2018年中國寵物行業(yè)深度研究報告投資要點:我國寵物市場體量龐大,四大因素驅(qū)動行北持續(xù)高速發(fā)展.2017年我國寵物數(shù)量共計1.68億只,泰寵熱興起也帶來了寵物市場的繁榮。2017年中國寵物市場規(guī)模為1340億元,過去十年CAGR達(dá)到38.94%.而在1)消費降級帶來的養(yǎng)寵群體擴(kuò)國:2)寵物主人收入增長,養(yǎng)寵支出增加;3)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸平衡,養(yǎng)寵區(qū)域由沿海向內(nèi)陸進(jìn)一步擴(kuò)張;4)空梁青年、丁克家庭增多,泠感訴求增強(qiáng),四大因素推動下,我國寵物市場有望保持快速發(fā)展.寵物食品行北有望走出本土巨頭,君好細(xì)分主糧以及寵物掌食.寵物食品行業(yè)是寵物市場體量景大的子行業(yè),并且產(chǎn)品協(xié)同性強(qiáng),具有明顯的現(xiàn)模效應(yīng),因此最有可能誕生本土寵物行業(yè)巨頭.傳統(tǒng)寵物主糧已經(jīng)接近一個紅海市場,越表越多的企業(yè)進(jìn)入該領(lǐng)域瓜分市場。與此同時,恭寵常求越來越多元化,肴好混楸.天然糧等幻分產(chǎn)品.本土寵物零食企業(yè)此前多從事出口代工,累積了豐富的生產(chǎn)和研發(fā)經(jīng)驗,產(chǎn)品質(zhì)量與進(jìn)口產(chǎn)品我為接近,如果能夠成功建立自有品牌,并構(gòu)建多元銷名渠道,將有望迅速打開市場.本土寵物企業(yè)寄望成功突圍,必須做好以下三點:1)產(chǎn)品定位:寵物行業(yè)企業(yè)數(shù)量越來越多,而用戶需求則更加多元化,這就決定了寵物市場將變得史加細(xì)分.只有找對了合適的方向,并且全面按照目標(biāo)客戶的需求和偏好設(shè)計產(chǎn)品,才更有希望從中脫獨而出;2)渠道布局:考慮到我國消費者偏好以及渠道增長趨勢,電崗是疫期內(nèi)國產(chǎn)品牌突破的重點.線下渠道投入大,歷時長,但有助于提升品牌粘性并及時獲取市場反饋,在養(yǎng)寵區(qū)域擴(kuò)困的靖況下,三四線城市線下專北渠道是本土寵物企業(yè)布局重點;3)市場營銷:利用寵物主人熱衷社交,串聯(lián)度新的特點,應(yīng)著力在專北寵物社區(qū)進(jìn)行緒準(zhǔn)營銷,尤其妥獲徉意見領(lǐng)袖的認(rèn)可.行業(yè)評坎及投資策略 隨著國內(nèi)制造業(yè)水平不斷升級,寵物產(chǎn)品質(zhì)量也較泣去有了明顯提升,與進(jìn)口產(chǎn)品的差距逐淅縮小.一二稅市場雖然價格散感度偏低,對于品牌具有較高忠誠度;但偽中產(chǎn)現(xiàn)金流日益緊張,市況下,品牌選擇上也開始出現(xiàn)松動.而三四線小鎮(zhèn)肯年更容務(wù)接受新產(chǎn)品、新品牌,國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量有保證的前提下、同時價格上又具有明顯優(yōu)勢,對于他們其布較強(qiáng)吸引力、,消費降級"為本土寵物企業(yè)帶來了難能可貴的發(fā)展契機(jī),產(chǎn)品定位滑撕的天然糧、濕植企業(yè)以及產(chǎn)品具有競爭力的寵物術(shù)食企業(yè)有望成功突國。周險提示: 養(yǎng)寵法規(guī)趨嚴(yán)；行業(yè)競爭加劇；冒牌產(chǎn)品沖擊；推薦公司業(yè)績的不確定性.內(nèi)容目錄7. 風(fēng)險提示 19圖表目錄TOC\o"1-5"\h\z圖1:2017年我國寵物數(shù)*達(dá)到1.68億只 5圖2: 2017年我國養(yǎng)寵家庭占比仍有較大提升空間 5圖3:寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)錢 5圖4: 2017年我國寵物市場規(guī)模達(dá)到1340億元 6圖5:關(guān)國寵物市場增速基本保特4%以上 6圖6:我國寵物狗品種分布 7圖7:我國寵2為狠品種分布 708:我國寵物主人以8090后為主 7圖9:美國養(yǎng)寵比例隨年齡增大而下降 7圖10:5564歲為寵物花黃麻峰期 8圖11:96.90%寵物月均花黃小于600元 8圖12:人均GDP建過8000關(guān)元地*市不足40%<20164） 8圖13:養(yǎng)寵地區(qū)由沿海向內(nèi)陸擴(kuò)散 9圖14:我國0?14夕人口占比不斷下降 9圖15:養(yǎng)寵物的原因 10圖16:寵物在恭寵家龐中的角色擔(dān)當(dāng) 10圖17:寵物食品紂構(gòu)圖 10圖18:中國寵物食品市場份?