）海叱演#夬孝

FUJIANAGRICUUUREANDFORESTRYUHMRSITY

回力推詈裾等電

小組姐員：升華烽林炎明

林菲葬王玉琴

指導(dǎo)老師：許安心老師

2023年11月28目

目錄

序言........................................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

1產(chǎn)品簡(jiǎn)介..................................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.1企業(yè)簡(jiǎn)介............................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.2回力的發(fā)展歷程......................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

1.3回力產(chǎn)品的特色......................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2市場(chǎng)分析..................................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1營(yíng)銷環(huán)境分析........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1.1營(yíng)銷環(huán)境中宏觀日勺制約原因.....................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.1.2營(yíng)銷環(huán)境中日勺微觀制約原因.....................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2市場(chǎng)概況............................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2.1市場(chǎng)背景分析...................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析....................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

消費(fèi)者分析...........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)狀況分析....................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3.1產(chǎn)品特性分析..................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3.2產(chǎn)品生命周期分析..............................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3.3產(chǎn)品的品牌形象分析.............................錯(cuò)誤!未定義書簽。

2.3.4產(chǎn)品定位分析...................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3營(yíng)銷戰(zhàn)略分析..............................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1SWOT分析...........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1.1優(yōu)勢(shì)(strengths)...............................錯(cuò)誤!未定義書簽。

劣勢(shì)(Weakness)....................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1.3機(jī)會(huì)(Opportunities).........................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.1.4威脅(Threats)...............................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2品牌戰(zhàn)略分析........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2.1品牌釋義.......................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2.2品牌精神........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2.3品牌愿景........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2.4品牌宣言........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

3.2.5品牌發(fā)展規(guī)劃...................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

4營(yíng)銷方略分析..............................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.1價(jià)格方略分析.........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.2渠道方略分析.........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.2.1既有渠道分析....................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

分銷渠道建設(shè)規(guī)劃.....................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.3廣告方略分析.........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.3.1回力廣告宣傳現(xiàn)實(shí)狀況...........................錯(cuò)誤!未定義書簽。

4.3.2廣告方略........................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

5費(fèi)用預(yù)算..................................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

總結(jié).........................................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

附件.........................................................錯(cuò)誤!未定義書簽。

序言

中國(guó)的市場(chǎng)是一種龐大的市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)也不例外。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)展現(xiàn)出國(guó)

際、國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯等憑借其高端設(shè)計(jì)技術(shù)、

良好的品牌推廣戰(zhàn)略、統(tǒng)一的高端價(jià)格體系，占據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的高端，各大品牌屬于協(xié)

同競(jìng)爭(zhēng)的階段，共同維護(hù)國(guó)外品牌高端形象。此類產(chǎn)品重要在一線都市的擁有座高。而

國(guó)內(nèi)品牌李寧處在中高端市場(chǎng)，不停在技術(shù)上縮短與國(guó)際品牌的距離，在企業(yè)營(yíng)銷籌劃

上也頻頻出現(xiàn)大手筆。鴻星爾克、雙星、安踏、特步、愛樂(lè)、361°等跟隨型品牌則或

贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國(guó)內(nèi)中低級(jí)市場(chǎng)的領(lǐng)地。

而“回力”是一種有著80數(shù)年日勺經(jīng)典品牌，不過(guò)，目前人們對(duì)于它口勺認(rèn)識(shí)總是停

留在小時(shí)候甚至是記憶里。有活力的只是局部口勺板靶、籃球鞋、童鞋等等。“回力”品

牌目前面臨著嚴(yán)峻的形式，尤其是面對(duì)目前的中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)市場(chǎng)，愈加給了“回力”重

重的打擊。本次籌劃將面對(duì)“回力”口勺多種問(wèn)題，進(jìn)行品牌重塑。

1產(chǎn)品簡(jiǎn)介

1.1企業(yè)簡(jiǎn)介

上海同力鞋業(yè)有限企業(yè)是上海華誼（集團(tuán)）企業(yè)的全資子企業(yè)，專業(yè)從事回力牌運(yùn)動(dòng)鞋及各類鞋

產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國(guó)并出口東南亞、中東、歐美等十幾種國(guó)家和地區(qū).

回力鞋業(yè)創(chuàng)立于1927年，距今己經(jīng)有80年日勺歷史?！盎亓Α鄙虡?biāo)注冊(cè)于1935年，

1997年被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)?！盎亓Α毙惍a(chǎn)品歷

獲國(guó)家質(zhì)量銀質(zhì)獎(jiǎng)、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，持續(xù)數(shù)年獲上海市名牌產(chǎn)品稱號(hào)和上

海市出口免檢證書，并榮獲第21屆西班牙國(guó)際質(zhì)量獎(jiǎng)。企業(yè)通過(guò)了1S09001：2023質(zhì)

量管理體系日勺認(rèn)證。

1.2回力的發(fā)展歷程

回力是中國(guó)最早日勺時(shí)尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎就是運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)

休閑鞋類的唯一象征；相比解放鞋而言，它簡(jiǎn)潔鮮明的設(shè)計(jì)在那個(gè)同質(zhì)化日勺時(shí)代顯得卓

爾不凡。到80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相稱牛的潮人標(biāo)志。

改革開放后大量日勺運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，雖仍然著名，它已經(jīng)不再是曾經(jīng)日勺本

土第一品牌了。人們對(duì)回力鞋的印象跟農(nóng)民工階層聯(lián)絡(luò)在一起，由于它廉價(jià)、耐穿，而

不再是高端品牌。

2023年，回力品牌子午線輪胎初次在中國(guó)市場(chǎng)展開大規(guī)模的品牌推廣活動(dòng)?；亓?/p>

日勺著名度，質(zhì)量，品牌價(jià)值以及消費(fèi)者購(gòu)置傾向均得到深入的提高。

2023年5月，回力品牌推出全新轎車子午線輪胎系列回力R28o在“世界科技，

一路無(wú)憂”日勺口號(hào)中，R28將回力品牌帶入一種嶄新日勺時(shí)代。

2023年，中國(guó)回力鞋成為歐美潮人爭(zhēng)相購(gòu)置的“尖貨”。在歐洲，它日勺身價(jià)至少翻

了25倍,到達(dá)讓人驚愕日勺50歐元（約500元人民幣）。不僅如此,最權(quán)威日勺時(shí)尚雜志《ELLE》

法國(guó)版還為它“著書立說(shuō)”，它日勺死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，包括“精靈箭

手，，奧蘭多?布魯姆和性感女郎安娜?尼古拉-史密斯。繼中國(guó)蛇皮袋被國(guó)外時(shí)尚品牌

克隆后，中國(guó)球鞋再度創(chuàng)下時(shí)尚界的一種奇跡。

1.3回力產(chǎn)品的特色

（1）回力企業(yè)立足“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、增進(jìn)健康”的產(chǎn)品開發(fā)理念，以技術(shù)創(chuàng)新

為關(guān)鍵；

（2）在積極開發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動(dòng)運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品的同步，還著力研發(fā)具有較

高技術(shù)含量日勺冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動(dòng)鞋，努力為提高我國(guó)競(jìng)技體育及全民健

身運(yùn)動(dòng)作奉獻(xiàn)；

（3）還以品牌運(yùn)作、技術(shù)管理日勺方式拓展了多種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋等系列

產(chǎn)品；

（4）可信賴的，有責(zé)任感日勺，現(xiàn)代化的中國(guó)青年人，追求美好日勺生活。

2市場(chǎng)分析

2.1營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1.1營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約原因

1、總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)

上?；亓\(yùn)動(dòng)鞋是我國(guó)最早日勺運(yùn)動(dòng)品牌，數(shù)年來(lái)一直以質(zhì)量好品牌新受到全國(guó)人民

