城市形象的社交媒體傳播效果及問題調(diào)研分析報告目錄TOC\o"1-3"\h\u7334城市形象的社交媒體傳播效果及問題調(diào)研分析報告 12040第一節(jié)城市形象的社交媒體傳播效果 11336一、社交媒體組合應(yīng)用，實現(xiàn)全網(wǎng)傳播覆蓋 16854二、立體傳播內(nèi)容，提升受眾的城市好感度 34449三、官方權(quán)威主體與個體節(jié)點傳播結(jié)合，提升傳播勸服力 510796第二節(jié)城市形象社交媒體傳播存在的問題 717057一、傳播內(nèi)容的問題 71718二、傳播渠道的問題 812369三、傳播者運營管理的問題 9第一節(jié)城市形象的社交媒體傳播效果社交媒體組合應(yīng)用，實現(xiàn)全網(wǎng)傳播覆蓋GlobalWebIndex發(fā)布的、騰訊媒體研究院摘編的《2020社交媒體趨勢報告！》中指出，“成為網(wǎng)民意味著成為社交媒體用戶”，數(shù)字消費者中的97%使用過社交媒體。22020社交媒體趨勢報告.「EB/OL」「2021-2-22」./202031.html社交媒體的傳播具有人際傳播的結(jié)合大眾傳播的特點，因此通過與真實社交復(fù)合度高的微信、QQ等可以展開線上的人際傳播。在人際傳播的信息來源上則通過官方微博號、微信公眾號、抖音藍V號等作為主來源，利用主信息源的可靠、權(quán)威信息經(jīng)由各大社交媒體平臺及在線人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行交叉?zhèn)鞑タ梢詫崿F(xiàn)全網(wǎng)覆蓋。為了了解城市形象在社交平臺的實際傳播效果，筆者采用了調(diào)研問卷調(diào)查法進行實證。通過問卷星定向發(fā)放問卷300份，回收230份，回收率76.7%，排除無效問卷1份，有效率為76.3%，覆蓋了來自不同地區(qū)的用戶、男女比例36:64，客戶年齡以18-54歲為主，55歲以上用戶也有所覆蓋，基礎(chǔ)用戶數(shù)據(jù)具有代表性。問卷內(nèi)容包括兩部分：一是個人基本背景情況，包括性別年齡學(xué)歷等；二是社交媒體的城市形象傳播效果調(diào)研，共19個題項，包括了單選、多選、排序及填空題（以下提到的調(diào)查問卷結(jié)果皆出自本次調(diào)查）。從筆者的調(diào)研結(jié)果（下圖4-1、4-2、4-3）可以看到，在實際傳播效果中，城市形象的相關(guān)視頻通過200多位調(diào)研受眾反饋的數(shù)據(jù)可以看出，看過全國幾個代表城市的相關(guān)形象視頻的比例最高接近60%，最低的為23.5%，傳播通過最常用的媒體包括微信、QQ、抖音、微博等，抵達效果不錯。圖3-1用戶最常用的社交媒體圖3-2用戶接收城市形象短視頻的傳播途徑圖3-3用戶看過的“網(wǎng)紅”城市的短視頻內(nèi)容二、立體傳播內(nèi)容，提升受眾的城市好感度根據(jù)前文的文獻整理，基于ABC態(tài)度理論，城市形象傳播積極內(nèi)容有利于旅游者對城市持有的情感印象，從而對其旅游行動產(chǎn)生正向的影響。當(dāng)前的社交媒體上，城市形象傳播的內(nèi)容億BEST內(nèi)容為主，這些內(nèi)容對城市的目標(biāo)旅游者產(chǎn)生的影響從評估上比較難以有直接的數(shù)據(jù)衡量。從旅游收入及旅游人數(shù)增加的間接數(shù)據(jù)上可以進行佐證，以前文的案例西安、重慶為例，可以證明社交媒體的有效傳播對提升城市的旅游形象、吸引游客前往有重要影響作用。通過調(diào)研結(jié)果如圖4-4、4-5可以看到，用戶對社交媒體上城市形象傳播內(nèi)容的關(guān)鍵詞有美食、科技、時尚、風(fēng)景、文化、歷史。圖3-4用戶最喜歡的推薦內(nèi)容圖3-5用戶對社交媒體中城市形象的整體看法詞頻分析在實際傳播中，用戶認(rèn)為能增加其對城市好感度的內(nèi)容Top3是當(dāng)?shù)亓?xí)俗文化元素、美食、城市場景；當(dāng)?shù)厝说纳顖鼍啊⒊鞘泄苍O(shè)施、音樂因素位第二序列依次排序。圖3-6增加受眾對城市好感度的傳播內(nèi)容綜合以上可見，增加游客城市好感度的內(nèi)容一當(dāng)?shù)靥厣幕癁槭祝朗?、音樂也歸屬于習(xí)俗文化之列），城市的實體場景及公共設(shè)施為輔，形成城市形象傳播的立體內(nèi)容組成。