星巴克調(diào)研報(bào)告1.背景資料星巴克是全球著名的咖啡連鎖店，1971年成立，總部位于美國華盛頓州西雅圖的帕克市場。星巴克旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克從一個(gè)西雅圖小公司發(fā)展成為全球的商業(yè)帝國，在海外立足的根本是入鄉(xiāng)隨俗，實(shí)行本土化經(jīng)營?？Х仁俏鞣降?，星巴克是美國的，而星巴克的咖啡文化卻是全世界的，這正是星巴克在全球化過程中巧妙運(yùn)用本土化策略的結(jié)果。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。通過特許經(jīng)營餐廳管理課程的學(xué)習(xí)，我們小組選定星巴克作為研究對(duì)象，調(diào)研的單店是位于松江一中的星巴克。旨在對(duì)星巴克單店的運(yùn)營管理做進(jìn)一步的深入訪查與分析，在實(shí)踐中更好地思考與學(xué)習(xí)。研究的內(nèi)容包括星巴克的背景資料、定位、地點(diǎn)與商圈、交通狀況、內(nèi)外裝修、商品與服務(wù)、以及總結(jié)。2.定位

2.1市場定位從目前的咖啡市場環(huán)境來看，主要咖啡消耗國的市場已被瓜分完畢，剩余容量有限，而顧客群相對(duì)穩(wěn)定。因此星巴克的市場定位策略以精致化為主，即定位于“精品咖啡專賣店”,針對(duì)消費(fèi)水平較高的白領(lǐng)市場，即有一定社會(huì)地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的人群，并為其提供最高品質(zhì)的現(xiàn)煮咖啡以及相關(guān)的外圍產(chǎn)品，如咖啡豆、咖啡沖泡器具、容器以及各式搭配糕點(diǎn)等等。2.2顧客定位星巴克對(duì)于目標(biāo)市場的定位不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。核心顧客定位于二十五至五十歲消費(fèi)者，以月收入上萬者的小幅人群為主。3.地點(diǎn)與商圈

3.1地點(diǎn)星巴克位于松江一中對(duì)面的平高商貿(mào)購物廣場的一樓，具體地址是松匯中路589號(hào)B棟。3.2商圈

星巴克的定位是“第三生活空間”，也就是在家和辦公室中間還應(yīng)該有一個(gè)地方可以提供大家休息、暢談，包括洽談一些商務(wù)的環(huán)境。所以星巴克選址首要考慮的是諸如商場、辦公樓、高檔住宅區(qū)等匯集人氣聚集人流的地方。松江一中對(duì)面的星巴克處于平高購物廣場，緊挨華亭老街和廟前街這兩條熱鬧繁華的商業(yè)街交匯處。華亭街桌椅星巴克室外有一排桌椅，共五套，旁邊立有三把正方形的綠傘，四把木質(zhì)椅子可以讓顧客在品嘗咖啡的同時(shí)享受有陽光的下午。桌椅附近有一片很大的空地可以成為活動(dòng)場所甚至自然舞臺(tái)，可以讓顧客以及過往的行人在圣誕節(jié)、元旦等等這些節(jié)日里開心地慶祝。5.2內(nèi)部裝修星巴克屬于曲線型動(dòng)線的交通流動(dòng)型態(tài)的決定，屬于自由式布置的商店布置的類型。星巴克室內(nèi)桌椅色調(diào)主要為紅色和咖啡色，營造出休閑舒適感。店內(nèi)桌椅較少，過道很寬，兩個(gè)門口間沒有擺放，空置的地方給予顧客一定的私密性，能很好的享受咖啡而不容易互相影響。這樣的擺設(shè)體現(xiàn)了星巴克的溫馨、隨性浪漫的樸實(shí)風(fēng)格。另外，星巴克的桌椅有好幾種風(fēng)格。正門進(jìn)來的地方是大沙發(fā)，桌位很多，適合聊天、談生意；靠左邊墻角是小木圓桌配木椅和靠墻沙發(fā)，適合三五知己聊聊天；店鋪中間是高桌子和高架椅，一個(gè)人的時(shí)候是個(gè)好選擇；后面是方型桌子配兩把木椅；后門處有高架椅、大沙發(fā)。所有的椅子都是非常舒適的，高度正好是人坐上去小腿與大腿呈90度的高度，凳面也不單單是一個(gè)平面，而是符合人體臀部形狀而設(shè)計(jì)的凳面。柜臺(tái)基本上以功能行為主，有蛋糕柜及結(jié)帳柜臺(tái)，尾端設(shè)有取餐區(qū)，此區(qū)特別設(shè)計(jì)吊燈，強(qiáng)調(diào)此區(qū)位置，使消費(fèi)者便于識(shí)別。