公共關(guān)系危機(jī)應(yīng)對流程標(biāo)準(zhǔn)模板一、適用場景與危機(jī)類型本模板適用于各類組織（企業(yè)、事業(yè)單位、社會團(tuán)體等）在面臨可能或已經(jīng)發(fā)生的公共關(guān)系危機(jī)時，系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化開展應(yīng)對工作的指引。常見危機(jī)類型包括但不限于：（一）產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量危機(jī)產(chǎn)品存在安全缺陷、質(zhì)量問題引發(fā)用戶投訴或媒體曝光；服務(wù)失誤導(dǎo)致客戶權(quán)益受損，引發(fā)群體性不滿或輿情發(fā)酵。（二）輿情負(fù)面危機(jī)社交媒體、論壇、新聞平臺出現(xiàn)關(guān)于組織的負(fù)面信息，如謠言、不實(shí)指控、惡意抹黑等；員工、合作伙伴等個人行為不當(dāng)（如違法違紀(jì)、不當(dāng)言論）牽連組織聲譽(yù)。（三）突發(fā)事件危機(jī)自然災(zāi)害、災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件等外部突發(fā)事件對組織運(yùn)營或公眾安全造成影響；組織內(nèi)部發(fā)生安全（如火災(zāi)、生產(chǎn)）造成人員傷亡或財產(chǎn)損失。（四）合規(guī)與法律危機(jī)涉嫌違反法律法規(guī)（如廣告違法、數(shù)據(jù)泄露、勞動糾紛等）被監(jiān)管部門調(diào)查或起訴；知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)、合同糾紛等法律問題引發(fā)公眾關(guān)注。二、危機(jī)應(yīng)對全流程操作指引（一）危機(jī)初期：識別與啟動（0-2小時）核心目標(biāo)：快速捕捉危機(jī)信號，第一時間啟動應(yīng)急機(jī)制，控制事態(tài)蔓延。1.危機(jī)信號捕捉與上報責(zé)任主體：輿情監(jiān)測崗（如公關(guān)部、行政部）、一線員工（客服、銷售、門店等）操作說明：輿情監(jiān)測崗?fù)ㄟ^輿情監(jiān)測系統(tǒng)（如爬蟲工具、第三方服務(wù)平臺）或人工巡查，實(shí)時監(jiān)測全網(wǎng)信息，重點(diǎn)關(guān)注關(guān)鍵詞（如組織名稱、產(chǎn)品名稱、高管姓名等）；一線員工在接觸客戶/公眾時，對投訴、質(zhì)疑、異常詢問等信息及時記錄，并同步至直屬上級；發(fā)覺危機(jī)信號后，監(jiān)測崗或一線員工需在10分鐘內(nèi)通過電話、即時通訊工具向應(yīng)急小組組長及公關(guān)負(fù)責(zé)人初步匯報，內(nèi)容包括：危機(jī)類型、發(fā)生時間、涉及平臺/渠道、當(dāng)前傳播量、核心訴求等。2.啟動危機(jī)應(yīng)急小組責(zé)任主體：應(yīng)急小組組長*（通常為組織最高負(fù)責(zé)人或分管公關(guān)的副總）操作說明：收到危機(jī)信息后，組長*需在30分鐘內(nèi)確認(rèn)是否啟動危機(jī)應(yīng)對預(yù)案，若啟動，立即通知應(yīng)急小組成員到位；應(yīng)急小組組成（可根據(jù)組織規(guī)模調(diào)整）：組長*：統(tǒng)籌決策，對外擔(dān)責(zé)；副組長：公關(guān)負(fù)責(zé)人*，負(fù)責(zé)策略制定與執(zhí)行；成員：法務(wù)部、客服部、市場部、涉事業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人、行政部*（后勤保障）等。3.