謹(jǐn)呈：新疆恒潤置業(yè)有限公司世聯(lián)-新疆烏魯木齊御宮華府2014年?duì)I銷策略大綱77p世聯(lián)御宮華府項(xiàng)目組2014年6月25日項(xiàng)目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定報(bào)告思路目標(biāo)、價(jià)格及推售賣重點(diǎn)工作建議3本項(xiàng)目位于烏市新市區(qū)西北角經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，近空港。無強(qiáng)勢資源，交通便利度較好，目前區(qū)域優(yōu)勢不明顯。本案新小區(qū)老舊小區(qū)制藥企業(yè)生活配套較為齊全交通相對(duì)便捷項(xiàng)目地塊狹長，東西兩側(cè)緊鄰老舊小區(qū)，周邊環(huán)境較差。北側(cè)臨近制藥企業(yè)廠房，存在一定程度的噪音及空氣污染。東側(cè)及南側(cè)臨近迎賓路，項(xiàng)目周邊交通經(jīng)常擁堵。自然景觀資源極度匱乏。區(qū)位條件占地面積：46763㎡總建面積：84797.05㎡容積率：1.28綠化率：35.1%；建筑概況：共13棟4躍5層電梯花園洋房，建筑標(biāo)準(zhǔn)層高3.3米，局部挑空9米等；戶型180㎡-530㎡平層、首層下躍及復(fù)試。規(guī)劃5800㎡會(huì)所及社區(qū)幼兒園。車位配置：總車位438個(gè)，車位比大于1：3.7?？倯魯?shù)334戶，153戶。項(xiàng)目規(guī)劃地塊狹小，邊界復(fù)雜。容積率偏高，規(guī)劃、園林規(guī)劃受影響較大。5180㎡平層戶型設(shè)計(jì)戶型尺度相對(duì)較大，最小也達(dá)到4.8米左右戶型功能較完備，缺乏儲(chǔ)藏空間臥室與南向景觀陽臺(tái)相連，利用率高部分衛(wèi)生間全明設(shè)計(jì)，所有臥室都有獨(dú)立衛(wèi)生間。主臥室?guī)в歇?dú)立走入式衣柜。戶型設(shè)計(jì)理念超前，功能完備項(xiàng)目規(guī)劃6主力戶型為180~300㎡，占比53%，次主力450/520/530㎡，占比30%。整體面積偏大。項(xiàng)目整體主力戶型集中在190/180㎡及300/249㎡的平層單位上，合計(jì)占總體比例的53%；450㎡的復(fù)式單位530/520㎡的首層下躍單位和也占較高的比例；合計(jì)占總體比例的30%。項(xiàng)目整體戶均面積為317㎡。戶型面積（平米）套數(shù)總面積百分比樓號(hào)平層300/249561680034%1/5/81902/3/9/10/11復(fù)式45016720015%3/9/11首層下躍530/52014742015%1/5/8480838408%3/9/113751245009%2/3/9/10/11合計(jì)

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100%套均面積;317㎡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)場體驗(yàn)較差。項(xiàng)目現(xiàn)場F（Features/fact）:項(xiàng)目本身的特點(diǎn)/屬性A（Advantages）：相對(duì)于競爭對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢B（Benefit/value）：樓盤帶給用戶的利益/價(jià)值我有什么我好在哪兒

