品牌建立品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃目的明天會(huì)怎么樣？雖然我們不能確切地預(yù)知未來，但憑借一定的方法論可以幫助我們?cè)谝粋€(gè)充滿不確定性的環(huán)境中確立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，幫助我們對(duì)于今天發(fā)生的變化做出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。這個(gè)方法是通過回答以下4個(gè)基本問題以形成基本的品牌規(guī)劃企業(yè)現(xiàn)在所處的位置如何？企業(yè)需要成為一個(gè)什么樣的公司要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)需要做什么？如何去做那些必須做的事？品牌規(guī)劃基礎(chǔ)是我們所確定的促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的兩個(gè)動(dòng)力：來自于需求日益增加的用戶的拉力；來自于行業(yè)創(chuàng)新市場(chǎng)變化所產(chǎn)生的推動(dòng)力。消費(fèi)者供應(yīng)商合作生產(chǎn)者購買者專業(yè)供應(yīng)商業(yè)主變化的兩個(gè)主要?jiǎng)恿τ脩舻睦瓌?dòng)作用取決于三個(gè)因素的影響：用戶的習(xí)慣（變化的）用戶的價(jià)值觀（變化的）變化中的消費(fèi)趨勢(shì)市場(chǎng)的推動(dòng)作用取決于三個(gè)因素的影響：激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)變化自由化創(chuàng)造了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)變革的步伐不斷加快，不允有更多的時(shí)間滿足于現(xiàn)狀品牌規(guī)劃是一個(gè)范疇極大的系統(tǒng)工程，這個(gè)階段的重點(diǎn)是就八個(gè)工作方面：品牌遠(yuǎn)景、品牌定位、品牌識(shí)別、品牌系統(tǒng)、品牌資產(chǎn)與品牌傳播進(jìn)行框架性描述策略品牌體系結(jié)構(gòu)和運(yùn)作模式規(guī)劃評(píng)估市場(chǎng)策略識(shí)別關(guān)鍵作用點(diǎn)及愿景的制訂評(píng)估當(dāng)前資源結(jié)構(gòu)與能力

開發(fā)所需品牌運(yùn)作運(yùn)作體系確定為達(dá)成遠(yuǎn)景所應(yīng)做的與項(xiàng)目制定主實(shí)施計(jì)劃市場(chǎng)最佳實(shí)踐確定管理原則最佳實(shí)踐評(píng)估行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境識(shí)別市場(chǎng)策略關(guān)鍵過程和需改進(jìn)之處建立愿景以及關(guān)于品牌定位、品牌系統(tǒng)、品牌識(shí)別、品牌傳播的構(gòu)想品牌運(yùn)作模型關(guān)鍵過程組織機(jī)構(gòu)管理技能與資源建立所需的運(yùn)作體系：品牌應(yīng)用結(jié)構(gòu)品牌系統(tǒng)建設(shè)確定實(shí)現(xiàn)策略的啟動(dòng)項(xiàng)目制定實(shí)施全部業(yè)務(wù)和項(xiàng)目的主實(shí)施計(jì)劃提出監(jiān)控項(xiàng)目進(jìn)程的管理框架品牌傳播

對(duì)品牌未來目標(biāo)的形象化描述。

品牌識(shí)別是企業(yè)對(duì)品牌未來的規(guī)劃，是企業(yè)渴望產(chǎn)生和維護(hù)的形象，

品牌識(shí)別的內(nèi)容，品牌與用戶溝通的載體。

品牌識(shí)別的某一部分，是品牌用來和用戶溝通的內(nèi)容

與用戶溝通的手段

品牌達(dá)到的目標(biāo)程度品牌規(guī)劃基礎(chǔ)內(nèi)容品牌識(shí)別品牌遠(yuǎn)景品牌定位品牌個(gè)性品牌傳播品牌符號(hào)品牌家族品牌資產(chǎn)關(guān)系說明品牌遠(yuǎn)景品牌愿景的描述品牌定位目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的描述品牌優(yōu)勢(shì)：品牌優(yōu)勢(shì)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的描述

