方略銷售解讀

原文刊登于《商界評(píng)論》

銷售中最長(zhǎng)聽說(shuō)一句話就是：見招拆招，這也是銷售中最愚蠢和最有欺騙性一句話了。由于這句話完全否認(rèn)了銷售規(guī)律性和科學(xué)性，使銷售方略制定更多依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和判斷。其成功概率基本等同于隔著墻仍磚頭，砸誰(shuí)算誰(shuí)。因此接下來(lái)我們要談?wù)動(dòng)嘘P(guān)復(fù)雜銷售中銷售方略制定原理。也就是方略銷售了。這次要談方略銷售內(nèi)容有三個(gè)突出特點(diǎn)：首先，它也許是復(fù)雜銷售中最難掌握一項(xiàng)能力，另一方面，它也許是復(fù)雜銷售中最重要一項(xiàng)能力。最終，它也許是銷售中最輕易忽視一項(xiàng)能力。別誤會(huì)，方略銷售并不是銷售方略，方略銷售是‘漁’，銷售方略是‘魚’，魚都是漁夫釣上來(lái)了，銷售招數(shù)也應(yīng)當(dāng)是方略銷售分析出來(lái)，站在這個(gè)角度看，可以把方略銷售理解成產(chǎn)生銷售方略一部機(jī)器。序言：銷售中最奇怪行為為了便于理解，讓我們先想象這樣一種場(chǎng)景：一位大客戶經(jīng)理剛剛拜訪完一家重要客戶回到企業(yè)，按照規(guī)定他需要找自己部門經(jīng)理做一種匯報(bào)，目前對(duì)話開始了：銷售：“陳經(jīng)理，我覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目推進(jìn)起來(lái)困難很大，不懂得該做什么。”經(jīng)理：“碰到什么困難了？”銷售：“方案交上兩個(gè)星期了，什么動(dòng)靜都沒(méi)有，我問(wèn)他們項(xiàng)目組人，他們說(shuō)企業(yè)就這種拖拖拉拉工作風(fēng)格，急也沒(méi)用。讓我們慢慢等?！苯?jīng)理：“那你計(jì)劃下一步怎么辦？”銷售：“還得搞一下他們采購(gòu)部王主任，我總覺(jué)得他對(duì)我們?nèi)艏慈綦x?！苯?jīng)理：“這是應(yīng)當(dāng)，此外，王主任頂頭上司是徐總，別忽視他，也要搞他一下。”銷售：“他位置太高了，怎么搞？”經(jīng)理：“老措施，我們先正式拜訪、然后吃飯、送禮、洗澡、回扣，就不信搞不定，把他搞定，項(xiàng)目就是咱?！边@場(chǎng)景是不是很熟悉？在諸多企業(yè)你都能看到這種事，針對(duì)這樣對(duì)話，我想問(wèn)幾種問(wèn)題：1)

銷售人員究竟清不清晰這個(gè)項(xiàng)目？假如不清晰，究竟掌握哪些信息才算把這個(gè)項(xiàng)目理解清晰？2)

這個(gè)銷售懂得自己目前面臨危險(xiǎn)是什么嗎？3)

銷售人員和經(jīng)理都指出了下一步要做什么，但他們結(jié)論是根據(jù)什么做出？又是按照什么樣邏輯做出？4)

‘搞’是什么意思？莫非就是‘一切盡在不言中’，或者是‘道可道非常道’？假如不懂得這個(gè)字意思，那還怎么搞？假如以上問(wèn)題都回答不了，這個(gè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)非常大，一種大項(xiàng)目動(dòng)輒幾百萬(wàn)上千萬(wàn)，假如真丟了單子，把這兩個(gè)人立即解雇也不彌補(bǔ)不了丟單導(dǎo)致?lián)p失。這種事情并不罕見，甚至很常見，我看到過(guò)一家企業(yè)，把一種四千多萬(wàn)單子放心交給了一種有經(jīng)驗(yàn)銷售，并且按照銷售人員規(guī)定，先后投入了幾百萬(wàn)運(yùn)作資金，成果，這主線不是一種有效項(xiàng)目，從一開始就不是，不過(guò)投錢回不來(lái)了。當(dāng)我們談企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理時(shí)候，常常會(huì)提到一句話：做對(duì)事情和把事情做對(duì)。不過(guò)在銷售領(lǐng)域卻有一種奇怪現(xiàn)象：絕大大部分人（銷售和銷售管理者）絕大部分精力都放在怎樣‘把事情做對(duì)’上，例如：怎樣做關(guān)系、怎樣演示產(chǎn)品、怎樣理解需求等等，卻很少人考慮怎樣‘做對(duì)事情’?；蛘吒纱喟选鯓幼鰧?duì)事’這個(gè)艱巨任務(wù)直接放到了一種剛?cè)肼毴齻€(gè)月新銷售身上，別忘了這可是幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)大單！這真是銷售中最奇怪行為！銷售人員也想把事情做對(duì)，不過(guò)諸多時(shí)候他們卻在沿著錯(cuò)誤方向奔跑。接下來(lái)我們討論內(nèi)容就是在一種大項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，怎樣判斷做什么樣事才是對(duì)，這是里說(shuō)‘事’不是指大原則、大方向之類大事，而是指詳細(xì)事，例如，接下來(lái)是做一次技術(shù)交流會(huì)呢還是應(yīng)當(dāng)給王局長(zhǎng)送塊手表呢？

一、大項(xiàng)目為何如此復(fù)雜？這個(gè)問(wèn)題倒是不難回答，之因此復(fù)雜，是如下原因?qū)е拢?)

首先，大項(xiàng)目波及采購(gòu)資金比較大2)

錢多了，參與花錢人就多了，客戶會(huì)有多種角色參與購(gòu)置。3)

人多了，事就多了。4)

事多了，采購(gòu)周期就長(zhǎng)，時(shí)間一拉長(zhǎng)，不可預(yù)知變化就多。5)

人多、事多、時(shí)間長(zhǎng)。采購(gòu)決策過(guò)程當(dāng)然復(fù)雜。6)

諸多產(chǎn)品或方案自身就復(fù)雜，客戶對(duì)它認(rèn)知有一種過(guò)程，并且還常常出現(xiàn)認(rèn)知不一樣和矛盾，這深入增長(zhǎng)了決策復(fù)雜性。7)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，大家互相斗爭(zhēng)成果也增長(zhǎng)了復(fù)雜性這樣多復(fù)雜性加起來(lái)，這事當(dāng)然就麻煩了了。因此每個(gè)大項(xiàng)目都像一種迷宮，銷售人員要不停在里面找路。最先找到出口就是贏家。二、給項(xiàng)目拍片從上邊分析看，大項(xiàng)目銷售有兩個(gè)重要東西很難控制，首先它是不停變化，這樣多人、這樣長(zhǎng)時(shí)間、搞出這樣多事，讓整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)刻處在變化中，銷售人很難根據(jù)某一套措施或者流程從頭打到尾（雖然諸多人聲稱自己有措施可以做到），你很難在項(xiàng)目開始時(shí)就能猜準(zhǔn)每一步。這種狀況下，你只有根據(jù)實(shí)際狀況不停制定方略。另一方面，大項(xiàng)目銷售波及到原因諸多，包括產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，最關(guān)鍵要素是客戶中與采購(gòu)有關(guān)多種角色以及他們之間互動(dòng)關(guān)系。這些角色里沒(méi)有任何人可以讓你絕對(duì)拿單，不過(guò)任何一種人都可以輕而易舉搞死你，也許只是輕輕一句話。更要命這些錯(cuò)綜復(fù)雜原因還是互相作用，如：你把價(jià)格降下來(lái)，會(huì)有人快樂(lè)而支持你，也會(huì)有人不快樂(lè)而反對(duì)你，你降還是不降？因此，好項(xiàng)目都是一步步分析出來(lái)，不是某個(gè)算命先生事先算出來(lái)。不過(guò)怎么分析呢？讓我們回憶一下醫(yī)生一般是怎么看病，首先它會(huì)讓病人先去拍片子，然后他會(huì)對(duì)片子進(jìn)行細(xì)細(xì)研究，最終他會(huì)根據(jù)片子開出診斷書。尚有一種問(wèn)題提醒大家注意：醫(yī)生并非是拍一次片子拉倒，而是每次都讓你拍，隨時(shí)根據(jù)片子變化狀況做出新診斷。大項(xiàng)目銷售能不能拍片？答案是肯定，這就是米勒黑曼方略銷售中著名‘藍(lán)表’。你可以把藍(lán)表理解成一種項(xiàng)目全景照片，當(dāng)項(xiàng)目正在小黑屋運(yùn)作時(shí)候，你拿著相機(jī)跑了進(jìn)去，‘喀嚓’一聲，照了張照片。然后又跑了出來(lái)，拿著這張照片反復(fù)分析。由于項(xiàng)目是變化，因此你也許需要不停跑進(jìn)去照一張出來(lái)。既然是照片，里面一定會(huì)有諸多山山水水，讓我們先看一下這張項(xiàng)目照片里都應(yīng)當(dāng)有什么。1)

定位：看清晰你目前處在什么位置，以及下一步你計(jì)劃走到哪里去。2)

SSO：?jiǎn)我讳N售目，是指你打算賣給客戶什么、什么時(shí)候賣、賣多少錢3)

競(jìng)爭(zhēng)：不僅僅指對(duì)手，他范圍要寬得多4)

銷售漏斗：判斷項(xiàng)目階段以及資源分派5)

理想客戶：是指這個(gè)客戶與銷售人員所在企業(yè)匹配度，不是放籃子里都是菜。以上五條算是宏觀上看一種正在運(yùn)作項(xiàng)目。1)

客戶角色：究竟是會(huì)對(duì)這次采購(gòu)有影響，他們各自影響方向是什么2)

角色影響程度：他們對(duì)這個(gè)項(xiàng)目影響程度大小3)

反應(yīng)模式：這些人怎么看待項(xiàng)目所帶來(lái)變化和影響4)

支持程度：客戶對(duì)你支持度5)

成果：客戶想在這次采購(gòu)中實(shí)現(xiàn)什么6)

贏：他們每個(gè)人為何想買這個(gè)東西很明顯，以上六條已經(jīng)進(jìn)入微觀分析了。加上前面五條，目前有11條了。我們先不用管他們?cè)敿?xì)內(nèi)容。接著向下看：1)

實(shí)力：通過(guò)對(duì)以上分析得出我們究竟有什么強(qiáng)地方。這里優(yōu)勢(shì)不是產(chǎn)品、品牌之類優(yōu)勢(shì)，我們姑且稱他們?yōu)椤訌棥?，你手里子彈?)

