金地季華路工程前期策略2輪報(bào)告佛山中原事業(yè)五部上輪報(bào)告要點(diǎn)回憶定位難點(diǎn)梳理：7090限制性條件下、高地價(jià)本錢的客戶市場根底0驗(yàn)證定位思路的條件性分析要點(diǎn)禪桂主城區(qū)域土地市場供求及特點(diǎn)對于客戶置業(yè)比價(jià)體系的改變可能地王工程的開發(fā)模式的突破案例分析和借鑒季華路開發(fā)價(jià)值成長周期的分析分產(chǎn)品線市場目標(biāo)客戶結(jié)構(gòu)、置業(yè)特征、物理特征分析定位突破的策略思路基于現(xiàn)有市場驗(yàn)證和客戶需求特征下的產(chǎn)品線升級(jí)策略：通過產(chǎn)品〔戶型〕創(chuàng)新進(jìn)行客戶升級(jí)，即捕捉實(shí)際面積功能需求在90平米以上的客戶群縮小產(chǎn)品跳差、強(qiáng)化標(biāo)桿產(chǎn)品線溢價(jià)作用的產(chǎn)品方案策略：90平米以下以89平米3房為主〔少量60-70平米兩房〕；90平米以上僅設(shè)置143平米4房產(chǎn)品定位包裝和營銷操作上的“豪宅化〞溢價(jià)策略上輪前期策略要點(diǎn)回憶繼承金地把握周期快開發(fā)節(jié)奏，同周期內(nèi)金地天璽、名峰雙項(xiàng)目營銷運(yùn)作；品牌價(jià)值繼承和印證中端定位滿足快銷；高端形象支撐溢價(jià)天璽、名峰一脈相承，解決市場快速認(rèn)知、認(rèn)同快開發(fā)節(jié)奏，確保啟動(dòng)開放的強(qiáng)現(xiàn)場呈現(xiàn)營銷展示就是產(chǎn)品力，區(qū)隔萬科、雅居樂、星星2013-2014主城中心板塊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的周期2013-2014季華路核心段價(jià)值爆發(fā)在6-7路；品牌、規(guī)模綜合體項(xiàng)目集中度入市2013-2014規(guī)劃力量強(qiáng)釋放周期：強(qiáng)中心、中軸線關(guān)于開發(fā)的節(jié)奏和基調(diào)問題產(chǎn)品策略：價(jià)格與速度平衡點(diǎn)類型戶型建筑面積面積面積比例套數(shù)首置兩房70133328%190首置小三房（單套房）8910332362%1161再改四房（雙套房）1434999530%349

