愛奇藝公司盈利模式及存在的問題及完善策略研究目錄TOC\o"1-3"\h\u203191緒論 1223021.1選題背景與研究意義 1260931.1.1選題背景 14601.1.2研究意義 3261041.2研究方式與研究內(nèi)容 481961.2.1研究方式 4216011.2.2研究內(nèi)容 433862.1國外研究現(xiàn)狀 5103892.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 5281003盈利模式要素的相關(guān)基本理論 7239763.1盈利模式要素相關(guān)概念界定 7233.1.1盈利模式的定義 7289653.1.2盈利模式的要素 7186483.2盈利模式要素理論基礎(chǔ) 8259503.2.1價值鏈理論 8308173.2.2微笑曲線理論 8192694愛奇藝公司盈利模式及存在的問題分析 976144.1愛奇藝公司基本概況 9143624.1.1公司簡介 966874.1.2業(yè)務(wù)板塊 10280144.1.3財務(wù)狀況 1085364.1.3.1盈利能力分析 10282314.1.3.2運營能力分析 12140564.1.3.3償債能力分析 12211014.2愛奇藝公司盈利模式構(gòu)成要素及存在問題分析 13216514.2.1愛奇藝公司盈利模式構(gòu)成要素概況 13289754.2.2利潤點 1337484.2.3利潤源 1518124.2.4利潤杠桿 15274634.2.5利潤屏障 15221055研究結(jié)論及建議 1634795.1研究結(jié)論 16485.2建議 161緒論1.1選題背景與研究意義1.1.1選題背景網(wǎng)絡(luò)視頻是指利用瀏覽器、客戶端播放軟件等工具，通過互聯(lián)網(wǎng)在線觀看或下載視頻節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。視頻網(wǎng)站是指互聯(lián)網(wǎng)用戶在完善的技術(shù)平臺支持下，能夠在網(wǎng)上順利發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡(luò)媒體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的爆炸式增長，視頻網(wǎng)站作為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，在過去的20年里在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。中國的在線視頻網(wǎng)站隨著寬帶和通信基站的完善和普及呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的用戶數(shù)量和市場規(guī)模也越來越大。隨著智能手機的普及，網(wǎng)絡(luò)視頻的市場份額進一步上升。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為繼網(wǎng)絡(luò)新聞、即時通訊、搜索引擎三大基礎(chǔ)應(yīng)用之后的第四大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.80億，較2020年3月底增長3777萬，占網(wǎng)民整體的94.5%。來自美國的DVD租賃巨頭Netflix（網(wǎng)飛）在2007年對其商業(yè)模式進行了調(diào)整，成功轉(zhuǎn)型為流媒體平臺。轉(zhuǎn)型成功之后的Netflix營業(yè)收入和利潤額一路高歌猛進，一舉成為全球付費用戶最多的視頻網(wǎng)站。因此Netflix也成為了國內(nèi)視頻網(wǎng)站競相模仿的對象，愛奇藝作為模仿中的一員就是其中非常具有代表性的一家視頻網(wǎng)站公司。從2014年開始，國家對于網(wǎng)絡(luò)盜版進行了嚴格審查，這樣一來網(wǎng)絡(luò)上的免費資源數(shù)量就急劇減少，于是很多網(wǎng)民觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的模式不得不從免費獲取向付費轉(zhuǎn)換。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)支付變得更加便捷，這也促進了原有的付費用戶更加積極主動地購買網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的市場份額也隨之水漲船高。2020年突如其來的新冠肺炎疫情則使人們的消費模式、娛樂行為在短時間內(nèi)迅即變化，在足不出戶的日子里更多的人選擇通過觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的方式進行消遣娛樂，而這也給互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)帶來了更大的機遇和挑戰(zhàn)。