一、緒論（一）研究背景1.國潮的興起第一，政府政策文化的支持：自2017年起，政府同意把每一年的5月10日這一天設為“中國品牌日”。這個政策的公布，不僅對中國國產(chǎn)品牌發(fā)展起到了重要帶動作用，更使民族企業(yè)凝聚力也得到增強。第二，文化認同與自信心增強：中國近年來經(jīng)濟的崛起以及國際地位的提升，使得國人對中國文化產(chǎn)生了更加強烈的認同感和從所未有的自信心。國民的愛國情懷和發(fā)自內(nèi)心的民族自豪感也日漸高漲，使得人們更愿意在日常生活和消費中表達對中國傳統(tǒng)文化的熱愛與支持。第三，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體的崛起：互聯(lián)話及數(shù)字化時代的到來極大的加快了信息傳播的速度與覆蓋面。社交媒體平臺成為了每一位年輕人都會分析傳播以及相互交流溝通的主要場所。【1】在國潮還未正式興起的時候，就現(xiàn)象級的文化浪潮而言，韓流是要排在國潮之前的，在全世界也更為普遍。20世紀90年代末，韓流文化開始入侵中國，也勢必會帶來摩擦與沖突。但是韓流文化也極大程度的促進了中韓兩國人民的文化交流，也使中韓貿(mào)易變得不平等。由于近年來中華文化崛起，國民的愛國之心涌動，開始出現(xiàn)國潮。國潮的出現(xiàn)要追溯于陳冠希在2003年創(chuàng)立的“CLOT”，之后，又攜手Madsaki與Kaws這兩位代表東西方藝術的大師聯(lián)手推出“薄荷荊棘”產(chǎn)品。中國李寧作為首個登陸紐約時裝周的中國運動品牌，于2018年將復古風潮與90年代摩登潮流融合，使其在國際舞臺上大出風頭。在真正意義上掀起一場國潮運動之前，已經(jīng)讓全世界增強了對中國品牌的國家文化認同感。故2018年又稱國潮元年?！?】2.國潮品牌的內(nèi)容特點國潮品牌就是本身帶有中國元素與中國特色文化和時尚潮流款式外形的設計結合起來的品牌。國潮文化就是將這一些傳統(tǒng)且深入人心的文化用一種時尚創(chuàng)新和潮流的方式表現(xiàn)出來，這樣就可以使中國的傳統(tǒng)文化有了全新的面貌，讓國民感受到新與舊的碰撞，這也正是"國潮"的魅力所在。國潮品牌的特點：每一個國潮品牌都必須要有屬于自己的中國特色。中國特色是國潮品牌的產(chǎn)品必須與其他品牌不同的最基礎原因，換一種說法就是國潮的身份證。而且國潮品牌是必須要符合當今社會最年輕、最前沿的審美。所有的國潮品牌都必須得關注年輕消費者的需求。國潮品牌也需要有世界視野，方能展現(xiàn)出中國自信。最后，國潮品牌的崛起不能只片面的依賴情懷收服消費者，更需要自身就有真正的硬實力，都要有屬于自己的特點與賣點。3.國潮的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢國潮的發(fā)展現(xiàn)狀：隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和國民經(jīng)濟和生活水平的迅速提升，已經(jīng)有越來越多的人開始關注中國傳統(tǒng)文化和屬于中國潮流的國潮。國潮主要在音樂、時尚、影視和設計等領域發(fā)展。有很多的時尚品牌，音樂人和設計師會將中國傳統(tǒng)文化的元素注入與融入到自己所創(chuàng)作的作品中，并且這些作品有著國潮國風的加成，大多數(shù)都取得了巨大的成功。國潮文化現(xiàn)如今的發(fā)展不僅在國內(nèi)受到廣大國民的歡迎，也已經(jīng)在世界的國際大舞臺上大放光彩，贏得了關注以及肯定了。國潮的未來趨勢：傳統(tǒng)與現(xiàn)代潮流相結合；中國傳統(tǒng)文化的元素在現(xiàn)在的社會得到保護和傳承，但同時也需要與時俱進，與現(xiàn)代潮流的元素進行結合，才能綻放更大的光彩。今后，國潮勢必更加注重以創(chuàng)新的方式將中華傳統(tǒng)文化的魅力展現(xiàn)給全世界，將傳統(tǒng)文化與當代年輕審美相結合，要以創(chuàng)新的方式向全世界展示中國傳統(tǒng)文化的魅力。另外，數(shù)字化國潮的趨勢逐漸增強，吸引更多年輕一代的關注。國潮作為中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行元素的結合體，也將逐漸走向國際的舞臺。【3】（二）目的意義本選題的目的意義在于探討在國潮文化背景下，針對李寧品牌所面對的年輕消費群體，開展營銷策劃研究。理解國潮文化對年輕消費者的影響，探究國潮對年輕消費者價值觀、購買習慣以及品牌偏好的影響，有助于深入了解他們的消費動機和行為特征?？梢詭椭放迫谌雵痹兀瑵M足年輕消費者的需求和期待，才能建立品牌與目標消費群體之間的聯(lián)系。通過研究，可以提出針對年輕消費群體的李寧品牌營銷策略。就能更好地吸引年輕消費者，增強品牌的市場競爭力。進而促進品牌發(fā)展和市場增長，針對年輕消費群體的精準營銷策略有助于增強品牌在目標市場中的影響力和競爭力。通過吸引更多年輕消費者，提高品牌知名度，并促進業(yè)務增長。本文的的意義在于從國潮文化、年輕消費者心理和行為等多個角度深入探討，為李寧在當下競爭激烈的市場中提供有效的營銷策略和發(fā)展方向。（三）研究方法1.文獻研究法通過查閱相關的文獻，了解國潮文化的特點和發(fā)展趨勢，以及李寧年輕群體營銷策略的相關案例。2.案例研究分析李寧過去幾年在國潮文化下的市場活動和營銷戰(zhàn)略。關注李寧是如何利用國潮元素進行品牌推廣和產(chǎn)品設計的，以及這些策略如何與年輕群體的文化價值觀相契合。二、文獻綜述及理論基礎（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀鄭挺（2023）認為近年來,隨著中國綜合實力提升,消費需求轉向內(nèi)需,國人民族自信和文化認同感逐步釋放。一大批中國品牌搭乘“國潮東風”,升級品牌形象,重塑品牌活力。在日趨壯大的國潮市場上,服飾類國潮品牌占據(jù)著重要的位置,涌現(xiàn)出李寧、波司登等強勢品牌。運用定位理論,深入分析李寧品牌國潮定位轉型的原因和具體做法。同時,結合整合營銷傳播理論,探究李寧品牌定位轉型后的整合營銷傳播實踐。對李寧的整合營銷傳播效果展開調(diào)查。李寧和其他服飾類國潮品牌的未來發(fā)展提供參考價值?！?】