166650100%173690以下及90以上之間，不做過多產(chǎn)品線細(xì)分：90平米以上，純粹只做143平主流再改，解決2個(gè)問題，一是銷售速度〔改善型客戶需求集中度〕，二是檔次定位溢價(jià)支撐〔縮小90平以下及以上的價(jià)差，帶動(dòng)90平以下單位溢價(jià)〕產(chǎn)品線落地建筑方案做純粹的可能，支撐定位高形象90以下，少量70平2房，解決客戶吸引〔季華路最低總價(jià)高品質(zhì)住區(qū)的進(jìn)入可能〕，以及客戶擠壓至89平消化(70平2房的上跳型購置〕價(jià)格要求及市場條件滿足之下，2萬平米商業(yè)做全街鋪〔2層〕的產(chǎn)品方向，在此不做贅述。客戶定位：產(chǎn)品與客戶相照應(yīng)形象定位金地天譽(yù)佛山中軸.季華之心.上層建筑產(chǎn)品溢價(jià)要點(diǎn)90平以下90平以上200米限高保證社區(qū)尺度建筑單體盡量實(shí)現(xiàn)梯4（及以下）戶型贈(zèng)送及尺度貼近或超越市場常規(guī)90-100平產(chǎn)品單體盡量實(shí)現(xiàn)梯2戶型贈(zèng)送及尺度貼近或超越市場常規(guī)約150平產(chǎn)品獨(dú)立組團(tuán)/單體，支持高定位、高形象公共空間及配套精裝修（可能）公共空間及配套營銷溢價(jià)操作原那么地王重定季華路豪宅包裝中間產(chǎn)品地王的話題性聚焦炒作開發(fā)節(jié)奏滿足強(qiáng)展示產(chǎn)品價(jià)值局部統(tǒng)一性，本案延續(xù)“天”案名改善型產(chǎn)品高形象獨(dú)立性，擠壓社區(qū)認(rèn)同感2個(gè)營銷（客戶圈層組織）主場豪宅化的表皮：包裝和服務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)、銷售方式區(qū)隔，擠壓溢價(jià)雙項(xiàng)目價(jià)值運(yùn)作雙產(chǎn)品線銷售模式大牌云集季華路，城市中軸黃金500米本輪報(bào)告要點(diǎn)目標(biāo)客戶研究禪桂區(qū)域客戶置業(yè)流動(dòng)性及驅(qū)動(dòng)因素目標(biāo)客戶物理及精神特征目標(biāo)客戶消費(fèi)行為特征定位突破的策略思路補(bǔ)充：如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的產(chǎn)品方案和絕對的產(chǎn)品競爭力住宅局部：在上輪產(chǎn)品面積配比方案上，強(qiáng)化標(biāo)桿創(chuàng)新產(chǎn)品的打造；滿足產(chǎn)品線升級(jí)客戶需求〔89平米上跳型客戶〕總價(jià)控制下的絕對競爭力〔空間創(chuàng)新性引領(lǐng)〕商業(yè)局部：不一樣的全街鋪代言城市魅力的街區(qū)街鋪?zhàn)畲蠡妥顑?yōu)化的解決方向Part1目標(biāo)客戶研究目標(biāo)客戶研究。結(jié)論禪桂市場客戶置業(yè)流動(dòng)性加劇表現(xiàn)禪城市場：過去/本地為主，中高端市場局部輻射周邊鎮(zhèn)；現(xiàn)在/本地為主，但周邊鎮(zhèn)輻射力加強(qiáng)禪城市場客戶結(jié)構(gòu)變化特征類型結(jié)構(gòu)：過去/本地客為主的首次群體性改善換房；現(xiàn)在/本地客〔原住民/多年沉淀區(qū)域內(nèi)客戶〕的二代首次+改善；以及新沉淀的首次置業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)人群區(qū)域結(jié)構(gòu)：過去/禪城為主；現(xiàn)在/禪城、桂城〔局部〕、南莊、羅村、平洲、樂從〔局部〕，區(qū)域來源更多元細(xì)化需求結(jié)構(gòu)：需求導(dǎo)向下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由過去的偏向中大，轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的偏向緊湊桂城市場：過去/本地為主，中高端市場局部輻射周邊鎮(zhèn)〔尤其經(jīng)濟(jì)開展鎮(zhèn)〕；現(xiàn)在/本地+周邊鎮(zhèn)+廣州等，廣佛同城及城市化的首益區(qū)域市場桂城市場客戶結(jié)構(gòu)變化特征類型結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、需求結(jié)構(gòu)特征趨同禪城；差異在于廣佛同城和城市化作用下對于佛山區(qū)外客戶的輻射能力，桂城更強(qiáng)但禪桂中心、新城中心的客戶區(qū)域來源類型，普遍以區(qū)域板塊內(nèi)客戶為主，存在相對封閉型特征；僅在跨區(qū)結(jié)合板塊，呈現(xiàn)融合驅(qū)動(dòng)因素：城市規(guī)劃、開發(fā)成熟度牽引、交通改善牽引、資源產(chǎn)品牽引目標(biāo)客戶研究。結(jié)論置業(yè)流動(dòng)性加劇的影響改善型住宅產(chǎn)品線市場，板塊間的競爭分流加?。悍鹕匠鞘邢驏|開展〔RBD+CBD〕的趨勢下，季華路板塊住宅市場的置業(yè)牽引力削弱。驗(yàn)證方法市場指標(biāo)個(gè)盤消化表現(xiàn)驗(yàn)證：中大戶型產(chǎn)品的消化量、價(jià)、速比較市場指標(biāo)個(gè)盤的客戶結(jié)構(gòu)驗(yàn)證：可比競爭性板塊中的佛山新城板塊、桂城千燈湖板塊，其區(qū)域客戶輻射力更強(qiáng)、板塊外客戶結(jié)構(gòu)更趨多元化目標(biāo)客戶定量及定性分析：定量方法-市場指標(biāo)個(gè)盤的客戶量化分析；定性方法—同行/二手地鋪訪談為主、客戶訪談為輔剛需型住宅產(chǎn)品線市場，區(qū)域地段/板塊置業(yè)黏性高，封閉型特征較明顯，跨區(qū)置業(yè)流動(dòng)性弱于改善型住宅產(chǎn)品線；但競爭壓力大、溢價(jià)能力存在難以打破的天花板。驗(yàn)證方法市場指標(biāo)個(gè)盤消化表現(xiàn)驗(yàn)證市場指標(biāo)個(gè)盤的客戶結(jié)構(gòu)驗(yàn)證目標(biāo)客戶定量及定性分析目標(biāo)客戶研究。結(jié)論從多維比較角度，看區(qū)域客戶的置業(yè)觀念及消費(fèi)行為變化特征關(guān)鍵背景1：社會(huì)人口角度——更城市動(dòng)物的“禪桂二代〞崛起和購置力分層：中心地段敏感型客戶，絕大局部家庭經(jīng)濟(jì)佳，數(shù)國外生活視野〔佛山本地教育習(xí)慣傾向〕，婚育周期，父母普遍年齡在40-55歲左右；低價(jià)敏感型客戶，普遍為近年新沉淀的產(chǎn)業(yè)帶人群，婚育周期驅(qū)動(dòng)置業(yè)關(guān)鍵背景2：城市化角度——以城市資源占有為特征的傳統(tǒng)客戶置業(yè)觀念改變：實(shí)業(yè)大城，傳統(tǒng)目標(biāo)客戶過去置業(yè)觀念：滿足現(xiàn)實(shí)〉追逐區(qū)域未來價(jià)值成長性；對配套黏性及生活圈子黏性不可打破；特征為：保守〔守舊〕、謹(jǐn)慎、固化觀念城市化驅(qū)動(dòng)下的改變：對城市生活方式的追逐求新趨勢在增加。表現(xiàn)：城市中心新興置業(yè)板塊的區(qū)外客戶牽引力增加，如佛山新城、千燈湖板塊等關(guān)鍵背景3：市場化角度——單價(jià)逐年高企趨勢下的總價(jià)敏感度和高性價(jià)比追逐置業(yè)觀念及消費(fèi)行為的特征總概括：城市價(jià)值、新生活方式、高性價(jià)比三個(gè)維度的客戶研究1、置業(yè)流動(dòng)性及驅(qū)動(dòng)因素2、目標(biāo)客戶物理特征及精神特征分析3、目標(biāo)客戶置業(yè)觀念、需求、行為特征分析精準(zhǔn)客戶研究思路板塊典型項(xiàng)目客戶分析根據(jù)板塊內(nèi)典型項(xiàng)目客戶分析，進(jìn)行本案客戶修正和研究判斷區(qū)域板塊間客戶特征研究通過各板塊市場的典型特征對區(qū)域客戶流向作初步研判精準(zhǔn)界定客戶對本案核心客戶進(jìn)行深入研究并對位總結(jié)舊城板塊千燈湖板塊亞藝板塊城南板塊東平新城板塊季華路板塊桂城東板塊舊城板塊特征：傳統(tǒng)老城生活居住區(qū)，生活配套完善，但交通不便易擁堵；目前板塊供貨不多，土地稀缺；舊改工程將是板塊未來熱點(diǎn)，但定位和價(jià)格均較高典型工程：嶺南天地客戶特征：禪城區(qū)客戶為主，禪桂客戶為主，其次為南海和周邊區(qū)域客源城南板塊特征：位于禪城區(qū)三大房地產(chǎn)熱點(diǎn)板塊中心位置，剛需客戶置業(yè)熱點(diǎn)板塊，交通通達(dá)性佳；在售樓盤均規(guī)模較小，未形成成片成熟居住氣氛，未來土地儲(chǔ)藏不多典型工程：世博嘉園、兆陽御花園客戶特征：禪城剛需客戶為主桂城東板塊特征：桂城傳統(tǒng)的豪宅板塊，眾多高端樓盤聚集，居住氣氛濃郁未來可供給工程和土地少典型工程：南海萬科廣場、中海萬錦東苑客戶特征：豪宅客戶主要來源于禪桂區(qū)域，局部廣州客及南海其他地區(qū)客戶亞藝板塊特征：擁有強(qiáng)勢景觀資源，佛山傳統(tǒng)豪宅居住區(qū)；該板塊內(nèi)根本無新興樓盤和可開發(fā)的土地，板塊規(guī)劃將向外擴(kuò)散典型工程：天湖酈都、金地九龍壁、雅居樂花園客戶特征：以禪城、南海的屢次置業(yè)中高端改善型客戶為主季華路板塊特征：亞藝板塊外擴(kuò)片區(qū)，依賴城市中線開展軸新興熱點(diǎn)板塊中心區(qū)土地重點(diǎn)供給板塊，禪城熱點(diǎn)置業(yè)片區(qū)典型工程：佛山萬科廣場、萬科金域藍(lán)灣客戶特征：禪城區(qū)客戶為主客戶初步研判——中心區(qū)各板塊客戶雖地緣性較強(qiáng)，但存在流動(dòng)性可能，各板塊間客戶存在局部共性特征客戶初步研判——工程主流客戶為二線客戶高端的客戶對資源、居住環(huán)境、配套、產(chǎn)品和區(qū)位要求十分高工程所在板塊區(qū)位優(yōu)越，工程雖規(guī)模較小，但屬地王工程，初步判定目標(biāo)客戶屬于二線客戶三線客戶：一般選擇次中心或非品牌開發(fā)商地段產(chǎn)品代表工程：萬科金域藍(lán)灣、世博嘉園二線客戶：偏好區(qū)位環(huán)境優(yōu)越和品牌豪宅洋房產(chǎn)品代表工程：金地九龍壁〔洋房〕、雅居樂花園〔洋房〕一線客戶：偏好稀缺景觀或區(qū)位的別墅產(chǎn)品代表工程：嶺南天地東華軒、龍光天湖酈都〔獨(dú)棟別墅〕中心區(qū)客戶購置力分層狀況客戶類型產(chǎn)品線典型項(xiàng)目客戶分布需求敏感點(diǎn)一線客戶（高端豪宅客戶）獨(dú)棟別墅天湖酈都（獨(dú)棟別墅）禪城及鎮(zhèn)區(qū)頂端客戶

