AbstractDomesticbrandsarerisingdaybyday,andmoreandmoretime-honoredbrandsandemergingdomesticbrandsareappearinginthepublic'sfieldofvision,occupyingacertainpositioninthemarketandwinningthefavorofalargenumberofconsumers,reflectingtheculturalself-confidenceoftheChinesepeople.However,withthedevelopmentofdomesticbrands,someproblemshavegraduallybeenexposedintheirmarketing,resultinginthebrandbecomingpopularforawhileandcannotprosperforalongtime;orsomeproblemsthatsuddenlyappearinthedevelopmentprocessmakeitfallintoamarketingcrisis,anditisdifficulttoreturntothe"peak"ina"slump";orthedevelopmentofthebrandhasbeentepid,anditisinastateofconfusion,andIdon'tknowwheretostarttomakethebrandbreakthroughthe"bottleneckperiod"ofdevelopmentAsahigh-profiledomesticmakeupbrand,Huaxizihassuccessfullyachievedtheriseanddevelopmentofthebrandinjustafewyears,butitsdevelopmentpathisnotsmoothsailing,andthe"79eyebrowpencil"incidentsometimeagohashititdeeplyandfallenintoamarketingcrisis.ThepurposeofthispaperistotaketheHuaxizibrandasanexampletoexplorehowtoapplytheCBBE(Customer-BasedBrandEquity)modeltoconstructandmanagebrandequityintheprocessofbrandriseandmarketingdevelopment,andhowtostrengthentheemotionalconnectionbetweenthebrandandconsumersthroughmarketingstrategies.Therecentmarketingcrisisandhowtoimproveitinthefuturehaveimportantreferencesignificanceandguidingroleforotherdomesticbrandsinmarketingdevelopment.Keywords：Domestics;Brandmarketing;CBBEmodel目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 IAbstract II一、緒論 1（一）研究背景 1（二）研究意義 2（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3二、CBBE模型的理論基礎(chǔ) 6（一）CBBE模型的概念和構(gòu)成要素 6（二）CBBE模型在品牌建設(shè)和營銷中的應(yīng)用 6三、國貨品牌發(fā)展的大環(huán)境分析 10（一）SWOT分析 10（二）總結(jié) 12四、花西子品牌的發(fā)展歷程 13（一） 花西子品牌的起源 13（二）花西子品牌的發(fā)展歷程及成就 14五、基于CBBE模型對花西子品牌的分析 15（一）花西子品牌在塑造“品牌標(biāo)識”方面的表現(xiàn) 15（二）花西子品牌在創(chuàng)造“品牌內(nèi)涵”方面的表現(xiàn) 17（三）花西子品牌在引導(dǎo)“品牌反應(yīng)”方面的表現(xiàn) 18（四）花西子品牌在構(gòu)建“品牌關(guān)系”方面的表現(xiàn) 19六、花西子品牌未來營銷發(fā)展的建議 21（一）減少網(wǎng)紅流量依賴，強化自身品牌品質(zhì) 21（二）完善應(yīng)對機制，重獲消費者信賴 21（三）開拓海外市場，擴大國際知名度 22（四）拓展線下實體店，打造零距離購物體驗 22七、研究結(jié)論與展望 24（一）研究結(jié)論 24（二）研究展望 24參考文獻(xiàn) 26附錄 29致謝 33一、緒論（一）研究背景1.全球化潮流在全球化的浪潮不斷推進(jìn)的今天，世界各國越來越意識到掌握國際話語權(quán)的重要性。各國不再局限于經(jīng)濟(jì)、政治、軍事等領(lǐng)域上的激烈競爭，進(jìn)一步擴展到了文化領(lǐng)域，因此，國家間展開的文化交流顯得尤其重要，各國政府紛紛加大力度宣傳推廣本國文化，不斷提升自身文化軟實力，以期在全球化的舞臺上獲得更多的認(rèn)同和尊重，從而在國際社會中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步占據(jù)更加有利的位置。文化品牌建設(shè)是傳播本國文化和提升文化軟實力的重要途徑，習(xí)近平總書記高度重視中國企業(yè)的自主品牌建設(shè)與品牌創(chuàng)新，多次對品牌建設(shè)作出重要指示，強調(diào)“三個轉(zhuǎn)變”、“做大做強民族品牌”等，為中國品牌的建設(shè)發(fā)展指明了方向。2.國潮文化興起國潮文化的興起也為中國品牌的建設(shè)和成長帶來了前所未有的市場契機，越來越多的年輕人開始關(guān)注和重視國貨品牌產(chǎn)品，他們對本土品牌的認(rèn)可度和喜愛度不斷提高，為國貨品牌的崛起和發(fā)展提供了強有力的支撐。國貨品牌可抓住機會打造具有中國文化特色的品牌形象，從而實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，擴大品牌影響力，提高市場競爭力，為國家高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。3.國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展21世紀(jì)女性意識開始覺醒，越來越多的女性開始追求平等、獨立與個性化，這一趨勢為化妝品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，女性審美觀念個性化，自我意識增強和價值觀轉(zhuǎn)變，促使她們更加重視個人形象的美麗表達(dá)。面對龐大的消費群體和多元化的需求，國產(chǎn)化妝品品牌持續(xù)發(fā)力，推出特色化產(chǎn)品與服務(wù)。近年來，各大品牌銷售數(shù)據(jù)不斷增長，年輕消費者成為品牌的消費主力軍和行業(yè)發(fā)展的助推劑，由此看來，化妝品行業(yè)和女性自我意識的共同成長，成為了一個相互促進(jìn)、共同發(fā)展的良性循環(huán)。據(jù)《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費洞察》報告顯示，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169億元，同比增長6.4%；2025年有望增至5791億元?！