品牌宣傳管理規(guī)范及執(zhí)行手冊(cè)V2.01總則1.1目的為規(guī)范企業(yè)品牌宣傳行為，維護(hù)品牌形象一致性，確保宣傳內(nèi)容合規(guī)、真實(shí)、有效，提升品牌價(jià)值與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，制定本手冊(cè)。1.2適用范圍本手冊(cè)適用于企業(yè)內(nèi)部所有涉及品牌宣傳的部門(mén)（品牌管理部、市場(chǎng)部、法務(wù)部、業(yè)務(wù)部門(mén)等）、員工及外部合作方（廣告agency、公關(guān)公司、媒體機(jī)構(gòu)等）。1.3基本原則一致性原則：所有宣傳內(nèi)容必須符合企業(yè)品牌核心價(jià)值觀(guān)、調(diào)性及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）規(guī)范，確保品牌形象統(tǒng)一。真實(shí)性原則：內(nèi)容需基于事實(shí)，數(shù)據(jù)、案例需注明來(lái)源，不得虛假宣傳或夸大產(chǎn)品/服務(wù)效果。合規(guī)性原則：嚴(yán)格遵守《中華人民共和國(guó)廣告法》《商標(biāo)法》《著作權(quán)法》等法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范，避免敏感內(nèi)容。戰(zhàn)略性原則：宣傳內(nèi)容需服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（如提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任形象），避免無(wú)關(guān)內(nèi)容。2管理職責(zé)2.1品牌管理部統(tǒng)籌制定品牌宣傳戰(zhàn)略及年度計(jì)劃；規(guī)范品牌核心要素（logo、slogan、VI等）的使用；牽頭審核品牌宣傳內(nèi)容的調(diào)性與一致性；監(jiān)測(cè)品牌形象及輿情，提出優(yōu)化建議；協(xié)調(diào)外部合作方的品牌規(guī)范執(zhí)行。2.2市場(chǎng)部執(zhí)行品牌宣傳計(jì)劃，負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布；收集市場(chǎng)反饋，優(yōu)化宣傳內(nèi)容與渠道策略；組織線(xiàn)下宣傳活動(dòng)（如展會(huì)、發(fā)布會(huì)），確保符合品牌規(guī)范；對(duì)接外部合作方，傳達(dá)品牌要求。2.3法務(wù)部審核宣傳內(nèi)容的合規(guī)性（如廣告法、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、敏感內(nèi)容）；提供法律支持，規(guī)避品牌宣傳中的法律風(fēng)險(xiǎn)；參與危機(jī)管理，制定合規(guī)的應(yīng)對(duì)話(huà)術(shù)。2.4業(yè)務(wù)部門(mén)提供業(yè)務(wù)相關(guān)的內(nèi)容素材（如產(chǎn)品信息、客戶(hù)案例、行業(yè)數(shù)據(jù)）；配合品牌宣傳活動(dòng)的執(zhí)行（如產(chǎn)品體驗(yàn)、客戶(hù)訪(fǎng)談）；反饋業(yè)務(wù)端對(duì)宣傳內(nèi)容的需求與建議。2.5外部合作方遵守企業(yè)品牌規(guī)范，接受內(nèi)容審核；提交宣傳內(nèi)容方案時(shí)，需注明符合的品牌要素及合規(guī)依據(jù)；定期接受企業(yè)對(duì)其服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估（如內(nèi)容準(zhǔn)確性、時(shí)效性）。3內(nèi)容規(guī)范3.1品牌核心要素規(guī)范3.1.1logo使用規(guī)則不得修改logo的文字、圖形、比例或顏色（如需調(diào)整，需經(jīng)品牌管理部審批）；logo最小尺寸需符合VI規(guī)范（如印刷品中不小于2cm，數(shù)字媒體中不小于100px）；不得將logo與其他品牌的logo組合使用（除非有戰(zhàn)略合作協(xié)議）；不得在非品牌宣傳場(chǎng)景中使用logo（如個(gè)人社交賬號(hào)）。3.1.2slogan使用規(guī)則不得修改slogan的文字或含義；slogan需與品牌核心價(jià)值觀(guān)一致（如“科技賦能生活”需突出企業(yè)的科技定位）；不得在slogan中使用虛假或誤導(dǎo)性表述（如“全球第一”）。3.1.3視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VI）規(guī)范主色：需使用企業(yè)指定的主色（如藍(lán)色#0078D7），輔助色需符合VI規(guī)范；字體：正文需使用企業(yè)指定的字體（如微軟雅黑），標(biāo)題可使用輔助字體（如思源黑體）；排版：需遵循VI規(guī)范的網(wǎng)格系統(tǒng)，確保內(nèi)容整齊、美觀(guān)；圖片：需使用企業(yè)指定的圖片風(fēng)格（如科技感、生活化），不得使用模糊或侵權(quán)圖片。