追求模擬自然生態(tài)式景觀，如水景、休閑配套、外部景觀等追求絕對私密性高品質(zhì)大面積私有花園為標(biāo)準(zhǔn)配置稀缺地段聯(lián)排別墅嶺南天地東華軒以禪桂、樂從為主，部分香港客戶，樂從產(chǎn)業(yè)頂端客戶

追求設(shè)計(jì)風(fēng)格特殊性不求大空間，需精細(xì)，重視感覺，比如比較注重泳池、架空層配置之類的要有私家花園稀缺地段二線客戶（中高端改善型客戶）75-95㎡2房2廳1衛(wèi)139-145㎡3房2廳2衛(wèi)169-177㎡3房2廳2衛(wèi)180-249㎡4房2廳2衛(wèi)金地九瓏壁（洋房）主要來自禪城區(qū)，周邊本地的中高端改善型客戶

區(qū)位的優(yōu)越性對自然景觀資源要求高，綠化整體感好功能齊全，如追求兒童老人的活動(dòng)空間社區(qū)資源的要求高，高品質(zhì)大面積的公共綠地社區(qū)的安全感和便利性88-107㎡2房2廳2衛(wèi)90-115㎡3房2廳2衛(wèi)130-160㎡3房2廳2衛(wèi)180-250㎡4房2廳3衛(wèi)280-350㎡5房2廳3衛(wèi)雅居樂花園（洋房）

區(qū)位的優(yōu)越性對自然景觀資源要求高，綠化整體感好功能齊全，如追求兒童老人的活動(dòng)空間社區(qū)資源的要求高，高品質(zhì)大面積的公共綠地社區(qū)的安全感和便利性三線客戶（一般改善型或首次置業(yè)客戶）66-76㎡2室2廳2衛(wèi)89-118㎡3室2廳2衛(wèi)142㎡3房2廳2衛(wèi)121-180㎡4房2廳2衛(wèi)185㎡4房2廳3衛(wèi)251-257㎡4房2廳4衛(wèi)萬科金域藍(lán)灣以南海客戶為主，部分禪城和廣州客戶