巴昝廊沼洝?、“橘朵”、“彩棠”等國產(chǎn)彩妝品牌以獨有的魅力和優(yōu)異的性價比贏得了受到眾多年輕消費者的喜愛，其中花西子更是憑著深入人心的品牌理念、對傳統(tǒng)美學(xué)的現(xiàn)代詮釋以及對產(chǎn)品的精美設(shè)計，一度成為年輕消費者的寵兒，為整個國產(chǎn)化妝品行業(yè)的發(fā)展注入新的活力，起到積極推動作用。（二）研究意義1.理論意義CBBE模型強調(diào)企業(yè)通過“品牌標(biāo)識”、“品牌內(nèi)涵”、“品牌反應(yīng)”和“品牌關(guān)系”四個階段建立強大的品牌資產(chǎn)。本文以花西子品牌為例，深入研究CBBE模型在國貨品牌營銷策略中的應(yīng)用，詳細(xì)分析CBBE模型如何被巧妙的融入到品牌建設(shè)和市場營銷的每一個環(huán)節(jié)，從而助力品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，實現(xiàn)營銷目標(biāo)，這不僅為其他國貨品牌提供理論指導(dǎo)，也為其在市場競爭中取得優(yōu)勢提供寶貴經(jīng)驗。國貨品牌營銷是一個關(guān)鍵研究領(lǐng)域，它關(guān)系到如何高效的擴大品牌知名度、影響力以及如何提升核心競爭力，快速占領(lǐng)市場，擴大市場份額，促進(jìn)中國品牌文化傳播，推動中國品牌走向國際化。但目前來說還是一個相對較新的研究領(lǐng)域，最近幾年國貨品牌逐漸崛起和壯大，各行各業(yè)迅猛發(fā)展，市場規(guī)模持續(xù)擴大，品牌良性發(fā)展的背后有著多元化的營銷手段和獨特的行業(yè)發(fā)展見解。本文通過研究分析花西子品牌前期的成功、目前面臨的營銷挑戰(zhàn)與未來的發(fā)展策略，深入剖析從創(chuàng)立以來的營銷模式，從中提煉出成功經(jīng)驗，總結(jié)失敗原因，可以進(jìn)一步充實與完善國貨品牌營銷的理論體系，推動國貨品牌營銷理論的發(fā)展。2.實踐意義本文詳細(xì)分析了國貨品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，全面分析其在品牌建設(shè)中的優(yōu)勢、不足以及面臨的機遇與挑戰(zhàn)，為其他國貨品牌提供寶貴的參考和指導(dǎo)，助力它們在市場競爭中更精準(zhǔn)的進(jìn)行品牌定位，制定科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，順應(yīng)社會潮流，推動國貨品牌的發(fā)展和競爭力的提升。雖然國內(nèi)化妝品行業(yè)發(fā)展前景廣闊，有著巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g，許多品牌在激烈的市場競爭中嶄露頭角，獲得一大批消費者的喜愛和支持，然而不少品牌面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，例如品牌定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品創(chuàng)新不夠、用戶體驗度不高、營銷推廣力度不強、消費者黏性不足等問題，如果這些問題不能及時解決，品牌難以可持續(xù)發(fā)展，會不斷被新品牌所代替。因此，通過對花西子品牌營銷發(fā)展案例的研究，可以為其他國貨品牌提供具體的營銷策略和實踐經(jīng)驗，幫助其他國貨品牌更好地制定和實施營銷計劃，具有參考性實踐意義，其他國貨品牌可以根據(jù)自身情況不斷改進(jìn)與完善，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀國外學(xué)者對于品牌概念、品牌營銷一直有著深入的理論研究并不斷完善。目前，國外學(xué)者在此方面的研究取得了豐碩的成就。品牌概念研究方面，美國學(xué)者David·Ogilvy在20世紀(jì)50年代首次提出了“品牌”的概念，而現(xiàn)代營銷之父Kotler指出，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)[1].Kevin·Lane·Keller指出，品牌是一個產(chǎn)品區(qū)別于別的產(chǎn)品的特征[2]。美國廣告研究者William·Arons指出，品牌是識別產(chǎn)品及其來源，并將其與同類產(chǎn)品區(qū)別開來的文字、名稱、符號或花式的結(jié)合體[3]。美國營銷協(xié)會將品牌定義為“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是它們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”[4]。WilliamD.Perreault.Jr和E.JeromeMcCarthy指出，品牌意味著一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志或設(shè)計的使用，或者是這些因素的組合，并以此來認(rèn)知某一產(chǎn)品[5]。KevinKamFungSo（2017）指出，品牌是吸引顧客的關(guān)鍵性辨識要素[6]。品牌營銷研究方面，Kotler（1994）指出，品牌營銷理念是指包括態(tài)度、效益、文化、價值、個性和用戶六大要素在內(nèi)的營銷策略[7]。AbhishekDwivedi等人（2018）的研究指出，品牌營銷是構(gòu)建消費者感知品牌真實性的有效工具，可以對品牌定位的明確性產(chǎn)生有利影響[8]。HetetBlandine等人（2019）的研究指出，品牌的創(chuàng)新性有助于品牌營銷，會影響消費者對于品牌的態(tài)度[9]。YaLingTsai（2021）的研究指出，通過擴寬多元營銷渠道、擴大品牌發(fā)展有利于品牌營銷的可持續(xù)性。[10]2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀品牌概念研究方面，受國外研究影響，何君、厲戟（1999）指出，品牌不僅僅是不同企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識，更多的是營銷價值的載體；[11]熊曉潔（2009）提出品牌是指“意在識別一個或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計或其總和”；[12]胡曉云（2013）指出，品牌不僅僅是一個標(biāo)志或者產(chǎn)品本身，而是各種相關(guān)因素綜合而成的整合體，其基于物質(zhì)產(chǎn)品、消費者體驗感知、符號體系及象征意義于一體；[13]馮曉青（2015）指出，品牌是指顧客對于企業(yè)商品及公司所給予的服務(wù)的整體感覺，其涵蓋了公司的商品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、公司聲譽、公司形象等多方面的內(nèi)容。[14]品牌營銷研究方面，早在1996年，屈云波、劉衛(wèi)（1996）指出了品牌營銷的十八個重要法則，例如市場調(diào)研、廣告運用、學(xué)會傾聽顧客心聲等對目前的各大品牌營銷有重要的指導(dǎo)意義；[15]王玉華（2011）在成本—收益核算、競爭對手的市場反應(yīng)、消費者心理學(xué)行為三方面進(jìn)行了品牌營銷的理論分析并提出具體對策；[16]董鑫（2020）認(rèn)為新時代品牌營銷應(yīng)借助當(dāng)前最流行的抖音短視頻社交平臺，從賬號定位、內(nèi)容制作、流量獲取三個遞進(jìn)的層次分析探討了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)開展品牌營銷的相關(guān)策略。