Ⅰ摘要當(dāng)前，我國二手車市場發(fā)展迅速，行業(yè)競爭尤為激烈。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，改變了市場營銷態(tài)勢，開啟了數(shù)字營銷時代。為了適應(yīng)二手車市場與營銷導(dǎo)向的雙重變化，本文以唐山小松二手車為例，運用4I理論分析其數(shù)字營銷過程中的經(jīng)驗得失。從趣味性、互動性、個性化推薦和價值認同四個維度對唐山小松二手車數(shù)字營銷現(xiàn)狀進行了系統(tǒng)性分析。同時在前期調(diào)研的基礎(chǔ)上設(shè)立了調(diào)研問卷，通過對數(shù)據(jù)分析整理發(fā)現(xiàn)唐山小松二手車營銷中存在一些問題，在此基礎(chǔ)上提出了一些建議，包括：全方位提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量、契合各個社交媒體平臺二手車消費者的價值認同、豐富與二手車消費者的互動體驗、滿足二手車消費者的個性需求。幫助唐山小松二手車優(yōu)化營銷過程中的不足，在數(shù)字化市場中取得更輝煌的成就，也為同行業(yè)數(shù)字營銷提供改良思路。關(guān)鍵詞：社交媒體；唐山小松二手車；數(shù)字營銷 ⅡⅡABSTRACTAtpresent,China'spassengercarmarketisdevelopingslowly,theusedcarmarketisdevelopingrapidly,andtheindustrycompetitionisparticularlyfierce.Withthedevelopmentofinformationtechnology,ithaschangedthemarketingsituationandopenedtheeraofdigitalmarketing.Inordertoadapttothedoublechangesofsecond-handcarmarketandmarketingorientation,thispapertakesTangshanKomatsusecond-handcarasanexample,anduses4Itheorytoanalyzetheexperiencegainandlossintheprocessofdigitalmarketing.Fromthefourdimensionsofinterest,interaction,personalizedrecommendationandserviceexperience,thecurrentsituationofTangshanKomatsuusedcardigitalmarketingissystematicallyanalyzed.Atthesametime,onthebasisofpreviousresearch,aquestionnairewassetup.Throughdataanalysisandsorting,someproblemsinthemarketingofeasternleaveswerefound.Onthisbasis,somesuggestionswereputforward,including:Improvethequalityofcommunicationcontentinanall-roundway,meetthevalueidentificationofsecond-handcarconsumersonvarioussocialmediaplatforms,enrichtheinteractiveexperiencewithsecond-handcarconsumers,andmeettheindividualneedsofsecond-handcarconsumers.HelpTangshanKomatsutooptimizetheshortcomingsinthemarketingprocessofusedcars,achievemorebrilliantachievementsinthedigitalmarket,andprovideimprovedideasfordigitalmarketinginthesameindustry.Keywords:Socialmedia;TangshanKomatsuusedcar;DigitalmarketingⅣ目錄第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景及意義1.1.1研究背景當(dāng)前，中國乘用車市場進入存量市場階段，汽車的保有量持續(xù)攀升。2021年中國汽車流通協(xié)會布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年二手車當(dāng)年成交1758萬輛，2020年二手車成交1434萬輛，2021年相比于2020年增長22.59％，二手車交易量增長迅速，進入一個爆發(fā)期[1]。二手車行業(yè)準入門檻不高，現(xiàn)在行業(yè)主體主要有依托主機廠的4S店、二手車電商、二手車實體經(jīng)銷商和二手車交易市場等。