郭婕（2022）在2022年認為國潮是由于一些品牌的新風潮演變成如今的眾品牌齊聚。李寧在2018年的紐約時裝周上將屬于自身的國潮設計展示在世界各國面前,到如今不止中國，外國品牌也開始入局國潮,李寧、安踏等國產(chǎn)運動品牌都在國潮中開始尋求改變,匹克、鴻星爾克、回力等品牌也慢慢嶄露頭角。國產(chǎn)運動品牌的系列營銷策略,為其在國潮后續(xù)發(fā)展中的營銷實踐提供參考。【5】王興（2021）在2021年認為國內(nèi)也有很多品牌慢慢崛起，例如“Madness”、“CLOT”、“中國李寧”。本研究從“國潮”品牌崛起的現(xiàn)象入手,對現(xiàn)象產(chǎn)生的原因、趨勢、特點進行全面地分析,同時從所產(chǎn)生的文化現(xiàn)象中結合案例與相關理論進行總結。【6】

（二）國外研究現(xiàn)狀Jessie(2016)在2016年將耐克作為主要研究對象，對耐克進行了分析研究，發(fā)現(xiàn)耐克其實存在的問題還是挺多，提出問題的同時也提出了相對問題的應對措施，這樣一來有利于耐克內(nèi)部的優(yōu)化升級，更有利于提高耐克品牌外在品質及購買者的體驗度，從而獲得顧客忠誠。【7】Elena(2015)在2015年對比了很多體育商品公司的銷售方法研究得出，公司品牌自身的價值與購買者對品牌的喜好及性別、年齡等諸多要素息息相關。此類品牌公司優(yōu)化升級的優(yōu)勢之處是公司品牌具有的價值?！?】Andrea(2015)經(jīng)過對公司品牌方案分析得出，公司品牌優(yōu)化升級方案是一個繁瑣的流程，公司借助于構建完備的銷售方案，構建科學合理的途徑可以提升公司的經(jīng)濟效益，促進公司的永續(xù)發(fā)展?！?】Banerjee（2016）研究結果顯示，在消費者做出購買決策時，產(chǎn)品的個性和企業(yè)品牌的個性都會影響消費者的偏好。【10】CHEN-YU（2016）研究表示品牌形象與顧客所表現(xiàn)出來的一致性有助于在線消費者與品牌進行情感連接、信任品牌，提高他們回購該品牌產(chǎn)品的意愿?！?1】（三）相關理論基礎1.PEST分析模型PEST分析模型是針對企業(yè)對外部環(huán)境的變化進行分析的理論模型，將全方面從政治、經(jīng)濟、社會和技術這四個方面逐步進行分析。政治方面的因素主要是指政府的相關政策與政府的法規(guī)，經(jīng)濟方面的因素主要是考慮國民的人均消費水平以及就業(yè)水平，通貨膨脹率、利率等，社會方面的因素主要是關注國民人口結構、生活方式、消費習慣和文化水平等，技術方面的因素主要是指科技的創(chuàng)新和發(fā)展。企業(yè)將根據(jù)PEST模型理論分析出來的結果制定相應的戰(zhàn)略計劃，滿足市場需求和適應環(huán)境變化。2.波特五力模型競爭對手的競爭力：指的是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭對手的競爭程度。如果一個行業(yè)中存在許多強大的競爭對手，那么競爭就會更加激烈。競爭力量的增加會降低行業(yè)的整體利潤率。潛在競爭者的威脅：考慮的是新公司進入該行業(yè)的威脅程度。如果新公司可以輕松進入市場并與現(xiàn)有公司競爭，那么現(xiàn)有公司的利潤率可能會受到影響。替代品或服務的威脅：關注的是替代產(chǎn)品或服務對行業(yè)的影響。如果存在替代品可以滿足消費者需求，并且價格更具吸引力或性能更好，那么行業(yè)內(nèi)公司可能會失去市場份額。購買者討價還價的能力：是買方對價格和產(chǎn)品質量的影響程度。如果買方有強大的議價能力，他們可能會要求更低的價格或更高的質量，從而降低公司的利潤率。供應商討價還價的能力：是供應商對公司的影響程度。如果供應商有強大的議價能力，他們可能會提高原材料的價格，從而降低公司的利潤率。3.SPT理論分析SPT理論又稱為市場細分、目標市場和市場定位理論，是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論的根本要義在于選擇確定目標消費者或客戶，或稱市場，并通過市場細分、目標市場和市場定位等手段，讓企業(yè)根據(jù)不同的市場需求，生產(chǎn)和銷售不同的產(chǎn)品或服務，以滿足客戶的需求，提高企業(yè)的市場競爭力。4.4P理論模型這個模型包含了營銷中的四個關鍵元素，通常被稱為4P，分別是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。這些元素是制定和執(zhí)行市場營銷戰(zhàn)略的基本組成部分。產(chǎn)品是指公司向市場提供的任何商品或服務。這包括產(chǎn)品的設計、特性、品質、品牌等方面的決策。價格是指產(chǎn)品或服務的定價策略。這包括制定價格水平、折扣政策、促銷策略等。定價是一個重要的決策，直接影響到產(chǎn)品在市場中的銷售和盈利能力。