廣州RC文旅綜合體發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題調(diào)查研究報告目錄TOC\o"1-3"\h\u4787廣州RC文旅綜合體發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題調(diào)查研究報告 125001.1廣州RC文旅概況 185331.1.1廣州RC文旅城項目簡介 1311671.1.2廣州RC文旅城項目客戶導(dǎo)向分析 248301.2廣州RC文旅城RCMall運營效果分析 385431.2.1招商成果分析 3259711.2.2運營數(shù)據(jù)分析 448311.3廣州RC文旅城運營管理存在的問題 511021.4廣州RC文旅城存在問題的原因分析 620188第2章廣州RC文旅城的運營管理的優(yōu)化建議 7119902.1基于客戶需求的盈利收入改進設(shè)計 7152112.1.1收入來源方面 735362.1.2非收費項目的改進 9299872.2符合客戶需求的產(chǎn)品規(guī)劃 1137992.3符合客戶需求的IP運營 12207722.4符合客戶需求的業(yè)態(tài)組合 1483682.5滿足客戶需求的互動體驗和技術(shù)應(yīng)用 141.1廣州RC文旅概況1.1.1廣州RC文旅城項目簡介廣州RC文旅城（RC文化旅游城）位于花都區(qū)機場經(jīng)濟圈CBD軸，位于一線城市，占地面積約160萬平方米，總建筑面積約300萬平方米，由8個主要主題業(yè)態(tài)組成。購物中心RC茂，雪世界，體育世界，RC樂園，濱湖酒吧街，星酒店群和RC廣州大劇場。項目的整體定位是全天候娛樂生活體驗中心。購物中心RC茂位于文旅城西南部，商業(yè)體量約10.65萬平方米。一共四樓。也就是說-1F、1F、2F、3F。其中1-3F連接著室內(nèi)的雪世界、室內(nèi)的水世界和運動樂園。廣州RC茂意在整合購物中心、冰雪世界、水世界、體育世界四大消費體驗?zāi)K。廣州RC茂的規(guī)劃理念是“升級購物中心”，即“樂園與購物中心相結(jié)合”。項目名開業(yè)狀態(tài)招商狀態(tài)項目類型開業(yè)時間商業(yè)建筑面積商業(yè)樓層連鎖項目所在城市項目地址廣州RC茂已開業(yè)品牌調(diào)整文旅商業(yè)2019年6月31.58萬平米負1層到3層是廣東廣州花都區(qū)鳳凰北路便道廣州RC文旅城表1.1廣州RC文旅城項目簡介1.1.2廣州RC文旅城項目客戶導(dǎo)向分析文商旅綜合體服務(wù)的重點客戶主要有2類：租戶、消費者(投資者不在運營模塊的研究范疇）。1.客戶各方分析RC茂是在營商場，根據(jù)客戶導(dǎo)向理論的定義和細分的方式，在營文商旅綜合體的客戶總體可以區(qū)分內(nèi)部客戶和外部客戶。內(nèi)部客戶主要是指租戶，即品牌方。在租戶里面，可以根據(jù)親密程度區(qū)分為潛在客戶（有意向來入駐經(jīng)營的商戶）、當前客戶（已入駐經(jīng)營的租戶）、優(yōu)質(zhì)租戶（租金貢獻高和銷售坪效高的明星類租戶，客流貢獻大的主力以及次主力租戶）。外部客戶主要是指消費者，也可根據(jù)親密程度區(qū)分為潛在客戶（不知道商場的客戶，知道但沒來過商場的客戶）、當前客戶（來過商場但沒消費的客和來過商場且消費過的客戶）、優(yōu)質(zhì)客戶（對銷售貢獻大的VIP客戶&引領(lǐng)消費的KOL（KeyOpinionLeader）。經(jīng)營決策和營銷策略制定中心可根據(jù)客戶細分做出合理的研究、服務(wù)、營銷的方案，更精準的觸達和服務(wù)客戶。2.客戶關(guān)系&相互作用內(nèi)外部客戶僅僅是對合作群體的特指。當內(nèi)外客戶出現(xiàn)沖突的時候，一般是以市場為導(dǎo)向，聽取市場和客戶的聲音。通常而言，外部消費者會更具備市場風(fēng)向標的原則。但相較外部消費者的市場整體，內(nèi)部客戶對于“潮流”、“時尚”等產(chǎn)品和內(nèi)容生產(chǎn)的反應(yīng)速度會更快，且能起到引領(lǐng)市場的作用。所以內(nèi)外部客戶的聲音和意見可以結(jié)合統(tǒng)籌來看。