[17]國貨品牌營銷研究方面，什么是國貨？孫嘉（2023）提到，“國貨”主要指20世紀(jì)以來中國自主創(chuàng)立的品牌。[18]隨著物質(zhì)水平的提高，國貨從靠著“性價比”崛起到如今靠“質(zhì)價比”出圈，越來越重視品牌創(chuàng)新，以“創(chuàng)新力”提升“硬實力”。同時，國貨的興起不僅是一種流行趨勢，更是一種文化自信的體驗，訴說文化故事，帶來消費者豐富的文化體驗。[19]其中，國貨美妝行業(yè)發(fā)展尤為明顯，國內(nèi)學(xué)者對于國貨美妝品牌的營銷發(fā)展有著較新且較為全面的研究。紀(jì)校玲（2023）梳理了國貨美妝發(fā)展的三階段，2013年線上紅利釋放，“淘品牌”給了國貨美妝“超車”的機會；2015年后，傳統(tǒng)國貨美妝品牌逐漸跟上步伐，同時也相繼成立了不少本土彩妝品牌；2022年后，國貨美妝憑借直播帶貨、社交媒體等營銷實現(xiàn)高速度發(fā)展。[20]國貨美妝品牌在各大電商平臺取得亮眼成績，2023年國產(chǎn)品牌化妝品銷售額同比增長21.2%，市場份額達(dá)50.4%，市場規(guī)模超過外資品牌化妝品。[21]馬嘉（2024）認(rèn)為國貨美妝能拓展的市場空間還在增大。但是，國貨美妝產(chǎn)品想要趕超外資美妝品牌，需要考慮以下兩方面：一是為了實現(xiàn)“中國制造”到“中國質(zhì)造”的進(jìn)階，要加大研發(fā)投入，重視科研成果；二是銷售重點是否要從線上電商轉(zhuǎn)移到線下門店。[22]魏文倩等人（2023）以完美日記為例認(rèn)為國產(chǎn)美妝品牌借助“互聯(lián)網(wǎng)+”模式和各大平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷而逐漸崛起，存在其網(wǎng)絡(luò)營銷過度、產(chǎn)品質(zhì)量跟不上營銷速度、產(chǎn)品風(fēng)格不突出等問題，并針對性給出對策建議。[23]陳卉等人（2024）探討了“野性消費”背景下國貨品牌的傳播與營銷，認(rèn)為某些國貨品牌爆火存在一定的偶然性，如果盲目造勢或蹭熱點，恐會造成資源浪費以及輿論“翻車”，因此國貨品牌唯有筑牢品質(zhì)，才能守住消費者的心，流量效應(yīng)才能發(fā)揮正向作用。[24]3.文獻(xiàn)述評通過對國內(nèi)外品牌概念、品牌營銷和國內(nèi)國貨品牌營銷發(fā)展領(lǐng)域研究成果的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學(xué)者在這些方面都取得了豐碩的成果，研究結(jié)論也較為完善，為后輩研究提供了扎實的基礎(chǔ)。近些年，國際形勢發(fā)生變化，國潮涌起帶給中國品牌更多發(fā)展的機會和市場空間，國內(nèi)學(xué)者對國貨品牌的營銷發(fā)展研究呈現(xiàn)出激增的態(tài)勢，這些研究多以具體案例分析的方式，其中以國貨美妝為研究對象的占多數(shù)。國貨品牌的未來發(fā)展趨勢尚存在許多問題與挑戰(zhàn)，為了推動我國國貨品牌營銷領(lǐng)域的發(fā)展，本文將以較少學(xué)者研究的花西子為具體案例，結(jié)合CBBE理論模型，從品牌標(biāo)識、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)及品牌關(guān)系四個方面，通過對花西子品牌營銷發(fā)展成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)進(jìn)行深入的分析，為其他國貨品牌未來的營銷發(fā)展具有借鑒意義，也是對目前研究領(lǐng)域范圍的拓展與補充，希望能對該領(lǐng)域的發(fā)展提供更全面、更深入的理解和支持。二、CBBE模型的理論基礎(chǔ)二、CBBE模型的理論基礎(chǔ)（一）CBBE模型的概念和構(gòu)成要素1.概念由美國學(xué)者凱勒提出的CBBE模型，全稱是“基于消費者的品牌價值模型”，該模型旨在品牌創(chuàng)建的從始到終，從六個要素四個階段層層深入解決消費者的問題，最終實現(xiàn)目標(biāo)，成為強勢品牌。2.構(gòu)成要素該模型分為四個階段：品牌標(biāo)識、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)及品牌關(guān)系；共有六個元素：顯著性、績效、形象、評判、感覺及共鳴；每一個階段都有對應(yīng)的元素做支撐，顯著性對應(yīng)品牌標(biāo)識,績效和形象對應(yīng)品牌內(nèi)涵，評判和感覺對應(yīng)品牌反應(yīng),共鳴對應(yīng)品牌關(guān)系。該模型呈金字塔結(jié)構(gòu)，從下到上逐步指導(dǎo)品牌建設(shè)不斷深入，最終達(dá)到強勢品牌的目標(biāo)（如圖）。CBBE模型表示一個品牌想要構(gòu)建成為強勢品牌，要經(jīng)過四次迭代，每一個階段解決消費者不同的需求。（二）CBBE模型在品牌建設(shè)和營銷中的應(yīng)用1.塑造明確且引人注目的品牌標(biāo)識第一階段也是最簡單的一個階段，即解決消費者需求——“品牌是什么？”的問題，從模型六大元素來講，就是要提高品牌顯著性，這就要求品牌做好兩方面的工作。第一，做好品牌的CIS系統(tǒng)，也就是品牌識別系統(tǒng)。當(dāng)消費者在面對新品牌的選擇時，最先直觀接觸到的就是視覺元素，例如產(chǎn)品外包裝、品牌名稱、logo等，它們構(gòu)成消費者的第一印象。這些帶有強烈視覺沖擊力的元素需要精心設(shè)計，順應(yīng)流行趨勢，才能塑造出優(yōu)秀的品牌形象，它們不僅易于識別，吸引消費者眼球，還有可能會在消費者心中形成首因效應(yīng)。因此，精心設(shè)計的品牌元素對品牌形象塑造至關(guān)重要，而優(yōu)秀的品牌形象正是品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分。其次，要明確品牌定位。在消費者因為品牌形象而產(chǎn)生感興趣，想要進(jìn)一步了解品牌時，明晰的品牌定位顯得尤為重要。它幫助消費者更好的區(qū)分其他品牌，深入理解品牌的核心價值觀，同時明確目標(biāo)消費者群體，根據(jù)群體需求和特點設(shè)計推出相應(yīng)產(chǎn)品，指導(dǎo)著品牌發(fā)展方向。第二，提升品牌的曝光度，即加大品牌營銷推廣力度。在新媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，信息碎片化現(xiàn)象日益加劇，更新?lián)Q代的速度更是迅猛。如果品牌的宣傳推廣力度不夠強大，會被其他品牌信息淹沒，因此品牌需要通過多渠道宣傳、創(chuàng)新內(nèi)容、增加與消費者的互動來提升曝光度，保證品牌信息能在新媒體的快速流動中脫穎而出，持續(xù)吸引消費者的注意力，防止被競爭對手取代。2.擁有獨特的品牌內(nèi)涵第二階段進(jìn)一步拉近與消費者的關(guān)系，解決消費者需求——“為什么選擇你？”的問題，結(jié)合六要素中的形象、績效兩大元素，品牌要從以下兩方面入手。第一，體現(xiàn)較高的品牌績效。