渠道涉及產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶的流通路徑。這包括選擇適當?shù)姆咒N渠道、零售商、批發(fā)商等。渠道決策也關注產(chǎn)品的存儲、物流和銷售渠道的管理。促銷涉及公司如何宣傳和推廣產(chǎn)品，并最終促使銷售。三、中國李寧介紹及外部環(huán)境分析（一）中國李寧的發(fā)展現(xiàn)狀1.中國李寧的公司概況李寧公司由中國著名體操運動員李寧于1990年創(chuàng)建，李寧公司的總部位于中國北京。其產(chǎn)品主要有運動鞋、運動服裝和運動器材等三大系列，其產(chǎn)品的品種共有5000多個。中國李寧作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的領導者，還推出了與體育明星合作的特別系列。主要業(yè)務內(nèi)容包括品牌的設計、研發(fā)、銷售、制造和零售。在產(chǎn)品設計和品牌宣傳中融入了中國傳統(tǒng)文化元素，以強調(diào)其本土根源。李寧未來致力于成為國際一流的綜合型體育用品集團。（二）中國李寧的外部環(huán)境分析1.中國李寧的宏觀環(huán)境分析政治因素：李寧作為國企，也一定受到中國政府政策的影響。中國政府對體育產(chǎn)業(yè)的支持，首先需要密切地關注政策的變化，必須合法合規(guī)的經(jīng)營，此外積極地參與社會責任活動，對自己的企業(yè)負責，對社會負責，這樣才能更好的提高中國李寧地品牌形象。經(jīng)濟因素：經(jīng)濟狀況將直接影響國民的購買力和購買行為。經(jīng)濟增長、通貨膨脹率、匯率波動等都可能對李寧的銷售和運營產(chǎn)生影響。從經(jīng)濟規(guī)模看，國家統(tǒng)計局17日公布數(shù)據(jù)：初步核算，2023年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）1260582億元，按不變價格計算，比上年增長5.2%。分季度看，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長4.5%，二季度增長6.3%，三季度增長4.9%，四季度增長5.2%，呈現(xiàn)前低、中高、后穩(wěn)的態(tài)勢，向好趨勢進一步鞏固。按照可比價計算，2023年中國經(jīng)濟增量超過6萬億元，相當于一個中等國家一年的經(jīng)濟總量。如今，隨著消費升級，“中國制造”逐漸成為年輕消費者的第一選擇?！?2】數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局《中華人民共和國2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》社會因素：消費者對健康和體育活動的關注程度、時尚趨勢、年齡結構變化等社會因素會影響李寧的市場定位和產(chǎn)品需求。社會和文化因素也將直接影響到李寧的市場需求以及消費者的消費行為。隨著2008年北京奧運會與2019年中國男籃世界杯以及2022年北京冬奧會等重大體育賽事的相繼舉辦，中國體育在國際體育事務話語權已逐步增強，帶動了國民消費者對各類運動服飾需求的增長。據(jù)統(tǒng)計，中國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)由2015年的3.6億上升至2023年的近5億，因此，體育服裝行業(yè)的消費群體進一步擴大。這也使得國潮產(chǎn)品的市場需求越來越大。數(shù)據(jù)來源：《2023年中國消費者趨勢》報告技術因素：近年來，體育用品行業(yè)受到技術的影響越來越大。李寧需要關注新材料、智能運動裝備等技術趨勢，以保持競爭力?？萍嫉倪M步也深刻影響著李寧。同時，電商行業(yè)的興起也對傳統(tǒng)零售門店模式提出全新的挑戰(zhàn)，李寧也必須積極向互聯(lián)網(wǎng)和移動技術靠攏，提升其在線的銷售能力和品牌的推廣能力。據(jù)財報顯示，李寧公司研發(fā)投入從2015年的1.3億元增加至2018年的2.3億元、2019年的3.62億元。近年來李寧公司在鞋類產(chǎn)品上取得的高技術成果有氣墊、減震科技、雙密度系統(tǒng)、SAS技術、李寧弜、?科技、米其林技術、云科技等十多項。數(shù)據(jù)來源：國家體育總局和國家統(tǒng)計局2.中國李寧的行業(yè)競爭環(huán)境分析（一）競爭者的競爭能力體育用品的行業(yè)競爭力是十分激烈的，中國李寧不僅要對付耐克、阿迪達斯這樣的世界名牌，而且還有匹克和安踏這樣的本土名牌，其中安踏甚至超過了李寧，成為了國內(nèi)市場上最大的一家。行業(yè)內(nèi)大規(guī)模國際品牌耐克、AJ、阿迪達斯等則擁有著廣泛的市場份額和強大的品牌影響力，在品牌知名度與產(chǎn)品創(chuàng)新等方面也具有一定的優(yōu)勢，這些國際運動品牌亦對中國李寧構成競爭威脅。國內(nèi)外的競爭對手的強度也會對中國李寧的市場份額和定價產(chǎn)生一定的影響。（二）潛在競爭者進入的能力體育用品這個行業(yè)的高端市場的門檻還是很高的，高端市場一直由耐克、阿迪達斯等國際品牌占據(jù)。中國李寧已經(jīng)發(fā)展了三十多年，在國內(nèi)的競爭對手面前，依然占據(jù)著絕對的上風，李寧作為中國最早的運動產(chǎn)品，有著極高的顧客忠誠度，以及一些品牌上的優(yōu)勢。