RC文旅城是首次進入廣州市場，在項目拿地階段聘請了專業(yè)的第三方調(diào)研公司進行地塊研究和客群分析，以及競品分析。通過第三方的調(diào)研報告以及與政府的打交道的過程中，對廣州市場有了相對充分的了解，充分認識了外部客戶的客群體量和需求?；谠瓥|家WD的連鎖產(chǎn)品已經(jīng)得到一定的市場認可度，原產(chǎn)品東家WD根據(jù)產(chǎn)品特點，采取了“復(fù)制粘貼”的方式，將最新的產(chǎn)品RC文旅城最終選址落地花都。其中，文旅城的產(chǎn)品模型、產(chǎn)品定位均是根據(jù)外部客戶對產(chǎn)品的需求和偏好來定位的?；趯ζ放粕虘簦▋?nèi)部客戶）的多年合作和了解，以及在招商過程中的交流，產(chǎn)品的品牌組合和品牌落位得以不斷調(diào)整和優(yōu)化。通過內(nèi)部客戶和外部客戶的調(diào)研分析以及溝通確認，加之業(yè)主方多年的運營管理經(jīng)驗，最終形成了RC文旅城的產(chǎn)品定位和落地。原產(chǎn)品持有方WD采用的是“先地產(chǎn)，再文旅，后運營”盈利模式:借助初期房地產(chǎn)開發(fā)，獲取相應(yīng)的現(xiàn)金流，為之后的開發(fā)，給予相應(yīng)的資金保障；中期則圍繞行業(yè)發(fā)展展開，提高項目其商業(yè)影響實力、區(qū)域價值，提高項目其銷售溢價水準。后期，則以經(jīng)營文商旅綜合體為主，獲得長時間的租賃收入、資產(chǎn)增值收益。從該模式可以看出，RC文旅城更重視投資回報，然后關(guān)注外部客戶，再滿足內(nèi)部客戶的需求的客戶需求順位。因為產(chǎn)品的初衷并非客戶導(dǎo)向，而是投資回報導(dǎo)向，因此給后期運營落下了“運營難”的伏筆。1.2廣州RC文旅城RCMall運營效果分析1.2.1招商成果分析廣州RC文旅城RCMall自從2014年拿地開工。2014年10月23日，文旅城全球招商大會盛大舉行。廣州RC文旅城RCMall于2019年6月15日開業(yè)。進駐品牌包括八大主力店——萬達IMAX影城、永輝Bravo精品超市、安踏超級大店、廣州首家斯凱奇超級大店、花都首家OCE、西遇旗下創(chuàng)意生活家居品牌FUNLINK、孩子王、海鮮自助餐廳豪巴斯，大多為花都首店品牌。還有101個零售品牌。熱風(fēng)、卡賓、水云間、海瀾優(yōu)選、NǒME、屈臣氏等；61個餐飲品牌：佬麻雀、九毛九、太二、九龍茶記、探魚、客家班、富合牛肉火鍋、表哥港式茶餐廳、必勝客、喜茶、奈雪的茶等。餐飲品牌大多是受消費者歡迎的品牌。其中負一層主要配置生活超市、生活精品、特色小吃、時尚家庭、生活組合五大業(yè)態(tài)?；ǘ紖^(qū)首家永輝Bravo精品超市位于該樓，運營面積約9408㎡。簡要分析：全場近200個品牌、超市、影城等主力店已經(jīng)招滿并且有品牌號召力，有一定的引流效果。零售品牌有數(shù)百個，雖然平價、優(yōu)質(zhì)的連鎖品牌很多，但是缺乏具有一定市場領(lǐng)先效果的服裝品牌。餐飲品牌均是當年度比較火爆的品牌，如太二、佬麻雀等，說明餐飲商戶經(jīng)營信心強，說明商戶認為商場客流相對有保證，因為餐飲只要有客流就能做業(yè)績。1.2.2運營數(shù)據(jù)分析以RC文旅城內(nèi)的RCMall為案例進行數(shù)據(jù)分析。由于開業(yè)時間為一年多，項目尚處于培育期，且在2020年遭遇新冠疫情的影響，運營數(shù)據(jù)并沒有達到反映真實運營效果的程度。從目前的運營數(shù)據(jù)已經(jīng)可以看到，本案還是受到客戶的追捧。2019年6月15日開業(yè)當天人氣爆滿，首日接待客流突破30萬人次。以下為本案經(jīng)營一年以來的業(yè)績一覽圖（見下圖），開業(yè)3個月業(yè)績持續(xù)上升，9月開始出現(xiàn)回落，12月、1月持續(xù)上升，但1月開始的新冠疫情影響較大，2月業(yè)績降至冰點，2020年3月開始復(fù)蘇。截至2020年7月，已恢復(fù)到去年的正常經(jīng)營水平。圖1.1RC文旅城經(jīng)營業(yè)績開業(yè)一覽圖（數(shù)據(jù)來源：筆者整理）2020年，RC文旅城RCMall7月銷售指標5960萬元，實際完成5959.67萬元，完成率100%，超額完成了月度銷售指標。