初步信息收集與風(fēng)險評估責(zé)任主體：公關(guān)負(fù)責(zé)人*牽頭，各相關(guān)部門配合操作說明：公關(guān)負(fù)責(zé)人*組織成員在1小時內(nèi)完成以下信息收集：危機(jī)事件詳情：發(fā)生經(jīng)過、涉及人員/產(chǎn)品、當(dāng)前影響范圍（如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、投訴量）；利益相關(guān)方：受影響的客戶、員工、合作伙伴、媒體、監(jiān)管部門等；已采取措施：組織已采取的初步應(yīng)對行動（如產(chǎn)品下架、客戶安撫等）。法務(wù)部*同步對危機(jī)性質(zhì)進(jìn)行初步法律風(fēng)險評估（是否涉及違法、訴訟風(fēng)險等）；公關(guān)負(fù)責(zé)人匯總信息后，形成《危機(jī)初步評估報告》，提交組長，內(nèi)容包括：危機(jī)等級（按影響范圍分為Ⅰ級重大、Ⅱ級較大、Ⅲ級一般）、核心風(fēng)險點(diǎn)、需優(yōu)先解決的問題。（二）危機(jī)中期：應(yīng)對與處置（2-72小時）核心目標(biāo)：制定并執(zhí)行應(yīng)對策略，主動引導(dǎo)輿論，降低負(fù)面影響，維護(hù)組織聲譽(yù)。1.制定應(yīng)對策略與方案責(zé)任主體：應(yīng)急小組集體決策，公關(guān)負(fù)責(zé)人*具體制定操作說明：應(yīng)急小組召開緊急會議（建議線上+線下結(jié)合），根據(jù)《危機(jī)初步評估報告》確定應(yīng)對策略，常見策略包括：否認(rèn)策略：適用于完全不實(shí)信息（如謠言），需明確駁斥并保留法律追責(zé)權(quán)利；澄清策略：適用于部分失實(shí)信息，需用事實(shí)數(shù)據(jù)澄清誤解；道歉策略：適用于組織確實(shí)存在失誤（如產(chǎn)品質(zhì)量問題），需真誠道歉并提出整改措施；補(bǔ)償策略：適用于受害者權(quán)益受損，需制定合理的補(bǔ)償方案（如退款、賠償、服務(wù)升級等）。公關(guān)負(fù)責(zé)人*根據(jù)策略制定《危機(jī)應(yīng)對方案》，明確：信息發(fā)布口徑（統(tǒng)一對外表述，避免信息混亂）；輿論引導(dǎo)方向（如強(qiáng)調(diào)組織責(zé)任擔(dān)當(dāng)、整改決心等）；各部門職責(zé)分工（如客服部負(fù)責(zé)客戶溝通、法務(wù)部負(fù)責(zé)法律支持、市場部負(fù)責(zé)媒體對接）。2.信息發(fā)布與溝通責(zé)任主體：公關(guān)負(fù)責(zé)人統(tǒng)籌，指定發(fā)言人（通常為公關(guān)負(fù)責(zé)人或組長*）操作說明：內(nèi)部溝通：應(yīng)急小組在方案確定后1小時內(nèi)通過內(nèi)部郵件、會議向全體員工傳達(dá)危機(jī)情況及應(yīng)對要求，明確“對外統(tǒng)一口徑”，避免員工私下回應(yīng)媒體或公眾；向涉事部門（如生產(chǎn)部、銷售部）同步應(yīng)對措施，保證一線員工知曉最新進(jìn)展。外部溝通：渠道選擇：根據(jù)危機(jī)類型選擇發(fā)布渠道，如社交媒體（官方微博、公眾號）、新聞客戶端、新聞發(fā)布會（針對重大危機(jī)）；內(nèi)容原則：快速響應(yīng)：首次回應(yīng)不超過危機(jī)發(fā)生后4小時（黃金4小時原則）；真誠透明：不隱瞞事實(shí)，用數(shù)據(jù)、案例等支撐說明；統(tǒng)一口徑：所有對外信息必須經(jīng)應(yīng)急小組審核，避免矛盾表述；解決導(dǎo)向：重點(diǎn)說明組織已采取/將采取的措施，而非單純解釋。