各參與者利用自身的優(yōu)勢，競爭激烈，紛紛想在二手車行業(yè)里分得一杯羹。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和智能手機的普及，數(shù)字營銷在各行業(yè)中日益受到重視。在汽車行業(yè)，數(shù)字營銷已經(jīng)成為企業(yè)獲取潛在客戶、提高品牌曝光和促進銷售增長的重要手段之一。通過社交媒體平臺，企業(yè)可以更好地與消費者互動，提升用戶體驗，從而實現(xiàn)精準營銷和持續(xù)增長。數(shù)字營銷的興起不僅改變了傳統(tǒng)營銷的方式，也為二手車行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。對于唐山小松二手車這樣的企業(yè)來說，如何利用數(shù)字營銷工具提升品牌知名度、擴大市場份額，將成為其未來發(fā)展的關(guān)鍵所在。本文以唐山小松二手車為例，從數(shù)字化營銷的角度，通過分析該企業(yè)數(shù)字營銷模式，得出相關(guān)結(jié)論，提出發(fā)展建議，為其市場擴張增添動力。1.1.2研究意義數(shù)字化營銷背景下二手車營銷策略探析的研究，有助于二手車行業(yè)更好地適應(yīng)數(shù)字媒體的發(fā)展，豐富二手車行業(yè)營銷的理論研究內(nèi)容，完善二手車營銷策略理論體系，彌補數(shù)字化營銷背景下從業(yè)人員數(shù)字素養(yǎng)的不足[2]。此外，為優(yōu)化唐山小松二手車的營銷理念和提高競爭力提供了適合的理論基礎(chǔ)。在基于社交媒體對唐山小松二手車數(shù)字化營銷策略進行研究分析，在對其充分的了解之下進行市場調(diào)研，找出其存在的問題以及提出合理的建議，如果其愿意嘗試改進，將有助于唐山小松二手車在銷售等多方面的提升，從而達到擴大市場，提高二手車從業(yè)人員數(shù)字素養(yǎng)的目的。1.2相關(guān)研究綜述1.2.1國外研究現(xiàn)狀在國際上，數(shù)字經(jīng)濟時代對市場營銷研究的重要性備受關(guān)注。許多學(xué)者們早早認識到數(shù)字技術(shù)在市場營銷中的潛力，并積極投入大量資源進行深入研究。這種趨勢在發(fā)達國家尤為顯著，他們更早地將數(shù)字化視為市場營銷戰(zhàn)略中關(guān)鍵的一部分。Almestarihi等提出了一個關(guān)于社交媒體營銷對品牌權(quán)益影響的框架，并提出了相關(guān)的研究命題。他們探討了社交媒體營銷策略與品牌成功之間的關(guān)系[3]。在這個框架中，作者討論了社交媒體營銷如何通過不同的方式影響品牌權(quán)益。他們提出了一些研究命題，旨在揭示社交媒體營銷對品牌認知、品牌形象、品牌忠誠度和品牌關(guān)系等方面的影響。此外，論文還探討了營銷策略與品牌成功之間的關(guān)系，并提供了一些理論和實證研究支持。通過分析社交媒體上的品牌活動、用戶參與和品牌傳播效果等因素，論文探討了如何選擇合適的社交媒體營銷策略以實現(xiàn)品牌成功。MichelWedel等提出VR技術(shù)在市場營銷中的應(yīng)用，并探討了VR技術(shù)對消費者參與度、感知和購買意愿的影響[4]。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀在中國，隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，數(shù)字化營銷在各行業(yè)中得到廣泛應(yīng)用，對市場營銷產(chǎn)生了深遠影響。近年來，越來越多的學(xué)者開始關(guān)注數(shù)字化營銷的發(fā)展趨勢和策略實踐，探討了數(shù)字化媒體對品牌營銷的影響以及應(yīng)對挑戰(zhàn)的方法。趙春雷和李澤南[5]提出，當(dāng)前中國數(shù)字營銷主要依托搜索引擎營銷、社交媒體營銷和電子郵件營銷等傳統(tǒng)形式，但隨著科技的迅速發(fā)展，移動端、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)將成為數(shù)字化營銷的重要趨勢。他們認為，結(jié)合多種數(shù)字化渠道和工具，如微信公眾號、短視頻和小程序，能夠更好地滿足消費者個性化需求，提升用戶體驗，實現(xiàn)長期盈利和市場份額的增長。此外，張磊和楊洋[6]探討了數(shù)字化時代下品牌營銷策略的發(fā)展趨勢及數(shù)字化媒體在品牌營銷中的應(yīng)用。他們指出，隨著消費者行為和媒體環(huán)境的變化，品牌營銷策略也在不斷演進，面臨著新的挑戰(zhàn)和機遇。為了應(yīng)對這些變化，他們提出了一系列針對性的應(yīng)對措施，如加強品牌內(nèi)容建設(shè)、優(yōu)化用戶互動體驗等。1.2.3研究評述盡管國內(nèi)外學(xué)者對數(shù)字化營銷的研究取得了一定的成就，并在不同方面取得了豐富的研究成果。然而，需要注意的是，目前的研究多集中在對數(shù)字化營銷的理論探討和應(yīng)用案例的分析上。