汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)第五章目錄Contents5.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分5.2汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.3汽車(chē)市場(chǎng)定位教學(xué)要點(diǎn)教學(xué)要點(diǎn)掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)與市場(chǎng)細(xì)分的原則；掌握目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估及目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略；掌握市場(chǎng)定位的概念、方式及戰(zhàn)略。1PART★市場(chǎng)細(xì)分原則★目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略★產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位★產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位策略5.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)事實(shí):無(wú)論哪一家企業(yè)都不能獨(dú)自滿(mǎn)足市場(chǎng)上的所有需求，而只能滿(mǎn)足其中一部分需求。由于市場(chǎng)需求的廣泛性和復(fù)雜性,市場(chǎng)上需求的差異性很大，市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)需求的差異性，用一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分出不同的消費(fèi)群體，并依此把一個(gè)市場(chǎng)分割為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。2PART★汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的作用★汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)★汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的原則4321有利于發(fā)現(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)有效地制定最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)策略有效地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡有效地?cái)U(kuò)展新的汽車(chē)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率5.1.1汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的作用5有利于汽車(chē)企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)146523按地理位置細(xì)分按人口特點(diǎn)細(xì)分按購(gòu)買(mǎi)者心理細(xì)分按購(gòu)買(mǎi)者的行為細(xì)分按用戶(hù)規(guī)模細(xì)分按最終用戶(hù)對(duì)同一種產(chǎn)品追求的利益不同細(xì)分5.1.2汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)。由于消費(fèi)者人數(shù)眾多，在消費(fèi)需求上各異，但是總有一些消費(fèi)者有某些類(lèi)似的特征，這些特征也正是市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。5.1.3汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性1324可衡量性是指各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力和規(guī)模的大小能被衡量的程度。用以細(xì)分市場(chǎng)的特征必須是可測(cè)量的、便于量化的，細(xì)分出的市場(chǎng)應(yīng)有明顯的特征和區(qū)別。在細(xì)分市場(chǎng)中，被企業(yè)選中的部分必須具有一定的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，能足以使企業(yè)有利可圖，并能實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)目標(biāo)?？蛇M(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)。也就是說(shuō)，所選定的細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)以當(dāng)前的資源狀況足以進(jìn)入并可占有一定的市場(chǎng)份額的。對(duì)于企業(yè)無(wú)法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的現(xiàn)實(shí)意義不大?？蓞^(qū)分性是指不同的細(xì)分市場(chǎng)的需求特征可以清楚地加以區(qū)分。例如，消費(fèi)者對(duì)普通轎車(chē)的需求，可以按照兩廂車(chē)、三廂車(chē)、旅行車(chē)來(lái)劃分。穩(wěn)定性5細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，如果變化太快、太大，會(huì)使企業(yè)制定的營(yíng)銷(xiāo)組合很快失效，造成營(yíng)銷(xiāo)資源重新分配調(diào)整的損失，并形成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前后脫節(jié)的被動(dòng)局面，不利于企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。5.2汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力、企業(yè)目標(biāo)和資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，在綜合比較分析的基礎(chǔ)上．選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。3PART★目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估★目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略★目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意的問(wèn)題321細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)率：這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率。當(dāng)然，適當(dāng)?shù)囊?guī)模是一個(gè)相對(duì)的概念。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素，所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力：著名管理學(xué)家波特認(rèn)為，決定一個(gè)市場(chǎng)或一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期盈利潛力的有五個(gè)因素：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、新加入競(jìng)爭(zhēng)者、替代產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者。企業(yè)目標(biāo)和資源：如果某個(gè)市場(chǎng)具有一定規(guī)模、增長(zhǎng)潛力和吸引力，企業(yè)還必須對(duì)該市場(chǎng)是否符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，是否具備獲勝能力以及是否具有充足的資源等情況進(jìn)行評(píng)估。5.2.1目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估123集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略5.2.2目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略5.2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)注意的問(wèn)題企業(yè)能力產(chǎn)品所處的壽命周期階段產(chǎn)品特性市場(chǎng)特性1324競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采用的市場(chǎng)策略55.3汽車(chē)市場(chǎng)定位通常企業(yè)在選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，也就決定了自己的顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。怎樣維持自己的顧客并盡可能地限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，這就提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的市場(chǎng)定位問(wèn)題。換句話(huà)說(shuō)，也就是在企業(yè)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)中如何使自己處于一種有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。4PART★汽車(chē)市場(chǎng)定位概念與作用★汽車(chē)市場(chǎng)定位步驟★汽車(chē)市場(chǎng)定位方式★汽車(chē)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位，針對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品某一特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象和特征有力、生動(dòng)地傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)位置的過(guò)程。概念作用（1）有利于企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于創(chuàng)造差異（3）有利于企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（4）有利于改變消費(fèi)者的偏好5.3.1汽車(chē)市場(chǎng)定位概念與作用321確認(rèn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：要明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)該先明確以下三個(gè)方面的問(wèn)題：1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品定位如何?2）目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)如何?其關(guān)注的點(diǎn)是哪些?3）針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位和潛在顧客真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么?準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是本企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的；既可以是競(jìng)爭(zhēng)者不具備的能力，也可以是競(jìng)爭(zhēng)者雖然具備，但本企業(yè)能夠勝其一籌的能力。傳播獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：①企業(yè)應(yīng)當(dāng)使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)知、喜歡甚至偏愛(ài)本企業(yè)的市場(chǎng)定位；②企業(yè)要通過(guò)后續(xù)努力來(lái)強(qiáng)化在目標(biāo)顧客心目中的形象；③企業(yè)應(yīng)當(dāng)注意目標(biāo)顧客對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)定位產(chǎn)生的異議，避免因宣傳上的失誤或顧客理解上的偏差造成目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)形象或產(chǎn)品形象模糊、混亂等情況的出現(xiàn)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不相符的形象。5.3.2