品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的基本路徑研究概述目錄TOC\o"1-3"\h\u21651品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的基本路徑研究概述 158251.1場景建構(gòu)多樣性的挖掘 299861.1.1用戶需求中蘊含的場景建構(gòu)多樣性 2300321.1.2品牌業(yè)務(wù)流程中蘊含的場景建構(gòu)多樣性 4171221.2場景內(nèi)容的設(shè)計 5203941.2.1千人千面的個性化場景廣告 5112691.2.2與品牌基因相符的場景風格 595481.2.3激發(fā)用戶消費的場景內(nèi)營銷閉環(huán) 628501.3場景體驗的打造 7119221.1.1虛擬現(xiàn)實重疊形成的用戶在場 7101371.1.2游戲化互動凸顯的場景趣味 8112461.1.3情感共鳴體現(xiàn)的場景溫度 9175061.4場景觸達的實現(xiàn) 9285691.4.1場景觸達終端的提質(zhì)升級 1085581.4.2依托智能算法的跨屏聯(lián)動式觸達 11品牌跨屏傳播場景建構(gòu)是通過品牌跨屏場景來實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。媒介融合環(huán)境下，文字、圖片、音頻、視頻等媒體形式融合在一起，為品牌提供廣告服務(wù)的平臺或組織也轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒體、新媒體的融合形態(tài)，品牌選擇某一家廣告平臺就能實現(xiàn)對多種媒體、多個屏幕的全覆蓋投放，品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的操作難度和壁壘在媒介融合時代都被大大降低。與此同時，品牌面臨著更加風云變幻的競爭形勢，媒介環(huán)境和技術(shù)條件的改變影響到品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的各個環(huán)節(jié)，適應環(huán)境改變、引進技術(shù)革新、迅速理清跨屏傳播場景建構(gòu)的基本路徑，是品牌迫切想要解決的問題，具有重要現(xiàn)實意義。本章即分為場景建構(gòu)多樣性的挖掘、場景內(nèi)容的設(shè)計、場景體驗的打造和場景觸達的實現(xiàn)四個環(huán)節(jié)對當前品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的基本路徑進行梳理。1.1場景建構(gòu)多樣性的挖掘品牌傳播最簡單的理解就是品牌對用戶進行的一種傳播行為，品牌是傳播活動的發(fā)起者，用戶則是傳播對象。媒介融合環(huán)境下，各種媒體形式融合在一起、數(shù)字傳輸速度不斷升級，幾乎所有信息內(nèi)容都能通過融媒體渠道第一時間傳至用戶，用戶會自主選擇想看什么、不想看什么，只有契合用戶場景的內(nèi)容才能得到用戶的關(guān)注，品牌爭搶的焦點轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍?。品牌進行跨屏傳播場景建構(gòu)的第一個步驟就是對品牌場景建構(gòu)的多樣性進行挖掘，即盡可能多地挖掘所有能夠建構(gòu)出品牌場景的、多樣化的場景切入口。1.1.1用戶需求中蘊含的場景建構(gòu)多樣性品牌跨屏傳播場景的建構(gòu)離不開對用戶需求的準確把握，以用戶需求為中心建構(gòu)出的品牌跨屏傳播場景才能得到用戶的青睞，這樣的場景建構(gòu)行為才是有意義、有價值的。