在未來的研究中，可以適當(dāng)加強對數(shù)字化營銷實踐中的具體效果評估和案例研究的深入挖掘，以更加全面地了解數(shù)字化營銷在不同領(lǐng)域的實際應(yīng)用情況和效果。未來的研究方向包括但不限于：深入探討數(shù)字化營銷在不同行業(yè)的應(yīng)用案例與效果評估、加強對大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)在數(shù)字化營銷中的應(yīng)用研究、探討數(shù)字化營銷對消費者行為和市場格局的影響等方面的研究。這樣的研究將為數(shù)字化營銷的實踐提供更具有前瞻性和實用性的指導(dǎo)。1.3研究思路與研究方法1.3.1研究思路在數(shù)字化營銷時代的背景下，運用4I理論，從數(shù)字素養(yǎng)的角度，分析營銷中存在的問題。借助此理論可幫助二手車從業(yè)人員充分利用社交媒體平臺的優(yōu)勢，提升營銷效果，增加品牌曝光度，與用戶建立緊密的互動關(guān)系，并滿足用戶的個性化需求。1.3.2研究方法本文主要采用兩種研究方法，包括文獻研究法和問卷調(diào)研法。文獻研究法通過查閱相關(guān)文獻資料來獲取二手車數(shù)字化營銷的成功經(jīng)驗與優(yōu)化思路，系統(tǒng)地收集、整理、分析和綜述已有的研究成果和學(xué)術(shù)觀點，更好地定位二手車數(shù)字化營銷的問題原因，以便設(shè)計解決方案。問卷調(diào)研法基于查閱文獻資料與網(wǎng)上搜索資料，圍繞“4I”理論以二手車企業(yè)營銷現(xiàn)狀為研究對象進行問卷設(shè)計，包含營銷內(nèi)容的趣味性、服務(wù)性、互動性以及創(chuàng)新性等維度?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)量化后結(jié)果，得出相關(guān)論斷，為后續(xù)營銷問題分析做好鋪墊。第2章基本概念和理論基礎(chǔ)2.1數(shù)字營銷數(shù)字營銷一般是指利用數(shù)字渠道對產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣的營銷方式，其主要手段是企業(yè)經(jīng)過分析海量的數(shù)據(jù)，依靠數(shù)字化的渠道，運用數(shù)字化手段，進而實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的精準營銷，并能夠反向?qū)I銷的效果進行可量化的評估。最近的發(fā)展趨勢包括人工智能在數(shù)字營銷中的應(yīng)用[7]、增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實技術(shù)的整合[8]、數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略以及社交電商的興起。2.2社交媒體社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體在互聯(lián)網(wǎng)的沃土上蓬勃發(fā)展，爆發(fā)出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統(tǒng)媒體爭相跟進。社交媒體已成為許多企業(yè)進行營銷推廣、品牌建設(shè)和客戶互動的重要渠道。最近的發(fā)展趨勢包括視頻內(nèi)容的興起、私人社交和微信小程序的流行、以及社交電商的飛速發(fā)展[9]。2.34I理論美國著名學(xué)者唐·舒爾茨于20世紀90年代首次提出4I營銷理論，該理論最大的特點是以用戶為中心，不僅注重傳播的趣味性與互動性，同時也兼顧了企業(yè)與消費者雙方的利益以及消費者渴望被個性化對待的心里。四個中心原則分別是趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）和個性原則（Individuality）。趣味原則強調(diào)了營銷活動的趣味性，只有保持內(nèi)容的新鮮度與獨特性，才能在海量的營銷內(nèi)容中脫穎而出，這一點強調(diào)了營銷內(nèi)容的獨特性。利益原則指出營銷活動必須符合受眾的利益和需求，與受眾的興趣相吻合，提供有價值的信息或體驗，使其獲得滿足感，從而建立與受眾之間的共鳴和信任?；釉瓌t強調(diào)營銷活動不是單向的信息傳播，而是雙向交流，借助社交媒體、在線平臺，增強用戶能夠參與感，同時獲得有價值的反饋、意見。個性原則突出了消費主體的個性化，消費者作為獨特的個體，營銷活動應(yīng)該根據(jù)個體的偏好、行為和需求進行定制，為消費者進行行為畫像，提供個性化的體驗和服務(wù)，從而建立更深層次的關(guān)系和忠誠度。第3章從4I理論視角看唐山小松二手車的營銷現(xiàn)狀3.1唐山小松二手車公司簡介唐山小松舊機動車交易有限公司成立于1996年10月，業(yè)務(wù)范圍涵蓋二手車收購、銷售、寄買寄賣、評估鑒定、保險、貸款服務(wù)等。公司總部位于北新道展廳，在2021年分別開設(shè)了學(xué)院路展廳、南新道展廳。