我能給你帶來什么價(jià)值F（Features）A（Advantages）B（Benefit）大尺度舒適平層產(chǎn)品城市空港核心區(qū)域Artdeco建筑風(fēng)格，部分擁有花園高品質(zhì)建筑立面，部分躍層調(diào)空9m未來城市主要點(diǎn)發(fā)展區(qū)域成熟的居住區(qū)，完善的生活配套……純粹精英財(cái)富社區(qū)烏市頂級(jí)奢華會(huì)所貴族式幼兒園五星級(jí)公共裝修寶石級(jí)名貴建材極致物業(yè)服務(wù)高端住宅智能化系統(tǒng)品質(zhì)感都市感階層感安全感與眾不同特區(qū)——頂級(jí)城市豪宅找到項(xiàng)目的價(jià)值核心價(jià)值梳理工具–FAB理論項(xiàng)目小結(jié)：產(chǎn)品品質(zhì)較高，有多個(gè)個(gè)性化亮點(diǎn)區(qū)位無強(qiáng)勢資源，不利于支撐項(xiàng)目高端形象。產(chǎn)品面積整體偏大，總價(jià)高，準(zhǔn)入門檻高。產(chǎn)品呈現(xiàn)度較差，項(xiàng)目價(jià)值兌現(xiàn)難度較大。報(bào)告思路項(xiàng)目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標(biāo)、價(jià)格及推售賣重點(diǎn)工作建議11烏市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況積極穩(wěn)健，投資是驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主動(dòng)力。房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較快。宏觀背景烏市經(jīng)濟(jì)在穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)中實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。工業(yè)生產(chǎn)持續(xù)回升，投資增速逐步加快；財(cái)政收入快速增長；金融信貸增勢強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)發(fā)展雖然也面臨一些不確定因素，但總體仍然保持積極穩(wěn)健的運(yùn)行格局宏觀經(jīng)濟(jì)增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系烏市已經(jīng)組件進(jìn)入緩慢發(fā)展階段，需求逐漸減少，改善需求為主，需求呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品多元化122013年，烏魯木齊市“五大產(chǎn)業(yè)基地”初具規(guī)模，經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，地方財(cái)政收入400.7億元，增長26.1%，人均GDP突破l萬美元，達(dá)11346美元，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨越。發(fā)展階段啟動(dòng)階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上外部環(huán)境福利分房階段，政府為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要投資者；區(qū)域平行發(fā)展。消費(fèi)者收入水平提高；區(qū)域市場發(fā)展出現(xiàn)不平衡，地段價(jià)值開始顯現(xiàn)；市場存在不規(guī)范操作，政策因素影響大、住房福利仍大量存在。土地市場、商品房市場規(guī)范操作；政府對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控主要通過城市規(guī)劃及土地供應(yīng)等宏觀調(diào)控手段間接進(jìn)行；政府的住房福利少量存在。房地產(chǎn)市場以二級(jí)市場交易為主、市場為大地產(chǎn)商所主導(dǎo)；土地市場與商品房市場完全規(guī)范；但政府的住房福利依舊少量存在。競爭條件有實(shí)力競爭者較少；需求簡單、市場結(jié)構(gòu)單一。大量新競爭者介入，開發(fā)投資量猛增；需求復(fù)雜、市場細(xì)分顯現(xiàn)；競爭以市場份額的競爭為主。競爭者數(shù)量減少；市場細(xì)分充分，占有新的細(xì)分市場較難；開發(fā)商注重效益/低成本。競爭者數(shù)量進(jìn)一步減少，消費(fèi)者需求減少。需求特征滿足基本生活需求，客戶結(jié)構(gòu)簡單。生存、改善需求兼有；需求急劇增加；客戶層面擴(kuò)大需求增長趨于平穩(wěn)；改善需求為主；客戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣。改善需求為主，需求趨于多樣化。供應(yīng)特征單純數(shù)量型，產(chǎn)品形式單一，基本無附加值。產(chǎn)品大量出現(xiàn)，形式逐漸多樣化，價(jià)格迅速提高，數(shù)量與質(zhì)量并重；產(chǎn)品附加值出現(xiàn)并提高。產(chǎn)品注重質(zhì)量，價(jià)值構(gòu)成廣泛，產(chǎn)品附加值很好體現(xiàn)。產(chǎn)品形式極為豐富，高質(zhì)量。烏市已進(jìn)入緩慢發(fā)展階段宏觀背景新市區(qū)土地供應(yīng)較大，推動(dòng)未來住宅市場的競爭從2013年住宅類土地城區(qū)供應(yīng)分布來看，新市區(qū)和水磨溝區(qū)供地占比比較大，占全市2013年供地的55.1％，其中新市區(qū)供地101.8萬㎡，水磨溝區(qū)供地102.7萬㎡；2010-2013年，供應(yīng)主要集中在新市區(qū)一級(jí)市場表現(xiàn)新增供應(yīng)不斷攀升，平均去化率保持在40%左右，市場供過于求，呈量升穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢14二級(jí)市場表現(xiàn)2012年到2013年供應(yīng)量不斷攀升，增長率高達(dá)52%不論從新增供應(yīng)的住宅數(shù)量還是面積，2013年新增供應(yīng)去化較2012年略有反彈，保持在一個(gè)合理區(qū)間范圍內(nèi)，但供應(yīng)量絕對(duì)值的增加，讓推盤企業(yè)倍感去化壓力52%180㎡以上供應(yīng)逐年上升，剛需剛改產(chǎn)品一直保持較高的去化水平，高端成交占比較低15供應(yīng)結(jié)構(gòu)2009-2013年180㎡以上的供應(yīng)結(jié)構(gòu)逐年小幅度上升，2013年供應(yīng)近50萬㎡從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的去化情況來看，90-120㎡的產(chǎn)品一直保持著較高的去化率，而180㎡以上的產(chǎn)品去化率19%16根據(jù)目前烏魯木齊市場分級(jí)90㎡以下首置90-120㎡首改120-180㎡再改180㎡以上高端市場細(xì)分尋找機(jī)會(huì)烏市房地產(chǎn)市場以經(jīng)進(jìn)入成熟且緩慢發(fā)展的階段；新增供應(yīng)較大，供求關(guān)系有失衡的跡象新市區(qū)2013年成交量出現(xiàn)明顯反彈，成為高端市場需求的重點(diǎn)區(qū)域17市場細(xì)分該面積段產(chǎn)品在水磨溝區(qū)供應(yīng)量呈逐年增長，但市場需求受到價(jià)格的抑制，并沒有表現(xiàn)與市場同步的反彈增長，市場份額隨之下降；相反新市區(qū)適中的價(jià)格，又具有良好前景的區(qū)位優(yōu)勢，市場需求在2013年反彈明顯，從往年的6萬㎡水平一躍而上12萬㎡，成為高端市場需求的重點(diǎn)區(qū)域；180㎡以上的產(chǎn)品區(qū)域均價(jià)與全市均價(jià)出現(xiàn)縮短態(tài)勢，新市區(qū)價(jià)格仍處于低位，利于形成差異化18180㎡以上的產(chǎn)品均價(jià)從2009-2012年逐漸與全市平臺(tái)均價(jià)拉開距離，2013年出現(xiàn)回落，溢價(jià)率47％；新市區(qū)180㎡以上的產(chǎn)品區(qū)域價(jià)格從2009-2013年平穩(wěn)增長，波動(dòng)較小，價(jià)格仍處地位溢價(jià)率：47%市場細(xì)分8000元/㎡19市場細(xì)分180㎡以上的產(chǎn)品整體庫存已達(dá)75.1萬㎡，就2013年需求增長的背景下，整體去化周期已高達(dá)26.2個(gè)月，明顯供過于求的發(fā)展態(tài)勢，供需關(guān)系進(jìn)一步惡化；從區(qū)域情況來看，新市區(qū)存量占全市的53％，去化風(fēng)險(xiǎn)較大。新市區(qū)的180㎡高端產(chǎn)品庫存與去化周期均處高位，風(fēng)險(xiǎn)較大，與同類產(chǎn)品中脫穎而出是唯一出路20564231序號(hào)項(xiàng)目名稱區(qū)域建筑形態(tài)（只含高端/豪宅）價(jià)格1中航翡翠城新市區(qū)獨(dú)棟、200-300㎡聯(lián)排420-520㎡雙拼聯(lián)排14000㎡/㎡14500-17700元/㎡2新天潤天鵝湖新市區(qū)258-300㎡平墅預(yù)計(jì)300-600萬3首府公館水磨溝區(qū)5層208-316㎡平墅價(jià)格待定4綠城百合公寓水磨溝區(qū)5層230-270㎡平墅17500元/㎡5百商城市墅水磨溝區(qū)240-464㎡3聯(lián)和雙雙拼12000元/㎡6歌林和院水磨溝區(qū)220-298㎡的雙拼、三-四聯(lián)16000元/㎡7金科廊橋水鄉(xiāng)新市區(qū)214-260㎡的4-6聯(lián)排和雙拼8000-10000元/㎡高端項(xiàng)目競爭7高端項(xiàng)目主要以城市北部集中供應(yīng)，被迫外溢趨勢開始顯著天山區(qū)出現(xiàn)土地與價(jià)格的雙重制約價(jià)格因素——單價(jià)在12000元/㎡以上，套均總價(jià)在250萬以上客戶因素——項(xiàng)目目標(biāo)客群多分布在天山區(qū)及周邊地緣，與本案有較大的重合度差異化戶型產(chǎn)品，高端產(chǎn)品面積段重疊性較高21120140160180200220240260280300320340360預(yù)計(jì)140-160㎡220-298㎡240-464㎡258-300㎡230-270㎡預(yù)計(jì)208-316㎡平層200-300㎡中航翡翠城首府公館綠城百合公寓新天潤天鵝湖百商城市墅歌林和院金科廊橋水岸214-260㎡本案主力產(chǎn)品區(qū)間180-300㎡（配比53％）面積競爭區(qū)域高端總價(jià)主要集中在280-510萬之間，最大威脅來自首府公館和中航天翡翠城