危險(xiǎn)：通過(guò)對(duì)以上分析，得出我們要想拿到訂單底尚有什么潛在危險(xiǎn)，以便及時(shí)彌補(bǔ)。我們姑且稱他們?yōu)榈乩祝悴壬暇蜁?huì)炸。3)

行動(dòng)計(jì)劃：分析完了，你要制定出下一步工作計(jì)劃，對(duì)于一件詳細(xì)任務(wù)，也許有諸多應(yīng)對(duì)措施。因此行動(dòng)又分為也許行動(dòng)計(jì)劃和最佳行動(dòng)計(jì)劃。很明顯，以上三條是在前面基礎(chǔ)一種分析過(guò)程和分析成果。最終得出這個(gè)行動(dòng)計(jì)劃就是我們要銷售方略。雖然已經(jīng)有諸多要素了，不過(guò)大家別忘了尚有一條最重要要素：時(shí)間。照片不是拍一次就完，而是項(xiàng)目有變化就要拍一次，例如，采購(gòu)部新調(diào)來(lái)一種王科長(zhǎng)，主角變了，劇情也許就變，因此需要重拍。項(xiàng)目運(yùn)作完畢，假如能把這些照片放到一起看，你就會(huì)看到一部完整銷售電影。悲劇還是喜劇，那就要看你了。不拍片子就動(dòng)手術(shù)是要死人，不做分析就行動(dòng)是要丟單。這就是方略銷售作用。尚有一點(diǎn)要闡明，銷售方略和銷售執(zhí)行之間關(guān)系。銷售方略制定是一套系統(tǒng)分析措施，和詳細(xì)銷售執(zhí)行（如拜訪客戶）之間關(guān)系有點(diǎn)像足球賽，前者是指教練布置什么戰(zhàn)術(shù)，例如防守反擊、重點(diǎn)盯人、中場(chǎng)組織搶斷。后者是怎么執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，能不能盯死人、能不能搶斷成功，那是個(gè)人能力和執(zhí)行問(wèn)題。兩者同樣重要，但不能混為一談。三、怎樣看項(xiàng)目這張片子這片子看起來(lái)確實(shí)頭疼，林林總總東西太多，像一團(tuán)亂麻。必須找出一種線頭一點(diǎn)點(diǎn)往外拽，才能把一團(tuán)亂麻規(guī)整成一副漂亮錦繡。這個(gè)線頭就是定位。1、定位假設(shè)你一不小心踏入了一種錯(cuò)綜復(fù)雜迷宮，你最想做事情是什么？對(duì)了，是有張地圖。這張地圖就是我們前面說(shuō)藍(lán)表。有了地圖之后，最重要是什么？肯定是先找到自己在哪里，否則你就不懂得去哪里！在哪里是你目前定位，去哪里是你下一步定位（替代定位）?！ㄎ弧欠铰凿N售中最難理解一種名詞。大家都懂得地圖上定位模式是經(jīng)緯度交界點(diǎn)。不過(guò)銷售中肯定沒(méi)有經(jīng)緯度。因此，在方略銷售中，米勒黑曼給出了一種有趣測(cè)量原則：按照你審閱項(xiàng)目后感受作為定位衡量尺度，如圖所示：

假如你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目完全沒(méi)問(wèn)題了，那就是‘陶醉’，假如你認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目完全沒(méi)但愿但還不想放棄，那就是‘驚恐’。假如你覺(jué)得總也不放心，那就是‘緊張’。以此類推。看到這，我想諸多人開始懷疑了：這不是瞎扯嗎，感受怎么衡量？同樣狀況不一樣銷售人員感受也許完全不一樣樣。這種測(cè)量有什么意義？假如你這樣想，那好吧，讓我們先做一次測(cè)試：你拿出自己一種正在運(yùn)作項(xiàng)目，先憑直覺(jué)默默感受一下，看看處在測(cè)量標(biāo)尺哪個(gè)刻度上。我們不妨先假設(shè)你目前心情是‘OK’。那么請(qǐng)回答一下問(wèn)題：1)

理解客戶所有采購(gòu)影響者是誰(shuí)嗎？他們?cè)u(píng)標(biāo)有無(wú)也許會(huì)請(qǐng)一種你不懂得大學(xué)專家？假如有，你憑什么OK？2)

他們對(duì)你感覺(jué)怎么樣？假如你不懂得他們對(duì)你態(tài)度或者有人對(duì)你態(tài)度很差，你憑什么OK？3)

對(duì)你產(chǎn)品或者方案怎么看？假如有人覺(jué)得主線沒(méi)必要買這些東西，你憑什么OK？4)

他們?cè)趺幢容^你和你對(duì)手？假如你不懂得在每個(gè)人心目中你排名是什么，你憑什么OK？5)

他們想買什么？假如你不懂得用你產(chǎn)品和方案要到達(dá)什么目，你憑什么OK？6)

他們?yōu)楹钨I？假如你不懂得這次采購(gòu)中每個(gè)采購(gòu)人想獲得是什么，憑什么OK？認(rèn)真思索完這些問(wèn)題，目前心情是什么？這就是你在項(xiàng)目中目前定位。假如不能整體上理解方略銷售，以上問(wèn)題還很難完整回答。不過(guò)一旦你完全理解了，答案也許更讓你恐慌。最終定位是‘拷問(wèn)’出來(lái)，是需要你拿證聽說(shuō)話，因此它是相對(duì)客觀。并非是一種完全主觀感受。你也許還會(huì)有疑問(wèn)：雖然這樣拷問(wèn)，不一樣人也許感受還會(huì)不一樣樣。是，但這不重要，重要是你通過(guò)這些拷問(wèn)得到了什么！你真發(fā)現(xiàn)危險(xiǎn)了嗎？這是這個(gè)標(biāo)尺真正價(jià)值。明白了這一點(diǎn)，你可以隨意變化這個(gè)標(biāo)尺，例如，把十種感受換成七種或者十五種，甚至感受換成1、2、3、4、甲、乙、丙、丁都可以，無(wú)所謂了。不過(guò)，我還是提議你用‘感受’作為標(biāo)尺刻度，由于恐驚能讓你驚醒。大項(xiàng)目運(yùn)作講究就是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、汗不敢出。設(shè)計(jì)‘定位’這個(gè)要素目，就是為了看清晰自己目前所處環(huán)境。你只有懂得自己手里有什么、還缺什么，才能懂得要做什么。否則就是跟著感覺(jué)走了?？潭瘸呱嫌惺畟€(gè)刻度，不過(guò)對(duì)于一種詳細(xì)項(xiàng)目判斷，并非越向右越好。我們不妨假設(shè)這樣一種場(chǎng)景：某個(gè)銷售人員被客戶告知，領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)簽字同意購(gòu)置。準(zhǔn)備好協(xié)議，這幾天就簽約。這時(shí)候這個(gè)銷售人員很也許處在‘太棒了’，甚至‘陶醉’這樣一種定位。不過(guò)兩周過(guò)去了，仍然沒(méi)有簽約，銷售被告知，這幾天領(lǐng)導(dǎo)太忙。過(guò)幾天一定簽。（這種狀況在銷售中太正常了）。你認(rèn)為這個(gè)銷售人員心情目前是什么？假如還是陶醉，這個(gè)銷售人員也許離丟單不遠(yuǎn)了。由于喝醉人是沒(méi)有行動(dòng)力。任何一種有經(jīng)驗(yàn)銷售人員都會(huì)立馬變?yōu)閾?dān)憂甚至恐慌，由于只有在這種定位下，銷售才也許采用行動(dòng)。不過(guò)兩周已通過(guò)去了，這時(shí)候再急，也許已經(jīng)沒(méi)什么用了。這不是把直尺，而是把圓尺，陶醉和恐慌這兩頭挨著近來(lái)。你離勝利近來(lái)時(shí)候，就是你離失敗近來(lái)時(shí)候。（這有點(diǎn)像老套電影情節(jié)，不過(guò)銷售中卻常常發(fā)生）。從陶醉到恐慌也許只需要一種客戶電話。例如，他們告訴你，受領(lǐng)導(dǎo)更換影響，這個(gè)項(xiàng)目臨時(shí)停止了。誰(shuí)離‘恐慌’最遠(yuǎn)？當(dāng)然是‘OK’了。仔細(xì)看這個(gè)標(biāo)尺就會(huì)發(fā)現(xiàn)，‘OK’是個(gè)重要分界點(diǎn)：它右邊表明這個(gè)項(xiàng)目處在不確定狀態(tài)，對(duì)成果很難預(yù)期。他左邊表達(dá)相對(duì)確定了，銷售人員覺(jué)得這個(gè)項(xiàng)目他占了很大優(yōu)勢(shì)，成果可以預(yù)期。假如你總是處在右邊，闡明這個(gè)項(xiàng)目問(wèn)題多多，假如你很長(zhǎng)一段時(shí)間都處在左邊，不過(guò)沒(méi)簽約，闡明有隱含問(wèn)題你沒(méi)發(fā)現(xiàn)。因此最佳狀態(tài)就剩余一種了：OK所謂OK狀態(tài)，不是指確切某個(gè)點(diǎn)，而是讓你不停在思索和行動(dòng)。也許由于緊張而行動(dòng)，也許是為了保證成功而行動(dòng)，綜上所述，你時(shí)時(shí)刻刻保持警惕。大項(xiàng)目成功就是時(shí)刻保持警惕成果。‘OK’翻譯成漢語(yǔ)就是‘還行’，這個(gè)點(diǎn)最大作用就是讓你在舒適陶醉時(shí)候保持警惕，在恐慌緊張時(shí)候找到方向。因此它是大項(xiàng)目追求一種最佳感受點(diǎn)。上邊討論確定了你目前在哪里，懂得了目前在哪里，也就這懂得了項(xiàng)目也許危險(xiǎn)，這種危險(xiǎn)是你擔(dān)憂或者恐慌原因所在。如，你忽然發(fā)既有一種客戶角色，對(duì)你態(tài)度一直很模糊，你不能確切懂得他想法。這就是危險(xiǎn)了。再回到迷宮，懂得了自己在哪里，下一步當(dāng)然是要懂得自己去哪里，也許諸多人會(huì)說(shuō)：當(dāng)然是走出迷宮，也就是簽單了。這沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)飯要一口口吃，路要以一步步走。你不能指望著每次拜訪客戶都能把協(xié)議帶回來(lái)。因此，還要設(shè)定一種切實(shí)目，也就是替代這個(gè)目前定位定位。所謂替代定位，簡(jiǎn)樸說(shuō)，就是什么地方讓你感覺(jué)更舒適，你就應(yīng)當(dāng)去哪里。為何這樣說(shuō)呢，由于導(dǎo)致不舒適原因是‘危險(xiǎn)’，你要更舒適，必須先處理目前危險(xiǎn)。處理了危險(xiǎn)，項(xiàng)目就向前推進(jìn)了一步。這就有兩件事要做：一是找到危險(xiǎn)，二是找到處理危險(xiǎn)措施。圍繞著這兩件事，我們接著分析其他關(guān)鍵要素。2、SSOSSO是單一銷售目（SingleSaleobject）簡(jiǎn)稱,就是你打算賣給客戶什么、賣多少錢、準(zhǔn)備什么時(shí)候成交。讓我們先看看SSO里包括什么：首先是要賣給客戶產(chǎn)品或者方案，不過(guò)，這里產(chǎn)品和方案要描述非常詳細(xì)，不是簡(jiǎn)樸說(shuō)一句‘政務(wù)處理方案’或者‘機(jī)械工程設(shè)備’就算完，必須要精確到方案里究竟包括什么或者什么型號(hào)設(shè)備，多少臺(tái)等等。另一方面是價(jià)格，當(dāng)然這里價(jià)格是估計(jì)價(jià)格。是根據(jù)你計(jì)劃賣產(chǎn)品算出來(lái)。還可以再細(xì)化，包括曾經(jīng)交易額、整個(gè)項(xiàng)目目前和未來(lái)潛在交易額、首付款等等。最終是成交日期，至少要精確到月，最佳精確到日。舉個(gè)例子：計(jì)劃向瑞捷鋼鐵集團(tuán)蚌埠分廠，銷售T301B叉車20臺(tái)，W34C起重機(jī)15臺(tái)，估計(jì)成交金額1360萬(wàn)人民幣，估計(jì)簽約日期10月25日。這看起來(lái)很簡(jiǎn)樸，不過(guò)真要把這張表填好，難度相稱大。首先，銷售目不是想象出來(lái)，你必須有證據(jù)，如客戶預(yù)算等，最佳和客戶確認(rèn)過(guò)。另一方面，SSO形成往往是長(zhǎng)期過(guò)程，開始時(shí)候，也許連客戶也不清晰詳細(xì)要什么，對(duì)于某些復(fù)雜方案銷售，如征詢類產(chǎn)品，客戶也許到簽協(xié)議時(shí)候都不清晰。最終，有關(guān)成交日期，更是非常難填，做過(guò)大項(xiàng)目人都懂得，銷售人員估計(jì)日子基本都比實(shí)際成交日期提前諸多。而這種誤差不僅會(huì)影響資源投入，甚至?xí)绊懣?jī)效評(píng)估。做好這事確實(shí)不輕易，不過(guò)不輕易為何還要做呢？原因是SSO用處確實(shí)太大了。1)

獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：變化SSO，往往就能變化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是銷售方略一種詳細(xì)應(yīng)用了，以軟件為例：假如你原打算賣給客戶財(cái)務(wù)、生產(chǎn)模塊；不過(guò)發(fā)現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)不大，于是你加了一種HR模塊，爭(zhēng)取到了人力資源部門支持，這時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就變化了。（諸多國(guó)外企業(yè)就是靠著這招打天下，由于他們產(chǎn)品線往往比國(guó)內(nèi)廠商長(zhǎng)。）反之，假如客戶采購(gòu)需求忽然變了，又不是你操縱，你應(yīng)當(dāng)懂得危險(xiǎn)迫近了。2)

項(xiàng)目驗(yàn)證：，假如一種銷售人員告訴他經(jīng)理，他在某個(gè)項(xiàng)目里很有戲，但又說(shuō)不出SSO，這項(xiàng)目十有八九沒(méi)戲。原因很簡(jiǎn)樸，‘有戲’表明在定位標(biāo)尺左邊狀態(tài)，不懂得SSO表明在標(biāo)尺右邊狀態(tài)（不確定狀態(tài)），他不也許同步處在標(biāo)尺兩個(gè)點(diǎn)上。3)

漏斗試金石：SSO是測(cè)量項(xiàng)目質(zhì)量試金石，把你銷售漏斗里所有項(xiàng)目拿出來(lái)用這塊石頭試試就會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許二分之一項(xiàng)目目前漏斗狀態(tài)不對(duì)，剩余項(xiàng)目中有1/3以上SSO不清晰，此外1/3SSO主線就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有利。4)

判斷客戶狀態(tài)：假如無(wú)法理解SSO，除了銷售糊涂以外，也許是客戶主線沒(méi)打算買或者還沒(méi)準(zhǔn)備好買，項(xiàng)目還沒(méi)開始。銷售人員拿著線索當(dāng)商機(jī)了。5)

判斷我方在客戶心目中位置：不清晰SSO，尚有一種也許：客戶不告訴你真相。由于你不是客戶心目中最理想候選供應(yīng)商?？蛻艨偸呛偷谝缓蜻x人詳細(xì)商討需求，排名靠后供應(yīng)商，客戶一般選擇應(yīng)付了事，反正也沒(méi)打算選。（想想你買車經(jīng)歷，對(duì)心儀車型，你去看過(guò)多少次。對(duì)其他參照車型，你又看過(guò)多少次。）6)

SSO也意味著客戶在想什么：假如客戶想購(gòu)置軟件里包括一種成本模塊，這往往意味著客戶懂得自己成本有問(wèn)題，也意味著管成本哥們也許要參與決策了。7)

成交價(jià)格意味著決策流程：100萬(wàn)項(xiàng)目和1000萬(wàn)項(xiàng)目，客戶決策流程也許差異很大，你投入也不一樣樣。通過(guò)整合項(xiàng)目屏蔽掉實(shí)力稍差小企業(yè)，或者通過(guò)拆分項(xiàng)目減少客戶決策復(fù)雜性，也是銷售中常用招數(shù)。8)

成交日期：這不僅對(duì)你銷售預(yù)測(cè)有很大協(xié)助，并且對(duì)于資源協(xié)調(diào)和判斷客戶緊迫程度均有重要參照意義。9)

調(diào)整SSO，往往能調(diào)整定位，例如你從前定位是擔(dān)憂，不過(guò)增長(zhǎng)了一臺(tái)你獨(dú)有設(shè)備或者調(diào)整方案減少了價(jià)格，都會(huì)變化你定位。當(dāng)然，SSO作用尚有諸多，它是一面鏡子，可以照出項(xiàng)目本來(lái)面目。同步，它也是一種汽車方向盤，它些微調(diào)整（無(wú)論是產(chǎn)品、價(jià)格、日期還是采購(gòu)次序）都會(huì)能對(duì)項(xiàng)目方向產(chǎn)生重大影響。不過(guò)在大項(xiàng)目中，諸多銷售人員都是被動(dòng)面對(duì)SSO，等著客戶或者對(duì)手去調(diào)正，缺乏積極變化意識(shí)。甚至認(rèn)為這就是滿足客戶需求，豈不知，客戶需求也是一種慢慢形成和不停變化過(guò)程，這個(gè)過(guò)程對(duì)銷售來(lái)說(shuō)有無(wú)限操作空間。3、競(jìng)爭(zhēng)我做銷售時(shí)候是用銷售漏斗管理自己項(xiàng)目。每月都會(huì)對(duì)漏斗項(xiàng)目進(jìn)行審查。漏斗里項(xiàng)目無(wú)非有三種成果，要么是做下來(lái)，這是少數(shù)（不能每天過(guò)年），要么是丟了，這也是少數(shù)（也不能每天過(guò)清明），大部分項(xiàng)目其實(shí)是停了，所謂停了就是指客戶不做了。誰(shuí)家都不買了。當(dāng)時(shí)碰到這種事情，只是覺(jué)得自己運(yùn)氣不好。目前想想，這還是銷售錯(cuò)。要么是看錯(cuò)項(xiàng)目，把蘿卜當(dāng)人參了。要么是沒(méi)有做好客戶工作，讓客戶感覺(jué)無(wú)所謂了。因此，銷售中競(jìng)爭(zhēng)者，不僅僅是你同行，尚有客戶其他選擇。由于不做也是銷售失敗。方略銷售中，把競(jìng)爭(zhēng)定義為四種狀況：1)

同行競(jìng)爭(zhēng)：這是最常見，不用解釋了2)

客戶自己干：這在諸多行業(yè)都存在，例如不買叉車了，從內(nèi)部其他分企業(yè)調(diào)幾臺(tái)過(guò)來(lái)；不買軟件了，自己技術(shù)部門開發(fā)等等。3)

挪用預(yù)算：這更常見，把買汽車錢用來(lái)買設(shè)備了，把買征詢錢用來(lái)做市場(chǎng)活動(dòng)了。綜上所述，客戶告訴你：沒(méi)錢干這事了。4)

不作為：這比前三種更也許碰到，客戶就是不干了，沒(méi)什么理由。銷售人員前期盯了一年又怎么樣？只能算交學(xué)費(fèi)了。當(dāng)然，有些必需品，后三種狀況也許不會(huì)出現(xiàn)，例如搞建筑總用水泥，只是用誰(shuí)家問(wèn)題，這種狀況下，就只有第一種了。怎樣看待競(jìng)爭(zhēng)，決定了你采用什么樣方略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，因此站在制定方略角度，我們有必要再深入分析一下對(duì)‘競(jìng)爭(zhēng)’認(rèn)識(shí)問(wèn)題。諸多人是盯著對(duì)手做銷售，他們把銷售當(dāng)作是一場(chǎng)拳擊比賽，把對(duì)手打趴下就是銷售勝利。他們競(jìng)爭(zhēng)理念是：打跑對(duì)手，單子就是我。他們大部分精力都會(huì)放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，輕則每天吵吵嚷嚷要比個(gè)高下，重則夜夜綢繆要制對(duì)手于死地（諸多人甚至覺(jué)這個(gè)東西就是銷售方略了）。不過(guò)假如站在銷售角度看，這是最費(fèi)力不討好措施。假如你認(rèn)為銷售是一場(chǎng)你和對(duì)手之間拳擊賽，那就想想誰(shuí)在看你們比賽吧。顯而易見，唯一觀眾就是客戶，作為觀眾，他最想看到什么？不出意外，他最樂(lè)意看到你們彼此打得頭破血流。而你還非常樂(lè)意迎合客戶這種低級(jí)趣味，一種虐待狂、一種受虐狂，你們倆誰(shuí)變態(tài)？也許有人說(shuō)了，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，變態(tài)就變態(tài)吧，不過(guò)問(wèn)題關(guān)鍵是，你越變態(tài)離勝利就會(huì)越遠(yuǎn)。當(dāng)你把重要精力都在關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)候，你一定是個(gè)跟隨方略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)，我系統(tǒng)穩(wěn)定性強(qiáng)，你跟著說(shuō)，我從不瓦解。你本意是告訴客戶，我比他強(qiáng)。不過(guò)傳到客戶耳朵里就是：你不如他！為何會(huì)有這種落差，原因有幾種方面：1)

