2024年《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)及技巧》知識(shí)考試題庫(kù)與答案一、單項(xiàng)選擇題1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）A.交換B.需求C.產(chǎn)品D.利潤(rùn)答案：A解析：市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷也不例外，其核心是促成醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的交換，使消費(fèi)者獲得所需的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利和發(fā)展。2.以下哪種不屬于醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的地理變量（）A.城市規(guī)模B.人口密度C.年齡D.地區(qū)答案：C解析：地理變量是指按照消費(fèi)者所在的地理位置、地理環(huán)境等因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。城市規(guī)模、人口密度、地區(qū)都屬于地理變量。而年齡屬于人口統(tǒng)計(jì)變量，用于從人口特征的角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。3.醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念中，最基本的層次是（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品答案：A解析：醫(yī)藥產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的基本利益和效用，是產(chǎn)品最基本的層次。例如，患者購(gòu)買感冒藥，其核心需求是緩解感冒癥狀。4.某制藥企業(yè)推出了一種新型抗生素，在市場(chǎng)上沒(méi)有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)該企業(yè)應(yīng)采用的定價(jià)策略是（）A.滲透定價(jià)策略B.撇脂定價(jià)策略C.滿意定價(jià)策略D.折扣定價(jià)策略答案：B解析：撇脂定價(jià)策略是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。當(dāng)企業(yè)推出新型抗生素且市場(chǎng)上無(wú)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，利用消費(fèi)者求新求異的心理，通過(guò)高價(jià)格獲取高額利潤(rùn)，盡快收回研發(fā)成本。滲透定價(jià)策略是低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)以吸引大量顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；滿意定價(jià)策略是介于撇脂和滲透之間的定價(jià)；折扣定價(jià)策略是在基本價(jià)格基礎(chǔ)上給予一定折扣。5.醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)藥店銷售藥品，這種渠道屬于（）A.直接渠道B.間接渠道C.長(zhǎng)渠道D.寬渠道答案：B解析：間接渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中經(jīng)過(guò)一個(gè)或多個(gè)中間商的分銷渠道。藥店屬于中間商，醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)藥店銷售藥品，屬于間接渠道。直接渠道是生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；長(zhǎng)渠道是經(jīng)過(guò)多個(gè)層次的中間商；寬渠道是指同一層次使用多個(gè)中間商。6.醫(yī)藥促銷的實(shí)質(zhì)是（）A.信息溝通B.促進(jìn)銷售C.提高知名度D.樹立企業(yè)形象答案：A解析：醫(yī)藥促銷是企業(yè)通過(guò)各種手段向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，以促進(jìn)銷售。其實(shí)質(zhì)就是進(jìn)行信息溝通，將企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、使用方法等信息傳遞給目標(biāo)客戶，使客戶了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。促進(jìn)銷售、提高知名度、樹立企業(yè)形象是促銷的目標(biāo)，但不是實(shí)質(zhì)。7.以下哪種促銷方式屬于營(yíng)業(yè)推廣（）A.廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.贈(zèng)送樣品答案：D解析：營(yíng)業(yè)推廣是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。贈(zèng)送樣品是營(yíng)業(yè)推廣的常見方式之一，通過(guò)向消費(fèi)者免費(fèi)提供樣品，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)產(chǎn)品，從而促進(jìn)購(gòu)買。廣告是通過(guò)各種媒體向目標(biāo)受眾傳遞產(chǎn)品信息；人員推銷是銷售人員直接與客戶進(jìn)行溝通和銷售；公共關(guān)系是通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)樹立企業(yè)良好形象。8.醫(yī)藥市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是（）A.樹立企業(yè)形象B.確定目標(biāo)市場(chǎng)C.塑造產(chǎn)品特色D.尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)答案：C解析：醫(yī)藥市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｒ簿褪撬茉飚a(chǎn)品特色，使其在消費(fèi)者心目中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所區(qū)別。樹立企業(yè)形象是市場(chǎng)定位帶來(lái)的結(jié)果之一；確定目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分之后的步驟；尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)的目的。9.下列哪項(xiàng)不屬于醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)（）A.安全性要求高B.專業(yè)性強(qiáng)C.需求彈性大D.