深度營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)與管理

熱烈歡迎大家來(lái)參加本課程的學(xué)習(xí)!

講師介紹

王顏鵬高級(jí)經(jīng)濟(jì)師

曾在國(guó)有大型企業(yè)、溫州民營(yíng)知名企業(yè)和擬上市企業(yè)擔(dān)任高層多年，擔(dān)任

過(guò)總經(jīng)理、副總及咨詢(xún)管理顧問(wèn)等職務(wù)。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量

管理、人力資源管理等方面有著豐富的理論及實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)及

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有深刻認(rèn)識(shí)，并掌握了一整套互動(dòng)式管理方法，先后主持或參與電

器、機(jī)械、家具、鞋服等行業(yè)的企業(yè)管理咨詢(xún)，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。能

竺合企業(yè)的現(xiàn)狀制訂切實(shí)可行的管理策劃并輔助實(shí)施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目

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電子郵件：wyp-583@

深度營(yíng)銷(xiāo)管理

如何進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)管理

這是一個(gè)普通蘋(píng)

果，在不考慮客

觀的情況下，如

何把一個(gè)蘋(píng)果賣(mài)

到一百萬(wàn)元？

案例1

現(xiàn)在我們公司是從以銷(xiāo)售為中心

轉(zhuǎn)到以客戶(hù)為中心。

上海ABO日用制品有限公司總經(jīng)理鄧渝波

銷(xiāo)售是什么?

“銷(xiāo)售是通過(guò)揭示,引導(dǎo).創(chuàng)造客戶(hù)需求并通過(guò)

產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的過(guò)程”

“銷(xiāo)售的目的在于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值!”

營(yíng)銷(xiāo)是什么?

“營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)創(chuàng)造客戶(hù),并為客戶(hù)提供高于競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，同時(shí)為公司帶來(lái)利潤(rùn)的戰(zhàn)略

和社會(huì)過(guò)程”

'營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使銷(xiāo)售成為多余”

彼德。德魯克

營(yíng)銷(xiāo)分類(lèi)一服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)力

項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

主要銷(xiāo)售方式門(mén)店銷(xiāo)售大客戶(hù)銷(xiāo)售

接待、服務(wù)、溝通、說(shuō)服、

核心工作

銷(xiāo)售差異

部門(mén)分工銷(xiāo)售部大客戶(hù)管理部

二、兩種經(jīng)典的銷(xiāo)售模式

產(chǎn)品導(dǎo)向客戶(hù)導(dǎo)向

處理異議

/S與成交

了解需求

建立信賴(lài)

產(chǎn)品導(dǎo)向:

一.準(zhǔn)備

二.接近

三.探詢(xún)

四.介紹

五.答疑

六.締結(jié)

七.服務(wù)

客戶(hù)導(dǎo)向:

三、經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)思想回顧

■4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）

（20世紀(jì)50年代末麥克凱瑟提出）

■4Cs（顧客、成本、便利、溝通）

）觀念層面

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特

（Flanterborn）

■4Rs（建立、保持、推薦、挽回）

唐?舒爾茨（DonE-Schultz,1990）

■4vs（差異化、功能化、附加價(jià)值、共策略層面

鳴）

4R三者之間的關(guān)系

以產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心的理念

4P理論

4c理論以客戶(hù)需求為核心的理念

4R理論

以客戶(hù)溝通為核心的理念

4P、4C、4R三者之間的關(guān)系

從4P理論到4c理論是一種營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變，是從產(chǎn)品導(dǎo)向理念向顧

客導(dǎo)向理念轉(zhuǎn)化的過(guò)程。過(guò)去銷(xiāo)售都以產(chǎn)品為核心，首先設(shè)計(jì)出產(chǎn)

品，然后不斷去尋找顧客，將產(chǎn)品銷(xiāo)售給顧客。隨著一部分具有一定

忠誠(chéng)度的顧客形成，產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移到這部分客戶(hù)上，專(zhuān)

門(mén)的大客戶(hù)管理部門(mén)成立，以客戶(hù)為中心逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)的核心。營(yíng)銷(xiāo)

工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌浞纸Y(jié)合客戶(hù)的需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)服務(wù)方案，