唐山小松二手車交易公司在疫情期間開始實行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，于2020年3月開始在抖音平臺，通過短視頻和直播的形式來宣傳和售賣二手車。在抖音官方的支持下，小松汽車抖音賬號一躍成為當(dāng)時抖音企業(yè)號的全國第一名，并隨著知名度的擴大，粉絲量已達456萬之多，且還在不斷上漲。唐山小松二手車以“匠心、誠信、進取、責(zé)任”為服務(wù)宗旨，力求“讓用戶像買新車一樣買二手車”，隨著在二手車行業(yè)深耕近三十年，唐山小松的服務(wù)質(zhì)量、售后保障、檢測報告十分完善，努力讓每一位消費者買得放心，用得舒心。唐山小松二手車交易有限公司曾獲多項殊榮，包括全國工商聯(lián)河北省二手車會長單位，全國二手車經(jīng)銷商優(yōu)秀企業(yè)，汽車流通協(xié)會副會長單位。始終本著商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的雙贏，為客戶提供一個誠信、規(guī)范、公平、合理的交易平臺，讓客戶享受方便、快捷、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)一條龍服務(wù)。3.2基于趣味原則的營銷策略吸引用戶3.2.1趣味短視頻內(nèi)容吸引線下消費者唐山小松二手車公司作為一家傳統(tǒng)的二手企業(yè)，實現(xiàn)營銷策略的轉(zhuǎn)型，由線下銷售轉(zhuǎn)為“線上+線下”模式是從疫情期間開始。作為唐山小松二手車公司的創(chuàng)始人，老板劉建松在線下銷售完全停擺的情況下，開始尋求破局之路。恰逢疫情封控時期短視頻內(nèi)容的爆火，其中夾雜了一些商品推廣的視頻內(nèi)容，這為小松二手車營銷策略的轉(zhuǎn)型提供了契機。通過借鑒相關(guān)的推廣視頻，小松二手車從短視頻制作入手，將陳列的二手車視頻搭配上誠懇的文案，再融入“唐山話”的幽默元素，迅速吸引了一批短視頻用戶，并且廣泛傳播，也成功建立了消費者與商家直接的聯(lián)系。通過短視頻內(nèi)容對于各類車的介紹，一些有購車需求的客戶會以留言、電話的形式同小松二手車聯(lián)系，再洽談完成后，通過物流貨運的形式實現(xiàn)二手車交割。小松二手車借助趣味短視頻的傳播開啟了線上銷售渠道，并擴大了企業(yè)的知名度與影響力。3.2.2選車知識與梗文化結(jié)合引起消費者共鳴作為小松二手車的短視頻的主講人，老板劉建松浸潤在二手車行業(yè)多年，有著豐富的驗車、選車、買車經(jīng)驗。在短視頻內(nèi)容中，劉建松經(jīng)常將自身豐富的二手車知識摻雜在視頻中，為視頻觀眾講解二手車挑選、汽車配件、汽車保養(yǎng)的相關(guān)經(jīng)驗。如今，汽車已然走進了千家萬戶，但對于未涉足汽車行業(yè)的消費者而言，汽車相關(guān)知識、經(jīng)驗是他們所欠缺和急需的。小松二手車汽車知識型短視頻為他們提供了信息獲取的渠道，迅速引起一大部分短視頻用戶的關(guān)注。同時，小松二手車也將一些實際買賣二手車的視頻發(fā)布到網(wǎng)上，老板劉建松也被廣大網(wǎng)友所熟知，賦予了一些有趣的稱呼，如“唐山不松手”“定位送”“調(diào)表松”等，雖然這類稱呼有一定的歧義，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)文化熱點的傳播，也帶動了小松二手車官方賬號流量的火爆。3.3基于利益原則的營銷策略激勵消費者3.3.1經(jīng)濟利益小松二手車的營銷策略便是讓利于消費者，同等車型價位制定在市場價格的中下游，對于消費者而言省錢便是王道，愈發(fā)對于小松二手車品牌的認可。同時，在抖音直播過程中，小松二手車會適時地推出一些優(yōu)惠活動，如滿減、贈送汽車保養(yǎng)品、發(fā)放大額優(yōu)惠券等，激發(fā)了消費者的消費需求。“低價策略+優(yōu)惠活動”讓消費者感受到小松二手車商品物美價廉的同時，賦予了企業(yè)更多的競爭力。小松二手車在施行低價策略的同時，也嚴格把控質(zhì)量環(huán)節(jié)。在二手車收購過程中，嚴選精品，少有瑕疵的二手車同樣被剔除。同時，為了更好地讓消費者放心，每一臺二手車提供完整的第三方檢測記錄、出險記錄、4S店維修記錄，形成完整的質(zhì)量監(jiān)管閉環(huán)，同時承諾90天可進行退換。如此完善的服務(wù)最大程度保障了消費者的自身利益。3.3.2精神利益小松二手車在經(jīng)營初期便定位做“中高檔精品二手車”，長期以來，憑借著嚴格的質(zhì)量把控和完善的售前售后服務(wù)獲得了廣大消費者的認可，同時也獲得社會和相關(guān)部門的認可，在2021年獲得二手車經(jīng)銷商百強榜第五名等殊榮。消費群體與專業(yè)領(lǐng)域的認同進一步營造了小松二手車的口碑，提及小松二手車便于“誠信”“便宜”“可靠”等正面描述相關(guān)聯(lián)，讓消費者產(chǎn)業(yè)強烈的心理認同。小松二手車在營銷過程中也在不斷加深“誠信經(jīng)營”“質(zhì)量可靠”的標簽映像，讓消費者對小松二手車商品產(chǎn)生信任感和依賴感[10]。