消費(fèi)者行為分析案例研究報(bào)告摘要本報(bào)告以高端茶飲品牌喜茶為案例，采用定量與定性結(jié)合的研究方法，從需求動(dòng)機(jī)、決策過(guò)程、品牌互動(dòng)、滿意度與忠誠(chéng)度四大維度分析消費(fèi)者行為特征。研究發(fā)現(xiàn)：喜茶消費(fèi)者的核心動(dòng)機(jī)為社交需求與品牌認(rèn)同；線上渠道（小程序/APP）是主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，社交平臺(tái)（小紅書(shū)/朋友圈）是關(guān)鍵信息來(lái)源；會(huì)員體系與用戶生成內(nèi)容（UGC）顯著提升品牌粘性；價(jià)格敏感度雖存在，但產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌文化是忠誠(chéng)度的核心驅(qū)動(dòng)因素。本報(bào)告為喜茶及同類(lèi)新消費(fèi)品牌優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了實(shí)證參考。引言研究背景隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者行為從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“情感與價(jià)值導(dǎo)向”。茶飲行業(yè)作為新消費(fèi)的代表賽道，2023年市場(chǎng)規(guī)模超3000億元，其中高端茶飲占比約20%，競(jìng)爭(zhēng)加劇。喜茶作為高端茶飲的頭部品牌，從2012年江門(mén)小店起步，截至2023年擁有800+門(mén)店，其消費(fèi)者行為特征具有行業(yè)典型性。深入分析喜茶消費(fèi)者行為，可為企業(yè)理解新消費(fèi)群體需求、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略提供借鑒。研究目的與意義目的：揭示喜茶消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)、決策邏輯與品牌互動(dòng)模式，識(shí)別影響滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。意義：為喜茶優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道布局、會(huì)員體系提供實(shí)證支持；為同類(lèi)新消費(fèi)品牌（如奈雪的茶、茶顏悅色）提供消費(fèi)者行為分析的框架參考。案例背景品牌概況喜茶（HEYTEA）成立于2012年，總部位于深圳，以“芝士茶”切入市場(chǎng)，逐步擴(kuò)展至奶茶、果茶、冰淇淋等品類(lèi)。其核心定位為“年輕、時(shí)尚、國(guó)潮”，目標(biāo)客群為18-35歲都市白領(lǐng)與大學(xué)生。2023年，喜茶會(huì)員數(shù)量超3000萬(wàn)，線上訂單占比達(dá)70%，成為高端茶飲市場(chǎng)的標(biāo)桿品牌。行業(yè)環(huán)境市場(chǎng)規(guī)模：2023年中國(guó)茶飲行業(yè)規(guī)模達(dá)3200億元，年增長(zhǎng)率約15%；競(jìng)爭(zhēng)格局：高端茶飲市場(chǎng)集中度較高，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色占據(jù)約60%的市場(chǎng)份額；消費(fèi)趨勢(shì)：從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)感”，消費(fèi)者更注重品牌文化、產(chǎn)品顏值與社交屬性。研究方法數(shù)據(jù)來(lái)源1.定量數(shù)據(jù)：喜茶____年會(huì)員系統(tǒng)數(shù)據(jù)（100萬(wàn)條，涵蓋消費(fèi)頻率、客單價(jià)、積分兌換等）；線上平臺(tái)（微信小程序、APP）交易數(shù)據(jù)（500萬(wàn)條，分析購(gòu)買(mǎi)渠道、時(shí)段、產(chǎn)品偏好）；問(wèn)卷調(diào)查（通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放，回收1000份有效樣本，覆蓋18-35歲群體，男女比例4:6）。