3.2內(nèi)容創(chuàng)作原則真實(shí)性：數(shù)據(jù)需注明來(lái)源（如“根據(jù)2023年行業(yè)報(bào)告”），案例需有真實(shí)客戶(hù)支撐；正面性：內(nèi)容需傳遞積極、正面的品牌形象，不得涉及負(fù)面話(huà)題（如政治、宗教、暴力）；一致性：語(yǔ)氣、風(fēng)格需符合品牌調(diào)性（如高端品牌用正式、優(yōu)雅的語(yǔ)氣，年輕品牌用活潑、輕松的語(yǔ)氣）；相關(guān)性：內(nèi)容需與品牌或產(chǎn)品相關(guān)，不得偏離主題（如科技企業(yè)不得發(fā)布美食教程）。3.3不同內(nèi)容類(lèi)型規(guī)范3.3.1廣告內(nèi)容不得使用絕對(duì)化用語(yǔ)（如“最佳”“頂級(jí)”“唯一”）；不得虛假宣傳產(chǎn)品效果（如“包治百病”“七天瘦十斤”）；需明確標(biāo)注廣告標(biāo)識(shí)（如“廣告”“推廣”）；需符合目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣（如面向海外市場(chǎng)的廣告需避免文化禁忌）。3.3.2公關(guān)稿件需客觀(guān)、真實(shí)，突出企業(yè)的成就或社會(huì)責(zé)任（如“企業(yè)捐贈(zèng)數(shù)百萬(wàn)元用于公益事業(yè)”）；需包含企業(yè)負(fù)責(zé)人或?qū)＜业挠^(guān)點(diǎn)（如“CEO表示，我們將持續(xù)投入研發(fā)”）；不得夸大企業(yè)的市場(chǎng)份額或行業(yè)地位（如“市場(chǎng)份額第一”需有權(quán)威數(shù)據(jù)支撐）；需注明發(fā)布媒體的名稱(chēng)及日期（如“本文發(fā)布于2024年X月X日《人民日?qǐng)?bào)》”）。3.3.3社交媒體內(nèi)容需簡(jiǎn)短、有趣，適合互動(dòng)（如用表情包、話(huà)題挑戰(zhàn)、投票）；需優(yōu)化標(biāo)題與封面（如用疑問(wèn)句“你知道嗎？”或醒目的圖片）；需回復(fù)用戶(hù)評(píng)論（如正面評(píng)論表示感謝，負(fù)面評(píng)論及時(shí)解釋?zhuān)?；不得發(fā)布敏感內(nèi)容（如政治言論、謠言）。3.3.4線(xiàn)下物料內(nèi)容需清晰、醒目，符合VI規(guī)范（如海報(bào)的logo位置在左上角，顏色為企業(yè)主色）；需包含關(guān)鍵信息（如產(chǎn)品名稱(chēng)、活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)）；不得使用模糊或過(guò)時(shí)的信息（如“即將上市”需注明具體時(shí)間）；需放置在顯眼的位置（如展會(huì)booth的正面、終端門(mén)店的入口）。4渠道管理4.1渠道分類(lèi)及定位渠道類(lèi)型定位目標(biāo)受眾傳統(tǒng)媒體提升品牌知名度中老年人、大眾群體數(shù)字媒體精準(zhǔn)觸達(dá)、互動(dòng)年輕人、白領(lǐng)線(xiàn)下渠道面對(duì)面溝通、信任度終端消費(fèi)者、行業(yè)客戶(hù)4.2各渠道管理要求4.2.1傳統(tǒng)媒體渠道（電視、報(bào)紙、雜志）選擇權(quán)威媒體（如央視、人民日?qǐng)?bào)），提升品牌可信度；內(nèi)容需符合媒體風(fēng)格（如電視廣告需簡(jiǎn)潔、生動(dòng)，報(bào)紙稿件需嚴(yán)謹(jǐn)、詳細(xì)）；需提前確認(rèn)媒體的發(fā)布時(shí)間與版面（如電視廣告在黃金時(shí)段播出）；需保留媒體發(fā)布的證明（如報(bào)紙樣刊、電視播出記錄）。4.2.2數(shù)字媒體渠道（官網(wǎng)、公眾號(hào)、短視頻平臺(tái)）官網(wǎng)：需定期更新企業(yè)動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品信息、社會(huì)責(zé)任報(bào)告，保持內(nèi)容新鮮；公眾號(hào)：每周更新2-3次，內(nèi)容包括企業(yè)新聞、產(chǎn)品介紹、行業(yè)資訊；短視頻平臺(tái)：每天更新1次，內(nèi)容包括產(chǎn)品演示、員工故事、用戶(hù)案例；需優(yōu)化內(nèi)容的搜索引擎排名（如官網(wǎng)內(nèi)容使用關(guān)鍵詞“科技企業(yè)”“產(chǎn)品創(chuàng)新”）。