愛奇藝于2007年3月27日成立，從2011年起正式由“奇藝”更名為“愛奇藝”，注冊資本為3000萬人民幣，于2010年4月22日正式上線。2018年3月29日，愛奇藝在美國納斯達克掛牌上市，股票代碼：IQ，IPO定價為18美元/股。愛奇藝雖然入行時間較晚，但發(fā)展非常迅速。在2016年的6月，愛奇藝成為中國首個付費會員超過2000萬的視頻網(wǎng)站，所占有的市場份額在2016年達到巔峰狀態(tài)。從提供在線視頻內(nèi)容服務(wù)到打造娛樂生態(tài)，愛奇藝正在借助科技和內(nèi)容打造完整的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。愛奇藝作為一家專業(yè)的視頻網(wǎng)站，其付費業(yè)務(wù)在近幾年得到了爆發(fā)式的增長，但是仍然沒有改變虧損的狀態(tài)，凈利潤不僅沒有提高反而每年都處于負值。值得注意的是，近年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)幾乎全行業(yè)虧損，因此，對于互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)盈利模式的研究是具有典型意義的。愛奇藝連續(xù)兩年位居《財富》虧損名單第二名，2019年虧損額94億元，2020年虧損達到103億元，在研究國內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利模式中具有很強的典型性和研究意義。因此，本文旨在利用盈利模式“四要素理論”來分析愛奇藝的盈利模式以便找出其中存在的問題及成因，并針對性地提出盈利模式的優(yōu)化策略，為視頻網(wǎng)站的未來發(fā)展找到方向。1.1.2研究意義對愛奇藝公司盈利模式的分析和優(yōu)化研究有助于其不斷發(fā)現(xiàn)新的利潤區(qū)域，從而獲取適合其發(fā)展的獲利模式。國際知名企業(yè)之所以出名，關(guān)鍵在于他們能夠摸索出獨一無二的適合自身發(fā)展的盈利模式。美國AdrianSlywowsky的盈利模式“四要素理論”在其著作中被定義為:向哪個目標客戶提供價值，向目標客戶提供什么價值，如何創(chuàng)造價值，如何保持競爭優(yōu)勢等。本文旨在通過亞德里安·斯萊沃斯基的四要素理論來研究愛奇藝公司的利潤源、利潤點、利潤杠桿和利潤屏障，最后得出結(jié)論如何優(yōu)化盈利模式。利潤是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。實現(xiàn)利潤最大化是企業(yè)不斷追求的目標，也是企業(yè)管理者關(guān)注的焦點。一個企業(yè)其發(fā)展的不同階段其盈利模式是不同的，在以持續(xù)經(jīng)營和追求利潤最大化為目標的企業(yè)中，應(yīng)該要能夠在不同的環(huán)境和情況下調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展方向，在內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境相結(jié)合的基礎(chǔ)上，不斷構(gòu)建和優(yōu)化自己的盈利模式，從而獲得在市場中的優(yōu)勢地位，形成自己的話語權(quán)和主動權(quán)。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國已上市的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站公司中基本上都存在虧損或微利的情況，虧損的原因雖然不盡相同，但總的來說都與其自身的盈利模式有著一定關(guān)系。根據(jù)上面的統(tǒng)計圖可以看出愛奇藝2019-2020年度是處于不斷虧損狀態(tài)的，實際上不只是2019-2020這兩年，愛奇藝的虧損狀態(tài)已經(jīng)持續(xù)了十年，因此，研究其盈利模式十分必要，盈利模式的優(yōu)化對于企業(yè)發(fā)展的作用不可小覷。有相關(guān)調(diào)查指出，在倒閉注銷的公司中，因為公司戰(zhàn)略制定錯誤導(dǎo)致破產(chǎn)的為23%，在經(jīng)營過程中破產(chǎn)的達到28%，沒有探索出適合自身發(fā)展盈利模式的占比最高，達到了49%。近一半的比例也說明了探索出適合企業(yè)自身的盈利模式對企業(yè)的發(fā)展和運營來說是重中之重，是當代企業(yè)最需要著手解決的問題。研究愛奇藝公司盈利模式及優(yōu)化因素的重要性在于通過分析愛奇藝盈利模式的影響因素，使企業(yè)能夠找出當前盈利模式存在的問題及原因，進而通過分析原因進一步研究如何優(yōu)化盈利模式。作為中國互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站具有代表性和影響力的企業(yè)，對愛奇藝盈利模式的研究對整個行業(yè)也有著參考價值。1.2研究方式與研究內(nèi)容1.2.1研究方式本文將愛奇藝公司的盈利模式作為研究對象，采用文獻研究、分析比較等方法，對愛奇藝公司盈利情況進行分析。