(2015年) 11圖19:美國濕糧滲逢率持續(xù)提升 12S20:我國寵物主椎仍以千糧為主(2015年) 12圖21:狗主糧CR10僅為23.48%(2017年) 12圖22:狗主糧國產(chǎn)品牌增長迅猛,進(jìn)口品牌受沖擊 12圖23:貓主根充場進(jìn)口品牌優(yōu)勢明星(20174-） 13圖24:美滋元、頓對思特增長迅猛 13圖25:寵物您食市場說模保持高速增長 13圖26:寵物零食占寵物食品比重特線提升 13圖27:天描/淘寶狗掌食品牌市場份頜(2017年) 14圖28:天貓/淘寶前10大狗零食品牌藉客領(lǐng) 14圖29:天貓/溝寶貓零食品牌市場份缺(2017年) 14圖30:天痛/溝寶前10大搭零食品牌銷售額 14圖31:瘋狂的小狗形象,包裝設(shè)計均針對■90后喜好 15圖32:伯納天飩.品牌形象突出天然,低敏特點 15圖33:中國寵物企品銷懇電商渠道占比遠(yuǎn)高于其他國家(2015年） 16圖34:天痛/洵寶寵物產(chǎn)品各子品類鈉當(dāng)額 16圖35:我下專業(yè)渠道依然是購買寵物食品智選 17圖36:寵物主人然衰社交 18圖37:寵物主人愿意分辛經(jīng)瞼 18表1:干糧、濕#4凍干糧的差異 11

1.小寵物,大市場我國寵物數(shù)量達(dá)1.68億只,養(yǎng)寵比例仍有提升空間.隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人民收入水平不斷提高,對于怖感需求日益贈強(qiáng)；同時養(yǎng)寵政策開始放松,仗得飼養(yǎng)寵物成為一種流行趨勢.2017年我國寵物數(shù)受由2010年的9691萬只大幅增加至1.68億只.揮寵家庭占比也達(dá)到17%,但相校美國68%家庭飼養(yǎng)寵物,仍有較大提升空間。a1:2017年我國寵物數(shù)量達(dá)到1.68億只 圖2:2017年我國養(yǎng)寵家庭占比仍有校大提升空間■中,寵物敷、■中,寵物敷、資料來對?:U0174?中踞之的行上0吱松APPA.Sialitta.回海怔務(wù)命露斯寵物行史涵簽范圍廣,涉及衣食住行方方面面.寵物保有量的增加也催生了相美配會的寵物食品、用品及服務(wù)的需求婿長,從而帶動了整個寵物行業(yè)的蓬勃發(fā)展.寵物行業(yè)主要涵蓋兩大類產(chǎn)業(yè),一是寵物產(chǎn)品,二是寵物服務(wù)。其中,寵物產(chǎn)品包括寵物交易,寵物主糧、寵物零食,寵物清潔用品等;寵物服務(wù)則包括寵物醫(yī)療.寵物美容.寵物培訓(xùn)等.圖3:寵物行業(yè)產(chǎn)北鏈下涮a務(wù)下涮a務(wù)A寵物美容寵物培圳、寵物保險〉洗源基■性謨煉1修毛居家禮儀omM甲社交技能謨煉t丟失1染毛運動姓謨妹|#|?.資料來處:織帶膛份招股說明書.國誨遙券研究所寵物市場規(guī)模超千億,本土企業(yè)走上舞臺?2017年,中國寵物市場規(guī)模為1340億元,過去十年CAGR達(dá)到38.94%;同期美國寵物市場規(guī)模為695.1億關(guān)元,約為中國市場的3.5倍.盡管美國寵物行業(yè)早已進(jìn)入成熟期,并且近年表也遭遇過金融危機(jī)等不利因素沖擊,但2001年以來其每年增?速基本均在4%以上.而近年彖我國寵物市場增速有所下滑,我們認(rèn)為主要是由于1）相對價格較低的國產(chǎn)品牌實現(xiàn)進(jìn)口替代,導(dǎo)致整體寵物產(chǎn)品單價下降；2）寵物電商高逢發(fā)展,擠壓了過去較厚的粱道利潤；3）寵物產(chǎn)品滲透率基數(shù)升高.而這些短期內(nèi)的不利因素實際都有利于本土寵物企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展.圖4:2017圖4:2017年我國寵物市場規(guī)模達(dá)到1340億元圖5:美國寵物市場增速也本保持4%以上億元 ■中億元 ■中國寵物巾場塊模 同比圮速資料來源:?20174中國寵物行業(yè)白危中孔田海證券研究財 資料來源:APPA-國海證券研完所2.