但運動服裝和鞋類市場的進入門檻又相對較低，也必然會又新的競爭者進入該市場，為了應對這些潛在競爭者的進入，中國李寧就需要不斷地創(chuàng)新和提升自己的產(chǎn)品質量，也可以通過維護強大的品牌、持續(xù)創(chuàng)新和建立廣泛的合作伙伴關系來減緩潛在競爭者進入的威脅?！?3】（三）替代品的替代能力體育用品的高端市場主要強調(diào)運動的專業(yè)性，與運動相對應的的運動而運動產(chǎn)品的差異性很大,科技含量又很高,所以想要替代也是一件非常困難的事情。消費者也會根據(jù)價格、款式、功能等因素選擇相應的替代品。近幾年隨著國潮的蓬勃發(fā)展引起了社會各界的廣泛關注，越來越多的企業(yè)對國潮產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚興趣，李寧為“國潮”先鋒，有更多的企業(yè)緊隨李寧之后，也想在國潮領域分一杯羹，正因如此，體育用品行業(yè)的門檻也變得越來越低。一些非運動服裝品牌勢必會同李寧國潮產(chǎn)品形成競爭行為。（四）供應商的討價還價能力李寧在中國的生產(chǎn)方式一直采用外包的生產(chǎn)方式。供貨商高達100多家。而大多數(shù)品類一年4次訂貨會,每次提前半年訂貨。但通常代理商為了斷貨,往往會根據(jù)自己的判斷多訂購一些商品,品牌商為了補貨,也多儲存一些商品,雙方需求不實,就會造成庫存居高不下的現(xiàn)狀。但如果供應商具有較高的市場地位和談判能力，他們可能會對價格、質量甚至交付時間等各方面提出要求，為了降低供應商討價還價的能力，中國李寧則可以尋求多元化的供應商來源，并建立長期的合作關系，這樣就可以加強對供應鏈的管理，來避免供應商的討價還價。（五）購買者的討價還價能力在高檔市場，消費者會更關注品牌文化和品牌價值，所以他們的品牌忠誠程度就會更高，所以他們的價格競爭力也會更強。而對于那些在中低端消費的人來說，他們更看重的是價格。中國李寧按照統(tǒng)一的價格來進行定價，這樣的標準會讓大部分的顧客相信自己的品牌，因此，買家的議價能力并不會對中國李寧造成太大的影響。但少量購買者對于買運動服裝和鞋類等還是具有一定的討價還價能力，他們可能會比較不同的品牌的價格，質量和服務，并且會對產(chǎn)品提出要求。為了應對這些少量購買者的討價還價能力，中國李寧還是需要多關注消費者的需求，提供具有競爭力的價格和優(yōu)質的產(chǎn)品以及服務。四、中國李寧品牌的SPT分析（一）市場細分中國李寧將體育用品和運動服裝市場劃分為高端、中端和低端市場。此外，李寧公司還應將體育用品的消費群體和購買者分為兩個部分：15至28歲和28至50歲。在這個方面，由于中國李寧主要是針對00后的學生與年輕人為主的體育運動產(chǎn)品，所以應該把重心主要放在面對15到28歲的消費人群。再次，超一線城市（北上廣深）和一線城市（省會城市）被劃分為一線，而二線城市和三線城市被劃分為一線。因此，中國李寧應集中力量發(fā)展超一線以及一、二線城市，逐步加強對三線城市的控制。最后，專業(yè)體育產(chǎn)品、運動休閑產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品是中國李寧公司進一步劃分體育產(chǎn)品的三個類別。為了提高公司的聲譽并促進銷售，中國李寧應專注于生產(chǎn)功能強大、技術含量高的專業(yè)體育用品。中國李寧的市場定位就應該放在15到28歲、超一線城市和一線城市、追去年輕時尚動感、喜愛運動、崇尚新潮時尚、熱愛國潮文化和國際化的消費者?！?5】（二）目標市場選擇1.目標市場選擇標準在對市場進行總體細分后，中國李寧必須根據(jù)市場潛力、競爭格局和企業(yè)資源條件等一系列標準對每個細分市場進行評估，然后決定重點進入哪個或哪些細分市場。在選擇目標市場時，必須同時考慮企業(yè)和市場兩方面的因素：第一，需要確保它所選擇的目標市場具有長期的增長空間。首先，目標市場的規(guī)模必須有足夠的利潤；其次，目標市場需要有長期穩(wěn)定的實際需求。第二，在中國的市場應繼續(xù)保持并擴大。擴散性與企業(yè)所選擇的目標市場的屬性有關。首先，市場很容易擴散到其他地區(qū)，而不局限于某一特定地區(qū)。其次，企業(yè)可以很容易地調(diào)整產(chǎn)品定位和銷售策略，以適應目標市場不斷變化的需求。2目標市場的選擇中國李寧的最佳選擇是消費人數(shù)眾多的00后或Z一代的年輕消費群,容易建立品牌忠誠度;同時,選擇容易樹立品牌形象的市場市場,爭取進入中高端市場,與耐克、阿迪達斯等一線品牌展開競爭。年輕消費群體的活力充沛，且容易受到各種思想以及行為的影響。中國李寧必須生產(chǎn)具有高性能以及高舒適感的運動產(chǎn)品，這將會是贏得年輕消費市場的法寶之一。在這個基礎上，中國李寧精心設計的款式以及華美的設計以及炫酷的外表也是年輕消費者非常重視的。在國潮這個大背景下，怎樣做到別出心裁，設計出引領潮流的產(chǎn)品品種。（三）市場定位00后年輕消費者占據(jù)了當今國內(nèi)市場的主導地位，他們對運動裝備的需求也越來越時尚和現(xiàn)代。由于00后大多是大學生，他們能更好地建立對中國李寧的品牌忠誠度，更有利于中國李寧未來的發(fā)展。同時，彪馬和卡帕在中國市場的成功時尚潮流轉型也逐漸成為運動裝備行業(yè)的發(fā)展趨勢。國內(nèi)市場的中高端市場的產(chǎn)品定位：中國李寧需要在運動技術和創(chuàng)新方面取得突破。公司投資于研發(fā)，推出一系列高性能的運動鞋、運動服飾和其他的運動用品，以滿足專業(yè)運動員和年輕消費群體運動愛好者的需求。中國李寧必須要注重品牌的形象和產(chǎn)品的質量優(yōu)勢。國際市場的高端產(chǎn)品定位：產(chǎn)品價格相對提升，與耐克和阿迪達斯這兩巨頭在品質和服務上形成競爭。