品牌基本規(guī)范——品牌遠(yuǎn)景?品牌定位品牌愿景和品牌定位與企業(yè)品牌的關(guān)系企業(yè)品牌形象建立為首要品牌家族品牌基本規(guī)范——品牌系統(tǒng)品牌架構(gòu)，主品牌、副品牌品牌規(guī)范-品牌系統(tǒng)品牌識(shí)別系統(tǒng)核心價(jià)值核心價(jià)值描述品牌個(gè)性品牌個(gè)性描述持續(xù)性要求市場(chǎng)需求描述基本結(jié)構(gòu)品牌VI結(jié)構(gòu)使用規(guī)范品牌VI使用規(guī)范品牌基本規(guī)范——品牌識(shí)別品牌規(guī)劃策略外部環(huán)境宏觀分析市場(chǎng)趨勢(shì)用戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商替代技術(shù)品牌的市場(chǎng)劃分與定位：產(chǎn)品用戶銷售渠道品牌市場(chǎng)及用戶的意見品牌的能力投入活動(dòng)，生產(chǎn)運(yùn)作及產(chǎn)出活動(dòng)市場(chǎng)和銷售服務(wù)職能部門品牌規(guī)劃策略

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全國(guó)制造商本地制造商用戶供應(yīng)商潛在力量代用品其它全國(guó)制造商其它本地制造商用戶可替代的技術(shù)或產(chǎn)品全國(guó)供應(yīng)商本地供應(yīng)商品類或者行業(yè)趨勢(shì)宏觀環(huán)境分析高端產(chǎn)品質(zhì)量通用商品創(chuàng)新主要目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格價(jià)值客戶化標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局高端產(chǎn)品創(chuàng)新通用商品質(zhì)量品牌定位分析業(yè)務(wù)流程產(chǎn)出流程分析品牌策略定位產(chǎn)品/服務(wù)銷售消費(fèi)者業(yè)務(wù)流程能力用戶化量產(chǎn)發(fā)明量產(chǎn)持續(xù)改進(jìn)穩(wěn)定性活力穩(wěn)定性活力一個(gè)無法推行的策略會(huì)令企業(yè)無法成功品牌系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程能力業(yè)務(wù)流程能力用戶化量產(chǎn)發(fā)明量產(chǎn)持續(xù)改進(jìn)穩(wěn)定性活力穩(wěn)定性活力高端產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量業(yè)務(wù)流程產(chǎn)出產(chǎn)品所要求的定位需要量產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程能力通用商品品牌系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程能力量產(chǎn)客戶化策略：低成本

+高質(zhì)量

+客戶化通常在飽和市場(chǎng)重點(diǎn)在需求上的客戶化產(chǎn)品根據(jù)變化的需求定做發(fā)明策略：差異化通常在一個(gè)企業(yè)的起步期重點(diǎn)在開創(chuàng)產(chǎn)品和市場(chǎng)生產(chǎn)有市場(chǎng)的唯一產(chǎn)品量產(chǎn)策略：低成本通常在一個(gè)企業(yè)的成長(zhǎng)期重點(diǎn)在標(biāo)準(zhǔn)化通過穩(wěn)定性和嚴(yán)格的流程提高效率持續(xù)改進(jìn)策略：低成本

+高質(zhì)量通常在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境重點(diǎn)在質(zhì)量通過持續(xù)的流程改革來提高產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)定性流程改變活力穩(wěn)定性產(chǎn)品更改活力品牌系統(tǒng)能力組織官僚的，功能定義的，階級(jí)的，垂直集成，機(jī)械性的，有階級(jí)的，由上而下的，分開執(zhí)行者和決策層決策層：構(gòu)思者指示的受過良好教育的策劃者執(zhí)行者：執(zhí)行者服從的沒有受過教育的任務(wù)導(dǎo)向的兩者：專門的崗上培訓(xùn)對(duì)公司特定解決方案的培訓(xùn)關(guān)注外在的驅(qū)動(dòng)力以個(gè)人為中心的：動(dòng)機(jī)、酬勞、工作業(yè)務(wù)流程序列的，線性的；按計(jì)劃執(zhí)行；集中控制品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化，可控性；外部解決問題；形象的一致性；品牌與