圖3-7用戶對接觸過的城市形象的整體認(rèn)知根據(jù)調(diào)研，用戶對當(dāng)前接觸過的城市整體認(rèn)同，形成了良好的印象，證明當(dāng)前社交媒體傳播內(nèi)容的有效性。三、官方權(quán)威主體與個體節(jié)點傳播結(jié)合，提升傳播勸服力網(wǎng)絡(luò)媒體上的信息的真實性是受眾接受信息并進行信息處理時的首要考量。用戶對信息的真實性的要求影響者人們對傳播源的信任度。在大眾媒體時代，傳播把關(guān)人（gatekeeper）也是傳播者，傳播者對傳播過程中有決定傳播時間、內(nèi)容、形式等權(quán)利周慶山.媒體概論「M」.周慶山.媒體概論「M」.北京：北京大學(xué)出版社，2018（11）：138郭巒.旅游景區(qū)新媒體營銷策略「M」.北京：經(jīng)濟管理出版社,2020：16通過調(diào)研數(shù)據(jù)圖4-9、4-10結(jié)果可見，在社交網(wǎng)絡(luò)上的城市形象信息傳播，消費者關(guān)注的信息傳播者以朋友、KOL（專家、明星、網(wǎng)紅）及政府和企業(yè)賬號為主，但信息的信任程度排序卻是截然不一樣的結(jié)果。政府官方賬號、媒體傳統(tǒng)意義上的嚴(yán)格把關(guān)人的角色，在用戶信任度的排名中遠遠領(lǐng)先受關(guān)注最多的KOL。朋友及過往游客的受信任程度也高于KOL。圖3-8用戶關(guān)注的社交人群圖3-9用戶對城市形象傳播的來源信任度綜上所述，從大眾調(diào)研結(jié)果中可歸納出城市形象于社交媒體傳播效果的相關(guān)結(jié)論：第一，到達民眾的信息的媒介多元化的，在設(shè)置城市傳播議題并進行傳播時，需要考量傳播受眾的情況來完成相應(yīng)社交媒體的選擇或者說是進行社交媒體組合的選擇。第二，城市形象的相關(guān)議題選擇需要兼顧運營者的運營目的但也要覆蓋受眾感興趣的內(nèi)容范疇。城市形象傳播的階段性議題的選擇需要審時度勢。城市管理者需要根據(jù)整體傳播的策略的不同階段的不同目標(biāo)來完成核心議題的提煉，以實現(xiàn)對受眾的吸引并達成理想的傳播效果。最后，在傳播主體的選擇上，需要兼顧權(quán)威性主體及具有網(wǎng)絡(luò)號召力的KOL個體或社群主體的聯(lián)合，提供真實、高質(zhì)量的信息基于全網(wǎng)絡(luò)進行傳播，對提升城市形象對潛在游客的勸服力有重要作用。第二節(jié)城市形象社交媒體傳播存在的問題在城市形象的傳播過程中，社交媒體結(jié)合短視頻的傳播方式給用戶帶來了新的吸引給城市帶來了新機會，同時也產(chǎn)生了新的問題。本節(jié)基于議程設(shè)置理論的要素對城市形象傳播的內(nèi)容、傳播方式及傳播運營問題予以分析。一、傳播內(nèi)容的問題（一）傳播內(nèi)容過度娛樂化在社交媒體上傳播的內(nèi)容來自不同主體，其中UGC的用戶內(nèi)容量多而雜。為了吸引眼球，有的創(chuàng)作者過度注重娛樂化，而忽視了城市形象傳播內(nèi)容中的城市歷史與文化。導(dǎo)致城市文化底蘊被忽視甚至被抵消。例如南寧2016年火爆全網(wǎng)的“藍瘦香菇”視頻讓大眾都記住了一個失戀的南寧男子以及被調(diào)侃的南寧方言口音，但是同年南寧推出的3多鐘的精雕細琢的宣傳片卻沒有被多少人知道，更沒有得到廣泛的傳播。過度娛樂化的內(nèi)容被大眾關(guān)注并被記住，對于城市形象的傳播會造成負面的影響。城市的歷史和文化底蘊被娛樂內(nèi)容所替代，人們對城市的歷史記憶會不斷被侵蝕，最終歷史感和文化印象消失殆盡。城市的文化底蘊和歷史是城市形象的內(nèi)在精神和氣質(zhì)，在傳播城市形象時對文化和歷史的傳播是不可缺少的核心內(nèi)容。（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)化在短視頻社交媒體時代，個體議程和社群議程占大多數(shù)。眾多數(shù)量的用戶發(fā)起的創(chuàng)作形成了城市形象的綜合面，通過用戶的創(chuàng)意引起大眾的好評從而吸引更多的用戶跟進產(chǎn)生相關(guān)的內(nèi)容。以重慶為例，當(dāng)?shù)靥厣朗场爸貞c火鍋”的話題在抖音有9.7億次的播放量，視頻數(shù)以萬計。這些視頻都是關(guān)于重慶火鍋的，內(nèi)容雷同度高。網(wǎng)友貢獻創(chuàng)意給城市形象傳播帶來了新活力和新流量的同時，更多網(wǎng)友的從眾跟風(fēng)特點導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題。