一、文獻研究法文獻研究法是質(zhì)性研究中最常用的分析方法，它包括文獻收集、文獻整理、文獻組織分類、文獻注釋四個主要步驟。通過對文獻的分析，我們可以了解其產(chǎn)生的原因、發(fā)展、研究現(xiàn)狀以及專家學者的觀點，同時避免了研究中重復(fù)的部分。我搜索和閱讀相關(guān)的文章和材料分析和國內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利模式的研究和分析,以建立自己的研究大綱和結(jié)構(gòu),概括和總結(jié)之前的研究成果,在此基礎(chǔ)上形成自己的理論分析研究。通過閱讀和研究大量的文獻資料，在國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，了解和掌握了盈利模式的含義和具體應(yīng)用，為愛奇藝公司的具體分析和研究奠定了理論基礎(chǔ)。二、分析比較法在本論文的研究過程中，為了更好地對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站的盈利模式進行分析，本文將采取采取分析比較的方法，對比愛奇藝與優(yōu)酷、嗶哩嗶哩在盈利模式上的相同點和差異性，對視頻網(wǎng)站的行業(yè)現(xiàn)狀進行深入分析。在分析過程中，利用系統(tǒng)的分析方法，以得出視頻網(wǎng)站的基本財務(wù)特征，發(fā)現(xiàn)盈利模式中存在的問題，以便得出結(jié)論，給出建議。1.2.2研究內(nèi)容本文首先介紹了盈利模式的相關(guān)理論及其組成部分。在此基礎(chǔ)上，從近年來愛奇藝公司的業(yè)務(wù)細分、盈利模式構(gòu)成要素和財務(wù)業(yè)績?nèi)齻€方面對愛奇藝公司的盈利模式進行深入分析。其次，本文探討了愛奇藝公司盈利模式要素的現(xiàn)狀，進而從對優(yōu)化愛奇藝公司盈利模式提出合理對策和建議。2文獻綜述2.1國外研究現(xiàn)狀目前,國內(nèi)外許多學者進行了在線視頻技術(shù)觀點的學術(shù)研究,通過法律、溝通、工業(yè)化等方面進行分析,研究視頻網(wǎng)站的盈利模式也開始進入領(lǐng)域的學術(shù)界的關(guān)注。Cha和Chan-Olmsted認為，在線視頻平臺的用戶數(shù)量和普及程度，使其越來越有能力取代傳統(tǒng)電視媒體。國外學者關(guān)注的是盈利模式及其構(gòu)成要素與企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)合。例如，AdrianSlywotzky和DavidMorrison的《DiscoveryofProfitZone》一書最先提出了盈利模式要素，并總結(jié)出三十種企業(yè)盈利模式。美國學者GaryHamel(2002)認為，在企業(yè)的實際應(yīng)用中，盈利模式的要素包括四個方面，即核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶界面和價值網(wǎng)絡(luò)。Linder和Cantrell認為盈利模式的核心是價值創(chuàng)造。一種有效的盈利模式有三個特點:一是具有獨特的價值，能夠提供有別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù);二是難以復(fù)制，可以通過優(yōu)勢資源建立核心競爭力；三是適應(yīng)性強，能夠隨著市場環(huán)境的變化進行動態(tài)調(diào)整。另外，國外一些學者關(guān)注的是盈利模式要素與企業(yè)經(jīng)營管理的結(jié)合。例如，馬格利特認為，盈利模式的要素是企業(yè)所有參與者的認同和價值認知，包括制造、銷售等整個價值鏈系統(tǒng)。JoanMargretta認為一個好的盈利模式能夠回答PeterDrucker的四個基本問題:誰是用戶?客戶看重什么?如何從生意中賺錢?如何以適當?shù)某杀緸榭蛻籼峁﹥r值?Thomas認為盈利模式可以回答利潤如何保持可持續(xù)發(fā)展的問題。邁克爾·莫里斯將利潤模型分為30余種,并在此基礎(chǔ)上提出利潤模型可以從三個視角定義:一是企業(yè)的經(jīng)濟模式,二是企業(yè)的內(nèi)部流程結(jié)構(gòu),第三是企業(yè)的市場定位。PaulTimmers認為商業(yè)模式是由企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、信息和資金組成的。這里的商業(yè)模式指的是企業(yè)的制度流程，也指的是企業(yè)的盈利模式。AmitR和ZottC認為企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵點是盈利模式要素的構(gòu)建，是企業(yè)和利益相關(guān)者創(chuàng)造價值的源泉。Betz認為盈利模式的要素主要由資源、利潤、銷售和資本構(gòu)成等組成。