ⅠⅠ摘要隨著5g技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)在電商行業(yè)中扮演著越來(lái)越重要的角色，而在過(guò)去，人們只感受到了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來(lái)的便利，而沒(méi)有發(fā)覺(jué)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來(lái)的一系列問(wèn)題，例如售假貨、售后維權(quán)難等問(wèn)題頻發(fā)，這些問(wèn)題對(duì)消費(fèi)者造成了巨大的損害。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的虛假信息的擴(kuò)散性研究是非常有必要的。在此基礎(chǔ)上，本研究立足于傳播學(xué)和新聞學(xué)等領(lǐng)域的理論基石，采納了文獻(xiàn)審閱、實(shí)例探討及理論闡釋等研究手段，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨虛假信息傳播的現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析。本文采用了辛巴“糖水燕窩”事件，結(jié)合傳播學(xué)原理、信息生態(tài)學(xué)原理，分析了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中虛假信息傳播的傳播特征及影響因素。然后在此案例基礎(chǔ)上，探討出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中虛假信息傳播反映的問(wèn)題：網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品質(zhì)量存在人為過(guò)度關(guān)聯(lián)、貨品品牌質(zhì)量存在過(guò)度虛假宣傳、平臺(tái)管控措施不到位。最后，結(jié)合本文前文對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的虛假信息傳播特征和影響因素的分析，分別從對(duì)主播的管控約束、貨品的選品控制和消費(fèi)提示、平臺(tái)管控及處理措施以及增強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督參與度四方面提出解決的建議，為網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展提供有效的措施。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨；虛假信息傳播；防范策略；ⅡAbstractInrecentyears,withtherapiddevelopmentof5Gtechnology,therapiddevelopmentoftheinternetindustry,Thedevelopmentofe-commerceisparticularlyrapid,resultinginaphenomenonoflivewebcastwithgoods,However,thelivebroadcastindustrywasamixedbag.Inordertoattracteyeballsandexpandmarketing,manyhostsinthelivebroadcastindustryhadcreatedaphenomenonoffalsepublicityandshoddyperformance,letlivebroadcastplatformbecomethemarketingplaceofsellingfakeandinferiorproducts.Thepurposeofthispaperistoanalyzethespreadoffalseinformationinthecaseoflivewebcastwithgoods,andputforwardsomecountermeasuresfromtheangleofnewsspread.Toprovideabetterbusinessenvironmentforwebcastcampsiteswithgoods.Thefirstpartofthearticleisatheoreticaloverviewoffalseinformation,aswellasthecharacteristicsandeffectsoffalseinformationinthedisseminationprocess,toexploretheimpactoffalseinformationdissemination.ThesecondparagraphofthearticlefocusesonSimba's“SugarBird'snest”incident,takingSimba's“SugarBird'snest”incidentasanexample.Analysisofitsfalseinformationdisseminationprocess,theeffectoffalseinformationdissemination,themodeoffalseinformationdissemination.ThethirdparagraphofthearticleisabouttheproblemsreflectedintheanalysisoftheincidentofSimba's'sugarwaterbird'sNest',namelytheexcessivecorrelationbetweentheimageofaninternetcelebrityandthequalityoftheproduct,andtheexistenceoffalsepropagandaaboutthebrandandqualityoftheproduct,third,platformcontrolmeasuresarenotinplace.Thefourthpartofthearticleisaboutthepreventionstrategyofthefalseinformationspreadinthelivewebcast:fromthehostindividual,goodsselectionandcontrol,platformKeywords:Livewebcastwithgoods:FalseInformation:Preventionstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u25312聲明 1320摘要 Ⅰ14360Abstract Ⅱ29852一、緒論 緒論（一）研究背景、研究意義1.研究背景在5g技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)逐漸走向人們的生活當(dāng)中，網(wǎng)購(gòu)似乎成為了人們不可或缺的一部分，而直播帶貨更是讓顧客更為清晰的感受到網(wǎng)購(gòu)的便捷。