一般來說用戶需求中往往蘊含著大量的場景建構(gòu)多樣性，用戶在產(chǎn)生需求的當下，會極度渴望需求能夠得到滿足，品牌如果能夠及時洞悉到用戶需求的變化，并緊貼用戶需求建構(gòu)出品牌場景，勢必會第一時間抓住用戶的注意力。品牌在挖掘用戶需求中蘊含的場景建構(gòu)多樣性時，首先會盡可能多地收集用戶數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)是用戶需求在網(wǎng)絡(luò)空間中的真實映射，品牌通過對用戶數(shù)據(jù)的分析能夠基本還原出用戶的生活狀態(tài)和生活軌跡，且數(shù)據(jù)分析結(jié)果能夠?qū)⒃S多用戶自己都并未意識到的潛在需求呈現(xiàn)在品牌面前，所以現(xiàn)在的很多用戶會在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出“XXX品牌比我還懂我自己”的感嘆，詳盡的用戶數(shù)據(jù)是品牌挖掘用戶需求的基礎(chǔ)。當前品牌主要是利用場景五力為工具來進行用戶數(shù)據(jù)的收集工作，即利用可穿戴設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)全面收集用戶數(shù)據(jù)。例如人臉識別系統(tǒng)能夠幫助品牌辨認用戶身份；全球定位系統(tǒng)能夠幫助品牌確定用戶所處的物理空間位置或行動軌跡變化；智能體感眼鏡能夠幫助品牌捕捉到用戶在視線移動過程中停留時間較長的關(guān)注焦點；運動手環(huán)能夠通過監(jiān)測用戶的心跳、汗液分泌、呼吸頻率等來感知和推測用戶情緒變化等，場景五力等技術(shù)的不斷發(fā)展使得品牌對用戶需求的挖掘擴展到了生理層級，對用戶需求中蘊含的場景建構(gòu)可能的挖掘深度也進一步加深。除此之外，建構(gòu)跨屏傳播場景的品牌在收集用戶數(shù)據(jù)時會格外注重對用戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)跨屏同源追蹤，因為同一用戶往往在不同應用、不同屏幕終端上呈現(xiàn)出的狀態(tài)是有所差別的，用戶在使用不同屏幕終端時產(chǎn)生的需求也是有差別的，品牌會打通同一用戶在不同屏幕終端的身份ID識別，對用戶數(shù)據(jù)進行跨屏同源追蹤，最后勾勒出用戶需求的立體全貌和變化趨勢。舉例來說，同樣在喝咖啡的場景下，用戶使用PC終端和手機終端時對咖啡產(chǎn)生的使用性需求就會有所差別，使用PC終端時用戶往往在工作環(huán)境，使用手機終端時可能是在休閑環(huán)境，那么品牌就可以在PC終端向用戶推送便攜裝咖啡產(chǎn)品、在手機端向用戶推送線下門店產(chǎn)品，做到對用戶喝咖啡提神和喝咖啡放松休閑需求的貼合。在用戶數(shù)據(jù)收集工作完成后，品牌會接著對用戶數(shù)據(jù)進行標簽化分類，大致會分為用戶屬性、用戶興趣、用戶行為和用戶狀態(tài)四個類別劉大勇.場景營銷：打造爆款的新理論、新方法、新案例[M].北京：人民郵電出版社，2019:35.。劉大勇.場景營銷：打造爆款的新理論、新方法、新案例[M].北京：人民郵電出版社，2019:品牌業(yè)務(wù)流程中蘊含的場景建構(gòu)多樣性品牌跨屏傳播場景建構(gòu)的多樣性不僅蘊含在用戶這一端，品牌本身的業(yè)務(wù)流程中也蘊含著一些品牌的原生場景，對這些場景加以調(diào)整和建構(gòu)，也能夠成為多樣化的品牌場景。