日勺愛慕，并出口歐美，并且能以25倍的價(jià)格發(fā)售，深受外國(guó)人愛慕，可在我國(guó)回力一直

處在下降趨勢(shì)，并且成為低級(jí)次日勺消費(fèi)對(duì)象。在中國(guó)市場(chǎng)留下了一種很大H勺發(fā)展空間。

2、總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)

中國(guó)回力鞋成為歐美潮人爭(zhēng)相購(gòu)置的“尖貨”。在歐洲，它日勺身價(jià)至少翻了25倍，

到達(dá)讓人驚愕的50歐元（約500元人民幣）。不僅如此，最權(quán)威的時(shí)尚雜志《ELLE》法國(guó)

版還為它“著書立說(shuō)”，它的死忠“粉絲”橫跨演藝圈和時(shí)尚圈，包括“精靈箭手”奧

蘭多?布魯姆和性感女郎安娜?尼古拉?史密斯。繼中國(guó)蛇皮袋被國(guó)外時(shí)尚品牌克隆后,

中國(guó)球鞋再度創(chuàng)下時(shí)尚界內(nèi)一種奇跡。未來(lái)回力將重返中國(guó)市場(chǎng)，使老品牌重新獲得人

們的承認(rèn)和愛慕。

3、物價(jià)水平的提高

（1）伴隨全國(guó)物價(jià)水平在不停提高，消費(fèi)者日勺消費(fèi)承受力不停加大，使得質(zhì)量好價(jià)

格廉價(jià)的產(chǎn)品有了廣闊的市場(chǎng)。

（2）人們的追求不停提高：追求質(zhì)量，創(chuàng)新，廉價(jià)的消費(fèi)群體不停增多，使有創(chuàng)新

品牌，質(zhì)量好日勺品牌擁有不停提高的市場(chǎng)。

（3）貧富差距比較大：在中國(guó)絕大部分是農(nóng)民，他們?nèi)丈紫M(fèi)檔次和富裕的人消費(fèi)檔

次差距很大，而目前日勺市場(chǎng)應(yīng)對(duì)高消費(fèi)的人群比較多。

（4）品牌多，競(jìng)爭(zhēng)力不停加大:伴隨外國(guó)品牌日勺進(jìn)入和國(guó)內(nèi)自身品牌日勺崛起，鞋業(yè)

日勺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，店面不停增長(zhǎng)，回力運(yùn)動(dòng)鞋正面臨著這樣一種制約環(huán)境。

4、市場(chǎng)的政治原因

1999年由國(guó)家工商局商標(biāo)局認(rèn)定為：中國(guó)馳名商標(biāo)；1997年由上海市工商局認(rèn)定“回

力”商標(biāo)為：上海市著名商標(biāo)；1997年由上海市級(jí)新產(chǎn)品證書；1996年獲上海市顧客滿

意產(chǎn)品；1994T997年獲上海市名牌產(chǎn)品稱號(hào)，屬“四連冠”；1993年由國(guó)際質(zhì)量委員

會(huì)頒發(fā)“回力牌”運(yùn)動(dòng)鞋榮獲二十一屆西班牙國(guó)際質(zhì)量獎(jiǎng)；1992年由中國(guó)商業(yè)部頒發(fā)回

力牌運(yùn)動(dòng)牌被評(píng)為最暢銷國(guó)產(chǎn)商品金橋獎(jiǎng)：1992年由上海市工商局評(píng)回力牌“565型長(zhǎng)

球鞋”著名商標(biāo)證書；1991年由國(guó)際商標(biāo)局首屆“中國(guó)馳名商標(biāo)”評(píng)比活動(dòng)中榮獲乙級(jí)

提名獎(jiǎng)；1989年由化工部頒發(fā)回力牌籃球鞋為部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品證廿；1988年由國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)審

定委員會(huì)頒發(fā)國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)（回力牌565型長(zhǎng)球鞋）；1983年由上海市經(jīng)委頒發(fā)WBT型籃

球鞋市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；1983年由化工部頒發(fā)部?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書；1979年由市工商局頒發(fā)“回力”

牌565型籃球鞋被評(píng)為優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品證回1979年由國(guó)家經(jīng)委授予回力牌565型籃球鞋國(guó)

家銀質(zhì)獎(jiǎng)證書；這些都是回力啊輝煌歷史，充足有力與回力重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，留下來(lái)伏筆。

5、市場(chǎng)文化背景

回力，一直是中國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)品牌，歷史悠久。在此前一直在中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)占主導(dǎo)

地位，以價(jià)格廉價(jià)，質(zhì)量好，獲得廣闊的市場(chǎng)，目前回力以出口為主，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有些

淡化。

2.L2營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約原因

除外部宏觀環(huán)境之外，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)日勺其他三個(gè)外部微觀環(huán)境影響原因是企業(yè)

所處日勺市場(chǎng)、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)，這三者構(gòu)成企業(yè)的外部微觀環(huán)境影響原因

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對(duì)這三個(gè)外部微觀環(huán)境影響原因無(wú)法加以控制，但在某些狀況下可以

施加一定的影響，這與先前討論的J外部宏觀環(huán)境影響原因有所不一樣。例如企業(yè)可向供

應(yīng)商或中間商施壓，也可通過(guò)廣告來(lái)影響市場(chǎng)。

1、市場(chǎng)

在對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的前提下，怎樣與市場(chǎng)進(jìn)行溝通并從中盈利是營(yíng)銷工作日勺目的，可見,

市場(chǎng)是所有營(yíng)銷工作日勺重點(diǎn)。企業(yè)所有營(yíng)銷決策日勺重點(diǎn)必須以市場(chǎng)為目的。但什么是市

場(chǎng)呢？有人把市場(chǎng)定義為買賣雙方聚合的）地點(diǎn)，在市場(chǎng)上企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)，

同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)H勺移轉(zhuǎn)。也有人把市場(chǎng)定義為潛在購(gòu)置人群對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)H勺需

求。從營(yíng)銷角度來(lái)看，我們對(duì)市場(chǎng)所下的I定義是：存在需求的人或企業(yè)，且這些人或企

業(yè)有錢并樂(lè)意消費(fèi)。因此，對(duì)于某種產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)都需要分析如下這三個(gè)原因：

1.存在需求的人或企業(yè)：

2.他們?nèi)丈踪?gòu)置力；

3.他們H勺購(gòu)置行為。

2、供應(yīng)商

供應(yīng)商在企業(yè)日勺營(yíng)銷環(huán)境中占有相稱重要日勺地位。假如沒(méi)有制造或采購(gòu)企業(yè)也就無(wú)

法生產(chǎn)產(chǎn)品，這也就是為何供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有關(guān)鍵性日勺影響作用。從事商品轉(zhuǎn)售的

批發(fā)商或零售商也非常重要。

一般，企業(yè)并不太重視供應(yīng)商H勺作用。只有當(dāng)原料短缺時(shí)，他們才認(rèn)識(shí)到需要與供

應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。此外，伴隨網(wǎng)上交易不停普及，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)比較重視商品的供應(yīng)

來(lái)源以及訂單處理和送貨「

3、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)

營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)(MarketingIntermediaries)是獨(dú)立日勺商業(yè)組織，他們?cè)谄髽I(yè)與市

場(chǎng)之間推進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)的I流通。營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)可以分為二種：一是中間商，如批發(fā)商與

零售商；二是增進(jìn)產(chǎn)品流通日勺企業(yè)，如貨運(yùn)企業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)和金融機(jī)構(gòu)等，這些營(yíng)銷中

間機(jī)構(gòu)為企業(yè)與市場(chǎng)、企業(yè)與供應(yīng)商之間提供所需服務(wù)，因此，這些中間機(jī)構(gòu)同樣被視

為分銷渠道日勺一環(huán)。

當(dāng)然，在某些狀況下繞開營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)反而可以提高企業(yè)日勺經(jīng)營(yíng)效率。制造商可以