然而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)魚龍混雜，眾多主播在直播帶貨中為了博取眼球、擴(kuò)大營(yíng)銷，出現(xiàn)了虛假宣傳、以次充好的現(xiàn)象，讓直播平臺(tái)成為銷售假冒偽劣產(chǎn)品的營(yíng)銷地。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的虛假信息傳播這一方面，提供有效的策略和措施是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境改善的必要手段。此外，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的問(wèn)題，也得到了許多關(guān)注和研究，這些研究也為解決這些問(wèn)題提供了經(jīng)驗(yàn)和參考。2.研究意義（1）理論意義①本研究聚焦于網(wǎng)絡(luò)直播銷售領(lǐng)域中虛假信息的流轉(zhuǎn)現(xiàn)象。通過(guò)采納傳播學(xué)的相關(guān)理論框架，深入剖析網(wǎng)絡(luò)直播銷售過(guò)程中虛假信息的流轉(zhuǎn)路徑及其所產(chǎn)生的社會(huì)影響。此研究有助于學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷售內(nèi)容及其運(yùn)行邏輯形成更為深刻的認(rèn)識(shí)，并為傳播學(xué)的理論體系拓展了新的研究維度。使理論能夠更好的服務(wù)于實(shí)踐。②文借助辛巴“糖水燕窩”事件案例反映網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的虛假信息傳播現(xiàn)狀，并進(jìn)行研究提出防范策略，豐富了政府在這一領(lǐng)域治理上的理論知識(shí)，為直播帶貨增添新內(nèi)容，同時(shí)為政府治理網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假信息傳播提供了有效的路徑。（2）現(xiàn)實(shí)意義虛假信息的傳播不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，帶來(lái)了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，破壞了是市場(chǎng)體系，更是在藐視法律法規(guī)。本文從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的虛假信息傳播研究中探索了其傳播的特征和影響因素，不僅有利于讓消費(fèi)者更為了解和辨析播帶貨中的不良現(xiàn)象，提升消費(fèi)者的良好的消費(fèi)觀，還有利于凈化網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的不良風(fēng)氣，提升相關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德修養(yǎng)，更有利于建立良好的市場(chǎng)秩序，構(gòu)建和諧有序的價(jià)值體系。（二）國(guó)內(nèi)外研究綜述1.國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)隨著5g技術(shù)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨迅速成為電商行業(yè)的標(biāo)桿和時(shí)代潮流，國(guó)內(nèi)對(duì)其的研究也是極其豐富，學(xué)者以“網(wǎng)絡(luò)直播帶貨”為主題在知網(wǎng)大數(shù)據(jù)中搜尋到559篇學(xué)位論文、633篇學(xué)術(shù)期刊。通過(guò)整理和分析發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)研究主要在四個(gè)方面進(jìn)行研究：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)研究、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨涉及的相關(guān)法律問(wèn)題研究、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者的影響研究以及網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中對(duì)于主播的研究。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)研究黃楚新、吳夢(mèng)瑤在《我國(guó)直播帶貨的發(fā)展?fàn)顩r、存在問(wèn)題及優(yōu)化路徑》中分析目前直播帶貨作為直播電商發(fā)展的新風(fēng)口,引領(lǐng)直播電商進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段,拉動(dòng)社交、內(nèi)容、電商等各平臺(tái)的流量勢(shì)能,助推傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型,直播帶貨幾乎成為各大平臺(tái)的標(biāo)配REF_Ref27322\r\h[1]。并在其中指出直播帶貨發(fā)展中存在的問(wèn)題以及優(yōu)化路徑。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的直播亂象問(wèn)題研究中，王嘉琪在《直播帶貨亂象治理問(wèn)題研究》中，提到現(xiàn)如今越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨亂象問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)，直播帶貨與傳統(tǒng)電商、線下實(shí)體店的區(qū)別監(jiān)管部門帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的亂象治理問(wèn)題的研究刻不容緩REF_Ref27492\r\h[2]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨涉及的相關(guān)法律問(wèn)題研究王芳在《論網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)下直播帶貨的法律規(guī)制》中指出收到5g技術(shù)下下鑒于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的迅猛增長(zhǎng)及疫情對(duì)社會(huì)的深遠(yuǎn)影響，網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式正日益獲得廣泛認(rèn)可并趨向普及。