22200250300350400450500550600預(yù)計(jì)200萬352-496萬288-556萬300-600萬400-472萬預(yù)計(jì)353-510萬280-420萬中航翡翠城首府公館綠城百合公寓新天潤天鵝湖百商城市墅歌林和院金科廊橋水岸214-260萬區(qū)域高端總價(jià)主力280-510萬總價(jià)競爭與本案入市時(shí)間、物業(yè)形態(tài)相同，區(qū)域占優(yōu)，開盤放量較大23區(qū)域典型項(xiàng)目【首府公館】總占地：

195000㎡總建面：

285000㎡容積率：

0.99物業(yè)類型：660套（首一期放量）建筑面積：208-316㎡平層實(shí)收均價(jià)：待定開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)今年9月開盤銷售現(xiàn)狀：待售內(nèi)部配套強(qiáng)勢，外部配套利好，產(chǎn)品競爭較大，客戶地緣為主24贈(zèng)送贈(zèng)送主臥面寬4.5米客廳面寬5.4米一梯兩戶，戶型方正，分庭入戶，南北雙向通透項(xiàng)目賣點(diǎn)：1.25萬商業(yè)會(huì)所（區(qū)域最高端）紅光山區(qū)域，依托會(huì)展中心利好坡地產(chǎn)品紅光山水幕電影配套1300畝地主題公園歡樂谷客戶：

產(chǎn)品：區(qū)域典型項(xiàng)目242㎡平墅戶型與本案位置較近，品牌開發(fā)商，五期入市存在價(jià)格優(yōu)勢25【中航翡翠城】總占地：

50723㎡總建面：101446

㎡容積率：

0.5物業(yè)類型：2014年主要銷售200-300㎡的聯(lián)排產(chǎn)品預(yù)計(jì)今年年底五期入市140-160㎡的聯(lián)排產(chǎn)品，總價(jià)控制在200萬實(shí)收均價(jià)：14000-17700元/平方米開盤時(shí)間：

2011-07-01銷售現(xiàn)狀：目前剩余四期少量420㎡以上的雙拼，區(qū)域典型項(xiàng)目本案中航低密度大盤，森林資源，私密性較好且距離市區(qū)車程不長26項(xiàng)目賣點(diǎn)：品牌開發(fā)商大盤純低密度社區(qū)，私密性較好項(xiàng)目內(nèi)原生樹木5萬株，內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢與市區(qū)30分鐘車程，客戶距離抗性較小客戶：

區(qū)域典型項(xiàng)目熱銷產(chǎn)品：

首層：112㎡二層：69㎡三層：63㎡總面積：244㎡總價(jià)：353萬戶型贈(zèng)送面積較大邊戶型院子面積120㎡地上車位半贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送贈(zèng)送區(qū)域革新標(biāo)桿項(xiàng)目，吸納本地支付人群頂端的客戶，客戶主要以烏市本地為主27區(qū)域典型項(xiàng)目【綠城百合】總占地：