展示了你弱點(diǎn)：這樣做意味著你讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在制定游戲規(guī)則。你跟在他屁股后邊跑，當(dāng)然方向就由他決定了。不過(guò)你對(duì)手指定規(guī)則一定是有助于他，例如他當(dāng)?shù)貐^(qū)樣板客戶多，他就會(huì)很自然鼓勵(lì)客戶參觀。而假如你接著跟進(jìn)，無(wú)疑會(huì)越來(lái)越被動(dòng)。你本來(lái)想給客戶展示你能做什么，不過(guò)在對(duì)手引領(lǐng)下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你總是在給客戶展示你不能做什么。當(dāng)客戶總是給你出難題時(shí)候，你要意識(shí)到，很也許是對(duì)手在給你出難題，這時(shí)候你要做未必是處理難題，而是要多考慮不讓客戶出難題。這就是戰(zhàn)略和執(zhí)行區(qū)別。2)

死拼價(jià)格：雖然你歷盡千難萬(wàn)險(xiǎn)，和你對(duì)手都進(jìn)入了最終決賽。這時(shí)候，客戶會(huì)怎么做？他看到兩個(gè)撕咬遍體鱗傷家伙一路獻(xiàn)媚走來(lái)，幾乎可以肯定會(huì)說(shuō)這樣一句：“你倆誰(shuí)價(jià)格低，我就選誰(shuí)?！蹦阍趺崔k？接著咬？你前期努力原因不就是為了盈利嗎？目前又何苦呢？3)

關(guān)注對(duì)手，就會(huì)偏離客戶：假如你是一種拳擊型銷售，偶爾間聽說(shuō)客戶和你對(duì)手搞了一次技術(shù)交流會(huì)，你第一反應(yīng)是不是也要迫使客戶與你搞一次？你主線不管客戶要什么，你只是要解除你疑慮。這其實(shí)沒(méi)什么用，偏離客戶，也就偏離了銷售本質(zhì)。其實(shí)細(xì)細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種死盯客戶做法，等于是你把棍子交到了對(duì)手手上，然后得意洋洋告訴對(duì)手說(shuō)：“打我啊，來(lái)打我??！”任何理智對(duì)手，都會(huì)毫不客氣打你個(gè)生活不能自理?？墒遣贿@樣做，又能怎樣呢？答案很簡(jiǎn)樸，聚焦你客戶！生意永遠(yuǎn)是在你和你客戶之間進(jìn)行，不是在你和你對(duì)手之間進(jìn)行。這也是我們接下來(lái)要談得事情了。不過(guò)，再談怎樣制定方略之前，尚有一件事我們要做，那就是把競(jìng)爭(zhēng)作為一種要素，重新測(cè)試一下你定位，這種重新測(cè)試定位做法在我們接下來(lái)分析中會(huì)不停發(fā)生，方略銷售大部分時(shí)間其實(shí)都在干這事。我們說(shuō)過(guò)，定位就是嚴(yán)刑拷打過(guò)程，因此，請(qǐng)準(zhǔn)備好，接著接受審訊：1)

客戶資金有無(wú)也許被挪用？假如有也許話，你應(yīng)當(dāng)說(shuō)服客戶中哪個(gè)人才能防止這種風(fēng)險(xiǎn)？2)

客戶有無(wú)也許自己干？假如他計(jì)劃自己干，也許是誰(shuí)干這事。這個(gè)人你找到了嗎？3)

你單一銷售目和對(duì)手有區(qū)別嗎？假如有區(qū)別，你們兩個(gè)人很也許有一種錯(cuò)了？假如沒(méi)有區(qū)別，你需要讓他有區(qū)別嗎？4)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手埋內(nèi)線是誰(shuí)？他們支持者是誰(shuí)？反對(duì)者是誰(shuí)？5)

對(duì)于客戶確認(rèn)SSO，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？6)

你是不是真正找到了比對(duì)手更多隱形需求，從而建立了自己優(yōu)勢(shì)？7)

客戶是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手節(jié)奏在推進(jìn)項(xiàng)目，還是按照你節(jié)奏？尚有諸多，不一一列舉了，針對(duì)這些問(wèn)題，拷問(wèn)一下你項(xiàng)目，目前心情怎么樣？假如有變化，就是對(duì)目前定位修正了。4、方略分析六要素針對(duì)方略銷售，我們前面談過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵詞，一種是‘變化’，大項(xiàng)目一直處在變化當(dāng)中，你必須隨時(shí)分析和決策，另一種是‘人’，銷售一直是圍繞著‘人’展開，客戶永遠(yuǎn)不會(huì)向產(chǎn)品方案、宣傳資料或者應(yīng)標(biāo)書購(gòu)置。接下來(lái)我們?cè)僬勔环N方略銷售關(guān)鍵詞：‘構(gòu)造’，所謂構(gòu)造有兩層意思：l

構(gòu)造化信息：藍(lán)表里所有數(shù)據(jù)選項(xiàng)不是隨便堆砌，而是精心挑選出來(lái)，每一項(xiàng)都是看待項(xiàng)目一種措施或者是視角，例如SSO是從方向角度看項(xiàng)目，漏斗是從過(guò)程角度看項(xiàng)目、角色是從‘人’角度看項(xiàng)目。當(dāng)然，詳細(xì)到不一樣企業(yè)，這些數(shù)據(jù)可以增減，例如有些企業(yè)采購(gòu)日期是固定，因此銷售日期也是固定，有些產(chǎn)品是必需品，因此競(jìng)爭(zhēng)類型只有同行，沒(méi)有其他選項(xiàng)。l

信息之間構(gòu)造化關(guān)系：這些信息不是孤立，而是互相驗(yàn)證，例如反應(yīng)模式與支持程度之間關(guān)系，SSO與漏斗階段之間關(guān)系都可以互相驗(yàn)證。這樣做可以多角度審閱項(xiàng)目以免片面。（一種額外作用：用藍(lán)表審核項(xiàng)目，銷售人員幾乎不也許糊弄領(lǐng)導(dǎo)。）因此，接下來(lái)我們要構(gòu)造化分析一下六個(gè)銷售要素，它們分別是：影響采購(gòu)多種客戶角色、每個(gè)角色反應(yīng)模式、成果與贏、實(shí)力與風(fēng)險(xiǎn)、理想客戶、銷售漏斗。（1）客戶角色我們前文說(shuō)過(guò)，大項(xiàng)目之因此復(fù)雜，是由于參與角色太多，每個(gè)人層次不一樣，想法不一樣，利益不一樣，更要命是這些人之間還會(huì)互相斗爭(zhēng)和博弈，這又把狀況推向了混沌；不過(guò)站在銷售人員角度，這事萬(wàn)萬(wàn)混沌不得，銷售人員是銷售這部大戲?qū)а荩仨毲逦總€(gè)角色職責(zé)和作用，來(lái)不得半點(diǎn)模糊。因此分清角色作用至關(guān)重要角色分類有諸多種措施，方略銷售分類原則是客戶在采購(gòu)中不一樣作用和影響方式，并據(jù)此分為四類：EB、UB、TB、Coach。請(qǐng)注意，這是四類角色，不是四個(gè)人，也許是四十個(gè)人，也也許只有三個(gè)人。1)

EB：（EconomicBuyer）經(jīng)濟(jì)購(gòu)置影響者EB就是最終拍板那位，，雖然也許以工作組、委員會(huì)等方式出現(xiàn)，但一般一種項(xiàng)目中只有一位。他不一定是老板，不過(guò)他說(shuō)了算。這位老大一般做這樣幾件事：ü

最終拍板做最終采購(gòu)決定：請(qǐng)注意，雖然諸多時(shí)候是總裁或者董事長(zhǎng)最終簽字，不過(guò)真正做決策也許是一位副總裁，這時(shí)候，副總裁才是EB，而不是那位總裁或者董事長(zhǎng)。ü

控制開銷：他制定預(yù)算，同步也能突破預(yù)算，他人沒(méi)這本領(lǐng)。這提醒我們，作為供應(yīng)商，假如你想讓客戶出更多錢，只有找EB這位仁兄，其他人白給。ü

撥款授權(quán)：凡事波及錢事，這老兄都說(shuō)了算，ü

能調(diào)配企業(yè)資源：調(diào)配意思是協(xié)調(diào)、命令和授權(quán)；他能調(diào)動(dòng)諸多人、能推進(jìn)諸多事，也就是說(shuō)，它可以協(xié)助銷售人員處理非常多困難，這點(diǎn)千萬(wàn)別忽視。ü

有否決權(quán)：這點(diǎn)非常要命，他能在任何時(shí)候，讓整個(gè)項(xiàng)目停下來(lái)，哪怕你立即就要簽約了。這提醒我們，假如你在項(xiàng)目中自始至終沒(méi)有接觸過(guò)EB，你就隨時(shí)有被干掉風(fēng)險(xiǎn)。我經(jīng)驗(yàn)是，無(wú)論你對(duì)其他角色工作做到多么扎實(shí)，假如沒(méi)理會(huì)EB，你贏單概率不會(huì)超過(guò)50%。EB關(guān)懷什么？?jī)牲c(diǎn)最重要：錢和風(fēng)險(xiǎn)。ü

錢：我曾經(jīng)做個(gè)一種粗略調(diào)查，問(wèn)詢過(guò)十幾位工作在老板身邊人同一種問(wèn)題：，老板們最但愿做事是什么？答案出乎意料一致:少花錢多辦事，甚至不花錢也辦事。這就是現(xiàn)實(shí)，也是老板之因此成為老板原因。不過(guò)，不要誤會(huì)，老板愛錢不錯(cuò)，不過(guò)他們不是葛朗臺(tái)，他們看待錢見解更重要不是花多少，而是花出去后來(lái)能收回多少，也就是投入產(chǎn)出比。（這就是老板們有錢而我們是窮人原因。我們把錢只當(dāng)作錢了；而人家把錢當(dāng)作是工具了。）ü

風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)就是指怎樣防止損失，其實(shí)也是錢，不過(guò)是怎樣省錢，這個(gè)問(wèn)題在中國(guó)要復(fù)雜某些，包括怎樣監(jiān)控人、怎樣保護(hù)自己權(quán)利，怎樣保持企業(yè)穩(wěn)定等問(wèn)題。例如，買設(shè)備老板考慮不是功能，而是對(duì)工期影響。買醫(yī)療器械，院長(zhǎng)考慮是萬(wàn)一有事故怎么辦，而類似管理軟件這種產(chǎn)品，EB一般會(huì)考慮這件事情對(duì)整個(gè)企業(yè)各個(gè)層面影響程度。

2)