去年同期完成銷售6803.82萬元，同比下降12%。年度銷售指標52483萬元，實際累計完成25218.50萬元，完成率48%，同比下降37%。RC文旅城RCMall7月客流指標98.10萬人次，實際完成93.60萬人次，完成率105%，本月超額完成客流指標。去年同期完成銷售181.99萬人次，同比下降47%。年度客流指標971.49萬人次，實際累計完成402.60萬人次，完成率41%，同比下降56%。雖然2020年新冠疫病的影響比較大，但是RC文旅城的雪世界在2020年3月10日首次恢復(fù)營業(yè)。作為華南地區(qū)罕見的滑雪主題公園，廣州RC雪世界自開業(yè)以來就備受矚目，這次也是RC所有文化旅游項目中疫情后第一個開園的。結(jié)論：作為處于培育期的文商旅綜合體，第一年正是處在非常艱難的吸客階段，又在這個階段遭受新冠疫情的重大打擊，且文旅城較一般的商業(yè)綜合體在疫情期間更難運營，正所謂難上加難。目前來看，項目銷售、客流環(huán)比持續(xù)上升，銷售業(yè)績已恢復(fù)到疫情前的階段，雖然經(jīng)營坪效相對一般但運營已進入正軌，且有進一步向好的可能性。以上說明相對認可RC文旅城的產(chǎn)品的消費者還是有一定的基數(shù)，整體項目尚有可挖掘的商業(yè)潛力。盡管政府有減少聚集的政策要求，但依然擋不住客戶的消費熱情，這和在中國整體疫情治理向好的前提有關(guān)，也與消費者隔離結(jié)束后強烈的外出沉浸式的體驗需求有關(guān)。1.3廣州RC文旅城運營管理存在的問題目前廣州RC文旅城主要運營管理問題歸結(jié)如下：項目定位須根據(jù)目標消費者的選擇做出調(diào)整目前項目的目標消費者是有待進一步確認最主要的消費群體。并且現(xiàn)階段針對消費群體展開分析的過程中，依然面臨較大的阻礙，且對于客戶其畫像較為不清楚，使得最終的顧客價值將和該核心目標脫節(jié)。譬如，目標客戶都應(yīng)該注重于花都其周圍居民，還有往返于客運站之中的文旅流動群體，這兩種人實際上就是直接消費群體項目，或是間接消費群體，以及相互之間在不同的時段占比如何并未多加考慮。如果不清楚客戶是誰，客戶什么時候來，我們是無法合理的創(chuàng)造顧客價值的。顧客價值不僅應(yīng)直接影響顧客創(chuàng)造的價值，還應(yīng)包括間接顧客或相關(guān)顧客價值，該正確定位影響項目提供的什么樣的行業(yè)形態(tài)、什么樣的產(chǎn)品、什么樣的服務(wù)，與哪個合作伙伴建立合作關(guān)系分配怎樣的利益等，對業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)筑、營利模式的構(gòu)筑、資源分布能力產(chǎn)生影響。RC文旅城的運營人才以及運營能力相對不足文化旅游項目高度依賴規(guī)劃、配套設(shè)施和資源，需專業(yè)、經(jīng)驗豐富的運營團隊來操盤運營。目前市場上還緊缺有經(jīng)驗的文商旅綜合體運營管理的專業(yè)團隊。RC文旅城的團隊也還在積極的自我探索這樣巨大體量的項目的運營管理經(jīng)驗，但由于業(yè)內(nèi)可借鑒的經(jīng)驗相對較少，所以也導(dǎo)致走了較多的彎路。內(nèi)部管理人員流失率高RC在接手WD的團隊后，由于管理文化的差異和決策的差異，以及無法實現(xiàn)員工的部分承諾，迎來了員工的主動離職潮，原WD團隊從管理層和基層員工基本全部流失，對項目管理和客戶對接帶來較大困擾。這也是導(dǎo)致項目延遲一年開業(yè)的主要原因。根本原因，經(jīng)營管理業(yè)績平平，部分零售品牌經(jīng)營壓力大，租金回報相對較低。RCMall有10萬方的體量，經(jīng)營銷售坪效近千，目前來看業(yè)績相對一般，還沒有達成項目預(yù)期水平?？蛻魧α闶鄣南M意愿不足，導(dǎo)致業(yè)績不佳，租金貢獻能力弱。租金回報低同時也主要與部分休閑娛樂業(yè)態(tài)面積過大、租金坪效低有一定關(guān)系。最主要原因還是跟目前租戶的經(jīng)營能力和經(jīng)營信心不足有一定的關(guān)系。