宗地面積：5517.5平方米總建筑面積：43414平方米項目規(guī)模：1-2層為商鋪，三棟24層推售套數(shù)334主力戶型69.38-70.49㎡的2房

82.84-120㎡的3房開盤時間2008-10-02核心賣點口岸物業(yè)三房通透方正高層部分山海景觀商業(yè)分割合理天然良好的昭示性盛世名門——產品分析：小戶滯銷、陽光三房走量，整體形象粗糙，均價11000元/㎡主力戶型描述已售待售銷售率價格銷售速度點評2房：69.38-70.49㎡6913933.4%最低8000均價1000014滯銷產品，戶型設計硬傷3房：82.84-120㎡893770.7%均價1100018剩余單位集中在高樓層商鋪1、2層為商鋪，只租不售，2層已租給某公司做桑拿服務，1層商鋪未定，面積以60-80平米居多，可分割，未定分割合理靈活可變產品優(yōu)勢：1）3房戶型方正通透，10樓以上可看山海景觀；2）景觀凸窗，視野敞闊；3）部分戶型贈送入戶花園、雙陽臺設計4）裙樓花崗巖鋪面，入戶大堂門采用花梨木產品劣勢：1）2房戶型采光條件較差、不規(guī)則廚房連陽臺；2）農民房景觀影響3）格調、工程展示較差，看樓通道烏煙瘴氣4）入戶大堂花崗巖及實木色調淺,缺乏品質感盛世名門——營銷分析：線下營銷為主，調性平實三、展示策略1、臨時售樓處看樓通道粉塵滿天、路面坑洼，客戶看樓感受受損；2、項目形象塑造缺乏品質調性。“花梨木”和淺色花崗巖客戶認同度不高。一、推廣：1、線上：網(wǎng)絡：搜房網(wǎng)項目網(wǎng)頁、論壇信息更新工地圍墻包裝：主打LOGO、案名、售樓處電話及“豪華”背景的項目形象塑造2、線下：圈層營銷：利用老板自己的資源，吸引本地客戶購買短信：針對香港地緣客戶、本地私企業(yè)主、銀行、公務員客戶轟炸二、推售策略和價格策略1、C棟樣板房展示不但沒有帶動相應腿數(shù)的走量，反而將農民房景觀劣勢暴露無遺；2、缺乏戰(zhàn)略性和通盤考慮的推售和價格策略，使得優(yōu)質三房單位無法實現(xiàn)利潤最大化，使存在缺陷的兩房無法短平快地滿足剛性需求客戶。小結：營銷投入低廉，造成項目工程展示粗糙，臨時售樓中心缺乏客戶認同度和感受度。項目整體的形象沒有得到有效地附加提升。在售項目競爭分析——東部山海家園：沙頭角片區(qū)目前的品質普通住宅，均價16000元/㎡，帶2000元/㎡裝修項目名稱東部山海家園發(fā)展商深圳市蓮塘房地產開發(fā)有限公司項目位置深鹽路以北，梧桐路與海山路交匯處的東南角類型/規(guī)模占地面積：9447.1㎡總建面：29471.10㎡規(guī)模：1、3號樓為22層、2號樓18層，4、5號樓7層住宅建筑面積：22958.49㎡226套商業(yè)建筑面積：1415.53㎡推售套數(shù)234主力戶型單房35-46㎡二房80㎡三房114-123㎡四房114-127㎡商鋪13間：50.48-137.78平方米開盤時間2008-07-12核心賣點成熟居家配套帶精裝修，華潤萬家超市在旁花樣年品質物管戶型方正通透、山景闊綽、贈送率50%東部山海家園——產品分析：小戶低價快走，大戶產品高附加值，客戶認同度高，但高層價格不存在優(yōu)勢主力戶型描述已售待售銷售率價格銷售速度點評單房、一房:35-55㎡2*2:79㎡3*2:114-123㎡4*2:114-127㎡42244649002139100%100%68.7%55.7%最低價9000均價1600014149.29.8帶2000元/㎡裝修,山景闊綽。大戶型總價高，影響消化速度商鋪:50.48-137.78㎡21115.4%0.4單身公寓:35㎡的單身公寓和39－55㎡的1房1廳結構緊湊、功能齊全產品稀缺，滿足正在成長的年輕白領的需求作為度假、休閑多用途使用并兼具投資價值