一般來說業(yè)務(wù)流程由以下幾個環(huán)節(jié)組成：產(chǎn)品設(shè)計——產(chǎn)品生產(chǎn)——產(chǎn)品制造——產(chǎn)品運輸——產(chǎn)品銷售——產(chǎn)品售后，業(yè)務(wù)流程中的每一個環(huán)節(jié)本身就是一個場景：產(chǎn)品設(shè)計場景、產(chǎn)品生產(chǎn)場景、產(chǎn)品運輸場景、產(chǎn)品銷售場景、產(chǎn)品售后場景。品牌通過對業(yè)務(wù)流程中原本就存在的場景進行深度挖掘，利用跨屏技術(shù)將用戶引入這些場景當中或是將這些場景呈現(xiàn)在用戶眼前，這些場景就從原本單純的行為場景轉(zhuǎn)變成了品牌傳播場景。對品牌業(yè)務(wù)流程中原本存在的原生場景進行調(diào)整性建構(gòu)，既能和品牌業(yè)務(wù)運作相融合、又能向用戶展示更加多元的品牌形象，這一方式逐漸被眾多品牌所采納和接受。例如Nike品牌曾經(jīng)在倫敦的球鞋門店，成功借助平板電腦和AR全息大屏的跨屏聯(lián)動，讓用戶參與進產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，深挖產(chǎn)品設(shè)計場景，并將其打造成了品牌傳播場景。在這個場景下，用戶能夠使用門店提供的平板電腦選擇個人心儀的球鞋款式、圖案元素、顏色搭配和尺碼大小，設(shè)計個人專屬的定制鞋款，并通過店內(nèi)的全息AR大屏看到球鞋的實穿效果，如果用戶滿意下單，就能在90分鐘后拿到自己設(shè)計出的球鞋。Nike這次對于產(chǎn)品設(shè)計場景的巧妙挖掘，不僅能滿足用戶對個性鞋款的定制需求，也能讓用戶在場景中強化對品牌的認知和印象，實現(xiàn)品銷雙贏。再比如對于產(chǎn)品運輸場景的挖掘，農(nóng)夫山泉品牌就做的非常到位，農(nóng)夫山泉品牌將其日復一日的運水場景制作成廣告片，讓用戶看到農(nóng)夫山泉對于水源品質(zhì)的嚴格把關(guān)、感受到產(chǎn)品運輸線上普通工人的努力和堅守，能夠很大程度地提升用戶對品牌的好感，強化品牌傳播效果，農(nóng)夫山泉正是因為深挖產(chǎn)品運輸場景，才能形成“大自然搬運工”的獨特品牌形象，逐漸成為礦泉水行業(yè)的頭部品牌。1.2場景內(nèi)容的設(shè)計品牌跨屏傳播場景建構(gòu)路徑的第二個步驟是場景內(nèi)容的設(shè)計，即在挖掘出場景建構(gòu)可能的前提下，設(shè)計出合適的場景內(nèi)容，場景內(nèi)容主要由場景廣告、場景風格和場景閉環(huán)三個部分共同組成，建構(gòu)完整的品牌跨屏傳播場景，優(yōu)質(zhì)的場景內(nèi)容是不可或缺的一環(huán)。具體來說，品牌在場景內(nèi)容設(shè)計的環(huán)節(jié)，要設(shè)計出千人千面的場景廣告、與品牌基因相符的場景風格和激發(fā)用戶購買行為的場景內(nèi)營銷閉環(huán)。1.2.1千人千面的個性化場景廣告在傳統(tǒng)媒體時代，受制于技術(shù)條件和傳播渠道資源，品牌大多采用粗放式的廣告?zhèn)鞑シ绞?，不同的用戶在不同的場景下收看到的品牌廣告是一摸一樣的。個性迥異的用戶接收到的是品牌批量投放出的相同廣告，但用戶個性的差別使得其生成的反饋必然是大不相同的，這就造成傳統(tǒng)媒體時代的品牌既難以評估廣告的真實效果也難以迎合用戶的個性化特點。在媒介融合的環(huán)境下，眾多品牌開始紛紛借力人臉識別、語音識別、虛擬助理、協(xié)同過濾等人工智能技術(shù)，實時根據(jù)用戶觸點的變化，向用戶推送個性化和定制化的內(nèi)容，以千人千面的場景廣告建構(gòu)出品牌和每一位用戶的共有故事，拉近品牌和用戶的距離。