2025年公關(guān)傳播與策劃能力考試試卷及答案一、單項選擇題（共20題，每題1分，共20分）1.以下哪項不屬于公關(guān)傳播的核心要素？A.傳播主體（組織/個人）B.傳播渠道（媒介）C.傳播效果（ROI）D.傳播對象（公眾）答案：C（核心要素為主體、對象、內(nèi)容、渠道，效果是評估維度）2.危機傳播中“3T原則”（TellItFast,TellItAll,TellItYourself）的提出者是？A.伯尼斯（EdwardBernays）B.格魯尼格（JamesGrunig）C.里杰斯特（MichaelRegester）D.艾維·李（IvyLee）答案：C（里杰斯特在《危機管理》中提出）3.社交媒體時代，公關(guān)傳播的“碎片化”特征主要體現(xiàn)在？A.傳播內(nèi)容需適應(yīng)140字以內(nèi)的限制B.公眾注意力分散，需多平臺多形式觸達C.傳統(tǒng)媒體影響力完全被替代D.企業(yè)只需維護官方賬號即可答案：B（碎片化指傳播場景、渠道、受眾注意力的分散）4.某品牌因產(chǎn)品質(zhì)量問題被消費者投訴至微博，引發(fā)2000+轉(zhuǎn)發(fā)討論。此時公關(guān)團隊的首要任務(wù)是？A.聯(lián)系微博官方刪除負(fù)面內(nèi)容B.立即發(fā)布道歉聲明并承諾解決方案C.組織水軍控評掩蓋負(fù)面D.等待輿情自然降溫答案：B（及時回應(yīng)是危機處理的關(guān)鍵）5.ESG傳播中，“G”（治理）的核心內(nèi)容不包括？A.企業(yè)反腐敗政策B.董事會結(jié)構(gòu)與獨立性C.員工性別平等D.關(guān)聯(lián)交易透明度答案：C（員工性別平等屬于“S”（社會責(zé)任）范疇）6.以下哪種媒介組合最適合針對Z世代（1995-2010年出生）的品牌傳播？A.電視廣告+報紙軟文B.抖音短視頻+小紅書筆記+B站UP主合作C.戶外廣告牌+企業(yè)官網(wǎng)D.行業(yè)論壇演講+專業(yè)雜志廣告答案：B（Z世代主要活躍于短視頻、社交分享平臺）7.公關(guān)策劃中“STP理論”指的是？A.戰(zhàn)略（Strategy）、策略（Tactics）、執(zhí)行（Plan）B.細分（Segmentation）、目標(biāo)（Targeting）、定位（Positioning）C.場景（Scene）、觸達（Touch）、轉(zhuǎn)化（Promotion）D.調(diào)研（Survey）、測試（Test）、推廣（Promotion）答案：B（市場細分、目標(biāo)選擇、定位，源自營銷理論）8.某科技公司計劃發(fā)布新一代AI芯片，需策劃一場線上發(fā)布會。以下哪個環(huán)節(jié)最能提升傳播聲量？A.CEO全程念PPT講解技術(shù)參數(shù)B.邀請科技KOL實時點評+網(wǎng)友彈幕互動C.僅播放預(yù)先錄制的產(chǎn)品介紹視頻D.限制參與人數(shù)為行業(yè)媒體答案：B（互動性和二次傳播是關(guān)鍵）9.輿情監(jiān)測中，“情感分析”主要用于判斷？A.信息發(fā)布的時間分布B.傳播渠道的覆蓋范圍C.公眾對事件的態(tài)度（正面/負(fù)面/中性）D.關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的影響力答案：C（情感分析是文本分析的核心功能之一）10.以下哪項不符合公關(guān)傳播的“真實性原則”？A.引用第三方機構(gòu)的權(quán)威數(shù)據(jù)B.對產(chǎn)品功能進行適度藝術(shù)化描述C.隱瞞未經(jīng)驗證的負(fù)面信息D.