223746㎡總建面：251400

㎡容積率：

0.89物業(yè)類型：高層公寓，4層大平層別墅實(shí)收均價(jià)：14000-15000元/平方米（2013年大平層價(jià)格）開盤時(shí)間：

2011-08-01銷售現(xiàn)狀：目前剩余10多套大平層產(chǎn)品，主要銷售5000元精裝的高層公寓產(chǎn)品，2011.8月-2013年下半年銷售838套大平層，月均34.9套產(chǎn)品低總價(jià)高性價(jià)比，現(xiàn)場園林展示較強(qiáng)，售樓處現(xiàn)場成熟，開盤高報(bào)低開28區(qū)域典型項(xiàng)目【金科廊橋水鄉(xiāng)】總占地：1333400㎡總建面：200萬㎡一期18.26萬㎡容積率：

1.1（綜合）物業(yè)類型：高層

多層

聯(lián)排別墅

雙拼別墅實(shí)收均價(jià)：住宅4500元/㎡低密10000元/㎡（開盤前報(bào)價(jià)13000元/㎡）開盤時(shí)間：

2014-06銷售現(xiàn)狀：6月開盤，蓄客期不到一年開盤釋放200套低密產(chǎn)品，開盤當(dāng)日去化120套，去化率60％中航翡翠城自然資源開發(fā)品牌純低密首府公館配套資源區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品同質(zhì)綠城百合區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)品同質(zhì)品牌優(yōu)勢金科廊橋水鄉(xiāng)開發(fā)品牌優(yōu)勢戶型低總價(jià)……本案高端產(chǎn)品定位產(chǎn)品差異化路線客戶干擾直接競爭競爭對(duì)比來自環(huán)境、品牌、價(jià)格三方面，機(jī)會(huì)與威脅并存。競爭小結(jié)報(bào)告思路項(xiàng)目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標(biāo)、價(jià)格及推售賣重點(diǎn)工作建議31烏市同類樓盤客戶情況烏市高端置業(yè)主要以新市區(qū)紅光山片區(qū)為主及城北少量遠(yuǎn)郊別墅項(xiàng)目。代表項(xiàng)目主要為烏市明星項(xiàng)目綠城百合及最近開盤表現(xiàn)較好的金科廊橋水鄉(xiāng)。置業(yè)者中企業(yè)主、生意人比例較大，另外還有少量高級(jí)公務(wù)員；置業(yè)者主要看中地段所帶來的身份感、品牌發(fā)展商得產(chǎn)品品質(zhì)；項(xiàng)目名稱綠城百合中航·翡翠城暢銷戶型尺度230/270平米聯(lián)排別墅客戶絕大多數(shù)私營企業(yè)主，企業(yè)高管私營企業(yè)主，個(gè)體經(jīng)商者核心競爭力地標(biāo)性物業(yè)、發(fā)展商品牌環(huán)境、低總價(jià)、贈(zèng)送結(jié)論：私營企業(yè)主、個(gè)體經(jīng)商者目前是烏市高端盤的主力客戶這部分客戶普遍偏好150平米以上戶型這部分客戶對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較弱這部分客戶對(duì)地段所帶來的身份感和價(jià)值感較強(qiáng)這部分客戶看中項(xiàng)目發(fā)展商品牌高端客戶情況價(jià)值習(xí)慣身份規(guī)范情感核心客戶：私營業(yè)主、個(gè)體經(jīng)商者、中大型企業(yè)高管習(xí)慣與親朋好友聚會(huì)出入中高檔休閑娛樂場所顯示自己地位優(yōu)越感和品味追求財(cái)富和個(gè)人地位注重品味、品質(zhì)與身份相匹配的價(jià)值感物業(yè)的保值與升值希望能達(dá)到對(duì)自己提出的較高要求有助于緩解壓力，身心健康目標(biāo)客戶特征身份感、品質(zhì)、品味33典型客戶1：歷先生

客戶情況：私營企業(yè)主。從一開始年就開始關(guān)注御宮華府，有多套住房，購買力強(qiáng)，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)很關(guān)注，意向戶型是400平米左右的復(fù)式或者首層下躍產(chǎn)品，比較認(rèn)同項(xiàng)目的地段；

客戶語錄：最好的項(xiàng)目肯定是綠城百合了，在現(xiàn)在這樣的地段，15000元的單價(jià)也不是不能接受，關(guān)鍵要看項(xiàng)目的品質(zhì)。關(guān)注了23年，遲遲看不到項(xiàng)目進(jìn)展。目前客戶情況：正在關(guān)注別墅項(xiàng)目。

典型客戶2

：肖女士

客戶情況：企業(yè)中層管理人員，老公做生意，想換個(gè)居住環(huán)境，目前居住在友好附近。主要還是考慮城北區(qū)域，去年8月末來過銷售中心了解情況；自己曾去看過工地。

客戶語錄;先不談價(jià)格了，項(xiàng)目太小進(jìn)出都不方便附近還經(jīng)常堵車，你們說的樣板間，園林還有會(huì)所包括智能化老是看不了。不等了。