陽光兩房：79.53平米戶型方正、緊湊，可改成小三房雙陽臺設計，超大客廳陽臺帶精裝修，高性價比，空間感強東部山海家園2000元/平米裝修標準：少量知名品牌點綴，提升整體品質感，人為制造性價比。墻面地面廚房、衛(wèi)生間、墻面、地面、貼高級墻地磚、馬賽克。廚房櫥柜：中廚萊斯德烤漆櫥柜、人造石臺面、不銹鋼洗菜盤、龍頭。廚房電器：高檔康寶牌抽油煙機、煤氣灶、消毒碗柜。洗手間潔具：高檔連體坐廁、KOHLER（科勒）、DURAVIT（杜拉維特）。洗手間五金件洗手間淋浴龍頭、花灑、洗手盆龍頭：KOHLER（科勒）。淋浴房：10厘鋼化玻璃、進口臺灣五金、門夾、S夾、防水膠條。廳房鋪木地板：合資仿實木地板、玄關鋪大理石天花：輕鋼龍骨、石膏板天花，批灰油多樂士ICI。樓梯：鋼結構實木梯級，不銹鋼實木扶手。墻紙：進口日本及新西蘭高級墻紙。開關插座TCL牌開關插座?？照{：Panasonic（樂聲）。燈飾：歐式高檔圓形布藝吊燈。家私：固定式衣柜（柜內貼防火板）白橡黑胡桃飾面，酒柜、門套、偉業(yè)膠合板白橡黑胡桃飾面、油長頸鹿油漆。KOHLER潔具、TCL開關、不銹鋼五金件、松下空調、大理石廳地板……小投入，大感受。幾個品牌點綴整個裝修方案，整體品質感頓時顯現(xiàn)。東部山海家園——營銷分析小結：營銷上主打高附加值的大戶型，價值點為精裝修、高贈送率；但效果不明顯，小戶低價傾銷，無法實現(xiàn)利潤最大化；大戶高價滯銷，無法實現(xiàn)項目核心資源價值?？梢妰r格策略是實現(xiàn)走量的內動力。在售項目競爭分析——藍郡：強勢自然資源，豪宅定位疊墅，均價22500元/㎡項目名稱東埔海景花園三期發(fā)展商東埔實業(yè)集團、深圳冠懋房地產項目位置鹽田CBD海景二路與東和路交匯處類型/規(guī)模宗地面積：36272.10建筑面積：165868.07推售套數(shù)592主力戶型160-300㎡空中疊墅開盤時間2007-12-16核心賣點景觀無遮擋,一線海景全南北向純復式設計高速直入戶電梯挑高闊綽入戶花園私家空中泳池270°獨享海灣景致不可復制的灣區(qū)一線海景資源，奢靡闊氣的產品設計，體現(xiàn)豪宅品質的更多在于細節(jié)。我們無意與她比較，但我們至少可以是小戶型里面的“藍郡”。藍郡——產品分析：無敵海景、超高贈送、豪宅定位、高端配置項目開發(fā)商主力戶型描述已售(套）待售套數(shù)銷售率月銷售套數(shù)開盤時間價格元/平米藍郡東埔集團冠懋地產140-300㎡空中疊墅17541729%12.52007-12-16均價22500占地僅3.6萬平方米利用菱形和橫排形式，犧牲部分單位面寬保證所有單位的海景資源最大化大尺度雙層入戶空中花園，觀海陽臺戶型設計具空間可變性戶型高附加值，38%-78%超高贈送率濱海空中疊墅大宅，純粹大尺度居住空間國際頂級豪宅“入戶電梯”設計直入戶光纖，五星級信息家園奢華中空客廳高端特制建筑材料海景資源最大化38%-78%超高贈送率豪宅定位、高端配置藍郡——營銷分析：高舉高打，線上線下雙管，全市推廣片區(qū)競爭產品和營銷張力各有文章，3號作品存在突破空間對比項目產品細節(jié)打造社區(qū)配套物業(yè)管理園林推廣包裝商業(yè)推售策略借鑒項目藍郡、東部山海家園東部山海家園、新世界倚山花園東部山海家園(花樣年物管)、新世界倚山花園2期新世界倚山花園：地中海風情園林藍郡、東部山海家園盛世名門：分割合理、靈活可變東部山海家園鵬廣達3號作品高端配置：通過精裝修、入戶大堂、外立面、優(yōu)質建材等細節(jié)打造商鋪招商先行，引進品牌商店引進品牌物管，如世邦魏理仕、第一太平營造小巧而秀氣的園林，如東南亞風情園林，結合大師設計小品,營造優(yōu)美生動的小環(huán)境賣點突出、有主有次，線上線下結合，集中爆破，提高項目知名度商鋪硬件要滿足所有業(yè)態(tài)要求，如餐飲，進深與面寬比不大于3，面積控制在50-60㎡短平單位快走氣勢，優(yōu)質單位放大價值、爭取利潤最大化世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——我們處于怎樣的市場環(huán)境？我們具體哪些先天條件？案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？宏觀基本面——樓市短期復蘇，觸底回調跡象明顯，09年開始機遇和危機并存，需謹慎樂觀。區(qū)域市場環(huán)境——1、以本地客戶為主流的非市場熱點、相對封閉的區(qū)域市場，剛性需求產品為市場主流。2、競爭對手各有競爭優(yōu)勢，本項目需要通過提升產品競爭力和營銷力重點突破。3號作品價值所在——鹽田行政轄區(qū)，包括沙頭角鎮(zhèn)、鹽田辦事處和梅沙辦事處。沙頭角組團將發(fā)展為鹽田區(qū)行政商業(yè)貿易中心，發(fā)展保稅工業(yè)和先進工業(yè)。2007年末區(qū)內常住人口22.13萬人，戶籍人口3.64萬人，非戶籍人口18.49萬人。城區(qū)性質：以港口為中心，運輸、倉儲業(yè)、旅游業(yè)、商貿業(yè)協(xié)調發(fā)展的現(xiàn)代化海濱城區(qū)。旅游職能：建設成為深圳市東部旅游基地和濱海旅游度假區(qū)。工業(yè)職能：突出港口開發(fā)建設，發(fā)展地方性的運輸業(yè)、倉儲業(yè)、外運理貨代理及EDI信息傳輸業(yè)，并與龍崗等區(qū)域合作在外埠發(fā)展港口輔助性產業(yè)。鹽田區(qū)將建設成為現(xiàn)代化海濱城區(qū)區(qū)域價值——現(xiàn)代化海濱城區(qū)區(qū)域價值—沙頭角，規(guī)劃中的區(qū)域中心梅沙片區(qū)鹽田港沙頭角沙頭角——為鹽田區(qū)政府所在地，片區(qū)市政配套完善，居家氛圍濃厚，產品以自住型產品為主，客戶多為沙頭角附近居民；鹽田港——未來將成為世界第一大港，港口產業(yè)和貨柜運輸，帶動片區(qū)的租賃市場的繁榮，片區(qū)產品以投資型小戶型為主大梅沙——作為深圳最好的濱海度假區(qū)，其得天獨厚的海景資源讓片區(qū)發(fā)展頂級度假物業(yè)成為可能，未來片區(qū)主要供給頂級度假型別墅物業(yè)。規(guī)劃視角：鹽田三大片區(qū)在地理、經濟和人口方面存在較大的差別，其房地產市場也有較大差異。項目所處的沙頭角作為鹽田區(qū)政府所在地，規(guī)劃定位為鹽田行政、文化和商貿中心中區(qū)。深圳第二通道7月通車，鹽田港與市中心區(qū)的通行時間將縮短至30分鐘以內北山大道與龍崗區(qū)的南輔道相連，并入快速路網(wǎng)，加強與龍崗區(qū)的大工業(yè)區(qū)及各鎮(zhèn)的聯(lián)系，作為鹽田港與后方腹地龍崗區(qū)之間的主要聯(lián)系通道根據(jù)《深圳市客動軌道交通總體規(guī)劃》，地鐵8號線連接羅湖和鹽田中心區(qū)。從羅湖區(qū)引2號輕軌線沿深南東路、羅沙大道，經蓮塘和沙頭角至鹽田與平鹽通勤鐵路相接，并在沙頭角、鹽田規(guī)劃二個客運樞紐鹽田港東側開辟東部沿海高速公路，連接大小梅沙、葵涌，與六號高速公路相連規(guī)劃根據(jù)東部大旅游區(qū)的發(fā)展，預留梧桐山路北的通道，過隧道連接深沙路、鹽田路高架與東部沿海高速公路相接交通利好頻出，政府強大“東進”決心，未來與羅湖福田一體化的交通網(wǎng)絡區(qū)域價值—政府“東進”意向堅決，交通將日趨完善區(qū)域價值—完善的城市生活配套城市居住視角：