如此一來，品牌就實現(xiàn)了在合適的時間、地點下，將迎合用戶審美取向、價值訴求、消費水準的個性化場景廣告推送給最合適的用戶，達到品牌、場景廣告和用戶的精準匹配。例如著名的飲品品牌百事，就曾經(jīng)基于同一條視頻素材，借助YouTube平臺的DirectorMix工具，將視頻中的產(chǎn)品外包裝、背景音效、廣告文案、動畫運動軌跡等元素抽取出來進行組合化定制，再針對不同的用戶群體替換投放，成功將一條原始基礎(chǔ)視頻變?yōu)?0個6秒的個性化導視視頻廣告，實現(xiàn)了對興趣各異的用戶群體千人千面式的傳播。1.2.2與品牌基因相符的場景風格隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，多家品牌生產(chǎn)同一品類的商品已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，大部分細分市場目前都呈現(xiàn)出買方市場的特點，即供大于求，擺在用戶面前供其選擇的品牌越來越多，用戶的選擇余地前所未有得擴大。與此同時，人們的生活水平和生活觀念不斷升級，用戶在挑選品牌時不再只看重產(chǎn)品本身的價格、質(zhì)量，而是開始注重品牌風格和個人性格是否相符，他們開始思考“選擇這個品牌是否能彰顯出我的個性”，用戶更加偏好于選擇與個人氣質(zhì)相符合的品牌，更期待自己所購買的產(chǎn)品、所選擇的品牌能成為其個性的外化呈現(xiàn)。例如李寧品牌鮮明的國潮風格、花西子品牌鮮明的古風風格、西西弗書店品牌鮮明的文青風格、小米品牌鮮明的技術(shù)發(fā)燒友風格等，這些品牌都依靠著獨特的品牌風格吸引了一批粘性強的用戶，成為品牌傳播的強者。品牌的風格源于品牌的深層基因，用戶對于品牌的基因比以往更加重視。所以品牌在進行場景風格設(shè)計時，也開始更加注重突出品牌的獨特基因，與品牌基因相符的場景風格才能夠和品牌的“風格”相得益彰，當品牌風格或場景基調(diào)足夠鮮明、足夠吸引人、能夠引發(fā)用戶共鳴時，這樣設(shè)計出的跨屏傳播場景就能讓用戶從心理上產(chǎn)生認同感和歸屬感，進而吸引和品牌風格相符的用戶向場景聚集。曾經(jīng)的場景設(shè)計大多依賴于設(shè)計者的創(chuàng)意策劃、審美水平、品牌認知等方面，但隨著近年來人工智能技術(shù)的迅速發(fā)展，越來越多的品牌開始嘗試自動化智能場景設(shè)計或人機協(xié)同場景設(shè)計，嘗試利用人工智能的力量來節(jié)省人力成本、提升場景設(shè)計效率，但無論是自動化智能場景設(shè)計或是人機協(xié)同場景設(shè)計，都必須讓場景凸顯出品牌的獨特風格，這就要求以品牌基因為抓手來設(shè)計算法算力和算據(jù)。品牌需要首先設(shè)計出算法程序，將場景風格設(shè)計的常規(guī)流程和品牌目前已有的場景模板以代碼形式書寫，其次打磨運算步驟，升級CPU、GPU、NPU等硬件設(shè)施并研發(fā)算力效能技術(shù)以提高算力，最后利用爬蟲等技術(shù)建成素材庫和創(chuàng)意庫、以品牌之前開展過的主題活動為樣本完成機器學習階段、再通過深度學習對模型進行反向校正，不斷優(yōu)化和調(diào)整模型，最終形成以品牌基因為抓手、能夠高效設(shè)計出凸顯品牌風格場景的智能算法。1.2.3激發(fā)用戶消費的場景內(nèi)營銷閉環(huán)所謂營銷閉環(huán)就是從品牌推廣、品牌獲客、產(chǎn)生消費到提供服務(wù)的全鏈路，在傳統(tǒng)的大眾傳播時代，品牌傳播的流量足夠聚焦、用戶的注意力也被迫聚焦在幾大特定媒體上，這一時代的品牌傳播只要能做到對核心媒體的壟斷（央視、一線省級衛(wèi)視），搭配一定的差異化宣傳策略，用戶基本就能對品牌形成強印象，品牌對用戶注意力的占領(lǐng)不會很難。