3.4基于互動原則的營銷策略增強互動3.4.1抖音直播與客戶在線互動小松二手車在2020年初開始抖音線上直播，單日直播時長在4小時左右，在線活躍人數(shù)達千人，小松二手車主播會在介紹產(chǎn)品之余，回答觀眾的一些相關(guān)問題，同時借助觀眾提出的一些“話題”，制造直播亮點，營造直播效果。為了更好地提升專業(yè)化服務(wù)，小松二手車還招募了20余名后臺客服，通過專業(yè)的知識講解和及時回復(fù)解決消費者的一些困惑和疑問。這種快速響應(yīng)、專業(yè)回復(fù)的直播形式增強了觀眾的參與感，頻繁的互動使得小松二手車官方賬號用戶黏性大大增強[11]。3.4.2微信加好友一對一交流為了更好地增強二手車服務(wù)的專業(yè)性，滿足不同客戶的購車尋求，小松二手車采用微信加好友一對一的形式展開業(yè)務(wù)服務(wù)。每一個意向客戶均有專門的客服對接，能夠更為全面的掌握客戶需求，制定出更佳的選車、購車方案。這種定制化的客戶服務(wù)讓廣大二手車用戶感受到品牌誠意，極大增強了購車意愿。3.5基于個性原則的營銷策略定制服務(wù)小松二手車以“中高端二手車市場”為市場定位，著眼于個性化需求，并致力于提供精品車和高質(zhì)量產(chǎn)品。產(chǎn)品的檢驗和售后服務(wù)包括全面的檢測報告、包賠包退政策，體現(xiàn)了企業(yè)對質(zhì)量的嚴格把控。這一經(jīng)營特點也在線上營銷中得到突出體現(xiàn)，為消費者塑造了“小松二手車質(zhì)量無憂”的品牌印象，深受消費者信賴。在基于個性原則的營銷策略中，社交媒體扮演著關(guān)鍵的角色。小松二手車充分利用社交媒體平臺，如抖音，打造了擁有456萬粉絲的官方賬號，位居二手車行業(yè)前列。同時，線上直播觀眾穩(wěn)定在千人，觀看人次持續(xù)在行業(yè)前十。這顯示出小松二手車在社交媒體上擁有龐大且穩(wěn)定的粉絲群體。社交媒體平臺為小松二手車提供了與消費者進行個性化交流的機會。通過社交媒體，企業(yè)能夠向消費者提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)，滿足消費者個性化的需求。小松二手車不僅將產(chǎn)品質(zhì)量無憂的品牌形象傳播到社交媒體上，還通過互動和溝通，鞏固了粉絲對品牌的認可與支持。除了直接向粉絲傳遞信息外，社交媒體還為小松二手車提供了反饋和交流的平臺。企業(yè)能夠?qū)崟r了解消費者的喜好和反饋，從而及時調(diào)整營銷策略，提升個性化服務(wù)水平，進一步深化品牌與消費者之間的互動關(guān)系。這些社交媒體的作用，使得小松二手車能夠更加精準地針對消費者的個性化需求開展營銷活動，提升品牌的可信度和認可度。第4章唐山小松二手車數(shù)字營銷存在問題4.1二手車用戶調(diào)研結(jié)果4.1.1調(diào)研的內(nèi)容及方法調(diào)研將聚焦于用戶對唐山小松二手車數(shù)字營銷策略的評價，包括趣味性、互動性、個性化推薦和價值認同等。通過調(diào)研結(jié)果進行分析，揭示該企業(yè)在社交媒體數(shù)字化營銷過程中存在的問題。本文參考以往的文獻，以唐山小松二手車為研究對象，基于4I理論設(shè)計了一份調(diào)研問卷(具體問卷可見附錄），包含線上營銷內(nèi)容的趣味性、服務(wù)性、互動性以及利益性等維度?；谡{(diào)研數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)量化后結(jié)果，為后續(xù)營銷問題分析做好鋪墊。4.1.2調(diào)研的結(jié)果及分析以二手車用戶為問卷發(fā)放目標，調(diào)研采用線上調(diào)研的形式，將調(diào)查問卷回收后，剔除掉回答不完整、亂答的問卷，將剩余有效問卷數(shù)據(jù)進行整理。本次問卷實際發(fā)放95份，其中有效問卷90份，有效率為94.7%。受訪者基本信息分析本次問卷總計調(diào)查人數(shù)為90人，調(diào)查對象的基本信息如下（見表4-1）：表4-1調(diào)查樣本基本信息表人數(shù)（人）百分比（%）性別男7280.0女1820.0使用時間每日1小時以下66.7每日1~2小時3336.7每日2~3小時3943.3每日3小時以上1213.3社交型APP抖音7280快手6875.6微信7886.7微博4550二手車內(nèi)容興趣程度非常5156.7還可以2730一般910從不33.3從上表可以看出，大多受訪者為男性，對于汽車相關(guān)內(nèi)容較為感興趣。且絕大多數(shù)受訪者停留在社交型APP的時間集中在1~3小時，抖音、快手、微信等社交類軟件使用的頻率最高。受訪者中，有86.7%的受訪者對于二手車的感興趣程度偏向于正面，增加了問卷結(jié)果的可靠性。唐山小松二手車數(shù)字營銷分析關(guān)于“是否看過唐山小松二手車直播”的選擇，絕大多數(shù)受訪者均看過相關(guān)直播，側(cè)面證明了唐山小松二手車數(shù)字營銷內(nèi)容傳播度高。