四大因素驅(qū)動中國寵物市場發(fā)展2.1.消費降級一一養(yǎng)寵群體擴(kuò)圍消費降級的背后是小鎮(zhèn)青年和偽中產(chǎn).近年來,以拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品等為代表的廉價有品銷@火爆,被視為消費降級的體現(xiàn).其實,所端消費降級更多反映的是以三四統(tǒng)城市"小鎮(zhèn)齊年"的消費崛起以及一二線A市"偽中產(chǎn)"的消費轉(zhuǎn)向.“小鏡青年"自身經(jīng)濟(jì)能力有限,但在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移節(jié)動下收入出現(xiàn)明顯增長,加之90、00后消費意愿較70、80后明顯更強(qiáng),其對登體消賈市場的增雖貢獻(xiàn)明顯.而“偽中產(chǎn)"看似有車有房,但房貸、車貸、子女教育支出持續(xù)上漲,導(dǎo)玫現(xiàn)金流壓力不斷增加,實際可支配收入殘少,從而消費導(dǎo)向由名牌軸向更為平價的商品.他們共同的特點是一一不存在明顯的品牌偏好、更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的,性價比以及用戶體臉.養(yǎng)寵門橫降低,養(yǎng)寵變得更容易.根據(jù)《2017年中國寵物行業(yè)白皮書》調(diào)查結(jié)果星示,串韋和田園貓均占據(jù)較大份額,消費壽越來越強(qiáng)調(diào)自身體驗,逐漸肴淡品種這類因泰.由于不再需妥的買昂貴的寵物名種,在寵物上的花費變得可以接受,使得養(yǎng)寵這個看上去門檻較高的消費更加親氐化,越來越多的普通大眾也成為“鏟屎官,圖6:我國寵物狗品種分布圖7:我國寵物貓品種分布13.8%秋用犬n圖6:我國寵物狗品種分布圖7:我國寵物貓品種分布13.8%秋用犬n3.5%11.5%4.9%資料來W:?2017年中國寵物行業(yè)白皮書》.國海證券研亢所 資料來卷:《2017年中國寵物行北白皮書》.國海證券研充所收入增加一一寵物花費提升老齡化非推動寵物市場發(fā)展因素?不同于市場普遍認(rèn)為老齡化是推動寵物市場發(fā)展的重要原因,我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)水平才是背后真正的推動因泰.老齡化之所以與寵物市場規(guī)模存在正相關(guān)關(guān)系,是因為老齡化本身與經(jīng)濟(jì)水平存在共線性的原因.根據(jù)?2017年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示,我國80%的寵物主人均為8090后.而關(guān)國寵物市場的數(shù)據(jù)也進(jìn)一步印證了我們的昵點一一飼養(yǎng)寵物比例隨希年齡增加反而戒少,尤其當(dāng)年卻超過50步后,飼養(yǎng)比例下降尤為明顯.我們認(rèn)為這主要與年瞼增大后體力花力下降有關(guān),手實上40歲前更容易形成養(yǎng)寵習(xí)慣.圖8:圖8:我國寵物主人以8090后為主圖9:美國養(yǎng)寵比例隨年齡增大而下降資料來茲:?2017年中國寵物行業(yè)白皮半》,國海證系可完所 資料?來潘.:SimmonsMotionalConsumerSurvey,日海證暮研完所年輕養(yǎng)寵群體預(yù)期收入增長,有助提升單只寵物花費.寵物產(chǎn)品具有明昱的尚檔品特征,當(dāng)收入增長時,在寵物上的支出會明顯增加.根摧美國勞工統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,65歲前,人均寵物花贊都會隨年齡增長而增加,立至退休后,平均支出才會出睨明顯下降.而目前我國96.90%的寵物月均花費不足600元,遠(yuǎn)遂佚于美、日等發(fā)達(dá)國家.不過,考慮到我國多數(shù)養(yǎng)寵人群不到40歲,個人職業(yè)發(fā)展魯遍處于上升階段.隨著寵物主人收入不斷增長,愿意花費在寵物上的資金將明顯增加,從而推動寵物市場規(guī)z模進(jìn)一步擴(kuò)張.