示例回應(yīng)框架：①事件說明：客觀描述事件經(jīng)過（如“關(guān)于近日網(wǎng)傳‘產(chǎn)品存在質(zhì)量問題’，我司高度重視，第一時間成立調(diào)查組……”）；②態(tài)度表明：明確組織立場（如“對于給用戶帶來的困擾，我們深表歉意”）；③措施行動：具體說明已采取的行動（如“已對涉事批次產(chǎn)品全部下架，啟動全面質(zhì)量檢測……”）；④后續(xù)安排：告知公眾進(jìn)展時間節(jié)點(diǎn)（如“檢測結(jié)果將在24小時內(nèi)公布，客服24小時受理用戶咨詢……”）。3.利益相關(guān)方溝通責(zé)任主體：客服部、公關(guān)負(fù)責(zé)人、法務(wù)部*操作說明：客戶/用戶：客服部*設(shè)立專項(xiàng)通道（如電話、在線客服、專屬郵箱），1小時內(nèi)響應(yīng)所有投訴咨詢，按《危機(jī)應(yīng)對方案》統(tǒng)一口徑解答，同步記錄用戶訴求并反饋至應(yīng)急小組；媒體：市場部主動對接主流媒體，提供事件真相及應(yīng)對進(jìn)展，避免不實(shí)報道擴(kuò)散；對負(fù)面報道，法務(wù)部評估是否要求更正或澄清；監(jiān)管部門：法務(wù)部或行政部在24小時內(nèi)向相關(guān)監(jiān)管部門（如市場監(jiān)管部門、行業(yè)主管部門）報告事件情況，配合調(diào)查；合作伙伴/投資者：由業(yè)務(wù)部門或投資者關(guān)系部門同步信息，說明危機(jī)對合作/經(jīng)營的影響及應(yīng)對措施，穩(wěn)定合作信心。4.危機(jī)動態(tài)監(jiān)控與調(diào)整責(zé)任主體：輿情監(jiān)測崗、公關(guān)負(fù)責(zé)人*操作說明：輿情監(jiān)測崗實(shí)時監(jiān)控全網(wǎng)輿情動態(tài)，重點(diǎn)關(guān)注：負(fù)面信息傳播范圍（新增平臺、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量）；公眾情緒變化（憤怒、質(zhì)疑、理解等占比）；媒體報道傾向（支持、中立、反對）；公關(guān)負(fù)責(zé)人*每4小時向應(yīng)急小組匯報輿情變化，若出現(xiàn)以下情況，需啟動策略調(diào)整：輿情持續(xù)發(fā)酵，負(fù)面信息量增長50%以上；出現(xiàn)新的關(guān)鍵證據(jù)或事實(shí)反轉(zhuǎn)；利益相關(guān)方提出新的合理訴求。（三）危機(jī)后期：恢復(fù)與復(fù)盤（72小時后）核心目標(biāo)：消除危機(jī)負(fù)面影響，重建公眾信任，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)完善機(jī)制。1.輿情持續(xù)監(jiān)控與善后責(zé)任主體：輿情監(jiān)測崗、公關(guān)負(fù)責(zé)人*操作說明：危機(jī)初步平息后，繼續(xù)7-15天的輿情監(jiān)控，重點(diǎn)關(guān)注“二次輿情”（如舊事重提、衍生質(zhì)疑）；對仍有疑問的公眾，通過官方渠道持續(xù)發(fā)布進(jìn)展通報（如“產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告”“整改措施落實(shí)情況”）；客服部*跟進(jìn)用戶投訴處理結(jié)果，保證補(bǔ)償方案落實(shí)到位，收集用戶反饋。2.品牌形象修復(fù)責(zé)任主體：市場部、公關(guān)負(fù)責(zé)人操作說明：根據(jù)危機(jī)類型制定形象修復(fù)計(jì)劃，如：產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)：通過第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、用戶見證、公益活動（如免費(fèi)檢測）重建信任；輿論負(fù)面危機(jī)：組織正面宣傳（如企業(yè)文化報道、社會責(zé)任項(xiàng)目），轉(zhuǎn)移公眾注意力；修復(fù)周期一般1-3個月，需定期評估公眾對組織的好感度變化。