直接向供應(yīng)商采購(gòu)，或直接向客戶銷售，并自行負(fù)責(zé)運(yùn)送等等。不過(guò)，營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)在

其服務(wù)領(lǐng)域上具有專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。一?般而言，相對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)能提供更專

業(yè)的)服務(wù)，成本也更低。

整體而言，企'也、供應(yīng)商和營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)構(gòu)成一條價(jià)值鏈，也就是說(shuō)這些企業(yè)以自

己的方式提供產(chǎn)品增值服務(wù)或活動(dòng)，這些產(chǎn)品最終被個(gè)人或企業(yè)所購(gòu)置。從制造商將多

種原材料加以組合成一種產(chǎn)品就可以大體理解什么是增值服務(wù)或增值活動(dòng)。不過(guò)，探究

價(jià)值鏈中其他企、也所提供的增值服務(wù)或活動(dòng)并不是很輕易。例如，金融機(jī)構(gòu)同意提供信

用貸款給向經(jīng)銷商購(gòu)置汽車的消費(fèi)者，這就提供了增值服務(wù)，目的在于增進(jìn)也許買主去

實(shí)際購(gòu)置汽車。

企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也受到企業(yè)內(nèi)部環(huán)境影響原因的影響，盡管這些內(nèi)部影響原因可為

企業(yè)所左右，這些內(nèi)部影響原因包括企業(yè)日勺生產(chǎn)、財(cái)務(wù)與人力資源活動(dòng)。舉例又說(shuō)，高

露潔棕欖企業(yè)（Colgate-Palmolive）考慮增長(zhǎng)新品牌香皂時(shí)就需要決策與否運(yùn)用既有

生產(chǎn)設(shè)備與專業(yè)技術(shù)。假如新產(chǎn)品需要新廠房或設(shè)備，就需要考慮企業(yè)的財(cái)務(wù)能力。雖

然此例是針對(duì)制造商而言，不過(guò)我們可以廣義去定義什么是生產(chǎn)，所謂生產(chǎn)就是組織多

種活動(dòng)發(fā)明產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求。因此，就廣義而言，所有組織（包括零售商、批發(fā)商、

服務(wù)企業(yè)和非營(yíng)利組織）都在從事生產(chǎn)工作。

多種環(huán)境影響原因?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)導(dǎo)致一定的影響。有些影響原因來(lái)自于企業(yè)外

部，且很難被企業(yè)掌控。有些影響原因則來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，一般可為企業(yè)所控制。成功

營(yíng)銷需要在考慮整體營(yíng)銷環(huán)境下規(guī)劃并執(zhí)行實(shí)行營(yíng)銷計(jì)劃。

六個(gè)外部環(huán)境影響原因構(gòu)成企業(yè)難以掌控的外部宏觀環(huán)境。人口記錄原因是外部宏

觀環(huán)境影響原因之一。另一種影響原因是經(jīng)濟(jì)狀況，如經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹與利率。企

業(yè)還要注意所面對(duì)的多種形式的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)造。同步，企業(yè)營(yíng)銷需要考慮社會(huì)文化影

響原因如生活形態(tài)、價(jià)值觀、信奉等。四個(gè)值得注意的社會(huì)文化趨勢(shì)是：綠化美國(guó)運(yùn)動(dòng)、

性別角色的變化、時(shí)間有價(jià)及強(qiáng)調(diào)健身與健康等。政治與法律影響原因?qū)I(yíng)銷也有影響,

而科技影響原因既能給營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇，也會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

外部微觀環(huán)境原因包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)與市場(chǎng)，這些影響原因也來(lái)自于企業(yè)

外部。在一定程度內(nèi)企業(yè)可控制這些外部影響原因。一般來(lái)說(shuō)，這三個(gè)外部影響原因不

能為企業(yè)所控制，但在某些狀況下可以施加影響。

同步，企業(yè)內(nèi)部的非營(yíng)銷資源（如生產(chǎn)設(shè)備、人力資源、財(cái)務(wù)能力、地點(diǎn)、研發(fā)能

力與企業(yè)形象等）也會(huì)影響企業(yè)日勺營(yíng)銷活動(dòng)，但企業(yè)一般可以控制這些影響原因。

2.2市場(chǎng)概況

2.2.1市場(chǎng)背景分析

在做籌劃之前我們進(jìn)行了一次問(wèn)卷調(diào)瓷，本次調(diào)杳以福建農(nóng)林大學(xué)的在校本科生為

總體，采用簡(jiǎn)樸隨機(jī)抽樣的措施選用調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查采用問(wèn)卷法搜集資料，問(wèn)卷由

12個(gè)問(wèn)題構(gòu)成，重要問(wèn)詢了學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌和回力運(yùn)動(dòng)鞋的認(rèn)知度。被調(diào)查對(duì)象當(dāng)場(chǎng)填

寫調(diào)查問(wèn)卷，當(dāng)場(chǎng)回收，實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷200份，回收200份。

由此可見，有41%日勺消費(fèi)者在六個(gè)月之內(nèi)會(huì)去買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，59%的消費(fèi)者則是在

六個(gè)月以上會(huì)去購(gòu)置運(yùn)動(dòng)鞋，可見運(yùn)動(dòng)鞋在大學(xué)生中的市場(chǎng)有多大。大學(xué)生青春活力，

熱愛運(yùn)動(dòng)MJ特性，極大的增進(jìn)了運(yùn)動(dòng)學(xué)市場(chǎng)的發(fā)展。

2、大學(xué)生消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)鞋類型的喜好分析

根據(jù)調(diào)查成果分析，有136個(gè)人選擇了休閑鞋，這是最多人喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋類別，另

一方面是跑步鞋有54人，第三的是籃球鞋有人，這三種鞋是比較多人喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，

因此有關(guān)企業(yè)應(yīng)著力生產(chǎn)這三種類型口勺運(yùn)動(dòng)鞋。

3、大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品牌喜好的分析

從圖表可知，大學(xué)生消費(fèi)者更青睞于購(gòu)置國(guó)內(nèi)日勺品牌運(yùn)動(dòng)鞋，其中45%日勺大學(xué)生消

費(fèi)者選擇了安踏，22%選擇了李寧，可見國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的。消費(fèi)者相

對(duì)來(lái)說(shuō)更偏向于購(gòu)置中等的運(yùn)動(dòng)鞋和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。不過(guò)選擇回力日勺大學(xué)生是少之乂少，

只占了調(diào)查對(duì)象中的6人，目前懂得回力鞋的大學(xué)生消費(fèi)者也是越來(lái)越少，兒乎沒(méi)兒

種人懂得。

3、大學(xué)生的消費(fèi)能力分析

由圖表可知，大學(xué)生作為一種臨時(shí)還沒(méi)有收入的消費(fèi)群體，他們?nèi)丈紫M(fèi)能力也受到

了對(duì)應(yīng)H勺限制，絕大部分的大學(xué)生消費(fèi)者選擇的價(jià)位是400元如下，超過(guò)400元H勺只占

6%0而國(guó)外品牌走日勺是高端路線，價(jià)格一般比較貴，因此大學(xué)生日勺首選是國(guó)內(nèi)日勺品牌

運(yùn)動(dòng)鞋，因此國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋在大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)具有很大H勺優(yōu)勢(shì)，可以大力的開發(fā)大學(xué)

生運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。

4、大學(xué)生購(gòu)置途徑分析

7、您購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋的途徑是？()

■A、去專賣店

■B、網(wǎng)購(gòu)

□C、商場(chǎng)

□D、街頭店面

根據(jù)圖表，我們可以看出58%H勺大學(xué)生消費(fèi)者選擇了去專賣店購(gòu)置運(yùn)動(dòng)鞋，21%H勺

大學(xué)生消鉗者選擇網(wǎng)購(gòu)，13%選擇在商場(chǎng)購(gòu)置，8%選擇在街頭店面購(gòu)置由于他們普遍

認(rèn)為只有在專賣店買鞋，才可以保證是正牌。而回力日勺專賣店在國(guó)內(nèi)是少之又少，兒乎

找不到。

5、大學(xué)生消費(fèi)者買鞋時(shí)的顧慮分析

根據(jù)圖表可知，質(zhì)量、款式、舒適度、價(jià)格等原因是大學(xué)生消費(fèi)者買運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)首先

考慮的原因，其中質(zhì)量更是高居首位，可見大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量的需求；而作為

青春活力的大學(xué)生消費(fèi)者款式又是他們買運(yùn)動(dòng)鞋考慮口勺原因之一；運(yùn)動(dòng)鞋的舒適度也是

大學(xué)生消費(fèi)者考慮的原因之一，由于一雙鞋子舒適與否是非常重要的。

9、您會(huì)受促銷活動(dòng)的影響嗎?

