課題電子商務(wù)客戶關(guān)系管理(一)

課時(shí)2課時(shí)(90min)

知識(shí)技能目標(biāo)：

(1)了解客戶與客戶關(guān)系、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)容

(2)了解客戶畫像的概念及基本要素、構(gòu)建客戶畫像的流程、識(shí)別目標(biāo)客戶和建立客戶關(guān)系

教學(xué)目標(biāo)(3)能夠使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)管理客戶關(guān)系

素質(zhì)目標(biāo)：

(1)踐行工匠精神，增強(qiáng)使命感和責(zé)任感

(2)弘揚(yáng)愛崗敬業(yè)精神,不斷激發(fā)奮進(jìn)力量

教學(xué)重點(diǎn)：客戶與客戶關(guān)系、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的概念和內(nèi)容；客戶畫像的概念及基本要素、構(gòu)建客戶

教學(xué)重難點(diǎn)畫像的流程、識(shí)別目標(biāo)客戶和建立客戶關(guān)系

教學(xué)難點(diǎn)：能夠使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)管理客戶關(guān)系

教學(xué)方法情景模擬法、問答法、討論法、講授法

教學(xué)用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材

教學(xué)過程主要教學(xué)內(nèi)容及步驟

【教師】使用APP進(jìn)行簽到

考勤

【學(xué)生】按照老師要求簽到

【教師】利用多媒體掃碼播放視頻“引導(dǎo)案例"，并講解“數(shù)據(jù)+營銷+全域觸達(dá):最短toB獲客路徑“(詳

見教材)，并提出問題

(1)開展有效的ABM營銷活動(dòng)需要具備的必要條件是什么？

案例導(dǎo)入

(2)大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何開展有效的客戶關(guān)系管理？

【學(xué)生】閱讀、思考、回答問題

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

【教師】引入新的知識(shí)點(diǎn),講解電子商務(wù)客戶關(guān)系管理

【教師】提出問題：

你是某個(gè)品牌的忠誠客戶嗎？如果是，你屬于哪種類型呢？你知道該品牌是如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理的嗎？

【學(xué)生】思考、主動(dòng)問答問題

傳授新知

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

一、客戶與客戶關(guān)系

(一)客戶

【教師】提出問題：

你是怎樣理解客戶的？

【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問題

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或企業(yè)組織，其范疇如下。

(1)消費(fèi)客戶，即購買最終產(chǎn)品或服務(wù)的零散客戶，通常是個(gè)人或家庭。

(2)B2B客戶，即購買產(chǎn)品或服務(wù)，并將其附加到自己的產(chǎn)品或服務(wù)上，再銷售給其他客戶以獲得利潤的

客戶.

(3)渠道客戶，即購買產(chǎn)品用丁銷售,或成為該產(chǎn)品的經(jīng)銷商、代理商。

(4)內(nèi)部客戶，即企業(yè)內(nèi)部的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，需要利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到其商業(yè)目的，

(二)客戶關(guān)系

【教師】多媒體展示圖片“客戶關(guān)系的作用"，并講解新知

客戶關(guān)系是指企業(yè)在經(jīng)營管理過程中與客戶建立的各種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，可能是通

信上的聯(lián)系，可能是與客戶之間特殊的接觸機(jī)會(huì)，也可能是因雙方利益而形成的聯(lián)盟關(guān)系.

客戶關(guān)系的作用在于，企業(yè)通過各種方法與客戶建立聯(lián)系，客戶向企業(yè)傳達(dá)他們的個(gè)性化需求，企業(yè)收集

客戶的需求信息，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或服務(wù)提供給客戶.

供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谏鐣?huì)一體化大生產(chǎn)環(huán)境下產(chǎn)生的，它的概念涇歷了一個(gè)發(fā)展的過程.早期人們認(rèn)為，供應(yīng)鏈只

是制造型企業(yè)中的一個(gè)內(nèi)部流程，企業(yè)采購原材料和零部件，然后進(jìn)行生產(chǎn)制造，接著轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，最終將產(chǎn)

品銷售給用戶。

【提示】

客戶價(jià)值的研究有3個(gè)不同的方面：一是企業(yè)為客戶提供的價(jià)值，即從客戶的角度來感知企業(yè)提供產(chǎn)品或

服務(wù)的價(jià)值；二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即從企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)客戶消費(fèi)行為和消費(fèi)特征等變量測(cè)度出客

戶能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造的價(jià)值；三是企業(yè)和客戶互為價(jià)值感受主體和價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值研究，稱為客戶價(jià)值

交換研究。

二、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的概念

客戶關(guān)系管理(customerrelationshipmanagement.CRM)是指企業(yè)對(duì)客戶特征、需求變化、市場(chǎng)趨勢(shì)及競(jìng)爭

對(duì)手等相關(guān)信息進(jìn)行獲取、提煉與解讀，從而向客戶持續(xù)提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。

電子商務(wù)客戶關(guān)系管理是指客戶關(guān)系管理在電子商務(wù)中的應(yīng)用。

三、電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

【教師】多媒體展示圖片“電子商務(wù)客戶關(guān)系管理的內(nèi)容”，并講解新知

電子商務(wù)客戶關(guān)系管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，既需要傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理理論的指導(dǎo)，又需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐。

第二節(jié)識(shí)別客戶與建立客戶關(guān)系

【教師】提出問題：

什么是客戶畫像？你知道如何應(yīng)用客戶畫像有效識(shí)別目標(biāo)客戶，幫助企業(yè)實(shí)噓準(zhǔn)營銷，快速建立客戶關(guān)