2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀楊小珍論述了視頻網(wǎng)站侵權(quán)責任認定及視頻侵權(quán)的賠償責任。李夢楊總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式和特點，認為與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有互動性、專業(yè)性、低成本、全面性等顯著優(yōu)勢。翟光勇采用波特的“五力模型”從宏觀角度對我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)進行分析研究，提出我國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)采取后向整合、多維資源整合等策略應(yīng)對版權(quán)、盈利模式、資源的競爭。陳子燕從產(chǎn)品定位的角度來看，可分為視頻分享、P2P視頻網(wǎng)站和垂直視頻網(wǎng)站，通過四個維度(定位、合作伙伴界面、基礎(chǔ)資源、盈利模式)、八個要素(產(chǎn)品定位、客戶定位、客戶關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)、核心資源和關(guān)鍵業(yè)務(wù)伙伴以及收入和成本來源)的基本框架，系統(tǒng)分析了三種視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式。董紫薇通過建立對網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式進行分析的二維結(jié)構(gòu)模型對綜合類視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式進行梳理?；诙S結(jié)構(gòu)模型的分析結(jié)果，指出目前網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式所面臨的問題，并從內(nèi)容模式、營銷模式和盈利模式三方面提出構(gòu)建“PGC+UGC+興趣社區(qū)”視頻生態(tài)圈、打造“興趣+社交+短視頻”營銷體系、以“視頻+”新思維升級盈利模式的創(chuàng)新性建議在盈利模式要素理論方面，國內(nèi)學者的研究視角不同，對盈利模式要素的定義也不同。有學者從財務(wù)分析的角度對企業(yè)盈利模式進行研究，如湯谷良指出，從財務(wù)管理的角度對企業(yè)盈利模式進行評價，可以幫助企業(yè)盈利能力的評價指標，即側(cè)重于“凈資產(chǎn)收益率”、“每股收益”、市盈率可以反映企業(yè)盈利能力指標。彭彥敏、張雪云(2014)認為,判斷一個公司的有效性的關(guān)鍵因素有一個持續(xù)的積極的影響公司的股本回報率。馮飛(2004)認為盈利模式是企業(yè)可以固定和程序化的盈利路徑和方法。徐道宣、李德雄(2007)指出盈利模式是企業(yè)創(chuàng)造利潤和收益的過程和方式。國內(nèi)一些學者從企業(yè)運行機制的角度對盈利模式進行了分析和研究。如陳霞(2004)認為盈利模式的要素是企業(yè)之間的契約關(guān)系，可以調(diào)節(jié)上下游企業(yè)之間的相互關(guān)系。鄭曉光(2007)認為，利潤模式使企業(yè)能夠通過產(chǎn)品、服務(wù)、信息和資金為經(jīng)濟主體提供利益和分配方式。原磊(2008)認為盈利模式由目標客戶、業(yè)務(wù)定位、價值內(nèi)容、伙伴關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)形式、隔離機制、收益模式、成本管理八大要素組成。周永亮(2001)認為，企業(yè)的盈利模式是將品牌、技術(shù)、人才、資源等要素有機整合為企業(yè)創(chuàng)造價值的一種運營模式。劉洋(2012)指出盈利模式是企業(yè)管理、公司治理、戰(zhàn)略規(guī)劃等結(jié)合而形成的盈利機制，在企業(yè)發(fā)展過程中可以發(fā)揮重要作用。王國順和金進認為，盈利模式是企業(yè)在利潤分配過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，同時為客戶創(chuàng)造價值，為供應(yīng)商獲得利益的一種盈利方式。3盈利模式要素的相關(guān)基本理論3.1盈利模式要素相關(guān)概念界定3.1.1盈利模式的定義通過對文獻資料的查詢可知，國內(nèi)外學者對盈利模式理論的論述因其研究方向和研究行業(yè)的不同而有所差別，因此，理論界對盈利模式的定義實際上尚未統(tǒng)一。在吸收整合許多國內(nèi)外著作的基礎(chǔ)上，本文對盈利模式的定義如下：盈利模式是基于戰(zhàn)略層面的企業(yè)資源的運作模式，其最終目標是企業(yè)的利潤和價值最大化。即企業(yè)在綜合考慮行業(yè)發(fā)展和競爭的條件下，利用自身的戰(zhàn)略資源、產(chǎn)業(yè)鏈和利潤區(qū)位置，不斷優(yōu)化企業(yè)的各項經(jīng)營要素，最終形成盈利能力強的框架結(jié)構(gòu)。