目前客戶情況：現(xiàn)在已經(jīng)在新天潤·天鵝湖置業(yè)。典型客戶3：賀女士客戶情況：幫老公忙做生意，經(jīng)營建材生意（地板），家里有兩套房，其中一套在項(xiàng)目周邊。對(duì)項(xiàng)目周邊比較了解。以后要和老人住在一起，考慮一套200平米左右的，樓層較底一的房子。13年底開始關(guān)注項(xiàng)目，一直在等樣板間；14年6月15看工地及樣板間。

客戶語錄：項(xiàng)目進(jìn)展太慢了，樣板間也沒裝完，看不出來什么。價(jià)格實(shí)在太貴。

目前客戶情況：正在持續(xù)跟蹤。本項(xiàng)目客戶描摹34掌握烏市時(shí)代命運(yùn)的財(cái)富精英1）本地有一定財(cái)富積累的私營業(yè)主2）企業(yè)高管核心客戶重要客戶偶得客戶1）本地及新烏市人個(gè)體經(jīng)商者掌握烏市時(shí)代命運(yùn)的財(cái)富精英經(jīng)營型富貴階級(jí)1）追求生活品質(zhì)的少數(shù)本地改善客戶2）少數(shù)外地階段性居住客戶核心驅(qū)動(dòng)力：唯一性、尊崇、認(rèn)同感；客戶定位35關(guān)鍵詞：領(lǐng)先的有品位的有影響力的時(shí)代中堅(jiān)、財(cái)富精英財(cái)富型與眾不同的追求生活品質(zhì)客戶氣質(zhì)精力充沛的36

價(jià)值點(diǎn)基本屬性年齡：35-45歲居住區(qū)域：項(xiàng)目周邊地緣性客戶占一定比重。另市中心的紅山片區(qū)、寶山路片區(qū)等高端老社區(qū)。行業(yè)：能源、化工、機(jī)械、外貿(mào)等出行方式：私家車興趣與特征圈子小，很多人之間相互認(rèn)識(shí)，傳播速度快對(duì)自身的提高和企業(yè)的發(fā)展比較重視重視親情、關(guān)注子女教育事業(yè)心強(qiáng)，工作比較忙愛面子，有一定的攀比心理開始關(guān)注健康和享受置業(yè)驅(qū)動(dòng)因素提升生活品質(zhì)，開始追求享受型生活偏愛闊綽大戶型選擇鄰居，和同層次的人居住需要生活更安全，要有好的物管愛面子，希望物業(yè)能彰顯顯身份希望項(xiàng)目處于城市發(fā)展的核心或資源區(qū)域目標(biāo)客群特征37人群支付能力和意愿核心驅(qū)動(dòng)力關(guān)注度項(xiàng)目契合度私企業(yè)主收入很高，強(qiáng)支付能力。有區(qū)域情結(jié)，當(dāng)達(dá)到他們的要求，支付意愿比較高地段的身份標(biāo)識(shí)、品質(zhì)感、品位很高★★★★★企業(yè)高管支付能力較高、區(qū)域認(rèn)同度較高，看好區(qū)域發(fā)展前景品質(zhì)感、品位出眾、舒適度很高★★★★個(gè)體經(jīng)商者有一定支付能力，部分支付能力很強(qiáng)，整體對(duì)價(jià)格比較敏感，注重性價(jià)比質(zhì)量保證、性價(jià)比高一般★★★烏市老城區(qū)首再改客戶支付能力一般，總價(jià)約束強(qiáng)地段（居杭州市區(qū)近）、總價(jià)低一般★重點(diǎn)目標(biāo)客群，前期儲(chǔ)備不足。后期幾乎流失殆盡。非目標(biāo)客群，占主絕大多數(shù)，對(duì)價(jià)格敏感，支付能力較弱項(xiàng)目客戶情況38客戶小結(jié)：主力客群鎖定為私營企業(yè)主、中大型企業(yè)高管、個(gè)體經(jīng)商者?，F(xiàn)階段儲(chǔ)備意向客戶很大部分為低端改善客戶，與項(xiàng)目目標(biāo)客群不對(duì)位。對(duì)地段及開發(fā)商品牌較為敏感，對(duì)項(xiàng)目持懷疑態(tài)度。前期客戶儲(chǔ)備不足，后期幾乎流失殆盡。報(bào)告思路項(xiàng)目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標(biāo)、價(jià)格及推售賣重點(diǎn)工作建議導(dǎo)致結(jié)果：客群不對(duì)位，項(xiàng)目出現(xiàn)滯銷。