有社區(qū)，對門口的建設(shè)有中心綠地、車行道路滿足基本生活配套，有活動(dòng)配套交通便利客戶初步研判——本案客戶為二線客戶，需求敏感點(diǎn)初判本案客戶地圖初判——客戶來源和可能導(dǎo)入的區(qū)域構(gòu)成舊城板塊千燈湖板塊桂城東板塊季華路板塊亞藝板塊城南板塊東平新城板塊本案主要客戶流向來自周邊及禪城區(qū)，可能導(dǎo)入禪城、南海等其他地區(qū)客戶精準(zhǔn)客戶研究思路板塊典型項(xiàng)目客戶分析根據(jù)板塊內(nèi)典型項(xiàng)目客戶分析，進(jìn)行本案客戶修正和研究判斷區(qū)域板塊間客戶特征研究通過各板塊市場的典型特征對區(qū)域客戶流向作初步研判精準(zhǔn)界定客戶對本案核心客戶進(jìn)行深入研究并對位總結(jié)分析思考前提本工程所處的季華路板塊與亞藝板塊的區(qū)位趨同，故亞藝板塊工程的客戶也是本案需要研究的重點(diǎn)客戶群體目前季華路板塊和亞藝板塊一手住宅供給不多，故同時(shí)參考二手供給住宅的客戶分析中心區(qū)一手豪宅客戶約80%以上來自禪桂，局部來自禪城和南海其他地區(qū)、順德以及廣州，置業(yè)地緣性較為明顯禪桂中心區(qū)別墅成交情況禪城區(qū)客戶來源禪桂中心區(qū)別墅成交情況桂城客戶來源(客戶樣本來源：萬科金域藍(lán)灣、怡翠世嘉成交/到訪客戶〕桂城工程客戶多來自本地〔即桂城〕，局部禪城以及南海其他地區(qū)客戶，在“廣佛同城〞的規(guī)劃帶動(dòng)，少量廣州客戶跨區(qū)置業(yè)。(客戶樣本來源：佛山萬科廣場、星星花園國際成交/到訪客戶〕禪城工程本地〔即禪城〕客戶約占客戶總量82%，南?？蛻裟敲凑?%，少量順德和廣州客戶。一手住宅客戶分析*數(shù)據(jù)來源：中原客戶監(jiān)測二手住宅客戶分析*數(shù)據(jù)來源：中原客戶監(jiān)測天湖酈都客戶主要是亞藝板塊內(nèi)、城南的私營老板，其次來自張槎、陳村、舊城、桂城、龍江等地，多次改善置業(yè)需求為主金地九瓏壁客戶主要是城南、舊城區(qū)的私營老板、中高管理層，其次來自桂城、瀾石、石灣、張槎、南莊等怡翠玫瑰園客戶主要來自禪城，其次來自南海怡翠宏璟客戶主要是禪城的私營業(yè)主，其次來自桂城中心區(qū)二手豪宅客戶主要來自禪城，其次是桂城、禪城和南海其他地區(qū)，置業(yè)地緣性較為明顯客戶經(jīng)典語錄摘要“他們的事業(yè)和財(cái)富根底來自這里，離不開這里的產(chǎn)業(yè)根底，可能是私企業(yè)主、或者中高管理層，需要一種城市的、標(biāo)簽意義的生活來表達(dá)自我，他們會(huì)選擇核心地段買最好的工程。〞“他們可能是生意人、或者高收入泛公務(wù)員，他們原本可能不屬于佛山，但佛山的城市生活吸引著他們。他們努力工作，在城市中尋找自己最理想的坐標(biāo)。〞“他們是在城市中長大，充分享受著城市文化。他們無需背負(fù)太大的家庭使命〔核心家庭〕，父輩的財(cái)富積累讓他們有能力去選擇自己向往的生活方式－精致的城市生活。〞客戶特征描述總結(jié)——本案目標(biāo)客戶梳理

注重區(qū)位價(jià)值強(qiáng)化及釋放產(chǎn)品精神文化內(nèi)涵塑造、強(qiáng)化展示面和品牌價(jià)值利用產(chǎn)品差擠壓，吸納老核心城區(qū)剛需客戶營銷啟示追求城市中心稀缺區(qū)位、交通通達(dá)性追求品牌、一定生活品質(zhì)、舒適一定的精神內(nèi)涵追求與老核心城區(qū)中心比照的價(jià)格敏感總結(jié)

區(qū)域來源：禪桂地區(qū)為主，區(qū)域地緣性較強(qiáng)，但可輻射到周邊一些鎮(zhèn)區(qū)，甚至有少量廣州等地投資客戶

職業(yè)來源：

以產(chǎn)業(yè)相關(guān)行業(yè)，特別是陶瓷、紡織、五金禪城區(qū)三大支柱產(chǎn)業(yè)的私營業(yè)主

企業(yè)中高管理層、公務(wù)員

消費(fèi)特征：主動(dòng)城市化、城市中心黏性特征：目標(biāo)客戶鎖定90㎡以下：本地泛公務(wù)員金融等行業(yè)中高管理層禪城亞藝、城南、舊城、南海桂城板塊高價(jià)擠壓剛需群體140㎡以上：周邊及禪桂鎮(zhèn)區(qū)產(chǎn)業(yè)相關(guān)中小生意人、中小企業(yè)主周邊及禪桂核心區(qū)域換房客禪桂、順德、廣州、深圳等珠三角外地投資客戶石灣、瀾石、張槎、南莊、平洲、陳村等禪城或者南海其他地區(qū)剛需或者改善客戶游離、偶得客戶

重點(diǎn)客戶核心客戶——特征總括：核心中心區(qū)位黏性客戶群張槎瀾石陳村平洲南莊佛山一環(huán)佛山一環(huán)季華路舊城板塊石灣季華路板塊城南板塊亞藝板塊本案桂城東板塊千燈湖板塊本案客戶精準(zhǔn)地圖主要客戶流向來自周邊及舊城、城南、桂城等，次級(jí)導(dǎo)入石灣、瀾石、張槎、南莊、平洲、陳村等禪城或南海其他地區(qū)客戶精準(zhǔn)客戶研究思路板塊典型項(xiàng)目客戶分析根據(jù)板塊內(nèi)典型項(xiàng)目客戶分析，進(jìn)行本案客戶修正和研究判斷區(qū)域板塊間客戶特征研究通過各板塊市場的典型特征對區(qū)域客戶流向作初步研判精準(zhǔn)界定客戶對本案目標(biāo)客戶進(jìn)行深化研究并對位總結(jié)我們的目標(biāo)客戶是怎樣的一群人？他們可以分為幾類？不同類別群體間間有哪些共性和差異？如何深化研究客戶？如何了解目標(biāo)客戶特征并深入剖析？方法是什么？他們的物理特征是啥？精神訴求是什么？深化研究思考前提……本次研究方法本此研究結(jié)合定性與定量分析的結(jié)果得出相關(guān)結(jié)論。兩者獨(dú)立采用實(shí)證細(xì)分方法，通過對100名潛在群體進(jìn)行結(jié)構(gòu)式問卷訪問，完成數(shù)據(jù)的采集，利用一定數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)技術(shù)分析得出潛在客群的分類。定量階段通過研究人員與潛在客戶群體深度訪談后主觀感受，人為的對人群進(jìn)行分類。本此研究我們以消費(fèi)觀、價(jià)值觀等方面為主要維度，結(jié)合其置業(yè)考慮因素、房屋價(jià)值觀、投資習(xí)慣等對被訪者進(jìn)行人群細(xì)分。定性階段相互補(bǔ)充相互驗(yàn)證調(diào)研目的：充分了解目標(biāo)客戶群體的概況和需求特征；樣本選擇：