1.4廣州RC文旅城存在問題的原因分析通過現(xiàn)場調(diào)查和商戶訪談了解到，廣州RC文旅城的管理模式存在一定問題。歸結(jié)如下：1.RC文旅城對資金和計劃要求相對過高研究可知，文商旅綜合體項目的投資周期長，資金周轉(zhuǎn)能力高。另外，文旅項目高度依賴于計劃、配套設(shè)施和資源，需要專業(yè)、經(jīng)驗豐富的運營團隊進行運營管理。無論是前期投資還是后期運營，都需要資金的預(yù)存支持和計劃運營。均需要資金的前置支持和計劃運營。目前來看，資本投資成本已轉(zhuǎn)化為項目的交易成本，目前發(fā)生的成本主要是后期運營成本，也相對較高。對RC文旅來說，會是非常大的挑戰(zhàn)。目前RC文商旅項目陸續(xù)籌備開業(yè)，開業(yè)的營銷費用也相對較高，對文商旅項目的資金管理要求非常高。所以項目現(xiàn)金流是非常關(guān)鍵的KPI指標。但如果過分看重現(xiàn)金收益的短期回報，則相對與文旅項目長周期的運營模式不相符，因此需要把握文旅項目短期收益和長期收益的平衡。2.內(nèi)容為王的時代，文旅產(chǎn)業(yè)飽受同質(zhì)化詬病RC文旅產(chǎn)品的開發(fā)和供應(yīng)保持了一定的規(guī)模和數(shù)量，但部分項目的市場評價仍存在問題。供應(yīng)結(jié)構(gòu)仍存在缺陷，大部分項目存在千篇一律或者差異性不足的問題。主要原因歸結(jié)為，第一，粗暴的空間開發(fā)比精致的內(nèi)容多，文化旅游項目的嚴重同化；第二，無視5G時代的技術(shù)融合；第三，不能滿足90后和00后下一代的消費需求，操作不當，客戶粘性不足。文旅綜合體面臨的主要矛盾是由于消費者日新月異的消費需求和文旅綜合體消費體驗不足，通過技術(shù)進步奠定了新體驗、高效運營的基礎(chǔ)，打造出具有“娛樂性”和“社交性”的商務(wù)場景是實體商業(yè)的主要任務(wù)。3.“限購”影響RC文旅項目現(xiàn)金流，盈利模式新趨勢不清晰大量文旅項目當前仍處于早期規(guī)劃和開發(fā)階段，截至目前尚未形成非常好的運營模式案例，大部分文旅項目依靠銷售房產(chǎn)現(xiàn)金流來解決資金問題。但是對于已經(jīng)運營的項目，運營對收入的貢獻非常有限，且很多項目的租金坪效相對較低，運營后期需要持續(xù)燒錢。由于國家對購房政策的限制，客戶的基礎(chǔ)受到嚴格限制，部分項目情況可能比較被動。隨著經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變和消費的升級，文化旅游行業(yè)對于收益模式的創(chuàng)新探索一次也沒有停下來。在產(chǎn)品設(shè)計、項目運營、資本化運營的全產(chǎn)業(yè)鏈中，在不斷追求模式革新的今天，文化旅游產(chǎn)業(yè)的收益模式伴隨著各環(huán)節(jié)的價值輸出而產(chǎn)生了許多新的模式。無論是最傳統(tǒng)的銷售盈利，還是以資本運作，文旅行業(yè)的盈利模式始終保持常新的趨勢。1.大部分RC文旅項目IP運營發(fā)展不足相較其他文旅地產(chǎn)運營團隊，RC團隊在商業(yè)運營模塊優(yōu)于其他國內(nèi)的文旅企業(yè)，但在內(nèi)容和體驗的打造方面略遜一籌。為更好的發(fā)展“內(nèi)容”，成立了RC文化，收購了部分內(nèi)容企業(yè)，但成立年限不長，目前尚無知名的IP。和國際知名文旅企業(yè)迪士尼樂園相比，IP建設(shè)和運營之路還很長。RC需迅速找到能切合客戶需求的IP亮點并形成統(tǒng)一的價值觀對外輸出。綜上，RC文旅與大多數(shù)投資者、開發(fā)者、運營管理者一樣，深陷投資巨大、同質(zhì)化嚴重、運營管理模式脆弱、資本資源對接困難、缺乏盈利模式等難題。因此，現(xiàn)在RC文旅正在研究資本運營方式、內(nèi)容設(shè)計理念、運營管理模式、收益創(chuàng)收渠道等正確認識資本、內(nèi)容、運營、利益”四個方面的痛苦，進行戰(zhàn)略配置調(diào)整，尋求可持續(xù)、長期、更真實的資本收益。第五章廣州RC文旅城的運營管理的優(yōu)化建議2.1基于客戶需求的盈利收入改進設(shè)計在文商旅綜合體項目其商業(yè)模式打造過程中，盈利來源必須界定，哪個部分顧客應(yīng)該繳納怎樣的費用，確切指出項目其盈利點的來源，還必須清晰把握可以為顧客供給那部分無償?shù)臇|西。