然而,迅速發(fā)展的電商行業(yè)葉暴露出了許多問(wèn)題，比如法制上的漏洞，因此，法律責(zé)任的認(rèn)定是必要的。主體不明確,準(zhǔn)入門檻過(guò)低,導(dǎo)致大量主體涌入,消費(fèi)者維權(quán)難等問(wèn)題,對(duì)此形成了一定的阻礙了廣播電子商務(wù)領(lǐng)域健康向上發(fā)展REF_Ref27596\r\h[3]。吉笑雨在《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律規(guī)制研究》針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播銷售模式的法律規(guī)范探討中，吉笑雨深入剖析了主播、直播平臺(tái)、銷售實(shí)體及后續(xù)服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。其研究指出，鑒于目前直播銷售中商品信息準(zhǔn)確性問(wèn)題、售后服務(wù)支持不足，以及法律責(zé)任界定的模糊性，亟需制定并完善相關(guān)的法律框架，以確保行業(yè)健康發(fā)展?！弊詈?提出要完善直播帶貨相關(guān)法律法規(guī),將直播帶貨侵權(quán)行為納入公益訴訟范疇,加大職能部門執(zhí)法監(jiān)督力度,強(qiáng)化直播平臺(tái)和主播的行業(yè)自律,加強(qiáng)直播帶貨消費(fèi)引導(dǎo)和維權(quán)宣傳,構(gòu)建直播帶貨良好運(yùn)營(yíng)環(huán)境REF_Ref27665\r\h[4]。（3）關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨對(duì)消費(fèi)者的影響研究余梵在《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨下的消費(fèi)者權(quán)益問(wèn)題》中指出直播帶貨的弊端及包含的相關(guān)法律責(zé)任，最后提出了相關(guān)建議REF_Ref27743\r\h[5]。李玉珍在《網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)研究》中從侵權(quán)現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析現(xiàn)行國(guó)家法律法規(guī)對(duì)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)消費(fèi)者的權(quán)益存在的不足，針對(duì)這些問(wèn)題提出完善路徑，從而更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展提供法治保障，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展REF_Ref27812\r\h[6]。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的主播管理研究主播對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的影響力不言而喻，武慧慧在《基于抖音直播數(shù)據(jù)的電商主播帶貨能力影響因素研究》中深入剖析了抖音平臺(tái)上電商直播主持人的促銷影響力，強(qiáng)調(diào)諸多變量對(duì)主持人促銷售能的影響。她認(rèn)為，這些直播主持人在促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中扮演著關(guān)鍵角色，其促銷實(shí)力的強(qiáng)弱直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者的購(gòu)物表現(xiàn)?！彪娚讨鞑サ膸ж浤芰?huì)吸引消費(fèi)者的眼光，但是電商主播的個(gè)人信譽(yù)問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致虛假信息的傳播從而危害了消費(fèi)者REF_Ref27887\r\h[7]。魏苗苗在《直播帶貨中的虛假宣傳與主播的主體責(zé)任》中表示很多主播在發(fā)生帶貨翻車事故之后，它們得到的懲罰與其獲取的利益相比，往往不太對(duì)等.其緣由很大程度上應(yīng)歸咎于，當(dāng)前直播行業(yè)及整個(gè)法律體系都對(duì)主播帶貨的主體責(zé)任界定模糊，對(duì)主播虛假宣傳行為的各種表現(xiàn)形式認(rèn)識(shí)不清晰等等REF_Ref27939\r\h[8]。所以學(xué)者魏苗苗提出一些相關(guān)對(duì)策，對(duì)于直播行業(yè)的法律責(zé)任認(rèn)定做出一些個(gè)人的努力。2.國(guó)外研究現(xiàn)狀目前，相比于國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨研究，國(guó)外的研究對(duì)于平臺(tái)的監(jiān)管以及對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)少之又少。2017年，德國(guó)制定了《遠(yuǎn)程媒介法》，其中規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中平臺(tái)的法律責(zé)任。2013年德國(guó)修訂了《民法典》，規(guī)定了消費(fèi)者享有合法的撤回權(quán)。也有學(xué)者認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者被經(jīng)營(yíng)者誤導(dǎo)做出不正確不理性的消費(fèi)行為時(shí)，應(yīng)當(dāng)享有反悔權(quán)和撤銷權(quán)。國(guó)外的學(xué)者研究更傾向于賦予消費(fèi)者一定權(quán)利而保護(hù)其合法權(quán)益。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的研究現(xiàn)狀很多都是停留在直播帶貨的正面影響，但是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨帶來(lái)的負(fù)面影響對(duì)社會(huì)造成了巨大的危害，同時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨負(fù)面問(wèn)題的研究大都停留在事后的處罰和治理，缺乏了事中的干預(yù)，虛假信息的傳播難以得到遏制，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的虛假信息傳播研究十分有必要，同時(shí)要制定一些策略予以應(yīng)對(duì)和治理。