在聲明中明確標(biāo)注信息來源答案：C（真實性要求信息全面、客觀，隱瞞信息違反原則）11.元宇宙技術(shù)在公關(guān)活動中的應(yīng)用不包括？A.虛擬發(fā)布會現(xiàn)場B.NFT數(shù)字紀(jì)念徽章發(fā)放C.線下快閃店人流統(tǒng)計D.虛擬代言人互動直播答案：C（線下人流統(tǒng)計屬于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)采集）12.某快消品牌計劃開展“環(huán)保主題”公關(guān)活動，以下哪個策略最易引發(fā)公眾共鳴？A.發(fā)布年度環(huán)保報告但無具體行動B.聯(lián)合環(huán)保NGO發(fā)起“空瓶回收換新品”活動C.在廣告中強調(diào)“我們很環(huán)保”但無數(shù)據(jù)支撐D.僅在企業(yè)官網(wǎng)發(fā)布環(huán)保倡議答案：B（實際行動+公眾參與更易建立信任）13.危機傳播中，“次生危機”指的是？A.危機發(fā)生后的第一次回應(yīng)B.因處理不當(dāng)導(dǎo)致的二次負(fù)面輿情C.危機涉及的次要利益相關(guān)方D.危機發(fā)生前的預(yù)警信號答案：B（如回應(yīng)拖延、態(tài)度傲慢引發(fā)的新批評）14.公關(guān)效果評估中，“KOC（關(guān)鍵意見消費者）傳播”的核心價值在于？A.降低傳播成本B.提升官方權(quán)威性C.利用真實用戶口碑增強可信度D.覆蓋更廣泛的年齡層答案：C（KOC的用戶身份更易獲得同類群體信任）15.以下哪種情況屬于“公關(guān)傳播越位”？A.企業(yè)為災(zāi)區(qū)捐款后主動發(fā)布新聞稿B.公關(guān)團隊代CEO撰寫公開演講內(nèi)容C.未經(jīng)授權(quán)使用消費者肖像進行品牌宣傳D.在行業(yè)論壇上分享企業(yè)創(chuàng)新技術(shù)答案：C（侵犯隱私權(quán)違反法律與倫理）16.AI技術(shù)在公關(guān)策劃中的應(yīng)用不包括？A.自動生成新聞稿初稿B.分析海量社交媒體數(shù)據(jù)預(yù)測輿情趨勢C.替代公關(guān)人員與公眾進行情感溝通D.模擬不同傳播策略的效果答案：C（AI可輔助但無法替代人際情感溝通）17.某母嬰品牌因代言人負(fù)面新聞被牽連，最佳應(yīng)對策略是？A.立即終止合作并發(fā)布聲明劃清界限B.保持沉默等待事件降溫C.強調(diào)“產(chǎn)品與代言人無關(guān)”并轉(zhuǎn)移話題D.聯(lián)合消費者發(fā)起“關(guān)注產(chǎn)品本身”話題答案：A（代言人負(fù)面需快速切割以減少品牌聯(lián)想）18.公關(guān)傳播中的“長尾效應(yīng)”主要指？A.短期高強度傳播帶來的爆發(fā)式流量B.長期持續(xù)的內(nèi)容沉淀帶來的持續(xù)關(guān)注C.頭部KOL帶來的集中影響力D.線下活動的即時互動效果答案：B（如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被搜索引擎收錄后持續(xù)被檢索）19.以下哪項是“雙向?qū)ΨQ傳播模式”的核心特征？A.企業(yè)單向輸出信息B.企業(yè)與公眾平等對話、雙向溝通C.以銷售轉(zhuǎn)化為唯一目標(biāo)D.依賴權(quán)威媒體進行信息背書答案：B（格魯尼格提出的理想模式，強調(diào)互動與平衡）20.某地方特產(chǎn)品牌計劃拓展全國市場，公關(guān)策劃的首要步驟是？A.設(shè)計全新品牌LOGOB.