卡夫奧利奧廣告營銷籌劃書扭一扭，舔一舔，泡一泡

我們都愛奧利奧

奧利奧成就健康人生扭一扭，舔一舔，泡一泡

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奧利奧成就健康人生前言卡夫食品〔簡稱卡夫〕〔英語：KraftFoods?〕于1852年成立于美國伊利諾伊州，是全球第二大的食品公司，在全球145個國家開展業(yè)務(wù)。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個國家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個國家有售?？ǚ虮泵兰翱ǚ驀H兩個單位分別管理美國及加拿大市場，以及歐洲及開展中國家市場。本次籌劃書的結(jié)構(gòu)如下：一．市場分析二．廣告籌劃三．廣告方案四．效果預(yù)測2.現(xiàn)有市場競爭格局卡夫食品的餅干在中國市場上占有很大的比例，特別受到白領(lǐng)，學(xué)生的喜愛。在外國文化涌入的當(dāng)代，卡夫食品文化已融入中國消費文化中，在與達(dá)利園，徐福記等品牌的競爭中越戰(zhàn)越勇。二、公眾分析 在中國各城市中，卡夫食品擁有了一批固定的消費者。眾多消費者對卡夫食品的認(rèn)知評價還是較高的，并且卡夫食品價位適中，并不是很難令人接受。特別是在生活節(jié)奏加速的今天，一包卡夫餅干既方便又營養(yǎng)，滿足了人們的工作，生活需求?？ǚ蚴称凡粌H在產(chǎn)品上出新，效勞上更貼近消費者需求，是消費者貼心的產(chǎn)品。在卡夫的宣傳和努力之下，卡夫餅干已經(jīng)成為一種消費時尚。三、產(chǎn)品分析1、卡夫食品的食品分析 卡夫是大中華區(qū)領(lǐng)先的食品和飲料公司之一。我們在固體速溶飲料和餅干兩類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位?？Х葮I(yè)務(wù)在大中華區(qū)的增長勢頭良好。我們在大中華區(qū)的主要品牌有：太平系列餅干Pacific——美味又健康的太平系列餅干是特別針對大中華區(qū)市場開發(fā)的本地產(chǎn)品。它包括太平梳打、太平香濃奶酥、太平消化餅全麥餅干三個系列。其中太平梳打已成為當(dāng)?shù)氐谝淮笫岽蝻灨善放?，是太平系列的旗艦產(chǎn)品。樂之Ritz——深受數(shù)代美國人的青睞。為了滿足本地市場的需求，卡夫在原味、麥麩、芝士三種口味的薄片餅干根底上，特別開發(fā)了樂之咔嚓脆和甜咸口味的三明治新品種，它包括酸奶、草莓、芝士和比薩口味。趣多多ChipsAhoy!——集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成絕佳的美味組合，迅速受到消費者的喜愛。原味趣多多在中國上市后卡夫又推出了果仁奶油和香醇咖啡口味。鬼臉嘟嘟Trakinas——以其獨特、有趣的鬼臉造型很快得到中國消費者地青睞，品牌知名度迅速攀升。鬼臉嘟嘟有一系列不同口味，包括巧克力口味、草莓口味、奶油花生口味和雙層奶油夾心口味。菓珍Tang——固體速溶飲料自1986年在中國推出，很快開展成為中國消費者所信賴的品牌。除其最具特色的甜橙口味外，菓珍在中國還有7種其它口味，包括檸檬、菠蘿、蘋果、桃子、葡萄和芒果。為適應(yīng)消費者的不同消費習(xí)慣，卡夫又推出果茶和奶拌兩種新口味的產(chǎn)品。麥斯威爾MaxwellHouse——有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到開展。近年來，由于消費者對咖啡口味需求日趨多樣化，卡夫在原有口味〔原味、摩卡、香草和橙意〕的根底上，針對季節(jié)變化和咖啡的成熟消費者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時代〞口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。卡夫奇妙醬MiracleWhip——源于美國，三十年多年來深受廣闊消費者的青睞。奇妙醬中的特殊香料使之具有獨特的口感，這是它為什么成為摸醬類領(lǐng)軍品牌的原因。幾年前卡夫還推出了奇妙水果沙拉醬，一種特別針對香港市場而推出的創(chuàng)新產(chǎn)品。KraftSingles——是首個為方便食用采用單獨包裝的片狀芝士產(chǎn)品。由于每片芝士含有240毫克天然鈣奶，使之成為那些希望孩子們健康、茁壯成長的母親們鐘愛的產(chǎn)品?？ǚ蚍屏θ槔襊hiladelphia——是食品行業(yè)最受歡送的美味又健康食品之一，它比黃油和人造黃油的卡路里含量低60％。菲力已經(jīng)成為香港和臺灣最大的奶油芝士品牌。公司不斷的創(chuàng)新使消費者品嘗到三文魚、洋蔥、草莓和菠蘿等眾多口味。瑞士三角牌巧克力Toblerone——1908年誕生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其獨特口味。同時胖胖的三角形狀配以獨具匠心的包裝讓瑞士三角牌巧克力成為世界上最獨具特色的糖果品牌。紳士Planters〔花生，果仁〕——1906年在美國推出。經(jīng)過仔細(xì)采摘、挑選和評級等工序，卡夫為消費者提供了新鮮、優(yōu)質(zhì)的堅果產(chǎn)品。30多年來，它成為香港最大的堅果品牌?？煽贚ucky——在臺灣地區(qū)可謂經(jīng)久不衰，是最受家庭歡送的餅干品牌之一。以其囊括各式甜咸風(fēng)味及多元產(chǎn)品種類的特點,可口已成為“全家人最愛〞品牌。可口擁有一系列美味產(chǎn)品，包括奶滋、美酥、蛋卷、葡萄派脆笛酥和薄片等。歐斯麥O'Smile——卡夫在臺灣的餅干品牌，從1981年至今，歐斯麥不斷推陳出新，最為暢銷的夾心系列目前有三種不同口味以供選擇。為樹立健康好味道的品牌形象，卡夫陸續(xù)推出梳打餅(芝士、海苔、香蔥蔬菜的口味)，小脆餅，烘焙麥餅(多種谷物、香甜葡萄)及牛奶脆餅等系列。還有王子、牛奶優(yōu)冠、佳鈣、閑趣、甜趣三層高鈣蘇打等。而本次方案推廣的餅干奧利奧Oreo——1912年誕生于美國，近一個世紀(jì)以來，奧利奧在美國市場經(jīng)久不衰。來到大中華區(qū)后，以其“扭一扭，舔一舔，泡一泡〞的趣味吃法，迅速成為中國銷量最高的奶油夾心餅干品牌之一?？ǚ虿粩嘧非螽a(chǎn)品創(chuàng)新，將奧利奧的新產(chǎn)品從美國迅速引入中國。如今，奧利奧品牌家族又添巧克力夾心和美味雙心兩名新成員。此外，于2005年底上市的新產(chǎn)品奧利奧威化也迅速贏得了中國消費者的青睞。企業(yè)管理資源網(wǎng)