質(zhì)量要求嚴(yán)格答案：C解析：醫(yī)藥產(chǎn)品關(guān)系到人們的生命健康，所以安全性要求高、專業(yè)性強(qiáng)、質(zhì)量要求嚴(yán)格。而醫(yī)藥產(chǎn)品的需求通常缺乏彈性，因?yàn)槿藗兩r(shí)對(duì)藥品的需求是必需的，不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)而大幅減少購(gòu)買量。10.醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，二手資料的來(lái)源不包括（）A.政府出版物B.行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告C.企業(yè)內(nèi)部銷售記錄D.問(wèn)卷調(diào)查答案：D解析：二手資料是指已經(jīng)存在的、經(jīng)過(guò)他人收集、整理和分析過(guò)的資料。政府出版物、行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告、企業(yè)內(nèi)部銷售記錄都屬于二手資料的來(lái)源。問(wèn)卷調(diào)查是企業(yè)為了獲取一手資料而采用的調(diào)查方法，通過(guò)直接向調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)問(wèn)題來(lái)收集信息。二、多項(xiàng)選擇題1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境包括（）A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟(jì)環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術(shù)環(huán)境E.政治法律環(huán)境答案：ABCDE解析：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。人口環(huán)境影響醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模和需求結(jié)構(gòu)；經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響消費(fèi)者的購(gòu)買力和消費(fèi)行為；自然環(huán)境涉及原材料供應(yīng)等問(wèn)題；技術(shù)環(huán)境推動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新；政治法律環(huán)境對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范和約束。2.醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的有效條件包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.差異性E.相對(duì)穩(wěn)定性答案：ABCDE解析：可衡量性是指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和特征等可以被衡量；可進(jìn)入性是指企業(yè)能夠有效地進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)；可盈利性是指細(xì)分市場(chǎng)有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)能夠盈利；差異性是指不同細(xì)分市場(chǎng)之間在需求等方面存在明顯差異；相對(duì)穩(wěn)定性是指細(xì)分市場(chǎng)在一定時(shí)期內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，便于企業(yè)制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略。3.醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期包括（）A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期E.復(fù)蘇期答案：ABCD解析：醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期和一般產(chǎn)品一樣，包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，銷售增長(zhǎng)緩慢；成長(zhǎng)期銷售迅速增長(zhǎng)；成熟期銷售達(dá)到頂峰并趨于穩(wěn)定；衰退期銷售逐漸下降。復(fù)蘇期不屬于產(chǎn)品生命周期的常規(guī)階段。4.影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的因素有（）A.成本B.市場(chǎng)需求C.競(jìng)爭(zhēng)狀況D.國(guó)家政策E.消費(fèi)者心理答案：ABCDE解析：成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)需要考慮生產(chǎn)成本、研發(fā)成本等；市場(chǎng)需求決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度；競(jìng)爭(zhēng)狀況會(huì)影響企業(yè)的定價(jià)策略，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平等；國(guó)家政策對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格有嚴(yán)格的監(jiān)管和調(diào)控；消費(fèi)者心理也會(huì)影響價(jià)格決策，例如消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的敏感度等。5.醫(yī)藥企業(yè)的分銷渠道策略包括（）A.直接渠道策略B.間接渠道策略C.長(zhǎng)渠道策略D.短渠道策略E.寬渠道策略和窄渠道策略答案：ABCDE解析：直接渠道策略是企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者；間接渠道策略是通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品；長(zhǎng)渠道策略經(jīng)過(guò)多個(gè)層次的中間商，短渠道策略經(jīng)過(guò)較少的中間商；寬渠道策略是同一層次使用多個(gè)中間商，窄渠道策略是同一層次使用較少的中間商。6.醫(yī)藥促銷組合包括（）A.廣告B.人員推銷C.營(yíng)業(yè)推廣D.公共關(guān)系E.口碑營(yíng)銷答案：ABCD解析：醫(yī)藥促銷組合是企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，對(duì)廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等各種促銷方式的綜合運(yùn)用?？诒疇I(yíng)銷雖然也是一種營(yíng)銷方式，但通常不被納入傳統(tǒng)的促銷組合范疇。