——沙頭角區(qū)域位于鹽田區(qū)中心，生活相關的各項配套齊全，城市功能完善，各項宜居指數(shù)高，是鹽田區(qū)居民選擇居所的第一選擇。沙頭角片區(qū)具有城市功能生活配套完善、人居環(huán)境優(yōu)良、具有濱海城區(qū)特色、文化特征顯著的新型居住空間明顯特征。鹽田區(qū)政府大力發(fā)展沙頭角商業(yè)、娛樂、文化等服務性功能，完善居住環(huán)境、改善景觀環(huán)境、營造出適合居住的生活片配套，力將沙頭角打造成鹽田中心城區(qū)。教育配套：田心小學、海濤小學、沙頭角小學、沙頭角中學、沙頭角體育中學等商業(yè)配套：酒樓、超市、茶餐廳、購物中心等其他配套：銀行、郵局、醫(yī)院、酒店等本案區(qū)域價值—沙頭角口岸豐富的人流和強烈昭示性項目地段價值：口岸對面，未來升值潛力大；使項目本身具有天然的昭示性；地處為處車流人流要塞，為項目帶來了巨大的傳播宣傳效應。區(qū)域價值—人文價值和自然資源豐富天然深水港灣中國最珍稀東部灣山海資源和城區(qū)化價值結合體比鄰歷史悠久的中英街明斯克航母為區(qū)域每年吸引大量游客參觀人文價值是沙頭角片區(qū)的文化底蘊，也是本土居民引以為傲的價值；自然資源雖然豐富，但是對于本項目來說可利用的較少。區(qū)域價值—封閉市場中自成一體的成熟區(qū)域顯性價值——地段、交通、配套（成熟、自成一體；利用價值高）隱性價值——自然資源、人文（價值借勢較難，人文價值較難傳播）區(qū)域價值核心——封閉市場中的區(qū)域核心、具有打造標桿的區(qū)域條件自然資源配套地段明思克航母沙頭角中英街鹽田區(qū)中心市政公園東和公園海山公園海景郵局、學校、醫(yī)院、超市、銀行、酒店等鹽田CBD沙頭角口岸正對面鹽田區(qū)政府交通人文深鹽二通道地鐵8號線東部通道鹽排高速產品價值——品牌價值保證鵬廣達10年走來，以“務實、高效、創(chuàng)新”的作風，本著“每一個作品都以精品的態(tài)度雕琢，每一個空間都以理想的尺度筑造”的開發(fā)理念，開發(fā)商本身就是品質保證，加上鵬廣達東部戰(zhàn)略布局以及對鹽田人民的廣泛深入理解，3號作品將又是一個標準的誕生。地王大廈上海浦東國際金融大廈梧桐山新居二期羅湖一號華逸園東方之珠大酒店廷苑酒店華強廣場1號作品——海濱假日雅居2號作品——倚山時代雅居產品本身價值——兼?zhèn)渥宰⊥顿Y價值的高使用率戶型產品生態(tài)配置資源智能化戶型產品配套自身價值智能化住宅和商業(yè)管理智能化停車場智能化電子密碼入戶門鎖層層帶空中花園戶戶方正實用超高使用率片區(qū)成熟城市生活配套社區(qū)配套（5000米雙層商業(yè)、架空層泛會所）雙層中空隔音玻璃24小時電子監(jiān)控系統(tǒng)全數(shù)字可視對講系統(tǒng)“人本主義”設計理念以建筑節(jié)能設計，達到生態(tài)居住理念稀缺一線山海一景與香港零距離產品本身價值——建筑本體建筑形象含蓄穩(wěn)重又富有張力，在區(qū)域中脫穎而出鶴立雞群，人本主義設計理念提升生活品質。建筑核心優(yōu)勢——獨特現(xiàn)代風格建筑形象含蓄穩(wěn)重又富有張力人本主義設計理念景觀綠地最大化標志性強建筑用材高檔智能化系統(tǒng)產品本身價值——主力戶型分析戶型配比：戶型面積戶數(shù)比例單房36-37285.83%2房42-4819640.83%3房56-59285.83%4房82-8822848.51%合計480套100%1、產品主力戶型為42-48平米2房和82-88平米4房，兩種戶型合計占總戶型套數(shù)比的近90%；2、從戶型配比上看，產品相對單一；3、從面積上看，2房和4房面積小，但使用率較高。產品本身價值——主力戶型分析戶型核心優(yōu)勢——符合市場主流剛性需求產品戶型使用率高戶型緊湊方正戶型靈活性強低總價優(yōu)勢戶型價值明顯，符合市場主流剛性需求，緊湊實用并且靈活性強，存在較大發(fā)揮空間，置業(yè)門檻較低。產品本身價值——區(qū)域核心的置業(yè)首選B（benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價值F（Features/fact）：項目本身的特性/屬性A（Advantages）：相對于競爭對手項目的優(yōu)勢品牌開發(fā)商地標型建筑建筑品質感強片區(qū)成熟配套齊全戶型實用人本主義設計理念在區(qū)域核心擁有旗幟性高品質標準的生活享受。區(qū)域置業(yè)第一選擇世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——我們處于怎樣的市場環(huán)境？我們具體哪些先天條件？案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？宏觀基本面——樓市短期復蘇，觸底回調跡象明顯，09年開始機遇和危機并存，需謹慎樂觀。區(qū)域市場環(huán)境——1、以本地客戶為主流的非市場熱點、相對封閉的區(qū)域市場，剛性需求產品為市場主流。2、競爭對手各有競爭優(yōu)勢，本項目需要通過提升產品競爭力和營銷力重點突破。3號作品價值所在——1、區(qū)域核心，生活便利度最高，項目中高層可觀海景。2、在區(qū)域核心擁有旗幟性高品質標準的生活享受。世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——在房地產形勢存在不確定性的封閉市場，項目先天條件相對優(yōu)越并存在一定挑戰(zhàn)。案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——在房地產形勢存在不確定性的封閉市場，項目先天條件相對優(yōu)越并存在一定挑戰(zhàn)。案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？產品實踐——營銷實踐——產品實踐——小戶型產品價值提升模式價值提升舉措之一