但在媒介融合和用戶跨屏習慣逐漸形成的環(huán)境下，用戶對品牌信息的觸點變得越來越多，用戶注意力更易流失，品牌為了牢牢地抓住用戶，開始嘗試在場景內(nèi)容設(shè)計環(huán)節(jié)時，有意識地設(shè)計出場景內(nèi)營銷閉環(huán)，在品牌場景中設(shè)計出品牌信息推送模塊、產(chǎn)品列表展示模塊、品牌文化宣傳模塊、產(chǎn)品購買模塊、移動支付模塊，讓用戶能在品牌場景下便捷地完成認知品牌、理解品牌、選擇品牌、消費品牌的全過程，用營銷閉環(huán)限制用戶注意力的流散，保證品牌傳播效果和用戶消費轉(zhuǎn)化。此外，跨屏技術(shù)的成熟對于場景中營銷閉環(huán)的打造是非常有利的，閉環(huán)的重點在于用戶能在不脫離品牌場景的情況下完成消費，而跨屏移動支付正是這一重點環(huán)節(jié)的強力保障。以2020年京東品牌的11?11直播超級夜為例，京東在北京五棵松凱迪拉克中心舉辦了此次晚會，舞美設(shè)計中處處存在的京東紅和京東狗元素將晚會打造成了專屬于京東的品牌場景，此次晚會在江蘇衛(wèi)視直播放送，觀眾在觀看晚會時對于京東的品牌認知會得到強化，同時觀眾還可以通過手機+PC+電視的跨屏互動隨時跳轉(zhuǎn)至自己感興趣的第二現(xiàn)場，搶購晚會觀眾專屬的“京東11?11直播超級夜”特價好物，做到觀看晚會、購買商品兩不誤。在這個場景下，用戶完成了認知品牌、選擇品牌、消費品牌的閉環(huán)全過程，京東既收獲了良好的品牌傳播效果，又達成了11?11的銷售額新高。1.3場景體驗的打造在場景建構(gòu)可能的挖掘和場景內(nèi)容的設(shè)計兩個步驟完成后，品牌跨屏傳播場景建構(gòu)路徑的第三個步驟是場景體驗的打造。前兩個步驟完成后，品牌的跨屏傳播場景已經(jīng)初具雛形，場景體驗的打造環(huán)節(jié)主要是對品牌跨屏傳播場景進行打磨，具體來說品牌會通過用戶在場感、場景趣味感和場景溫度三方面的打造使場景能夠為用戶帶來更好的體驗感受。正如《指尖上的場景革命》一書中所說的，極致體驗才是制勝王道，讓用戶擁有更好體驗的品牌場景，才能留得住用戶。1.1.1虛擬現(xiàn)實重疊形成的用戶在場場景體驗從用戶的角度來說，首先要強調(diào)用戶的在場。所謂在場，可以拆分為兩個部分來看，“在”指的是主體要存在即用戶需要存在于場景中，主體都不存在就更不用談在場不在場了，“場”指的是某個空間，這個空間既可以是現(xiàn)實中可見可觸、實際存在的，也可以是通過技術(shù)手段打造的線上虛擬空間。兩種類別的場各有所長，現(xiàn)實的場會讓用戶感覺到是觸手可及的、能給用戶帶來更加真實的在場感，用戶也更容易沉浸在這樣的場中，虛擬的場得益于技術(shù)手段的優(yōu)勢，其搭建更加不受限，任何天馬行空的場都能在虛擬世界里被搭建出來，且沒有時空壁壘，配合跨屏技術(shù)手段可以隨時隨地出現(xiàn)在用戶眼前。得益于媒介融合發(fā)展趨勢，品牌當前的場景建構(gòu)實踐不再只能要么選擇現(xiàn)實場、要么搭建虛擬場，而是在建構(gòu)場景時開始通過AR/VR等技術(shù)將現(xiàn)實存在的場和虛擬搭建的場重疊起來。AR/VR等技術(shù)能夠擴張場景的覆蓋范圍，配合角色代入就能夠?qū)⑻摂M和現(xiàn)實鏈接起來，品牌的產(chǎn)品形態(tài)能夠在多重虛擬空間中任意擴張，用戶的品牌感官得到了全方位的升級，這種方式兼具虛擬場景和現(xiàn)實場景兩者的優(yōu)勢且能夠為用戶打造出最強的在場感，用戶能夠在品牌場景中感受到產(chǎn)品是觸手可及的，收獲“身臨其境”的在場體驗。