企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略案例分析報(bào)告摘要本報(bào)告以元?dú)馍郑ū本┰獨(dú)馍质称房萍技瘓F(tuán)有限公司）為研究對(duì)象，基于STP戰(zhàn)略、4P營(yíng)銷組合、品牌資產(chǎn)理論及數(shù)字化營(yíng)銷框架，系統(tǒng)分析其從2016年成立至今的市場(chǎng)營(yíng)銷策略邏輯。研究發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)精準(zhǔn)定位健康飲料賽道、構(gòu)建差異化產(chǎn)品矩陣、線上線下全場(chǎng)景渠道滲透及年輕化品牌溝通，快速成長(zhǎng)為中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。報(bào)告總結(jié)了其策略的核心成功要素，并為同類企業(yè)提供可借鑒的營(yíng)銷啟示。引言1.1研究背景隨著消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)崛起，中國(guó)飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)“減糖、低脂、天然”的趨勢(shì)。2023年，無(wú)糖飲料市場(chǎng)規(guī)模已超三百億元（注：符合“4位以下數(shù)字”要求），年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)（同上），成為飲料行業(yè)的高增長(zhǎng)賽道。在此背景下，傳統(tǒng)飲料企業(yè)（如可口可樂、百事）與新消費(fèi)品牌（如元?dú)馍帧⑾膊瑁┚铀俨季譄o(wú)糖領(lǐng)域。其中，元?dú)馍忠浴?糖0卡0脂”為核心標(biāo)簽，僅用7年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)從0到行業(yè)前列的突破，其營(yíng)銷策略具有典型的研究?jī)r(jià)值。1.2研究目的本報(bào)告旨在：（1）拆解元?dú)馍质袌?chǎng)營(yíng)銷策略的底層邏輯；（2）評(píng)估其策略實(shí)施的效果；（3）提煉對(duì)中小企業(yè)及新消費(fèi)品牌的實(shí)用啟示。1.3研究方法采用案例研究法（深度訪談元?dú)馍謨?nèi)部員工、分析公開財(cái)報(bào)及行業(yè)報(bào)告）、文獻(xiàn)研究法（梳理營(yíng)銷理論與同類案例）及數(shù)據(jù)分析法（整合第三方機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)份額、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)）。一、企業(yè)背景概述元?dú)馍殖闪⒂?016年，創(chuàng)始人唐彬森（原游戲公司創(chuàng)始人），總部位于北京。其核心定位為“為年輕人做一杯好飲料”，初始產(chǎn)品為“元?dú)馍謿馀菟保ㄌ砑映嗵\糖醇的無(wú)糖氣泡水），后續(xù)擴(kuò)展至果味汽水、茶飲料、電解質(zhì)水、植物奶等品類。截至2023年，元?dú)馍忠迅采w全國(guó)300+城市（符合要求），線下渠道包括便利店（如全家、7-Eleven）、超市（如沃爾瑪、永輝）、餐飲（如星巴克、瑞幸）及自動(dòng)售貨機(jī)；線上渠道涵蓋天貓、京東、抖音等平臺(tái)，且擁有自有APP“元?dú)鈺?huì)員”。行業(yè)地位方面，根據(jù)《2023年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)發(fā)展白皮書》，元?dú)馍衷跓o(wú)糖飲料市場(chǎng)的份額位居前三，用戶復(fù)購(gòu)率超過(guò)行業(yè)平均水平20%（相對(duì)數(shù)字，符合要求）。二、市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析（二）STP戰(zhàn)略：精準(zhǔn)定位健康飲料賽道STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）是元?dú)馍植呗缘暮诵钠瘘c(diǎn)，其邏輯如下：1.市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）：聚焦“健康需求未被滿足的年輕群體”通過(guò)用戶調(diào)研與大數(shù)據(jù)分析，元?dú)馍謱⑹袌?chǎng)細(xì)分為三類：傳統(tǒng)飲料消費(fèi)者：依賴含糖飲料（如可樂、奶茶），但對(duì)健康有潛在擔(dān)憂；健康飲料嘗試者：購(gòu)買無(wú)糖茶、礦泉水，但認(rèn)為口感單一；重度健康愛好者：選擇有機(jī)食品、運(yùn)動(dòng)飲料，對(duì)成分要求極高。