當(dāng)今社會，各行業(yè)品牌繁多如星，消費者的選擇范圍更加寬廣，人們不再片面地追求價格優(yōu)勢，而是更加全面地考慮品牌的整體價值，希望得到物有所值甚至物超所值的產(chǎn)品。因此，品牌要重視質(zhì)量，推出高性價比的產(chǎn)品，這點可以通過技術(shù)創(chuàng)新和成本控制得以實現(xiàn)。除此之外，高質(zhì)量的服務(wù)也是消費者十分重視的環(huán)節(jié)，品牌要提供及時、專業(yè)、友好的服務(wù)，解決消費者在購買和使用產(chǎn)品過程中受到的問題，處理好售后，提升消費者的購買體驗。同時，構(gòu)建完善的反饋機制，根據(jù)消費者提出的反饋意見做出針對性的優(yōu)化和改進(jìn)，提升消費者的地位，將“用戶至上”理念貫穿服務(wù)始終，通過這樣的做法，讓消費者感受到品牌的用心與尊重。第二，樹立良好的品牌形象。這個品牌形象不局限于品牌的外觀設(shè)計，名稱等，更是品牌聲譽的體現(xiàn)，即良好口碑，重點在于品牌是否能帶給消費者正能量，傳遞出一個積極向上的品牌形象。如果一個品牌空有精美的外表和絢麗的名字，自身缺少正能量和積極的品牌價值觀，那么它可能會在短期內(nèi)吸引消費者注意，但時間一長，該品牌會出現(xiàn)各種各樣的口碑問題，品牌形象大打折扣，從而被其他品牌代替，被消費者拋棄，難以形成長期的、忠誠的消費者群體。因此，一個品牌想要可持續(xù)發(fā)展，就要擁有與外表相匹配的內(nèi)在核心價值觀，用真誠的內(nèi)心和實際的行動增加消費者黏性，樹立良好的品牌形象，才能受住市場的考驗，建立穩(wěn)定而持久的地位。3.引導(dǎo)正向積極的品牌反應(yīng)第三個階段，品牌需要解決消費者——“要不要一直選擇你？”的問題，需要從理性元素“評判”和感性元素“感覺”兩方面努力。第一，品牌能否可持續(xù)發(fā)展，很大程度上取決于消費者對品牌的判斷是否是正向的、積極的。想要在眾多品牌中成為消費者長期首要的選擇，品牌需要專注于以下三個方面，以引導(dǎo)消費者產(chǎn)生正向積極的品牌反應(yīng)。一、提高可靠性。確保品牌服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，不斷研發(fā)創(chuàng)新，保證產(chǎn)品內(nèi)容持續(xù)性輸出；保持產(chǎn)品性能穩(wěn)定，避免因為性能參差不齊而影響消費者的信心；高效率處理問題，面對有關(guān)信譽事件及時做出公關(guān)回應(yīng)，安撫消費者的心。二、增加信譽度。與消費者真誠的溝通，確保品牌信息傳遞及時和準(zhǔn)確；遵守諾言，只要是品牌承諾的事情，堅決按時按量高效率完成，用實際行動做出回應(yīng)；積極參與公益活動，積累公眾好感；鼓勵消費者做出反饋，面對夸贊保持謙虛，面對批評及時改進(jìn)。三、降低品牌風(fēng)險。制定全面的品牌風(fēng)險管理計劃，排除潛在風(fēng)險、完善應(yīng)對策略；在品牌面臨負(fù)面消極事件及時采取針對性措施，避免給予公眾輿論發(fā)酵的機會，減少損失；跟蹤品牌營銷活動和觀察消費者情緒，及時發(fā)現(xiàn)并解決潛在問題。第二，品牌想要增強消費者黏性，就要揣摩和“拿捏”住消費者心理，洞察消費者的內(nèi)心世界，在營銷過程中帶給消費者積極情緒的體驗，獲得消費者喜愛。例如，一、增加品牌營銷活躍度，帶給消費者熱情的感受。設(shè)置與品牌有關(guān)的活動，如品牌日、互動競賽、用戶生成內(nèi)容挑戰(zhàn)等；二、提供專屬服務(wù)或產(chǎn)品，強調(diào)人文關(guān)懷，帶給消費者溫暖的感受。設(shè)置品牌反饋用戶機制，節(jié)假日為老顧客贈送禮品，或者推出與特色群體相關(guān)的產(chǎn)品，了解并尊重她們的文化習(xí)俗和偏好，講述她們的故事。4.構(gòu)建消費者與品牌的共鳴關(guān)系第四個階段也是最難的一個階段，要解決消費者與品牌——“關(guān)系是否親密？”的問題，品牌想要實現(xiàn)終極目標(biāo)，構(gòu)建強勢品牌，就是要引起消費者共鳴。情感上的連接遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純的交易關(guān)系，建立的情感共鳴，可以為品牌贏得消費者的長期支持和喜愛。如何引起共鳴？就是要增加消費者對品牌的忠誠度。一、推動消費者主動介入。通過社交媒體投票、產(chǎn)品試用體驗測試等互動性強的方式，消費者能主動參與到品牌的建設(shè)中，日常主動關(guān)心和了解品牌的發(fā)展進(jìn)程；二、增加產(chǎn)品重復(fù)購買率。該階段的消費者已經(jīng)對品牌有一定的依賴度，不會輕易被其他品牌所替代，品牌要持續(xù)保持與消費者間的相處模式，不能辜負(fù)消費者對品牌的信任與期待；三、歸屬感。品牌形成一定的粉絲群體，維護(hù)和支持品牌的營銷發(fā)展，品牌要維護(hù)好這個群體，她們不僅是消費的主力軍，還可以為品牌的營銷推廣做出巨大貢獻(xiàn)。推動品牌與消費者成為利益共同體，使兩者的結(jié)合展現(xiàn)出“1＋1>2”的效果。三、國貨品牌發(fā)展的SWOT分析三、國貨品牌發(fā)展的大環(huán)境分析SWOT分析1.優(yōu)勢S（1）用戶認(rèn)可度高：Z時代消費者在全球化和互聯(lián)網(wǎng)的熏陶下，擁有更加強烈的民族自信和個性化的消費觀念，不再局限于傳統(tǒng)的國際大牌。國貨品牌依靠獨特的文化底蘊，不斷挖掘和融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，吸引消費者對本土文化產(chǎn)生情感共鳴，同時順應(yīng)時代潮流，更新創(chuàng)新產(chǎn)品，獲得消費者的認(rèn)可和青睞。（2）價格普遍偏低：隨著生活水平的提高，人民對物質(zhì)水平的追求也在提高，但絕大部分年輕人的經(jīng)濟(jì)水平處于中低等階段，所以低價格高品質(zhì)的產(chǎn)品成為了他們的首選，而國貨品牌給消費者的印象一直都是物美價廉的，例如白象方便面、蜜雪冰城、蜂花等品牌，親民的價格加上較高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足了消費者對性價比的追求，獲得消費者青睞。（3）保持初心，默默堅守：在過去的幾年，當(dāng)大眾普遍性傾向選擇國際大牌的時候，在無人在意的角落，即使沒有受到消費者的特別喜愛或關(guān)注，有些國貨品牌企業(yè)仍在堅守初心，艱難維持著企業(yè)的生存，一直默默創(chuàng)新發(fā)展，等待市場機會。2.劣勢W（1）品牌知名度：由于國貨品牌在近幾年才重新爆紅，發(fā)展時長較短，無法快速適應(yīng)市場潮流變化，營銷宣傳力度不到位，品牌知名度與國際知名品牌相比還存在一定的差距。（2）技術(shù)研發(fā)能力低，產(chǎn)品質(zhì)量低：雖然國貨品牌在近幾年受到廣大消費者的喜愛，但想要提高品牌地位，在國內(nèi)市場甚至國際市場占據(jù)優(yōu)勢，還需要很大努力。一些國貨品牌由于經(jīng)濟(jì)能力受限，資金不足，在技術(shù)研發(fā)方面投入較低，導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級的速度跟不上時代潮流，最終產(chǎn)品質(zhì)量上不去，不能滿足消費者需求而失去競爭優(yōu)勢。