TB（Technical

Buyer）技術(shù)購(gòu)置影響者多種復(fù)雜購(gòu)置中，總會(huì)有人作為技術(shù)把關(guān)人，以專家身份，站出來(lái)對(duì)銷售人員產(chǎn)品和方案在各個(gè)技術(shù)層面上說(shuō)三道四。這就是TB了。這個(gè)角色在項(xiàng)目中作用，和另一種崗位很相似：看大門老頭。他們責(zé)任都是同樣：審核。不過(guò)TB對(duì)供應(yīng)商審核要復(fù)雜多，技術(shù)、原則、資質(zhì)等等。并且很也許貫徹項(xiàng)目售前一直。此類人有個(gè)最大特點(diǎn)，他說(shuō)你行你未必行，他說(shuō)你不行你一定不行。橫批：行也不行。我們不妨設(shè)想這樣一種場(chǎng)景：一位技術(shù)中心主任（TB）信心滿滿走進(jìn)老板(EB)辦公室，對(duì)老板道：“張總，您交給我們有關(guān)設(shè)備選型事情，我們已經(jīng)進(jìn)行差不多了。想和你匯報(bào)一下，我們就想選擇A廠商了，他們報(bào)價(jià)最低，只有200萬(wàn)，技術(shù)最佳，企業(yè)最有實(shí)力。你看沒(méi)問(wèn)題吧？”老板會(huì)怎么想？他第一反應(yīng)就是：老子說(shuō)了算還是你說(shuō)了算！當(dāng)然他會(huì)這樣回答TB：“我明白了，我再想想，這事還需要研究?！边@就是‘他說(shuō)你行你未必行’，由于老板用他目是技術(shù)把關(guān)，而不是替自己做決策。我們?cè)僭O(shè)想此外一種場(chǎng)景，老板把技術(shù)中心主任請(qǐng)到辦公室，問(wèn)道：“這個(gè)設(shè)備選型項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行差不多了，我看A廠商價(jià)格還不錯(cuò)，你意見怎樣？““站在價(jià)格角度，A廠商還可以，不過(guò)A設(shè)備有個(gè)巨大隱患，穩(wěn)定性會(huì)是大問(wèn)題，未來(lái)很也許會(huì)引起大麻煩，搞不好會(huì)帶來(lái)工傷事故?！奔夹g(shù)中心主任實(shí)話實(shí)說(shuō)。這時(shí)候老板會(huì)怎么想？當(dāng)然不排除有亡命徒式老板，非A不選。不過(guò)大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為，三條腿蛤蟆不好找，兩條腿銷售人員有是，沒(méi)必要承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，再換一家就是了。這就是‘他說(shuō)你不行你一定不行’。老板不會(huì)為TB承擔(dān)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)?？偨Y(jié)一下TB重要特點(diǎn)：ü

一般一種項(xiàng)目有多位ü

他們?cè)陧?xiàng)目初期可以堵住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不讓進(jìn)來(lái)（當(dāng)然也可以堵死你）。這一點(diǎn)尤為重要。不戰(zhàn)而屈人之兵，可以在這里下刀子ü

重要職責(zé)是把關(guān)，企業(yè)技術(shù)層面守門人ü

對(duì)有原則、可以衡量和計(jì)算方面進(jìn)行評(píng)判ü

往往詳細(xì)評(píng)估每個(gè)處理方案ü

不能拍板做采購(gòu)決定ü

從技術(shù)角度出發(fā)，可以否認(rèn)方案有關(guān)TB確實(shí)認(rèn)，有三點(diǎn)需要尤其注意：首先，TB最喜歡做事就是假裝經(jīng)濟(jì)買主，或者他們真認(rèn)為自己就能定這事。千萬(wàn)別信這話，那怕他非常支持你，這事也差得很遠(yuǎn)。另一方面，在個(gè)別狀況下，TB也許并不在企業(yè)內(nèi)部，它也許是某個(gè)高校專家，或者社會(huì)著名人士，甚至銷售人員自己企業(yè)員工（曾經(jīng)和這家客戶做過(guò)生意）。最終，TB并非特指技術(shù)人員，其他如財(cái)務(wù)專家、法律部協(xié)議審定人員、甚至曾經(jīng)用過(guò)你產(chǎn)品一種車間主任都也許是TB，任何角色辨別都是看作用，不看職位。

3)

UB(User

Buyer)

使用購(gòu)置影響者產(chǎn)品買來(lái)就是用，使用人自然要在購(gòu)置中有發(fā)言權(quán)，這部分人就是UB了。UB是銷售中最輕易被忽視一群人。也是最難被搞定一群人，之因此輕易被忽視，是由于他們往往不在項(xiàng)目組里。之因此難搞定，是由于他們?nèi)颂嗔恕资畟€(gè)都是很正常，拜訪一遍就需要一種月，怎么搞？在采購(gòu)中，UB們最關(guān)懷問(wèn)題是：這東西能幫我嗎？是幫我提高效率還是給我添亂？假如是后者，歇了吧，舉雙手雙腳反對(duì)。不過(guò)諸多銷售人員往往不明白為何UB會(huì)反對(duì)，我碰到過(guò)下面幾種狀況：由于價(jià)格廉價(jià)而反對(duì)：很奇怪吧。其實(shí)很正常。廉價(jià)往往意味著東西不好。假設(shè)企業(yè)為你添置一臺(tái)筆記本電腦（你是UB）,你想要貴還是廉價(jià)？大部分人都會(huì)選擇前者反正是花老板錢，為何要難為自己？由于忽視而反對(duì)：既然UB是使用者，在平常工作中必然有諸多想法，目前你賣東西給我，卻歷來(lái)沒(méi)問(wèn)詢過(guò)我意見，哪怕假裝一下都沒(méi)有。我一肚子好提議卻沒(méi)法讓老板懂得，既然你不讓老板看到我英明神武，我當(dāng)然要反對(duì)你了。由于懼怕而反對(duì)：任何購(gòu)置其實(shí)都意味著一種變化，而人類對(duì)未知變化往往具有先天恐驚。例如，UB會(huì)想，你賣給我東西，我假如不會(huì)用是不是會(huì)砸了我飯碗？既然如此，不變也許是最佳措施。那就玩命扯后腿吧。歸集一下UB關(guān)懷重要問(wèn)題：ü

對(duì)與否對(duì)工作成績(jī)導(dǎo)致影響進(jìn)行判斷，例如測(cè)試設(shè)備是不是會(huì)影響生產(chǎn)進(jìn)度。ü

一般一種項(xiàng)目有多位ü

最終使用處理方案或者產(chǎn)品ü

對(duì)方案中個(gè)性內(nèi)容尤為關(guān)注ü

方案或者產(chǎn)品好壞與他有切身關(guān)系，由于他每天用ü

直接影響處理方案成敗ü

關(guān)注事項(xiàng):每天工作必須完畢，要幫我，別添亂。ü

關(guān)懷問(wèn)題：“詳細(xì)來(lái)說(shuō)產(chǎn)品怎么協(xié)助我工作?”

4)

Coach教練重量級(jí)人物目前要登場(chǎng)了！這個(gè)角色就是Coach。在國(guó)內(nèi)諸多人把它翻譯成內(nèi)線，就是類似余則成那種人，這種翻譯并不合適，客戶并不是你敵人?！叹殹Q號(hào)也許更適合這個(gè)人，由于他是給你指路角色。一種好Coach可以頂?shù)蒙锨к娙f(wàn)馬，作用那是絕對(duì)大。項(xiàng)目沒(méi)有Coach就是盲人騎瞎馬，純粹胡來(lái)。雖然能打贏也不過(guò)是運(yùn)氣而已（所謂運(yùn)氣就是你對(duì)手比你還笨）。Coach作用重要表目前如下幾種方面：ü

提供與確認(rèn)信息：藍(lán)表是地圖，不過(guò)這個(gè)地圖大部分都是有Coach幫你繪制，你SSO客戶認(rèn)不認(rèn)、每個(gè)客戶對(duì)你和你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手見解、每個(gè)角色個(gè)人利益等等都是由Coach告訴你。ü

幫你接觸關(guān)鍵人：你想見誰(shuí)，此人愛好愛好、日期行程都可以問(wèn)Coach。ü

與你一起確定或制定行動(dòng)方略：就是你倆一起想措施，例如，下一步與客戶有關(guān)人員開一種技術(shù)討論會(huì)，首先就要和Coach確認(rèn)這個(gè)方略與否對(duì)，假如也許還要和他一起確認(rèn)誰(shuí)參與、會(huì)議日程等等。這里有個(gè)問(wèn)題值得商榷，應(yīng)不應(yīng)當(dāng)讓Coach直接影響甚至說(shuō)服他人？這似乎是天經(jīng)地義，不過(guò)諸多時(shí)候卻是很危險(xiǎn)，由于輕易暴露。Coach一旦暴露價(jià)值就不大了，由于項(xiàng)目其他角色和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)防備他。因此影響他人角色更多由內(nèi)部銷售承擔(dān)，而不是Coach，所謂內(nèi)部銷售，就是覺(jué)得你產(chǎn)品真能協(xié)助他人。不過(guò)他初衷是喜歡你東西，而不是協(xié)助你。Coach這個(gè)角色和其他角色有一種不一樣，其他角色都是‘發(fā)現(xiàn)’，你在還是不在項(xiàng)目，他們都靜靜呆在那里，不增也不減。而Coach是發(fā)明，一般狀況下它來(lái)源于其他三種角色（不是絕對(duì)），需要你把其他三種角色中一種或幾種培養(yǎng)成Coach。也許有人說(shuō)了，項(xiàng)目里有一種我同學(xué)、朋友、或者上次支持我人，這是不是就不用培養(yǎng)了？非也、非也，你仍然要培養(yǎng)。Coach這個(gè)角色有很大特殊性，他要符合三個(gè)條件：ü

他信任你，而不是你信任他：。這一點(diǎn)諸多新銷售常常搞混。把親戚朋友都當(dāng)成可信任目。生意上信任只能建立在利益基礎(chǔ)上，而不能建立在情感基礎(chǔ)上。那和在沙灘上蓋樓沒(méi)什么區(qū)別。ü

它支持你方案或者產(chǎn)品：為何‘上次支持我人’未必是Coach？由于你本次SSO也許和他們既有利益沖突。用了你東西會(huì)給他們帶來(lái)很大麻煩或者讓他們失去了某些既得利益（如另一家老供應(yīng)商給他們），這時(shí)候他們會(huì)表面做你Coach，實(shí)際上不提供任何有價(jià)值東西。ü