（三）研究方法及創(chuàng)新之處1.研究方法（1）文獻(xiàn)研究法：確立了以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為主題后，通過(guò)大量閱讀知網(wǎng)等論文文獻(xiàn)，通過(guò)整理和分析其中的文獻(xiàn)，探索出研究網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中虛假信息傳播的必要性。（2）案例分析法：本文通過(guò)對(duì)辛巴‘糖水燕窩’事件的分析，分析出其中的問(wèn)題和結(jié)論，從而制定有效的策略。（3）理論研究法：本文利用了新聞學(xué)、傳播學(xué)以及信息生態(tài)學(xué)的理論來(lái)分析辛巴“糖水燕窩”事件反映出的問(wèn)題，并提出了相關(guān)的措施為治理虛假信息的傳播提供有效的路。2.創(chuàng)新點(diǎn)研究對(duì)象的創(chuàng)新：因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上的直播帶貨行業(yè)剛剛起步，因此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其進(jìn)行的研究主要集中在其帶貨的形式、平臺(tái)和正面的效應(yīng)的方面，而對(duì)其消極行為的研究卻很少。因此，本文通過(guò)辛巴“糖水燕窩”事件為例，研究其虛假信息傳播的現(xiàn)狀并為其治理提供有效的解決措施。研究方法的創(chuàng)新：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的負(fù)面表現(xiàn)雖說(shuō)有學(xué)者研究，但是大部分的研究都是在事后進(jìn)行處理，例如法律上相關(guān)處罰，很少有在事中進(jìn)行干預(yù)的，難以對(duì)負(fù)面表現(xiàn)進(jìn)行源頭治理，因此，本文將矛頭指向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中出現(xiàn)的虛假信息傳播當(dāng)中，對(duì)虛假信息的傳播提出直接且有效的建議，避免出現(xiàn)問(wèn)題再去處理的情況。相關(guān)概念及理論概述由于電商平臺(tái)的快速發(fā)展，涌現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨新行業(yè)的出現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)本身的局限性導(dǎo)致出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，本章簡(jiǎn)要論述相關(guān)的概念及理論，簡(jiǎn)單明白和了解虛假信息和網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，運(yùn)用信息生態(tài)學(xué)理論從網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中提煉出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中虛假信息傳播的特征及影響因素，對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討和研究。（一）虛假信息在如今的時(shí)代，虛假信息是指通過(guò)故意歪曲、虛構(gòu)或隱瞞信息內(nèi)容，以大道欺騙、誤導(dǎo)或誤導(dǎo)的目的所產(chǎn)生的一種非法行為。虛假信息可能出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域，比如新聞報(bào)道、市場(chǎng)宣傳、科學(xué)研究等各個(gè)領(lǐng)域。在當(dāng)下，對(duì)于虛假信息的定義有眾多說(shuō)法。學(xué)者苗靜靜在《編造、故意傳播虛假信息罪的司法認(rèn)定研究》中是這樣認(rèn)為的，她認(rèn)為沒(méi)有意義探討虛假信息的具體內(nèi)涵，她將虛假信息分成三種類型：一種是以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不是評(píng)論性信息；二是“不實(shí)”。三是虛假信息需要具備一定程度的可信性。她從三個(gè)方面論證了虛假信息的本質(zhì)特點(diǎn)。她也認(rèn)為受學(xué)界不同觀點(diǎn)的影響，司法實(shí)務(wù)對(duì)虛假信息的認(rèn)定也呈現(xiàn)出多種標(biāo)準(zhǔn)并行的樣態(tài)REF_Ref28034\r\h[9]。與上述學(xué)者的研究相結(jié)合，學(xué)者們根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的情形，將信息傳播者編輯的信息和內(nèi)容，通過(guò)捏造、夸大、曲解、模糊等手段重新處理，對(duì)受眾產(chǎn)生迷惑的作用的信息稱為虛假信息。（二）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，所謂帶貨，也就是娛樂(lè)圈里的人一邊直播，一邊介紹著自己的商品，給自己的商品做宣傳，也就是人們口中的“種草”。網(wǎng)絡(luò)主播帶貨是最近隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而隨之發(fā)展的新興行業(yè)，在最近幾年里蓬勃發(fā)展。但直播行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了很多問(wèn)題，如虛假宣傳、假冒偽劣商品等。消費(fèi)者大都是因?yàn)檫x擇相信而去購(gòu)買，而不知已經(jīng)陷入了商家的圈套。這些群體中的用戶不僅沒(méi)有足夠的警惕和理智的看待網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，甚至有時(shí)還對(duì)某些直播間內(nèi)售賣的超低價(jià)商品表現(xiàn)出愿意相信的極大熱情和信任。綜上，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨出現(xiàn)了正面與負(fù)面的影響，需要消費(fèi)者理性的看待。