7.醫(yī)藥市場(chǎng)定位的策略有（）A.迎頭定位策略B.避強(qiáng)定位策略C.重新定位策略D.特色定位策略E.使用者定位策略答案：ABCDE解析：迎頭定位策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪相同的目標(biāo)市場(chǎng)；避強(qiáng)定位策略是避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)空白；重新定位策略是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次定位以適應(yīng)市場(chǎng)變化；特色定位策略是突出產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位；使用者定位策略是根據(jù)產(chǎn)品的使用者類型進(jìn)行定位。8.醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌策略包括（）A.個(gè)別品牌策略B.統(tǒng)一品牌策略C.分類品牌策略D.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略E.品牌延伸策略答案：ABCDE解析：個(gè)別品牌策略是為每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；統(tǒng)一品牌策略是企業(yè)所有產(chǎn)品都使用同一品牌；分類品牌策略是對(duì)不同類型的產(chǎn)品使用不同的品牌；企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略是在個(gè)別品牌前加上企業(yè)名稱；品牌延伸策略是利用已有的成功品牌推出新產(chǎn)品。9.醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略有（）A.成本領(lǐng)先策略B.差異化策略C.集中化策略D.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略E.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略答案：ABCDE解析：成本領(lǐng)先策略是企業(yè)通過(guò)降低成本，以較低的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)；差異化策略是企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客的特殊需求；集中化策略是企業(yè)將資源集中于特定的細(xì)分市場(chǎng)；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引顧客；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌等非價(jià)格因素來(lái)競(jìng)爭(zhēng)。10.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的方法包括（）A.觀察法B.詢問(wèn)法C.實(shí)驗(yàn)法D.文案調(diào)研法E.網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法答案：ABCDE解析：觀察法是通過(guò)直接觀察被調(diào)查對(duì)象的行為來(lái)收集信息；詢問(wèn)法是通過(guò)向被調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)問(wèn)題來(lái)獲取信息；實(shí)驗(yàn)法是通過(guò)控制某些變量來(lái)觀察其對(duì)其他變量的影響；文案調(diào)研法是收集和分析已有的各種文獻(xiàn)資料；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行調(diào)研。三、判斷題1.醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣藥。（）答案：錯(cuò)誤解析：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是賣藥，它是一個(gè)綜合性的概念，包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等一系列活動(dòng)，旨在滿足消費(fèi)者的醫(yī)藥需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。2.市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。（）答案：正確解析：市場(chǎng)細(xì)分是將整體市場(chǎng)按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了解不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和消費(fèi)行為，從而選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。所以市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。3.醫(yī)藥產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到被淘汰所經(jīng)歷的時(shí)間。（）答案：正確解析：這是產(chǎn)品生命周期的基本定義，醫(yī)藥產(chǎn)品也不例外。產(chǎn)品在市場(chǎng)上會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，從投入市場(chǎng)開始，隨著市場(chǎng)需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終可能會(huì)被市場(chǎng)淘汰。4.企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，只需要考慮成本因素。（）答案：錯(cuò)誤解析：企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，需要綜合考慮成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、國(guó)家政策、消費(fèi)者心理等多種因素。成本只是定價(jià)的基礎(chǔ)之一，不能僅僅依據(jù)成本來(lái)定價(jià)，還需要考慮市場(chǎng)的接受程度和競(jìng)爭(zhēng)情況等。5.直接渠道是醫(yī)藥企業(yè)銷售藥品的唯一渠道。（）答案：錯(cuò)誤解析：醫(yī)藥企業(yè)的銷售渠道有直接渠道和間接渠道。直接渠道是企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，如企業(yè)的直銷等；間接渠道是通過(guò)中間商銷售產(chǎn)品，如通過(guò)藥店、醫(yī)院等。醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身情況和市場(chǎng)需求選擇合適的渠道，并非只有直接渠道一種。