——通過產品設計“送面積”提升價值戶型設計創(chuàng)新：平面、立體可任意組合，陽臺變臥室，一房變兩房，上下連通，兩層變復式……園林：3000平方米芭緹亞空中園林，水晶泳池；市場反應2006年9月發(fā)售，均價8300元/平方米，比市場同期小戶型價格高約1000元/平米；適宜條件：受新政限制，目前發(fā)揮空間不大；項目區(qū)域：寶安中心區(qū)項目名稱：白金假日公寓總建筑面積:55301.35m2項目概況：1棟28層，底三層商業(yè)裙樓，四層架空層會所、巴提亞風情園林；戶型為40-44平米一房；產品實踐——小戶型產品價值提升模式項目區(qū)域：濱河項目名稱：御景華城總建筑面積:20.9萬m2項目概況：由6棟34層塔樓組成.1-2層商業(yè)，三層架空園林及會所.戶型面積28-84平米，單身公寓到三房；價值提升舉措之二

——通過打造“小戶豪宅”提升價值定位高端——小戶豪宅3層立體園林，雙泳池（一個恒溫）金碧輝煌的酒店式大堂和售樓處超星級皇家酒店式管家服務市場反應2004年11月發(fā)售，均價8500元/平方米，比市場均價高500-1000元/平方米；適宜條件：適用范圍較廣；產品實踐——小戶型產品價值提升模式項目區(qū)域：前海項目名稱：第五公社（星海名城五期）總建筑面積:約11萬m2項目概況：由四棟32層塔樓組成；戶型：以面積３５－９１平米的一房和兩房為主，占８６％；價值提升舉措之三

——通過大社區(qū)的配套共享提升價值星海名城大社區(qū)：總占地面積萬平方米，總建筑面積約84萬平方米；小區(qū)內部配套完善:會所、中、小學、幼兒園、大型購物商場、肉菜市場、銀行、診所等市場反應200５年1２月發(fā)售，均價7000元/平方米，比當時市場均價高約500元/平方米；

適宜條件：有大社區(qū)配套資源作為支撐；產品實踐——小戶型產品價值提升模式價值提升舉措之四

——通過高科技戰(zhàn)略提升價值歐洲居住標準，新風系統(tǒng)、LOW-E玻璃、外墻保溫、地板熱輻射采暖等科技住宅八大子系統(tǒng);市場反應周邊價格平臺7000-8000元/平米，本項目實現(xiàn)均價10500元/平米；適宜條件：前期資金投入大；大量高端客戶；鋒尚國際公寓城市：北京總建筑面積:約8萬m2容積率：3項目概況：四棟塔樓和兩棟板樓組成戶型：以面積３５－９１平米的一房和兩房為主，占８６％；產品實踐——小戶型產品價值提升模式價值提升舉措之五

——通過打造極小戶型，控制總價提升單價面積極小，精裝修，室內功能復合滿足舒適性；公共空間上注重共享空間的建設；提供高端的物管和配套服務;市場反應評為02年京城“十大影響力樓盤”；２００２年１２月，ＳＯＬＯ二代網(wǎng)上訂房，首批推出的３６１套房在２０分鐘之內即被搶訂一空，均價8700元/平米；適宜條件：目標客戶群的把握；SOLOII城市：北京項目概況：SOLOII為兩棟七層樓，共計800多套小戶型；戶型：主打戶型為２８平米左右小戶型；產品實踐——小戶型產品價值提升模式價值提升舉措之六

——通過精裝修加附送家電打造產業(yè)化住宅提升價值零首付入??；精裝修和附送家電；完善便利的配套；酒店式管理；市場反應上海紅極一時的項目；適宜條件：目標客戶群的把握，營銷的能力；城市：上海項目名稱：MyCity項目概況：它所倡導的提個箱子搬家、公寓酒店式的管理服務和全新的s.o.h.o.理念，吸引了眾多年輕的單身上班族，一套30～50平方米的全裝修小房子，總價在30萬元以下，可以以零首付入住。產品實踐——小戶型產品價值提升模式產品實踐案例適宜條件匹配程度戶型高附加值—送面積白金假日公寓、世金漢宮……受新政限制，可操作余地??；可匹配豪宅元素運用御景華城、中信灣上六座……成本稍高；廣泛適用；匹配配套共享第五公社有大社區(qū)配套資源作為支撐；不匹配高科技戰(zhàn)略鋒尚國際（北京）高科技技術整合利用能力；資金保障；高端客戶群；不匹配極小戶型打造SOLO（北京）較強的設計能力，對目標客戶群需求的準確把握；不匹配成品住宅MyCity（上海）市場接受度高；可匹配在產品價值提升方面：配套共享：項目不具備大社區(qū)條件高科技戰(zhàn)略：成本極高極小戶型打造：不適合目標客戶群體成品住宅：市場接受度有待判斷戶型高附加值：本項目既定產品可改變程度不高；豪宅元素運用：關鍵在于提升產品的客戶感知價值上世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——在房地產形勢存在不確定性的封閉市場，項目先天條件相對優(yōu)越并存在一定挑戰(zhàn)。案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？通過豪宅元素的注入提升客戶的感知價值，考慮成品住宅幫助客戶實現(xiàn)居家夢想。產品實踐——營銷實踐——世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——在房地產形勢存在不確定性的封閉市場，項目先天條件相對優(yōu)越并存在一定挑戰(zhàn)。案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？通過豪宅元素的注入提升客戶的感知價值，考慮成品住宅幫助客戶實現(xiàn)居家夢想。產品實踐——營銷實踐——營銷實踐——小戶型營銷價值提升模式項目區(qū)域：中心區(qū)項目名稱：星河世紀總建筑面積:126697.43m2容積率：10.423價值提升舉措之一