3.危機(jī)復(fù)盤與機(jī)制優(yōu)化責(zé)任主體：應(yīng)急小組全體成員，組長*牽頭操作說明：危機(jī)結(jié)束后1周內(nèi)召開復(fù)盤會，輸出《危機(jī)復(fù)盤報告》，內(nèi)容包括：危機(jī)發(fā)生原因（如監(jiān)測不及時、響應(yīng)滯后、口徑混亂等）；應(yīng)對措施效果評估（如信息發(fā)布時效、輿情控制效果、用戶滿意度等）；經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)總結(jié)（如需加強(qiáng)的環(huán)節(jié)、需完善的制度）；根據(jù)復(fù)盤結(jié)果，優(yōu)化《危機(jī)應(yīng)對預(yù)案》，更新應(yīng)急小組成員名單、輿情監(jiān)測關(guān)鍵詞庫、媒體溝通清單等；對相關(guān)員工進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對培訓(xùn)（如輿情識別、媒體溝通技巧），提升組織整體危機(jī)處理能力。三、配套工具表單（一）危機(jī)信息登記表序號危機(jī)類型發(fā)生時間涉及平臺/渠道核心內(nèi)容摘要當(dāng)前傳播量（閱讀/轉(zhuǎn)發(fā)/評論）初步影響范圍上報人上報時間1產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)2023-10-01微博、抖音、小紅書“面膜致用戶過敏”閱讀量50萬+，轉(zhuǎn)發(fā)10萬+涉及5省份20名用戶10:002輿情負(fù)面危機(jī)2023-10-02知乎、公眾號“員工爆料公司加班文化”閱讀量20萬+，評論5萬+引發(fā)職場群體討論14:30（二）危機(jī)應(yīng)對策略表危機(jī)等級核心風(fēng)險點(diǎn)應(yīng)對策略信息發(fā)布口徑要點(diǎn)執(zhí)行部門負(fù)責(zé)人完成時限Ⅰ級重大用戶健康受損，媒體高度關(guān)注道歉+召回+補(bǔ)償1.深表歉意；2.立即召回涉事產(chǎn)品；3.全額退款+醫(yī)療墊付；4.成立第三方調(diào)查組公關(guān)部、客服部、法務(wù)部24小時內(nèi)Ⅱ級較大謠言擴(kuò)散，影響品牌口碑澄清+法律追責(zé)1.公布事實(shí)數(shù)據(jù)（如產(chǎn)品合格率）；2.指出不實(shí)信息；3.保留起訴權(quán)利公關(guān)部、法務(wù)部趙六12小時內(nèi)（三）信息發(fā)布審批表發(fā)布主題發(fā)布內(nèi)容（附全文/截圖）發(fā)布渠道審核人審批人（組長*）發(fā)布時間備注關(guān)于“面膜事件”的說明[詳見附件1]官方微博、公眾號公關(guān)負(fù)責(zé)人*組長*2023-10-0116:00首次回應(yīng)第三方檢測報告公示[詳見附件2]官網(wǎng)、客戶端法務(wù)部*組長*2023-10-0210:00進(jìn)展通報四、關(guān)鍵原則與風(fēng)險規(guī)避（一）核心原則快速響應(yīng)：危機(jī)發(fā)生后“黃金4小時”內(nèi)必須首次回應(yīng)，避免因沉默導(dǎo)致輿情失控；統(tǒng)一口徑：所有對外信息（包括員工回應(yīng)）必須經(jīng)應(yīng)急小組審核，保證表述一致，避免“各自為戰(zhàn)”；真誠負(fù)責(zé)：不推諉、不隱瞞，主動承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，用行動（而非空話）贏得公眾信任；依法依規(guī)