信息生態(tài)學(xué)理論信息生態(tài)學(xué)是英國(guó)生態(tài)學(xué)家A.G坦斯利在1935年提出的，信息生態(tài)學(xué)理論是研究信息環(huán)境和傳播的學(xué)科，是生態(tài)學(xué)和信息科學(xué)的基礎(chǔ)，信息生態(tài)學(xué)旨在研究信息在社會(huì)中的傳播過(guò)程、特征和影響。信息生態(tài)理論包含三要素分別是人、信息和信息環(huán)境，其中，人是信息生態(tài)理論的主體，人可以通過(guò)創(chuàng)造和改變信息環(huán)境。信息是信息生態(tài)理論的關(guān)鍵，信息的收集和利用起到了至關(guān)重要的作用。信息環(huán)境則是信息生態(tài)理論的加工過(guò)的一種環(huán)境，人通過(guò)將信息加工形成了信息環(huán)境。從信息生態(tài)學(xué)理論的構(gòu)成來(lái)看，信息生態(tài)理論中無(wú)論是人還是信息、信息環(huán)境三者都是有機(jī)循環(huán)的，是運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)，具有運(yùn)動(dòng)性、開(kāi)放性的特點(diǎn)。（四）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中虛假信息的傳播特征及影響因素1.虛假信息的傳播特征（1）虛假信息的生產(chǎn)者多種多樣網(wǎng)絡(luò)直播帶貨由于其自身的特點(diǎn)，是傳播學(xué)中的雙向傳播特點(diǎn)，傳播主體不僅僅只是主播，因此，促成虛假信息的產(chǎn)生也包括直播間里的觀眾，同時(shí)還包含了主播背后的MCN機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)上提供貨源的商家，以及提供帶貨場(chǎng)地的平臺(tái)都有可能成為虛假信息的制造者。所以虛假信息的生產(chǎn)者是多種多樣的。（2）虛假信息的內(nèi)容表現(xiàn)隱蔽由于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行賣貨，是在線上的虛擬場(chǎng)地進(jìn)行購(gòu)買商品，消費(fèi)者只能在移動(dòng)端了解商品，無(wú)法做到像線下一樣體驗(yàn)商品，只能通過(guò)主播夸張的介紹產(chǎn)品以及陷入制造的情緒現(xiàn)場(chǎng)中。另外直播間的商品還存在商品信息不對(duì)稱的情況，直播間里的主播對(duì)于商品的信息了解程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于直播間外的觀眾，觀眾無(wú)法真實(shí)了解商品的信息，使得商家出現(xiàn)憑空捏造、暗度陳倉(cāng)的虛假行為，這就造就了虛假信息內(nèi)容的隱蔽性十分強(qiáng)烈。傳播速度極快虛假信息的傳播速率與一般虛假信息的傳播速度有著相似的特性，即傳播速度非?？?。這一特性首先體現(xiàn)在主播為了在固定的時(shí)間段內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，以及為了提高直播信息的流通效率，他們總是迅速且緊湊地展示各種商品，并努力上傳更多的商品，從而為觀眾帶來(lái)更豐富的內(nèi)容。其次，直播技術(shù)確保了主播與觀眾之間的即時(shí)溝通、即時(shí)回復(fù)和強(qiáng)烈的信息時(shí)效性。例如，當(dāng)觀眾或n有疑惑時(shí)，他們可以通過(guò)彈幕提出問(wèn)題，然后主播迅速回應(yīng)，主播發(fā)送紅包，觀眾可以迅速搶到紅包，并在商品時(shí)間段進(jìn)行特價(jià)銷售等活動(dòng)。此外，這些活動(dòng)在直播間中展現(xiàn)出線性的互動(dòng)模式，發(fā)生的時(shí)間較短，節(jié)奏緊湊，一次又一次。正是由于虛假信息的快速傳播，觀眾的思考時(shí)間大大縮短，這使得他們很難對(duì)直播中的信息進(jìn)行全方位的思考，從而更容易被欺騙。市場(chǎng)形態(tài)呈現(xiàn)多樣化虛假信息的形態(tài)多樣，難以分辨，但在市場(chǎng)中多以這幾種形態(tài)出現(xiàn)，分別是數(shù)據(jù)作假、質(zhì)量差、虛假宣傳、售后問(wèn)題這四個(gè)方面。數(shù)據(jù)作假多表現(xiàn)在直播間內(nèi)，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)多種多樣如淘寶、抖音、快手、小紅書等，在這些直播間內(nèi)，有許多人都是品牌方請(qǐng)來(lái)的托以求達(dá)到提升直播間的人氣，從而達(dá)到引誘消費(fèi)者的目的。質(zhì)量差是指商品存在瑕疵，做工差、成分不明、有異物等衛(wèi)生問(wèn)題。虛假宣傳表現(xiàn)為主播通過(guò)夸大某一商品的性能和作用以求達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，實(shí)際上是質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品。而售后問(wèn)題，是指消費(fèi)者在收到商品是，發(fā)現(xiàn)對(duì)商品不滿意，但是無(wú)法獲得好的反饋和好的服務(wù)，售后維權(quán)較難。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的虛假信息傳播這種市場(chǎng)形態(tài)的多樣化給相關(guān)政府和部門的治理帶來(lái)了種種困難。2.虛假信息的傳播影響因素（1）內(nèi)在因素虛假信息傳播主體、虛假信息傳播環(huán)境、虛假信息傳播技術(shù)是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)直播帶貨虛假信息傳播的內(nèi)在要素。其中，主播、代理公司和商家是造成虛假信息擴(kuò)散的重要內(nèi)部要素。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨在5g技術(shù)的支持下迎來(lái)了發(fā)展的紅利期，誰(shuí)都想分這塊大蛋糕，其中包含著MCN機(jī)構(gòu)、主播以及商家。首先，MCN機(jī)構(gòu)的目的是搶奪市場(chǎng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)占額，但MCN機(jī)構(gòu)終究是機(jī)構(gòu)，他們的目的就是賺取利潤(rùn)，培養(yǎng)出只為賺錢的主播。而主播本身，收到功利性因素的影響，有些主播為了賺錢，絲毫不遵守道德底線，缺乏自身職業(yè)精神。