遲遲無法兌現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，項(xiàng)目客戶流失殆盡。項(xiàng)目核心問題：項(xiàng)目價(jià)值傳遞扭曲具體表現(xiàn)1：產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，向市場傳遞信息模糊。具體表現(xiàn)2：向客戶傳遞的節(jié)點(diǎn)信息，一直變更。施工進(jìn)度一再延誤。報(bào)告思路項(xiàng)目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標(biāo)價(jià)格及推售賣重點(diǎn)工作建議核心戰(zhàn)略：“明星起爆+極致體驗(yàn)+圈層致勝”根據(jù)13年經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況，14年完成目標(biāo)核心策略1、明星起爆：承接在富豪圈層已初步形成的口碑之勢，通過明星炒作為項(xiàng)目產(chǎn)品、服務(wù)、生活全方位的價(jià)值形象提升。在短時(shí)間內(nèi)，廣泛宣傳項(xiàng)目，迅速吸引關(guān)注，積累目標(biāo)客戶。2、極致體驗(yàn)：以項(xiàng)目及會(huì)所實(shí)體為依托，在客戶對(duì)產(chǎn)品硬件價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，通過深入的服務(wù)體驗(yàn)以及關(guān)鍵客戶定制服務(wù)的運(yùn)用，提升客戶對(duì)項(xiàng)目的參與度，全面加強(qiáng)口碑的傳播速度和廣度，減少價(jià)格抗性。3、圈層致勝：在現(xiàn)有客戶認(rèn)同基礎(chǔ)上，突破以現(xiàn)有客戶來源格局，通過正面推廣和線下滲透實(shí)現(xiàn)各圈層客戶來源大破局。明確項(xiàng)目品牌形象加大項(xiàng)目價(jià)值支持增加關(guān)注度核心戰(zhàn)略一：明星引爆！通過明星效應(yīng)吸引全烏市關(guān)注，制造聲勢。迅速形成廣泛影響力，積累高端客戶。明星代言擬邀請明星：范冰冰等在上層社會(huì)有廣泛影響力的一線女明星明星核心目的：在項(xiàng)目營蓄客時(shí)間過短的情況下，利用明星效應(yīng)迅速聚攏客戶合作模式：建議采取企業(yè)代言的模式進(jìn)行合作，一方面可以宣傳企業(yè)，另一方面服務(wù)項(xiàng)目費(fèi)用及具體服務(wù)：一線女明星代言費(fèi)用約為300-500萬。具體收費(fèi)跟服務(wù)內(nèi)容有關(guān)，建議提前了解檔期及具體服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。活動(dòng)形式：高端時(shí)尚酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：2014年8月16日活動(dòng)地點(diǎn)：星級(jí)酒店活動(dòng)人數(shù)：100人。針對(duì)客群：烏市上流社會(huì)群體及烏市媒體。主題：維多利亞的秘密內(nèi)容：1、明星互動(dòng)及交流。2、人體彩繪3、模特時(shí)裝秀4、飲品服務(wù)目的：通過冠名或主辦時(shí)裝秀的形式匯聚上流社會(huì)群體，推介優(yōu)質(zhì)客戶資源，吸引關(guān)注全面制造轟動(dòng)效應(yīng)，在上層社會(huì)制造影響力。。宣告項(xiàng)目入市，強(qiáng)化口碑傳播，引起市場關(guān)注。引爆活動(dòng)活動(dòng)主題：豪華會(huì)所盛大開放活動(dòng)時(shí)間：2014年9月20日活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目會(huì)所活動(dòng)人數(shù)：100人針對(duì)客群：全部意向客戶內(nèi)容：1、明星剪彩及項(xiàng)目宣傳2、明星互動(dòng)及采訪3、活動(dòng)表演及項(xiàng)目品鑒目的：利用會(huì)所開放帶動(dòng)人氣，展示項(xiàng)目品質(zhì)。會(huì)所開放炒作，印證項(xiàng)目品質(zhì)，提升口碑。引爆活動(dòng)通過現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值核心戰(zhàn)略二：極致體驗(yàn)！讓客戶在體驗(yàn)中感受項(xiàng)目的點(diǎn)滴價(jià)值以項(xiàng)目現(xiàn)場及會(huì)所為依托，通過各項(xiàng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的豐滿。體驗(yàn)重點(diǎn)有三：1、項(xiàng)目現(xiàn)場服務(wù)和氛圍的全面提升——三對(duì)一的頂級(jí)服務(wù)模式，預(yù)約客戶的尊稱服務(wù)等讓客戶膽怯顫抖。2、客戶的貼身定制服務(wù)——讓客戶靈魂附體。如部分客戶希望在售樓處舉辦結(jié)婚紀(jì)念日典禮，部分小孩的成人禮或生日宴等，給這些客戶予足夠的尊貴和尊重，感動(dòng)他們，且使他們有“面子”，一來體現(xiàn)項(xiàng)目服務(wù)價(jià)值，二來促進(jìn)客戶成長為播種機(jī)；此法亦為“播種機(jī)制造法”。3、項(xiàng)目整合資源的綜合運(yùn)用及進(jìn)一步補(bǔ)充，包括資源嫁接的活動(dòng)，各資源的現(xiàn)場服務(wù)體驗(yàn)等；體驗(yàn)營銷在銷售中心吧臺(tái)，現(xiàn)場手工磨、煮咖啡，讓咖啡的香氣彌散在整個(gè)空間內(nèi)，增加現(xiàn)場的味覺體驗(yàn)營造色香味俱全的體驗(yàn)空間針對(duì)業(yè)主的基本信息，包括：照片、姓名、車牌、喜好等信息，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，做到從入口保安到樣板房客服全部了解客戶的基本情況，以提升現(xiàn)場接待的尊貴感。過程中應(yīng)特別注意對(duì)客戶重要信息的保密工作，如有工作人員外泄客戶資料，將予以嚴(yán)懲。實(shí)現(xiàn)真正的“賓至如歸”入門迎賓，開車門入門迎賓，敬禮全程微笑服務(wù)預(yù)約制及專屬服務(wù)模式提前出門迎接；經(jīng)理、管家、置業(yè)顧問三對(duì)一全程服務(wù)；銷售經(jīng)理全程把控，置業(yè)顧問項(xiàng)目介紹、管家全程貼心服務(wù)、管家隨時(shí)佩戴傘、飲品、汗巾、濕毛巾，等服務(wù)。