無論是店面大的還是店面小的星巴克，點(diǎn)餐臺(tái)都是在星巴克最顯眼地方。價(jià)目版設(shè)計(jì)以清楚為主，在顏色及造形設(shè)計(jì)，均配合主題。從星巴克的正門進(jìn)去就能看見點(diǎn)餐臺(tái)，紅底白字雙語言的價(jià)目表高掛在柜臺(tái)的正后方。收銀機(jī)的旁邊是存放蛋糕、三文治和果汁的冰柜，前面放置了一些小包袋裝的果仁，能夠很好地刺激消費(fèi)者在等候收銀的時(shí)候增加消費(fèi)。座位區(qū)靠墻為固定沙發(fā)區(qū)，搭配中央活動(dòng)桌活動(dòng)椅。中央為活動(dòng)桌活動(dòng)椅，桌面為深色及淺色木紋?？看盀楦甙勺酪?，座位面對(duì)窗戶。雜志架為木質(zhì)小書架，1m高，上面放了幾本休閑類的刊物。天花板星巴克的天花的主色調(diào)亦是白色，只在點(diǎn)餐臺(tái)上方用木條鑲嵌在天花板上作為裝飾。局部裸露的樓板，并將樓板噴漆深灰色，將樓板的視覺拉高。為加強(qiáng)氣氛以及柔和的感覺店內(nèi)一律使用重點(diǎn)式照明設(shè)備。柜臺(tái)區(qū)天花板及咖啡取餐臺(tái)均加強(qiáng)重點(diǎn)設(shè)計(jì)，以突顯區(qū)域性，簡簡單單有層次感。星巴克店內(nèi)最主要的燈光照明使用的是白熾燈，在沙發(fā)的茶幾上擺放著統(tǒng)一的歐式臺(tái)燈，在靠近商場的桌子上方用吊燈裝飾。除此外，在陳列柜上方、點(diǎn)餐臺(tái)后面的價(jià)目表上方，墻上的畫作上方都有一些射燈特殊照明。地面地板采用的是25cm長的正方形瓷磚，走道使用復(fù)古磚拼貼處理，防滑的淺棕色瓷磚依然是大地色的風(fēng)格，便于清潔，營造出溫馨的感覺。座位區(qū)使用木地板，創(chuàng)造溫暖的感覺。空調(diào)星巴克采用的是中央空調(diào)，顏色和天花板的顏色一致，讓人不易察覺但是亦能享受這種隱形服務(wù)。內(nèi)墻墻面粉刷成白色，陽光通過落地玻璃透進(jìn)咖啡店里非常光亮，既節(jié)省電費(fèi)，也符合星巴克的簡約風(fēng)格。墻上掛了一些畫作和星巴克的理念、承諾，使白色的墻面多了一些色彩。自助臺(tái)用來擺放攪拌棒、糖包、奶精、餐巾紙、塑料餐具和一些邀請(qǐng)加入星巴克或者宣傳小冊子。陳列區(qū)由兩部分組成，陳列柜和小圓桌，主要展示了一些星巴克的副產(chǎn)品，陳列柜為棕色，四分之三的位置擺放的是印有星巴克標(biāo)志的馬克杯以及保溫杯，剩下的位置放置的是咖啡豆、免煮咖啡以及一些咖啡用具。小圓桌應(yīng)圣誕節(jié)的節(jié)日氣氛要求蓋上了一塊紅色的桌布，桌子上擺放著圣誕節(jié)新出的產(chǎn)品，例如隨行杯、圣誕綜合免煮咖啡、咖啡禮盒。星巴克的洗手間在后門進(jìn)來的左邊，比較隱秘，能夠方便顧客的同時(shí)還能解決洗手間給餐廳帶來的不好影響。星巴克的洗手間一次只能容納一個(gè)人，有一個(gè)白色的坐式馬桶，旁邊是黑色的垃圾桶。洗手盆上面有一面半身鏡，旁邊有貼墻抽式擦手紙，頂部裝有抽風(fēng)機(jī)和煙控裝置。墻上的瓷磚和地上的防滑地磚的顏色均為淡棕色，墻中間用邊長約為3厘米的正方形彩色小瓷磚裝飾，使得單一色調(diào)的墻面變得沒那么沉悶。墻上貼有一份告示，告訴顧客一些在洗手間里的注意事項(xiàng)。洗手間正面的墻上方裝了黃色的射燈，這也是洗手間里的唯一照明工具，對(duì)比其他的咖啡館，頗具特色。6.商品與服務(wù)

6.1產(chǎn)品咖啡豆飲料糕點(diǎn)、咖啡器具馬克杯/隨行杯蘇門答臘西布隆、蘇門答臘曼特寧、花榭清風(fēng)咖啡飲料、星冰樂、茶、新鮮果汁三明治、面包點(diǎn)心、美式糕點(diǎn)、蛋糕點(diǎn)心義式濃縮咖啡機(jī)、咖啡壸、濾壓壸、Logo濾網(wǎng)花之饗宴系列、夏日風(fēng)情系列目前星巴克所有的產(chǎn)品都屬于自有品牌商品?？Х榷?核心商品)門市上有各種同產(chǎn)地的咖啡豆供選擇，讓想買到星巴克咖啡豆的消費(fèi)者更方便取得，這是店內(nèi)消費(fèi)的延伸。豐富多樣的咖啡機(jī)，在同門市都有一樣的種類，提供顧客選購，讓消費(fèi)者在家也能自己動(dòng)手做出星巴克咖啡，增加咖啡豆販賣的市場。