1羅馬春天奧特萊斯?fàn)I銷執(zhí)行報(bào)告武漢浦江眾邦商業(yè)地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司2013年8月20日?qǐng)?bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystemPART1項(xiàng)目背景PART2銷售目標(biāo)PART3營(yíng)銷策略PART4 浦江資源3項(xiàng)目背景Part14項(xiàng)目背景項(xiàng)目區(qū)位——項(xiàng)目位于江夏區(qū)江夏大道上，在武漢核心商圈以外。唐家墩中心商業(yè)區(qū)江漢路漢正街武廣歷史商業(yè)老區(qū)現(xiàn)代金融港第三產(chǎn)業(yè)極為發(fā)達(dá)漢陽(yáng)歷史文化名鎮(zhèn)宗教、旅游東風(fēng)汽車城、工業(yè)基地鐘家村王家灣徐東市級(jí)商業(yè)中心中南光谷司門口文化植被豐厚高校云集有教育基地的美譽(yù)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地漢口武昌本案武漢隨著城市化進(jìn)程的加快，武漢呈多核模式發(fā)展，商圈分散，各自為陣，而本項(xiàng)目則位于各核心商圈之外。三環(huán)線5市場(chǎng)背景——武漢市場(chǎng)目前有三家奧特萊斯市場(chǎng)，而根據(jù)各城區(qū)的規(guī)劃，還有5個(gè)奧特萊斯已進(jìn)入籌備階段。武漢正在運(yùn)營(yíng)和籌劃中的就有8家奧特萊斯，目前武漢成形的奧特萊斯有三家，黃陂百聯(lián)奧特萊斯、漢口太平洋奧特萊斯以及本項(xiàng)目羅馬春天奧特萊斯購(gòu)物城。太平洋奧特萊斯：逐漸退出舞臺(tái)，隨后的1年時(shí)間里，該廣場(chǎng)逐步走向衰敗，一線品牌BURBERRY、D&G紛紛撤柜，而后進(jìn)行柜臺(tái)整改，變成國(guó)內(nèi)品牌折扣店。百聯(lián)奧特萊斯：百聯(lián)奧特萊斯武漢店是其在全國(guó)布局的第三家店，周末人流較大，而平時(shí)則相對(duì)冷清，比較受市場(chǎng)認(rèn)可。項(xiàng)目基本情況本地奧特萊斯現(xiàn)狀：打了折的國(guó)際大牌，不如在國(guó)外便宜；而一些普通品牌，商品的賣相又不太好：真正有購(gòu)買能力的武漢市民，對(duì)于奢侈品折扣店中的商品卻并不十分感冒，認(rèn)為是過(guò)時(shí)的商品；不少市民甚至?xí)岩缮碳疫M(jìn)貨渠道是否正宗。因此即使是來(lái)源正宗的奧特萊斯商城，也不會(huì)對(duì)武漢市目前的奢侈品市場(chǎng)造成嚴(yán)重沖擊。6項(xiàng)目定位——武漢市江夏區(qū)湯遜湖畔的“華中最大、湖北唯一、檔次最高、環(huán)境最美”的“羅馬春天全球名品直銷廣場(chǎng)”項(xiàng)目。規(guī)劃用地335畝，完成建筑面積45萬(wàn)平方米，建設(shè)包括購(gòu)物城、高質(zhì)量品牌企業(yè)會(huì)所集群及甲級(jí)寫字樓，使楚天文化和國(guó)際文化相容并蓄。一期8.7萬(wàn)平方米的核心商業(yè)區(qū)已經(jīng)建成，招商知名品牌300多個(gè)，其中國(guó)際一線品牌80多個(gè)。預(yù)計(jì)全部建成后，可實(shí)現(xiàn)年銷售額10億元、利稅2億元人民幣。選擇了與奧萊折扣模式不同的直銷模式，羅馬春天的國(guó)際一線品牌的貨品均由我們自采，沒(méi)有中間代理商。升級(jí)版的奧特萊斯，最核心的差異點(diǎn)在于直銷折扣國(guó)際名品?！绊?xiàng)目基本情況7項(xiàng)目輻射情況——本項(xiàng)目商業(yè)輻射能力主要以武昌區(qū)為主，漢口區(qū)域客戶更容易選擇盤龍城市場(chǎng)，江夏周邊區(qū)域客戶會(huì)直接選擇咸寧奧特萊斯。項(xiàng)目基本情況三環(huán)線光谷商圈奧特萊斯的選址遵循4個(gè)原則：位于離市中心一小時(shí)左右車程的城郊；交通比較發(fā)達(dá)，一般在高速公路旁邊；具有足夠的輻射能力；物業(yè)成本較低。縱觀幾家奧特萊斯在漢布局，選擇的也是這一策略。8項(xiàng)目招商情況——自持部分一層招商達(dá)30%，二層少量招商；STU區(qū)除了時(shí)代今典項(xiàng)目已完成招商，其他招商均未完成。已招商項(xiàng)目基本情況一層二層三層四層一層：招商率約達(dá)30%二層：招商率約達(dá)5%三層：招商率約達(dá)0四層：招商率約達(dá)50%9S.T.U項(xiàng)目基本情況樓層業(yè)態(tài)可售面積（平）一層鞋、皮包4506二層兒童樂(lè)園、電玩城5718三層餐館6367四層影院、KTV6469S.T.U館業(yè)定位為整個(gè)項(xiàng)目的配套服務(wù)10銷售目標(biāo)Part211我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向顯性目標(biāo)商鋪實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)15000元/平方米；商鋪實(shí)現(xiàn)70%銷售。隱性目標(biāo)盡快實(shí)現(xiàn)銷售回款STU商業(yè)區(qū)與其它商業(yè)部分價(jià)值互動(dòng)，提升整體