與此同時，盈利模式的定義在不同行業(yè)和不同企業(yè)的差異下還需進一步細化研究，面對政策的變化、技術(shù)的發(fā)展和創(chuàng)新、管理的變革等情況，企業(yè)盈利模式需要不斷地做出改進。3.1.2盈利模式的要素亞德里安·斯萊沃斯基盈利模式“四要素理論”，即企業(yè)向哪些目標客戶提供價值、為目標客戶提供什么樣的價值、企業(yè)如何創(chuàng)造價值、企業(yè)如何保持競爭優(yōu)勢等方面。栗學思（2003）指出盈利模式由利潤源、利潤點、利潤杠桿、利潤屏障和利潤家五個要素組成，這些盈利模式要素符合其本質(zhì)及其特征要求。裴正兵（2015）在栗學思盈利模式五要素的基礎(chǔ)上新增了“顧客價值”和“盈利環(huán)境”兩個要素。湯谷良則研究了盈利模式的基本框架主要有利潤點、利潤源、利潤杠桿和利潤屏障四個基本要素組成。本文在對不同行業(yè)的企業(yè)進行搜索時，發(fā)現(xiàn)運作比較成功的企業(yè)確實在其盈利模式基本框架上具備這四個基本要素。盈利模式四項基本要素如下：一、利潤源利潤源指的是購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的目標客戶群，這些群體是企業(yè)利潤的來源。利潤來源一般分為三部分:主要利潤來源、輔助利潤來源和潛在利潤來源。一個好的利潤來源有三個特點:第一，主要利潤來源的潛在目標客戶群體存量大，能夠形成一定的市場規(guī)模;第二，潛在利潤來源的潛在目標客戶群體增量大，企業(yè)可以通過把握客戶的需求偏好來開發(fā)客戶青睞的產(chǎn)品和服務(wù);第三，輔助利潤源在獲取目標客戶方面相對于競爭對手具有一定的競爭優(yōu)勢，但利潤空間有限。二、利潤點企業(yè)為獲取利潤而向目標客戶群體提供的產(chǎn)品和服務(wù)，即企業(yè)向利潤源提供的能夠為客戶創(chuàng)造價值、幫助企業(yè)獲得利潤的產(chǎn)品和服務(wù)。一個好的利潤點可以滿足兩個條件:一是完全滿足目標市場客戶的需求，能夠為客戶創(chuàng)造價值，增強客戶對產(chǎn)品和服務(wù)的認同感;二是能夠為企業(yè)帶來利潤，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，盈利模式中利潤點的選擇和定位對于公司來說是非常重要的。三、利潤杠桿利潤杠桿是指企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所進行的一系列經(jīng)營活動。利潤杠桿能反映企業(yè)投入產(chǎn)出的效果。確定企業(yè)的利潤點后,企業(yè)需要考慮如何使用自己的資源或能力有效整合內(nèi)部和外部價值鏈和供應(yīng)鏈,為客戶創(chuàng)造價值,為企業(yè)獲得利潤。四、利潤屏障利潤屏障是指企業(yè)為了保障自己的市場份額，使其市場份額不受影響從而采取的各種防御性措施。利潤屏障與利潤杠桿的相同之處在于都表現(xiàn)為企業(yè)資源的投入，不同之處在于利潤杠桿是企業(yè)為了提高利益而付出的努力，利潤屏障是企業(yè)為了進行自我保護而采取的各種措施。3.2盈利模式要素理論基礎(chǔ)3.2.1價值鏈理論哈佛大學商學院教授MichaelPorter（1997）提出的“價值鏈”這一理論，最初運用于制造業(yè)，后來在其他行業(yè)也得到了廣泛運用。Porter認為每一個企業(yè)都是研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、售后等一系列活動的集合。這些活動可以分為兩類：基本活動和輔助活動。這些活動各不相同又互相關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了價值創(chuàng)造的整個過程，即價值鏈。在企業(yè)中，無論是上中下游的哪個環(huán)節(jié)，都是出于生產(chǎn)價值鏈中的。價值鏈是用來分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個基本工具，企業(yè)可以通過調(diào)整和改變價值鏈內(nèi)部的關(guān)聯(lián)活動來實現(xiàn)降低成本、提升效率的目的。當然了，在價值鏈上有些環(huán)節(jié)是沒有直接產(chǎn)生價值的，或者創(chuàng)造的價值很少，真正創(chuàng)造價值的環(huán)境則更多的是依賴企業(yè)的核心競爭力。3.2.2微笑曲線理論微笑曲線展示的是公司的盈利能力，其中曲線的中段代表的是較低的獲利，左右兩側(cè)則表示較高的獲利。微笑曲線也是附加價值曲線，即通過品牌、營銷、研發(fā)等活動來有效提升產(chǎn)品的附加值，也就是說，處于微笑曲線中部位置的企業(yè)可以通過向兩端延伸的方式來創(chuàng)造更多的附加值。因此，微笑曲線形象地描述了一個產(chǎn)品價值的實現(xiàn)過程，而這個理論也被各行業(yè)用來說明各要素對提升產(chǎn)品附加值的作用。