他被項(xiàng)目其他決策人信任：這好理解，否則你肯定得不到什么真正有價(jià)值情報(bào)。不過(guò)這一點(diǎn)也常常被忽視。諸多銷售，甚至是老銷售常常犯一種錯(cuò)誤，他們把客戶每一句話都當(dāng)成是金玉良言，至于Coach話，那就是最高圣旨了。豈不知，這樣做是非常輕易被人操縱。說(shuō)到這，又帶來(lái)了一種問(wèn)題，怎么判斷Coach真假呢？有幾種小絕招可以驗(yàn)證，首先看他帶來(lái)信息是獨(dú)有還是共性，假如是后者，他只是在充當(dāng)新聞發(fā)言人角色，而沒(méi)打算幫你，給你個(gè)面子而已。第二個(gè)招數(shù)是問(wèn)你Coach有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，假如他知無(wú)不言，你基本可以相信他。畢竟做個(gè)雙面間諜要付出人格分裂代價(jià)，一般人沒(méi)那本領(lǐng)。假如這些還不行，那就在多種層次上發(fā)展幾種人，信息互相驗(yàn)證。這當(dāng)然要多付出某些成本，這樣做對(duì)大項(xiàng)目這完全值得。

好了，說(shuō)完四種角色，讓我再回到定位中接受一下嚴(yán)刑拷打，請(qǐng)回答下面幾種問(wèn)題：2

你確信已經(jīng)識(shí)別了所有角色嗎？假如沒(méi)有，那就危險(xiǎn)了，前三種角色是一定存在，只是你認(rèn)不認(rèn)識(shí)他們問(wèn)題。2

這些角色你都接觸了嗎？銷售原則是：沒(méi)接觸人一定是你反對(duì)者。這聽起來(lái)很絕對(duì)，不過(guò)大項(xiàng)目銷售就是這樣，你必須盡最大努力去讓某些事情發(fā)生或者不發(fā)生，而不是看著事情發(fā)生，但愿永遠(yuǎn)都不能替代方略。好銷售不會(huì)相信事情會(huì)自然而然發(fā)生。2

發(fā)展Coach了嗎？假如沒(méi)有發(fā)展，你所有信息也許都是假，你所有行動(dòng)也許都是錯(cuò)，這是極其危險(xiǎn)信號(hào)。大項(xiàng)目中，銷售丟單最多方式就是一棵樹上吊死，忽視了其他角色在項(xiàng)目中作用。而諸多人之因此樂(lè)意選擇這種死法，是由于覺(jué)得這顆歪脖樹太粗了，例如，也許是EB。因此，方略銷售尤其強(qiáng)調(diào)‘覆蓋’作用，不能落下任何一種人，否則后果不堪設(shè)想。不僅要覆蓋，并且要反復(fù)覆蓋，由于尚有另一種關(guān)鍵詞:變化。必須根據(jù)變化狀況，像壓路機(jī)同樣，對(duì)這些角色一遍遍來(lái)回碾，直到項(xiàng)目結(jié)束。再次提醒大家：客戶角色與SSO是緊密相連，你賣一臺(tái)測(cè)試設(shè)備，也許只會(huì)出現(xiàn)一種處長(zhǎng)，賣十臺(tái)也許連老板娘都蹦出來(lái)。當(dāng)然，你可以通過(guò)調(diào)整SSO增長(zhǎng)或者屏蔽客戶角色。（2）反應(yīng)模式我們上邊說(shuō)到Coach與否支持你產(chǎn)品或者方案是非常重要,其實(shí)不只是Coach，其他角色也有這個(gè)問(wèn)題。接下來(lái)我們深入分析一下。任何購(gòu)置都意味著讓客戶做出變化，買個(gè)茶杯意味著從前搪瓷缸子不用了。升級(jí)一套操作系統(tǒng)意味著從前熟悉東西不見了。這種變化也是銷售中最重要障礙之一，而客戶中每個(gè)角色看待這種變化態(tài)度是不一樣樣，而這又直接影響了對(duì)你支持程度?？蛻羲念惤巧创@種變化見解，我們稱之為反應(yīng)模式。假如這樣說(shuō)不輕易理解話，那就換種說(shuō)法，我們一直在說(shuō)，客戶之因此買東西是由于問(wèn)題帶來(lái)痛苦沒(méi)法忍受了，可是有問(wèn)題為何就會(huì)有痛苦呢？是由于‘問(wèn)題’使人們意識(shí)到現(xiàn)實(shí)和他們所期望成果之間存在差異，這種差異產(chǎn)生了痛苦。因此，反應(yīng)模式也可以理解成客戶對(duì)差異認(rèn)識(shí)程度。有關(guān)反應(yīng)模式，諸多銷售往往會(huì)忽視它，他們把對(duì)銷售個(gè)人信任等同于對(duì)產(chǎn)品和方案愛好了。這是兩碼事，信任你很重要，不過(guò)相信你產(chǎn)品和方案對(duì)他有協(xié)助也很重要，沒(méi)有后者，客戶仍然不會(huì)支持你。方略銷售中，把客戶反應(yīng)模式提成了四類：ü

G（Grow）模式：也叫漸進(jìn)模式，處在這種模式客戶目前狀態(tài)還不錯(cuò)，不過(guò)時(shí)刻準(zhǔn)備改善自己工作（我們看到諸多優(yōu)秀企業(yè)，總是時(shí)刻準(zhǔn)備改善自己），他們也許對(duì)你產(chǎn)品體現(xiàn)出濃厚愛好，能接受任何對(duì)改善工作提議。不過(guò)別快樂(lè)太早，他們同樣也能接受你對(duì)手產(chǎn)品?？傮w來(lái)說(shuō)，他們是非常好銷售一群人，由于他們已經(jīng)準(zhǔn)備好了購(gòu)置，只是買誰(shuí)家東西問(wèn)題。ü

T(Trouble)模式:也叫困難模式，這時(shí)候客戶掉河里了，一直想爬上來(lái)了，這個(gè)困難往往是忽然發(fā)生，例如忽然接到一批大訂單，生產(chǎn)任務(wù)變得繁重，產(chǎn)能局限性，必須想盡一切措施完畢。這就進(jìn)入T模式了。這種模式客戶關(guān)注重點(diǎn)是盡快處理我目前最重要問(wèn)題，其他事情都不重要，包括價(jià)格。對(duì)于一種掉到河里人來(lái)說(shuō)，重要是救生圈，不是抽水機(jī)。不要給他扯其他事情，他不感愛好。ü

EK(EvenKeel)模式,也叫平底船模式。碰到G和T你是很幸福，不過(guò)EK模式人就不是這樣了，此類人并沒(méi)有看到目前狀況有什么問(wèn)題，小日子過(guò)得挺好。不過(guò)沒(méi)有差異，就沒(méi)有銷售。這種人就很難對(duì)付了。他們認(rèn)為天下本無(wú)事，庸人自擾之。不過(guò)銷售就是個(gè)沒(méi)事找事職業(yè)，這時(shí)候，要么你讓他意識(shí)到差距，要么請(qǐng)?zhí)幵贕和T其他客戶給他壓力，否則他不會(huì)購(gòu)置。我們從前提過(guò)一種‘隱形’痛苦問(wèn)題，向客戶揭示隱形痛苦是把EK變成G或T重要方式。ü

OC(OverConfident)模式，也叫過(guò)度自滿模式。這比碰到EK更晦氣，這是最難銷售一種對(duì)象了。這種人覺(jué)得自己目前狀況實(shí)在太好了，好到超過(guò)了自己預(yù)期。娶媳婦加過(guò)年，幸福不得了。例如，假如一種煤老板一年賺了10個(gè)億，你告訴他要改善管理，提高績(jī)效，他肯定懶得理你。諸多銷售看到有錢企業(yè)就撲上去，卻往往失望而歸，原因就在這里。對(duì)于這種客戶你很難叫醒他，除非他自己睡夠了。很明顯，反應(yīng)模式是指針對(duì)個(gè)人，不是針對(duì)組織，是指他們對(duì)目前狀況感知程度（不是銷售自己對(duì)客戶問(wèn)題感知程度）。一種企業(yè)辦公樓或者車間設(shè)備是不也許有反應(yīng)模式。這告訴我們，雖然面對(duì)同一種項(xiàng)目，不一樣角色也也許處在不一樣反應(yīng)模式中。你甚至也許同步面對(duì)四種不一樣反應(yīng)模式人。這時(shí)候，銷售輕易犯一種錯(cuò)誤，他們總是把大部分精力放在她喜歡人或者喜歡他人身上（銷售當(dāng)然喜歡G和T模式人），而盡量遠(yuǎn)離EK和OC，這是人本能。不過(guò)后者會(huì)隨時(shí)跳出來(lái)砍殺了這個(gè)項(xiàng)目，讓銷售夭折。雖然你面對(duì)都是G和T,假如不辨別其中區(qū)別，問(wèn)題仍然存在，你但愿滿足G需求，于是提交了一份很系統(tǒng)、很體系化方案，看起來(lái)完美無(wú)缺，其實(shí)都是瑣碎問(wèn)題。而你對(duì)手滿了T需要，突出處理了困擾他們關(guān)鍵問(wèn)題，客戶會(huì)選誰(shuí)呢？因此，我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)覆蓋，反復(fù)覆蓋。尤其覆蓋那些你不喜歡人。要做到這一點(diǎn)，就需要注意下面三個(gè)原則：ü

在接觸每個(gè)角色之前，最佳先理解他反應(yīng)模式，搞錯(cuò)了反應(yīng)模式，也就搞錯(cuò)了接觸時(shí)機(jī)，再努力也沒(méi)用。ü

在EK和OC模式下，這個(gè)角色是不會(huì)同意買東西，因此必須把他們變成G和Tü

認(rèn)知不小于事實(shí)，反應(yīng)模式是一種感知，不過(guò)站在銷售角度看，他比事實(shí)重要多。事實(shí)是什么對(duì)銷售來(lái)說(shuō)主線不重要。

好了，又到了嚴(yán)刑拷打時(shí)間了，接著來(lái)2

想一想，每個(gè)角色反應(yīng)模式你都懂得嗎？假如五分鐘內(nèi)想不出來(lái)，那你主線不懂得。2

EK、OC模式人當(dāng)然是危險(xiǎn)信號(hào)，你懂得怎么變化他們嗎？2

針對(duì)G,你計(jì)劃怎樣滿足他們系統(tǒng)性需求，針對(duì)T，你懂得他們最關(guān)鍵訴求是什么？2

銷售中每個(gè)角色針對(duì)你產(chǎn)品或者方案是怎么看？這一點(diǎn)非常重要，他們也許同意買東西，不過(guò)未必買你東西。他們喜歡你，不過(guò)未必喜歡你產(chǎn)品，你可以按照下面等級(jí)分類：+5表達(dá)熱情擁護(hù)你，-5表達(dá)玩命反對(duì)你，依次類推，看看你能打幾分。這里要尤其闡明：沒(méi)有零分，由于人是不也許絕對(duì)中立。假如你不懂得他們見解，那最多是-1分。2