2.1.1收入來源方面商業(yè)收入主要分租金收益、銷售特色商品獲取的收入、文創(chuàng)孵化帶來的商業(yè)價值、各種活動攤位出租獲取的收益、出讓廣告位獲得的收益租金收益，以及停車位收費的優(yōu)化。租金收益是文旅城核心收益，必須科學(xué)擬定租金標準，以及順應(yīng)的物業(yè)范疇，把簡易依照平方收取租金，優(yōu)化成依照地段、根據(jù)商鋪對于客流量拉動影響作用的強弱等，進行適度的收費標準調(diào)節(jié)。目前影響RC文旅城租金效益的是超市、影城、滑雪場、劇場等占地面積較大且單位面積租金貢獻較低的業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)租金貢獻較低主因是，一方面與合同條件相對苛刻有關(guān)系，是稀缺的自帶客流的品牌，市場競爭小，所以品牌租金議價能力強；另一方面也與商場的實際運營有較大關(guān)系，目前有效的經(jīng)營措施這塊挖掘尚有較多的不足，未能將部分重點品牌的客流轉(zhuǎn)化成有效的經(jīng)營業(yè)績。第二個問題正是需要通過精細化的運營和精準化的營銷來加以解決的。存量項目倍增，精細化的服務(wù)和精彩的體驗才能不斷提升客戶的粘性和提升商場的流量。在項目經(jīng)營的過程中，既清晰的找到目標客戶，做好服務(wù)客戶的同時，通過線上線下的經(jīng)營服務(wù)，跨越綜合體的物理空間，服務(wù)好客戶的更多方面?？赏ㄟ^客戶調(diào)研的方式，結(jié)合品牌的經(jīng)營業(yè)績數(shù)據(jù)，科學(xué)調(diào)整業(yè)態(tài)組合，重塑品牌的級次，逐步提升能創(chuàng)造較高租金收益的業(yè)態(tài)的商戶數(shù)量和面積比例。此類商戶經(jīng)營調(diào)整在購物中心多年的存量經(jīng)營中，已經(jīng)有一套完整可借鑒的經(jīng)驗可供學(xué)習(xí)，此處不做贅述。對因長期合同原因而無法進行替換的的品牌，則應(yīng)該制定深度經(jīng)營的工作計劃，有節(jié)奏的推進的業(yè)務(wù)開展，此處可以尋找業(yè)內(nèi)成功案例進行對標和深挖背后成功的原因。在將文旅業(yè)態(tài)深度融合方面，業(yè)內(nèi)目前比較成功的且相對適合文旅城類應(yīng)用的是“開心麻花”模式?！伴_心麻花”模式是歡樂藝術(shù)、綜合效果、粉絲經(jīng)濟、00后市場的深度融合模式。隨著消費的逐步升級，商業(yè)總體需要滿足消費者的更多消費需求。另一方面，麻花劇場占地內(nèi)的實體劇場滿足了深層的文化需求屬性，為實體商業(yè)和消費者提供了更多的可能性。為了切實發(fā)展實體商業(yè)，創(chuàng)新劇場打造了進入購物中心的商業(yè)模式，“開心麻花”邀在朝陽大悅城起家，以北京為“根據(jù)地”，又陸續(xù)在華南、華東、東北、在西北等中心城市設(shè)立分公司，做出本土化的“開心麻花”?；谶@些豐富穩(wěn)定的戲劇產(chǎn)品，歡樂的麻花劇場境內(nèi)開拓了3種劇場。1000～1600座大劇場，500～800座中劇場，400座左右的小劇場。400平方米的多功能“黑匣子”空間也在計劃中，除了兼具演藝、展覽、訓(xùn)練、商業(yè)發(fā)表和埋頭公演等功能外，還將在與電影院共有的大廳，以電影、戲劇為中心進行綜合性商業(yè)運營。通過這三個劇場，實現(xiàn)購物中心劇場的新體驗?zāi)Ｊ健扒暗旰髨觥?。如果享受麻花劇場，就會被設(shè)置在“前店”的文創(chuàng)零售、戲劇訓(xùn)練、戲劇衍生品、脫口秀酒吧、戲劇主題飲食，甚至戲劇酒店所吸引?！昂髨觥碧峁┯^看戲劇的場所。同時，劇場兼有演出節(jié)目的創(chuàng)作、彩排和觀眾的觸覺功能，集內(nèi)容的生產(chǎn)、商業(yè)演出和戲劇的運營為一體，打破現(xiàn)有劇場的單一場所的租賃模式。那么，“開心麻花”為什么成功了呢？首先，“開心麻花”的運營商很早就決定是“販賣快樂”的公司，制作面向大眾的“商務(wù)商品”。