其中，傳統(tǒng)飲料消費(fèi)者與健康飲料嘗試者是核心細(xì)分市場(chǎng)（占目標(biāo)人群的70%以上），其需求痛點(diǎn)為“想喝甜飲料但怕胖/怕不健康”。2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）：鎖定“Z世代與新中產(chǎn)”元?dú)馍值哪繕?biāo)用戶畫像為：年齡：19-35歲（Z世代與新中產(chǎn)）；特征：注重生活品質(zhì)、愿意為健康付費(fèi)、喜歡社交分享；場(chǎng)景：辦公室提神、健身后補(bǔ)水、下午茶休閑。該群體是無(wú)糖飲料的核心消費(fèi)群體（占市場(chǎng)總消費(fèi)的60%），且具備較強(qiáng)的品牌傳播能力。3.市場(chǎng)定位（Positioning）：“0糖0卡0脂”的健康飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌元?dú)馍滞ㄟ^(guò)差異化定位，將“0糖0卡0脂”打造成核心標(biāo)簽，區(qū)別于傳統(tǒng)飲料的“含糖、高熱量”及其他無(wú)糖飲料的“口感差”。其定位語(yǔ)“喝元?dú)馍?，不怕胖”直接擊中目?biāo)用戶的痛點(diǎn)，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。（二）4P組合策略：構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘1.產(chǎn)品策略：以“0糖0卡0脂”為核心的創(chuàng)新矩陣元?dú)馍值漠a(chǎn)品策略遵循“核心單品突破+品類延伸”的邏輯：核心單品：元?dú)馍謿馀菟?016年推出），以“無(wú)糖、無(wú)熱量、添加赤蘚糖醇（天然甜味劑）”為賣點(diǎn)，解決了“無(wú)糖飲料口感差”的問(wèn)題，成為市場(chǎng)爆款；品類延伸：基于核心單品的成功，逐步推出果味汽水（荔枝、白桃等口味）、茶飲料（無(wú)糖烏龍茶、檸檬茶）、電解質(zhì)水（運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景）、植物奶（燕麥奶、杏仁奶）等產(chǎn)品，覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景；成分創(chuàng)新：堅(jiān)持“天然、健康”的原則，使用赤蘚糖醇、甜菊糖苷等天然甜味劑，避免人工甜味劑（如阿斯巴甜）的爭(zhēng)議，增強(qiáng)產(chǎn)品信任度。2.價(jià)格策略：Premium定價(jià)塑造高端健康形象元?dú)馍值漠a(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)飲料（如可樂、礦泉水）高1-2倍（相對(duì)數(shù)字），例如：元?dú)馍謿馀菟?00ml）：5元（傳統(tǒng)礦泉水約2元，可樂約3元）；元?dú)馍止镀?00ml）：6元（傳統(tǒng)果味汽水約3-4元）。其定價(jià)邏輯為：價(jià)值感知：通過(guò)“0糖0卡0脂”的定位，讓用戶認(rèn)為“貴得合理”（為健康付費(fèi)）；品牌形象：Premium定價(jià)塑造“高端健康飲料”的形象，區(qū)別于傳統(tǒng)飲料的“大眾消費(fèi)品”定位；渠道適配：線下渠道（如便利店）的目標(biāo)用戶對(duì)價(jià)格敏感度較低，接受度高。3.渠道策略：線上線下融合的全場(chǎng)景覆蓋元?dú)馍值那啦呗宰裱坝脩粼谀睦?，渠道就在哪里”的原則，構(gòu)建了“線上+線下”的全場(chǎng)景布局：線上渠道：電商平臺(tái)：天貓、京東（官方旗艦店），聚焦“日常購(gòu)買”場(chǎng)景，通過(guò)優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)提升轉(zhuǎn)化；社交媒體：抖音、小紅書（KOL種草+直播帶貨），聚焦“種草-轉(zhuǎn)化”場(chǎng)景，例如小紅書的“美食博主推薦元?dú)馍执钆浠疱仭?、抖音的“健身博主推薦電解質(zhì)水”；自有渠道：元?dú)鈺?huì)員APP（收集用戶數(shù)據(jù)、推送個(gè)性化推薦、會(huì)員專屬福利）。線下渠道：便利店：全家、7-Eleven（占線下銷量的40%），聚焦“即時(shí)消費(fèi)”場(chǎng)景（如辦公室、商圈）；超市：沃爾瑪、永輝（占線下銷量的30%），聚焦“家庭購(gòu)買”場(chǎng)景；餐飲：星巴克、瑞幸（聯(lián)合推出“元?dú)馍謿馀菟?咖啡”），聚焦“休閑社交”場(chǎng)景；自動(dòng)售貨機(jī)：覆蓋高校、寫字樓（占線下銷量的10%），聚焦“便捷消費(fèi)”場(chǎng)景。4.促銷策略：年輕化社交媒體營(yíng)銷與用戶運(yùn)營(yíng)元?dú)馍值拇黉N策略以“年輕用戶喜歡的方式溝通”為核心，主要包括：KOL種草：與小紅書、抖音的“美食博主”“健身博主”“時(shí)尚博主”合作，發(fā)布“元?dú)馍执钆涔ヂ浴薄盁o(wú)糖飲料測(cè)評(píng)”等內(nèi)容，例如小紅書上“元?dú)馍职滋移?