而中國李寧作為中國體育用品的行業(yè)領導者之一，致力將自己打造成一個國際知名的運動品牌，公司也在全球范圍內(nèi)推廣自己的產(chǎn)品，并在一些國際性的體育賽事上擔任贊助商，以此來提高品牌的國際知名度?！?6】五、“國潮”文化背景下中國李寧的營銷策略分析（一）中國李寧4p理論營銷策略1.產(chǎn)品策略分析中國李寧目標是中高端需求，重點聚焦在籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類；隨著國潮在中國強勢崛起，中國李寧將目標消費群體鎖定在Z世代的年輕人。在產(chǎn)品能力上,中國李寧對產(chǎn)品的核心競爭力進行了強化了品牌的專業(yè)運動屬性和文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品開發(fā)上,中國李寧公司注重市場研究與設計,重金聘請國內(nèi)一流的國際、國外設計師,以國潮文化引進國際先進的發(fā)掘管理機制,以產(chǎn)品系列拓展，進一步奠定了中國李寧在國潮市場領先的地位。基于李寧國潮方面，由于李寧在紐約時裝周的精彩表現(xiàn)一戰(zhàn)成名，通過一些現(xiàn)代化和年輕化的營銷手段已經(jīng)完全打開了年輕消費者的市場，有了國潮文化因素的加入也變得更加的時尚化和國際化。在2020年8月25日，中國李寧在敦煌雅隆重舉辦了“三十而立·絲路探行”秀場派對，為李寧成立三十周年紀念，這也使中國李寧成為了所有國內(nèi)運動品牌首次在敦煌舉辦大秀的品牌。三十而已，李寧渴望激發(fā)人類對突破的追求，讓中國運動品牌影響中國、影響世界。【17】在李寧的產(chǎn)品種類劃分上，2023年上半年中國李寧服裝占總收入的47.6%至29.4億元，鞋類占總收入的47.3%至29.2億元，器材及配件占總收入的5.1%至3.14億元，服裝、鞋類、器材及配件收入分別同比增長-3.9%、0.1%、15.3%。（數(shù)據(jù)來源：李寧公司2023年財務中報）2023年上半年李寧營收按業(yè)務分類占比情況（單位：%）（數(shù)據(jù)來源：李寧公司2023年財務中報） 2.價格策略分析產(chǎn)品成本是企業(yè)定價的基礎，企業(yè)指定產(chǎn)品價格首先要考慮產(chǎn)品成本因素。在2011-2014年中國李寧的業(yè)績下滑最主要原因就是價格定位的不合理，而在此間中國李寧還采用了打價格戰(zhàn)的策略，頻繁的打折，打完折之后又大幅度漲價，這樣一來既消耗了中國李寧本來樹立的品牌形象又導致原有忠實粉絲與消費者的大量流失。因此，從2015年起，中國李寧則采取策略性舉措擴大以高性價比為優(yōu)勢的中低端市場份額，由此挽回部分損失客戶。近幾年來，中國李寧通過加大技術研發(fā)以及在國潮的大背景下吃到紅利，借助國潮打造自己的形象也吸引了很多的消費者，進而擴大了其的消費市場。產(chǎn)品力與市場地位也進一步加強。價格策略離不開目標消費者的消費能力，中國李寧的主要消費者是Z世代的年輕人們，由于年輕消費者大部分都是學生，大多數(shù)都沒有穩(wěn)定且高的收入，因此，在運動鞋方面中國李寧的定價一般在200--500元之間；在運動服裝方面中國李寧的定價一般在100--500元之間等等，中國李寧實際地根據(jù)市場定位市場細分出了屬于自己地年輕消費人群，因此定價也正好符合其年輕消費群體的消費能力。3.渠道策略分析中國李寧的渠道布局是一種全渠道布局線上線下,注重渠道多元化發(fā)展的策略,積極發(fā)展電商行業(yè),開拓線下門店渠道,利用國潮文化背景的營銷理念,串聯(lián)品牌與不同消費群體,提升中國李寧品牌形象,提升自身價值。積極拓展電子商務網(wǎng)上銷售渠道，與消費者對于品牌價值、市場活動、明星參與、賽事安排進行溝通互動及展示的全方位體驗平臺，電商平臺也成為中國李寧銷售額增長最快的銷售渠道之一。2019年中國李寧的線上營收比例由2014年的5%上升至23%。積極探索零售新渠道類型，將街邊街角的小店發(fā)展至商業(yè)購物中心以及大型商超。打造盈利時裝店，樹立行業(yè)標桿，提高零售管理和運營的有效性。強化單店產(chǎn)品銷售計劃管理，鞏固提升零售運營平臺，實行不同城市層級的差異化產(chǎn)品覆蓋，通過合并各類消費群體，打造全新的門店視覺形象和品類矩陣。通過加強現(xiàn)有直營渠道的經(jīng)營管理，更快的獲得消費者的反饋，從而形成穩(wěn)固的消費粘性，對銷售渠道進行更好的把控。將直營轉分銷作為優(yōu)化渠道結構、優(yōu)化營銷效率、降低銷售費用率、塑造和管理核心分銷商的重要手段，通過將原有自營門店轉接給分銷商運營。2014-2019年李寧公司不同模式營收占比（單位：%）（數(shù)據(jù)來源：李寧公司公告）4.促銷策略分析線下促銷策略方面，李寧采取的促銷策略是多樣化的促銷手段。中國李寧經(jīng)常推出折扣促銷活動，線下直營店一般有打折銷售或是買一送一的促銷力度，這種促銷策略可以吸引品牌消費者的注意力，而打折銷售既能提高店鋪營業(yè)額,提升銷售量,又能清理存貨存貨堆積。中國李寧推出贈品活動,讓消費者在購買其產(chǎn)品時,都能得到免費的贈品。這樣能夠增加消費者的品牌忠誠度和滿意度。在線下實體店，中國李寧會在其店內(nèi)設置特殊區(qū)域用來展示促銷的產(chǎn)品，也設置試穿區(qū)讓消費者試穿?！?8】線上促銷策略方面，李寧在其官網(wǎng)設立了會員制度，用戶注冊成為其會員后可以享受專屬的福利和專屬的優(yōu)惠力度。成為其會員可以享受折扣再折扣，額外的折扣，有專屬會員的促銷活動，生日當天也有屬于自己的生日禮物等等。中國李寧每一年會制定出一份一年的促銷活動日歷，明確每個月的促銷活動，促銷主題以及促銷的方案。