4.2.3線(xiàn)下渠道（展會(huì)、終端物料、活動(dòng)）展會(huì)：booth設(shè)計(jì)需符合VI規(guī)范，展示核心產(chǎn)品與品牌形象；終端物料：海報(bào)、傳單需放置在顯眼位置，內(nèi)容需與終端產(chǎn)品相關(guān)；活動(dòng)：如新品發(fā)布會(huì)，需邀請(qǐng)媒體、客戶(hù)參與，傳遞品牌戰(zhàn)略；需收集活動(dòng)反饋（如客戶(hù)問(wèn)卷、媒體報(bào)道），評(píng)估活動(dòng)效果。5執(zhí)行流程5.1需求發(fā)起需求部門(mén)填寫(xiě)《品牌宣傳需求表》（模板見(jiàn)附件1），內(nèi)容包括：需求主題（如“新品上市宣傳”）；目標(biāo)受眾（如“25-35歲女性”）；時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如“2024年X月X日發(fā)布”）；渠道要求（如“公眾號(hào)+短視頻平臺(tái)”）；內(nèi)容要點(diǎn)（如“突出產(chǎn)品的新功能”）。需求表需經(jīng)需求部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字，提交至品牌管理部。5.2內(nèi)容創(chuàng)作創(chuàng)作人員根據(jù)需求表及品牌規(guī)范，制定內(nèi)容方案（如廣告腳本、公關(guān)稿大綱）；方案需包含：內(nèi)容主題、目標(biāo)、渠道、風(fēng)格、素材（如圖片、視頻）；創(chuàng)作完成后，需自我檢查（如是否符合品牌調(diào)性、是否真實(shí)）。5.3審核流程第一步：品牌部審核：審核內(nèi)容的調(diào)性、一致性（如是否符合品牌風(fēng)格）；第二步：法務(wù)部審核：審核內(nèi)容的合規(guī)性（如是否違反廣告法、是否侵權(quán)）；第三步：管理層審批（僅重要內(nèi)容）：審核內(nèi)容的戰(zhàn)略符合性（如是否符合企業(yè)年度目標(biāo)）；審核意見(jiàn)需書(shū)面反饋（如《品牌宣傳審核表》，模板見(jiàn)附件2），創(chuàng)作人員需根據(jù)意見(jiàn)修改。5.4發(fā)布執(zhí)行審核通過(guò)后，按照時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)布（如社交媒體內(nèi)容在下午3點(diǎn)發(fā)布，此時(shí)用戶(hù)活躍度高）；發(fā)布人員需確認(rèn)內(nèi)容的格式（如短視頻的分辨率、公眾號(hào)的排版）；發(fā)布后，需截圖保留發(fā)布記錄（如公眾號(hào)文章的發(fā)布頁(yè)面、短視頻的播放頁(yè)面）。5.5反饋收集收集內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)（如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)化率）；收集用戶(hù)反饋（如評(píng)論、問(wèn)卷、電話(huà)咨詢(xún)）；反饋需整理成報(bào)告（如《月度品牌宣傳反饋報(bào)告》），提交至品牌管理部。6審核機(jī)制6.1審核層級(jí)內(nèi)容類(lèi)型審核層級(jí)普通內(nèi)容品牌部+法務(wù)部重要內(nèi)容品牌部+法務(wù)部+管理層緊急內(nèi)容品牌部+法務(wù)部+管理層（快速審核）6.2審核內(nèi)容品牌調(diào)性：內(nèi)容的語(yǔ)氣、風(fēng)格是否符合品牌（如高端品牌用正式語(yǔ)氣，年輕品牌用活潑語(yǔ)氣）；合規(guī)性：是否違反法律法規(guī)（如廣告法、商標(biāo)法）、是否涉及敏感內(nèi)容（如政治、宗教）；真實(shí)性：數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確（如“銷(xiāo)量增長(zhǎng)50%”需有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)支撐）、案例是否真實(shí)（如“客戶(hù)張三”需有授權(quán)）；相關(guān)性：內(nèi)容是否與品牌或產(chǎn)品相關(guān)（如科技企業(yè)發(fā)布美食內(nèi)容需關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，如“用科技讓美食更健康”）。6.3審核流程及時(shí)限常規(guī)內(nèi)容：審核時(shí)限為3個(gè)工作日（從提交之日起）；緊急內(nèi)容：審核時(shí)限為1個(gè)工作日（如危機(jī)應(yīng)對(duì)聲明）；審核人員需在時(shí)限內(nèi)完成審核，逾期未反饋視為同意；創(chuàng)作人員需在1個(gè)工作日內(nèi)修改，重新提交審核。6.4審核記錄管理所有審核記錄需保留（如《品牌宣傳審核表》、郵件往來(lái)）；審核記錄需歸檔（如按年份、內(nèi)容類(lèi)型分類(lèi)），保留期限為2年；如需查詢(xún)審核記錄，需經(jīng)品牌管理部負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)。