分析目標(biāo)市場的消費習(xí)慣與競爭環(huán)境C.簽約明星代言人D.舉辦全國巡回品鑒會答案：B（調(diào)研是策劃的基礎(chǔ)，需明確受眾需求與市場現(xiàn)狀）二、多項選擇題（共10題，每題2分，共20分，多選、少選、錯選均不得分）1.公關(guān)傳播的倫理原則包括？A.真實性B.尊重隱私C.利益優(yōu)先D.社會責(zé)任答案：ABD（倫理強調(diào)誠信、尊重與責(zé)任，非利益優(yōu)先）2.危機傳播的“黃金4小時”原則要求？A.4小時內(nèi)完成輿情初步評估B.4小時內(nèi)發(fā)布首次官方回應(yīng)C.4小時內(nèi)刪除所有負(fù)面信息D.4小時內(nèi)啟動內(nèi)部責(zé)任調(diào)查答案：ABD（刪除負(fù)面不可行，需及時回應(yīng)與調(diào)查）3.社交媒體傳播中，“用戶共創(chuàng)”的常見形式有？A.用戶UGC內(nèi)容征集（如產(chǎn)品使用心得）B.品牌發(fā)起話題挑戰(zhàn)（如我的XX故事）C.邀請用戶參與產(chǎn)品設(shè)計投票D.企業(yè)單方面發(fā)布品牌故事答案：ABC（共創(chuàng)需用戶參與，D為單向傳播）4.公關(guān)效果評估的定量指標(biāo)包括？A.媒體曝光量（PV/UV）B.社交媒體互動量（點贊/評論/轉(zhuǎn)發(fā)）C.公眾情感傾向（正面率）D.品牌搜索指數(shù)變化答案：ABD（C為定性指標(biāo)）5.以下屬于“跨界公關(guān)”的案例有？A.咖啡品牌與書店合作推出聯(lián)名套餐B.汽車品牌贊助科幻電影并植入車型C.科技公司發(fā)布年度社會責(zé)任報告D.美妝品牌與博物館合作推出文物主題限定產(chǎn)品答案：ABD（跨界指不同領(lǐng)域合作，C為常規(guī)社會責(zé)任傳播）6.元宇宙公關(guān)活動的優(yōu)勢包括？A.突破地域限制，全球用戶可參與B.提供沉浸式互動體驗C.成本低于線下活動D.數(shù)據(jù)可追溯，便于效果分析答案：ABD（元宇宙活動初期技術(shù)投入高，成本未必更低）7.輿情管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)包括？A.監(jiān)測（實時收集信息）B.分析（判斷趨勢與影響）C.應(yīng)對（制定回應(yīng)策略）D.修復(fù)（危機后形象重建）答案：ABCD（四者為完整閉環(huán)）8.公關(guān)策劃中“受眾細分”的依據(jù)可以是？A.年齡、性別等人口統(tǒng)計學(xué)特征B.消費習(xí)慣（如線上/線下購物偏好）C.對品牌的認(rèn)知階段（知曉/興趣/購買）D.隨機劃分答案：ABC（細分需基于明確維度，隨機無意義）9.AI在公關(guān)中的應(yīng)用風(fēng)險包括？A.生成內(nèi)容可能存在事實錯誤B.數(shù)據(jù)隱私泄露C.過度依賴技術(shù)導(dǎo)致人際溝通能力下降D.完全替代人類策劃答案：ABC（AI是工具，無法完全替代人類）10.企業(yè)內(nèi)部公關(guān)（員工溝通）的主要目的是？A.確保員工理解品牌戰(zhàn)略B.防止內(nèi)部信息外泄C.提升員工對企業(yè)的認(rèn)同感D.利用員工社交媒體進行品牌傳播答案：ACD（內(nèi)部公關(guān)核心是共識與認(rèn)同，B屬于風(fēng)險管控）三、簡答題（共5題，每題6分，共30分）1.簡述社交媒體時代公關(guān)傳播的“去中心化”特征及其對策劃的影響。