6.廣告是醫(yī)藥促銷中唯一有效的方式。（）答案：錯(cuò)誤解析：醫(yī)藥促銷方式包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等。每種促銷方式都有其特點(diǎn)和適用范圍，它們相互配合，共同構(gòu)成醫(yī)藥促銷組合。廣告只是其中一種重要的促銷方式，但不是唯一有效的方式。7.市場(chǎng)定位一旦確定，就不能再改變。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)定位并不是一成不變的。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求的改變、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略調(diào)整等，企業(yè)可能需要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行重新評(píng)估和調(diào)整，即重新定位，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。8.品牌對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并不重要。（）答案：錯(cuò)誤解析：品牌對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品非常重要。一個(gè)知名的品牌可以提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度，有助于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。消費(fèi)者在選擇醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)更傾向于選擇知名品牌的產(chǎn)品。9.醫(yī)藥企業(yè)只需要關(guān)注內(nèi)部環(huán)境，不需要關(guān)注外部環(huán)境。（）答案：錯(cuò)誤解析：醫(yī)藥企業(yè)的生存和發(fā)展既受到內(nèi)部環(huán)境的影響，也受到外部環(huán)境的影響。內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)的資源、能力、企業(yè)文化等；外部環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。企業(yè)需要同時(shí)關(guān)注內(nèi)部和外部環(huán)境，才能制定出合適的營(yíng)銷策略。10.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研只需要在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)進(jìn)行。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程。在新產(chǎn)品開發(fā)前，需要通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)需求、消費(fèi)者偏好等，為產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)；在產(chǎn)品推廣過(guò)程中，需要調(diào)研市場(chǎng)反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等，以便調(diào)整營(yíng)銷策略；在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，也需要調(diào)研市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為產(chǎn)品的退出或改進(jìn)提供參考。四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)。答：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（1）專業(yè)性強(qiáng)：醫(yī)藥產(chǎn)品涉及醫(yī)學(xué)、藥學(xué)等專業(yè)知識(shí)，營(yíng)銷人員需要具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，才能準(zhǔn)確地向醫(yī)生、患者等介紹產(chǎn)品的特性、功效、使用方法等。（2）安全性要求高：醫(yī)藥產(chǎn)品直接關(guān)系到人們的生命健康，其質(zhì)量和安全性至關(guān)重要。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須嚴(yán)格遵守相關(guān)法規(guī)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品的安全有效。（3）需求的緊迫性和連續(xù)性：人們?cè)谏r(shí)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品有迫切的需求，而且對(duì)于一些慢性疾病患者，需要長(zhǎng)期連續(xù)使用藥品來(lái)維持治療。（4）受政策法規(guī)影響大：醫(yī)藥行業(yè)受到嚴(yán)格的政策法規(guī)監(jiān)管，如藥品審批、定價(jià)、廣告宣傳等都有明確的規(guī)定，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須在政策法規(guī)允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。（5）信息不對(duì)稱性：在醫(yī)藥市場(chǎng)中，醫(yī)生和患者之間存在信息不對(duì)稱?；颊咄狈I(yè)的醫(yī)藥知識(shí)，主要依賴醫(yī)生的建議來(lái)選擇藥品，因此企業(yè)需要通過(guò)有效的營(yíng)銷手段影響醫(yī)生的處方行為。（6）消費(fèi)的被動(dòng)性：大多數(shù)情況下，患者是在醫(yī)生的診斷和處方下購(gòu)買和使用醫(yī)藥產(chǎn)品，消費(fèi)者的自主選擇權(quán)相對(duì)較小。2.簡(jiǎn)述醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的作用。答：醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分具有以下重要作用：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，從而發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場(chǎng)需求，找到新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）有助于企業(yè)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略：不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、購(gòu)買行為等存在差異，企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定適合的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，提高營(yíng)銷效果。