圖10:55-64歲為寵物花皆強(qiáng)峰期?11:96.90%寵物月均花費小于600元類7006005004003002001000資科■來關(guān)國勞工統(tǒng)計局.5）海遂券研究所圖10:55-64歲為寵物花皆強(qiáng)峰期?11:96.90%寵物月均花費小于600元類7006005004003002001000資科■來關(guān)國勞工統(tǒng)計局.5）海遂券研究所資料來源：《2017年寵物主人質(zhì)像報缶》,國海i￡奉研究所2.3、經(jīng)濟(jì)增長一一養(yǎng)寵區(qū)域擴(kuò)散多教省份寵物市場尚未啟動，行業(yè)增長潛力依然巨大.侃新股份招股說明書中提到，當(dāng)國家人均GDP在3,000?8,000美元時，寵物行業(yè)開始快速增長.盡管2016年我國人均GDP已達(dá)到53817元（約合8100美元）,已經(jīng)突破了行業(yè)快速增長標(biāo)準(zhǔn)上限.但由于我國幅員遼閭，地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異較大.除港澳臺外,人均GDP超過8000美元的省市實際僅有12個，其余19個省市均未觸及8000美元的寵物行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)線，多數(shù)地區(qū)寵物市場尚未啟動，這也意味壽行業(yè)未來增長潛力遠(yuǎn)起市場預(yù)期.圖12:人均GDP知過8000美元地省市不足40%（2016年）必0(x)000000000000000000000000000。20.18.16.14.12.10.&6.4.2人均GDP ——寵物行業(yè)發(fā)展標(biāo)淮上BJIIIIIIIIIIIIIIIII北上.大紅浙福廣內(nèi)山戒湖吉歐遼亍湖海fiM河新坂江四安廣山也赍云11-京海沌蘇江it東蒙東慶北林西十夏南南海北南ftt龍西川徽西西藏州南月古 江資料來源:囹家統(tǒng)計局.國海證券研完所寵物市場由沿海向內(nèi)陸擴(kuò)散,新興市場成為重要增量.根據(jù)狗民網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2016年我國養(yǎng)寵人士主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)；而到了2017年.地處內(nèi)陸的四川、陜西也已經(jīng)成為了前10大寵物分布地區(qū),寵物市場由沿海向內(nèi)陸擴(kuò)故的趨勢十分明顯,我們認(rèn)為隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,相對落后的內(nèi)陸省市寵物市場有望陸續(xù)迎入爆發(fā)期.越來越多增量區(qū)域的出現(xiàn)鼠許將是未來中國寵物市場發(fā)屐的重要推動力。圖13:養(yǎng)寵地區(qū)由沿海向內(nèi)陸擴(kuò)散附圖2017用戶地域 分布情況一＞后夫隼WW附圖附圖2017用戶地域 分布情況一＞后夫隼WW附圖2016用戶觸 分布情況fcWFig=fcWFF5%=>rWmwUTTopics資料表冠:狗氏回,兇海證奈研究所2.4.少子化一一精神訴求增強(qiáng)空巢青年、丁克家庭增加,陪伴訴求強(qiáng)烈.目苗我國少子化現(xiàn)象越發(fā)產(chǎn)重,這主要與高學(xué)歷高收入人群奪遇推這婚有、丁克家龐比例增加、男女學(xué)歷收入水平批構(gòu)性差異導(dǎo)致婚嫁困難有關(guān).這部分人群具有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),但缺乏伴侶,因此更可能飼養(yǎng)寵物作為拈神寄托.圖14:M0-14歲人口占比不斷下降0?14歲人口比里0?14歲人口比里2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015資料來源：因家統(tǒng)計局，國海證券研完所養(yǎng)寵首要目的是作為精神寄托.?2017年中國寵物市場白皮書》的調(diào)查顯示,"粘神寺托,豐富感情生活"持然成為中國養(yǎng)寵物的首要原因;而從寵物在家庭中扮演的角色來看,"孩子二"親人"這類瀝神奪托對象占比超過八成.可見,在我國家庭少子化程度加深的過程中,寵物在淅神寄托上的答代作用念發(fā)明顯,成為寵物教量不斷增長的內(nèi)在掘動因素.圖15:養(yǎng)寵物的原因圖圖15:養(yǎng)寵物的原因資料來?2017年中國寵物行業(yè)白皮書》.國海證券研亢所 資料來卷:《2017年中國寵物行北白皮書》.