表4-2唐山小松二手車觀看人數(shù)人數(shù)（人）百分比（%）是否看過是8897.8否22.2從圖4.1中可以看出，消費者對于唐山小松二手車直播內(nèi)容較為認可，但主播數(shù)量單一，且個人的創(chuàng)新能力有限，在眾多二手車平臺開始新媒體營銷的階段，唐山小松二手車直播內(nèi)容失去了過往的吸引力。圖4.1直播內(nèi)容與直播形式圖4.2短視頻內(nèi)容質(zhì)量從圖4.2中可以看出，隨著進入短視頻領(lǐng)域時間的增長，唐山小松短視頻質(zhì)量評價開始下降，一方面是營銷性質(zhì)太強，廣告內(nèi)容較多，讓本身以放松心情為目的的觀眾產(chǎn)生反感、厭惡的心理，另一方面是創(chuàng)新力不足，沿用過去的腳本套路，再加上其他視頻的模仿，使得視頻的亮點不足，對觀眾的吸引力降低。對于唐山小松二手車未來發(fā)展方向，受訪者眾說紛紜，其中支持“多平臺發(fā)展”的最多，事實上伴隨著抖音直播二手車商戶的增加，競爭開始激烈起來，投入資源與匯報比率逐漸走低，因此多平臺發(fā)展勢在必行。同時，唐山小松二手車作為一家多年誠信經(jīng)營、口碑良好的民營企業(yè)，其競爭力在于自身的品牌價值，繼續(xù)堅持走“品牌”路線是較為穩(wěn)妥可靠的發(fā)展之路。圖4.3數(shù)字營銷賽道未來發(fā)展圖4.4互動性體驗從圖4.4中可以看出，受訪者最期望增加與主播互動，以增強互動體驗，事實上，直播連線具有隨機性，既可以增強直播效果，也可以增強粉絲粘性。圖4.5消費者個性從圖4.5中可以看出，受訪者對于唐山小松二手車數(shù)字營銷科技方面提出了更高的要求，通過開發(fā)小程序或者APP，可以整合更多的行業(yè)資源，提供更為專業(yè)的服務(wù)，借助VR技術(shù)可以讓客戶足不出戶便可身臨其境，服務(wù)效果更佳。4.2唐山小松二手車數(shù)字營銷存在的問題及分析4.2.1從趣味原則來看傳播內(nèi)容的質(zhì)量有待提高由上文可知，隨著二手車直播賬號的增多，直播內(nèi)容與直播形式層出不窮，不斷迭代，而唐山小松二手車作為最早進入二手車數(shù)字營銷的一批企業(yè)，在早期取得成功后便止步不前，直播內(nèi)容與視頻內(nèi)容除去人物、地點、車輛要素外，具有很高的重復(fù)性，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。據(jù)上述調(diào)研可知：首先是主播數(shù)量單一，因個人的創(chuàng)新能力有限，導(dǎo)致小松二手車在內(nèi)容傳播上受到個人能力限制。其次是目前小松二手車沿用過去的腳本套路，再加上同行的模仿，使得視頻的亮點不足，對觀眾的吸引力降低。對比新興二手車賬號，小松二手車賬號開始走向下坡路，這主要是數(shù)字營銷的理念僵化，新興人才不足，創(chuàng)造力不足[12]。4.2.2從利益原則來看消費者價值認同感還需增強在社交媒體領(lǐng)域，消費者對唐山小松二手車的價值認同感有提升空間。雖然企業(yè)在數(shù)字營銷過程中致力于傳播產(chǎn)品的實際利益，但消費者似乎對其產(chǎn)品優(yōu)勢與附加價值的認同感尚不足，這可能導(dǎo)致消費者對品牌的吸引力和忠誠度不高。深入分析消費者缺乏價值認同感的根本原因是至關(guān)重要的。其問題成因首先是缺乏定制化溝通，唐山小松二手車可能沒有針對不同消費者群體的需求和偏好進行個性化傳播，導(dǎo)致消費者無法深刻認同品牌的價值特點。其次是是價值傳遞不清晰，在社交媒體上的價值傳遞機制可能存在模糊不清的問題，消費者無法準確、清晰地理解唐山小松二手車所提供的產(chǎn)品優(yōu)勢和附加價值，缺乏直接的價值連接。然后是缺乏情感共鳴：品牌在數(shù)字營銷中可能過于側(cè)重于產(chǎn)品功能性信息的傳遞，而忽略了情感共鳴和品牌故事的建立，消費者無法在情感上建立起深厚的聯(lián)系和忠誠度。4.2.3從互動原則來看互動體驗仍需完善唐山小松二手車在互動體驗方面存在改進空間，盡管已經(jīng)采取了一些互動措施，如直播時在公屏上回復(fù)評論等，但其互動體驗的質(zhì)量和頻率仍有待提升。首先是互動機制有限：雖然唐山小松二手車已啟用了一些互動措施，但互動性較為單一和有限，缺乏創(chuàng)新和多樣性，未能引起消費者的持續(xù)興趣和參與。因此，唐山小松二手車需要考慮拓寬互動平臺，加強與消費者的互動性，從而增強消費者的參與感和忠誠度。其次是互動體驗不夠個性化：唐山小松二手車在互動體驗中可能缺乏個性化和定制化的互動方式，未能根據(jù)不同消費者的需求和偏好提供相應(yīng)的互動內(nèi)容，導(dǎo)致互動效果不盡如人意。然后是缺失直播連線等高級互動形式：從問卷調(diào)查的結(jié)果中明顯表現(xiàn)出，受訪者很期望加強與主播的互動，渴望與品牌建立更直接、更豐富的關(guān)系，比如直播連線等形式，這些形式能夠增強消費者與品牌之間的互動感受，但企業(yè)尚未充分探索和應(yīng)用。4.2.4從個性原則來看未完全滿足消費者個性需求唐山小松二手車在滿足消費者個性需求方面面臨挑戰(zhàn)。消費者在選擇二手車時往往期待獲得個性化定制服務(wù)或體驗，然而該企業(yè)可能尚未完全滿足這些需求。