戰(zhàn)略性品牌研究工具Profiler

公司的品牌管理工具介紹

某著名企業(yè)咨詢公司

內(nèi)容

什么是品牌及品牌戰(zhàn)略 如何進行品牌戰(zhàn)略性定位

如何實施品牌戰(zhàn)略 品牌結(jié)構(gòu)及延伸

通過Profiler對中國消費者更深刻的理解一些案例A.某著名企業(yè)公司的品牌理念品牌是公司的戰(zhàn)略的在消費者眼中的表現(xiàn)形式對于競爭激烈某省市場，品牌是黑暗中的燈塔....濃霧

某省市場)品牌完整理解品牌對于企業(yè)的定義對于其長期的發(fā)展至關重要...信任的印鑒，黑暗中的燈塔。對于目標消費者品牌創(chuàng)造了其不可抵擋的魅力，品牌通過感性和理性等感情訴求使消費者體驗品牌的世界，從而將其產(chǎn)品，服務或公司與其余競爭對手差別開來，并且與品牌建立長期的關系品牌就是......僅僅一個名字品牌不是......符號或形象...產(chǎn)品描述...僅僅是企業(yè)資產(chǎn)...只針對消費者...僅僅是質(zhì)量的保證...僅僅滿足消費者的理性需求B2CB2B

在某省市場中，品牌可以保持客戶忠誠度和企業(yè)利潤率從而保證企業(yè)長期的成功品牌的重要性在于其對企業(yè)發(fā)展的作用–品牌確保了企業(yè)長期的利潤率3. 對于差異化較低的產(chǎn)品可以避免一般的營銷陷井(價格戰(zhàn)）而支持溢價為什么品牌如此重要？1. 建立信任以吸引新客戶和保持客戶忠誠度6. 維系/強化供貨商與制造商的合作關系(B2B品牌–INTEL)4. 提高行業(yè)的進入門檻5. 建立長期的企業(yè)價值而提高企業(yè)投資者的信心2. 在消費決策中觸動消費者內(nèi)心感性需求7. 幫助吸引和保留高素質(zhì)員工成功的企業(yè)均有非常強勢的品牌-品牌是企業(yè)價值的驅(qū)動力品牌價值某省市指中的比重%某省市場凈值品牌價值100%($10bn)80%($8bn)100%($35bn)71%($25bn)100%($49bn)67%($33bn)100%($133bn)52%($69bn)?XY%損害品牌的決策將對企業(yè)和其股價產(chǎn)生不可估量的負面影響1993年4月2日:

“災難日“PhilipMorris宣布產(chǎn)品降價20%1516171819202122股票價值PhilipMorris[USD]這種災難性影響來源與對品牌的某省市場待購準備之間的平衡HypoVereinsbank102030DresdnerBankmerzbankHoechstBayerBMWVolkswagenDeutsche

TelekomAllianzSiemens市場待購的比重對品牌信心的強度Correlationofbrand

clarityandthereadinesstobuystocks顧客購買的是一個品牌的“凈價值”–對于長久的業(yè)務成功來說，價值等式中三個因素的管理是最根本的價格A價格A凈價值A“一般承認的價值"“消費者剩余"顧客價值品牌A品牌A產(chǎn)品A,B感性價值理性價值“價值提供"品牌的主要形象和聯(lián)想例如：飛機將人員從A運送到B總價值價格B品牌B品牌B凈價值B價格B顧客由于更高的凈收益而購買品牌A–而不論價格是否更高如果不能做到這些，考慮其它方法,再考慮降價!因素2因素3因素1品牌管理是一項平衡價值的流失與補充的復雜工作

品牌價值品牌價值低理性價值感性價值自然品牌侵蝕有準備的品牌侵蝕低高低高高低高高低行業(yè)特性富有攻擊性的銷售

即，價格/折扣策略理性感性主要是產(chǎn)品與服務主要是形象與聯(lián)想品牌價值品牌的感性價值往往決定了品牌的成功與否顧客所尋求的價值顧客由自己的需求，并根據(jù)感知的價值概念作出評估所感知的價值概念顧客試某省市場營銷組合和品牌用戶群體來理解品牌要表現(xiàn)的價值概念某著名企業(yè)認為品牌是一種價值陳述–為了使消費者作出積極的購買決策，消費者對品牌的理解必須與其自身的價值觀和夢想相吻合1)