僅接受我們邀約的客戶前來參觀，不接受客戶的主動(dòng)預(yù)約；為參觀客戶提供至高無上的服務(wù)，接送前來參觀項(xiàng)目的尊貴客戶；定制私家宴家宴在會(huì)所為客戶籌備家宴，從前期溝通準(zhǔn)備，到現(xiàn)場布置，到當(dāng)晚的飲食服務(wù)，全程依照客戶的喜好而定，讓客戶通過活動(dòng)體驗(yàn)貴族式生活的優(yōu)越性。核心戰(zhàn)略三：圈層致勝定向客戶資源及渠道梳理拓展。。。。1、高端社區(qū)客戶資源2、重點(diǎn)企事業(yè)渠道拓展3、專業(yè)市場客戶的拓展4、銀行大客戶拓展5、各種商會(huì)，協(xié)會(huì)，拓展目標(biāo)明確，重點(diǎn)開拓五類客群高端社區(qū)資源招商局拓展商會(huì)、協(xié)會(huì)銀行大客戶專業(yè)市場拓展成立專門的大客戶經(jīng)理拓客團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)場接待則主要負(fù)責(zé)服務(wù)。圈層、渠道拓展執(zhí)行人：拓客團(tuán)隊(duì)區(qū)域：所有五年以上高端社區(qū)重點(diǎn)社區(qū)：沙區(qū)、天區(qū)獲取渠道：各小區(qū)物業(yè)公司物業(yè)，在售項(xiàng)目銷售部人員公關(guān)（購買）重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品：全部產(chǎn)品成功案例：煙臺(tái)開發(fā)區(qū)天馬相城該項(xiàng)目一期別墅共計(jì)135套，06年面市銷售，項(xiàng)目客群基本集中在開發(fā)區(qū)老別墅，開發(fā)區(qū)高端小區(qū)銀河怡?；▓@，客戶集中度較高，客戶購買主要為升級(jí)居住環(huán)境，考慮投資養(yǎng)老等。經(jīng)過針對(duì)性的拓展，有效客戶來訪比例大約占到20%。高端社區(qū)客戶資料獲取執(zhí)行人：拓客團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)部門：市招商局或投資促進(jìn)局拓展方式：由開發(fā)公司引薦或直接拜訪合作方式：由招商局牽頭，針對(duì)各區(qū)域的大型企業(yè)聯(lián)合舉辦拓展活動(dòng)或直接拜訪重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品：渠道優(yōu)勢：招商局為各個(gè)區(qū)域的招商引資服務(wù)，他們一般和各區(qū)域招商引資項(xiàng)目都有良好地關(guān)系，并且他們掌握著每個(gè)區(qū)域大型項(xiàng)目的引進(jìn)進(jìn)度，及優(yōu)質(zhì)客戶資源。招商局渠道拓展——以復(fù)試及底躍為拓客對(duì)象執(zhí)行人：拓客團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)區(qū)域：烏市所有專業(yè)市場拓展方式：以陌拜或者突破帶頭人的形式合作方式：優(yōu)惠政策重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品：平層及復(fù)式為主渠道客戶優(yōu)勢：烏市專業(yè)市場眾多，主要分為家具、建材、五金、玉石、特色農(nóng)產(chǎn)品等。他們中部分人財(cái)富驚人，具有極強(qiáng)的購買力。專業(yè)市場客戶的拓展——以平層及復(fù)式為拓客重點(diǎn)執(zhí)行人：甲方公司高層+拓客團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)對(duì)象：烏市各銀行行長拓展方式：以公司合作的銀行為突破口，找出3個(gè)—5個(gè)銀行行長級(jí)別人員合作方式：由各銀行行長提供資源，我們提供活動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)值展示重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品：底躍產(chǎn)品渠道客戶優(yōu)勢：每個(gè)銀行行長，尤其是負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的行長，和大客戶都有良好地關(guān)系，我們的大客戶同樣是銀行的大客戶，目標(biāo)客戶資金周轉(zhuǎn)1000萬以上，個(gè)人或企業(yè)資產(chǎn)5個(gè)億以上。借鑒案例：煙臺(tái)弘邦寶第別墅項(xiàng)目，該項(xiàng)目甲方和光大銀行有良好地合作關(guān)系，光大銀行某副行長，給該項(xiàng)目介紹了十余組有效客戶。銀行大客戶拓展——主推產(chǎn)品視具體財(cái)富等級(jí)而定執(zhí)行人：拓客團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)對(duì)象：烏市市運(yùn)作比較好的商會(huì)比如溫州商會(huì)拓展方式：以商會(huì)為平臺(tái)，聯(lián)合舉辦相關(guān)活動(dòng)或直接拜訪重點(diǎn)針對(duì)產(chǎn)品：全部產(chǎn)品借鑒案例：佛山金地天璽2012年順德最具代表性的頂級(jí)豪宅，全部200——550以上大平層產(chǎn)品，總價(jià)在400萬——1500萬之間，該項(xiàng)目成功利用各商會(huì)找到“氫彈客戶”進(jìn)而進(jìn)行有效拓展。擁有大量的中小企業(yè)客戶資源，中小企業(yè)主是我們主力客戶群體，通過他們可以直接有效獲取客戶資料。各種商會(huì)，協(xié)會(huì)——全部產(chǎn)品戶外報(bào)廣圍擋短信電臺(tái)直郵陌拜CALL客規(guī)?；顒?dòng)圈層活動(dòng)資源合作市場外拓老帶新廣告營銷30%，270組活動(dòng)營銷25%，225組渠道營銷45%，405組目標(biāo)60套，有效來訪900組客戶！按照世聯(lián)平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，高端項(xiàng)目成交比相對(duì)較低，一般維持在10:1-15:1之間，為便于量化基礎(chǔ)工作來那個(gè)，設(shè)定上限15:1計(jì)算。14年要完成60套去化任務(wù)，需來訪有效客戶900組客戶各種渠道有效整合，全線發(fā)力客戶渠道總控——戶外報(bào)廣電臺(tái)短信網(wǎng)絡(luò)陌拜CALL客規(guī)?；顒?dòng)圈層活動(dòng)資源合作市場外拓老客戶圈層廣告營銷30%，270組活動(dòng)營銷25%，225組渠道營銷45%，405組30萬*320萬15萬25萬視效果待定1萬/月*510萬25萬/次*45萬/月*230萬/月*630萬5萬/月*3小計(jì)150萬小計(jì)125萬小計(jì)225萬費(fèi)用測算鋪排