（3）消費者黏性不高：首先，國貨品牌缺乏知名度和影響力，再加上產(chǎn)品的宣傳推廣力度不夠，導(dǎo)致部分消費者不了解國貨產(chǎn)品；其次，有些國貨品牌的質(zhì)量和性能比不上國際大牌，消費者對其存在疑慮，不敢輕易購買或購買后達(dá)不到心理預(yù)期質(zhì)量而失去再次購買欲望；最后，部分消費者的思想有偏見，有的消費者還存在“崇洋媚外”思想，偏好外國品牌而對本土品牌存有成見，例如有的消費者對國貨品牌存在設(shè)計老土，質(zhì)量堪憂等刻板印象。3.機會O（1）新媒體營銷，銷售渠道多元化：電商平臺的崛起和新媒體時代的到來為國貨發(fā)展提供了多元的銷售渠道和廣闊的市場空間，國貨品牌可以通過微博宣傳、小紅書種草等新媒體形式拉近與消費者的距離，擴大知名度和影響力。同時，直播帶貨的銷售形式更直觀、更全面展現(xiàn)產(chǎn)品特點，滿足當(dāng)代消費者的購物習(xí)慣。（2）國潮文化：近些年，國潮文化的興起，越來越多的年輕人開始關(guān)注和選擇國貨品牌，為國貨品牌的發(fā)展帶來機遇。（3）政策支持：隨著國家綜合國力的提升和人民群眾精神文化需求的日益增長，保護(hù)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來越重要，因此，政府出臺了一系列政策支持，有助于提升品牌競爭力。如扶持資金、稅收優(yōu)惠等。除此之外，還多次作出重要指示，例如在“十四五”規(guī)劃《綱要》提出，“開展中國品牌創(chuàng)建行動”，品牌建設(shè)正式提升到國家戰(zhàn)略層面。4.威脅T（1）市場競爭激烈：隨著全球化的步伐不斷加快，市場競爭日益激烈。國貨品牌自身發(fā)展不穩(wěn)定，且國內(nèi)市場“內(nèi)卷”嚴(yán)重，各大品牌企業(yè)爭先恐后搶占發(fā)展時機，搶占市場份額，部分行業(yè)還存在同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象，來自同行的壓力巨大。同時，還要應(yīng)對來自國際品牌的打壓——國際品牌知名度高，影響力大，市場占有率高，競爭壓力更大。（2）消費者喜好變化快：在這瞬息萬變的時代，消費者的需求和喜好不斷變化，而只有把握住消費者的喜好動向才能贏得消費者，國貨品牌需要與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，升級產(chǎn)品，跟隨潮流以滿足消費者的動態(tài)需求。（二）總結(jié)綜上所述，在這個既充滿無限機遇又遍布潛在威脅的大環(huán)境下，給了國貨品牌發(fā)展的空間，展現(xiàn)出強大的生命力和廣闊的市場潛力。本文具體案例花西子品牌乘著國潮東風(fēng)從創(chuàng)立至今，在市場競爭中一路勇往直前，經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨，過程跌宕起伏，其自身既存在國貨品牌發(fā)展大環(huán)境中優(yōu)勢和劣勢，面臨著機會與威脅，也必然也有著自己的獨特之處，塑造自己的魅力及競爭力。四、花西子品牌的發(fā)展歷程四、花西子品牌的發(fā)展歷程花西子品牌的起源1.品牌起源花西子品牌成立于2017年杭州，其名字具有詩意化，花西子的“花”緊扣品牌理念“以花養(yǎng)妝”，而“西子”則來自于蘇東坡先生的詩句——“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”中的“西子”，即西施，也代表西湖，希望中國女性無論淡妝還是濃妝，都像西子一樣美麗動人。花西子作為本土新生品牌，憑借對品牌文化的持續(xù)輸出，與市場上其他品牌迅速拉開差距。當(dāng)其他化妝品還在一味模仿日韓或歐美美妝品牌，花西子從創(chuàng)立開始一直主打國風(fēng)，展現(xiàn)東方美學(xué)，緊扣品牌內(nèi)涵，另辟蹊徑走差異化道路，這樣不僅避免了與國內(nèi)外美妝巨頭的直接競爭，還為自身品牌成長提供發(fā)展空間。花西子一直秉持著“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”理念，從產(chǎn)品到營銷每一個環(huán)節(jié)都完美融入了“東方美學(xué)”這個概念，保持著一致的調(diào)性，植入傳統(tǒng)文化的品牌符號，充斥著滿滿的、濃烈的國風(fēng)屬性。2.品牌定位(1)用戶定位如今，年輕人生活在國富民強的時代，擁有著超前的思想觀念，獨特的價值理念，與前幾代追崇的“進(jìn)口產(chǎn)品”、“國外大牌”不同，Z時代年輕人不再盲目追求國際大牌的虛名。近幾年，年輕消費者將國貨品牌塑造成為一種新的時代潮流，甚至成為了大眾展現(xiàn)自信、自強的文化符號。因此，花西子順應(yīng)時代潮流，找準(zhǔn)用戶定位，選擇了消費能力強，極具個性化的90后、00后這群年輕群體。(2)價格定位國貨在大眾眼里一直都是物美價廉的，花西子作為一家中高端彩妝品牌，絕大部分產(chǎn)品定價在100-200價格帶。對于消費者來講，相比于動輒幾百上千的一線美妝大牌，花西子的定價十分親民，本就平價的產(chǎn)品再加上精美的外表，極高的性價比一下就俘獲了眾多消費者的青睞。(3)產(chǎn)品定位花西子以“東方彩妝”為品牌定位，提出了“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”的產(chǎn)品理念。從創(chuàng)立初期以來，重點針對東方女性的膚質(zhì)特點，結(jié)合現(xiàn)代流行的妝容需求，品牌文化貫穿產(chǎn)品內(nèi)外，不僅產(chǎn)品造型融合浮雕等中國工藝，其詩意化的產(chǎn)品命名，加入了同心鎖、牡丹等中國元素的外包裝設(shè)計的各個環(huán)節(jié)都秉持著國風(fēng)理念，傳遞著中國傳統(tǒng)文化的自信與獨特，展現(xiàn)著東方特色。提到“以花養(yǎng)妝”，市場上針對使用天然草本原料為制作化妝品的核心成分的做法并不新鮮，例如以原為“天然不刺激”后升級為“科技新草本”為定位的百雀羚品牌、以“草本護(hù)膚”為理念的相宜本草品牌等都是發(fā)展良好的老國貨品牌，花西子也很好的利用了這點，不斷探索中國千年古方養(yǎng)顏方法，提取花卉、中草藥的精華為核心成分，產(chǎn)品溫和親膚，安全系數(shù)更上一層樓。（二）花西子品牌的發(fā)展歷程及成就自花西子創(chuàng)立以來，差異化營銷和獨特的品牌理念使其在一眾美妝產(chǎn)品中脫穎而出，銷售額穩(wěn)步上升。2019年，花西子首次參與天貓雙十一活動，預(yù)售破億，成為黑馬；2020年618活動，以1.9億的銷售額，成功登上天貓彩妝類銷售榜首；2021年以6.8%的市場占有率躍居中國彩妝市場第一品牌；2023年618活動，獲得天貓和抖音彩妝類目雙冠王的成績，綜合排名“天貓+抖音”銷售額第一。五、基于CBBE模型對花西子品牌的分析五、基于CBBE模型對花西子品牌的分析（一）花西子品牌在塑造“品牌標(biāo)識”方面的表現(xiàn)據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，70%的群體都有聽說過花西子品牌，且有三分之二的人都有購買過花西子產(chǎn)品，由此可見，花西子在“品牌標(biāo)識”階段表現(xiàn)良好，品牌顯著性較高。具體表現(xiàn)如下：1.