最后則是商家，商家和MCN機(jī)構(gòu)類似，目的都是為了賺錢而不擇手段，商家與MCN機(jī)構(gòu)有一定的利益關(guān)系。這三種主體的聯(lián)系造成了虛假信息的傳播。外在因素網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的虛假信息傳播的外在因素表現(xiàn)在監(jiān)管方面，不論是平臺(tái)的監(jiān)管還是政府的監(jiān)管都缺乏有效的手段。從近幾年的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的法律完善來(lái)看，相關(guān)部門的法律法條是越來(lái)越多，但是這些法律都層次分明，沒(méi)有相互的聯(lián)系，所以對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的監(jiān)管度不夠。國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了一份《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》，對(duì)直播營(yíng)銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員以及監(jiān)督管理做出了相關(guān)規(guī)定。如果沒(méi)有好的典范，虛假信息傳播會(huì)愈演愈烈。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的虛假信息傳播分析——以辛巴‘糖水燕窩’事件為例本研究以辛巴的‘糖水燕窩’事件為研究對(duì)象，探討了網(wǎng)絡(luò)直播銷售中虛假信息傳播的問(wèn)題，‘糖水燕窩’事件是網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行業(yè)里較為典型且較為代表性的一個(gè)事件，此次案件涉及的金額巨大，且涉及人員巨多，反映出直播帶貨中的夸大宣傳，偷換概念，憑空捏造等等典型問(wèn)題。以典型事件為例，更能看出虛假信息傳播帶來(lái)的危害，以及得到的啟發(fā)。（一）辛巴‘糖水燕窩’事件回顧辛巴的“糖水燕窩”事件發(fā)生在2020年11月份，當(dāng)時(shí)有顧客懷疑辛巴的弟子在直播中賣的燕窩是糖漿。辛巴則是一口咬定這是謠傳。十一月十三日，燕窩被查出是一種蛋白飲品，其中的蛋白含量為0。之后，十一月十九日，王海親自出來(lái)鑒定辛巴賣的燕窩是糖水，并出具了一份鑒定報(bào)告。11月20號(hào)，辛巴發(fā)布了一條聲明，說(shuō)辛巴只說(shuō)里面有燕窩，因?yàn)檠喔C產(chǎn)業(yè)混亂，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，所以現(xiàn)在還有推卸責(zé)任的余地。2020年11月27日，辛巴在自己的微博上做出了回應(yīng)，承認(rèn)了自己賣的燕窩是燕窩口味的，并且給出了超過(guò)6000萬(wàn)的賠償。（二）辛巴“糖水燕窩”事件分析在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，直播帶貨作為一種新興的經(jīng)濟(jì)模式和消費(fèi)方式得到了迅速的發(fā)展，盡管它促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但同時(shí)也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。本研究以辛巴的“糖水燕窩”事件為背景，辛巴的團(tuán)隊(duì)將糖水用作燕窩的宣傳推介，這種做法實(shí)際上涉及到了不真實(shí)的宣傳。1.虛假宣傳對(duì)人的虛假宣傳對(duì)人的宣傳，顧名思義，就是對(duì)主播的虛假宣傳，由于主播是商家的雇員，所以主播和商家存在一定的利益關(guān)系，而在直播間當(dāng)中，辛巴團(tuán)隊(duì)以幽默的話語(yǔ)與直播間的觀眾進(jìn)行互動(dòng)，聲稱親身體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后才將產(chǎn)品推薦給觀眾，以此達(dá)到目的。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，聲稱只有在親自體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，才會(huì)向觀眾推薦該產(chǎn)品，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)閷?duì)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的信任而導(dǎo)致虛假信息傳播，從而產(chǎn)生隱瞞欺騙行為。從消費(fèi)者的視角看，由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的隱瞞和欺詐行為很難區(qū)分。直播中對(duì)主播身份的虛假宣傳是侵犯消費(fèi)者權(quán)益的一個(gè)顯著原因，因此迫切需要法律的規(guī)制，以提高信息的透明度和對(duì)稱性。對(duì)貨的虛假宣傳所謂的對(duì)貨虛假宣傳，就是對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行不真實(shí)的宣傳。這種宣傳方式違背了真實(shí)性的原則，將偽劣產(chǎn)品誤認(rèn)為是高質(zhì)量的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。同時(shí)，主播還通過(guò)使用誤導(dǎo)或欺騙性的語(yǔ)言來(lái)描述商品的質(zhì)量和性能，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買低質(zhì)量的產(chǎn)品，辛巴的燕窩就是典型的例子。這些行為不僅違反了法律，而且對(duì)消費(fèi)者的侵害巨大。2.暗刷流量在辛巴假燕窩事件中應(yīng)該反思到，辛巴直播間的熱度到底是怎么來(lái)的，這其中不乏有許多道理，眾多的主播為了流量，選擇請(qǐng)水軍來(lái)自己直播間捧場(chǎng)，這在表面上是提升了直播間的熱度，便于吸引觀眾，但暗地里為消費(fèi)者埋下了隱患。因此，對(duì)于暗刷流量等行為需要平臺(tái)的介入，加大技術(shù)支持予以抵制。3.偷逃稅款國(guó)家的稅收制度是從民眾中征收和使用的，它在財(cái)政收益、政權(quán)的穩(wěn)固和經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)等多個(gè)領(lǐng)域都起到了至關(guān)重要的角色。