（二）“國潮”文化背景下中國李寧品牌推廣策略1.緊跟話題熱度選取流量明星代言人粉絲文化對于李寧的市場營銷是非常重要的，粉絲在追捧明星時的奉獻精神會大部分體現(xiàn)在金錢和時間上，而并不只是簡單的情感方面的投入。而新生代年輕群體的消費需求和消費潛力以及消費渴望都非常的高，因此明星所代言產(chǎn)品就會滿足了粉絲的情感需要與精神寄托。在國潮文化的背景下，年輕消費群體已經(jīng)占據(jù)主力，抓住年輕消費群體的崇拜偶像心理，是占據(jù)市場的重要依據(jù)。代言人的氣質屬性也是品牌形象建構的一大助推因素，但是飽受爭議的明星形象會讓品牌方承擔相應的銷售風險。2021年3月26日上午,李寧品牌在微博發(fā)布官宣,流量明星肖戰(zhàn)成為李寧最新的官方代言人：李寧運動潮流產(chǎn)品全球代言人。李寧官宣微博當天的微博轉發(fā)數(shù)就已經(jīng)超過25萬,閱讀量超10億，點贊更是接近100萬贊。這就體現(xiàn)了肖戰(zhàn)的影響力,也看出了李寧緊跟話題熱度，選擇了正確的流量明星作為代表人。但同時，肖戰(zhàn)是屬于爭議性很大的流量明星。李寧選用肖戰(zhàn)作為代言人后，對肖戰(zhàn)持負面態(tài)度的消費者表示再也不會購入李寧品牌的任何產(chǎn)品。2.緊跟籃球體育時事選取新代言人2012年10月，李寧簽約NBA超級巨星德懷恩·韋德。以10年1億的美金簽約韋德。另外，李寧還為韋德奉上了公司10%的股份。自此，韋德成為了李寧簽約的第一位NBA超級巨星。李寧如果想走耐克、阿迪那種中高檔球鞋路線，就只能簽下一位當家球星。李寧迅速為韋德推出了個人簽名鞋，同時還推出了“韋德之道”中國特別版。中國特別版的設計融合東西方元素，將國潮推向全世界。自從韋德開始代言后，李寧股票持續(xù)上漲，可謂是傍了個“搖錢樹”，韋德之道系列的球鞋也算得上是真正的“國貨之光”?！?9】隨著德懷恩·韋德的退役，李寧急需緊跟NBA籃球體育時事，再次選取一位超級巨星作為李寧的代言人。2020年11月，巴特勒正式與中國李寧達成簽約，成為李寧旗下NBA現(xiàn)役最大牌的超級巨星，巴特勒剛在2020年率領熱火打入NBA總決賽；在2022年與2023年率領球隊打入NBA東部決賽，顯然，李寧簽約巴特勒也是緊跟籃球體育時事，看中了他的市場價值。隨后，李寧也為巴特勒打造了個人簽名球鞋。巴特勒一代也在隨后的2022年11月12日正式上市發(fā)售。3.產(chǎn)品推廣策略緊跟潮流，產(chǎn)品定位年輕化；如今時代的消費者主力已經(jīng)大部分是Z世代的年輕群體。Z世代更強調(diào)個人獨立和自主性。他們更傾向于追求個性化的生活方式，注重表達自我。在文化、性別、種族等方面更加多元化和包容，對社會公正和平等有更高的關注度。對國粹有著非常濃厚的興趣，特別是國風類服飾產(chǎn)品。Z世代年輕消費者將成為最重要的主力軍，正好他們十分熱衷“國潮”的產(chǎn)品。由此可見，李寧如果想在國潮的熱度下突出重圍，想借助國潮的力量進行自己的營銷，成為行業(yè)佼佼者的話，就必須得迎合Z世代的消費者習慣，這樣才能獲得更大的消費市場。迎合Z世代消費群體開始，中國李寧就已經(jīng)大方的承載了國民對于國產(chǎn)運動品牌的情懷，而這股情懷也迅速轉化成了購買力。產(chǎn)品深入中國風元素，產(chǎn)品外觀創(chuàng)新；2018年的紐約時裝周中，中國李寧憑借“悟道”這一全新系列驚艷四座，打出名堂。當晚，幾乎貫穿全場的中國李寧品牌，以極其抽象的運動視角，淋漓盡致地表達了對中國傳統(tǒng)文化的理解和對現(xiàn)代潮流時尚的理解，秉承著中國人必須“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，以“悟”為主題。中國李寧的“悟道”系列在激起國民愛國情懷的同時，也展示了李寧的光輝歷史和成長，以及創(chuàng)立這個品牌的獨特性。李寧本人也在受訪中表示，悟道這個系列是“中們的品牌承載著運動員的基因”這一價值觀的全新闡釋。（三）李寧體育用品公司網(wǎng)絡渠道營銷存在的問題1.線上線下渠道沖突互聯(lián)網(wǎng)的興起將網(wǎng)絡營銷渠道的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致,在價格相同的情況下,大部分消費者還是比較樂意去網(wǎng)上購物的，不用出門就可以得到自己想購買的產(chǎn)品，這是每個消費者都愿意的。中國李寧公司建立的是直銷公司和經(jīng)銷商，表面上看起來像是組成了一個網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)，但事實上，這些公司和經(jīng)銷商們都有競爭。而且，由于加盟商的存在，使得整體的資金利用效率低下，供應鏈系統(tǒng)遲緩，信息不能及時傳遞，因此難以實施一個統(tǒng)一的營銷推廣策略，造成了內(nèi)部定價系統(tǒng)比較紊亂，積壓了大量的存貨。2.網(wǎng)站品牌文化不鮮明線上直營店鋪的品牌也一直沒有打造出來；現(xiàn)在新興的網(wǎng)上營銷社區(qū)也沒有很好地發(fā)揮作用，也沒有在消費者之間進行傳播，社區(qū)是一種基于利益和生活模式的自由組織，它具有高度的交互性，可以讓李寧在中國的文化達到一個新的高度，從而提高它的消費量，而其它的經(jīng)銷商卻沒有在它的網(wǎng)站上進行有效的營銷，從而導致了整個網(wǎng)絡營銷的效率低下，不能成為一個全面的市場。進而不能很好的開展，中國李寧的品牌文化形象就不能及時的傳送。（四）中國李寧現(xiàn)階段營銷策略的問題1.