持續(xù)完善CIS系統(tǒng)，打造核心競爭力(1)重視品牌形象的塑造在品牌命名上展現(xiàn)深厚的東方文化韻味；在品牌標(biāo)志上，花西子將東方美學(xué)精神展現(xiàn)的淋漓盡致，Logo巧妙的融合了花卉形狀，與古典軒窗相結(jié)合，盡顯雅致；在品牌色彩上，主打采用黛粉色，靈活結(jié)合其他色彩，給人一種典雅、嬌嫩、高級的視覺效果；在產(chǎn)品設(shè)計上，精細(xì)運用傳統(tǒng)雕琢技術(shù)，打造出富有層次感和立體感的紋理效果，華麗而精致的細(xì)節(jié)讓人不禁為之感嘆，同時還結(jié)合少數(shù)民族文化，先后推出“苗族印象”“傣族印象”“蒙古族印象”三民族系列，讓更多的人從視覺上感受多樣化的民族特色，展現(xiàn)民族之美。花西子致力于通過一系列精心策劃的品牌設(shè)計，來塑造和強化品牌形象，提供品牌顯著性，增強品牌辨識度。(2)差異化品牌定位花西子品牌跳出市場跟風(fēng)日韓、歐美風(fēng)的固定框架，旨在將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美妝相結(jié)合，從里到外都一致性的展現(xiàn)“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”理念，其負(fù)責(zé)人曾在采訪中說“花西子以彩妝為載體，以文化為媒介，向世界傳遞東方文化與東方之美?！闭且驗榛ㄎ髯营毺氐钠放评砟?，讓花西子在短短幾年不僅實現(xiàn)量的提升，還實現(xiàn)了質(zhì)的突破，不僅在國內(nèi)化妝品行業(yè)散發(fā)光彩，還走出國門，向世界展現(xiàn)東方美學(xué)。品牌理念經(jīng)得起大眾考驗，品牌才能穩(wěn)住市場地位。除了產(chǎn)品外觀的精致美感，深入挖掘產(chǎn)品的背后，我們便能察覺到不同系列產(chǎn)品在訴說著不同的中國傳統(tǒng)文化故事?！鞍嬴B朝鳳眼影盤”源于古老的“百鳥朝鳳”傳統(tǒng)文化故事，眼影盤膏體上雕刻著飛揚的鳳鳥圖案，栩栩如生，其配色設(shè)計大膽又相互呼應(yīng)；“東方告白禮，同心鎖口紅”寓意著與心上人一生鎖愛，一鎖定情，膏體上精心雕刻著流傳千古的傳統(tǒng)浪漫故事——“張敞畫眉”，將東方之美體現(xiàn)在細(xì)節(jié)的方寸之間。這些故事不僅豐富了產(chǎn)品的內(nèi)涵，還增強了消費者的文化認(rèn)同感，將產(chǎn)品打造成為了一件件藝術(shù)品，讓消費者在使用過程中感受產(chǎn)品本身的美妝效果，還能體驗到中國傳統(tǒng)文化的魅力。這樣獨特的品牌定位讓花西子成為國內(nèi)化妝品市場的一股清流，成為了傳統(tǒng)美學(xué)和現(xiàn)代美妝完美融合的代名詞。2.多元化營銷，提高品牌曝光度(1)利用IP聯(lián)名，提升品牌知名度花西子品牌巧妙地利用IP聯(lián)名策略，與其他知名品牌或文化現(xiàn)象合作，以此來增強品牌的曝光度和市場影響力。以國風(fēng)為基調(diào)，與各領(lǐng)域進(jìn)行跨界聯(lián)合，不僅提高了自身曝光度，還吸引了眾多領(lǐng)域愛好者的注意力，獲得大批粉絲。在白酒領(lǐng)域，2019年以“桃花&美人”為主題，與瀘州老窖合作聯(lián)袂推出國風(fēng)特色限量定制禮盒——“桃花醉”；在服裝領(lǐng)域，2019年與三澤夢、楊露合作，以中醫(yī)瑰寶《本草綱目》為靈感來源推出了聯(lián)名款漢服，首次亮相于2020秋冬紐約時裝周，踏上國際舞臺，服裝、設(shè)計國風(fēng)與美妝國風(fēng)的碰撞，給大眾帶來全新的體驗；在游戲領(lǐng)域，2020年花西子攜手《劍網(wǎng)三》特別推出七夕定制口紅——“比翼相思”雕花口紅，復(fù)刻了“花露胭脂”的古方，膏體上雕刻著精美的比翼鳥圖案與十五個門派印記；在音樂領(lǐng)域，2021年邀請擁有深情空靈嗓音和獨特演繹風(fēng)格的著名歌手周森演唱品牌主題曲《花西子》，通過歌詞勾勒出“東方佳人”的品牌形象。多次大膽創(chuàng)新的跨界合作，打破行業(yè)界限，體現(xiàn)出花西子品牌在多元化市場中的靈活性以及強大的擴展能力，也是通過這樣的跨界合作，花西子進(jìn)一步擴大了品牌影響力和市場覆蓋范圍，為消費者提供更多元化的產(chǎn)品選擇和豐富的消費體驗。(2)多維度推廣，擴大品牌宣傳力度2019年，電商直播帶貨火遍全網(wǎng)，各大行業(yè)都競相搶占直播紅利，紛紛采用直播帶貨模式來推廣和銷售商品?；ㄎ髯右卜e極參與其中，與知名主播李佳琦合作并官宣其成為“首席推薦官”，正是這次機會，花西子借助淘寶直播的即時效應(yīng)和李佳琦網(wǎng)紅流量的影響力實現(xiàn)品牌銷售飛速增長，短短半年時間躋身為國內(nèi)美妝品牌頭部梯隊?；ㄎ髯又铝τ诖蛟霮OL營銷體系，利用李佳琦直播帶貨，明星代言等進(jìn)行頭部KOL營銷，引爆有關(guān)話題，增加品牌曝光度；在腰部和尾部KOL營銷階段，利用各大社交媒體，如微博、抖音、快手等平臺，重點集中在小紅書種草模式，邀請知名博主或是素人進(jìn)行宣傳，下沉到實際消費者群眾中，利用粉絲高頻率互動，起到深度種草廣泛傳播的作用。（二）花西子品牌在創(chuàng)造“品牌內(nèi)涵”方面的表現(xiàn)據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，半數(shù)的人認(rèn)為花西子定價合理；在“您購買花西子產(chǎn)品的主要原因”問題中有近一半人選擇了“性價比高”；在“您對花西子產(chǎn)品的使用感受的評價”問題中“產(chǎn)品價格合理”占數(shù)最高，但也只有20%的了肯定了花西子“產(chǎn)品性能穩(wěn)定”。由此可見，花西子雖然在性價比方面獲得一部分人認(rèn)可，但有品控方面存在一定問題，具體表現(xiàn)如下：1.打造安全產(chǎn)品，實現(xiàn)極致性價比花西子作為一家中高端彩妝品牌，產(chǎn)品定價親民，旨在讓消費者以相對合理的價格享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品。同時，品牌高度重視產(chǎn)品成分安全性能，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，用實際行動讓“以花養(yǎng)顏”品牌概念深入人心。在研發(fā)過程中，花西子攜手專家探究古代養(yǎng)顏秘方，萃取花卉、草本天然精華，遵循無添加有害物質(zhì)的原則，讓敏感肌或孕婦也能安心使用。為了贏得消費者的信任，2019年花西子在真人秀《新生日記》中為孕期的明星藝人打造精致且符合孕期安全標(biāo)志的“仙女妝”。2.品控不嚴(yán)，質(zhì)疑聲不斷花西子品牌一直面臨著部分消費者的質(zhì)疑，雖然說花西子產(chǎn)品由內(nèi)到外一以貫之“國風(fēng)”、“東方美”的品牌理念，但設(shè)計精美華麗的外包裝與產(chǎn)品本身給人的使用體驗不匹配，給消費者一種華而不實的感受。我們可以在微博社交平臺上，發(fā)現(xiàn)許多用戶對花西子“難用”的評價。（三）花西子品牌在引導(dǎo)“品牌反應(yīng)”方面的表現(xiàn)據(jù)調(diào)查顯示，花西子品牌十分重視產(chǎn)品研發(fā)及公益活動，這兩方面的表現(xiàn)獲得了消費者認(rèn)可，甚至受到央視表揚，但“79塊眉筆事件”和“一封信”對消費者的影響巨大。據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，有超過80%的人認(rèn)為該事件影響了自己對消費者的期望，具體表現(xiàn)如下：1.加大產(chǎn)品研發(fā)，推動產(chǎn)品多次更新迭代據(jù)數(shù)據(jù)顯示，花西子每年都會投入大量的資金做研發(fā)，2022年，花西子母公司宣布一項“五年規(guī)劃”的項目，計劃在未來將投入10億元的資金用于多個領(lǐng)域，截至2023年，花西子母公司共擁有194項專利。