但是在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，偷逃稅款已經(jīng)成為了非常嚴(yán)重的問(wèn)題。就以快手的辛巴為例，經(jīng)查實(shí)，辛巴團(tuán)隊(duì)在稅收法律修改之后補(bǔ)交了14億稅款?？梢钥闯鐾堤勇┒惖男袨槭謬?yán)重，必須引起重視。綜上所述，辛巴假燕窩案觸犯了法律，對(duì)社會(huì)造成了嚴(yán)重的危害，從辛巴假燕窩案看到了許多的問(wèn)題，引發(fā)的直播帶貨問(wèn)題亟待解決。（三）基于辛巴“糖水燕窩”事件分析所反映的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的問(wèn)題1.網(wǎng)紅形象與產(chǎn)品質(zhì)量存在人為過(guò)度關(guān)聯(lián)從‘糖水燕窩’事件可以看到，糖水燕窩的售賣成功多半是因?yàn)樾涟图靶劣兄颈救说男蜗笥嘘P(guān)。辛巴作為網(wǎng)紅人物，具有一定的知名度，在帶貨模式中具有中介人作用，他網(wǎng)紅形象的口碑影響著人們對(duì)于產(chǎn)品的選擇和購(gòu)買。網(wǎng)紅帶貨在直播中起到了人工篩選商品的作用。由于網(wǎng)紅的良好聲譽(yù)，直播的觀眾對(duì)其產(chǎn)生了深厚的信任。因此，許多消費(fèi)者并不真正了解產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，他們更多地是從別人那里聽(tīng)說(shuō)的，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞全憑主播的引導(dǎo)。因此，主播在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，會(huì)夸大宣傳以此吸引消費(fèi)者的興趣讓他們自愿購(gòu)買。2.貨品品牌以及質(zhì)量存在虛假宣傳在‘糖水燕窩’事件中，生產(chǎn)燕窩的企業(yè)是廣州融昱貿(mào)易有限公司，生產(chǎn)的燕窩糖水含量過(guò)高，以次充好，導(dǎo)致在直播中說(shuō)是真的燕窩，這終究是要追溯到產(chǎn)家身上，產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保障。再是利用消費(fèi)者不知情的情況下，夸大宣傳、虛假宣傳、胡編亂造等手段在真實(shí)直播時(shí)段進(jìn)行。3.平臺(tái)管控措施不到位在‘糖水燕窩’事件發(fā)酵一段時(shí)間以后，快手平臺(tái)才站出來(lái)發(fā)表申明，快手平臺(tái)表示對(duì)該賬號(hào)進(jìn)行封禁，14天、以及下架燕窩產(chǎn)品的處罰。以及廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局23日公布的查處情況決定進(jìn)一步采取措施，對(duì)辛巴賬號(hào)進(jìn)行封號(hào)60天的處罰。從快手平臺(tái)的處理結(jié)果來(lái)看，快手平臺(tái)沒(méi)有第一時(shí)間對(duì)該事件做出相應(yīng)的解釋，在事件發(fā)酵一段時(shí)間以后，結(jié)果已經(jīng)定下來(lái)的時(shí)候，才進(jìn)行對(duì)其處罰，且處罰力度不痛不癢，沒(méi)有做到一個(gè)好的示范。在筆者進(jìn)行深入了解后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨類似違規(guī)事件時(shí)，都是時(shí)候處理，沒(méi)有進(jìn)行事中干預(yù)，且不痛不癢的處罰力度不僅不會(huì)減少類似該事件的發(fā)生，反而會(huì)讓更多商家肆無(wú)忌憚，等來(lái)的就是無(wú)窮無(wú)盡的虛假產(chǎn)品。雖然快手平臺(tái)對(duì)于違規(guī)行為做出了一系列的規(guī)范，但是快手平臺(tái)距離真正全方面管控到位還有很遠(yuǎn)的距離。4.社會(huì)監(jiān)督參與度低其實(shí)在事件發(fā)生期間，打假人王海就已經(jīng)在微博發(fā)聲對(duì)辛巴的燕窩進(jìn)行質(zhì)疑，根據(jù)王海的質(zhì)疑以及網(wǎng)友的建議，消費(fèi)者才得以去正確的維權(quán)，由此可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者需要去對(duì)自己的商品進(jìn)行維權(quán)時(shí)，需要通過(guò)他人引導(dǎo)進(jìn)行維權(quán)，即便部分消費(fèi)者懂得使用相關(guān)渠道去進(jìn)行維權(quán)，但在投訴舉報(bào)的時(shí)候，往往因?yàn)樾枰峁┑馁Y料繁瑣而放棄投訴舉報(bào)。從辛巴“糖水燕窩”事件來(lái)看，雖然有消費(fèi)者質(zhì)疑，但是在這些質(zhì)疑中，立刻就遭到了直播間主播和主播粉絲的持續(xù)性網(wǎng)暴，導(dǎo)致其他消費(fèi)者不敢維權(quán)，以及平臺(tái)的處罰不合理，這些都會(huì)大大打擊消費(fèi)者的維權(quán)欲望。網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中的虛假信息傳播防范策略根據(jù)上一章的分析，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶貨中出現(xiàn)的虛假信息，需要制定一個(gè)完整的策略，從事前、事中、事后三方面進(jìn)行干預(yù)和治理，事前通過(guò)對(duì)主播的管控約束，事中對(duì)貨品的選品控制，事后對(duì)平臺(tái)的管控及處理措施，三方面貫穿網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的整個(gè)流程，形成一個(gè)完整的策略，以下是上述策略的具體對(duì)策。（一）加強(qiáng)主播的管控約束1.設(shè)置主播實(shí)名認(rèn)證降低網(wǎng)絡(luò)詐騙根據(jù)北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約的規(guī)定，在互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)直播已成為一種重要的商業(yè)模式，各大平臺(tái)隊(duì)醫(yī)新主播的入駐均需要進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，實(shí)名認(rèn)證包含智能認(rèn)證和人工認(rèn)證。