4愛奇藝公司盈利模式及存在的問題分析4.1愛奇藝公司基本概況4.1.1公司簡介愛奇藝，原名奇藝，于2010年4月22日正式上線，2011年11月26日品牌升級，啟動“愛奇藝”品牌并推出全新標志。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇博士擔任CEO。2013年5月7日，百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并與愛奇藝進行合并。2016年12月1日，愛奇藝與索尼影業(yè)達成戰(zhàn)略合作。2017年2月21日，百度宣布旗下控股子公司愛奇藝已完成一筆15.3億美元的可轉(zhuǎn)債認購，其中百度認購3億美元。2018年3月29日，愛奇藝在美上市，IPO定價為18美元/股，位于17-19美元區(qū)間中段。愛奇藝于2010年4月22日正式上線，秉承“悅享品質(zhì)”的品牌口號，積極推動產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容、營銷等全方位創(chuàng)新，為用戶提供豐富、高清、流暢的專業(yè)視頻體驗，致力于讓人們平等、便捷地獲得更多、更好的視頻。截止到2015年7月，愛奇藝已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。[2]愛奇藝品質(zhì)、青春、時尚的品牌調(diào)性深入人心，網(wǎng)羅了中國最廣大的年輕用戶群體。愛奇藝打造涵蓋電影、電視劇、綜藝、動漫在內(nèi)的十余種類型的中國最大正版視頻內(nèi)容庫，并通過“愛奇藝出品”戰(zhàn)略的持續(xù)推動，讓“純網(wǎng)內(nèi)容”進入真正意義上的全類別、高品質(zhì)時代。同時，作為中國付費用戶規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站，愛奇藝倡導(dǎo)“輕奢新主義”的VIP會員理念，主張人們對高品質(zhì)生活細節(jié)的追求，堅持為廣大VIP會員提供專屬的海量精品內(nèi)容，極致的視聽體驗，以及獨有的線下會員服務(wù)。2014年，愛奇藝在全球范圍內(nèi)率先建立起首個基于搜索和視頻數(shù)據(jù)理解人類行為的視頻大腦——愛奇藝大腦，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)內(nèi)容的制作、生產(chǎn)、運營、消費。并通過強大的云計算能力，以及領(lǐng)先行業(yè)的帶寬儲備，和全球最龐大的視頻分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，為用戶提供更好的視頻服務(wù)。在技術(shù)與內(nèi)容雙核驅(qū)動的新體驗營銷時代，愛奇藝創(chuàng)造性地提出了“iJOY悅享營銷”客戶服務(wù)價值觀和方法論。通過多屏觸點、創(chuàng)意內(nèi)容、技術(shù)優(yōu)化、互動參與、實現(xiàn)購買等路徑全面提升ROI。2018年8月6日，愛奇藝、當代明誠旗下公司新英體育傳媒共同宣布，雙方將成立北京新愛體育傳媒科技有限公司，獨立運營的新公司將積極打造超級在線體育平臺，統(tǒng)一運營合并后的愛奇藝體育平臺，其中包括新英體育公司旗下新英體育App、愛奇藝體育頻道，新英體育App及新英體育網(wǎng)等終端名稱也將正式更名為愛奇藝體育。4.1.2業(yè)務(wù)板塊愛奇藝影業(yè)自2014年7月成立以來，形成了以項目研發(fā)、電影發(fā)行、市場營銷、電影票、商業(yè)合作為主的五大核心業(yè)務(wù)板塊，以及數(shù)據(jù)研究策略分析中心等構(gòu)成的電影全生命周期支撐平臺。目前，愛奇藝主營業(yè)務(wù)共分為會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、以及其他業(yè)務(wù)（新興業(yè)務(wù)）四個板塊，2019年收入占比分別為50%、29%、8%和13%。2019年報業(yè)務(wù)名稱營業(yè)收入占比會員服務(wù)144.36億49.79%在線廣告服務(wù)82.71億28.53%其他37.43億12.9%內(nèi)容發(fā)布25.44億8.78%4.1.3財務(wù)狀況本文選取了愛奇藝公司2016-2020年五年財務(wù)報告中主要經(jīng)營指標來反映愛奇藝公司的整體經(jīng)營業(yè)績狀況，然后對其進行財務(wù)分析，分析愛奇藝公司在盈利能力、運營能力、償債能力方面存在的問題。4.1.3.1盈利能力分析單位：億元項目20162017201820192020營業(yè)收入112.37173.78249.89289.93297.07營業(yè)利潤-27.89-39.53-83.06-92.58-60,41利潤總額-30.61-37.44-89.82-102.25-69.84凈利潤-30.74-37.37-90.61-102.77-70.07從上圖可以看出，愛奇藝公司2016-2020年營業(yè)收入呈現(xiàn)上升的趨勢，尤其在2016-2018年，增長幅度較大，2016-2017年增幅高達54.65%。