仔細(xì)想想你評(píng)分真對(duì)嗎？必須提供證據(jù)而不是感覺(jué)（用你證據(jù)評(píng)估客戶感覺(jué)），假如你客戶處在OC模式，不過(guò)你打分是+3，這肯定是有問(wèn)題，假如你Coach得分是不不小于+4，要么是你評(píng)分有問(wèn)題，要么是你Coach有問(wèn)題。當(dāng)然處在G或者T模式也可以得負(fù)分，由于他喜歡主線不是你產(chǎn)品而是對(duì)手。

目前心情怎么樣？要不要重新修改你定位？

（3）成果與贏討論這兩個(gè)要素之前，讓我們先設(shè)想一種場(chǎng)景：假設(shè)企業(yè)要給所有銷售人員配置一臺(tái)筆記本電腦，大概100臺(tái)左右。由于采購(gòu)量大，前期進(jìn)行了認(rèn)真選型，最終還剩兩種品牌電腦，一種是價(jià)值一萬(wàn)五千元蘋果筆記本，一種是價(jià)值五千元神舟筆記本。老板找到某些骨干，想征求一下他們想法。目前老板問(wèn)到了你。你提議是買蘋果。你給老板談得理由是蘋果可以代表企業(yè)形象；質(zhì)量好，省得老返修；輕便小巧，銷售人員出差輕易攜帶。這些能說(shuō)出口理由，就是我們說(shuō)‘成果’，成果就是客戶想買什么，例如質(zhì)量、品牌、輕便等等。好，目前你離開了老板辦公室，在一種四下無(wú)人地方再拍著良心想一想，你為何會(huì)那樣說(shuō)。你也許會(huì)告訴自己，買個(gè)蘋果多有面子！用蘋果看大片那是什么感覺(jué)！買蘋果那哥們昨晚請(qǐng)我唱歌到深夜，我得對(duì)起他。這就是‘贏’概念，‘贏’是客戶詳細(xì)角色為何要買。能說(shuō)出口基本都是‘成果’，藏在內(nèi)心不愿說(shuō)出，基本都是‘贏’。成果往往是一種可衡量東西，例如油耗百公里9升，酷睿CPU等等。‘贏’是一種感覺(jué)，是很難被衡量，可以簡(jiǎn)樸理解為對(duì)個(gè)人利益與否滿足一種主觀判斷。在米勒黑曼看來(lái)，最佳銷售就是給客戶一種好成果，并使采購(gòu)中每個(gè)人都能贏！即同步滿足成果和贏。這里‘贏’也是我們常常說(shuō)‘雙贏’里贏，雙贏中客戶‘贏’是指每個(gè)角色‘贏’，不是把客戶作為一種組織‘贏’。這是銷售中最關(guān)鍵思想，可惜諸多人把它當(dāng)作了一句口號(hào)，沒(méi)有理解他本質(zhì)內(nèi)涵。理論上說(shuō)，成果與贏應(yīng)當(dāng)是因果關(guān)系，由于提供了一種好成果，因此才讓采購(gòu)中客戶角色都找到了‘贏’。例如，由于質(zhì)量好，節(jié)省了維修成本（成果），因此受到了老板表?yè)P(yáng)，這種表?yè)P(yáng)是你一直所期待（贏）。不過(guò)實(shí)際中并非如此，諸多時(shí)候都是扯破，甚至個(gè)人贏損害了成果，例如銷售中最司空見慣東西：回扣。扯破往往意味著更多銷售成本付出，甚至違法。尤其提醒：成果是組織要獲得東西，‘贏’是個(gè)人要獲得東西。也許有人會(huì)有疑惑，每個(gè)項(xiàng)目每個(gè)角色都會(huì)有個(gè)人贏嗎？答案是肯定。我們接著分析買電腦案例，假設(shè)有了第二種狀況，你推薦是神舟筆記本電腦。這時(shí)候有‘贏’嗎？仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然有！其中一種也許就是你想通過(guò)這種表態(tài)討好領(lǐng)導(dǎo)，由于你已經(jīng)看出領(lǐng)導(dǎo)想省錢?！A’是一種變化莫測(cè)東西，每個(gè)人都以自己方式感受贏（假如感受不到贏，他就會(huì)感受到輸），同類角色（例如都是UB）追求相似成果，不過(guò)他們贏也許各不相似。舉個(gè)例子，假如你產(chǎn)品能讓客戶減少加班，這就是成果（請(qǐng)注意，這不是贏）。面對(duì)這個(gè)成果，有人會(huì)快樂(lè)，由于可以早回家接孩子了，這部分感覺(jué)到了‘贏’。但也有人會(huì)生氣，由于減少加班讓他們少拿了加班費(fèi)，這些客戶就感覺(jué)到了輸。一旦客戶感覺(jué)到輸，他就會(huì)玩命干死你，這個(gè)問(wèn)題我們?cè)趶那拔恼轮性?jīng)詳細(xì)說(shuō)過(guò)。對(duì)于成果，我想沒(méi)有人會(huì)忽視，不過(guò)諸多銷售人員腦子里缺根‘贏’弦。而這對(duì)銷售成功至關(guān)重要，腦子里有這根弦，你就會(huì)蓄意做諸多事情，甚至為了滿足客戶贏而進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，寫方案時(shí)候，你會(huì)懂得方案每一部分都是針對(duì)誰(shuí)，你甚至?xí)为?dú)為EB寫一份摘要?？蛻籼釂?wèn)題時(shí)候，你會(huì)注意到客戶每句話背后隱含東西。我曾經(jīng)碰到過(guò)這樣一種案例，當(dāng)時(shí)整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入到了最終談判階段。這是一種幾千萬(wàn)大單，不過(guò)雙方尚有大概300萬(wàn)左右差距沒(méi)有談攏。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，300萬(wàn)利潤(rùn)也是可以讓，不過(guò)，我們決定堅(jiān)持一下。這時(shí)客戶方忽然下了最終通牒，要么降價(jià)，要么終止項(xiàng)目。我們確實(shí)很緊張，這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作了近兩年，付出了諸多心血，不想就這樣放棄。于是緊急約見Coach，Coach一句話就給了我們定心丸：“降價(jià)會(huì)有人快樂(lè)，不過(guò)也會(huì)有人不快樂(lè)?！彼馑际?，假如我們降了價(jià)，那些一直支持我們?nèi)藢?huì)陷入非常被動(dòng)境地，由于他們一直在內(nèi)部說(shuō)我們值那個(gè)錢。假如降價(jià)就會(huì)損害他們個(gè)人‘贏’。這里‘贏’并非是簡(jiǎn)樸利益，更多是對(duì)信譽(yù)、權(quán)威甚至面子損害。因此，所謂‘贏’可以理解成是客戶個(gè)人對(duì)于本次成果能否實(shí)現(xiàn)個(gè)人期望一種判斷。他覺(jué)得能實(shí)現(xiàn)，就是感覺(jué)‘贏’了，反之，就是感覺(jué)‘輸’了。怎樣找到個(gè)人‘贏’，有三個(gè)措施，一是問(wèn)Coach，這是他最重要責(zé)任之一。另一方面是直接問(wèn)當(dāng)事人。第三種措施是通過(guò)客戶規(guī)定成果推斷他個(gè)人贏，例如，他關(guān)懷設(shè)備穩(wěn)定性，很也許在穩(wěn)定性方面他受到了諸多責(zé)難，他已經(jīng)無(wú)法忍受了。這三種措施我們?cè)趶那拔恼露甲鲞^(guò)詳細(xì)解釋。尋找‘贏’過(guò)程中，銷售人員常常犯兩個(gè)錯(cuò)誤，一是把成果當(dāng)成贏了，例如，我們前面說(shuō)加班問(wèn)題。尚有諸如節(jié)省15%燃油，測(cè)試速度提高42%，這些都是成果不是贏，成果是不依賴于客戶感受，是相對(duì)客觀。銷售中當(dāng)然要談成果（往往以組織利益方式體現(xiàn)），不過(guò)別談完畢果就算完了，這才剛開始呢，別忘了成果是贏起點(diǎn)。二是銷售人員常常搞混了自己感覺(jué)和客戶感覺(jué)。我們常常會(huì)聽到銷售人員這樣說(shuō)，“我覺(jué)得他們（客戶）應(yīng)當(dāng)會(huì)樂(lè)意這樣做…?！彼傆X(jué)得客戶應(yīng)當(dāng)怎樣怎樣，并且稱之為‘將心比心’，這是經(jīng)典拿想像替代信息，是銷售大忌。這種一廂情愿做法往往會(huì)誤導(dǎo)銷售方向。一定記住:只有客戶認(rèn)為贏才是贏，銷售人員自己感覺(jué)無(wú)所謂。又到接受拷打時(shí)間了，我們接著來(lái)：2

你確信向客戶提供了成果而不僅僅是你產(chǎn)品功能？例如，你向客戶闡明了對(duì)效率影響（UB）、對(duì)資金流影響(EB)、及時(shí)交付重要性(TB)等等。假如沒(méi)有，很危險(xiǎn)。2

對(duì)成果進(jìn)行測(cè)試：這些成果可量化嗎？是客戶想要東西嗎？假如沒(méi)有，對(duì)客戶刺激就會(huì)大大減少。2

拿出你SSO，把這個(gè)SSO所提供成果分派到不一樣角色里，例如，9月25號(hào)交付產(chǎn)品是孫科長(zhǎng)（TB）尤其規(guī)定。針對(duì)每個(gè)成果，問(wèn)自己一句話：這成果在哪些方面真正協(xié)助他了？2

標(biāo)識(shí)出每個(gè)人贏。我們前面說(shuō)過(guò)一般狀況下贏是由成果導(dǎo)致，例如減少加班（成果），讓李芳可以準(zhǔn)時(shí)接孩子放學(xué)。因此成果與贏應(yīng)當(dāng)是對(duì)應(yīng)。當(dāng)然考慮當(dāng)下商業(yè)環(huán)境，扯破就扯破吧。不過(guò)一定要有，假如你不懂得，這事是非常非常危險(xiǎn)。由于這是這個(gè)角色支持你關(guān)鍵動(dòng)力。標(biāo)識(shí)完了，重新審閱自己定位：還是那樣快樂(lè)嗎？（4）風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)力被嚴(yán)刑拷打滋味是不是不好受？這樣多原因、這樣多問(wèn)題，我想也許有人已經(jīng)瓦解了，也許他們會(huì)說(shuō)：“有這個(gè)必要嗎？”有無(wú)必要不是銷售說(shuō)了算，而是銷售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手說(shuō)了算，假如你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣做，你就必須這樣做。大項(xiàng)目成功是隨時(shí)保持警惕成果。而所謂保持警惕不僅僅是一種心態(tài)，更多要依賴于分析成果。這就是我們說(shuō)項(xiàng)目中風(fēng)險(xiǎn)原因。什么叫風(fēng)險(xiǎn)，方略銷售中定義如下：?