在數(shù)字營銷領(lǐng)域，深入理解消費者的個性需求，提供相應(yīng)的定制化服務(wù)或體驗，對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。首先是缺乏個性化定制的服務(wù)：唐山小松二手車可能尚未對消費者的個性需求進行深入挖掘和理解，導(dǎo)致無法提供個性化定制服務(wù)，無法滿足消費者對定制化體驗的期待。從上文圖4.5中也可看出，不同消費者在消費中希望得到的服務(wù)各不相同，部分注重附加服務(wù)，而有的消費者希望增強科技型，如借助VR技術(shù)看車等等。其次是小松二手車的營銷策略針對性不強：可能企業(yè)在數(shù)字營銷中采用較為統(tǒng)一化的營銷策略，未對不同消費者群體的個性需求進行差異化對待，缺少針對性的個性化服務(wù)設(shè)計。第5章對唐山小松二手車營銷策略的對策與建議5.1基于趣味原則全方位提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量為了提升數(shù)字營銷內(nèi)容的質(zhì)量，增強營銷內(nèi)容的吸引力，可以參照成功直播銷售案例，學(xué)習(xí)如何在直播環(huán)節(jié)或短視頻制作中運用趣味原則。例如，“與輝同行”在產(chǎn)品直播中更多關(guān)注產(chǎn)品的產(chǎn)地、歷史、文化、特點等，通過生動有趣的闡述方法引起觀眾興趣，最終導(dǎo)向商業(yè)化信息。這種方式使得觀眾更樂于接受產(chǎn)品內(nèi)容，與品牌建立更親近的連接。對于唐山小松二手車這類大宗消費品的直播內(nèi)容，可以借鑒這種趣味原則，通過介紹不同車型的特點、歷史、使用感受等，制造有趣的內(nèi)容來吸引用戶，加強用戶對品牌內(nèi)容的認知和態(tài)度。這種策略旨在通過增加內(nèi)容的趣味性，促進線上引流并促成線下交易。為優(yōu)化直播內(nèi)容，一方面需要充分準備相關(guān)知識儲備，熟悉直播講解不同車型的要點；另一方面也需培養(yǎng)新的主播，引入新鮮血液，提升內(nèi)容的創(chuàng)新性，以更好地吸引觀眾的眼球。5.2基于利益原則契合各社交媒體二手車消費者的價值認同唐山小松二手車數(shù)字營銷的主要平臺是抖音平臺，隨著各類車企與二手車平臺的入駐，大大瓜分了唐山小松二手車的市場份額。面對這一激烈的競爭態(tài)勢，更好地擴大投入受益，可以以抖音平臺為基地，小松二手車應(yīng)當(dāng)基于消費者的利益，個性化地定制化傳播：唐山小松二手車可以通過市場調(diào)研和用戶洞察，針對不同消費者群體定制化傳播策略，傳遞符合其需求和價值觀的信息。比如增加入駐新媒體平臺的數(shù)量，在快手、微博、嗶哩嗶哩等社交平臺建立官方賬號，重視平臺建設(shè)與運營，構(gòu)建更多新興營銷渠道，根據(jù)不同平臺功能及流量特點開展營銷活動，進而直接或間接提高產(chǎn)品銷量。如董事長劉建松出任了懂車帝二手車知識官，雖然這一職務(wù)意義大于實際，這也意味著唐山小松二手車與懂車帝APP的合作開始。其次是小松汽車應(yīng)該明確價值傳遞：在社交媒體上，小松汽車需要加強對產(chǎn)品的獨特價值和優(yōu)勢的傳達，確保消費者能夠清晰理解品牌的核心競爭力和差異化優(yōu)勢?！案咂焚|(zhì)”始終是唐山小松二手車經(jīng)營的原則，這也是該企業(yè)長年立足于二手車市場的重要基石。對于消費者而言購買二手車有一定的安全或質(zhì)量風(fēng)險，由于信息不對稱和不法二手車販的暗中操作，二手車欺詐時有發(fā)生[13]。然后是建立品牌情感連接：除了產(chǎn)品功能性信息外，唐山小松二手車也應(yīng)該通過傳播品牌故事、用戶體驗分享等方式，建立與消費者之間的情感共鳴，提升品牌忠誠度和認同感。5.3基于互動原則豐富與二手車消費者的互動體驗首先，對于小松二手車存在互動機制有限的問題，小松二手車應(yīng)該拓展互動平臺：為拓寬小松二手車直播覆蓋面，進一步增強唐山小松二手車的知名度和影響力，吸引更多的潛在客戶與企業(yè)互動。小松二手車可通過與其他新媒體平臺的合作，利用各平臺的特點，更好地擴大其數(shù)字營銷的覆蓋范圍，提高品牌曝光度，從而增加銷售業(yè)績。其次，對于小松二手車互動體驗不夠的問題，小松二手車應(yīng)該個性化互動體驗：根據(jù)消費者群體的特點和偏好，在不同的社交媒體平臺為消費者量身打造個性化的互動內(nèi)容，增強消費者參與感和體驗的個性化定制。小松二手車可將抖音平臺作為主要基地，同時在其他新媒體平臺上注冊賬號開始直播，構(gòu)建更多的數(shù)字營銷渠道，同時根據(jù)不同平臺的功能和流量特點開展相應(yīng)的營銷活動[12]。然后，對于缺失高級的互動形式，小松二手車應(yīng)當(dāng)加強與消費者互動性：采用直播連線的形式，提升在社交媒體上與消費者的互動頻率和深度，在連麥過程中，面對形形色色的觀眾，所提出的需求或咨詢的問題各不相同，具有很強的隨機性，將這些內(nèi)容融入到直播過程中，無疑增加了直播效果。