由此可見，花西子品牌在研發(fā)上多肯下功夫，才會打造出匠心獨運的精美產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，自花西子創(chuàng)立以來，旗下產(chǎn)品空氣蜜粉經(jīng)過經(jīng)典款-空氣款-玉養(yǎng)款共更新迭代三次，截至目前累計銷售額高達(dá)1700萬，常占居蜜粉散粉熱銷榜第一；蜜粉餅經(jīng)過經(jīng)典款-軒窗款-玉養(yǎng)款三次迭代，占據(jù)粉餅熱銷榜第一；眉筆在五年時間進(jìn)行了八次升級，最終結(jié)合眉筆與粉筆的優(yōu)勢推出眉粉筆，占據(jù)眉筆熱銷榜第二等?；ㄎ髯又荚谧非螽a(chǎn)品更高質(zhì)量，增強用戶體驗感。2.積累公眾好感度，維護(hù)口碑效應(yīng)多年來，花西子品牌積極投身于公益事業(yè)中，涉及多個領(lǐng)域。女性心理健康方面，2021年花西子聘請專業(yè)心理咨詢師，開通了“花西子女性守護(hù)熱線”，累計服務(wù)時長已經(jīng)超過了23000小時，此外，還發(fā)起“擁抱敏感任性而活”主題系列活動和“守護(hù)女性倡議”活動，為處于心理困境的女性伸出援助之手，給予女性力量支持；教育發(fā)展方面，“百花計劃之苗族女童助學(xué)”活動捐助100.6萬元，資助1006名貴州貧困女童上學(xué)，為云南五所小學(xué)捐贈民族文化特色校服，在四川打造“花西子筑夢基地-民族文化傳習(xí)室”等。通過這些舉措，花西子不僅樹立了良好的品牌形象，還獲得了大眾的好評，增加消費者好感度。3.輿論解決不到位，缺少危機應(yīng)對體系2023年9月，花西子迎來第一次公關(guān)危機——“79塊眉筆事件”。2019年，花西子官宣李佳琦擔(dān)任花西子為首席推薦官，在直播帶貨的熱潮里，花西子的熱度持續(xù)上漲，銷售額居高不下，但是2023年9月的一次直播帶貨中，一直走價格“親民”路線的眉筆產(chǎn)品一克凈含量價格竟達(dá)到五百元以上，加上推薦官李佳琦的言語“攻擊”，眾多網(wǎng)友對此十分氣憤，以往支持花西子產(chǎn)品的用戶也紛紛“脫粉”，一時間花西子處于風(fēng)口浪尖。在此事件發(fā)生后，花西子的口碑問題受到重創(chuàng)，各平臺的銷售額顯著下降，官方旗艦店的單日銷售額甚至暴跌90%以上，數(shù)據(jù)直觀的顯示出消費者對品牌的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變。如果說花西子的眉筆事件是一個開端，那官方發(fā)布的“公開信”則直接將該事件推上了高潮，官方?jīng)]有對該事件做出正面回復(fù)，在網(wǎng)友的視角看來更像是在進(jìn)行品牌宣傳，因此，大部分網(wǎng)友對這封信并不買賬，認(rèn)為花西子沒有道歉的誠懇。最終，這封信不僅沒有平息輿論，反而痛失了大量消費者。由此可見，一個品牌具備一個完善的危機應(yīng)對體系十分重要。（四）花西子品牌在構(gòu)建“品牌關(guān)系”方面的表現(xiàn)花西子品牌在營銷方面十分重視與消費者的互動，用實際行動反饋消費者，加強消費者黏性，具體表現(xiàn)如下：秉承“用戶至上”理念，提高消費者參與度2017年在微博社交平臺上發(fā)起“彩妝體驗官”活動，2021年在微信小程序“花西子御花園”、天貓旗艦店官網(wǎng)首頁均設(shè)置“體驗官”入口，購買過花西子產(chǎn)品的用戶均可參與其中，優(yōu)先體驗新品，給出真實的使用感受和反饋意見，花西子會根據(jù)實際反饋對產(chǎn)品做出改進(jìn)優(yōu)化，最后只有超過百分之九十的用戶認(rèn)可的產(chǎn)品才能進(jìn)入最后的生產(chǎn)上新階段。例如，2024年2月最新推出的“四年專研，革新上市”的球面氣墊產(chǎn)品，就是來源于萬人測評結(jié)果。2020年，花西子面向全國招募打假官，充分利用廣大群眾的力量，激勵消費者參與維護(hù)品牌打假行為活動中來，不僅提高消費者積極性，還潛移默化的影響消費者主動去維護(hù)花西子品牌利益，一舉兩得。花西子已經(jīng)連續(xù)五年舉辦線下用戶聚會活動——“花伴節(jié)”，2023年花西子邀請用戶在西湖隱園沉浸式體驗新品蒙古族印象中的非遺皮雕技藝，感受非物質(zhì)文化的魅力，也拉近了品牌與消費者的距離。六、花西子品牌未來營銷發(fā)展的建議六、花西子品牌未來營銷發(fā)展的建議（一）減少網(wǎng)紅流量依賴，強化自身品牌品質(zhì)“79塊眉筆事件”很大程度上是受了主播李佳琦的影響，因為眉筆自創(chuàng)立以來，一直都是這個價格，銷售量也較好，引起消費者不滿的主要是因為主播的言語“攻擊”，花西子引火上身。由此可見，網(wǎng)紅流量確實能在營銷上起到積極作用，但是不能完全依賴流量，提高自身品牌品質(zhì)才是首要，俗話說“打鐵還需自身硬”，既然消費者不滿意定價，那就用產(chǎn)品說話，要讓消費者意識到產(chǎn)品質(zhì)量是配得上這個價格的。（二）完善應(yīng)對機制，重獲消費者信賴?yán)^“一封信”的發(fā)布繼續(xù)引起輿論發(fā)酵，花西子意識到公關(guān)應(yīng)對措施失策，其實，消費者想要的無非就是道歉的誠意，而姍姍來遲的道歉信中既沒有提到眉筆事件本身也沒有說出針對性的改正措施，難以讓消費者信服和消氣。由此看來，當(dāng)一個品牌在面臨公關(guān)危機時，官方作出的回應(yīng)尤其重要，一來可以穩(wěn)住輿論，避免輿論持續(xù)發(fā)酵，二來可以穩(wěn)固消費者的心，不然消費者心寒失望，三來可以減少損失，挽回品牌形象。但要達(dá)到這樣的效果，品牌必須要注意三點：官方回應(yīng)及時；直面問題、態(tài)度誠懇；給出實際對策。除了官方回應(yīng)，消費者更在意品牌做出的具體行動。為了進(jìn)一步挽回?fù)p失，花西子采用免費贈送100份美妝禮盒和10000支眉粉筆活動，此舉措旨在向消費者傳達(dá)品牌的歉意，用真誠回饋忠實顧客，同時借此機會展現(xiàn)產(chǎn)品來吸引潛在新用戶，起到道歉和宣傳作用，挽回了部分消費者。由此看來，如果品牌能在公關(guān)危機發(fā)生的初期就迅速采取行動，可能帶來的效果更佳，在未來，花西子還需繼續(xù)完善危機應(yīng)對機制，建立成熟的危機管理團(tuán)隊，加強技能培訓(xùn)，以求巧妙運用營銷手段化危為機。（三）開拓海外市場，擴大國際知名度一個品牌想要發(fā)展，那就不應(yīng)局限于國內(nèi)市場，花西子品牌本身具有獨特的品牌定位，在全球化浪潮中，傳遞中華民族自信，走出國門，繼續(xù)擴大國際化市場。目前，花西子已經(jīng)在日本，北美、歐洲等多個國家有一定的知名度，收獲了大量海外粉絲。在未來，花西子可以利用線上社交媒體平臺，例如Ins、TikTok、YouTube等熱門社交平臺，強勢輸出東方美學(xué)。2024年花西子繼全球旗艦店“西湖隱園”后，首次進(jìn)駐免稅渠道開設(shè)獨立門店，位置處于CDF三亞國際免稅城，店鋪巧妙創(chuàng)新和靈動精致的海底園林風(fēng)格設(shè)計，給人帶來視覺上的驚喜，吸引了一大批外國游客前往打卡消費，感受東方之美。由此可見，除了線上社交媒體進(jìn)行宣傳營銷之外，花西子可以借助熱度在曝光度高的地方開設(shè)線下門店，將獨特的東方美學(xué)展示在全世界面前，擴大國際知名度。