（3）有利于企業(yè)集中資源：企業(yè)的資源是有限的，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，將資源集中投入到這些市場(chǎng)中，提高資源的利用效率，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（4）有助于企業(yè)滿足消費(fèi)者的多樣化需求：醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)者的需求是多樣化的，市場(chǎng)細(xì)分可以使企業(yè)更好地了解不同消費(fèi)者的需求，開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度。3.簡(jiǎn)述醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的方法。答：醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的方法主要有以下幾種：（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法：-成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。公式為：價(jià)格=單位成本×（1+加成率）。這種方法簡(jiǎn)單易行，但沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況。-目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：根據(jù)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)利潤(rùn)，結(jié)合產(chǎn)品的成本和預(yù)計(jì)銷售量來(lái)確定價(jià)格。（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法：-認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來(lái)定價(jià)。企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，然后據(jù)此制定價(jià)格。-需求差異定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，如不同的購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買數(shù)量等，對(duì)同一產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：-隨行就市定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)確定自己產(chǎn)品的價(jià)格。這種方法適用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的情況。-投標(biāo)定價(jià)法：在投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)價(jià)的估計(jì)和自身的成本情況，確定投標(biāo)價(jià)格。4.簡(jiǎn)述醫(yī)藥企業(yè)促銷組合的策略。答：醫(yī)藥企業(yè)促銷組合策略是指企業(yè)將廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷方式進(jìn)行綜合運(yùn)用，以達(dá)到最佳的促銷效果。常見的促銷組合策略有以下幾種：（1）推式策略：企業(yè)主要通過(guò)人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣等方式，將產(chǎn)品推向渠道成員，再由渠道成員推向消費(fèi)者。例如，醫(yī)藥企業(yè)的銷售人員向藥店、醫(yī)院等中間商推銷產(chǎn)品，促使他們進(jìn)貨和銷售。（2）拉式策略：企業(yè)主要通過(guò)廣告和公共關(guān)系等方式，激發(fā)消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者主動(dòng)向渠道成員購(gòu)買產(chǎn)品。例如，企業(yè)通過(guò)廣告宣傳藥品的功效，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，消費(fèi)者的需求會(huì)促使藥店、醫(yī)院等增加進(jìn)貨。（3）推拉結(jié)合策略：企業(yè)同時(shí)運(yùn)用推式策略和拉式策略。一方面通過(guò)人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣將產(chǎn)品推向渠道成員，另一方面通過(guò)廣告和公共關(guān)系激發(fā)消費(fèi)者的需求，兩者相互配合，提高促銷效果。（4）促銷組合的動(dòng)態(tài)調(diào)整策略：企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)者需求變化等因素，動(dòng)態(tài)調(diào)整促銷組合的方式和投入比例。例如，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，可能更多地依靠廣告和公共關(guān)系來(lái)提高產(chǎn)品知名度；在成長(zhǎng)期，人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。五、論述題1.論述醫(yī)藥企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，并結(jié)合實(shí)際案例說(shuō)明。答：醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位可以從以下幾個(gè)步驟入手：（1）分析市場(chǎng)需求：醫(yī)藥企業(yè)首先要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、需求趨勢(shì)、未滿足的需求等。例如，隨著人們生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)保健品、天然藥物等的需求不斷增加。企業(yè)可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方式收集市場(chǎng)信息，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)。（2）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)狀況：了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)份額、定位策略等。