你不懂得信息：你不懂得對(duì)手、你不懂得客戶中意SSO，你不懂得客戶角色、你不懂得反應(yīng)模式等等，都是危險(xiǎn)信號(hào)。別抱僥幸心理，大項(xiàng)目銷售就是這樣，每天都會(huì)碰到天上掉磚頭事，而這些磚頭又都會(huì)碰巧砸你頭上。你做十年銷售，也未必能碰到一次餡餅。?

不確定信息：你不確定某個(gè)角色與否支持你，你不確定Coach真假，你不確定TB偏好，甚至不能確定自己SSO，這些都是風(fēng)險(xiǎn)。?

沒(méi)有接觸客戶角色：我們前面說(shuō)過(guò)，沒(méi)有接觸就意味著反對(duì)。事情不會(huì)自然而然發(fā)生。你必須針對(duì)每個(gè)SSO覆蓋所有角色。?

客戶內(nèi)部變化：由于大項(xiàng)目周期長(zhǎng)，期間常常會(huì)碰到客戶方有人新調(diào)來(lái)、有人要調(diào)走、甚至部門重組等等多種原因，大部分狀況下這都不是好事。以上這些都是風(fēng)險(xiǎn)原因，它們就像戰(zhàn)場(chǎng)上地雷，靜靜躲在某個(gè)角落里等著你去踩。這里有個(gè)有趣問(wèn)題：諸多銷售第一感覺(jué)就是厭惡這些東西，甚至?xí)傺b它們不存在，認(rèn)為靠運(yùn)氣就可以躲過(guò)去。不過(guò)，它們確實(shí)是存在，關(guān)鍵是能不能識(shí)別出來(lái)，這些地雷假如能真正標(biāo)志出來(lái)，就是天大好事。你討厭?cǎi)R路上紅燈，不過(guò)想想假如沒(méi)有紅燈會(huì)怎么樣？是會(huì)死人！因此地雷是方略分析基礎(chǔ)，也是最重要基礎(chǔ)，假如沒(méi)有它，那你行動(dòng)就是在跟著感覺(jué)走。毫無(wú)意義。另首先，這些標(biāo)志出來(lái)風(fēng)險(xiǎn)也是你工作方向，銷售這個(gè)行當(dāng)就是就變不確定性為確定工作，一開始你不懂得這個(gè)項(xiàng)目是誰(shuí)，到最終變成你，所做最重要工作就是一種排除風(fēng)險(xiǎn)過(guò)程。沿著雷方向前進(jìn)，也就是沿著對(duì)方向前進(jìn)。說(shuō)完風(fēng)險(xiǎn)，咱們?cè)僬f(shuō)說(shuō)實(shí)力，諸多人會(huì)把實(shí)力誤解成優(yōu)勢(shì)，例如，他們會(huì)把速度快、質(zhì)量好、服務(wù)優(yōu)、功能全做為優(yōu)勢(shì)，但這些都不是實(shí)力。首先，實(shí)力是客戶承認(rèn)東西，客戶認(rèn)為你某項(xiàng)功能有價(jià)值，能滿足他個(gè)人‘贏’，這就是實(shí)力。因此說(shuō)實(shí)力是一種主觀東西，不是你產(chǎn)品與生俱來(lái)東西。舉個(gè)例子，假如客戶里某個(gè)處長(zhǎng)對(duì)你產(chǎn)品穩(wěn)定性非常滿意，你就具有了一項(xiàng)實(shí)力了。方略銷售對(duì)實(shí)力定義如下：n

顯示差異區(qū)域：客戶認(rèn)為你東西和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)不一樣樣。而這種不一樣樣對(duì)他有價(jià)值。n

能被當(dāng)作提高你定位機(jī)會(huì)：你能拿著這實(shí)力去撬動(dòng)其他客戶角色，從而變化自己目前定位，例如，你通過(guò)這個(gè)實(shí)力做通了一種TB工作。n

必須與目前SSO息息有關(guān)并為客戶所認(rèn)知：例如，你設(shè)備很省油，不過(guò)客戶油是免費(fèi)，這就不是實(shí)力了n

減弱價(jià)格比較重要性：客戶樂(lè)意為你實(shí)力多付錢。例如客戶尤其重視安全性，你買汽車有個(gè)ESP防側(cè)翻裝置，客戶多花一萬(wàn)元也樂(lè)意。目前再讓我們回憶一下有關(guān)定位問(wèn)題，為何我們會(huì)如此重視這個(gè)要素，幾乎每波及到一種要素，都要把它拿出來(lái)重新說(shuō)一下，目前答案可以揭曉了：就是為了通過(guò)這種方式找到我們面臨風(fēng)險(xiǎn)與和我們已經(jīng)有實(shí)力。沒(méi)有他們，方略制定就無(wú)從談去。確定方略不是件復(fù)雜事情，不過(guò)精確、全面找出制定方略所具有多種信息卻不是件簡(jiǎn)樸事情，銷售大部分時(shí)間其實(shí)都是在做這件事。你可以把風(fēng)險(xiǎn)用一種地雷圖片表達(dá)，把實(shí)力有一顆子彈圖片表達(dá)?；氐剿{(lán)表上來(lái)，在藍(lán)表地圖上，有實(shí)力地方貼上子彈標(biāo)志，有風(fēng)險(xiǎn)地方貼上地雷標(biāo)志。假如滿篇都是子彈（在定位標(biāo)尺左邊），那應(yīng)當(dāng)問(wèn)問(wèn)自己為何到目前還沒(méi)結(jié)案？沒(méi)結(jié)案一定有地雷。假如滿篇都是多種各樣地雷，你也不用緊張，闡明你項(xiàng)目找到了努力方向。這就是方略銷售帶來(lái)價(jià)值之一。（5）理想客戶客戶要挑供應(yīng)商，作為供應(yīng)商我們其實(shí)也要挑客戶，尤其是在大項(xiàng)目銷售中，這一點(diǎn)尤為重要，由于這樣項(xiàng)目一旦進(jìn)入，所投入資源往往是很大。銷售中尚有個(gè)奇怪現(xiàn)象，諸多銷售人員到最終明明懂得項(xiàng)目沒(méi)但愿了，還是會(huì)拼命投入，甚至愈加瘋狂。這并非是賭徒心理，而是項(xiàng)目做到最終，變成了銷售人員所在企業(yè)政治問(wèn)題。上上下下都懂得有這樣一種項(xiàng)目，并且有諸多人，包括企業(yè)高層都參與過(guò)，丟了項(xiàng)目誰(shuí)面子都不好看。這時(shí)候就只有拉更多人下水了。這樣做雖然丟了單子，也不會(huì)被訓(xùn)斥。連董事長(zhǎng)都參與了，丟了還能怪誰(shuí)呢？為了防止類似狀況，開始選擇好客戶至關(guān)重要。這就是方略銷售中理想客戶概念。理想客戶也是在宏觀上看一種項(xiàng)目，重要切入點(diǎn)是客戶企業(yè)與你企業(yè)匹配度。可以通過(guò)觀測(cè)如下內(nèi)容來(lái)鑒定項(xiàng)目：ü

客戶信譽(yù)：我們目前面臨市場(chǎng)狀況非常復(fù)雜，應(yīng)收款壞賬率尤其高。而這些壞賬諸多時(shí)候就是開始選擇客戶時(shí)種下惡因。不過(guò)在國(guó)內(nèi)，尚有一種特殊狀況，某些看起來(lái)信譽(yù)好大型甚至超大型企業(yè)往往是欠賬大戶。由于他們個(gè)頭大，不缺供應(yīng)商，因此做事肆無(wú)忌憚。我曾經(jīng)碰到過(guò)一家這樣客戶，他們領(lǐng)導(dǎo)對(duì)我們說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我們用你產(chǎn)品，就是對(duì)你市場(chǎng)品牌巨大協(xié)助，你還好意思要錢？”ü

關(guān)鍵需求匹配度：諸多銷售人員過(guò)于自信，總認(rèn)為自己可以引導(dǎo)客戶需求，雖然滿足不了客戶目前需求，也能誘使客戶簽單。豈不知這樣做后患無(wú)窮。當(dāng)時(shí)簽單時(shí)候也許是三、四個(gè)人決定，不過(guò)最終卻也許是幾十上百人用，那時(shí)候局面會(huì)變得不可控制，你想收回欠款，恐怕比登天還難。ü

沒(méi)有忠誠(chéng)度客戶：某些客戶內(nèi)部對(duì)供應(yīng)商選擇和更換非常隨意，甚至沒(méi)有任何評(píng)價(jià)原則。你服務(wù)好不好他都欠款、都淘汰你。他們認(rèn)為所有采購(gòu)人員都是不可靠、所有供應(yīng)商都是騙他們家錢，因此要常常更換。20%不匹配客戶，也許要吃掉你80%利潤(rùn)。因此應(yīng)當(dāng)有個(gè)客戶分類原則，就像客戶常常會(huì)有供應(yīng)商評(píng)價(jià)原則同樣。理想客戶在銷售中重要有兩個(gè)作用：n

作為客戶分類工具，合理分類可以讓你懂得精力該投到哪里去。諸多新銷售常常常常為了一種一兩萬(wàn)單子，跑幾十趟。這樣客戶簽下來(lái)也是大問(wèn)題。n

判斷風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力工具：不匹配客戶是個(gè)大大地雷，匹配客戶能讓你省諸多事，客戶越符合你原則，碰到問(wèn)題就會(huì)越少。（6）銷售漏斗銷售漏斗我們?cè)?jīng)專題討論過(guò)，在這里我們只是把它在方略銷售中作用重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，以保持分析完整性。米勒黑曼漏斗不一樣于其他老式漏斗，它層次是固定，即所有區(qū)域、漏斗上、漏斗中和最優(yōu)少數(shù)。對(duì)于詳細(xì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這個(gè)漏斗是一種時(shí)間維度思索和展現(xiàn)。即標(biāo)注了目前狀態(tài)，也標(biāo)注了一種漏斗過(guò)往過(guò)程。米勒黑曼漏斗只有到最終一層（最優(yōu)少數(shù)）時(shí)候，才算是確定下來(lái)，這就和定位結(jié)合起來(lái)（標(biāo)尺左端）。米勒黑曼漏斗作用如下：ü

懂得自己目前項(xiàng)目到了漏斗哪個(gè)層級(jí)，從而確定自己工作重點(diǎn)在哪里。ü

假如你自己漏斗里