商鋪推售的時(shí)機(jī)要借助項(xiàng)目的開業(yè)契機(jī)銷售目標(biāo)12營(yíng)銷策略Part313以招商單位來(lái)劃分鋪位，則鋪位面積過(guò)大，總價(jià)過(guò)高，如何最合理的降低單體面積？交通不便、對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力，如何提高客戶的接受度？項(xiàng)目前景良好，但成熟需要時(shí)間，如何被客戶廣泛接受？通過(guò)鋪位劃分后，使產(chǎn)品面積適合了市場(chǎng)的購(gòu)買能力，但如何使其客戶產(chǎn)生信心進(jìn)行購(gòu)買？如何用最少的營(yíng)銷投入，做到去化效果最大化？營(yíng)銷難點(diǎn)14擴(kuò)大客戶群體被客戶認(rèn)可接受實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)Step1Step2Step3通過(guò)三個(gè)營(yíng)銷步驟，逐步解決營(yíng)銷難點(diǎn)，達(dá)到銷售目標(biāo)。營(yíng)銷策略擴(kuò)大客群，增強(qiáng)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？難點(diǎn)問(wèn)題：以招商單位來(lái)劃分鋪位，則鋪位面積過(guò)大，總價(jià)過(guò)高，如何最合理的降低單體面積？交通不便、對(duì)消費(fèi)者缺乏足夠的吸引力？解決途徑：根據(jù)市場(chǎng)購(gòu)買承受力進(jìn)行產(chǎn)權(quán)面積劃分，設(shè)計(jì)出符合客戶需求的產(chǎn)品，擴(kuò)大購(gòu)買客戶群。How？營(yíng)銷策略—Step116商鋪產(chǎn)權(quán)面積分割——總銷售面積為23060平，在劃分產(chǎn)權(quán)面積時(shí)，以擴(kuò)大市場(chǎng)購(gòu)買力為原則。營(yíng)銷策略—Step1樓層3~5平6~10平11~15平16~20平一層45%30%15%10%二層40%35%15%10%三層35%35%20%10%四層30%30%20%20%17擴(kuò)大客戶群體被客戶認(rèn)可接受實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)Step1Step2Step3營(yíng)銷策略—Step2被客戶認(rèn)可接受難點(diǎn)問(wèn)題：項(xiàng)目前景良好，但成熟需要時(shí)間，如何被客戶廣泛接受？二層鋪位劃分適合了市場(chǎng)的購(gòu)買能力，但如何使其產(chǎn)生信心進(jìn)行購(gòu)買？如何讓項(xiàng)目的價(jià)值得到提升，并被認(rèn)可？解決途徑：項(xiàng)目已經(jīng)開始招商，借助項(xiàng)目開業(yè)時(shí)機(jī)入市，通過(guò)項(xiàng)目商業(yè)氛圍，展現(xiàn)出項(xiàng)目的價(jià)值，使客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值和增值前景產(chǎn)生信心保障；通過(guò)合理定價(jià)，以售后返租形式，突顯出客戶的投資回報(bào)率。How？營(yíng)銷策略—Step2如何提升客戶的認(rèn)可度？解決方案：奧特萊斯概念宣傳，并貫穿于全程營(yíng)銷體系。在樓盤推廣前期以?shī)W特萊斯概念帶動(dòng)STU區(qū)的形象，后期提升STU區(qū)的價(jià)值。營(yíng)銷必做：概念+國(guó)際品牌+折扣誘惑解決渠道：軟文傳播、奧特萊斯概念、國(guó)際品牌感召。營(yíng)銷策略—Step2②如何何提高客戶的接受度？解決方案：迎合項(xiàng)目開業(yè)節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行大面積渠道宣傳，充分展示項(xiàng)目的人氣聚集能力，提升客戶對(duì)后期項(xiàng)目升值潛力的預(yù)期。解決渠道：線上廣告發(fā)布，高端數(shù)據(jù)庫(kù)直投，資源單位聯(lián)動(dòng)。營(yíng)銷必做

：開業(yè)人氣炒作+升值潛力營(yíng)銷策略—Step2③蓄客期短，如何實(shí)現(xiàn)快速蓄客；解決方案：充分利用浦江客戶平臺(tái)資源，做好意向客戶拓展，做準(zhǔn)意向客戶精度，做大意向客戶厚度，以客戶意向度升級(jí)形式層層鎖定。營(yíng)銷必做：客戶升級(jí)解決渠道：客戶維系活動(dòng)，外展、團(tuán)購(gòu)?fù)卣箍蛻糍Y源。營(yíng)銷策略—Step2四大發(fā)力點(diǎn)，迅速促進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)可在推廣通路上做足聲勢(shì),

在銷售手段上選擇精準(zhǔn)圈層直效營(yíng)銷。投資回報(bào)率浦江客戶資源支持強(qiáng)執(zhí)行力的銷售致勝奧特萊斯概念營(yíng)銷策略—Step223樓層價(jià)格權(quán)重價(jià)格（元/平）可售面積（平）實(shí)收額（億）一35二層0.61800057201.0296三層0.3900064000.576四層0.2600064700.3882匯總