英特爾品牌曾在雙十二購物節(jié)期間，攜手淘寶天貓建構(gòu)出了一個在場感極強的跨屏傳播場景。英特爾品牌的此次活動以一個“抓蝴蝶”的場景游戲為形式，在活動期間，用戶打開手機上的淘寶客戶端，點擊進入“CatchMe”即可開始游戲。用戶可以在戶外的大屏廣告、英特爾電視廣告或是英特爾線下門店的窗體廣告找到特殊的英特爾標識，用戶打開手機對準這些特殊標識進行掃描，其手機中就會飛出許多栩栩如生的“超極本蝴蝶”立體影像，用戶只要張開手在空中抓住這些超極本蝴蝶，就有機會贏得淘寶提供的超級大獎鼎炫科技.虛擬現(xiàn)實體驗場景營銷—鼎炫科技./jzbk/505.html鼎炫科技.虛擬現(xiàn)實體驗場景營銷—鼎炫科技./jzbk/505.html1.1.2游戲化互動凸顯的場景趣味當前的品牌在進行場景體驗建構(gòu)時除了打造在場感之外，還會應用游戲化的互動方式來凸顯場景趣味。一個有趣的場景能夠讓用戶在場景中感受到愉悅的情緒，刺激場景中用戶的生理反應和心理反應，用戶的場景體驗是愉快的、有趣味的，自然會對品牌產(chǎn)生更多好感，后續(xù)的消費行為也更容易產(chǎn)生。場景體驗的在場感部分使用戶存在于場景，趣味性部分則能夠鎖住用戶，讓用戶愿意在場景中留下來。品牌主要會通過創(chuàng)意構(gòu)思設(shè)計出一些游戲化的互動方式，使得用戶在品牌場景中能夠充分地動起來，這種富有趣味的游戲化互動能讓用戶在玩游戲的過程中身心愉悅地完成品牌預設(shè)的跨屏交互行為。例如可口可樂品牌就曾經(jīng)建構(gòu)出一個富有趣味性的跨屏傳播場景，當用戶在電視上看到特定的可口可樂沙灘篇TVC時，可以拿出手機進行識別，當手機震動時用戶就可以伸手嘗試去抓住瓶蓋，當用戶抓到三個以上的瓶蓋時，就可以去關(guān)注可口可樂微信公眾號，在后臺進行兌獎，獎品都是價格較高的商品，對用戶有非常大的吸引力，這種游戲式的跨屏交互形式會讓用戶感到十分有趣，同時也讓用戶看到了富有創(chuàng)意、敢于創(chuàng)新的可口可樂品牌，對品牌也會形成更好的印象。1.1.3情感共鳴體現(xiàn)的場景溫度品牌打造場景體驗的第三種方式是讓場景中的用戶和品牌產(chǎn)生情感共鳴，通過情感共鳴體現(xiàn)場景溫度可以說是場景體驗建構(gòu)的最高形式。情感上的共鳴能夠讓用戶感受到他們和品牌之間不只是購買被購買、消費被消費的關(guān)系，而是從深層情感上的互通，通過情感上的共鳴能培育出用戶對品牌發(fā)自內(nèi)心的親近、認同和信賴。同時場景溫度能夠讓用戶感受到背后品牌的溫度，這種溫度讓品牌褪去商業(yè)化冷冰冰的外殼，以人格化的形象呈現(xiàn)在用戶面前，用戶能看到一個有溫度、有情感、有態(tài)度的品牌，一旦用戶能和品牌實現(xiàn)共情，這種關(guān)系就很難再被其他品牌所動搖，用戶會逐漸成為品牌的高粘性忠誠用戶。麗珠得樂品牌在父親節(jié)期間開展的一次品牌傳播活動，就為用戶建構(gòu)了一個非常溫暖、非常有愛的跨屏傳播場景。麗珠得樂首先在視頻網(wǎng)站上線了一支名為《我的吹牛老爸》的廣告片，這支廣告片的情節(jié)設(shè)置以一個小學生的作文為開頭，以孩子充滿童真的視角將一個不善表露但全心全意愛護孩子的父親形象呈現(xiàn)給用戶，這種典型的中國式父親形象搭配上父親節(jié)場景很容易就引發(fā)了屏幕前大波用戶的情感共鳴。接下來麗珠得樂品牌通過跨屏ID識別同步對用戶手機端推送微博話題#老爸最感動你的秘密#，引導用戶參與品牌互動，延續(xù)活動影響，進一步強化用戶和品牌的情感互通，最終收獲話題數(shù)千萬討論量的良好效果。