答案：（1）特征：傳統(tǒng)媒體的中心地位被削弱，用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播節(jié)點，信息傳播路徑從“企業(yè)-媒體-公眾”變?yōu)椤捌髽I(yè)-用戶-用戶”的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；（2）影響：策劃需更注重用戶參與（如UGC激勵）、KOC/KOL分層運營（而非僅依賴頭部）、話題的自傳播性（設(shè)計易參與的互動形式），同時需關(guān)注小眾圈層的垂直滲透（如二次元、漢服圈等）。2.危機傳播中，“態(tài)度優(yōu)先于事實”原則的內(nèi)涵是什么？請舉例說明。答案：（1）內(nèi)涵：在危機初期，公眾更關(guān)注企業(yè)的態(tài)度（是否真誠、負(fù)責(zé)）而非具體事實細節(jié)；及時表達歉意、重視問題的態(tài)度能快速緩解情緒，為后續(xù)調(diào)查爭取時間；（2）案例：某餐飲品牌因食材衛(wèi)生問題被曝光，若第一時間回應(yīng)“已高度重視，立即停業(yè)自查，對消費者深表歉意”，比“等待檢測結(jié)果后再說明”更易獲得諒解；反之，若推諉責(zé)任（如“是消費者故意抹黑”）會激化矛盾。3.請列舉3種常見的公關(guān)傳播效果評估模型，并簡述其核心指標(biāo)。答案：（1）AIDA模型（注意-興趣-欲望-行動）：評估指標(biāo)包括曝光量（注意）、互動率（興趣）、咨詢/收藏量（欲望）、轉(zhuǎn)化量（行動）；（2）ROI（投資回報率）模型：計算傳播投入與銷售增長、品牌價值提升的量化關(guān)系（如每1元投入帶來的銷售額增長）；（3）BAS模型（品牌資產(chǎn)星級）：從知名度、美譽度、忠誠度、聯(lián)想度、市場表現(xiàn)5個維度評估品牌資產(chǎn)變化。4.簡述“媒介融合”背景下公關(guān)媒介策略的調(diào)整方向。答案：（1）渠道整合：從單一媒體選擇轉(zhuǎn)向“傳統(tǒng)媒體（權(quán)威背書）+社交媒體（用戶互動）+自有媒體（官網(wǎng)/APP）”的全矩陣布局；（2）內(nèi)容適配：根據(jù)不同媒介特性定制內(nèi)容（如短視頻適合社交媒體，深度報道適合行業(yè)媒體）；（3）數(shù)據(jù)互通：利用跨平臺監(jiān)測工具（如新榜、清博）整合傳播數(shù)據(jù)，優(yōu)化媒介投放策略；（4）關(guān)系維護：同時維護媒體記者（傳統(tǒng)）、平臺運營（新媒體）、KOL（用戶媒體）的多元關(guān)系。5.請說明ESG傳播與傳統(tǒng)企業(yè)社會責(zé)任（CSR）傳播的區(qū)別。答案：（1）范圍不同：ESG覆蓋環(huán)境（E）、社會（S）、治理（G）三大維度，CSR更側(cè)重社會公益（如慈善捐贈）；（2）標(biāo)準(zhǔn)不同：ESG有國際通用評價體系（如MSCI、SASB），CSR多為企業(yè)自主定義；（3）目標(biāo)不同：ESG傳播強調(diào)與投資者、監(jiān)管機構(gòu)的溝通（影響估值與融資），CSR更側(cè)重公眾形象提升；（4）持續(xù)性不同：ESG要求長期、系統(tǒng)性的管理（如碳排放目標(biāo)、董事會結(jié)構(gòu)），CSR可能是階段性活動（如年度慈善晚宴）。四、案例分析題（共1題，20分）【背景】2024年12月，某新能源汽車品牌“星馳”推出的新款車型因電池續(xù)航虛標(biāo)問題被第三方檢測機構(gòu)曝光：官方宣稱CLTC續(xù)航600km，實際測試僅420km，誤差達30%。