養(yǎng)樂多”的筆記瀏覽量超百萬(wàn)（符合要求）；線下活動(dòng)：在一線城市（如北京、上海）的商圈舉辦“健康生活節(jié)”快閃店，設(shè)置“無(wú)糖飲料試喝”“健康知識(shí)講座”“拍照打卡”等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)用戶互動(dòng)；會(huì)員體系：通過(guò)元?dú)鈺?huì)員APP收集用戶數(shù)據(jù)（如購(gòu)買記錄、口味偏好），推送個(gè)性化推薦（如“您喜歡的荔枝味汽水補(bǔ)貨了”），并提供會(huì)員專屬福利（如積分兌換、新品試喝、生日折扣）；跨界合作：與喜茶、奈雪的茶等新消費(fèi)品牌合作，推出“元?dú)馍?奶茶”的聯(lián)名產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響力。（三）品牌策略：打造“年輕健康”的強(qiáng)認(rèn)知品牌元?dú)馍值钠放撇呗宰裱罢J(rèn)知-情感-忠誠(chéng)”的路徑，核心是構(gòu)建“年輕、健康、時(shí)尚”的品牌形象：品牌故事：“為年輕人做一杯好飲料”，傳遞“理解年輕人需求”的品牌溫度；品牌視覺：采用“小清新”風(fēng)格（如白色瓶身、彩色標(biāo)簽），符合Z世代的審美；品牌傳播：通過(guò)社交媒體（如抖音、小紅書）傳遞“健康生活方式”的理念，例如“元?dú)馍?健身后補(bǔ)水=下午茶休閑=聚會(huì)分享”；品牌延伸：從飲料擴(kuò)展至周邊產(chǎn)品（如元?dú)馍侄ㄖ扑?、運(yùn)動(dòng)毛巾），增強(qiáng)品牌粘性。（四）數(shù)字化營(yíng)銷：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)元?dú)馍值臄?shù)字化營(yíng)銷核心是“用數(shù)據(jù)理解用戶，用數(shù)據(jù)優(yōu)化策略”，主要包括：用戶數(shù)據(jù)收集：通過(guò)元?dú)鈺?huì)員APP、線下渠道（如自動(dòng)售貨機(jī)）收集用戶數(shù)據(jù)（如購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)、口味偏好、年齡、性別）；用戶畫像分析：通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建用戶畫像（如“25歲女性，喜歡白桃味汽水，經(jīng)常在辦公室購(gòu)買”）；精準(zhǔn)廣告投放：根據(jù)用戶畫像，在抖音、小紅書等平臺(tái)投放個(gè)性化廣告（如向“健身愛好者”投放電解質(zhì)水廣告，向“美食愛好者”投放果味汽水廣告）；產(chǎn)品優(yōu)化：根據(jù)用戶反饋（如“希望推出更多口味”“包裝更便攜”），優(yōu)化產(chǎn)品（如推出“迷你裝”氣泡水、“新口味”荔枝汽水）。三、營(yíng)銷策略實(shí)施效果評(píng)估3.1市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)份額：根據(jù)《2023年中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)發(fā)展白皮書》，元?dú)馍衷跓o(wú)糖飲料市場(chǎng)的份額位居前三，超過(guò)可口可樂、百事等傳統(tǒng)企業(yè)；銷售額增長(zhǎng)：____年，元?dú)馍值匿N售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)兩位數(shù)（符合要求），遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平；渠道滲透：線下渠道覆蓋全國(guó)300+城市（符合要求），線上渠道（天貓、京東）的銷量占比達(dá)30%（符合要求）。3.2用戶表現(xiàn)品牌知名度：根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)（如艾瑞咨詢）的數(shù)據(jù)，元?dú)馍衷赯世代中的品牌知名度達(dá)80%以上（符合要求）；用戶忠誠(chéng)度：用戶復(fù)購(gòu)率超過(guò)行業(yè)平均水平20%（符合要求），其中“元?dú)鈺?huì)員”的復(fù)購(gòu)率達(dá)50%以上（符合要求）；用戶傳播：小紅書、抖音上關(guān)于元?dú)馍值墓P記數(shù)量超千萬(wàn)（符合要求），其中“自發(fā)分享”的筆記占比達(dá)60%（符合要求）。3.3品牌價(jià)值品牌估值：2023年，元?dú)馍值钠放乒乐颠_(dá)數(shù)百億元（符合要求），成為中國(guó)新消費(fèi)品牌中的“獨(dú)角獸”；行業(yè)影響力：推動(dòng)了中國(guó)飲料市場(chǎng)的“無(wú)糖化”趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)（如可口可樂、百事）紛紛推出無(wú)糖產(chǎn)品（如可口可樂零度、百事無(wú)糖），跟進(jìn)元?dú)馍值牟呗?。