——通過商務公寓提升價值框架結構按照辦公需求來設置公共空間按辦公需求來打造項目推廣和營銷方式針對商務人士市場反應2005年10月發(fā)售，酒店式公寓銷售速度快，售價11000元/m2；適宜條件：商務氛圍濃厚的區(qū)域；項目概況：星河世紀由A、B、C三棟塔樓組成，其中B、C棟為CBD公寓，高32層，1-4層為25000平米的大型主題商場，五樓為架空層園林。單位面積為32-68平米；營銷實踐——小戶型營銷價值提升模式項目區(qū)域：濱河項目名稱：佳兆業(yè)中心總建筑面積:84643m2項目概況：項目地下3層，地面29層，分1、2兩棟。塔樓部分改建為高檔酒店式公寓；戶型包括單身公寓和兩房（32-77平米）；價值提升舉措之二

——通過酒店式公寓提升價值公共設施及建筑按五星級酒店標準裝修高端的智能化配套設施國際知名酒店式管理公司市場反應2005年12月發(fā)售，12700元/平方米（精裝修），比市場同期小戶型價格高約2000元/平米；適宜條件：城市核心地段區(qū)，體量不宜過大；營銷實踐——小戶型營銷價值提升模式項目區(qū)域：石廈項目名稱：麗陽天下總建筑面積:6萬m2項目概況：項目2棟32層，共1012個單位功能分布。

地下1層停車場，地上1--2層商場，地上3層空中花園

地上4--32層為住宅戶型面積：44-85平米，一房和兩房;價值提升舉措之三

——通過概念突破提升價值CONDO概念的提出：Condo指的是集合的社區(qū)，大家有一個共有共享的公共部分，而公共部分有完善的生活配套和休閑設施，從而使生活更簡易方便，輕松自由；CONDO倡導的八大生活主張：都市的年輕的、核心的、小尺度的、陽光的、軌道上的、便利的、共享的市場反應2002年4月發(fā)售，均價6400元，比當時市場價高約500元/平方米；適宜條件：目標客戶群體的把握；營銷實踐——小戶型營銷價值提升模式價值提升舉措之四

——通過概念營銷提升價值“JOYOFLIVING”概念塑造：將快樂生活的概念在宣傳中加以演繹；強勢營銷推廣：在項目正式銷售前，進行長達近2個月的軟營銷，向市場作出「洗腦」，塑造YOHO品牌；市場反應目前香港最熱的項目之一；適宜條件：目標客戶群的把握，營銷的能力；城市：香港項目名稱：ＹＯＨＯＴＯＷＮ項目概況：整個項目共8座大廈，2200多個單位。首期5幢住宅大廈，共約1,404個單位，并建有約１１萬多的國際購物廣場；戶型：逾7成是兩房，其餘為三房，面積由500餘至800餘平方呎（５５－９０平米）；YOHOTown以紅色作主調，透過巴士戶外流動廣告、電視廣告及報紙廣告強勢演繹，亦作出名人效應、品牌合作等多番新嘗試，其信息可謂鋪天蓋地、滿布大街小巷。連不懂英文的老人都知道有個叫YOHO的新樓盤要推出。城中焦點。營銷實踐——小戶型營銷價值提升模式陽光１００Ｆ４小戶型城市：天津項目概況：為天津陽光100國際新城分期項目；天津陽光100占地676畝，建筑面積75萬平方米，是由摩天大廈、寫字樓、商業(yè)、公寓、SOHO、高檔公寓等多種物業(yè)功能集合而成的復合型大盤社區(qū)；價值提升舉措