主力客戶：周邊及禪城舊城板塊、城南板塊；南海桂城（各大中心商圈如祖廟嶺南天地、東方廣場、百花廣場、興華商場、印象城、順聯(lián)國際、城市廣場、保利水城等隨機(jī)抽取中高端消費(fèi)客群）次級(jí)客戶：禪城或南海次級(jí)生活圈，如石灣、瀾石、張槎、南莊、平洲、陳村等地區(qū)（街鎮(zhèn)購物中心中高端消費(fèi)客群）；訪問方式：采用定點(diǎn)+街訪階段一、定量階段年齡集中在30-50歲之間，30-40歲中壯年為主流群體；家庭結(jié)構(gòu)以兩代居為主，三口之家/成熟家庭；主要來自于私營業(yè)主、企業(yè)中高管理層、生意人群體和泛公務(wù)員（即政府、事業(yè)單位等官員）?？傮w物理屬性三口之家/成熟家庭為主的中壯年，具有一定社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的高收入群體總體精神屬性消費(fèi)觀注重購物環(huán)境、不盲目消費(fèi)、不為促銷人員說辭所動(dòng)；奢侈品消費(fèi)時(shí)，主要追求其品質(zhì)而非簡單的品牌追隨，不會(huì)不計(jì)成本的瘋狂購買，比較理性；少數(shù)人會(huì)因和同圈層人攀比，而購買奢侈品；比較關(guān)注潮流走向等投資觀穩(wěn)健性投資，多是房產(chǎn)、實(shí)業(yè)等固定投資為主，輔以銀行理財(cái)產(chǎn)品，少量股票產(chǎn)品的投資組合方式；積極樂觀的投資態(tài)度，能夠承受一定的投資風(fēng)險(xiǎn)；對未來兩年內(nèi)個(gè)人財(cái)富增加持謹(jǐn)慎的樂觀態(tài)度我對自己的投資選擇充滿樂觀的期待曾經(jīng)獲得的投資收益讓我感到無比喜悅我相信自己的投資能帶來高回報(bào)未知的未來給我創(chuàng)造了廣闊的投資空間我感到未來充滿誘人的投資機(jī)會(huì)市場的變化莫測讓我感覺難以應(yīng)付投資的不確定性讓我感到焦慮不安社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化讓我感到一種威脅我擔(dān)心自己的投資會(huì)是種意想不到結(jié)局我無法承受投資失敗的打擊常常聽取家人朋友的建議我需要賓至如歸的購物環(huán)境對吸引我的商品，即使沒買也會(huì)念念不忘我更喜歡在商場購物購物一般都比較隨機(jī)我只按照自己的判斷選購我很在意購物地點(diǎn)到家的距離為了自己高興，常購物消費(fèi)我喜歡銷售人員主動(dòng)地服務(wù)我喜歡沉浸在購物的樂趣中為了祝賀別人，常購物消費(fèi)打折促銷一般都會(huì)激發(fā)我購物去各處購物，我會(huì)下意識(shí)安排一定的周期通常制定一張購物清單網(wǎng)絡(luò)購物總覺得麻煩多多購物需花時(shí)間和精力，覺得有壓力購物結(jié)束像完成任務(wù)訪談接近18位潛在置業(yè)的各類人士樣本條件：有一定財(cái)富基礎(chǔ)，購買物業(yè)的決策者年齡在22-60周歲之間職業(yè)盡量分散；文化程度、家庭結(jié)構(gòu)隨機(jī)分布階段二、定性階段需求動(dòng)機(jī)目標(biāo)行為行為結(jié)束價(jià)值觀決定激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需求訪談基本思路工程契合點(diǎn)：低投入小戶型，保值能力強(qiáng)，升值潛力大。*潛在置業(yè)客戶置業(yè)需求案例2——某金融機(jī)構(gòu)管理層工程契合點(diǎn)：靠近金融區(qū)，戶型合理實(shí)用，大品牌產(chǎn)品?？蛻粜畔ⅲ宏愋〗?，33歲，審計(jì)行業(yè)，潮汕人意向戶型：80-90㎡背景描述：雙職工家庭，夫妻雙方均有事業(yè)單位編制，沒有什么負(fù)擔(dān)。目前跟父母同住，方案用公積金購房，改善居住環(huán)境。關(guān)注交通方便，生活環(huán)境好，保值能力強(qiáng)，有一定升值空間的中高端物業(yè)。購房因素：公務(wù)員，收入穩(wěn)定，有一定的住房公積金；處處表達(dá)矛盾，既希望能夠享受更高品質(zhì)更便利的生活環(huán)境，同時(shí)又怕選擇好地段及大戶型的負(fù)擔(dān)過大；工程契合點(diǎn)：品質(zhì)生活，交通便利，高性價(jià)比。*潛在置業(yè)客戶需求案例3——公務(wù)員工程契合點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)生活體驗(yàn)，大面積戶型需求，交通方便，升值潛力大?？蛻粜畔ⅲ盒煜壬?，28歲，家族企業(yè)公司上班，佛山本地人意向戶型：140平米以上背景描述：適婚年齡，父母提早為其準(zhǔn)備婚房。購房首選禪城，其次是桂城〔工作地點(diǎn)〕。主要考慮交通方便，保值升值能力強(qiáng)的物業(yè)；家境富裕，父母是生意人，自身月工資1萬，首期是父母支持，會(huì)考慮一次性付款。購房因素：首選禪城〔父母也在禪城居住〕，但可接受桂城〔工作地點(diǎn)〕，但一定要在城市中心區(qū)，交通便利、配套齊全，客廳陽臺(tái)要寬敞，對品質(zhì)和品牌也有較高追求，消費(fèi)觀念看中產(chǎn)品自身素質(zhì)，價(jià)格不是首要考慮因素；*潛在置業(yè)客戶需求案例4——富二代客戶信息：劉先生，42歲，生意人，經(jīng)營一家服裝加工廠，湖南人意向戶型：140-180平米大平面背景描述：佛山工作十幾年，一家三口現(xiàn)居住在大瀝某小區(qū)?，F(xiàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較充裕，方案進(jìn)一步改善居住環(huán)境，關(guān)注禪桂中心區(qū)的物業(yè)。購房因素：外地人，長期在南海打拼，已經(jīng)扎根佛山；多年在商場廝殺，有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，穩(wěn)定的消費(fèi)觀念，屬于理智性消費(fèi)；追求舒適的品質(zhì)生活。工程契合點(diǎn)：中高端改善型客戶，自住，追求品質(zhì)生活。*潛在置業(yè)客戶需求案例5——中小生意人總體精神訴求他們追逐身份認(rèn)同、精神滿足、崇尚綠色生態(tài)喜歡廣交朋友，重圈層，開放性的結(jié)交圈層好友他們意愿逐步回歸家庭，家庭是他們心靈的港灣事業(yè)不是他們生活的全部，樂業(yè)才是他們追求的主旋律綜合事業(yè)觀，消費(fèi)觀等諸多價(jià)值觀因素，結(jié)合定性定量訪談，我們可講目標(biāo)客戶群體細(xì)分為兩大群體：——較年輕群體，尚未成家或成家不久；——他們正處于事業(yè)的奮斗、上升期，積極進(jìn)取，社會(huì)精英階層；——他們也許是城市新貴，也許是富二代；——還未到達(dá)享受標(biāo)準(zhǔn)，但置業(yè)以舒適感和品質(zhì)感為主享受、安逸樂家類個(gè)性、奮斗立家類客戶類型細(xì)分1——享受、安逸樂家類“社會(huì)骨干階層〞——140㎡以上的主力客群理性，理想與實(shí)踐深度結(jié)合，年齡處于黃金時(shí)期，家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，事業(yè)健康發(fā)展。年齡：年齡段多集中在35-50歲之間，處在人生較為穩(wěn)定的階段。家庭結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，一般已婚已育，孩子處在學(xué)習(xí)階段，或于父母同居客戶基本特征性格上因人而異，享受生活，樂于生活，在性格上呈現(xiàn)多元化，整體上非常低調(diào)。生活習(xí)性特征本客群貫穿“實(shí)用”準(zhǔn)則，不會(huì)刻意壓制，也不會(huì)好高騖遠(yuǎn)或一擲千金。價(jià)值觀在條件允許的情況下，追求一定的品牌化、高端化、享受化，但對于巨額的消費(fèi)，也以物廉價(jià)美為核心。消費(fèi)觀在投資上一般趨于理性，一般不會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的資產(chǎn)轉(zhuǎn)移投資。投資觀享受、安逸樂家類典型客戶案例1——?jiǎng)⑾壬?2歲，私企業(yè)主享受、安逸樂家類典型客戶案例——吳先生，51歲，生意人客戶類型細(xì)分2——個(gè)性、奮斗立家類“社會(huì)精英階層〞——90㎡以下的主力客群年齡分布較廣，但在心態(tài)年齡上都較年輕進(jìn)取，收入處在高端客戶群的標(biāo)準(zhǔn)線之上，為細(xì)分人群中最多的一部分。