2018年愛奇藝總營收為250億元，同比增長52％，其中第四季度營收為70億元，同比增長55％。后期增長幅度變緩，但仍為正數(shù)增長。與之相對的是其營業(yè)利潤和凈利潤的負增長，且每年的營業(yè)利潤和凈利潤都是負數(shù)，這也就意味著近五年期間愛奇藝公司都是出于虧損狀態(tài)。新冠疫情發(fā)生之后，國內(nèi)視頻流量出現(xiàn)暴漲，公司2020年一季度營收增幅一度回升至9.44%。但隨著國內(nèi)經(jīng)濟秩序的恢復(fù)，愛奇藝營收增速再次出現(xiàn)回落。在疫情的沖擊下，公司在線廣告與內(nèi)容分發(fā)兩大業(yè)務(wù)遭到較大沖擊，此前高速增長的直播、在線游戲等新興業(yè)務(wù)增速也大幅放緩。具體來看，公司會員服務(wù)業(yè)務(wù)收入為40億元，較上年同期增7%，收入占比提升至56%；在線廣告服務(wù)業(yè)務(wù)營收為18億元，較上年同期減少11%，收入占比下滑至25%。此外，公司內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)營收為3.9億元，較上年同期大幅下降42%；而包括直播、在線游戲、IP授權(quán)等新業(yè)務(wù)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)營收為9.796億元，同比增長5%。凈利潤方面，愛奇藝三季度凈虧損12億元，較去年同期（虧損37億元）有所縮窄。進一步分析可知，公司扭虧的關(guān)鍵在于營業(yè)成本的下滑。三季度，愛奇藝營業(yè)總成本為64億元，較上年同期下滑22%。其中內(nèi)容成本為47億元，同比下降24%，成為公司在營業(yè)收入并未增長的情況下實現(xiàn)扭虧的關(guān)鍵因素。4.1.3.2運營能力分析運營能力反映了一家企業(yè)的經(jīng)營運行能力，即企業(yè)利用各種資產(chǎn)來獲取收益的能力，這不僅能看出企業(yè)的盈利能力，還一定程度上考量著企業(yè)在資產(chǎn)管理、經(jīng)營策略、資產(chǎn)使用效率等方面的水平。從以上圖表可以看出，愛奇藝公司流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率走勢大致相同，從2020年第一季度開始，都逐漸呈現(xiàn)出上升趨勢，這反映出愛奇藝公司的資產(chǎn)利用率在提高，對固定資產(chǎn)的管理能力和流動資金的使用效率在逐步提升。但總體來說，愛奇藝的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率仍處于低位，且在2019年第三季度出現(xiàn)了零周轉(zhuǎn)率，和說明愛奇藝公司在資金方面存在較大問題，也反映出來其在資金管理方面需要有所改善。4.1.3.3償債能力分析償債能力是指企業(yè)到期償還債務(wù)的能力。通過對企業(yè)償債能力的分析可以看出企業(yè)的財務(wù)風險狀況，不論是財務(wù)人員、債權(quán)人還是投資者都非常重視企業(yè)償債能力的分析。通過上圖可以看出，愛奇藝公司的短期償債能力指標大致走向是有所下降的，因此，總體來說，公司的財務(wù)狀況一般，償債能力較弱。通過以上財務(wù)分析，可以得知近年來愛奇藝公司的財務(wù)狀況并不是很好，近五年來凈利潤沒年都是負增長，公司年年虧損，整體盈利能力、營運能力和償債能力均有所下降，這也反映出了愛奇藝公司的盈利模式出現(xiàn)了問題。4.2愛奇藝公司盈利模式構(gòu)成要素及存在問題分析4.2.1愛奇藝公司盈利模式構(gòu)成要素概況根據(jù)四要素理論來分析愛奇藝公司的盈利模式可以得出以下結(jié)論：利潤點為五大核心業(yè)務(wù)板塊（項目研發(fā)、電影發(fā)行、市場營銷、電影票、商業(yè)合作）以及四大主營業(yè)務(wù)（會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)、以及其他業(yè)務(wù)）；利潤源為觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶，其中以青壯年為主；利潤杠桿主要是愛奇藝公司的相關(guān)業(yè)務(wù)活動，包括公司價值鏈和供應(yīng)鏈；利潤屏障主要體現(xiàn)在市場影響力。作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，本文對愛奇藝的分析主要是對其利潤點的分析，對利潤點的分析篇幅為四要素中最多。4.2.2利潤點愛奇藝公司的利潤點實際上和中國國內(nèi)其他已上市的視頻網(wǎng)站相差無幾，最主要的收入來源即為會員費用。面對不斷虧損的營業(yè)額，愛奇藝進來有了想要提升會費的想法，而面對這一舉動，網(wǎng)友們紛紛表示不贊成。在針對會員費用漲價的一則調(diào)查中僅有極少數(shù)人認為是合理的。2020年第三季度，愛奇藝訂閱會員數(shù)量為1.048億，較2019年同期下降100萬人，較2020年第二季度減少10萬。