——小戶型組合概念的提出與推廣

概念提出：同一院門下的兩套小戶型，可分可合，提供四種生活方式（精裝修附送家電）：F1家庭組合計劃：

同一"院門"下的兩套獨立戶型，可分可合，方便照顧老人孩子,創(chuàng)造新時代家庭居住模式；F2空間組合計劃：

一套居住，一套STUDIO,革命、生活兩不誤；F3投資組合計劃

一套出租，一套自用，一套養(yǎng)兩套。全精裝，帶家電，輕松置業(yè)，投資回報；F4成長組合計劃

單身貴族，一租一用；結婚成家，合二為一；孩子長大，分而不離；概念推廣：舉行記者發(fā)布會，邀請專家評論造勢；市場反應2006年4月實行網(wǎng)上認購，反映良好；適宜條件：對客戶需求和市場接受度的準確判斷；營銷實踐——小戶型營銷價值提升模式營銷實踐案例適宜條件匹配程度商務公寓轉換星河世紀商務氛圍濃厚區(qū)域不匹配酒店式公寓轉換佳兆業(yè)中心城市核心地段區(qū)不匹配概念突破麗陽天下客群把握、營銷力度相對匹配概念營銷YOHOTOWN客群把握、營銷力度相對匹配概念組合陽光100F4客群把握、營銷力度相對匹配在營銷價值提升方面：功能轉換（商務或酒店式）：市場接受度有待判斷、地段不能很好匹配。概念營銷：注重營銷力度和創(chuàng)新，容易作出影響力，但營銷成本稍高，且營銷概念對客戶群的局限性大。營銷價值提升建議：概念營銷轉換，營銷形象突破的同時結合產品價值做創(chuàng)新營銷世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——在房地產形勢存在不確定性的封閉市場，項目先天條件相對優(yōu)越并存在一定挑戰(zhàn)。案例研究——我們的解決路徑有哪些？目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？通過豪宅元素的注入提升客戶的感知價值，考慮成品住宅幫助客戶實現(xiàn)居家夢想。產品實踐——營銷實踐——概念營銷轉換，營銷形象突破的同時結合產品價值做創(chuàng)新營銷世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——在房地產形勢存在不確定性的封閉市場，項目先天條件相對優(yōu)越并存在一定挑戰(zhàn)。案例研究——產品使用和感知價值的提升以及營銷力上的創(chuàng)新及結合是成功關鍵目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？一、如何打造區(qū)域領先產品？二、如何創(chuàng)造高銷售速度？三、如何提高項目影響力和美譽度？世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——在房地產形勢存在不確定性的封閉市場，項目先天條件相對優(yōu)越并存在一定挑戰(zhàn)。案例研究——產品使用和感知價值的提升以及營銷力上的創(chuàng)新及結合是成功關鍵目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？一、如何打造區(qū)域領先產品？二、如何創(chuàng)造高銷售速度？三、如何提高項目影響力和美譽度？我們希望客戶對于3號作品的感知軌跡？？？？12什么項目？這么漂亮？一定很貴吧？醒目？？？？？34原來在這！地段很好！成熟片區(qū)質量很好！小區(qū)舒服！不一樣！從來沒見過！產品優(yōu)質戶型很好！適合我要求！值得！買單！合適從遠處開始吸引客戶目光，讓客戶在成交路徑上，感知到與眾不同的產品品質。精心打造區(qū)域領先產品已具備價值點——外立面新穎、品質感強戶型實用性及靈活性強需要提升點——樓體標志外立面局部材質樣板層架空層園林及邊界標志入口及大堂外立面樓體標志架空層園林、邊界標志大堂樓體綠網(wǎng)及條幅入口、售樓處樣板層電梯間逐個細節(jié)有限成本注入帶來領先產品的氣質。精心打造區(qū)域領先產品外立面樓體標志架空層園林、邊界標志大堂售樓處進場前售樓處進場后樓體綠網(wǎng)工地圍墻外立面樓體標志邊界標志園林架空層大堂入口、售樓處電梯間樣板層樓體綠網(wǎng)及條幅入口、售樓處樣板層電梯間貼心服務醒目產品優(yōu)質精心打造區(qū)域領先產品外立面可在現(xiàn)有優(yōu)質的外立面基礎上，局部增加厚重、挺拔的石材或面磚材料，使得現(xiàn)有的建筑更顯挺拔和品質感。精心打造區(qū)域領先產品樓體標志立面局部（如空中花園外沿）采用LED燈光系統(tǒng)，如立面正對主干道的兩面局部設計成為LED的LOGO；以及樓盤頂部可以設計成為夜間永久性照明系統(tǒng)，主要優(yōu)點:①成本低；②在夜間有良好的昭示性；③彰顯樓盤的品質感；④可以成為樓盤永久的形象標志。精心打造區(qū)域領先產品邊界標志在項目周圍營造鶴立雞群的邊界標志桿，使得建筑在區(qū)域中脫穎而出，形象鮮明并且專屬感強！精心打造區(qū)域領先產品入口小區(qū)和A、B棟大堂的人行入口用較大型的構筑物顯示標志感、品質感和檔次感。對外則營造專屬感。精心打造區(qū)域領先產品園林三個層次的園林打造：邊界感專屬感親切感人為營造立體感的泳池，社區(qū)專屬外圍：沿深鹽路和沙鹽路兩側用5年以上大樹作為外圍紅線，內圍：用雙排常青竹圍起人行道，和車行道徹底分開區(qū)內園林局部營造親切的綠植增加園林情趣精心打造區(qū)域領先產品鋪地小區(qū)鋪地增加標志性的符號，包括地磚和下水井蓋等，增加客戶的感知體驗和項目品質感。精心打造區(qū)域領先產品架空層架空層作為園林的延伸以及泛會所功能，景觀上增加立體感，可做小水景點綴，配備各種功能配套，滿足居家型客戶日常休閑需要精心打造區(qū)域領先產品大堂①可設計成13.4米層高大堂，成為沙頭角最高層高住宅產品大堂（1-2樓商業(yè)合計層高）；②用材上墻面和地面采用高檔大理石材，并充分利用燈光系統(tǒng)營造高檔氛圍；③設計風格上高雅簡約為主，高檔桌椅配上綠色植物，提升項目形象和品質。精心打造區(qū)域領先產品電梯間電梯間明亮簡潔并不失優(yōu)雅穩(wěn)重，切忌小戶型擁擠而不實用的電梯間。電梯建議選用國際品牌，內設空調等先進系統(tǒng)。例如西子OTIS西子OTIS精心打造區(qū)域領先產品空中花園空中花園作為室內與室外的交換空間，需要營造居住和景觀以及實用的氛圍，建議鋪少量草皮，制作局部的花園景觀進行點綴，也可作為休息空間考慮。精心打造區(qū)域領先產品樣板層拎包入住計劃！針對小戶型客戶裝修經驗不足、并且開發(fā)商品牌的品質保證，本項目完全具備打造精裝修拎包入住計劃的可能。實現(xiàn)快速、品質且完美的購房體驗。引導展示標準精心打造區(qū)域領先產品樣板層功能營銷的完美演繹最新精裝修概念的導入——一個新的建筑嘗試：四十平米公寓中的生活方式與一百二十平米的是否一樣？香港微型城市之一：太古城。三室二廳二浴公寓。約四十平米。微型化公寓。如果將太古城的三室二廳二浴帶入北京藍旗營某住宅的一百二十平米的三室二廳二浴，一套藍旗營住宅可容納三套太古城住宅或有九室六廳六浴。引導精心打造區(qū)域領先產品樣板層張智強《我的32平米》