主播可以借助一些話題，進行有目的性的引導(dǎo)，實現(xiàn)對直播內(nèi)容的把控，也增強了與廣大觀眾的互動。這種方式有效提升了觀眾的參與感和積極性，更為積極主動的進行觀看[11]。5.4基于個性原則滿足二手車消費者的個性需求首先是提供個性化定制服務(wù)：隨著消費者工作壓力增加，可支配時間越來越少，所以在個人消費時，將時間成本作為一個非常重要的考慮因素，隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，客戶線上消費越來越頻繁，單一的線下渠道早已經(jīng)無法滿足客戶的需求，全渠道運營應(yīng)時而生。唐山小松二手車可以適時地進行小程序或APP研發(fā)，整合行業(yè)咨詢或信息，發(fā)布一些權(quán)威報告或車輛信息等等，同時可以融合多種服務(wù)，涵蓋收購、銷售、寄買寄賣、評估鑒定、保險、貸款等多類服務(wù)，并且可以線上進行業(yè)務(wù)解答、解答或直接辦理，為消費者提供更豐富便捷的服務(wù)[16]。并且唐山小松二手車應(yīng)該加強與消費者的溝通與互動，深入了解他們的個性需求和喜好，并相應(yīng)地提供個性化定制服務(wù)，在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗方面創(chuàng)造出更加與消費者需求契合的方案。比如通過VR技術(shù)，增加線上二手車市場看車體驗，讓消費者足不出戶便可以全方位地觀看汽車內(nèi)部的構(gòu)造，體驗到虛擬駕駛的樂趣，既有效節(jié)省了看車成本，有幫助其盡快做出購買選擇[17]。其次是差異化營銷策略：針對不同消費者群體采用差異化的營銷策略，定制化傳播信息和服務(wù)內(nèi)容，從而更好地滿足消費者的個性需求。唐山小松可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立顧客畫像模型，分析客戶的年齡、性別、收入、消費行為等數(shù)據(jù)。根據(jù)不同的客戶畫像，將與客戶群體吻合的營銷信息精準的推送給客戶，而不是滿天撒網(wǎng)，在降低成本的基礎(chǔ)上，提升宣傳轉(zhuǎn)化率[18]。結(jié)語隨著我國經(jīng)濟的快速增長，汽車擁有量不斷攀升，這使得二手車市場迎來了前所未有的機遇，同時也帶來了競爭的激烈局面。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，市場營銷方式發(fā)生了翻天覆地的變化，數(shù)字營銷時代已經(jīng)到來。本文以唐山小松二手車為案例，運用“4I”理論對其數(shù)字營銷策略進行了深入分析，探討了其經(jīng)驗和教訓(xùn)。通過對趣味性、互動性、個性化推薦和服務(wù)體驗等方面的綜合分析，全面評估了唐山小松二手車在數(shù)字營銷方面的現(xiàn)狀。同時，結(jié)合前期的市場調(diào)研，設(shè)計了一份問卷，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)了唐山小松二手車營銷中存在的一些問題并有針對性地提出建議，包括提升傳播內(nèi)容質(zhì)量、針對不同社交媒體平臺二手車消費者的需求進行定制、豐富互動體驗，以及滿足個性化需求等。旨在幫助唐山小松二手車優(yōu)化其營銷策略，在數(shù)字化市場中取得更大的成功，并為同行業(yè)的數(shù)字營銷提供改進方向。參考文獻[1]劉杏,鄭潔.二手車電商的數(shù)字化營銷策略研究[J].科技與經(jīng)濟2021,33(5):21-23.[2]張婷,陳雨欣.基于社交媒體的數(shù)字化營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究2020,25(12):121-124.[3]Ra?dAlmestarihi,Jassim,Al-Gasawneh,SameerAl-Jabali.(2021).Theimpactofsocialmediamarketingonbrandequity:Asystematicreview.TurkishJournalofComputerandMathematicsEducation(TURCOMAT)[4]MichelWedel,A.EnriqueBigné,B.JieZhang,A.(2020).Virtualandaugmentedreality:Advancingresearchinconsumermarketing.InternationalJournalofResearchinMarketing.[5]趙春雷,李澤南.中國數(shù)字營銷領(lǐng)域的現(xiàn)狀與趨勢分析[J].市場研究.2020,8(07):60-67.[6]張磊,楊洋.數(shù)字化時代品牌營銷策略發(fā)展研究[J].市場研究.2021,5(7):31-36.[7]劉曉波.人工智能在數(shù)字營銷中的作用[N].行銷技術(shù)學(xué)報.2023,2(10):45-61.[8]李明,陳秀文.綜述市場營銷中的增強現(xiàn)實和虛擬現(xiàn)實[J].國際廣告雜志.2024,15(