年齡：年齡段較為年輕，一般不會(huì)超過40歲。家庭結(jié)構(gòu)：均尚未成家或成家不久，一般未育，如有孩子，則較小?？蛻艋咎卣鞒錆M激情或者職業(yè)性，積極，勤奮是主要表征，堅(jiān)持理想和目標(biāo)，不拘一格。生活習(xí)性特征重品味，重新奇，愿意接受許多新鮮事物，嘗試并追求這種生活。興趣愛好在消費(fèi)觀念上較為保守，性價(jià)比是首要要素，在消費(fèi)標(biāo)時(shí)，會(huì)保持克制，消費(fèi)邊界相對較低。消費(fèi)觀在由于自身在不斷拓展生意或財(cái)富創(chuàng)造過程中，會(huì)對自身產(chǎn)業(yè)進(jìn)行持續(xù)追加投資，但在投資上盡量避免高風(fēng)險(xiǎn)。投資觀積極，進(jìn)取，事業(yè)心重，交際廣泛是本類型價(jià)值觀的核心體現(xiàn)。價(jià)值觀張女士由于職業(yè)原因及父母常年不在身邊，個(gè)性較為獨(dú)立，不太戀家。為人較為活潑。家底殷實(shí)。平時(shí)工作繁忙，應(yīng)酬較多，自己的空余時(shí)間喜愛健身等。根本背景：廣州人，佛山日報(bào)房地產(chǎn)板塊記者。28歲，未婚，平時(shí)一個(gè)人獨(dú)住。爸媽在廣州。生活形態(tài)：平時(shí)根本投入在工作上，休息日主要就是睡覺健身，很喜歡旅游，但是工作較為繁忙，時(shí)間不多。在消費(fèi)方面，為人較為樸素。不太追求時(shí)尚。但較為追求品質(zhì)。購物主要就在香港。個(gè)性、奮斗立家類典型客戶案例1——張女士，28歲，佛山日報(bào)記者個(gè)性、奮斗立家類典型客戶案例2——王先生，26歲，富二代客戶類型客廳主臥主衛(wèi)廚房兒童房娛樂空間客房儲(chǔ)物間客戶語錄個(gè)性、奮斗立家類★★★★★★★★★★★★★★★★“兒童房一定要敞亮（采光、通風(fēng)好），也有利小孩成長。”享受、安逸樂家類★★★★★★★★★★★★★★★“主臥我喜歡大一點(diǎn)的，因?yàn)檫@是我睡覺的地方，舒服最重要。”個(gè)性、奮斗立家類更關(guān)注空間的實(shí)用功能享受、安逸樂家類客戶更注重空間的享受功能客廳和主臥是所有客戶最關(guān)注的功能間產(chǎn)品功能間需求細(xì)分客戶總結(jié)各類客戶對精裝修材料的環(huán)保性、裝修品質(zhì)、品牌的關(guān)注度最高產(chǎn)品精裝修需求細(xì)分客戶總結(jié)裝修標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分客戶需求個(gè)性、奮斗立家類享受、安逸樂家類其他產(chǎn)品增值需求從庭院配套、公共區(qū)域配套、架空層活動(dòng)設(shè)施的客戶需求可以得出，當(dāng)前目標(biāo)客戶都較崇尚健康、生態(tài)，對生態(tài)環(huán)境和自身健康意識(shí)尤其關(guān)注量身定制，彰顯個(gè)性化庭院裝修方面——“房子喜歡能體現(xiàn)個(gè)性化，所以我不希望千篇一律裝修，最好能根據(jù)客戶喜好量身定制”——潛在客戶語錄摘要健身步道，崇尚健康公共區(qū)域配套——“現(xiàn)代人越來越關(guān)注健康，我希望在公共區(qū)域多設(shè)置一些健身方面的，比如健身步道?！薄獫撛诳蛻粽Z錄摘要活動(dòng)草坪，彰顯生態(tài)化庭院配套設(shè)施——“在庭院配置上，草坪是不能少的，不但生態(tài)休閑，而且也賞心悅目”——潛在客戶語錄摘要兒童活動(dòng)器械、健身器械架空層活動(dòng)設(shè)施——“現(xiàn)在家庭都有小孩，兒童活動(dòng)器械室不可少的，也能讓小區(qū)孩子在一起玩耍?！薄獫撛诳蛻粽Z錄摘要區(qū)域價(jià)值高敏感點(diǎn)：城市中心距離、交通體系成熟所帶來的中心城市生活感非常重要，而區(qū)域的生活配套只是作為借鑒性參考；社區(qū)價(jià)值高敏感點(diǎn)：內(nèi)部配套意味著對于區(qū)域配套缺乏的彌補(bǔ)力量，二房客戶對于內(nèi)部配套的依賴度遠(yuǎn)高于外部；對于主體性的生活社區(qū)氣氛以及物業(yè)管理成為他們評(píng)價(jià)工程調(diào)性的重要要素產(chǎn)品價(jià)值高敏感點(diǎn)：戶型合理舒適，保證其未來居住的性價(jià)比；智能化的配置，能彰顯個(gè)人價(jià)值。兩房、小三房對位客戶的價(jià)值評(píng)價(jià)體系：距離主導(dǎo)型1、置業(yè)決定指標(biāo)〔直接影響客戶置業(yè)決策〕：城市中心距離>交通體系成熟〔進(jìn)入中心區(qū)的便捷性〕>內(nèi)部配套程度〔幼兒園配套需求突出〕>贈(zèng)送面積比例〔是否可2變3、3變4〕2、說服影響指標(biāo)〔可通過說服引導(dǎo)影響客戶置業(yè)決策〕：主題生活氣氛〔社區(qū)感、文化感〕>物業(yè)管理平安3、合格判斷指標(biāo)〔客戶不十分在意，但該類指標(biāo)的缺失會(huì)嚴(yán)重影響客戶判斷〕：公共空間園林>鄰里人員素質(zhì)>社區(qū)體量優(yōu)勢>新興潛力區(qū)域>政府規(guī)劃力量4、無視判斷指標(biāo)〔對位客戶無視因素〕：區(qū)域居者結(jié)構(gòu)>景觀資源占有價(jià)值評(píng)價(jià)體系整體客戶敏感點(diǎn)對位客戶敏感點(diǎn)價(jià)值敏感點(diǎn)區(qū)域升值敏感度產(chǎn)品合理敏感度剛需型客戶價(jià)值評(píng)價(jià)——兩房、小三房客戶敏感點(diǎn)程度曲線分析區(qū)域價(jià)值評(píng)價(jià)社區(qū)價(jià)值評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)總結(jié)區(qū)域價(jià)值高敏感點(diǎn)：區(qū)域生活配套，特別是教育、商業(yè)配套對于此類客戶極其重要；交通體系的成熟意味著保持與城市的距離；此外，對于區(qū)域成長速度的預(yù)期也在很大程度上影響此類客戶的置業(yè)需求社區(qū)價(jià)值高敏感點(diǎn)：公共空間園林、物業(yè)管理平安意味著家庭成員的平安與舒適，對于景觀資源的占有是此類客戶期望但現(xiàn)階段無法滿足的價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值高敏感點(diǎn)：戶型是此類客戶進(jìn)行選擇的關(guān)鍵，受到改善型置業(yè)雪球的影響度較大產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)120平米以上三房、四房對位客戶的價(jià)值評(píng)價(jià)體系：產(chǎn)品舒適和區(qū)位或景觀資源主導(dǎo)型1、置業(yè)決定指標(biāo)〔直接影響客戶置業(yè)決策〕：戶型合理舒適>內(nèi)部配套程度〔對于幼兒園配套、商業(yè)配套要求高〕>公共空間園林〔社區(qū)園林、公共空間品質(zhì)〕>物業(yè)管理平安>生活配套完善〔教育、醫(yī)療等生活配套〕>交通體系成熟2、誘導(dǎo)決定指標(biāo)〔可通過說服引導(dǎo)影響客戶置業(yè)決策〕：景觀資源占有>成長速度預(yù)期〔教育配套、醫(yī)療等生活配套的成熟速度〕>城市中心距離>贈(zèng)送面積>智能化配置3、合格判斷指標(biāo)〔客戶不十分在意，但該類指標(biāo)的缺失會(huì)嚴(yán)重影響客戶判斷〕：政府規(guī)劃力量>新興潛力區(qū)域>社區(qū)體量優(yōu)勢>鄰里人員素質(zhì)>區(qū)域居者結(jié)構(gòu)>主題生活氣氛>樓型建筑風(fēng)格價(jià)值評(píng)價(jià)體系整體客戶敏感點(diǎn)對位客戶敏感點(diǎn)價(jià)值敏感點(diǎn)區(qū)域升值敏感度產(chǎn)品舒適敏感度改善型客戶價(jià)值評(píng)價(jià)——大三房、四房客戶敏感點(diǎn)程度曲線分析區(qū)域價(jià)值評(píng)價(jià)社區(qū)價(jià)值評(píng)價(jià)總結(jié)Part2定位突破策略2.1住宅產(chǎn)品局部最大化產(chǎn)品線升級(jí)客戶原那么：89平米產(chǎn)品線細(xì)分2檔目標(biāo)客戶類型戶型建筑面積面積面積比例套數(shù)首置兩房70133328%190首置小三房（單套房）8910332362%1161再改四房（雙套房）1434999530%349