10%

□A、一定會(huì)的，一般有降價(jià)

就絕對(duì)不會(huì)放過(guò)任何省錢的

機(jī)會(huì)

■B、偶爾會(huì)的，看當(dāng)時(shí)個(gè)人

的情況而定

□C、一定不會(huì)，即使降價(jià)也

對(duì)促銷產(chǎn)品不感興趣

68%

大學(xué)生消費(fèi)者在買運(yùn)動(dòng)鞋除了會(huì)考慮質(zhì)量、款式、舒適度、價(jià)格等原因外，還會(huì)受

到促銷活動(dòng)日勺影響，由上圖可知68%歐|人在狀況容許的|狀況下會(huì)受到促銷活動(dòng)日勺影響，

22%日勺大學(xué)生消費(fèi)者則是一定會(huì)受其影響，只有10%日勺大學(xué)生消費(fèi)者不會(huì)受到促銷活動(dòng)

日勺影響。

6、大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋改善的見解分析

根據(jù)以上的兩個(gè)圖表，我們可以看出運(yùn)動(dòng)鞋的外形、顏色搭配及時(shí)尚化，對(duì)于大學(xué)

生消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是相稱重要內(nèi)，由于大學(xué)生正處在青春期當(dāng)中，喜好美好的I東西，此外鞋

子日勺透氣性也是大學(xué)生對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋的）規(guī)定改善的地放，由于大學(xué)生日勺運(yùn)動(dòng)量往往比較

大,需要透氣性比很好歐I運(yùn)動(dòng)鞋。

2.2.2競(jìng)爭(zhēng)者分析

1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位

回力是中國(guó)最早日勺時(shí)尚膠底鞋品牌。在20世紀(jì)7（）年代，回力鞋幾乎就是運(yùn)動(dòng)休閑

鞋類日勺唯一象征；相比解放鞋而言，它簡(jiǎn)潔鮮明的設(shè)計(jì)在那個(gè)同質(zhì)化的時(shí)代顯得卓爾不

凡。到80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相稱牛的潮人標(biāo)志。

回力面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大日勺變化。改革開放之前，市場(chǎng)比較緊缺，沒(méi)有

太多日勺競(jìng)爭(zhēng)原因。因此，回力鞋有它自身的某些吸引消費(fèi)者日勺地方。但這些東西都是在

當(dāng)時(shí)日勺歷史背景下才成立的，并不代表還能吸引今天以及未來(lái)日勺消費(fèi)者。雖然今天某些

消費(fèi)者對(duì)回力鞋懷舊也都是基于對(duì)那個(gè)年代歐I懷念。

2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

回力是中國(guó)本土日勺老品牌，70年代的華人最愛的運(yùn)動(dòng)鞋，時(shí)代一直前進(jìn)，經(jīng)歷了全

球市場(chǎng)的更換換代，回力在某個(gè)時(shí)期并沒(méi)有跟上時(shí)尚，導(dǎo)致目前已經(jīng)成為一種老品牌，

沒(méi)什么吸引眼球日勺新產(chǎn)品，本土日勺新生運(yùn)動(dòng)品牌的I崛起，國(guó)外品牌耐克，阿迪達(dá)斯，銳

步等運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的沖擊，回力鞋業(yè)正面臨一種雙面夾擊日勺市場(chǎng)狀況。

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，尤其是近來(lái)幾年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上，品牌運(yùn)動(dòng)鞋被分為了三個(gè)

梯隊(duì)：

（1）以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌

（2）以李寧為代表的二線品牌

（3）以安踏、特步等晉江品牌為代表日勺三線品牌。

回力在品牌上，回力總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族

企業(yè)緊隨其后。伴隨市場(chǎng)發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，回力面臨前有堵截后有追兵時(shí)尷尬境

地。加上金融危機(jī)的襲擊，運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。

3、潛在進(jìn)入者分析

加入一種產(chǎn)業(yè)的新對(duì)手引進(jìn)新的業(yè)務(wù)能力，帶有獲取市場(chǎng)份額的欲望，同步也常

常帶來(lái)可觀日勺資源。成果價(jià)格也許被壓低或?qū)е率爻烧呷丈壮杀旧仙?，利?rùn)率下降。有某

些企業(yè)從其他市場(chǎng)通過(guò)吞并擴(kuò)張進(jìn)入某產(chǎn)業(yè)，他們一般用自己日勺資源對(duì)該產(chǎn)業(yè)導(dǎo)致沖

擊。

在運(yùn)動(dòng)休閑鞋行業(yè)，由于國(guó)內(nèi)供需基本平衡，需求擴(kuò)張速度還不是很快，重要的產(chǎn)

品營(yíng)銷在出口市場(chǎng)。這使得對(duì)于新的進(jìn)入者原有廠商并沒(méi)有感到嚴(yán)重威脅。不過(guò)國(guó)外廠

商的產(chǎn)品對(duì)華出口則對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)是很大歐）威脅。

4、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較

老品牌企業(yè)會(huì)面臨諸多問(wèn)題，譬如缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)新、員工老化以及缺乏經(jīng)費(fèi)。雖說(shuō)經(jīng)

費(fèi)的I充足率對(duì)企業(yè)運(yùn)行品牌是一種問(wèn)題，但人員也許會(huì)是更大日勺挑戰(zhàn)。因此，回力需要

有一種靈魂人物，周煒可以借召開企業(yè)內(nèi)部會(huì)議等機(jī)會(huì)引起大家的I激情，讓企業(yè)員工相

信品牌的I未來(lái)，讓員工有參與感，把他們心里想日勺東西規(guī)劃整合出來(lái)。此外他還可以借

助制作文案、海報(bào)及年歷等“廉價(jià)”日勺方式來(lái)推廣企業(yè)文化及品牌精神。

2.2.3消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者總體消費(fèi)趨勢(shì)

在購(gòu)置運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)購(gòu)置品牌類產(chǎn)品已經(jīng)是既有的消費(fèi)時(shí)尚，根據(jù)調(diào)查在品牌偏好時(shí)，

較多人選擇安踏（45%）,而耐克（25%）,從這可以看出，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌還是很有競(jìng)爭(zhēng)

力的J。消費(fèi)者相對(duì)來(lái)說(shuō)更偏向于購(gòu)置中等的運(yùn)動(dòng)鞋和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。

作為運(yùn)動(dòng)鞋品牌的回力，重要的目的消費(fèi)者是年輕人，年齡段在15、35歲，以學(xué)生

和熱愛運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的年輕人為主。

根據(jù)調(diào)研消費(fèi)者每年都會(huì)購(gòu)置至少一雙運(yùn)動(dòng)鞋，運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)潛力是很大的。大學(xué)

生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋可接受的價(jià)格一般為101-400元（94%）。在影響消費(fèi)者購(gòu)置日勺原因中，最