為了避免不法分子利用他人的信息進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，從而逃避相關(guān)法律責(zé)任，智能認(rèn)證只是第一道關(guān)卡，還需進(jìn)行并通過(guò)人工認(rèn)證，通過(guò)與人工進(jìn)行1—3分鐘的視頻描述，描述自己入住平臺(tái)的目的以及認(rèn)證視頻需永久保存。實(shí)名認(rèn)證還可以降低網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)暴力等違法行為的發(fā)生。2.加強(qiáng)主播行為規(guī)范為用觀眾樹(shù)立優(yōu)秀典范對(duì)于主播的行為規(guī)范，是一項(xiàng)具體的要求，對(duì)主播個(gè)人的行為必須嚴(yán)格規(guī)范，作為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的代表人物，需要做到以下幾點(diǎn)：一是使用語(yǔ)言規(guī)范，主播在直播過(guò)程當(dāng)中不許使用違規(guī)、侮辱、辱罵、惡意攻擊他人的言語(yǔ)表達(dá)，二是保持良好的形象，主播作為公眾人物，應(yīng)該在粉絲面前樹(shù)立一個(gè)良好的形象作為帶頭人。三是尊重用戶及其他主播，不得惡意攻擊、鄙視、貶低用戶和其他主播，主播之間應(yīng)當(dāng)互相尊重，為觀眾樹(shù)立典范。3.建立信用等級(jí)評(píng)價(jià)和黑名單制度增強(qiáng)觀眾的信任感建立信用等級(jí)評(píng)價(jià)和黑名單制度，開(kāi)放用戶評(píng)分系統(tǒng)，對(duì)主播的信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)定，主播需達(dá)到一定的等級(jí)才能進(jìn)行直播，對(duì)于違反了社區(qū)平臺(tái)的規(guī)定的，將納入黑名單，將永遠(yuǎn)無(wú)法在平臺(tái)直播，做到‘零容忍’。（二）設(shè)置貨品的選品控制和消費(fèi)提示1.制定禁止準(zhǔn)入類目規(guī)范市場(chǎng)秩序制定直播營(yíng)銷商品和服務(wù)負(fù)面類目，對(duì)于法律明確禁止生產(chǎn)銷售的、禁止商業(yè)推銷宣傳的以及法律明確禁令的不適合在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播銷售的一律關(guān)在門外。2.防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)保護(hù)用戶個(gè)人隱私防范信息安全風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)技術(shù)方面的研究，避免黑客入侵等，要保護(hù)用戶的隱私權(quán)，避免泄露隱私，避免從該平臺(tái)轉(zhuǎn)跳至其他平臺(tái)時(shí)造成隱私泄露，對(duì)信息安全管理要做到位。3.設(shè)置用戶的指引和提示為用戶提供便利在直播間進(jìn)入界面以及直播間界面為用戶提供指引，比如告知用戶商品內(nèi)容具體信息，商家信息以及禁止私下交易等，在對(duì)于用戶售后方面的保障要到位，退換貨以及售假維權(quán)方面的工作要對(duì)做好對(duì)用戶的良性指引，引導(dǎo)用戶向?qū)嶋H銷售商品的電商平臺(tái)或具體商家主張權(quán)利。4.接入第三方的控制避免單方控制直播平臺(tái)需與第三方就準(zhǔn)入類別、資質(zhì)審核、售后處理、承擔(dān)責(zé)任等與第三方電商平臺(tái)簽署完整協(xié)議，約定履行各自職責(zé)，以應(yīng)對(duì)直播平臺(tái)主動(dòng)接入第三方電商平臺(tái)商品庫(kù)，供主播選擇自帶商品的情況。（三）加強(qiáng)平臺(tái)管控及處理措施1.技術(shù)手段加持預(yù)防虛假信息內(nèi)容的傳播通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)敏感詞屏蔽詞庫(kù)，該平臺(tái)能夠?qū)⑴c仿冒品高度相關(guān)的詞匯（例如“高仿”或“超A貨”）設(shè)置為敏感詞匯和屏蔽詞，并在未來(lái)的n期內(nèi)進(jìn)行更新，以便提前屏蔽可能涉及發(fā)布仿冒品內(nèi)容的直播間名稱、直播間介紹和直播標(biāo)題等相關(guān)信息。2.平臺(tái)嚴(yán)格處理違規(guī)打擊侵權(quán)售假行為加強(qiáng)對(duì)直播間的實(shí)時(shí)監(jiān)控，持續(xù)改進(jìn)即時(shí)攔截技術(shù)，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)的直播帶貨進(jìn)行限制，包括彈窗提醒、違規(guī)警告、流量限制等，視情節(jié)輕重，對(duì)涉嫌違法的直播、限制流量、暫停直播等行為給予限制。3.侵權(quán)處理分層打通投訴渠道建立暢通的侵權(quán)投訴渠道，確保在后續(xù)發(fā)生糾紛、爭(zhēng)議或需要調(diào)查處理時(shí)，能夠合法保存3年的直播營(yíng)銷信息，以便回溯查詢。當(dāng)用戶在購(gòu)買商品或在直播間接受服務(wù)時(shí)，他們可以選擇跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，并通過(guò)鏈接或二維碼等手段來(lái)實(shí)現(xiàn)這一功能。直播平臺(tái)有責(zé)任積極地幫助用戶保護(hù)其合法權(quán)益,根據(jù)法定程序合法提供所涉及場(chǎng)次的直播營(yíng)銷信息保存記錄等與直播內(nèi)容發(fā)布有關(guān)的必要證據(jù)和支持。最后，直播平臺(tái)如果要對(duì)接第三方商品庫(kù)，可以考慮建立一個(gè)分類識(shí)別的機(jī)制，對(duì)顧客的投訴進(jìn)行分級(jí)處理，與第三方進(jìn)行合作。增強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督參與度建立投訴舉報(bào)機(jī)制增強(qiáng)監(jiān)督的針對(duì)性和實(shí)效性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有違規(guī)行為的出現(xiàn)，允許觀眾通過(guò)相關(guān)渠道舉報(bào)和投訴，同時(shí)要拓寬投訴和舉報(bào)的渠道，保障觀眾投訴和舉報(bào)有效。建立舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制增強(qiáng)觀眾的監(jiān)督意愿對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有