系嗎？

【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問題

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

一、客戶畫像的概念

客戶畫像即客戶信息標(biāo)簽化，利用這些標(biāo)簽將客戶形象具體化，完美地抽象出一個(gè)客戶的信息全貌.通過

客戶畫像，企業(yè)可以更加了解自己的目標(biāo)客戶群體，從而為其提供有針對(duì)性的服務(wù)?？蛻粑飨窨煞譃槠髽I(yè)客戶

畫像和個(gè)人客戶畫像兩類。

二、客戶畫像的基本要素

(-)企業(yè)客戶畫像的基本要素

【教師】多媒體展示圖片“企業(yè)客戶畫像的基本要素”，并講解新知

企業(yè)客戶畫像是指基于企業(yè)客戶基本情況、經(jīng)營狀況、消費(fèi)決策和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的訴求等多維度的企業(yè)商

業(yè)信息數(shù)據(jù)所刻畫出的企業(yè)形象。

(1)基本情況維度是描繪企業(yè)客戶畫像的基礎(chǔ)，包括資產(chǎn)規(guī)模、營業(yè)收入、地理位置、融資情況、主要股

東及分支機(jī)構(gòu)數(shù)量等要素，這些要素主要反映了企業(yè)客戶的消費(fèi)水平和市場(chǎng)分布情況，企業(yè)可以據(jù)其進(jìn)行明確

的客戶細(xì)分。

(2)經(jīng)營狀況維度主要包括企業(yè)客戶的商業(yè)模式、業(yè)務(wù)類型、發(fā)展階段、經(jīng)營特色及信息化程度等要素，

這些要素反映了企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的應(yīng)用場(chǎng)景。

(3)消費(fèi)決策維度主要包括企業(yè)客戶的組織結(jié)構(gòu)、主要聯(lián)系人情況、獲知渠道、消費(fèi)頸算、采購周期及價(jià)

格敏感性等要素.這些要素反映了企業(yè)客戶的來源、消費(fèi)頻次、影響消費(fèi)決策的因素，企業(yè)可以據(jù)其制訂有吸

引力的企業(yè)營銷推廣策略。

(4)產(chǎn)品或服務(wù)訴求維度主要是指企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的具體要求，包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)

品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。

【教師】組織學(xué)生閱讀”產(chǎn)品的5個(gè)層次“(詳見教材)，井提出問題：

哪個(gè)層次的產(chǎn)品能夠獲得高收益？

【學(xué)生】思考、主動(dòng)回答問題

【教師】總結(jié)學(xué)生的回答

(二)個(gè)人客戶畫像的基本要素

個(gè)人客戶畫像主要從社會(huì)屬性、行為特征、消費(fèi)屬性和心理特征等維度進(jìn)行刻畫。

【教師】多媒體展示圖片“個(gè)人客戶畫像的基本要素”，并講解新知

(I)社會(huì)屬性維度是描繪個(gè)人客戶畫像的基礎(chǔ)，包括年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入水平、地理位置

和社會(huì)關(guān)系等要素，這些要素是企業(yè)建立和維護(hù)客戶關(guān)系所需的基本信息。

(2)行為特征維度主要包括個(gè)人客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索行為、瀏覽點(diǎn)擊、社交習(xí)慣、興趣愛好和活躍度等

要素，這些要素直接反映了個(gè)人客戶對(duì)企業(yè)提供內(nèi)容感興趣的方向及程度。

(3)消費(fèi)屬性維度主要包括個(gè)人客戶的消費(fèi)水平、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好和售后評(píng)價(jià)等要素，這

些要素反映了個(gè)人客戶消費(fèi)決策的主要影響因素。

(4)心理特征維度主要是指?jìng)€(gè)人客戶在生活、工作、情感和社交等方面所擁有的個(gè)人價(jià)值觀，它主要決定

了個(gè)人客戶的態(tài)度取向。

三、構(gòu)建客戶畫像的轆

【教師】多媒體展示圖片“構(gòu)建客戶畫像的流程”，并講解新知

(?)數(shù)據(jù)采集。

4

(2)數(shù)據(jù)處理。

(3)創(chuàng)建畫像。

(4)持續(xù)更新。

……(具體內(nèi)容詳見教材)

四、識(shí)別目標(biāo)客戶

客戶畫像的建立是一個(gè)長期積累的過程，其核心價(jià)值就是從業(yè)務(wù)角度出發(fā)對(duì)客戶進(jìn)行分析，了解客戶需求

及需求變化，將龐大、散亂的客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行不同維度的劃分，給信息打上標(biāo)簽.企業(yè)再結(jié)合自己產(chǎn)品或服

務(wù)的定位，有效識(shí)別目標(biāo)客戶，捕捉客戶需求，優(yōu)化整合企業(yè)有限的資源，為匹配的客戶提供個(gè)性化服務(wù)，從

而產(chǎn)出更多的價(jià)值。

五、建立客戶關(guān)系

識(shí)別目標(biāo)客戶后，企業(yè)要以客戶偏好的方式促成初次交易，建立客戶關(guān)系。

這就需要企業(yè)聚焦到某個(gè)目標(biāo)客戶群，甚至精準(zhǔn)地為每一個(gè)客戶提供專屬的營銷服務(wù)，包括針對(duì)性的產(chǎn)品

組合方案、產(chǎn)品定價(jià)方案、渠道設(shè)計(jì)方案、一對(duì)一的溝通促銷方案，從而提高營銷轉(zhuǎn)化率。

……(具體內(nèi)容詳見教材)

【學(xué)生】聆聽、思考、理解、記憶

［教師］一組織迪以小組為單麗田以下問髓：

怎樣才能建立良好的客戶關(guān)系？

課堂討論

【學(xué)生】聆聽、思考、討論、每組派代表回答問題