向客戶(hù)推薦適合其自身需求的新產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

從4c理論到4R理論是從以顧客需求為核心導(dǎo)向向與顧客溝通為導(dǎo)

向轉(zhuǎn)化的過(guò)程。今天我們不僅要考慮顧客的意愿、根據(jù)顧客的需求來(lái)

設(shè)計(jì)銷(xiāo)售渠道，更要考慮與顧客溝通的效果，是否讓顧客感覺(jué)到愉

快，這種溝通不再是過(guò)去那種簡(jiǎn)單的重復(fù)三遍廣告語(yǔ)，而是根據(jù)消費(fèi)

者的心理與其進(jìn)行溝通和交流。

所以，4R理論側(cè)重于用更有效的方式在企業(yè)和客戶(hù)之間建立起有

別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，

著眼于企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)與雙贏，體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想。

從4P，里論李，［4C，里論至營(yíng)4百，里念

的杪變，走從產(chǎn)品導(dǎo)向俚念向碰客與

向承念轉(zhuǎn)■化的過(guò)程.

四、銷(xiāo)售方式演進(jìn)

戰(zhàn)略合

V

a作伙伴

l

u

e銷(xiāo)售

T

o第五級(jí)

c

o價(jià)值鏈銷(xiāo)售

m

p

a,,，/第四級(jí)

n

y解決方

(

Y

O案式銷(xiāo)

U

)第三級(jí)

(售」

對(duì)3；源翻串科

企

業(yè)/第二級(jí)3、以營(yíng)銷(xiāo)為中心;

的4、以客戶(hù)為中心;

5、戰(zhàn)略合作伙伴。

第一級(jí)

ValueToCustomer（對(duì)客戶(hù)的價(jià)值）

案例2

德贏天下

基于顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、員工滿(mǎn)意;

2、客戶(hù)滿(mǎn)意;

3、社會(huì)滿(mǎn)意;

4、公司滿(mǎn)意。

深度營(yíng)銷(xiāo)管理

如何進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)管理

案例3、

王永慶當(dāng)年經(jīng)營(yíng)米店生意時(shí)，米店生意很好做，誰(shuí)都可

以做，一包米是12斗，一斗只掙1分錢(qián)。但王永慶想：我

如果和別人一樣作買(mǎi)賣(mài)，在這種艱苦的情況下，是賺不到

錢(qián)的。于是他想吸引顧客的方法。因?yàn)榕_(tái)灣土地很小，都

是在道路上曬米，有一些雜質(zhì)，他就在晚上關(guān)門(mén)后將米進(jìn)

行篩選，把石子、土塊弄掉。第二天賣(mài)干凈的米。后來(lái)他

又發(fā)現(xiàn)所有的顧客都是老頭、老太太，于是他講：“你們不

要到我這兒來(lái)，到時(shí)候我把米送過(guò)去?！彼鞯氖秦暙I(xiàn)。他

將米送過(guò)去后，首先將缸里的陳米倒出來(lái)，看看缸有多

大，把缸擦干凈，把新米倒到缸里，再把陳米放在上面，

然后記錄人家家里有幾口人等情況，人家休息時(shí)他開(kāi)始收

帳，計(jì)算著沒(méi)有米的時(shí)候再送米，一開(kāi)始一天賣(mài)一包米，

后來(lái)賣(mài)到十包。”

深度營(yíng)銷(xiāo)定義

深度營(yíng)銷(xiāo)是日本矢野新一創(chuàng)立ARS戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式

中深度分銷(xiāo)弓伸一個(gè)概念：

主要是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)對(duì)終端客戶(hù)進(jìn)行組織輔

導(dǎo)管理，掌控終端，提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，并滾動(dòng)

式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖

擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。

特點(diǎn)：

第一「由企業(yè)內(nèi)部延伸到外部的；

第二，改變員工的習(xí)性，做市場(chǎng)的管理者。

第三，地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位是由市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)份

額來(lái)決定的。

ARS戰(zhàn)略核心要素

?區(qū)域市場(chǎng)、核心代理商、終端網(wǎng)絡(luò)、客戶(hù)顧問(wèn)是實(shí)施ARS戰(zhàn)