獨(dú)家聯(lián)合品牌——星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)，百事可樂幫助星巴克推進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。也借由星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方的合作皆能相互促進(jìn)。星巴克有自己的音樂“自有品牌”HearMusic，將符合星巴克氣氛的音樂，透過與唱片公司的合作，發(fā)行專屬的音樂專輯，在店內(nèi)播放且進(jìn)行販賣，大多以爵士樂為主，使他們每家分店里都可以維持相同的氣氛，傳達(dá)出他們希望消費(fèi)者輕松愜意的感覺。而且讓顧客在家也可以感受星巴克。不同樣式的隨行杯和馬克杯，可以讓顧客在消費(fèi)之后，也可使用于日常生活中，無形中進(jìn)行品牌的宣傳。不同地區(qū)或不同節(jié)日也會(huì)推出不同圖樣的馬克杯，許多顧客會(huì)以此作為收藏，搭配隨行杯購買咖啡可享折扣，也增加了顧客的忠誠度。在調(diào)查期間，正值圣誕節(jié)前一月，星巴克推出了圣誕節(jié)的隨行杯和馬克杯。6.2服務(wù)6.2.1顧客關(guān)懷星巴克伙伴穿上綠圍裙，就要遵守5B具體行動(dòng)：熱情歡迎（bewelcoming）；誠心誠意（begenerous）；熱愛分享（beknowledgeable）；貼心關(guān)懷（beconsiderate）；全心投入（beinvolved）。6.2.2環(huán)境氣氛星巴克賣的也是一種味道與感覺，給人一種極富人文時(shí)尚的摩登感和溫馨的氣氛。在味覺上，提供最高質(zhì)量的咖啡豆，并開發(fā)新的咖啡品種和沖泡方式。在嗅覺上，店內(nèi)不提供有強(qiáng)烈氣味的食物，讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣。在視覺上，店內(nèi)的陳設(shè)、圖片都與咖啡有關(guān)，同時(shí)建立了高雅古典的氣氛。在聽覺上，店內(nèi)星巴克的音樂，給顧客輕松愜意的感覺。在觸覺上，每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前、后的咖啡豆，以及與咖啡有關(guān)的器具。6.2.3促進(jìn)性服務(wù)報(bào)紙、雜志及wifi上網(wǎng)服務(wù)。信息：網(wǎng)站信息、門市信息。接單服務(wù)：申請(qǐng)：于星巴克網(wǎng)站填寫個(gè)人相關(guān)數(shù)據(jù)，加入會(huì)員，就可享有專屬權(quán)益(電子報(bào)、生活講座、新品體驗(yàn)等)。銷售地點(diǎn)接單：顧客只要一踏進(jìn)店里，服務(wù)人員就算再忙也要在10秒內(nèi)和顧客眼神接觸，微笑歡迎顧客的光臨。星巴克有現(xiàn)金交易和星巴克隨行卡兩種方式。隨行卡增進(jìn)了顧客消費(fèi)的便利性，減少顧客攜帶現(xiàn)金、找零的麻煩，大大縮短了交易的時(shí)間，可重復(fù)儲(chǔ)值，在消費(fèi)時(shí)交給店員刷卡后即可扣除消費(fèi)金額。6.2.4強(qiáng)化性服務(wù)咨詢-星巴克咖啡大師—黑圍裙大師為顧客解答與咖啡相關(guān)的問題，介紹各式咖啡的特色，示范最佳的咖啡制作方式，并協(xié)助選擇最適合餐后享用的咖啡與搭配的甜點(diǎn)。提供了和顧客深層互動(dòng)的平臺(tái)。保管-外送服務(wù)例外服務(wù)特殊要求-客制化的服務(wù)，顧客對(duì)于溫度、豆奶、或是糖漿的份量都會(huì)有特殊要求，因此可以依照每位顧客不同的喜好來調(diào)制咖啡，享受個(gè)人化服務(wù)體驗(yàn)。賠償-只要客人對(duì)咖啡不滿意，可要求員工再換一杯，絕不加價(jià)。7.總結(jié)星巴克追求改變，也追求創(chuàng)新，緊跟信息時(shí)代的腳步，也另辟星巴克娛樂公司，發(fā)展副業(yè)。他們盡到他們的責(zé)任，回饋大眾，成立星巴克基金會(huì)，幫助小區(qū)也幫助孩童。他們是這么用心的在經(jīng)營，口碑甚好，甚至不需花大錢做廣告，他們靠的就是真心誠意和走那一條適合自己的路。星巴克成功的因素，與一般的企業(yè)公司有許多不同，值得學(xué)習(xí)與探討，而他們的核心價(jià)值，就是熱情、真心和