在對抖音的用戶調(diào)查中看到，有28.74%的網(wǎng)友認(rèn)為西安城市形象傳播的內(nèi)容單一，30.77%的網(wǎng)友認(rèn)為內(nèi)容重復(fù)率高。常江，田浩：《迷因理論視域下的短視頻文化》「J」，《新聞與寫作》，2018年第12期，第32-39頁。如果媒體上的內(nèi)容持續(xù)長時間同質(zhì)化，會導(dǎo)致用戶的審美疲勞和倦怠，用戶的觀看需求得不到滿足會導(dǎo)致用戶對城市形象感知的印象弱化或者是消極，從而導(dǎo)致不良的結(jié)果。（三）傳播內(nèi)容碎片化在傳統(tǒng)媒介為主的時期，城市形象的推廣有政府設(shè)置中央議程，通過統(tǒng)一的設(shè)計分不同的主題或按不同的節(jié)奏對城市進行完成的闡述。而在移動媒體時期，尤其是短視頻盛行的當(dāng)下，內(nèi)容以15秒的視頻為載體，講述的主體多數(shù)是一個個的獨立主體，因此產(chǎn)生的內(nèi)容是碎片化的、不連貫的。短視頻里碎片化的內(nèi)容使城市形象的敘事難以保持完整和全面。再者，在傳播內(nèi)容動機上，個體創(chuàng)作者的動機與政府組織不盡相同。為了吸引用戶關(guān)注，提升自身影響力，UGC創(chuàng)作者傾向于制作符合當(dāng)下人們的觀看喜好的如美食、娛樂等熱點內(nèi)容，在監(jiān)督缺少的情況下甚至?xí)霈F(xiàn)一些惡搞或者是片面的甚至造假的內(nèi)容，對城市的形象傳播有負面的影響。眾多繁雜的內(nèi)容充斥了人們的終端，主流的城市宣傳聲音，表達城市的人文魅力及歷史底蘊、體現(xiàn)城市氣質(zhì)的內(nèi)容可能被其淹沒了。這些碎片化內(nèi)容的廣泛傳播對城市的形象傳播形成了巨大的挑戰(zhàn)。二、傳播渠道的問題從前文的西安、重慶的案例看到，“網(wǎng)紅”城市在跟進短視頻時代的大眾傳播過程中在傳播渠道上走了不同的道理，但不管是西安的政府主導(dǎo)模式還是重慶的UGC主導(dǎo)模式，他們的渠道都是基于抖音。根據(jù)抖音的數(shù)據(jù)，抖音的用戶的主力用戶年齡是18-30歲。抖音公布最新數(shù)據(jù)：日活1.5億，用戶年齡集中在24-30歲「EB/OL」「2021-2-21抖音公布最新數(shù)據(jù)：日活1.5億，用戶年齡集中在24-30歲「EB/OL」「2021-2-21」：/3297805.html王曉芳，胡靜，謝雙玉等.2019中國旅游業(yè)發(fā)展報告「M」.北京：中國旅游出版社，2019:193圖3-10湖北省2018年游客年齡構(gòu)成因此，在當(dāng)前以網(wǎng)紅城市西安、重慶、成都等城市的形象的傳播中僅關(guān)注抖音單個渠道是不合理的、不全面的。結(jié)合上文的客戶調(diào)研數(shù)據(jù)，大眾獲取信息并深度使用的社交媒體如微信、QQ等是不同用戶的日常必用并且多次、長時間使用的app，城市形象的相關(guān)信息如果沒有借助這些渠道開展傳播無疑是失策的。根據(jù)大眾傳播的“波紋理論”，在社交媒體進行大眾傳播，也需要傳播的接力。第一波的發(fā)起可以從抖音或某個社交平臺開始，其余的波段需要有計劃地進行接力，才能實現(xiàn)最大化的傳播效果。其次從傳播渠道的角度，需要關(guān)注的還有對用戶注意力的搶奪問題。社交媒體上的信息實在太過于豐富，而且其他不乏逗趣、獵奇等各種吸引眼球的內(nèi)容。在搶奪用戶的有限使用時間使城市形象內(nèi)容得到用戶注意力的分配，這需要對傳播渠道進行科學(xué)的組合，并且對傳播主體的內(nèi)容更新頻次等進行合理的規(guī)劃。三、傳播者運營管理的問題城市形象傳播的不同階段需要有不同的策略，這需要政府及相關(guān)的運營團隊從頂層開始進行設(shè)計。從形象推廣早期，在社交媒體上的話題引導(dǎo)需要運營方的引導(dǎo)，根據(jù)城市形象的特色做好篩選并通過抖音、微信等社交平臺主動推出，然后引導(dǎo)其他主體進行協(xié)同推廣。在形象推廣的中期階段，則需要對相應(yīng)的對策。如西安在2018年走紅后，當(dāng)年五一小長假、十一長假的旅游人數(shù)爆增，這是政府應(yīng)該引導(dǎo)線下的各景點、商家等做好服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，做好城市的配套