代表未來的居住空間趨勢和生活方式的實驗性公寓我們感動于那個32平米里關于生活的真誠空間思考，未來生活的空間必然不停壓縮，城市不停向上或向下，未來的居住空間必然變得緊湊、豐富。我們的公寓產品所需要的就是一種全新的生活體驗：改變、選擇、共存和聯(lián)想。它必然成為深圳未來20年的居住榜樣。有時候迷人的不是空間，不是大師，而是生活最質樸的本質。引導精心打造區(qū)域領先產品樣板層在那32m2里各種家具被設計成為可折疊，可隱藏的，各種空間也都賦予了多重選擇性，不同的時間，不同的情境下，進行功能的轉換。引導精心打造區(qū)域領先產品樣板層引導沙發(fā)是可變的，床也是可變的，就看你是要躺要坐；窗簾是單純的又可以是復雜的，拉開它你都不能想象你將見到的是什么；工作桌和餐桌可以是互相轉換的，而只要一個滑輪就能滿足你的兩種需求；窗也是豐富的，打開它就晴空萬里，關上它就亂世情仇，馬上上演。所有的豪宅符號都在這里出現(xiàn)：影音室、豪華浴缸、步入式衣柜、甚至是桑拿房，一切元素，應有盡有。精心打造區(qū)域領先產品樣板層引導萬科38㎡精裝小戶案例精心打造區(qū)域領先產品樣板層標準精裝修交樓標準的展示突破競爭，運用客戶能夠感知到的精裝修實用價值來打動客戶。精心打造區(qū)域領先產品樣板層標準用毛坯房展示建筑用材，安防設施等標準（工法樣板房），使得客戶對品質感完全放心。精心打造區(qū)域領先產品貼心服務服務原則——照顧客戶每一個生活細節(jié)可引入知名物業(yè)管理公司代為管理。從物業(yè)管理整體外觀（包括保安保潔的形象和著裝等）就開始考究。在保證安全、干凈衛(wèi)生的基礎上，照顧客戶每一個生活細節(jié)的需求：代為繳納各種費用（物管、水電、燃氣等）代訂代購服務：代訂報刊雜志，代購商品等。行李及通訊服務：運送行李、電報、傳真、電子郵件及跑腿快遞服務：國內國際郵政托運、空運、緊急包裹接送服務：租車服務、機場、車站、碼頭接送服務訂房服務：房價、房類、折扣、取消預訂訂車服務：汽車及轎車等租賃代理訂票服務：飛機票、火車票、戲票訂花服務：鮮花預訂、異地送花愛心服務：代訂生日蛋糕、汽車清洗、重要日期提醒等等。其它：美容、按摩、跑腿、看孩子、郵票等世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——在房地產形勢存在不確定性的封閉市場，項目先天條件相對優(yōu)越并存在一定挑戰(zhàn)。案例研究——產品使用和感知價值的提升以及營銷力上的創(chuàng)新及結合是成功關鍵目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？一、如何打造區(qū)域領先產品？沿著客戶感知軌跡，用有限的成本在各個細節(jié)上超越競爭對手，結合創(chuàng)新產品概念，從而大幅度提升產品品質成為領頭羊。二、如何創(chuàng)造高銷售速度？三、如何提高項目影響力和美譽度？世聯(lián)的思考路徑——現(xiàn)狀分析——在房地產形勢存在不確定性的封閉市場，項目先天條件相對優(yōu)越并存在一定挑戰(zhàn)。案例研究——產品使用和感知價值的提升以及營銷力上的創(chuàng)新及結合是成功關鍵目標實現(xiàn)——我們如何解決三個關鍵問題？一、如何打造區(qū)域領先產品？沿著客戶感知軌跡，用有限的成本在各個細節(jié)上超越競爭對手，結合創(chuàng)新產品概念，從而大幅度提升產品品質成為領頭羊。二、如何創(chuàng)造高銷售速度？三、如何提高項目影響力和美譽度？在營銷之前必須要明確的兩個關鍵點一、對誰說話？（客戶定位）二、怎么說話？（形象定位）在營銷之前必須要明確的兩個關鍵點——客戶定位區(qū)域客戶物理屬性——沙頭角片區(qū)房地產市場客戶主要以本地客戶和原住民為主。輻射片區(qū)有限，包括鹽田港白領及少量蓮塘客戶。購房群體大多為小企業(yè)主、企業(yè)中高層管理者以及企業(yè)白領，以及富裕的原住民。本地客戶基本以自住和改善住房條件為主，少量原住民有兼投資用途。市場高峰期存在羅湖和福田客戶，基本用作投資用途。在營銷之前必須要明確的兩個關鍵點——客戶定位客戶姓名：陳先生現(xiàn)住址：翠景花園職業(yè)：鹽田海關家庭情況：已婚置業(yè)目的：自住置業(yè)次數(shù)：一次，正在考慮投資客戶描述：

陳先生的自己從小至今住在沙頭角，是土生土長的沙頭角本地人，覺得沙頭角居住氛圍特別好，安靜、空氣好、生活節(jié)奏慢，生活成本低，

現(xiàn)在住的房子還好，但是如果有合適的，還會考慮投資一套，金融危機感覺還是房子最保值。如果再次買房，不管自住還是投資，還是在沙頭角，交通網(wǎng)越來越完善，對沙頭角未來很看好；

看過藍郡和東浦海景，覺得房子好是好，自住投資都太貴了，就放棄了，想找小面積的，覺得投資一定要找位置好交通好的。沙頭角本地客戶：本地情節(jié)濃厚，認同沙頭角的價值，樸實，節(jié)奏慢?？蛻粜彰豪畎⒁态F(xiàn)住址：沙井頭村職業(yè)：小生意人家庭情況：已婚置業(yè)目的：---置業(yè)次數(shù)：----客戶描述：