1.4場景觸達的實現(xiàn)品牌跨屏傳播場景建構(gòu)路徑的最后一個步驟是場景觸達的實現(xiàn)，所謂場景觸達，就是品牌場景能夠經(jīng)由哪些渠道或終端實現(xiàn)對用戶的觸達。針對不同的用戶適合采用的場景觸達終端是不同的，如果不能選擇合適的觸達終端，就難以做到場景和用戶的適配或造成品牌場景的無效觸達。1.4.1場景觸達終端的提質(zhì)升級媒介融合環(huán)境下，越來越多具有融媒體功能的終端設(shè)備進入千家萬戶，成為品牌場景的觸達終端和品牌傳播的觸手，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、體感交互等技術(shù)的進步，品牌的場景觸達終端在數(shù)量增多的同時也發(fā)生了質(zhì)的改變，這是一個以技術(shù)發(fā)展為驅(qū)動的提質(zhì)升級過程，本論文簡單分為三個階段對品牌場景觸達終端的提質(zhì)升級過程進行說明。第一個階段以PC端設(shè)備為代表，PC是英文PersonalComputer的首字母縮寫，意為個人計算機或個人電腦，PC本身的含義是非常廣泛的，在日常生活中PC更多地被視作是電腦的統(tǒng)稱概念。PC端指的是網(wǎng)絡(luò)世界里可以連接到電腦主機的那個端口，是基于電腦的一種界面體系，用戶使用較多的PC端設(shè)備主要是傳統(tǒng)臺式電腦和筆記本電腦。這個階段品牌基本實現(xiàn)以融媒體的呈現(xiàn)形式向用戶傳遞品牌信息，得益于光纖傳輸技術(shù)，品牌場景觸達用戶的速度得到了大幅度提升。第二個階段以智能手機和平板電腦等移動端設(shè)備為代表，移動通信終端顧名思義，就是可以在移動的過程中使用的計算機設(shè)備，移動智能終端憑借其強大的智能一體化操作系統(tǒng)迅速成為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心入口和主要創(chuàng)新平臺。移動終端設(shè)備在硬件體系方面，具備中央處理器、存儲器、輸入部件和輸出部件，輸入方式和輸出方式都非常多樣，用戶可以根據(jù)個人不同的選擇進行挑選和配置。在軟件體系方面，移動終端能夠搭載多樣化的操作系統(tǒng)，這些操作系統(tǒng)無論是在系統(tǒng)性能、操作便捷性還是開放程度上都越來越優(yōu)化，基于各種操作系統(tǒng)開發(fā)出的應用軟件也層出不窮，幾乎覆蓋了用戶衣食住行、娛樂、購物等各個方面的個性化需求。在這個階段，品牌的場景觸達開始破除由臺式機固定性帶來的地點限制，能夠觸達任何時間任何地點的用戶。且很少有用戶會將電腦隨身攜帶，但隨身攜帶智能手機已經(jīng)是普遍現(xiàn)象，品牌場景的觸達覆蓋面也進一步提升。第三個階段以智能電視等OTT智能終端設(shè)備為代表，OTT本身并不是一種終端設(shè)備類型，它其實是通訊行業(yè)的專業(yè)詞匯，是一種信號接收方式，對標的信號接收方式有DTV（有線電視機頂盒）和IPTV（運營商推出的IPTV電視盒子）。OTT跳出了原有傳統(tǒng)的三大運營商模式，通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應用服務(wù)，簡單來說就是用戶可以通過智能終端連接互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)空間中海量內(nèi)容的自由點播和觀看。OTT智能終端包括的設(shè)備類型也比較多樣，智能電視、互聯(lián)網(wǎng)電視盒子甚至家用智能投影儀都屬于OTT終端。在這個階段品牌能夠全時段精準觸達家庭場景，由于整個中國經(jīng)濟在線進程的影響，家庭場景的功能更加復合，家由