166650100%173689平米3房產(chǎn)品線目標(biāo)客戶：上跳型一步置業(yè)到位客戶+地段品質(zhì)型客戶上跳型一步置業(yè)到位客戶：提供贈(zèng)送后實(shí)用面積在110平米左右的4房；功能實(shí)用滿足地段品質(zhì)型客戶：提供贈(zèng)送后實(shí)用面積在110平米左右的舒適3房；個(gè)性空間享受滿足產(chǎn)品創(chuàng)新方法：復(fù)式+平層混合錯(cuò)層設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)：復(fù)式滿足功能空間贈(zèng)送〔3房的總價(jià)住4房〕，或個(gè)性空間享受〔墅質(zhì)空間〕產(chǎn)品創(chuàng)新后的目標(biāo)客戶多元化及跳差，目的創(chuàng)新標(biāo)桿產(chǎn)品溢價(jià)在主流快銷面積區(qū)間，進(jìn)一步多元細(xì)分客戶市場，擴(kuò)大客戶面解決消化速度最大化產(chǎn)品線升級(jí)客戶原那么：143平米產(chǎn)品線空間升級(jí)類型戶型建筑面積面積面積比例套數(shù)首置兩房70133328%190首置小三房（單套房）8910332362%1161再改四房（雙套房）1434999530%349