略的四個(gè)核心要素。

/派出業(yè)務(wù)員

/1,指導(dǎo)

二一'、補(bǔ)貨2,幫助

「派嗡員、瞥

3,約束

/4,激勵(lì)

2,理貨—1―/

13,推廣/零售商々

4,信息/I

i\\補(bǔ)貨

養(yǎng)殖戶(hù)A養(yǎng)殖戶(hù)B養(yǎng)殖戶(hù)c

深度分銷(xiāo)的基本模式

深度分銷(xiāo)模式基本要素

深度營(yíng)銷(xiāo)---客戶(hù)顧問(wèn)關(guān)系

做市場(chǎng)

維持、深化、發(fā)展合作關(guān)系

（未來(lái)的長(zhǎng)期行為）

做業(yè)務(wù)

簡(jiǎn)單交易關(guān)系

（短期行為）提高“單產(chǎn)，，為目標(biāo)

精心培育與發(fā)展市場(chǎng)

的精耕細(xì)作

粗放式擴(kuò)張

的市場(chǎng)運(yùn)作

專(zhuān)家型

職業(yè)化團(tuán)隊(duì)

銀亞化

單槍匹馬的獵手

業(yè)余選手.

1、基于企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系，

2、通過(guò)整合社會(huì)資源，與客戶(hù)的長(zhǎng)期的或戰(zhàn)

略的合作關(guān)系，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3、深化客戶(hù)關(guān)系，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的進(jìn)行動(dòng)態(tài)

管理；開(kāi)發(fā)客戶(hù)價(jià)值；

4、注重通過(guò)組織努力及營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培養(yǎng)，進(jìn)行

集中和滾動(dòng)、漸進(jìn)和持續(xù)市場(chǎng)拓展方式，

企業(yè)價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)中的延伸關(guān)系體現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

企業(yè)價(jià)值鏈

研發(fā)

人力資源管理

企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施

內(nèi)

生

外

市

服

部

部

產(chǎn)

場(chǎng)

務(wù)

后

后

活

營(yíng)

勤

勤

動(dòng)

銷(xiāo)

你如果想存在，首先要確立起自己存在的價(jià)值，并且在價(jià)值鏈中找到自己

的位置，確立起上面的人（上游企業(yè)）、下面的人（下游企業(yè)）都離不開(kāi)你的

存在價(jià)值和位置。

??為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

■■客戶(hù)有效溝通與接觸

以企業(yè)價(jià)值鏈的人力資源的分析4

1、勞務(wù)派遣;

2、培訓(xùn)；

3、招聘；

4、績(jī)效考核。

5、管理咨詢(xún)

深度營(yíng)銷(xiāo)已不是一般意義上如何銷(xiāo)售的

問(wèn)題，而是如何用這個(gè)環(huán)節(jié)去帶動(dòng)我們整個(gè)

組織，按照系統(tǒng)效率的來(lái)源，帶動(dòng)它走向產(chǎn)

業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題，通過(guò)這個(gè)過(guò)程有效地走

向未來(lái)產(chǎn)業(yè)的提升。

游戲與營(yíng)銷(xiāo)管理

守如何進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)管理

、深度營(yíng)銷(xiāo)一般操作流程

方案制定流程

制定進(jìn)評(píng)

入戰(zhàn)略估確定

定

價(jià)定價(jià)

方

制定市法方案

場(chǎng)策略

編制營(yíng)確定產(chǎn)品組合

銷(xiāo)計(jì)劃

財(cái)務(wù)核

執(zhí)行方案計(jì)劃

算分析

二、深度營(yíng)銷(xiāo)一般操作流程

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)設(shè)立（示例）

1、年銷(xiāo)售利潤(rùn)總額：

2、年銷(xiāo)售總額（年回款總額）：

3、費(fèi)用率：

4、市場(chǎng)占有率：

5、客戶(hù)平均年銷(xiāo)售額：

6、銷(xiāo)售員人均銷(xiāo)售額：

7、新市場(chǎng)（新客戶(hù)）銷(xiāo)量收入：

8、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)人均月訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)次數(shù):