（四）拓展線下實體店，打造零距離購物體驗花西子品牌在營銷策略上側(cè)重于線上直播營銷和社交媒體種草，雖然這一策略能夠在短時間內(nèi)提升品牌的知名度和銷售量，但由于受帶貨博主本身的不確定性和不穩(wěn)定性，很有可能禍及到產(chǎn)品，本來用戶就缺少自我判斷標(biāo)準(zhǔn)，這樣就更易受到帶貨者的影響，并且杭州總部設(shè)立的首個線下旗艦店——“西湖隱園”對其他城市的用戶來說極具吸引力。通過線下門店的開設(shè)，花西子可以更好地控制品牌形象和消費者體驗，減少對直播帶貨主播的依賴，同時也能夠收集到更多直接的消費者反饋，為產(chǎn)品研發(fā)和市場策略提供寶貴的參考。此外，線下門店的互動性和體驗性是線上營銷無法完全替代的，它們能夠為消費者提供一個觸摸、試用和比較產(chǎn)品的空間，從而做出更加理性的購買決策。線下門店的設(shè)立不僅能夠為消費者提供一個親身體驗產(chǎn)品的場所，還能夠通過精心設(shè)計的店面環(huán)境和專業(yè)的服務(wù)人員，加深消費者對品牌形象的認(rèn)識和記憶。杭州總部設(shè)立的線下門店已經(jīng)證明了其對用戶的吸引力，這些實體店面不僅能夠展示花西子的產(chǎn)品系列，還能夠傳遞品牌的東方美學(xué)和文化內(nèi)涵，讓消費者在購買的同時，享受到一種獨特的文化體驗。綜上所述，花西子品牌在保持線上直播營銷和社交媒體種草策略的同時，應(yīng)當(dāng)考慮在資金允許的情況下，逐步拓展線下門店，以實現(xiàn)線上線下的互動融合，為消費者提供更加全面和深度的購物體驗，進(jìn)一步鞏固和提升品牌的市場地位。七、總結(jié)與展望七、研究結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論本文先用SWOT分析深入剖析了當(dāng)前國貨品牌在營銷發(fā)展方面的現(xiàn)狀，全面梳理了市場大環(huán)境為國貨品牌發(fā)展所帶來的優(yōu)勢與劣勢，以及面臨的機會與威脅，再通過具體案例深入分析花西子品牌在CBBE模型中四個階段的表現(xiàn)，我們可以清晰地看到花西子品牌在營銷方面的表現(xiàn)較好。在整個品牌建設(shè)過程中，花西子以其獨特的品牌定位和精準(zhǔn)的市場策略，成功地超越了同期同等水平的其他彩妝品牌，無論是在國內(nèi)市場還是國際舞臺上，都取得了顯著的成績，其獨特的品牌定位和多樣化營銷手段為其他國貨品牌提供了參考意見。但同時不能忽視花西子品牌公關(guān)負(fù)面信息的影響和產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，前者是一個潛在的“不定時炸彈”，具有極大的影響力，因為在互聯(lián)網(wǎng)時代所有的信息都是有記錄的，如果類似問題再次出現(xiàn)，可能會觸發(fā)更廣泛的輿論風(fēng)波，品牌形象會再次受到損害；后者則是品牌根基的“蛀蟲”，它會悄無聲息地侵蝕著品牌的核心競爭力和消磨著消費者的信任度，新媒體時代下的消費者很容易“沖動消費”，如果想要產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，那就只能在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，它直接關(guān)系著品牌聲譽的穩(wěn)固和市場的長遠(yuǎn)發(fā)展，即使品牌外殼包裝的再精美，其內(nèi)在質(zhì)量跟不上，那么這層包裝不過是空中閣樓，經(jīng)不起市場檢驗，因此，只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是支撐品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的基石?？傮w來看，花西子品牌在CBBE模型中的四個階段都展現(xiàn)出了較強的市場適應(yīng)能力和品牌影響力，但即便是最優(yōu)秀的品牌也不會十全十美，花西子品牌在發(fā)展過程中出現(xiàn)過的問題正是其他國貨品牌應(yīng)當(dāng)引以為戒的重要案例，它的成功與失敗不僅為其他國貨品牌提供了寶貴的經(jīng)驗，也為整個彩妝行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿。（二）研究展望花西子品牌發(fā)展前景廣闊，具有無限可能。面對未來，花西子品牌只要能夠僅僅抓住時代機遇，在國潮大背景下堅持文化自信，注重高風(fēng)險管理，將重心放在產(chǎn)品研發(fā)與質(zhì)量上，就有望逐漸恢復(fù)和提升品牌形象，同時拓展線上線下新市場領(lǐng)域，吸引更多的國內(nèi)外新用戶。不管是花西子這樣的新生國土品牌還是老國貨品牌，都應(yīng)持之以恒，不斷創(chuàng)新完善自我，目光長遠(yuǎn)。它們就像晨曦中的曙光，雖已綻放耀眼的光芒，但還需不懈追求，才能繪就更廣闊的天際。同時希望所有承載著民族智慧與創(chuàng)造力的國貨品牌能夠深刻總結(jié)花西子的成功經(jīng)驗，吸取失敗教訓(xùn)，靈活調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略，確保未來的發(fā)展更加明確、更加符合新時代要求和消費者的期望，通過不斷的完善和革新，贏得更加廣闊的發(fā)展空間，讓中國品牌在國際舞臺上綻放更加奪目的光彩。參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)[美]菲利普·科特勒.營銷管理——分析、計劃和控制（第5版）[M].梅汝和等譯.上海：上海人民出版社，1994.Kevin·Lane·Keller.StrategicBrandManagement[M].PrenticeHallINC,1998.[美]威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)（第七版）[M].丁俊杰等譯.北京：華夏出版社，2001.菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理［M］.王永貴，等譯.上海：格致出版社，上海人民出版社，2009.威廉·D.佩羅特，麥卡錫.營銷學(xué)基礎(chǔ)：第9版[M].梅清豪譯.北京：中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.KevinKamFungSo.TheMissingLinkinBuildingCustomerBrandIdentification:TheRoleofBrandAttractiveness[J].TourismManagement,2017,59:640-651.Kotler,P.Marketingmanagement:Analysis,planning,implementationandcontrol,Prentice-Hall,NewJersey[M].1994.AbhishekDwivedi,RobertMcDonald.Buildingbrandauthenticityinfast-movingconsumergoodsviaconsumerperceptionsofbrandmarketingcommunications[J].EuropeanJournalofMarketing,2018,52(7/8):1387-1411.HetetBlandine,AckermannClaireLise,MathieuJeanPierre.Theroleofbrandinnovativenessonattitudestowardsnewproductsmarketedbythebrand[J].JournalofProdu