不管產(chǎn)品的定位如何，即使是公司的遺傳基因，這也是成熟的商業(yè)開發(fā)者的態(tài)度，應(yīng)該說是在保障今后的商業(yè)成功。第二，“開心麻花”的復(fù)制品值得學(xué)習(xí)。原始IP的能力依賴于人才。所以，麻花有專門的培訓(xùn)班。從國內(nèi)各大戲劇學(xué)院募集演員、編劇、導(dǎo)演，進行嚴格的“麻花風(fēng)格”訓(xùn)練。經(jīng)過兩個月以上的研修，從200人以上中選出40人進行“實習(xí)”，最終能成為正式員工的只有十幾人。“開心麻花”設(shè)立了演藝事務(wù)所，在全國募集演員，簽約，將北京的大劇場模型拷貝到全國，在全國各地設(shè)立了開心麻花劇場，不斷地建設(shè)著自主運營劇場。通過“開心麻花”的模式介紹可知，市場是認可優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗型商業(yè)類型的。文商旅綜合體的自帶的大體量和文旅屬性能天然的吸引此類客群的到來，如何通過經(jīng)營滿足客戶的需求的是需要經(jīng)營者不斷的實踐和探索的，因此，通過此類深挖來提升租金收益是大有可為的。2.1.2非收費項目的改進免費提供的東西看似是免費的，但實則帶來了客源創(chuàng)造了收益?！懊赓M模式”的本質(zhì)是挖掘潛在顧客，結(jié)合消費者，最終實現(xiàn)持續(xù)現(xiàn)金流，支持經(jīng)營實體的生存和發(fā)展。目前商場較為常被消費者熟知的是免費運營項目包括無線WIFI、免費會員積分管理、免費試吃、免費觀影觀演、免費贈券等項目。免費無線WIFI服務(wù)是最基礎(chǔ)的基建服務(wù)，增加顧客消費場所的便利性，可以提供更好的移動互聯(lián)體驗，有效在移動端接觸消費者，進行精準的消費引導(dǎo)和營銷,為項目大數(shù)據(jù)提供信息導(dǎo)入資源。免費觀影觀演和免費品嘗和制作美食類是體驗型產(chǎn)品里面較為收到歡迎的項目。例如大地影城的不定期舉辦的免費觀影活動和西貝筱面村不定期邀約小朋友到店制作美食體驗的活動都是業(yè)內(nèi)知名的商業(yè)活動。大部分商業(yè)經(jīng)營都可以借鑒和復(fù)制，操作難度并不大。而關(guān)于會員積分有效應(yīng)用則是一個大課題，是從客戶的視角去展開的互動，也是本文的重點研究部分，值得業(yè)內(nèi)深挖和研究。大部分企業(yè)均較為重視，且積累了較多的經(jīng)驗，但部分企業(yè)經(jīng)營尚不得法，效果并不顯著。以下是經(jīng)驗梳理和總結(jié)。會員積分及權(quán)益價值關(guān)于會員以及積分需要加強消費者對會員的作用認知，從會員的鮮明度、層級、種類等方面進行清晰的界定。再聚焦的告知消費者積分的用處，告知消費者積分的可用范圍，刺激積分積極性，達到長期持有的期待感。圖2.1會員積分及權(quán)益價值圖（筆者整理）會員權(quán)益實現(xiàn)通過積分兌換等方式投入費用+商戶及外聯(lián)合作協(xié)議方式建立成體系（面狀）的會員權(quán)益，并匹配能形成閉環(huán)（能兌現(xiàn)）的保障機制。圖2.2會員權(quán)益實現(xiàn)（筆者整理）會員消費的實效性和局限性技術(shù)手段能改善會員消費數(shù)據(jù)采集范圍和用戶積分行為積極性，但根本上提升會員實際消費行為的是權(quán)益/積分價值、用戶質(zhì)量及轉(zhuǎn)化率提升。圖2.2會員積分促進圖（筆者整理）還原積分便利性及習(xí)慣培養(yǎng)。還原積分便利性和積分習(xí)慣培養(yǎng)工作，短板往往是：一、積分價值不突出；二、沒有形成有效的宣傳和閉環(huán)的執(zhí)行機制。在這個認知的基礎(chǔ)上，從積分價值宣導(dǎo)、用戶行為研究、技術(shù)投入、說明+宣傳+誘導(dǎo)，再通過執(zhí)行加以閉環(huán)，從而提升顧客積分的便利性和習(xí)慣培養(yǎng)。圖2.3會員積分促進圖（筆者整理）2.2符合客戶需求的產(chǎn)品規(guī)劃1.