國海證券研充所3.寵物食品有望孕育行業(yè)巨頭寵物食品蛋槎最大,有望走出行業(yè)巨頭.寵物食品作為寵物市場體量最大的子行業(yè),包括寵物主糧.寵物本食.寵物保健品三大品類“而寵物主很又分為千核、深楸、凍千根等；寵物零食財有肉千、咬放、消臭餅千等若千種類；寵物保健品則主要用于補(bǔ)鈣、補(bǔ)充微量元素等.根據(jù)瑞珊股份公開轉(zhuǎn)讓說明書顯示,宛物食品市場觀z模約占磐個寵物行業(yè)的34%;而佩蒂股份招膜說明書中也提到,2015年中國寵物食品行業(yè)換＞1莫為350億元.除了體量龐大外,寵物食品的規(guī),模經(jīng)濟(jì)最為明顯,因此最有可能誕生行業(yè)巨頭.圖17:寵物食品姑構(gòu)圖資杵來對?:國海證券研究所進(jìn)口仍占主導(dǎo),國產(chǎn)迅速崛起.目前在中田寵物食品市場中,進(jìn)口品牌仍處于主導(dǎo)地位.英敏特報告顯示,2015年瑪氏（橫下?lián)碛谐始?寶路?偉嘉等品牌)和農(nóng)巢（旗下?lián)碛泄谀?、普瑞納等品牌)就占據(jù)了國內(nèi)寵物食品50%以上的市場份顫.然而,據(jù)GfK京滬線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,國產(chǎn)品牌正在快速崛起,2017年零售份額已超過換體市場的1/3,其增速要遠(yuǎn)超過進(jìn)口品牌.圖18:中國寵物食品市場份?(2015年）資科■來源:英敏特.國海證套研究所3.1.寵物主糧規(guī)模龐大、競爭激烈,需求多元化寵物主糧分類：寵物主糧按生產(chǎn)工藝不同、可以分為干糧.混核、凍干糧.目筋市場上寵物主糧基本以干糧為主,其通過膨化成型.產(chǎn)品營養(yǎng)配比均衡,價格也校為便宜；濕糧生產(chǎn)工藝校為荷單,直接將配好的原料進(jìn)行高溫滅茵后真空密封,非常接近原始的自然食物,因此適口性很好；凍干根是近年來涌現(xiàn)出的寵物主很新貴,其通過急速冷凍后直接升華水分,散大程度保留了食材原有的營養(yǎng)成分,但目前每斤200元左右的價格還是戒以被大多數(shù)寵物主人接受.表1:千秋、濕糧、凍千糧的差異生產(chǎn)工藝優(yōu)點缺點干株將諸多管養(yǎng)物質(zhì)原料進(jìn)行配合.然后烷過舫化亥老擠出成型.再姥過烘干脫水.調(diào)味等工序制造出來皆恭配比為衡.方使喂飼,價格使宜適口牲差.原料質(zhì)蚩雄以甄別濕糧原科■配好后.采用高溫大苗豹技術(shù)進(jìn)行真空密邳弁水率高.適。性好不酎儲存.價格偏高凍干債鮮向食材技攀下36扭氏度患速冷凍后,在真空環(huán)堤下將蚪向中的水分直援升華食材還原秘好,最大程度保％價格吊貴資料來簿:國海丑季研究所干糧濕糧搭配飼養(yǎng)效果好,濕糧增速更快.關(guān)國寵物主根市場早已成熟,干糧滲造率超過90%;但近年來混糧的滲透率依然持續(xù)提升,2015年已達(dá)到57.1%.并且絕大多數(shù)寵物主人將濕糧與干糧混合使用.較為先進(jìn)的飼養(yǎng)理念是一一以干糧作為主食,滿足寵物基砒的道食及日常營養(yǎng)所需;同時加以混糧作為輔合,既可以補(bǔ)充水分?jǐn)z入,也能提升寵物的幸福感。我國寵物主糧目苗仍以傳統(tǒng)的干根為主,占比高達(dá)88%?但隨若國內(nèi)寵物消費水平提升以及先枝飼養(yǎng)理念的傳播,我們預(yù)計涅根有望實現(xiàn)較快增長,銷冬占比也將明顯提升.圖19:美國溫糧滲透率持埃提升S20:圖19:美國溫糧滲透率持埃提升S20:我國寵物主糧仍以干糧為主（2015年）資料來輯.:SmmonsNat?oralConsumerSurvey.國海i￡券研究所 資料來卷:英敬特.國輜i￡芬列究所市場需求多元化,幽分市場大有可為.廄著寵物主人對于寵物的營養(yǎng),健康、毛色等關(guān)注度不斷提升,對?寵物主糧的屯求也變得更加多元化.為滿足這堞特定需求,出現(xiàn)了諸如天然根、低敏核、處方糧等產(chǎn)品,其銷冬也是異常火爆?其中,最具有代表住的莫過于美國天然糧龍頭"藍(lán)鑫,2017年其營業(yè)收入鬲達(dá)83.28億美元,過去5年CAGR商達(dá)20.43%。這些細(xì)分市場不但增速快于薈體主糧市場,而且普遍價格較高,因此利潤也更為豐厚.天然糧:原料?