2.定性數(shù)據(jù)：深度訪談（10位核心消費(fèi)者，包括忠實(shí)會(huì)員、偶爾購(gòu)買(mǎi)者、新用戶，時(shí)長(zhǎng)30-60分鐘/人）；焦點(diǎn)小組（2組，每組8人，分別針對(duì)18-25歲與26-35歲群體，討論品牌認(rèn)知、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等）；小紅書(shū)UGC內(nèi)容分析（選取1000條筆記，編碼分析主題、情感傾向）。分析方法描述性統(tǒng)計(jì)：分析消費(fèi)者人口特征、購(gòu)買(mǎi)頻率、渠道偏好等；相關(guān)性分析：探究需求動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)頻率、品牌互動(dòng)與忠誠(chéng)度的關(guān)系；內(nèi)容分析：對(duì)深度訪談與UGC內(nèi)容進(jìn)行編碼，提取關(guān)鍵主題；NPS（凈推薦值）：計(jì)算消費(fèi)者推薦意愿，衡量忠誠(chéng)度。消費(fèi)者行為分析一、需求動(dòng)機(jī)分析：基于馬斯洛需求層次理論根據(jù)馬斯洛需求層次理論，喜茶消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)可分為五個(gè)層次（見(jiàn)表1）：需求層次具體表現(xiàn)占比（%）社交需求拍照分享至朋友圈/小紅書(shū)、與朋友共同購(gòu)買(mǎi)40尊重需求認(rèn)為喝喜茶是“時(shí)尚、有品味”的象征25生理需求解渴、補(bǔ)充能量（如奶茶中的糖分、咖啡因）20安全需求信任喜茶的產(chǎn)品質(zhì)量（如食材新鮮、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)）10自我實(shí)現(xiàn)需求支持國(guó)潮品牌、認(rèn)同“創(chuàng)新”的品牌價(jià)值觀5關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：社交需求是核心動(dòng)機(jī)（40%）：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)喜茶的主要目的是“分享”，而非“解渴”。例如，小紅書(shū)上70%的喜茶筆記包含“拍照打卡”內(nèi)容，其中“限定款包裝”（如中秋月兔杯）的筆記互動(dòng)量是普通款的3倍。尊重需求次之（25%）：18-25歲群體中，60%認(rèn)為“喝喜茶能體現(xiàn)自己的時(shí)尚品味”，而26-35歲群體更關(guān)注“品牌與自身價(jià)值觀的契合”（如國(guó)潮元素）。二、決策過(guò)程分析：從問(wèn)題識(shí)別到Post-Purchase行為消費(fèi)者決策過(guò)程分為問(wèn)題識(shí)別→信息搜索→評(píng)價(jià)備選→購(gòu)買(mǎi)決策→Post-Purchase行為五個(gè)階段，喜茶消費(fèi)者的行為特征如下：1.問(wèn)題識(shí)別：社交觸發(fā)為主60%的消費(fèi)者因“看到朋友/小紅書(shū)分享”產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；30%因“路過(guò)門(mén)店看到排隊(duì)”（線下場(chǎng)景的“羊群效應(yīng)”）；10%因“自身需求”（如口渴、想喝奶茶）。2.信息搜索：依賴(lài)社交與口碑70%的消費(fèi)者會(huì)查看“大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分”（關(guān)注口味與服務(wù)）；50%會(huì)瀏覽“小紅書(shū)推薦”（關(guān)注顏值與打卡攻略）；30%會(huì)“問(wèn)朋友”（信任熟人推薦）。3.評(píng)價(jià)備選：顏值與品牌優(yōu)先80%的消費(fèi)者將“口味”列為第一考慮因素（如芝士茶的濃郁度、果茶的新鮮度）；70%關(guān)注“顏值”（如杯身設(shè)計(jì)、配料分層）；60%考慮“價(jià)格”（高端茶飲的價(jià)格敏感度低于中低端，但18-25歲群體對(duì)“折扣套餐”更敏感）；50%重視“品牌”（如是否為“國(guó)潮品牌”、是否有創(chuàng)新精神）。