7危機(jī)管理7.1危機(jī)識(shí)別與監(jiān)測(cè)品牌部需建立輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制（如使用輿情監(jiān)測(cè)工具），監(jiān)測(cè)社交媒體、新聞媒體、論壇等平臺(tái)的提及；監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括：負(fù)面評(píng)論、虛假信息、產(chǎn)品投訴、行業(yè)事件；一旦發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿情，需立即報(bào)告（如1小時(shí)內(nèi)提交《輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告》）。7.2危機(jī)評(píng)估與分級(jí)一般危機(jī)：個(gè)別用戶(hù)的負(fù)面評(píng)論（如“產(chǎn)品不好用”），影響范圍小；較大危機(jī)：媒體報(bào)道的負(fù)面新聞（如“產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”），影響范圍中等；重大危機(jī)：大規(guī)模的產(chǎn)品投訴或法律糾紛（如“產(chǎn)品導(dǎo)致消費(fèi)者受傷”），影響范圍大。7.3危機(jī)應(yīng)對(duì)流程一般危機(jī)：品牌部負(fù)責(zé)回應(yīng)（如在評(píng)論里回復(fù)“感謝您的反饋，我們會(huì)改進(jìn)”）；較大危機(jī)：品牌部制定話(huà)術(shù)，公關(guān)部溝通媒體，發(fā)布聲明（如《關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的聲明》）；重大危機(jī)：成立危機(jī)應(yīng)對(duì)小組（由企業(yè)負(fù)責(zé)人牽頭，品牌部、法務(wù)部、公關(guān)部、業(yè)務(wù)部門(mén)參與），制定詳細(xì)的應(yīng)對(duì)方案（如召回產(chǎn)品、道歉、賠償）；應(yīng)對(duì)方案需經(jīng)管理層審批，發(fā)布前需經(jīng)法務(wù)部審核。7.4危機(jī)復(fù)盤(pán)與改進(jìn)危機(jī)結(jié)束后，需召開(kāi)復(fù)盤(pán)會(huì)議，分析：危機(jī)的原因（如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、輿情監(jiān)測(cè)不到位）；應(yīng)對(duì)過(guò)程中的不足（如回應(yīng)不及時(shí)、話(huà)術(shù)不當(dāng)）；改進(jìn)措施（如加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量控制、優(yōu)化輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制）；復(fù)盤(pán)報(bào)告需提交至管理層，作為后續(xù)宣傳策略的參考。8評(píng)估優(yōu)化8.1評(píng)估指標(biāo)體系品牌知名度：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度（如“你聽(tīng)說(shuō)過(guò)XX品牌嗎？”）；品牌美譽(yù)度：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度（如“你對(duì)XX品牌的印象如何？”）；內(nèi)容傳播效果：閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)化率（如“公眾號(hào)文章的轉(zhuǎn)化率為5%”）；渠道效果：各渠道的點(diǎn)擊率、用戶(hù)增長(zhǎng)數(shù)（如短視頻平臺(tái)的用戶(hù)增長(zhǎng)10%）。8.2評(píng)估頻率與方式月度評(píng)估：統(tǒng)計(jì)月度內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)，分析各渠道的效果；季度評(píng)估：進(jìn)行消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，了解品牌知名度與美譽(yù)度的變化；年度評(píng)估：總結(jié)年度品牌宣傳效果，對(duì)比年度目標(biāo)（如品牌知名度提升20%）。8.3優(yōu)化機(jī)制根據(jù)評(píng)估結(jié)果，調(diào)整宣傳策略（如某個(gè)渠道效果好，加大投入；某個(gè)內(nèi)容類(lèi)型反饋差，改進(jìn)風(fēng)格）；定期更新品牌規(guī)范（如根據(jù)市場(chǎng)變化，調(diào)整VI顏色）；優(yōu)化執(zhí)行流程（如縮短審核時(shí)限，提高效率）。9附則9.1手冊(cè)