采用野生或散養(yǎng)動物（不含內(nèi)樁等）及植物,不添加任何食品添加劑和抗生索;低敏糧:不含谷物等容易造成寵物過敢的原料,降低寵物過敏風(fēng)險；處方糧：根據(jù)寵物的疾病或待養(yǎng)狀況、搭配特定的原料,以成少患病導(dǎo)致的機(jī)體負(fù)擔(dān),幫助恢夏健康的0的.國產(chǎn)狗主糧全面開花,進(jìn)口品牌優(yōu)勢被安食。根據(jù)夭貓/洵寶狗主糧品牌銷冬額顯示,盡管“全家”依然占據(jù)榜首,但相校線下渠道優(yōu)勢明顯縮小,市占率僅為4.42%.并且“全家”2017年儲冬額反而校2016年出現(xiàn)下降.國產(chǎn)品牌全面爆發(fā),委食了進(jìn)口品牌市場份額.2017年,網(wǎng)紅品牌“殖狂的小物”以及天然很品牌“伯秘大純”均實現(xiàn)100%以上增長.此外,我們也關(guān)注到了狗主跟市場的另一重要變化一一2016年銷磐額不足千萬的“昴奏”和“牧康樂”也于2017年出現(xiàn)爆發(fā)共增長,迅速占據(jù)狗主核市場銷傳額第6和笫9位.而這兩個品牌的市場定位均偏依端,促銷價格每斤不足5元并且包郵.貓主糧格局相對穩(wěn)定,進(jìn)口品牌占據(jù)主導(dǎo).貓主糧方面,“里家”依然一家獨大,市占率高達(dá)12.17%.而主打低價策略的“關(guān)滋元”以及杏吉旗下高端天然板品牌“佩嗎思特”表現(xiàn)突出,2017年均實現(xiàn)200%以上增長.相比于狗主糧,貓主糧進(jìn)。品牌優(yōu)勢較為明顯、前10大品牌中僅有“美滋元”,“優(yōu)趣”2個國產(chǎn)品牌以及“比埃吉”1個合資品牌.我們認(rèn)為這主要是由于我的食受普遍小干狗.因此貓主人對于主落價格高低的敏感度也小干狗主人,圖21:圖21:狗主糧CR10僅為23.48%（2017年）圖22:狗主糧國產(chǎn)品牌堵長迅猛，進(jìn)口品牌受沖擊4&V3.94%廠3.37%-1J^Z-3.25%4&V3.94%廠3.37%-1J^Z-3.25%63%二1.27%76.52% .00%1.10%■皇家■飄狂的小科■耐成克■比瑞君■伯納天飩■觥■寶路■力/■牧成樂■曾主人■其他資料來等：馳悅傳媒，國誨證券研完所資料來通：資料來等：馳悅傳媒，國誨證券研完所資料來通：W現(xiàn)傳媒，區(qū)海證券研完所圖23:很主糧市場進(jìn)口品牌優(yōu)勢明顯(2017年) 圖24:美滋元、佩瑪思特增長迅猛74.54%12.17%!.^,1I-1.93%X<1-86%1.44%74.54%12.17%!.^,1I-1.93%X<1-86%1.44%11%兒1.06%06%待高思樂V.￥&滋建珈堊力瑪名W他

wib美優(yōu)比渴?5?.妙就其LL-lFll-■20162017J元10.000 20.000 30.000 40.000資料關(guān)波：北伉傳媒，田海證券研究所資料?來源：馳悅仲媒，國海證蘇』究所資料關(guān)波：北伉傳媒，田海證券研究所資料?來源：馳悅仲媒，國海證蘇』究所低價策略推以持埃,關(guān)注后埃產(chǎn)品轉(zhuǎn)化.消貨降級下養(yǎng)寵門樓降低,令大批消費能力有限的群體開始成為寵物市場重要增量.他們的核心消費觀念是以足夠低廉的價格買到可以滿足需要的產(chǎn)品,正是這批消免者帶動了以"鼎香"和寫I康樂"為代表的廉價品牌崛起.但以如此低廉的價格箱磐,產(chǎn)品基本處于無利甚至虧損箱答,目的主要起到導(dǎo)流的作用.企業(yè)通過廉價主糧荻得客戶后,未來必須要帶動其寵物零會、寵物保位品,寵物用品等高毛利產(chǎn)品的銷售才能實現(xiàn)盈利。3.2.寵物零食需求旺盛,國產(chǎn)質(zhì)量接軌國際寵物掌食露求旺盛,增速頗快.寵物容食其有營養(yǎng)禹、適口姓好的特點,同時兼其磨牙、潔齒、消臭等實用功能,因此頗受寵物主人歡迎,近年來需求持續(xù)增長.2015年寵物零食市場規(guī)模達(dá)到63.04億元,2008-2015年期間CAGR高達(dá)38.96%,在寵物食品中的比吏也由2005年的11.71%提升至2015年的18.01%.圖25:寵物掌食市場規(guī)模保持高速增長 圖26:寵物零食占寵物食品比重持續(xù)提升麥富迪成寵物掌食翁主,行業(yè)集中度提升.根摧2017年天牖/淘寶果道銷侈額統(tǒng)計,國產(chǎn)品牌“麥富辿”異軍突起,彳克獲狗零食、貓零食市場雙料冠軍.而從苗10大品牌給速來看,普遍快于寵物零食行業(yè)整體增速,意味著行業(yè)集中度呈提升趨勢.這主要是由于寵物零食進(jìn)入門檻較高.