產(chǎn)品策略存在的問題首先，李寧的產(chǎn)品定位不清晰。由于中國李寧的產(chǎn)品線復雜，且缺乏統(tǒng)一的品牌主題和品牌形象，導致李寧的產(chǎn)品難以被所有消費者所認可。其次產(chǎn)品沒有注重品牌的本土特色以及年輕化的形象，由于品牌消費者眾多都是年輕消費者，因此中國李寧需要將審美重新定義。最后品牌市場定位還不夠明確。品牌想追求國際化的步伐，卻在品牌核心價值的提煉上存在著些許問題，且由于李寧經(jīng)常將品牌的定位進行更換，這樣的做法就會導致了消費者對品牌的認知度不高。2.價格策略存在的問題中國李寧在價格策略上的定價其實是存在失誤問題的。李寧的所有產(chǎn)品的價格都普遍比較高，因此與安踏、匹克等品牌相比就會缺乏一定的競爭力，這樣的做法會使消費者在進行購買抉擇中更容易向其他的品牌偏倚，選擇其他品牌。在新產(chǎn)品的折扣方面，中國李寧一直在產(chǎn)品對體育新產(chǎn)品方面主要采取撇指定價的策略，將剛進入市場的新產(chǎn)品定價在比較搞得高，以保證投資資金的盡快回收。這樣的定價往往會使得消費者望聞卻步。3.渠道策略存在的問題中國李寧在渠道拓展上也存在著一定的問題。中國李寧雖然在線下?lián)碛斜姸嘀睜I店專賣店，但在線上渠道的市場布局卻相對比較滯后，沒有抓住電商行業(yè)的浪潮，已然錯過了電商平臺的快速發(fā)展高峰期。這樣一來也使得中國李寧在市場份額上受到了來自其他品牌的挑戰(zhàn)，也引發(fā)了中國李寧的消費者以及公眾對其市場渠道策略的不滿。4.營銷手段存在的問題中國李寧的營銷手段比較的單一。主要注重體育賽事如CBA的贊助以及廣告投放，而正因如此，則忽視了其他的營銷手段，如短視頻營銷和社交媒體營銷等。由于中國李寧營銷手段的單一，就會導致品牌形象的單一化與市場占有率逐漸下（五）中國李寧品牌推廣存在的問題1、社會媒介的營銷導向不明，話題性不足，缺少互動?，F(xiàn)在，青年消費者已經(jīng)成為了運動時尚市場的主要力量，他們更愿意利用社會媒介獲取廣告信息和商品促銷，比如微博、微信公眾號、抖音等。李寧在2018年度的國際時裝周上取得了不俗的成績后，就將其轉變成了一個體育服裝品牌。不過，他們的官網(wǎng)上，大部分都是關于體育的廣告，并沒有什么關于時尚和流行的消息。2、深陷“信任危機”，2021全國運動會，在羽聯(lián)比賽中，發(fā)生了令人失望的事情。奧運會冠軍陳雨霏，在第一輪的時候，突然感覺到自己的運動鞋有些不對勁，導致自己的腳趾處傳來一陣劇痛，陳雨霏身上的那只鞋，是一款李寧的職業(yè)球鞋，標價1099，屬于職業(yè)級的，但是，就是這么一款職業(yè)級的球鞋，竟然在比賽中造成了選手的傷害。比賽結束后，李寧公司的官媒對此不予回復，亦無道歉之意。引起網(wǎng)友們的不滿，開始質疑李寧公司產(chǎn)品的專業(yè)性與安全性。3、李寧自2018年開始走向世界，在國際時尚周上頻頻亮相，營收節(jié)節(jié)攀升，但其較差的國際化特征也越來越明顯。從官方公開的數(shù)據(jù)來看，2020年李寧在國際市場營收僅為2.2億元，與2019年相比，下跌18.5%；與2017年相比，國際市場營收減少2034.30萬元；國際市場的營收比重也由2.70%下跌到2.40%；（數(shù)據(jù)來源：李寧公司公告）4、國內(nèi)外運動品牌之爭李寧仍有諸多難題耐克和阿迪達斯這兩個世界知名的品牌，不管是在技術和時尚方面，還是在運動方面，都有著不俗的表現(xiàn)，特別是與一些世界級的明星合作設計的鞋子，在全球范圍內(nèi)，都得到了廣大球迷的青睞。由于受到疫情的沖擊，李寧在市場上進行了大量的降價銷售，這對公司來說，是一個很大的負擔。相比之下，安踏，鴻星爾克，361度這些年的市場份額都在穩(wěn)步增長，其中安踏的市場份額更是超過了李寧。所以，李寧要重新奪回國產(chǎn)體育用品龍頭老大的寶座，并持續(xù)提升其在國際上的占有率，將是一項艱巨的任務。2023年中國運動品牌市場份額占比（數(shù)據(jù)來源：中國運動品牌公告）六、中國李寧營銷策略優(yōu)化建議（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化1.將產(chǎn)品定位精準化中國李寧的產(chǎn)品必須根據(jù)國潮背景下消費者對通過對中國運動商品的需求進行了深入的研究，發(fā)現(xiàn)了我國青年消費群體的潛在消費潛能，將其定位為“流行”、“時尚”和“運動”，使中國李寧品牌定位為“大眾”、“流行”、“運動休閑”?？傮w來說,中國李寧公司應該把產(chǎn)品消費人群主要定位在中等收入人群的中高檔產(chǎn)品,品質過硬,穿著舒適，且性價比合適。2.緊跟當代年輕人審美李寧可以注重體現(xiàn)品牌的本土特色和年輕化形象，吸引年輕消費者的關注。其次，李寧應加強與電商平臺的合作，提高在線上銷售渠道的競爭力。李寧可以借助電商平臺的流量和用戶資源，提高品牌的可見性和銷售額。此外，李寧還應該加強研發(fā)和技術創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的品質和科技含量。李寧可以與科研機構、高校等合作，加大對新材料和新技術的研究和應用。（二）價格策略優(yōu)化1.新產(chǎn)品的定價中國李寧的目標市場是中等收入的消費者，其核心的價格應該定價在100到500元之間，對中等水平的消費者來說也比較友好。耐克和阿迪達斯這兩個國際知名品牌憑借尖端的產(chǎn)品設計和品牌效力，其生產(chǎn)的產(chǎn)品價格一直很高，產(chǎn)品價格往往是中國李寧產(chǎn)品的2到3倍。