文旅綜合體旅游規(guī)劃設(shè)計定位——找準客群比如廣州RC文旅城，降低傳統(tǒng)商業(yè)占比，添加消費體驗、旅游娛樂類的活動，例如主題公園、、室內(nèi)水樂園、海洋館等各類建筑類型，深挖每個地區(qū)傳統(tǒng)的文化特征，較為獨立的同業(yè)態(tài)性能區(qū)的靈活構(gòu)成，且多變性、高復(fù)合性特征顯著，隸屬于體量較大、功能復(fù)雜、人員集中的新型“巨無霸”城市綜合體。2.依照客戶的所需，文商旅綜合體項目其產(chǎn)品定位——整體定位、業(yè)態(tài)分配、計劃設(shè)計、租戶結(jié)合、金融商品化未來文商旅綜合體定位更多的休閑娛樂體驗行業(yè)。隨著營業(yè)狀況的變化，招募的主力店的類型也發(fā)生了變化，期待著將租金回報水平低的問題全部轉(zhuǎn)換。整體的定位：在整體性的功能明確時，逐漸強化生活化、休閑化、體驗化、革新化、服務(wù)化的新發(fā)展業(yè)態(tài)。業(yè)態(tài)比率：增添文化長廊、書廊等文化，旅行、展示等。企劃設(shè)計：在強調(diào)商務(wù)氛圍的同時，增加文化要素、旅行要素等。室內(nèi)步行街沿途借助設(shè)計，使其富有變化性。租戶集團：增強副主力店其性能、影響，在租戶集團之中，完成革新，打造和“店鋪中店”、“店中城”、“店中坊”等核心店力作用大致相同的“主力區(qū)域”、“主題區(qū)域”或“專業(yè)經(jīng)營區(qū)域”。金融商品化：如果發(fā)展到一定規(guī)模的話，和銀行跨國界的合作內(nèi)容不僅限于貸款業(yè)務(wù)，也可以開發(fā)金融衍生產(chǎn)品。2.3符合客戶需求的IP運營在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，文化為旅游業(yè)成長進步的第一要素。在我國經(jīng)濟成長進步步入最先的平常狀態(tài)的今天，經(jīng)濟增長不再限制在簡易的數(shù)量增長，而更多地關(guān)注品質(zhì)的成長進步以及具體構(gòu)造的完善。旅游業(yè)的成長進步質(zhì)量和構(gòu)造完善都無法遠離文化這關(guān)鍵重心。文化為城市將來成長進步的內(nèi)驅(qū)力，為城市存活的基礎(chǔ)以及氣魄。文旅綜合體以文化價值為總體結(jié)構(gòu)，利用展示文化價值的相通性和個性特征，制造得到更多的行業(yè)利益。中國市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到了相對成熟的階段。消費為行業(yè)成長進步的終極目標，消費熱點的出現(xiàn)帶動了行業(yè)的深入成長進步。商務(wù)為消費的介質(zhì)，商務(wù)條件一直存在在文商旅綜合體成長進步的第二要素當中。有關(guān)資料顯示，商業(yè)、文化創(chuàng)意、旅游等行業(yè)的成長進步都是把消費當做根本的，其會大幅度減少行業(yè)相融的困難程度，提高其可實施性。1.以“消費”和“內(nèi)容”吸引消費者，延長消費者停留時間；以“消費搬運”為基礎(chǔ)形成的“內(nèi)需消費集散結(jié)構(gòu)”和“城市集中反結(jié)構(gòu)”是文商旅綜合體運營管理的核心依據(jù)。但是，在以自然資源為中心的驅(qū)動模式下，特色和唯一性不足，難以解決停留時間短的問題。要延長客人的停留時間，需要在這里繼續(xù)活動。每個人都有各種各樣的需求。因此，如何通過內(nèi)容的混合和產(chǎn)品的交叉，實現(xiàn)這種需求的閉環(huán)是對運營團隊資源整合能力的考驗。在項目中定位產(chǎn)品時，要站在統(tǒng)括整個全盤的角度系統(tǒng)化的思考上，切實解決各功能板與房地產(chǎn)之間的合作、開發(fā)時機與提示順序、不同引擎之間的橫向打通等問題項目可以得到“1+1+1>3”的效果。2.處理全盤統(tǒng)籌文商旅項目的內(nèi)容建設(shè)；處理好旅游品牌打造與IP塑造的關(guān)系品牌為工業(yè)時代的定義，IP則是網(wǎng)絡(luò)時代所選的對象，所表示的是一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。2016年我國旅游IP元年啟動，獲得IP的人將獲得天下。發(fā)掘有人格化特征的IP新物種，成為文商旅綜合體項目發(fā)展的優(yōu)選項。