考慮到本項(xiàng)目的目標(biāo)和競爭狀況，整體營銷費(fèi)用按1.8%-2%提?。ò?.5億元銷售收入計(jì)，全年?duì)I銷費(fèi)用在450-500萬），考慮項(xiàng)目重新定位推廣，取費(fèi)用上限500萬。根據(jù)整體推廣思路在各期不平均性使用?；A(chǔ)營銷推廣費(fèi)用，不包括明星合作費(fèi)用營銷總綱做好年度布控，保證重要節(jié)點(diǎn)，按時(shí)足量完成年度目標(biāo)。項(xiàng)目分析市場分析客戶分析營銷策略背景解析核心問題界定目標(biāo)、價(jià)格及推售賣重點(diǎn)工作建議銷售目標(biāo)：2014年實(shí)現(xiàn)銷售金額2.5億元！完成資金回籠1.5個(gè)億。戶型面積（平米）套數(shù)總面積百分比貨值樓號(hào)平層300/249561680034%2520000002001/5/81901368000002/3/9/10/11復(fù)式45016720015%1080000002003/9/11首層下躍530/52014742015%1113000002001/5/8480838408%576000002003/9/113751245009%675000002/3/9/10/11合計(jì)

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100%733200000套均面積;317㎡14年目標(biāo)65具體措施：1.小批量，多頻次開盤：通過制造熱銷和產(chǎn)品稀缺局面來刺激觀望客戶的購買，促進(jìn)成交，同時(shí)制造新聞，建立項(xiàng)目在烏市的超級(jí)影響力2.確保第一次推售的火爆：首次開盤的火爆是項(xiàng)目整體成功運(yùn)作的前提，是最大的影響力，因此推售量和戶型配比要充分考慮前期客戶登記和積累情況，并且以合理的價(jià)格入市，確?；鸨?.錯(cuò)開競爭：為了確保每次推售的成功，盡量避免與競爭項(xiàng)目發(fā)生沖突，與競爭項(xiàng)目的推售安排錯(cuò)開首推產(chǎn)品產(chǎn)品選擇：1#2#3#，56套（36.4%）從現(xiàn)金流角度出發(fā)，選擇市場接受度高的中高端產(chǎn)品入市，即“明星”和“金?！碑a(chǎn)品；考慮戶型和面積的搭配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線的豐富；其中復(fù)式4套（3#），平層40套，首層下躍12套（3#）；推售策略66中航翡翠城（同區(qū)位）：五期聯(lián)排產(chǎn)品：1.4萬——1.7萬元/平米，整盤均價(jià)在1.6萬/平米；綠城百合公寓（同產(chǎn)品）：洋房均價(jià)在1.5萬元/平米左右；推算本項(xiàng)目均價(jià)=綠城百合均價(jià)×本項(xiàng)目綜合得分/綠城百合綜合得分×權(quán)重+中航翡翠城均價(jià)×本項(xiàng)目綜合得分/中航翡翠城綜合得分*權(quán)重根據(jù)推算，本項(xiàng)目價(jià)格14850元/㎡。首次推貨均價(jià)約為15000元/㎡左右。價(jià)格策略：低開高走，首批推貨以獲取市場份額為主要目的。后期隨產(chǎn)品成熟度不斷提升結(jié)合客戶積累情況逐步拉升價(jià)格。選擇相同產(chǎn)品同區(qū)位項(xiàng)目，根據(jù)市場比較法進(jìn)行價(jià)格測算：價(jià)格推算14年銷售難點(diǎn)，總價(jià)過高，要突破市場競爭，主攻渠道，同時(shí)利用靈活的優(yōu)惠政策促進(jìn)目標(biāo)完成14年銷售重點(diǎn)，現(xiàn)金流產(chǎn)品，但該產(chǎn)品區(qū)域競爭激烈，受翡翠城五期低價(jià)聯(lián)排別墅沖擊較大，要靈活價(jià)格策略，對(duì)總價(jià)進(jìn)行適當(dāng)控制。戶型面積（平米）套數(shù)總面積百分比貨值樓號(hào)平層300/249561680034%2520000002001/5/81901368000002/3/9/10/11復(fù)式45016720015%1080000002003/9/11首層下躍530/52014742015%1113000002001/5/8480838408%576000002003/9/113751245009%675000002/