重要日勺是質(zhì)量和舒適程度（74%）,另一方面是款式（59%）。

2、既有消費(fèi)者分析

回力重要的目的I消費(fèi)者是年輕人，年齡段是在15-35歲，以學(xué)生和熱愛運(yùn)動(dòng)，追求

時(shí)尚日勺年輕人為主。另首先，受品牌著名度下降，回力更受到了農(nóng)民工的愛慕，由于回

力鞋子質(zhì)量好，價(jià)格低。按消費(fèi)水平細(xì)分：可以細(xì)分為低級(jí)，中等，高檔。按年齡細(xì)分:

青少年，成年人，老年人°按需求細(xì)分：實(shí)用，時(shí)尚。

關(guān)鍵群眾：14-26歲之間的年輕消費(fèi)者，他們喜歡冒險(xiǎn)，追求挑戰(zhàn)，個(gè)性獨(dú)特。

外圍群眾：14-26歲間的非體育愛好者和27~35歲間H勺一般大眾，前者易受同齡人

H勺影響，而后者更追尋耐用節(jié)省。

回力在此前日勺發(fā)展方向里，采用日勺產(chǎn)品方略是以高質(zhì)量，時(shí)尚的商品針對(duì)高檔的消

費(fèi)者，外觀上簡(jiǎn)介鮮明的設(shè)計(jì)，相比解放鞋而言在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有那么一段時(shí)間走在時(shí)尚第

一線。

青少年：大部分沒(méi)有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，屬于上學(xué)組，追求時(shí)尚時(shí)尚，輕易被周圍人影響，

大多有從眾心理。

成年人：有經(jīng)濟(jì)來(lái)源，屬于上班族，喜歡穩(wěn)重成熟，衣服鞋子講究舒適以便。

老年人：追求省錢舒適耐用。

回力常作為時(shí)尚時(shí)尚被年輕人穿著搭配，回力的設(shè)計(jì)恰恰與他們的規(guī)定向吻合，國(guó)外

H勺消費(fèi)者是一?種很大的市場(chǎng)。

3、潛在消費(fèi)者

（1）潛在消費(fèi)者的購(gòu)置行為

①目前購(gòu)置哪些品牌的產(chǎn)品：匡威、耐克、阿迪達(dá)斯、公雞、彪馬、李寧、飛躍、

解放、特步、安踏、鴻星爾克、匹克、德爾惠、361°；②對(duì)這些產(chǎn)品歐I態(tài)度怎樣:潛在

消費(fèi)者一般都是都市里日勺中高收入者，因此對(duì)國(guó)際大牌忠誠(chéng)度比較高，年輕日勺潮人一族

對(duì)飛躍、解放到達(dá)了偏好的程度，對(duì)國(guó)內(nèi)的其他運(yùn)動(dòng)品牌粘度不是很高；③有無(wú)新的購(gòu)

置計(jì)劃:常常根據(jù)品牌出新款的步伐有新的購(gòu)置計(jì)劃；④有無(wú)也許變化計(jì)劃購(gòu)置日勺品牌:

潛在消費(fèi)者除了中老年之外，都比較樂(lè)意嘗試新的東西，比較追趕時(shí)尚時(shí)尚，因此會(huì)根

據(jù)時(shí)尚歐I走向而變化計(jì)劃購(gòu)置的品牌

（2）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的也許性

首先，潛在消費(fèi)者對(duì)回力這樣的經(jīng)典國(guó)貨十分的認(rèn)同，另一方面潛在消費(fèi)者不管是

追逐時(shí)尚還是懷舊的I需求都能得到滿足，因此潛在消費(fèi)者被回力吸引日勺也許性是非常大

日勺。

2.3產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)狀況分析

2.3.1產(chǎn)品特性分析

1、產(chǎn)品的性能:

（1）用于運(yùn)動(dòng)、休閑等人穿的I運(yùn)動(dòng)鞋；

（2）它最突出的性能日勺耐磨彈性好；

（3）它最適合消費(fèi)者的性能也是耐磨有彈性；

（4）產(chǎn)品在外觀造型上還不能滿足消費(fèi)者日勺需求。

2、產(chǎn)品的質(zhì)量：

（1）產(chǎn)品日勺質(zhì)量較高;

（2）消費(fèi)者對(duì)回力運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量較滿意;

（3）回力日勺是中國(guó)最早的運(yùn)動(dòng)鞋品牌.，擁有最成熟的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量可以保持；

（4）產(chǎn)品日勺質(zhì)量完全有維續(xù)提高的也許。

3、產(chǎn)品的價(jià)格：

（1）產(chǎn)品日勺價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于較低的檔次；

（2）產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量配合程度較適合；

（3）低級(jí)次消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格很好，高檔次消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品外觀缺乏創(chuàng)新，價(jià)格偏

低。

4、產(chǎn)品的材質(zhì)：

（1）回力運(yùn)動(dòng)鞋重要以橡膠和帆布為主；

（2）產(chǎn)品在材質(zhì)上運(yùn)用的橡膠和布耐磨；

（3）過(guò)去日勺消費(fèi)者都非?？隙óa(chǎn)品的材質(zhì)，目前的I消費(fèi)者只是懂得，片面理解某些。

5、生產(chǎn)工藝：

（1）產(chǎn)品日勺整個(gè)過(guò)程都通過(guò)機(jī)械完畢；

（2）消費(fèi)者對(duì)機(jī)械的生產(chǎn)較為滿意。

6、產(chǎn)品的外觀與包裝：

（1）產(chǎn)品日勺外觀和包裝與產(chǎn)品日勺質(zhì)量、價(jià)格和形象比較相稱；

（2）外觀和包裝上缺乏創(chuàng)新；

（3）外觀和包裝在貨架上H勺同類產(chǎn)品中不醒目；

（4）外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者具有的吸引力較小；

7、與同類產(chǎn)品的比較:

區(qū)別/品耐克阿迪達(dá)斯安踏特步回力

牌

性能好好很好很好很好

質(zhì)量好好很好很好很好

價(jià)格高高高、中價(jià)格高、中價(jià)格低

材質(zhì)非常好非常好很好很好一般

包裝醒目醒目較醒目一般不夠醒目

外觀創(chuàng)新創(chuàng)新較創(chuàng)新較創(chuàng)新不夠創(chuàng)新

從消費(fèi)者來(lái)看，他們對(duì)回力品牌漸漸淡化，更多的理解了其他廣告豐富日勺品牌，在

購(gòu)置了回力鞋隨價(jià)格低廉，但缺乏品牌宣傳，在外觀上不夠新奇，只能吸引某些低消費(fèi)

人群。

8、產(chǎn)品存在的問(wèn)題

(1)上不去的價(jià)格

由于缺乏符合自己的渠道，回力只能依托批發(fā)商日勺網(wǎng)絡(luò)。但這個(gè)渠道日勺特點(diǎn)是量多

價(jià)低，導(dǎo)致回力鞋的價(jià)格一直上不去?；亓Φ念I(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為只要鞋日勺款式、質(zhì)量好，價(jià)格

相差一塊錢也不會(huì)有什么影響。不過(guò)現(xiàn)實(shí)是價(jià)格高了，銷售量也受到很大日勺影響。

低廉的價(jià)格大大壓縮了回力日勺利潤(rùn)空間，反過(guò)來(lái)影響了回力鞋的I設(shè)計(jì)、技術(shù)和原料投

入。此外，由于價(jià)格低廉，也使得品牌地位一直得不到提高。

(2)尷尬的品牌

由于價(jià)格低廉，回力鞋的I忠實(shí)消費(fèi)人群重要是某些低收入人群。他們構(gòu)成了回力鞋

每年幾千萬(wàn)雙的銷售量。這也讓回力品牌難以掙脫“低端”的定位。要想實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興,