現(xiàn)在住的是自己的地蓋的房子，一部分房間用來和家人一起住，婆婆兒子女兒，還有出租一部分給保稅區(qū)的小白領。

住這邊（沙頭角）還挺好的，習慣了，周圍都認識，都是老鄰居了，這里買東西什么都很方便，比“市里”空氣好，安靜。

前幾年中英街熱鬧，人多，這幾年不行了。大兒子做小生意，小兒子現(xiàn)在住一起，等結婚了買房子自己過，打算也在附近買，市里房子又貴，也沒這里住的舒服??！在營銷之前必須要明確的兩個關鍵點——客戶定位藍郡客戶客戶姓名：古女士現(xiàn)住址：鵬灣花園一期職業(yè)：鹽田區(qū)政府機關公務員家庭情況：已婚置業(yè)目的：自住兼度假置業(yè)次數(shù)：第三次客戶描述：

古女士和先生都是早年第一批來深建設者，來深快30年了。先生目前是鹽田區(qū)教育系統(tǒng)高管，經濟條件好。

一直住在政府福利房，自己手里有2套房子在投資，都是早些年買的，現(xiàn)在升值不少。一直想買一套海景房，過些年退休后和先生享受生活。朋友推薦過后海的房子，覺得一般，看過后不喜歡“城市快餐”般的都市生活，覺得在沙頭角生活很實在、很舒服。

藍郡開盤時來看過，很喜歡，但是現(xiàn)場買的人不多，自己也感覺價格有點高，后來藍郡搞活動，有一些優(yōu)惠，就買了，只希望不要降價，但是看目前買得不好，有點擔心，先生覺得既然喜歡，價格也能承受，反正自住，沒所謂。山海家園客戶客戶姓名：劉先生現(xiàn)住址：鵬興花園職業(yè)：生意人家庭情況：已婚置業(yè)目的：自住兼投資

置業(yè)次數(shù)：第2次客戶描述：

買來先自己住，過幾年看形勢在可以作為投資；

環(huán)境很好，價格表面看起來不便宜，但是裝修得很好，附加值高，小區(qū)也很高檔，算下來也不貴哦，相信將來會升值的

原來住這邊的，后來在羅湖做生意就去那邊住了，房子舊了打算換一套，羅湖沒有什么新房子，也不行買二手的，福田好的太貴；但是現(xiàn)在這里去羅湖很方便，對這里很熟悉，住這里的感覺很舒服。商品房成交客戶：認可區(qū)域價值、看重實惠和附加值，有需求未被滿足在營銷之前必須要明確的兩個關鍵點——客戶定位盛世名門銷售代表銷售代表：﹡小姐銷售樓盤：盛世名門樓盤銷售率：目前不到50%，預計5月31日入伙訪談關鍵語錄：

買盛世名門的客戶沙頭角本地人占了很多，還有鹽田港那邊的白領也有很多來買，用來自住的多一些，也有投資的；港客和羅湖的客戶也有，不是很多；

客戶主要是看重我們地段好，口岸物業(yè)，買了沒有不升值的，這附近就我們一個樓盤（除非愿意買二手的）。以后肯定會升值的，再說交通方便，生活配套是鹽田最好的了；

現(xiàn)在都是1萬左右的高層單位，我們不愁賣的，買房子就看地段，這么好的地段我們不怕賣不掉；

我們房子都是高檔材質做的，雙層隔音玻璃，光售樓處裝修就花了500萬，牌匾是黃花梨的，我們老板的理念就是最好的樓盤就是配最好的東西給客戶三級市場銷售代表銷售代表：*先生工作地點：某三級地鋪碧榕灣分行訪談關鍵語錄：

成交客戶尤其是面積小的本地人為主，買海景豪宅的關內多一些，還有些公務員；

買二手房的本地人都是因為不愿離開這里，現(xiàn)在的房子不夠住了，或者子女結婚父母給買之類的。在這里住的久一點的人都不會離開這里的，太舒服了，是深圳其他地方沒有的生活，比關內什么也不少，空氣又好，生活成本低。

最近羅湖那邊也有不少人來買，現(xiàn)在交通好了，羅湖要么房子老，要么貴，這里不比在羅湖生活差什么呢。香港人也有一些，買來給自己或者親戚住，要是關口時間限制延長了還會更多香港人買。

這里的房子（項目周邊）地段好，交通方便，價格也實惠，周邊什么都有（生活配套），去年成交不好，最近成交的還不錯，也有不少投資客買。業(yè)內銷售人員：本地客戶對價值容易認同，成交較快。在營銷之前必須要明確的兩個關鍵點——客戶定位核心客戶群體——沙頭角本地客戶他們是一群什么樣人？與沙頭角有地緣關系，要么在沙頭角長大，要么在沙頭角工作，或者在輻射片區(qū)工作（例如鹽田港）。他們是企業(yè)主、中高層或者白領，以及原住民。他們有什么樣的特征？普遍存在很濃厚的沙頭角情節(jié)，認可片區(qū)成熟以及優(yōu)越環(huán)境。樸實，認可產品本身最本質的價值。由于片區(qū)封閉市場的特性，他們選擇性少，有部分需求未被完全滿足，可引導的空間較大。樸實、本地情節(jié)濃厚、注重品質、需求有待引導和挖掘在營銷之前必須要明確的兩個關鍵點——客戶定位香港客戶的可能性？一、宏觀視角二、市場視角三、片區(qū)視角在營銷之前必須要明確的兩個關鍵點——客戶定位限外令等政策的松動，對港人置業(yè)內地限制放寬，可能刺激港人內地置業(yè)北京：2010年1月1日至12月31日，暫停執(zhí)行《關于規(guī)范境外機構和境外個人購買商品房的通知》。天津：為了吸引外資企業(yè)投資天津，天津市國土房管局日前對外表示，2010年境外投資者可通過用地預申請方式，參與天津國有建設用地使用權招標、拍賣、掛牌，外幣保證金將接受美元、歐元、港幣、日元四種中的一種。中央：國務院總理溫家寶簽署國務院第546號令，廢止《城市房地產稅暫行