事件在微博、汽車論壇引發(fā)熱議，星馳續(xù)航造假話題閱讀量超5億，部分車主發(fā)起聯(lián)合投訴，要求退車并賠償。請結(jié)合公關(guān)傳播與策劃理論，回答以下問題：（1）分析當(dāng)前輿情的核心矛盾與公眾訴求；（5分）（2）設(shè)計危機應(yīng)對的“48小時行動方案”（需包含關(guān)鍵時間節(jié)點、具體措施）；（10分）（3）提出危機后品牌形象修復(fù)的長期策略。（5分）答案：（1）核心矛盾與公眾訴求：核心矛盾：企業(yè)宣傳的產(chǎn)品性能與實際體驗嚴(yán)重不符，涉及誠信問題；公眾訴求：①官方明確承認(rèn)問題（而非推諉）；②給出具體解決方案（退/換車、補償）；③承諾改進措施防止再發(fā)生；④對已購車用戶的合理賠償（如充電卡、延保）。（2）48小時行動方案：-0-4小時（黃金期）：①成立危機小組（CEO牽頭，公關(guān)、技術(shù)、法務(wù)、客服負(fù)責(zé)人參與）；②技術(shù)部門緊急驗證檢測結(jié)果（同步聯(lián)系第三方機構(gòu)獲取原始數(shù)據(jù)）；③輿情監(jiān)測：收集主要平臺負(fù)面內(nèi)容，分析關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（如汽車博主“車圈老周”）的觀點。-4-8小時（首次回應(yīng)）：①發(fā)布簡短聲明（微博、官網(wǎng)、APP推送）：“已關(guān)注到續(xù)航爭議，高度重視用戶反饋，正緊急核查數(shù)據(jù)，將在6小時內(nèi)給出初步說明”；②客服團隊主動聯(lián)系投訴車主（優(yōu)先處理發(fā)起聯(lián)合投訴的核心用戶），表達歉意并記錄具體訴求。-8-24小時（關(guān)鍵回應(yīng)）：①召開線上媒體溝通會（邀請權(quán)威媒體、頭部汽車KOL參與）：-CEO致歉：“對續(xù)航宣傳與實際的差距深表歉意，這是我們的嚴(yán)重失誤”；-技術(shù)解釋：說明續(xù)航標(biāo)注依據(jù)（CLTC標(biāo)準(zhǔn)）與實際測試條件差異（如低溫、高速場景），但承認(rèn)未充分提示用戶使用場景影響；-解決方案：已購車用戶可選擇退車（全額退款）、換車（同價位車型）或獲得2年免費充電權(quán)益+電池終身質(zhì)保；②發(fā)起話題星馳續(xù)航問題我們這樣解決，在微博、抖音發(fā)布車主溝通實錄（真實畫面，避免擺拍）。-24-48小時（鞏固信任）：①聯(lián)合第三方檢測機構(gòu)發(fā)布《續(xù)航影響因素白皮書》（附測試數(shù)據(jù)），說明不同場景下的續(xù)航范圍（如城市通勤500km，高速380km），未來宣傳中將明確標(biāo)注測試條件；②安排技術(shù)專家在汽車論壇直播答疑（如“知乎鹽選”專場），解答用戶關(guān)于電池技術(shù)、質(zhì)保政策的疑問；③監(jiān)測輿情變化，對仍存質(zhì)疑的用戶（如“續(xù)航誤差是否涉及欺詐”）由法務(wù)部門準(zhǔn)備法律說明（強調(diào)非主觀造假，而是標(biāo)注方式不嚴(yán)謹(jǐn)）。（3）長期修復(fù)策略：①透明化運營：每月發(fā)布《用戶體驗報告》，公開續(xù)航、充電等核心數(shù)據(jù)（如不同地區(qū)用戶的實際續(xù)航均值）；②用戶共創(chuàng)：發(fā)起“星馳續(xù)航實測官”計劃，邀請車主參與不同場景的續(xù)航測試，結(jié)果用于官方宣傳（標(biāo)注用戶ID與測試條件）；③技術(shù)升級：投入研發(fā)電池?zé)峁芾硐到y(tǒng)，承諾6個月內(nèi)推出軟件升級包（提升低溫場景續(xù)航），并通過媒體跟蹤報道研發(fā)進展；④社會責(zé)任綁定：聯(lián)合環(huán)保組織發(fā)起“綠色出行續(xù)航計劃”（如用戶每行駛1萬公里，品牌捐贈1棵樹苗），將負(fù)面事件轉(zhuǎn)化為積極形象。