自2018年第三季度起，愛奇藝會員服務(wù)收入逐漸開始取代廣告業(yè)務(wù)成為該公司第一大收入來源。考慮到會員服務(wù)收費的重要性，愛奇藝訂閱會員規(guī)模同比、環(huán)比的均有所下滑，而這應(yīng)該也是造成公司2020年股價大跌的深層次原因。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速的放緩，愛奇藝原本高速增長的會員訂閱遇到了瓶頸。此外，公司為了繼續(xù)提高會員收入的增長，已經(jīng)在三季報發(fā)布之前宣布漲價，這或?qū)⒂绊懙轿磥韮蓚€季度的會員付費率。對愛奇藝來說，會員服務(wù)收入=付費會員數(shù)量*會員費價格。漲價雖然可能會帶來會員的流失，但是單價的提高則可以減少會員數(shù)量下滑帶來的影響，這也是公司敢于“冒天下之大不韙”大型旗鼓地進行漲價的原因所在。實際上，早在正式調(diào)價之前，愛奇藝就已經(jīng)通過減少促銷、高端付費點播、收費更高的星鉆VIP會員等方式來提高會員ARPU值（每用戶平均收入）。2020年三季報數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會員ARPU值季度同比增長4.37%，達到了37.92元。因此，盡管會員訂閱數(shù)量出現(xiàn)了小幅下滑，公司第三季度會員服務(wù)收入仍保持了7％的同比增長。然而，從本質(zhì)上看，愛奇藝這一做法明顯有與會員博弈的成分。面對網(wǎng)友早已經(jīng)對長視頻平臺變相漲價問題的吐槽，愛奇藝似乎已經(jīng)下定了決心，公司首席執(zhí)行官龔宇更是表示，漲價方案實施后的前兩個季度可能會出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象，但半年后這種負面影響就會消失。且先不站在用戶的角度去評價公司漲價的對錯，只要優(yōu)酷、騰訊這兩大對手不跟進漲價，愛奇藝這一先發(fā)之招就很可能會落入全面被動，更不要考慮B站，以及抖音、快手等短視頻的潛在威脅。第三季度，愛奇藝在線廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入18.4億元，同比下滑11%，環(huán)比則實現(xiàn)了兩個季度的回升，可謂是喜憂參半。疫情發(fā)生以來，國內(nèi)整個廣告行業(yè)均遭遇到重大沖擊，愛奇藝2020年第一季度以及第二季度廣告業(yè)務(wù)下滑幅度高達27%和28%，2020年上半年廣告業(yè)務(wù)收入占比一度下滑至20.7%。針對廣告業(yè)務(wù)下滑的情況，愛奇藝通過劇場助、單劇廣告等創(chuàng)新方式，推動廣告主的廣告投放，扭轉(zhuǎn)了業(yè)務(wù)收入下滑的局面。愛奇藝的首席財務(wù)官王曉東則較為樂觀，他表示，該公司廣告業(yè)務(wù)的下滑更多是由于品牌廣告增長超過預(yù)期造成的內(nèi)容延遲，考慮到廣告市場的整體增長和公司未來提供的內(nèi)容，仍對品牌廣告業(yè)務(wù)持樂觀態(tài)度。然而，對于愛奇藝說，在線廣告業(yè)務(wù)和會員服務(wù)收入仍處于本質(zhì)上的“囚徒困境”。很難想象愛奇藝的技術(shù)廣告收入不會受到會員費上漲的影響。因此，公司廣告業(yè)務(wù)的未來不應(yīng)盲目樂觀。4.2.3利潤源愛奇藝品質(zhì)、青春、時尚的品牌基調(diào)深深扎根于中國廣大年輕用戶心中。愛奇藝的初衷就是網(wǎng)絡(luò)中國年輕一代的網(wǎng)絡(luò)用戶，不斷推出新的內(nèi)容吸引年輕用戶。愛奇藝創(chuàng)建了中國最大的授權(quán)視頻內(nèi)容庫。涵蓋十多種類型的電影、電視劇、綜藝節(jié)目和動畫片。愛奇藝通過“愛奇藝制作”戰(zhàn)略的不斷推進，使“純網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容”真正進入全品質(zhì)、高品質(zhì)的時代。同時，愛奇藝作為中國最大的付費視頻網(wǎng)站，倡導(dǎo)“輕奢新主義”的VIP會員理念，倡導(dǎo)人們對高品質(zhì)生活細節(jié)的追求，堅持提供專屬的大眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，極致的視聽體驗，為廣大VIP會員提供獨特的線下會員服務(wù)。4.2.4利潤杠桿有別于傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)，愛奇藝公司作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無需對生產(chǎn)環(huán)節(jié)有所考慮，自然也就不用生產(chǎn)成本，尤其是廠房設(shè)備和工人費用；也無需擔心產(chǎn)品生產(chǎn)出來賣不出去的狀況，因此在流動資金方面作為一個互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站企業(yè)，按理來說愛奇藝并不會存