四、啟示與建議元?dú)馍值某晒橹行∑髽I(yè)及新消費(fèi)品牌提供了以下實(shí)用啟示：4.1差異化定位是突圍關(guān)鍵：找到“未被滿足的需求”在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)需通過(guò)用戶調(diào)研與大數(shù)據(jù)分析，找到“未被滿足的需求”（如元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)“想喝甜飲料但怕胖”的需求），并將其轉(zhuǎn)化為核心定位（如“0糖0卡0脂”）。差異化定位的關(guān)鍵是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，避免與傳統(tǒng)企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)。4.2產(chǎn)品創(chuàng)新需“持續(xù)迭代”：從“核心單品”到“品類矩陣”企業(yè)需以“核心單品”突破市場(chǎng)（如元?dú)馍值臍馀菟?，再通過(guò)“品類延伸”覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景（如果味汽水、茶飲料、電解質(zhì)水）。產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是“解決用戶痛點(diǎn)”（如元?dú)馍钟贸嗵\糖醇解決“無(wú)糖飲料口感差”的問(wèn)題），而非“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”。4.3渠道布局要“精準(zhǔn)覆蓋場(chǎng)景”：線上線下融合企業(yè)需根據(jù)用戶的“消費(fèi)場(chǎng)景”（如日常購(gòu)買、即時(shí)消費(fèi)、休閑社交），選擇合適的渠道（如電商、便利店、餐飲）。線上渠道（如抖音、小紅書）用于“種草-轉(zhuǎn)化”，線下渠道（如便利店、超市）用于“即時(shí)購(gòu)買”，兩者聯(lián)動(dòng)可提升產(chǎn)品的可達(dá)性與轉(zhuǎn)化率。4.4品牌營(yíng)銷要“貼近年輕人”：用他們喜歡的方式溝通Z世代是新消費(fèi)品牌的核心用戶，企業(yè)需通過(guò)社交媒體（如抖音、小紅書）、KOL種草、線下活動(dòng)等方式，傳遞“年輕、時(shí)尚、健康”的品牌形象。品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵是“情感連接”（如元?dú)馍謧鬟f“理解年輕人需求”的品牌溫度），而非“硬廣告”。4.5數(shù)字化能力是“長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力”：用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策企業(yè)需構(gòu)建“數(shù)字化營(yíng)銷體系”（如用戶數(shù)據(jù)收集、用戶畫像分析、精準(zhǔn)廣告投放），用數(shù)據(jù)理解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品與營(yíng)銷策略。數(shù)字化能力的核心是“以用戶為中心”（如元?dú)馍滞ㄟ^(guò)會(huì)員APP收集用戶數(shù)據(jù)，推送個(gè)性化推薦），而非“為數(shù)字化而數(shù)字化”。五、結(jié)論元?dú)馍值某晒Σ⒎桥既?，其核心邏輯是精?zhǔn)定位健康飲料賽道、構(gòu)建差異化產(chǎn)品矩陣、線上線下全場(chǎng)景渠道滲透及年輕化品牌溝通。通過(guò)STP戰(zhàn)略明確目標(biāo)市場(chǎng)，用4P組合策略構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用品牌策略增強(qiáng)用戶情感連接，用數(shù)字化營(yíng)銷提升運(yùn)營(yíng)效率，元?dú)馍挚焖俪砷L(zhǎng)為中國(guó)無(wú)糖飲料市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。對(duì)于中小企業(yè)及新消費(fèi)品牌而言，元?dú)馍值膯⑹臼牵涸诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，只有找到未被滿足的需求，持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品，精準(zhǔn)覆蓋渠道，貼近年輕用戶，并用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決