這種價格上的差距使得中國李寧的定價更加親民化和大眾化，更容易讓國民消費者所接受，是中國李寧和耐克、阿迪競爭的有力武器。2.新產(chǎn)品的折扣中國李寧在新產(chǎn)品上市時，定價比較便宜，打折銷售時，有比較少的下調(diào)余地；相比之下，阿迪達斯和耐克的打折幅度就更大了，給人一種物有所值的錯覺，盡管阿迪達斯和耐克的打折產(chǎn)品，在大多數(shù)時候都和“李寧”一樣，甚至比李寧的新款還要貴一些，但在這個時候，顧客們還是更傾向于阿迪達斯和耐克這些更有名氣的品牌。所以李寧公司可以將新的價格定得比較高，以便在打折時有更大的余地降低價格，對消費者而言，也會覺得物超所值。（三）渠道策略優(yōu)化1.加強銷售終端管控，深度優(yōu)化渠道結構以提升店鋪經(jīng)營效率為基礎對銷售終端渠道進行合理布局，將虧本的店面進行停業(yè)整頓，對店面的布局進行了進一步的調(diào)整，對店面的經(jīng)營規(guī)范進行了細化，不斷地推進具有較強的盈利能力、具有體驗概念的高效時尚大店以及標桿店，提升店鋪零售運營管理效率。通過對現(xiàn)有直營渠道加強業(yè)務管理，更快獲取消費者反饋，從而形成穩(wěn)固的消費黏性，更好地把控銷售渠道。把直營轉經(jīng)銷作為優(yōu)化渠道架構的重要手段，通過轉接原自營店鋪給經(jīng)銷商經(jīng)營以優(yōu)化營銷效率，降低銷售費用率，并對核心經(jīng)銷商進行塑造和管理。2.建立打造零售運營閉環(huán)推進“以銷定產(chǎn)”的零售導向模式，通過建立大數(shù)據(jù)中心，完成對門店的數(shù)據(jù)收集，并通過快反商品在門店進行試銷，提高供應端的生產(chǎn)和補貨能力。建立敏感型的整合供應鏈，將原料供應商、生產(chǎn)制造商、倉庫、配送中心、經(jīng)銷商同品牌研發(fā)中心建立聯(lián)系形成閉環(huán)，對供應鏈環(huán)節(jié)進行優(yōu)化整合，敏銳地捕捉市場需求的細微變化并快速響應，以實現(xiàn)成本最小、效率最高。（四）推廣策略優(yōu)化1.以國潮文化引領時尚潮流，提升品牌關注度、認可度打造品牌全新形象，展示中國文化元素獨有的魅力。例如“NingSpace”，作為李寧在國潮上的另一種表現(xiàn)形式，通過城市開展快閃店在短時間內(nèi)實現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)，展現(xiàn)品牌文化與城市魅力的結合從而賺足眼球與焦點，例如成都的主題快閃店“少不入川”來吸引消費者購物?！?0】2.把體育賽事贊助作為主要手段把體育賽事贊助作為市場營銷中推廣提升品牌知名度的重要手段比如2019年，中國李寧對包括CBA職業(yè)聯(lián)賽、韋德中國行、邁克勒姆中國行、3+1籃球聯(lián)賽、青島和杭州馬拉松等賽事贊助，中國李寧應該多贊助國際賽事國際項目，如奧運會、冬奧會、男籃世界杯等等。這樣一來也可以擴大了李寧品牌的影響力，推動了中國乃至全球體育事業(yè)的發(fā)展。（五）短視頻平臺營銷優(yōu)化1.利用社交媒體平臺發(fā)布短視頻，介紹品牌的產(chǎn)品，吸引消費者的關注，增加品牌知名度。例如微博、微信、抖音等。2.利用視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、愛奇藝等，發(fā)布短視頻，吸引消費者的關注，增加品牌知名度。3.利用視頻分享網(wǎng)站如YouTube、Vimeo等，發(fā)布短視頻，介紹品牌的產(chǎn)品，吸引消費者的關注，增加品牌知名度。4.利用視頻廣告在網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站、社交媒體平臺等投放短視頻，介紹品牌的產(chǎn)品，吸引消費者的關注，增加品牌知名度。5.利用視頻營銷活動如視頻投票、視頻游戲等，吸引消費者參與，增加品牌知名度。七、結論與展望隨著生活水平的提高，國民日益重視健康觀念，大眾對相關體育產(chǎn)品的需求量顯著上升，在國潮文化的背景下，中國李寧迎來了機遇也迎來了挑戰(zhàn)。本文主要是對在國潮文化的背景下對中國李寧年輕消費者營銷策略進行研究，運用了多個理論模型：PEST、波特五力模型、SPT理論分析以及4P理論模型等來對中國李寧的營銷策略進行研究。在國潮背景下，中國李寧開始立足于用戶視角，在產(chǎn)品設計方面將年輕消費群體的核心需求進行了整合，增強了其產(chǎn)品吸引力；在成本控制方面采用靈活定價方式，提高了國民消費者的購買意愿；在購物渠道方面以線下+線上的模式，最大程度上為消費者節(jié)省了購物時間；在市場溝通中結合當下最流行的熱點話題，提升消費者心中的固有品牌形象。本文基于SPT理論與4P理論對中國李寧的營銷策略進行了深入的探討，通過市場細分、目標市場選擇、市場定位，將消費人群分為15到28歲的消費者和28到50歲的消費者兩個部分。將主主要重心放在在15到28歲居住在一線城市或超一線城市、追去年輕時尚動感、喜愛運動、崇尚新潮時尚、熱愛國潮文化和國際化的年輕消費者。通過對產(chǎn)品策略研究、價格策略研究、渠道策略研究以及推廣策略研究，發(fā)現(xiàn)其營銷策略存在不足和需要改進的地方，并提出建議進行優(yōu)化，在產(chǎn)品優(yōu)化方面；將產(chǎn)品定位精準化以及加強產(chǎn)品設計結合。在價格優(yōu)化方面，對新產(chǎn)品的定價與折扣提出相關建議。在渠道優(yōu)化方面；加強銷售終端管控，深度優(yōu)化渠道結構、建立精準快速的商品規(guī)劃、研發(fā)上市、供給及銷售體系打造零售運營閉環(huán)。展望未來，在國潮的