4.購(gòu)買(mǎi)決策：線上渠道占主導(dǎo)70%的消費(fèi)者選擇“線上點(diǎn)單”（微信小程序/APP），原因包括“方便”（80%）、“節(jié)省時(shí)間”（70%）；30%選擇“線下排隊(duì)”，主要為“體驗(yàn)門(mén)店氛圍”（60%）或“看到實(shí)物更放心”（50%）。5.Post-Purchase行為：高分享率與復(fù)購(gòu)率60%的消費(fèi)者會(huì)“拍照發(fā)朋友圈/小紅書(shū)”（其中30%會(huì)@喜茶官方賬號(hào)）；50%會(huì)“給好評(píng)”（主要針對(duì)口味與服務(wù)）；40%會(huì)“下次再來(lái)”（復(fù)購(gòu)率）。三、品牌互動(dòng)分析：多接觸點(diǎn)的用戶Engagement喜茶通過(guò)APP、微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、線下門(mén)店四大接觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)品牌互動(dòng)，其中APP與小紅書(shū)的效果最顯著（見(jiàn)表2）：接觸點(diǎn)互動(dòng)方式參與率（%）APP積分兌換、專(zhuān)屬優(yōu)惠、新品預(yù)告80小紅書(shū)UGC分享、品牌轉(zhuǎn)發(fā)、品牌筆記70微信公眾號(hào)推送內(nèi)容、活動(dòng)報(bào)名50線下門(mén)店店員服務(wù)、門(mén)店設(shè)計(jì)、試喝活動(dòng)40關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：APP的會(huì)員體系：80%的會(huì)員表示“積分兌換”是使用APP的主要原因（如1000積分兌換一杯奶茶）；70%的會(huì)員會(huì)“定期查看新品預(yù)告”（如季節(jié)限定款）。小紅書(shū)的UGC生態(tài)：90%的消費(fèi)者表示“看到過(guò)喜茶的小紅書(shū)筆記”，其中80%的筆記是用戶自發(fā)分享（而非品牌廣告）；品牌轉(zhuǎn)發(fā)用戶筆記的互動(dòng)量是品牌自推筆記的2倍（如“喜茶×故宮”聯(lián)名款的用戶筆記互動(dòng)量達(dá)10萬(wàn)+）。四、滿意度與忠誠(chéng)度分析：基于NPS與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率1.滿意度：產(chǎn)品與品牌形象得分最高產(chǎn)品質(zhì)量：90%的消費(fèi)者滿意（如“芝士茶的芝士濃郁，茶味清香”）；服務(wù)：85%的消費(fèi)者滿意（如“線上點(diǎn)單的配送速度快，店員態(tài)度好”）；價(jià)格：70%的消費(fèi)者滿意（如“雖然貴，但值得”）；品牌形象：95%的消費(fèi)者滿意（如“國(guó)潮設(shè)計(jì)很有特色，符合年輕人的審美”）。2.忠誠(chéng)度：高復(fù)購(gòu)與推薦率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率：60%的消費(fèi)者“每月購(gòu)買(mǎi)2次以上”（其中30%為“每周1次”）；NPS（凈推薦值）：70%（推薦者占比80%，貶損者占比10%）；品牌偏好：80%的消費(fèi)者“在選擇茶飲時(shí)優(yōu)先考慮喜茶”（主要原因是“產(chǎn)品創(chuàng)新”與“品牌文化”）。影響忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素（按重要性排序）：1.產(chǎn)品創(chuàng)新（90%）：如定期推出季節(jié)限定款（如草莓季、荔枝季）、聯(lián)名款（如與原神、故宮合作）；2.會(huì)員權(quán)益（85%）：如生日免費(fèi)喝、優(yōu)先體驗(yàn)新品、積分兌換周邊；3.品牌文化（80%）：如“國(guó)潮”“年輕”“創(chuàng)新”的品牌形象；4.服務(wù)質(zhì)量（75%）：如線上點(diǎn)單的便捷性、線下門(mén)店的服務(wù)態(tài)度。