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三．廣告籌劃〔一〕目標(biāo)策略卡夫食品是一個國際性的食品公司，擁有著獨特的經(jīng)營理念，也決定了企業(yè)開展的目標(biāo)?？ǚ虻脑妇笆?讓全球飲食及生活更加精彩?？ǚ虻膬r值觀是:創(chuàng)新–以獨特創(chuàng)意滿足消費者需求；質(zhì)量–履行承諾，提供質(zhì)量最優(yōu)的產(chǎn)品；平安–確保以高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)所有產(chǎn)品；尊重–關(guān)心員工、關(guān)注社區(qū)和環(huán)境；誠信–做正確的事；開放–聽取薦言，鼓勵溝通。出于卡夫食品市場拓展，產(chǎn)品開展的需要，卡夫?qū)⒔⒚牢叮罕?，流行的食品銷售目標(biāo)，使卡夫食品不僅在興旺地區(qū)流行，更要深入不興旺地區(qū)，同時，要在孩童，青少年中繼續(xù)推廣，還要打進(jìn)中老年市場。按照經(jīng)營目標(biāo)的時間長短可分為短期目標(biāo)和長期目標(biāo)：1.短期目標(biāo):通過宣傳，令消費者認(rèn)識此產(chǎn)品,并且購置2.長期目標(biāo):令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度企業(yè)管理資源網(wǎng)

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〔二〕定位策略1.市場定位策略在中國各大城市，超市中卡夫食品已是琳瑯滿目，而在一些中小城市，普及率并不是很高。奧利奧作為卡夫打進(jìn)這些市場的一大重點工程，做好市場定位是必須的。奧利奧是一種具早餐和休閑零食為一體的餅干，對上班族和上學(xué)的孩子可以重點推廣。2.產(chǎn)品品質(zhì)定位策略卡夫食品的品質(zhì)是有目共睹的，在推廣奧利奧時，我們需要做的就是讓更多人了解奧利奧的口味，在奧利奧餅干中，草莓，巧克力，奶油等口味頗受歡送，加上令人耳目一新的外包裝，將會吸引更多消費者。3.觀念定位策略奧利奧餅干既有營養(yǎng)，又能解饞，具美味與休閑為一體。早上來一包，精神一整天?！踩趁浇槎ㄎ粖W利奧的推廣應(yīng)采用電視，網(wǎng)絡(luò)，戶外廣告等?？梢栽陔娨暽喜シ艃煞昼姷男麄鲝V告，在網(wǎng)絡(luò)頁面上占據(jù)小窗口，在公交站牌，車廂上張貼畫報?！菜摹吃V求策略1.感性化訴求------世界各國的小孩聚在一起快樂的吃奧利奧餅干，營造出一種美味無國界的溫馨場景；2.理性化訴求------工作族早上匆忙抓起一包奧利奧擠上公車，在公車上享受早餐，精神振奮地走進(jìn)公司，滿足一天營養(yǎng)需要；3.情感化訴求------一戶人家的天倫之樂，奧利奧點綴其中?！参濉硠?chuàng)意說明本次推廣奧利奧餅干的籌劃重點在于說明奧利奧餅干的方便，美味和營養(yǎng)，可口的味道，精美的包裝，同時又方便攜帶，突出奧利奧成就健康人生的主題。標(biāo)語：奧利奧成就健康人生視頻:奧利奧餅干的宣傳視頻畫報:奧利奧餅干的外形宣傳圖活動：奧利奧餅干學(xué)校區(qū)試吃奧利奧入校送健康活動〔六〕宣傳文案：奧利奧餅干之“扭一扭，舔一舔，泡一泡〞的趣味吃法〔七〕表現(xiàn)策略：奧利奧哥倆好廣告(八)其他很多方案公關(guān)營銷策略1.目的公關(guān)營銷的最終目的是提高企業(yè)效益,最高的目的效勞公眾,奉獻(xiàn)社會.具體的目的是讓公眾了解"寶潔",讓寶潔了解公眾,了解他們的真正需要,公眾對產(chǎn)品的意見反響和建議.2.活動籌劃