時于企業(yè)技術(shù),資金實力要求頗高、相對競爭也校為平和?億元 ■寵物寫食規(guī)?！猦j比增速70r20082009201020112012201320142015億元 ■寵物寫食規(guī)?！猦j比增速70r20082009201020112012201320142015資料來等：織帶膛份招股說明書.國誨誠券研究所資料來通：佩莎畦份招股說明書.國泠證券研究所資料來等：織帶膛份招股說明書.國誨誠券研究所資料來通：佩莎畦份招股說明書.國泠證券研究所圖27:天貓/淘寶珀京食品牌市場份?(2017年) 圖28:夭貓/洵寶曲10大椅木食品牌銷隹額545%4.53%_3.56%2.71%2.23%1.90%1.54%、1.40%卜1.29%\l.06%資料來源：馳伉傳媒,國海證參研究所 資料來源：馳餓傳媒,國海證豪研究所圖29:天貓/淘寶貓零食品牌市場份?(2017年) 830:天貓/淘寶曲10大貓零食品牌銷譽(yù)額資杵來他:馳悅傳媒.國海證券研完所 資料來源:般也傳媒.國海證券研先所麥富迪為出口企業(yè)成功轉(zhuǎn)型內(nèi)銷提供葩本.寵物零食行業(yè)新科盟主"麥富迎"親屬乖寶寵物食品集團(tuán),乖定集團(tuán)創(chuàng)立于2006年,此前主要從辛出口代工業(yè)務(wù),2013年才開始使用自有品牌"麥容迪"銷往國內(nèi)市場,至今也僅有5年時間,但成績驕人。我國寵物術(shù)食行業(yè)有大批出口代工企業(yè),這些企業(yè)在與世界頂級的寵物食品公司合作過程中,不僅可以積累國際孩先進(jìn)的寵物食品加工經(jīng)驗,而且在產(chǎn)品研發(fā)上也緊跟全球潮流,因此產(chǎn)品本身具有較強(qiáng)競爭力.在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷過程中,關(guān)槌是需妥做好品牌宣傳和渠道構(gòu)成,邠么市場自然就能打開.4.本土寵物企業(yè)如何突圍?中國寵物市場的快速發(fā)展,吸引了越來越多的本土廠商和外資企業(yè)進(jìn)入.國內(nèi)寵物市場加模擴(kuò)張的同時,企業(yè)所面臨的競爭也更為激烈.目前我國寵物食品市場條中度仍處于較低水平,尤其本土企業(yè)市場份額更為分散,而吳國市場茁8大寵物食品生產(chǎn)奇份頓可高達(dá)80%.未來國內(nèi)寵物市場勢必面臨行業(yè)整合,那如何從競爭激烈的寵物食品市場脫穎而出？4.1.產(chǎn)品定位明確產(chǎn)品定位,專注鈿分市場.傳統(tǒng)寵物主糧市場已進(jìn)入到紅海競爭,通用型物糧已不能滿足市場窩求,多樣化需求要求產(chǎn)品更加細(xì)分、定位更為明確.例如,“窺狂的小狗”專注線上、目標(biāo)定位為90后,針對目標(biāo)客戶進(jìn)行產(chǎn)品和營銷,從產(chǎn)品功能、包裝圖案乃至網(wǎng)站圖文都圍繞目標(biāo)客戶的需束進(jìn)行設(shè)計,從而將自身打造成互聯(lián)網(wǎng)一代專屬寵物食品品牌；“伯納大純”則明確定位為無谷大然根品牌,突出可身不金谷物、農(nóng)藥、抗生索、添如劑純大然的特點,可有效降低寵物過散、添加劑殘留風(fēng)險.困31:瘋狂的小狗形象、包裝設(shè)計均針對困31:瘋狂的小狗形象、包裝設(shè)計均針對90后喜好資料來源：瘋?cè)蔚男」诽熵埰炫灥?，的海證谷研究所圖圖32:伯結(jié)天純品牌形象突出天然、低敏特點Simple簡?愛Simple簡?愛資軒來海:伯姑天純官網(wǎng),國海逐券研究所4.2.渠道布局線下短期魔破局,電商成為突破口?進(jìn)口品牌于上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國?已經(jīng)在線下渠道深耕多年.有著良好的渠道合作基礎(chǔ)。國際知名市場咨詢機(jī)構(gòu)GFK在其官網(wǎng)中提到“在大型商超桀道中,國外品牌的份額巳超90%”,國產(chǎn)品牌與其直接在線下展開競爭感度校大.并且建立技下渠道費用頗高,必須有足夠休受才能降低成本；此外還翦要花費大量時間找尋合適的代理布和經(jīng)銷札不太可能一就而說.而反觀電商,品牌與渠道的粘柱明顯陣低.同時,我國是全球最傾向于線上購買寵物食品的國家,2015年電商裂道占比已達(dá)到38%.技上體量也頗為可觀.因此,對于本上寵物企業(yè)而言,電商渠道才是目前最可能突破的方向.