結(jié)論與建議一、主要研究結(jié)論1.需求動(dòng)機(jī)：社交需求與品牌認(rèn)同是核心，產(chǎn)品顏值與品牌形象是關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素；2.決策過(guò)程：線上渠道（小程序/APP）是主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，社交平臺(tái)（小紅書(shū)/朋友圈）是重要信息來(lái)源；3.品牌互動(dòng)：APP的會(huì)員體系與小紅書(shū)的UGC生態(tài)顯著提升品牌粘性；4.滿意度與忠誠(chéng)度：產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象滿意度高，價(jià)格是次要痛點(diǎn)，忠誠(chéng)度主要來(lái)自產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌文化。二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)建議1.強(qiáng)化社交屬性，提升分享意愿推出更多“適合拍照”的新品（如限定款包裝、創(chuàng)意造型），例如“喜茶×敦煌”聯(lián)名款的“飛天”杯身設(shè)計(jì)；鼓勵(lì)消費(fèi)者分享（如“分享至小紅書(shū)得50積分”“上熱門(mén)筆記得免費(fèi)奶茶”）；在門(mén)店設(shè)置“打卡點(diǎn)”（如主題墻、拍照框），增加線下場(chǎng)景的社交屬性。2.優(yōu)化線上體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化效率加快配送速度（如與外賣(mài)平臺(tái)合作，增加騎手?jǐn)?shù)量；優(yōu)化配送路線，縮短配送時(shí)間）；改善APP界面（如簡(jiǎn)化點(diǎn)單流程、增加“歷史訂單”快速?gòu)?fù)購(gòu)功能、清晰顯示積分余額）；推出“線上專(zhuān)屬優(yōu)惠”（如“小程序點(diǎn)單滿20減5”“APP新用戶首單半價(jià)”）。3.調(diào)整價(jià)格策略，降低價(jià)格敏感度推出“性價(jià)比款”產(chǎn)品（如小份裝奶茶、折扣套餐，如“買(mǎi)一送一”“第二杯半價(jià)”）；針對(duì)學(xué)生群體推出“專(zhuān)屬優(yōu)惠”（如學(xué)生證打折、校園卡綁定送積分）；推出“會(huì)員專(zhuān)屬折扣”（如“會(huì)員日全場(chǎng)8折”“積分抵現(xiàn)”）。4.深化會(huì)員體系，提升忠誠(chéng)度增加“專(zhuān)屬權(quán)益”（如生日免費(fèi)喝、優(yōu)先體驗(yàn)新品、會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)（如新品發(fā)布會(huì)、創(chuàng)意大賽））；優(yōu)化積分兌換規(guī)則（如增加“周邊產(chǎn)品”“線下活動(dòng)門(mén)票”等兌換選項(xiàng)，如“2000積分兌換喜茶×原神聯(lián)名周邊”）；推出“等級(jí)權(quán)益”（如“普通會(huì)員→銀卡會(huì)員→金卡會(huì)員”，等級(jí)越高，權(quán)益越多，如金卡會(huì)員可享受“免費(fèi)配送”“專(zhuān)屬客服”）。5.強(qiáng)化品牌文化，傳遞價(jià)值認(rèn)同繼續(xù)“國(guó)潮”路線（如與中國(guó)傳統(tǒng)品牌/IP合作，推出聯(lián)名款，如“喜茶×故宮”“喜茶×敦煌”）；傳遞“年輕、創(chuàng)新”的品牌形象（如舉辦“新品創(chuàng)意大賽”，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)；推出“喜茶實(shí)驗(yàn)室”，展示產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程）；加強(qiáng)“社會(huì)責(zé)任”傳播（如“環(huán)保杯”“公益活動(dòng)”，如“每買(mǎi)一杯奶茶，捐贈(zèng)1元給環(huán)保組織”）。參考文獻(xiàn)1.喜茶官網(wǎng).(2023).喜茶年度報(bào)告[R].2