首先需要重新喚起年輕人對(duì)回力品牌日勺熱情，畢竟他們才是主流的消費(fèi)者。但由于回力

品牌在年輕人中日勺著名度和影響力日漸式微，必須加大品牌宣傳的I力度，充足挖掘回力

品牌日勺歷史和文化內(nèi)涵，并逐漸賦予時(shí)尚元素，才能帶動(dòng)品牌復(fù)興，在這方面回力做日勺

不是很到位。

(3)延時(shí)與不到位的研發(fā)

近幾年，回力也在加大研發(fā)日勺力度，不停推出新日勺款式和工藝。不過(guò)，與市場(chǎng)上日勺

既有產(chǎn)品相比，回力鞋并沒(méi)有凸顯出明顯日勺產(chǎn)品或設(shè)計(jì)上日勺差異，品

牌個(gè)性并不明顯。

另一方面，假如延續(xù)“不舊”專賣店日勺路子，則規(guī)定回力保證量少款多日勺經(jīng)營(yíng)模式。

這對(duì)研發(fā)人員加緊新款研發(fā)的I速度提出了挑戰(zhàn)?；亓ρ邪l(fā)受思維、經(jīng)驗(yàn)、視野等原因限

制，對(duì)于新日勺消費(fèi)時(shí)尚和審美觀點(diǎn)時(shí)把握有所欠缺。

2.3.2產(chǎn)品生命周期分析

伴隨中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不停增強(qiáng)，雖然國(guó)際品牌日勺忠誠(chéng)對(duì)不停增高，不過(guò)還會(huì)

受到國(guó)內(nèi)品牌低價(jià)格日勺沖擊。回力鞋作為一種小類型日勺運(yùn)動(dòng)鞋，無(wú)論是品牌價(jià)值還是顧

客忠誠(chéng)度都尚未成型，這必然導(dǎo)致回力鞋日勺發(fā)展前景受到制約。不過(guò)回力鞋是中國(guó)最早

H勺運(yùn)動(dòng)品牌，比國(guó)內(nèi)任何品牌鞋上市都要早，

從回力鞋企業(yè)自身看來(lái)，它在國(guó)內(nèi)早就是著名品牌，只是缺乏宣傳和改善。導(dǎo)致了

回力鞋在中國(guó)市場(chǎng)不停淡化。因此看來(lái)，回力鞋在中國(guó)市場(chǎng)還是有很大的發(fā)展空間，致

力于大力宣傳和改善創(chuàng)新是回力目前再次打入中國(guó)市場(chǎng)的首要任務(wù)。盡快制定合理H勺市

場(chǎng)營(yíng)銷、廣告方略和產(chǎn)品改善非常重要。

2.3.3產(chǎn)品的品牌形象分析

1、企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

中國(guó)鞋網(wǎng)1月5日訊，回力在海外積累的I品牌效應(yīng)本已在中國(guó)本土蓄勢(shì)待發(fā)，它需

要突破種種現(xiàn)實(shí)屏障。

一款1923年代的經(jīng)典民族品牌，在經(jīng)歷了海外鍍金之后的回歸之旅，并不順暢。

盡管在即將到來(lái)日勺年終，兩三家回力旗艦店會(huì)在上海開幕；盡管在11月中旬，南

方小鎮(zhèn)歐I雜貨店店主會(huì)埋怨說(shuō)：“近來(lái)真奇怪，回力鞋都進(jìn)不到了。”但相比回力品牌在

海外獲得的品牌影響力，實(shí)在捉襟見肘。

近年來(lái)，回力鞋以“帕rror”品牌闖蕩海外市場(chǎng)，擁有包括主演過(guò)《指環(huán)王》日勺好

萊塢男影星奧蘭多?布魯姆等在內(nèi)一眾明星的I追捧。而從2023年以來(lái)，回力鞋以懷舊

日勺名義發(fā)起了一系列活動(dòng)，借復(fù)古風(fēng)潮自我重塑為時(shí)尚品牌“海外引起這股風(fēng)潮是外因，

增進(jìn)了我們?nèi)丈邹D(zhuǎn)型回力鞋業(yè)有限企業(yè)總經(jīng)理周煒告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

其實(shí)，為打造時(shí)尚回力，去年奧運(yùn)期間，回力重新包裝了在北京利生體育內(nèi)專柜，

僅一種月時(shí)營(yíng)業(yè)額就超過(guò)了以往一年日勺營(yíng)業(yè)額。這使回力加大了今年回歸本土市場(chǎng)日勺力

度。年中，它在北京798藝術(shù)區(qū)開設(shè)了一家展示門店，其限量版產(chǎn)品售價(jià)高達(dá)538元。

但另一背而，作為國(guó)營(yíng)企業(yè)，回力仍有對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠敏捷的通病。人們看到新

款回力鞋時(shí)，卻總感覺(jué)“這是一種老牌子了二回力1985年開始生產(chǎn)日勺經(jīng)典款式WB-1

迄今總共發(fā)售了數(shù)千萬(wàn)雙，并仍在生產(chǎn)。這可以闡明其經(jīng)典款式日勺持久吸引力，但也顯

示出產(chǎn)品后續(xù)乏力。

回力的問(wèn)題還在于，它似乎并沒(méi)有一種清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，憑借零星的活動(dòng)和媒

體報(bào)道很難形成足夠強(qiáng)大內(nèi)品牌影響力。

2、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知

回力的問(wèn)題還在于，它似乎并沒(méi)有一種清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，憑借零星的活動(dòng)和媒

體報(bào)道很難形成足夠強(qiáng)大的品牌影響力。

實(shí)際上，由于此前的市場(chǎng)行為多局限在小眾范圍，人們目前對(duì)于回力日勺品牌認(rèn)知仍

停留在“國(guó)貨”、“實(shí)用”、“記憶”的層面，這些新聞賣點(diǎn)從去年到目前并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變

化，這距離回力給自己設(shè)置的時(shí)尚品牌日勺目的相距甚遠(yuǎn)。并且，回力今年推出主打時(shí)

尚時(shí)幾款新鞋只是在經(jīng)典款式上增長(zhǎng)了些許零星日勺時(shí)尚元素，未獲得足夠市場(chǎng)承認(rèn)。可

見，營(yíng)銷方式的運(yùn)用仍需依托足夠有吸引力歐I產(chǎn)品。

2.3.4產(chǎn)品定位分析

1、對(duì)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位

回力在以往經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段，笫一種階段回力初期不管是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營(yíng)銷籌

劃，都時(shí)刻走在時(shí)尚前沿，是年輕人日勺寵兒?；亓π惨欢葘⑸虾Ｊ忻飘a(chǎn)品、國(guó)家銀

質(zhì)獎(jiǎng)和西班牙國(guó)際獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)收入囊中。第二個(gè)階段在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)制度下，國(guó)家

統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷，鞋廠只需完畢上面布置日勺生產(chǎn)計(jì)劃即可，不必也不得自尋銷路?！伴]門造鞋”

式的生存，為回力的衰落埋下了伏筆。伴隨市場(chǎng)大門日勺放開，國(guó)外品牌大量涌入，阿迪

達(dá)斯、耐克等國(guó)際著名品牌走進(jìn)人們的視野，它們用料講究、做工精良、把戲繁多，輕

易地俘獲了眾多追求新奇時(shí)尚的消費(fèi)者。與此同步，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)也如雨后春筍般，許

多制鞋企業(yè)仿佛一夜間遍地開花，深入搶走了回力鞋日勺部分中低端市場(chǎng)。

2、定位的效果

第一階段的定位使得回力風(fēng)行全國(guó)，到達(dá)了品牌日勺頂峰時(shí)期。第二階段的定位不僅

沒(méi)有變化回力落后的狀況，更使得回力每況愈下，最終在2023年2月，回力鞋業(yè)總廠

正式停產(chǎn)。

3、對(duì)以往定位的評(píng)價(jià)