五、策劃題（共1題，30分）【任務(wù)】2025年3月，某國產(chǎn)智能家電品牌“云家”將推出首款“AI主動服務(wù)”冰箱（型號：云家AI-500），主打“感知用戶需求，主動推薦食材搭配、提醒補貨”功能。目標(biāo)受眾為25-40歲的家庭用戶（一二線城市為主，注重生活品質(zhì)與科技體驗）。請撰寫一份完整的公關(guān)傳播策劃方案，要求包含：（1）傳播目標(biāo)；（5分）（2）核心傳播主題；（5分）（3）策略框架（需結(jié)合目標(biāo)受眾特征與產(chǎn)品賣點）；（10分）（4）執(zhí)行計劃（含時間節(jié)點、具體活動/內(nèi)容、合作對象）；（8分）（5）效果評估指標(biāo)。（2分）答案：云家AI-500冰箱公關(guān)傳播策劃方案（1）傳播目標(biāo)①產(chǎn)品認(rèn)知：上市首月實現(xiàn)目標(biāo)受眾（25-40歲家庭用戶）中70%的品牌知曉率，核心功能（AI主動服務(wù)）認(rèn)知度達50%；②信任建立：通過真實用戶體驗與權(quán)威背書，使“智能、可靠”成為品牌核心聯(lián)想詞（第三方調(diào)研顯示好感度≥80%）；③銷售轉(zhuǎn)化：配合電商平臺，首月線上預(yù)售量突破1萬臺（占同類新品市場份額15%）。（2）核心傳播主題“懂你的冰箱，不止保鮮——云家AI-500，讓生活更省心”（3）策略框架基于目標(biāo)受眾（一二線城市家庭用戶，注重品質(zhì)與科技）與產(chǎn)品核心賣點（AI主動服務(wù)），采用“場景化種草+權(quán)威背書+用戶共創(chuàng)”三維策略：①場景化種草：通過“一日三餐”“家庭采購”等真實生活場景，展示冰箱如何解決用戶痛點（如“忘記食材過期”“不知道怎么做菜”）；②權(quán)威背書：聯(lián)合家電評測機構(gòu)、AI技術(shù)專家驗證產(chǎn)品功能（如“AI推薦準(zhǔn)確率”“食材識別速度”），增強科技可信度；③用戶共創(chuàng)：邀請“廚房達人”“職場媽媽”等典型用戶參與實測，生成UGC內(nèi)容（如“用云家冰箱一周，我節(jié)省了3小時”），利用真實口碑觸達同類群體。（4）執(zhí)行計劃（2025年2月-4月）預(yù)熱期（2月1日-2月28日）：懸念+場景鋪墊-活動：“你家冰箱‘缺’什么？”社會實驗-內(nèi)容：聯(lián)合抖音生活類博主@小廚阿琳拍攝短片：記錄3個家庭的冰箱使用痛點（如“冰箱塞滿但不知道做什么菜”“食材過期才發(fā)現(xiàn)”），結(jié)尾拋出問題“如果冰箱能主動提醒你，會怎樣？”；-合作對象：抖音（信息流投放）、小紅書（話題你的冰箱需要智能升級嗎）；-目標(biāo)：引發(fā)用戶對現(xiàn)有冰箱的不滿，鋪墊新品價值。上市期（3月1日-3月15日）：核心功能曝光+權(quán)威認(rèn)證-活動1：“云家AI-500全球首秀”線上發(fā)布會-內(nèi)容：CEO+AI技術(shù)總監(jiān)+美食博主聯(lián)合直播，演示冰箱“識別食材-推薦菜譜-提醒補貨”全流程（如放入西紅柿、雞蛋，冰箱自動推送“番茄炒蛋”做法，并提示“雞蛋剩余2個，3天后需采購”）；-合作對象：B站（科技區(qū)直播）、微信視頻號（家庭用戶聚集）、京東/天貓（同步預(yù)售鏈接）；-時間：3月1日20:00