166650100%1736143平米4房產(chǎn)品線：最大化滿足地段品質(zhì)型客戶——“泛亞藝板塊目標(biāo)置業(yè)客戶〞產(chǎn)品創(chuàng)新方法：復(fù)式+平層混合錯(cuò)層設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)：強(qiáng)戶型拓展能力，強(qiáng)化產(chǎn)品尺度下的個(gè)性空間享受需求參考案例：深圳星河丹堤產(chǎn)品創(chuàng)新后的目標(biāo)客戶多元化及跳差，目的創(chuàng)新標(biāo)桿產(chǎn)品溢價(jià)在改善快銷面積區(qū)間，進(jìn)一步多元細(xì)分客戶市場，擴(kuò)大客戶面解決消化速度產(chǎn)品創(chuàng)新參考示意疊墅的方法做高層：豎起來的別墅仁恒森蘭雅苑產(chǎn)品系中最富特色的兩種類別墅：7F疊墅、4+2郡庭創(chuàng)新7F疊墅，錯(cuò)復(fù)式布局，實(shí)現(xiàn)兩梯一戶的效果創(chuàng)新4+2郡庭，傳統(tǒng)疊拼開挖至地下兩層上疊套下疊套±0疊墅主要運(yùn)用了樓層的交錯(cuò)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)兩梯一戶的效果上層下層25.5m5.45m2.2商業(yè)產(chǎn)品局部商業(yè)市場分析見附件街鋪價(jià)值最大化：2萬平米商業(yè)沿區(qū)間、市政路滿鋪街鋪地塊條件帶來的商業(yè)產(chǎn)品定位及設(shè)計(jì)的主要難點(diǎn)：季華路商業(yè)價(jià)值最大，但季華路沿街面短不規(guī)那么地塊，地塊南北向道路縱深長AB街鋪價(jià)值最大化：地形條件下的產(chǎn)品解決營造城市街區(qū)，強(qiáng)化社區(qū)整體的城市性價(jià)值和配套能力價(jià)值做節(jié)點(diǎn)和做形式多元變化：如季華路退線小廣場；在平面上南北走向街鋪?zhàn)龉?jié)點(diǎn)變化，在豎向上通過連廊、退臺(tái)、建筑層高做空間形式變化等地塊體塊打散，A-BLOCK更側(cè)重城市價(jià)值營造，更開放〔上蓋住宅布置90平米以下戶型產(chǎn)品“Z〞形產(chǎn)品設(shè)計(jì)排布，盡量多出街鋪面積〔如利用南北向縱深條件〕全街鋪，超現(xiàn)代、超時(shí)尚城市街區(qū)之上我們還可以稱之“商HOUSE〞它往往兼具商務(wù)、商住、商貿(mào)、核心商圈自住等一體化功能，是一種輕松實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的超值物業(yè)，一種復(fù)合地產(chǎn)的商業(yè)創(chuàng)新模式。商HOUSE的建筑特點(diǎn)可以滿足各種業(yè)態(tài)的經(jīng)營，餐飲、茶藝、畫廊、書吧、美容等等都可以在這里找到理想的經(jīng)營物業(yè)，而商戶前開闊的院落空間以及公共綠地，更是真正將“商務(wù)〞、“花園〞結(jié)合在了一起，漫步期間，既可享受城市商業(yè)的繁華璀璨，又可感受難得的閑適。雙首層國際街區(qū)——商HOUSE二層商業(yè)二層露臺(tái)一層商業(yè)一層人行道綠化帶雙首層國際街區(qū)案例示意——重慶·龍湖·春森此岸：城市CBD江景豪宅工