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找出市場(chǎng)空白或競(jìng)爭(zhēng)薄弱的領(lǐng)域。例如，在感冒藥市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已經(jīng)占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，但對(duì)于兒童專用感冒藥或者針對(duì)特定癥狀（如咳嗽嚴(yán)重）的感冒藥可能存在市場(chǎng)空白。（3）確定定位依據(jù)：根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況，確定產(chǎn)品的定位依據(jù)。常見的定位依據(jù)包括產(chǎn)品特色、功效、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等。例如，某醫(yī)藥企業(yè)可以將其生產(chǎn)的降壓藥定位為“高效、安全、副作用小”，突出產(chǎn)品的功效和安全性特色。（4）選擇定位策略：-迎頭定位策略：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪相同的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，某新進(jìn)入市場(chǎng)的醫(yī)藥企業(yè)推出一款與市場(chǎng)上暢銷品牌類似的抗生素，通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。-避強(qiáng)定位策略：避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，尋找市場(chǎng)空白。比如，當(dāng)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)都在關(guān)注成人用藥市場(chǎng)時(shí)，某企業(yè)專注于開發(fā)兒童罕見病用藥，避開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。-重新定位策略：當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位不明確或出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。例如，某企業(yè)原來(lái)將一款中藥產(chǎn)品定位為普通感冒藥，但市場(chǎng)反應(yīng)不佳，后來(lái)重新定位為治療流感的特效中藥，強(qiáng)調(diào)其抗病毒、提高免疫力的功效，取得了較好的市場(chǎng)效果。（5）傳播定位信息：通過(guò)各種營(yíng)銷渠道，將產(chǎn)品的定位信息傳遞給目標(biāo)客戶?？梢岳脧V告、人員推銷、公共關(guān)系等促銷方式。例如，企業(yè)通過(guò)電視廣告宣傳其產(chǎn)品的定位特色，銷售人員在向醫(yī)生和患者介紹產(chǎn)品時(shí)，也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位優(yōu)勢(shì)。以云南白藥為例，云南白藥原本是一種治療刀傷、槍傷等外傷的傳統(tǒng)中藥。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，云南白藥進(jìn)行了市場(chǎng)定位的拓展和創(chuàng)新。一方面，將云南白藥氣霧劑定位為運(yùn)動(dòng)損傷的急救藥品，針對(duì)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等目標(biāo)客戶群體，通過(guò)在體育賽事中的廣告宣傳、與體育機(jī)構(gòu)合作等方式，傳播其快速止痛、消腫化瘀的功效，占據(jù)了運(yùn)動(dòng)損傷用藥市場(chǎng)的一席之地。另一方面，推出云南白藥牙膏，將其定位為具有止血、防潰瘍等功效的功能性牙膏，與普通牙膏形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)廣告宣傳、終端促銷等手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的定位信息，成功打開了牙膏市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品牌的多元化發(fā)展。2.論述醫(yī)藥企業(yè)如何運(yùn)用營(yíng)銷組合策略來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。答：營(yíng)銷組合策略即4P策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)合理運(yùn)用這些策略來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（1）產(chǎn)品策略：-產(chǎn)品創(chuàng)新：醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)加大研發(fā)投入，不斷開發(fā)新的藥品和醫(yī)療器械。例如，一些大型制藥企業(yè)投入大量資金進(jìn)行新藥研發(fā)，針對(duì)癌癥、糖尿病等重大疾病開發(fā)出更有效的治療藥物，滿足患者的需求，從而在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。-產(chǎn)品質(zhì)量提升：確保產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性是醫(yī)藥企業(yè)的核心。企業(yè)要嚴(yán)格遵守藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范（GMP）等標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)質(zhì)量控制。例如，通過(guò)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和檢測(cè)技術(shù)，保證藥品的純度、穩(wěn)定性等指標(biāo)符合要求，提高產(chǎn)品的信譽(yù)度。-產(chǎn)品差異化：通過(guò)產(chǎn)品的特色、包裝、劑型等方面實(shí)現(xiàn)差異化。比如，將傳統(tǒng)的片劑改為口服液、膠囊等不同劑型，方便患者服用；在藥品包裝上采用獨(dú)特的設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者的注意力。-產(chǎn)品組合優(yōu)化：企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求和自身資源，優(yōu)化產(chǎn)品組合。例如，同時(shí)推出不同功效、不同價(jià)格的藥品，滿足不同消費(fèi)者的需求。（2）價(jià)格策略：-合理定價(jià)：綜合考慮成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，制定合理的價(jià)格。對(duì)于一些創(chuàng)新藥物，由于研發(fā)成本高，可以采用撇脂定價(jià)策略，在產(chǎn)品上市初期制定較高的價(jià)格