處理好文商旅融合發(fā)展與地方文化深耕的關(guān)系文化商業(yè)旅游融合成長進步不僅需要調(diào)配好文化和旅游、商務(wù)的相互聯(lián)系，還需要挖掘本土文化的關(guān)鍵點，制造出地方特色。并拿哈爾濱RC文旅游城來進行舉例，持續(xù)深挖它的地域文化，發(fā)展出俄羅斯、阿穆爾河少數(shù)民族地區(qū)的文化旅游商品，受到廣大游客的歡迎，邁出了成功的一步。現(xiàn)在旅行已成為大部分消費者休閑消費的標準。旅行被定義為國民大眾的異鄉(xiāng)生活方式。因此，本土文化深度體驗旅游更受追捧。處理好強營銷與內(nèi)容精準營銷的關(guān)系在移動互聯(lián)網(wǎng)進入大數(shù)據(jù)時代的今天，通過攝制微電影、網(wǎng)絡(luò)劇、社交媒體等來引導(dǎo)顧客的實質(zhì)已經(jīng)變成公司營銷的最新的趨勢。公司原汁原味的實質(zhì)，以情感、價值、生活樣式為需要，把消費者當做是粉絲，把品牌當作仰仗。在未來，倘若內(nèi)容的商品化帶有流量屬性，或產(chǎn)品的實質(zhì)商品化了，那顧客會屬于誰？文商旅綜合體有兩個可供借鑒的途徑：第一，做實質(zhì)商品的商業(yè)運轉(zhuǎn)；

Moore可以試著把滑雪教練講到的內(nèi)容制作成網(wǎng)絡(luò)比較流行的視頻，作為推廣；利用網(wǎng)紅教練開設(shè)線上的會員課程，在線講解滑雪技巧，并通過售賣滑雪所用的裝置來在線變成現(xiàn)金。二是發(fā)展微電影、主題手游以及真人秀節(jié)目，實質(zhì)部分的走向會與年輕旅客的價值觀高度匹配，由此得到較為顯著的價值認同以及滿意度感。處理好標準化服務(wù)和定義式服務(wù)的關(guān)系擁有消費升級需求的中產(chǎn)和高純資產(chǎn)的人們將成為高端消費的主力軍。他們想要的不是價格便宜的普通服務(wù)。他們想要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。有助于節(jié)省他的時間。同時，隨著社群分化和個性化的發(fā)展，大而綜合的品牌消費頻率的優(yōu)勢被弱化，集中于某個產(chǎn)品或某個客戶群的品牌更有生命力。處理好IP塑造、文化深耕、內(nèi)容營銷、新科技融入和定義服務(wù)的關(guān)系IP在融合發(fā)展過程中起著“橋”和“中樞”的作用，通過“IP+產(chǎn)業(yè)”、場景體驗、科學(xué)技術(shù)革新促進了文商旅綜合體的融合發(fā)展，集時尚美學(xué)、文化經(jīng)歷、睿智聰明于一體，發(fā)展融合的行業(yè)狀態(tài)，達成個性化的專門制作，達成比較高級的市場訴求。顧客的忠誠是產(chǎn)品的生命線。IP的建立是感情代入的過程，最終目的是影響用戶的忠誠度。天然旅游的內(nèi)容IP和獨特的場景，可以說是商業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域的重要發(fā)展方向。以文創(chuàng)IP為中心的驅(qū)動力場景體驗營銷成為“流量引擎”。2.4符合客戶需求的業(yè)態(tài)組合1.文商旅綜合體業(yè)態(tài)發(fā)展分析在消費升級的背景下，消費者有更多的可支配收入，不局限于購買生活必需品。外出旅行、看看外面的世界的傾向增強了，旅行產(chǎn)品伴隨著消費的升級而誕生。隨著中國旅游產(chǎn)業(yè)的縱向深化發(fā)展，新時代、新需求、新業(yè)態(tài)、新特點層出不窮，對旅游業(yè)也提出了新的命題，提出了新的觀點。文商旅綜合體擁有著餐飲、兒童、文創(chuàng)、運動、娛樂、醫(yī)療健康等業(yè)態(tài)，加強行業(yè)狀態(tài)研究，了解各行業(yè)現(xiàn)狀，綜合分析未來文商旅產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展方向。2.滿足客戶需求的文商旅綜合體業(yè)態(tài)融合發(fā)展方向。在新時期，消費需求集中于業(yè)態(tài)的集聚。專業(yè)化、集群化、多元化成長進步為促使以及充實文旅綜合體行業(yè)狀態(tài)的一定的必