圖33:中國寵物食品鎖各電商渠道占比遠(yuǎn)高于其他國家(2015年）■電商架道占比資杵來源：■電商架道占比資杵來源：Euromonitor.GFK.PetsatHome.Zoophs-FungGlobalRetaiTech.S］薛iE季研究所網(wǎng)購增長迅猛,多品類增速超50%.2017年天貓/洵寶寵物行業(yè)(包含水族)的鉗售額為306.49億元,比2016年的235.03億元增長30.09%,其中,狗主枚會年銷冬額達(dá)到67.36億元、成為銷冬筱最大的子品類.其后依次是猶狗浩潔用品、貓狗日用品、水族用品和貓主被。從增速來肴,竭狗清潔用品、貓狗玩其均錄得100%以上的增速,成為增長最快的寵物產(chǎn)品子品類.a34:天貓/淘寶寵物產(chǎn)品各子品類銷@顆2016貓拘水缺痛主強(qiáng)狗狗零寵物動物貓等研狗倉伙鳥類日用用品ffi保健ft服飾藥輸ft玩具及小及用品 品及配藥劑 花&:件2016貓拘水缺痛主強(qiáng)狗狗零寵物動物貓等研狗倉伙鳥類日用用品ffi保健ft服飾藥輸ft玩具及小及用品 品及配藥劑 花&:件150%100%50%0%?50%-100%貓療品犬K用奶蟲用VI爬嗚及A子用小資料表通:馳悅傳媒,國海證券研究所線下渠道貼近市場,價值同樣不容小覷.當(dāng)然企業(yè)寄燮做大做強(qiáng),線下渠道也不可能放棄,尤其是寵物用品店等專業(yè)渠道.根據(jù)英敏特調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,寵物用品店仍是目討國內(nèi)消費者購買寵物食品的首選渠道?如果將寵物用品店,花鳥市場、寵物醫(yī)院.寵物關(guān)客院綻統(tǒng)歸類為線下專業(yè)渠道,幾乎一半的消費者購英行為都發(fā)生在這類渠道.由于寵物主人靛重要的購買依據(jù)是消費體檢、線下渠道可以逸過試吃?試玩等方式,促進(jìn)留任達(dá)成,亭實上,稅下專北渠道不僅承擔(dān)著消費者教育的功能,而且可以史快速直接地了解終端市場恭求變化從而占據(jù)市場先機(jī)。圖35:線下專業(yè)渠道依然是購買寵物食品首選資料來怨:《2017年寵物主人畫休報告》,國海證季明究所本土寵物企業(yè)應(yīng)著力三四戲城市踐下專業(yè)渠道.而由于品牌定位、資派優(yōu)勢等原因,進(jìn)口品牌很哈做到渠道下沉,三四殘城市的覆益力度明顯弱于一二線城《市.我們認(rèn)為伴隨國內(nèi)養(yǎng)寵群體擴(kuò)困、寵物市場由沿海向內(nèi)陸擴(kuò)散,未來三四線城市寵物專業(yè)渠道將是本土寵物企業(yè)搶占線下實道資源的重點.4.3.市場營銷鎖定專業(yè)寵物社文圈,實現(xiàn)捋準(zhǔn)營銷.除了擁有好的產(chǎn)品和渠道,如何建立品牌影響力也是寵物企業(yè)必須要面昕的雄悉,寵物主人普遍熱愛社支活動.尤其在網(wǎng)絡(luò)便利的今天.寵物主人之間形成本聯(lián)史為使利。根據(jù)?2016中國寵物行業(yè)白皮書》調(diào)查,約40%寵物主人常年活躍于QQ/很信寵物群,以及波奇網(wǎng),的民網(wǎng)導(dǎo)專業(yè)養(yǎng)寵社區(qū).并且,寵物主人普遍樂于分享養(yǎng)寵經(jīng)驗,部分養(yǎng)寵多年的資深人士甚至可以起到意見領(lǐng)袖的作用。我們認(rèn)為寵物主人作為一類特定人群,他們之間的串聯(lián)度非常高。一旦產(chǎn)品荻得其中意見領(lǐng)袖的認(rèn)可,很可能獲得其他寵物主人的共嗚,從而帶來產(chǎn)品的迅速放量.因此,寵物企業(yè)應(yīng)該宣視在專業(yè)寵物社區(qū)的推廣力度,從而達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的.圖37:寵物主人愿意分享經(jīng)驗■社交形式■社交II的■社交形式■社交II的JI；他格變卷加映下沽動在各寵物眥貼吧等線上.社區(qū)互動喜立在。梆Aft信狀等戲上社奪交能資科■來W:?2016中國定物行業(yè)白皮書乳國海論拳研究所 資料來卷:?2016中國定物行業(yè)白皮書乳S1海沒拳列究所龍頭企業(yè)紛紛發(fā)力專業(yè)寵物社區(qū)管銷.寵物零食龍頭“麥富迪”就是通過和波奇網(wǎng)合作將潔齒捧等國外流行產(chǎn)品引入國內(nèi)?同時贄助國內(nèi)首檔星寵互動觀察類真人秀《萌主