在低端市場(chǎng)，價(jià)格是最重要日勺競(jìng)爭(zhēng)要素。不過(guò)這一點(diǎn)回力很難和成千上萬(wàn)日勺制鞋民

企競(jìng)爭(zhēng)。由于價(jià)格低廉，回力鞋日勺忠實(shí)消費(fèi)人群重要是某些低收入人群。他們構(gòu)成了回

力鞋每年幾千萬(wàn)雙的銷售量，這也讓回力品牌難以掙脫“低端”日勺定位。低廉日勺價(jià)格大

大壓縮了回力的利潤(rùn)空間，反過(guò)來(lái)影響了回力鞋日勺設(shè)計(jì)、技術(shù)和原料投入。

3營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

3.1SWOT分析

3.1.1優(yōu)勢(shì)（strengths）

（1）回力鞋業(yè)距今已經(jīng)有8（）年日勺歷史，是中國(guó)最早日勺時(shí)尚膠底鞋品牌，是中國(guó)自

主發(fā)明的J品牌，體現(xiàn)了中國(guó)民族特色，它簡(jiǎn)潔鮮明的I設(shè)計(jì)讓人印象深刻。回力鞋從發(fā)明

品牌以來(lái)，一直以價(jià)格實(shí)惠、質(zhì)量?jī)?yōu)良、品種豐富的特點(diǎn)吸引著廣大人民?；亓π粌H

在國(guó)內(nèi)有很大市場(chǎng)，并且還遠(yuǎn)銷東南亞、中東、歐美等幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌先導(dǎo)日勺

長(zhǎng)期戰(zhàn)略模式，也使得回力鞋一度將上海市名牌產(chǎn)品、國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)和西班牙國(guó)際獎(jiǎng)等國(guó)

內(nèi)外質(zhì)量大獎(jiǎng)順利收入囊中。由于以質(zhì)量為后盾，回力商標(biāo)一度具有廣泛日勺著名度和美

譽(yù)度。

（2）企業(yè)按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的規(guī)定，進(jìn)行了資產(chǎn)重組，使老企業(yè)煥發(fā)出新的活

力。回力人滿懷信心只爭(zhēng)朝夕，以不懈的努力使回力產(chǎn)品成為國(guó)貨精品，使回力牌成為

中國(guó)鞋業(yè)第一品牌。

（3）從體育用品業(yè)論起來(lái)，回力鞋更是鼻祖級(jí)的品牌。從上個(gè)世紀(jì)30年代起，這個(gè)

品牌與祖國(guó)一起經(jīng)歷了風(fēng)雨飄搖日勺歲月，也以其不凡的品質(zhì)和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放期A得了幾代

國(guó)人的愛慕。

（4）在運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中，許多項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員仍然喜歡穿回力鞋，他們認(rèn)為還是這種鞋穿

著舒適合腳，尤其是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)領(lǐng)域，回力鞋擁有一定日勺優(yōu)勢(shì)。

3.1.2劣勢(shì)(Weakness)

(I)企業(yè)戰(zhàn)略管理與發(fā)展的矛盾。首先是企業(yè)決策層只重視目前戰(zhàn)術(shù)和方略，忽視

長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，湮沒(méi)在平常經(jīng)營(yíng)性事物中，不能統(tǒng)觀大局；另首先企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變環(huán)

境的企業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略籌劃人才以及優(yōu)秀日勺營(yíng)銷人員。這個(gè)問(wèn)題是目前實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展、

保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵問(wèn)題。此外管理人員和研發(fā)人員偏于老齡化，員工平均年齡在

4()歲以上，缺乏活力，受思維、經(jīng)驗(yàn)、視野等原因限制，對(duì)于新日勺消費(fèi)時(shí)尚和審美觀點(diǎn)

H勺把握有所欠缺。

(2)品牌的影響力也重要產(chǎn)生在40歲以上的消費(fèi)群體中。對(duì)于年輕的消費(fèi)群體已經(jīng)

失去品牌效應(yīng)。

(3)回力鞋業(yè)既有的基礎(chǔ)設(shè)施不能為顧客提供特色服務(wù)?；亓π瑯I(yè)雖然擁有比較完

善日勺制造基礎(chǔ)設(shè)施，但這大都不是根據(jù)市場(chǎng)歐I實(shí)際需要建設(shè)的I,而是為了滿足普遍服務(wù)

日勺需要。

(4)由于缺乏自己日勺渠道，回力只能依托批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)。但這個(gè)渠道的特點(diǎn)是量多價(jià)

低，導(dǎo)致回力鞋日勺價(jià)格一直上不去。并且走批發(fā)渠道日勺路線也不利于品牌日勺發(fā)展

3.1.3機(jī)會(huì)(Opportunities)

(1)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)迅速發(fā)展，形成了潛力巨大的市場(chǎng)需求，為回力鞋業(yè)提供了

更大的發(fā)展空間。

(2)、面對(duì)市場(chǎng)H勺挑戰(zhàn)，回力加緊了企、業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，這有助于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、

運(yùn)作機(jī)制、人才培養(yǎng)與國(guó)際接軌。同步可增進(jìn)回力鞋'業(yè)借鑒國(guó)外企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，積極

地推進(jìn)思維、技術(shù)、體制創(chuàng)新，提高產(chǎn)品檔次，減少成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改善營(yíng)銷方

略，增強(qiáng)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）企業(yè)日勺運(yùn)作模式變化了，從過(guò)去的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作改為品牌運(yùn)作模式?；亓χ槐?/p>

留品牌，沒(méi)有生產(chǎn)車間。且回力是一種享譽(yù)市場(chǎng)70數(shù)年日勺老牌子，一定能在這個(gè)發(fā)展

H勺新時(shí)期叫響這個(gè)老牌子c

（4）回力變化了產(chǎn)品構(gòu)造。他們的專業(yè)技術(shù)人員在考察了國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)之后，以專業(yè)

化和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，開發(fā)了不少受市場(chǎng)歡迎日勺新產(chǎn)品。在這些新產(chǎn)品中間，不僅有目

前日勺硫化鞋，還包括高檔的冷粘鞋（老百姓俗稱“旅游鞋”）。以此為契機(jī)，他們還理順

了價(jià)格體系，在增大低級(jí)產(chǎn)品份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)軍高檔市場(chǎng)。

（5）回力鞋在歐美市場(chǎng)掀起的復(fù)古時(shí)尚相稱程度上引起了國(guó)人的關(guān)注，國(guó)內(nèi)潮人力

挺國(guó)貨，網(wǎng)絡(luò)上銷售回力鞋的賣家不在少數(shù)，并有上升趨勢(shì)。這闡明回力這個(gè)民族品牌

具有相稱大日勺潛力。

3.1.4威脅（Threats）

（1）伴隨我國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)潛力日勺不停升級(jí)，過(guò)去由李寧等國(guó)內(nèi)品牌贊助的國(guó)

內(nèi)賽事，國(guó)際品牌也紛紛加入進(jìn)來(lái)分一杯羹，開始在國(guó)內(nèi)賽事中尋求品牌日勺延伸和落地

日勺最佳契合點(diǎn)，給本土運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)帶來(lái)更大歐I競(jìng)爭(zhēng)。

（2）.假如把整個(gè)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)比作一塊蛋糕，按品牌日勺市場(chǎng)擁有率來(lái)看，這個(gè)蛋

糕已被提成三大塊：耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、雙星這四大品牌分掉了整個(gè)蛋糕內(nèi)60%；

回力、銳步、彪馬、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20%；剩余約20%的

蛋糕，則被德爾惠、金萊克、別克等成百上千的品牌所瓜分。上面的數(shù)聽闡明，國(guó)內(nèi)運(yùn)

動(dòng)鞋市場(chǎng)已被列強(qiáng)所瓜分，并展現(xiàn)以四大“寡頭”為主宰、中小品牌補(bǔ)充跟進(jìn)的格局。

（3）回力鞋口勺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍舊以迅猛的速度向前進(jìn)發(fā)，回力與其他著名品牌如阿迪達(dá)