計(jì)劃與預(yù)算體系

滿(mǎn)足能力銷(xiāo)售計(jì)劃預(yù)期三表

合作能力費(fèi)用計(jì)劃

目標(biāo)任務(wù)目標(biāo)計(jì)劃

競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)區(qū)域計(jì)劃

市場(chǎng)需求培訓(xùn)計(jì)劃

目標(biāo)方針經(jīng)營(yíng)計(jì)劃

三、深度營(yíng)銷(xiāo)一般操作流程

KT

管理平臺(tái)搭建流程

組織職能分析

薪酬激勵(lì)設(shè)計(jì)

管理規(guī)范制定

工作流程設(shè)計(jì)

管理工具制作

二、深度營(yíng)銷(xiāo)一般操作流程

信

復(fù)制推廣

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的培訓(xùn)

培訓(xùn)的目標(biāo)……職業(yè)的管理者、指導(dǎo)者、服務(wù)者

1、理論強(qiáng)化

傳達(dá)戰(zhàn)略理念，加深理解，增強(qiáng)信心、凝聚力和執(zhí)行力

2、深入市場(chǎng)

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，深入了解和親和市場(chǎng)，引導(dǎo)思考市場(chǎng)問(wèn)題

3、實(shí)戰(zhàn)演練

不斷的有計(jì)劃和步驟的進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，提高實(shí)際工作能力

4、現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)

結(jié)合案例，及時(shí)指導(dǎo)

5、規(guī)范管理

帶一方案出去，帶一各報(bào)告回來(lái)

啟示和思考

1、深度分銷(xiāo)是基于戰(zhàn)略的必然選擇，是企業(yè)構(gòu)造未來(lái)的

核心競(jìng)爭(zhēng)力和戰(zhàn)略壁壘，企業(yè)要正確認(rèn)識(shí)短期利益和

長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)關(guān)系

2、因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)

在變革中保持秩序，在秩序中保持變革

3、營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的變革，而是企業(yè)

整體性變革，需要系統(tǒng)的合作。

啟示和思考（續(xù)）

4、企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員

參與的變革方式，保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力

5、一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式成功導(dǎo)入和發(fā)展的前提往往是一批新

型營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)人才的成長(zhǎng)

6、要學(xué)會(huì)積極嫁接和管理外部資源

如何進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)管理

ARS戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

一、矢野新一創(chuàng)立ARS戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)

■成功應(yīng)用于下列企業(yè)

■豐田汽車(chē)

'日本生命保險(xiǎn)

■日本煙草

■福武書(shū)店

■黑田辦公用紙

'在數(shù)百家企業(yè)得到成功驗(yàn)證

、ARS戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)概念

?AreaRollerSales(ARS)

——是通過(guò)有組織的努力，掌控終端，提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值,

滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)

域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。

＞有組織的努力

＞掌控終端

關(guān)鍵詞》客戶(hù)關(guān)系價(jià)值

＞滾動(dòng)式培養(yǎng)與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)

＞沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一

(1)有組織的努力

?通過(guò)有組織的努力，整合有限的資源，才能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能長(zhǎng)期

而系統(tǒng)地為企業(yè)所選擇的顧客作貢獻(xiàn)。

?有組織的努力涉及四個(gè)方面

集中資源于關(guān)鍵區(qū)域與關(guān)鍵因素

反饋信息，整體協(xié)作，面向市場(chǎng)一體

化運(yùn)作，提高整體運(yùn)行效率

發(fā)揮組織職責(zé)功能，強(qiáng)化過(guò)程控制

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理(專(zhuān)業(yè)化.職能化)

(2)掌控終端而不是擁有終端

＞從成本/資源/市場(chǎng)覆蓋面/風(fēng)險(xiǎn)/戰(zhàn)略發(fā)展等諸因素考慮

＞嫁接和整合優(yōu)秀資源，而不是直接擁有終端

“通過(guò)持續(xù)的綜合支持，提高對(duì)終端的影響力

(3)提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值

■在分銷(xiāo)的終端上構(gòu)筑強(qiáng)有力的支持體系

■通過(guò)增值服務(wù)和經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，深化與各環(huán)節(jié)客戶(hù)的關(guān)系

-通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)鏈的合作，提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值

慨心女舄

(4)滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，沖擊區(qū)域市