斯、耐克、匡威相比，在制作方面和外形美觀上明顯略輸一籌，并且回力日勺銷售渠道相

對(duì)來(lái)說(shuō)要比其他品牌狹窄某些。它能否在這場(chǎng)劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活是一種很大的問(wèn)題。

（4）自金融危機(jī)以來(lái)，回力旗下的某些行業(yè)受到了很大影響，目前正是資金緊缺日勺

時(shí)候。這對(duì)研發(fā)人員加緊新款研發(fā)的速度提出了挑戰(zhàn)。

3.2品牌戰(zhàn)略分析

3.2.1品牌釋義

回力商標(biāo)的創(chuàng)意源于英文“WARRIOR”意為戰(zhàn)士，勇士,斗士，由此將“WARRIOR”

諧音才得來(lái)“回力”中文商標(biāo)名。

“回力”之意：回力含寓“回天之力”，喻指“能戰(zhàn)勝困難日勺巨人力量二

3.2.2品牌精神

價(jià)值觀：追求美好的生活

面對(duì)現(xiàn)代化的，追求美好的生活（家庭幸福+事業(yè)成功）的新一代中國(guó)青年人，回

力子午線輪胎，融合了國(guó)際的先進(jìn)技術(shù)，提供應(yīng)他們?cè)谥袊?guó)道路上安全、可靠和無(wú)憂無(wú)

慮歐I行駛。

產(chǎn)品開發(fā)理念：以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、增進(jìn)健康

回力企業(yè)本著“以人為本、崇尚運(yùn)動(dòng)、增進(jìn)健康”日勺產(chǎn)品研發(fā)理念，堅(jiān)持貫徹“時(shí)

尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)”三位一體的產(chǎn)品定位方向，以技術(shù)創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的關(guān)

鍵動(dòng)力，積極開發(fā)普及型、大眾化運(yùn)動(dòng)休閑鞋系列產(chǎn)品，同步還研發(fā)具有較高技術(shù)含量

的冷粘專業(yè)體育用鞋、戶外健身運(yùn)動(dòng)鞋，以及彩繪時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑鞋等系列產(chǎn)品；并以品

牌運(yùn)作、技術(shù)管理的方式拓展了多種輕便注塑休閑鞋、雨鞋、涼鞋及室內(nèi)外拖鞋一系列

產(chǎn)品，努力為提高我國(guó)競(jìng)技體育和全民健身運(yùn)動(dòng)水平，以及發(fā)明美好生活而奉獻(xiàn)綿薄之

力。

行為準(zhǔn)則：把握時(shí)機(jī)

作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)球鞋的鼻祖。80年代，擁有一雙回力鞋，是相稱牛日勺“潮人標(biāo)志”。如

今復(fù)古日勺來(lái)襲，國(guó)貨回潮”讓人眼前一亮，回力被人們又“找尋”回來(lái)，它似乎能體

現(xiàn)中國(guó)人的一種堅(jiān)忍不拔的精神。運(yùn)用這種概念，以創(chuàng)新為前提日勺技術(shù)，提高品質(zhì)，借

著“國(guó)貨回潮”日勺時(shí)尚讓回力鞋在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)占有的市場(chǎng)份額明顯增長(zhǎng)。

經(jīng)營(yíng)理念：以消費(fèi)者利益為重

回力的鞋子不僅質(zhì)量好，種類多，并且價(jià)格也為廣大消費(fèi)者所接受，可謂是物美價(jià)

廉，使得回力鞋子在長(zhǎng)期內(nèi)都是廣人消費(fèi)者的最佳選擇。

品牌愿景

我們的產(chǎn)品要值得消費(fèi)者信賴，為現(xiàn)代化的中國(guó)青年人所青睞，企業(yè)要有責(zé)任感，

以追求美好日勺生活為理念C

我們專注精致服務(wù)，以消費(fèi)者利益為前提，做有良心日勺鞋企業(yè)。

品牌宣言

回力不會(huì)是過(guò)去式，不會(huì)只是回憶，回力會(huì)告訴你，什么是回天之力。

品牌發(fā)展規(guī)劃

1、品牌戰(zhàn)略

初期“回力”品牌采用----企業(yè)/品牌同名的戰(zhàn)略品牌，實(shí)現(xiàn)品牌推廣互補(bǔ)與效率與

大化，可以減少傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)品牌和企'也同步宣傳的作用。

中期“回力”品牌采用----主副品牌，通過(guò)前期的企業(yè)發(fā)展，“回力”鞋業(yè)的規(guī)模深

入擴(kuò)大，資金愈加充足，同步對(duì)于產(chǎn)品的研究與投入擴(kuò)大。開始推出不一樣系列與品牌

延伸日勺鞋，突出產(chǎn)品日勺個(gè)性形象。

后期“回力”品牌采用--保持企業(yè)一直以來(lái)采用的企業(yè)/品牌、主副品牌結(jié)合日勺品

牌戰(zhàn)略。在保持戰(zhàn)略的同步，根據(jù)市場(chǎng)的不停日勺變化，對(duì)回力品牌戰(zhàn)略采用合適日勺調(diào)整。

2、品牌規(guī)劃

(1)品牌關(guān)鍵價(jià)值定位

舒適、個(gè)性、簡(jiǎn)約時(shí)尚，不失經(jīng)典，不一樣的回力鞋搭不一樣日勺服飾、不一樣的心

情，出入不一樣日勺場(chǎng)所，展現(xiàn)不一樣日勺心情，不一樣日勺氣質(zhì)形象。

(2)品牌文化定位

經(jīng)典中國(guó)風(fēng)，回力，不僅是對(duì)過(guò)去的回憶與銘記，新的定位，更體現(xiàn)中國(guó)元素與

時(shí)俱進(jìn)，追求簡(jiǎn)約時(shí)尚的個(gè)性自然風(fēng)。

(3)品牌形象定位

回力新的品牌形象是由韓寒代言日勺，展現(xiàn)了奮斗日勺年輕一代追求自然簡(jiǎn)約、休閑時(shí)

尚歐J個(gè)性生活風(fēng)，追求自然美、個(gè)性美、內(nèi)涵美。

3、目的市場(chǎng)定位

基于回力產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌重塑后日勺形象與規(guī)劃，我們將年輕消費(fèi)者作為回力日勺

重要目的I消費(fèi)群體。迅速占領(lǐng)年輕人休閑鞋市場(chǎng)，基于休閑鞋品牌空缺，市場(chǎng)需求大日勺

特點(diǎn)，回力本次日勺品牌重塑就是要做休閑鞋市場(chǎng)日勺龍頭。當(dāng)人們說(shuō)到運(yùn)動(dòng)鞋就想到阿迪

達(dá)斯、耐克、特步、安踏時(shí)，說(shuō)到休閑鞋大家首先選擇的就是回力鞋，作為重金打造H勺

品牌重塑，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者調(diào)查、市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)自身產(chǎn)品的分析，在回力品牌重塑后，目

的市場(chǎng)擁有率要到達(dá)35%以上。

4營(yíng)銷方略分析

4.1價(jià)格方略分析

作為一種時(shí)尚類日勺產(chǎn)品，產(chǎn)品的稀有性是很重要日勺一種環(huán)節(jié)。.而造就這種稀有性，

除了品牌文化外，給消費(fèi)者最直觀日勺就是價(jià)格。對(duì)于產(chǎn)品的做工質(zhì)量，應(yīng)伴隨價(jià)格日勺提

高而讓渡給消費(fèi)者更高的I質(zhì)量，從而變化回力鞋粗制濫造日勺形象。對(duì)既有復(fù)古產(chǎn)品進(jìn)行

深究，發(fā)現(xiàn)內(nèi)在日勺時(shí)尚