品牌的價值陳述市場營銷組合(4P組合)品牌名稱、符號品牌用戶群體VP顧客行為動機名字的作用是什么?即便我們給玫瑰任意一個其它的名字，它聞起來依舊還是香的-莎士比亞劇中人物-VS顧客價值體系接受或反對一個品牌購買決策共同的價值世界汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢表明：整車廠商可持續(xù)的競爭優(yōu)勢將來自于整車設計、發(fā)動機技術、品牌資產(chǎn)和渠道網(wǎng)絡四個主要方面1234整車設計發(fā)動機技術品牌資產(chǎn)渠道網(wǎng)絡整車廠核心能力的主要來源隨著汽車產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，品牌越來越成為重要的差異化優(yōu)勢的來源汽車行業(yè)的重要趨勢消費者產(chǎn)品差異?更多的個性化需求在購買因素中感性訴求日益重要品牌忠誠度下降，消費者傾向于在系 列品牌中換車?先進生產(chǎn)和管理方式的廣泛應用使 得汽車生產(chǎn)商想在品質(zhì)方面實現(xiàn)較 大差異已不太現(xiàn)實平臺共享使得車輛的性能趨同技術創(chuàng)新對于日常使用車型的差異 化沒有很大價值通過產(chǎn)品品質(zhì)來形成差異化優(yōu)勢的可能性越來越小，而品牌日益成為重要的差異化優(yōu)勢的來源強有力的品牌可以保證產(chǎn)品獲得更高的銷量和維持更高的溢價2000年銷售量[單位：千輛]單車價格差額6581,462豐田和雪弗萊兩種相同車型１）價值比較[US$]23052生產(chǎn)商建議零售價折扣新車凈價折舊二手車價值15,22325014,9733,55611,41715,3151,00014,3154,3609,955Chevrolet-PrizmTOYOTA-Corolla強勢的品牌將可以：同樣的價格水平下實 現(xiàn)更高的銷量同等級的產(chǎn)品維持比 競爭對手更高的溢價對全球汽車行業(yè)的研究表明，汽車制造商的贏利能力與其銷量中的溢價品牌銷量所占比例具有較高的相關度642稅前銷售毛利[%]

（1997-2000年平均值）RenaultPSAGMFiatVWBMWDaimlerChryslerFord溢價品牌銷量占總銷量比例[%]企業(yè)稅前銷售毛利率與溢價品牌銷量占總銷量比例的相關度成功的企業(yè)均有非常強勢的品牌-品牌是企業(yè)價值的驅(qū)動力品牌價值某省市指中的比重%某省市場凈值品牌價值100%($10bn)80%($8bn)100%($35bn)71%($25bn)100%($49bn)67%($33bn)100%($133bn)52%($69bn)?XY%全球領先企業(yè)的領導人都將品牌視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，將維護和管理品牌視為其首要的工作之一本田公司“公司品牌的愿景和品牌戰(zhàn)略都必須由我親自來決定” -公司社英國航空公司“首席執(zhí)行官必須成為品牌的守護神，公司以其產(chǎn)品和服務所維系的品牌戰(zhàn)略就是要守護某省市場，這是我的天職”

-公司CEORobertAyl雀巢公司“守護品牌是只有總裁才能完成的極少數(shù)工作之一”

-公司執(zhí)行總裁MichaelGarr戴姆勒-克萊斯勒公司“品牌是我們公司最寶貴的資產(chǎn)，我們將一如繼往、不遺余力地發(fā)展它的獨特的定位”

-公司CEOSchr大眾集團“品牌無非是傳遞情感”

-集團CEO品牌成功的前提條件是擁有一個清晰明確的消費者熱愛的愿景“我們希望向消費者提供在質(zhì)量、外觀、功能和舒適性方面最好的產(chǎn)品來幫助他們參加體育活動”-adidas“我們希望消費者通過最小的、能耗最低的產(chǎn)品來獲得最佳的視聽享受"-Sony愿景=使命=

名牌=品牌=

價值理性的感性的以產(chǎn)品和服務為主形象和聯(lián)想為主品牌價值品牌戰(zhàn)略即是通過強勢品牌提高企業(yè)核心競爭力的行動方案。某著名企業(yè)戰(zhàn)略性品牌管理的五個步驟(I)品牌消費者AVPAVP:消費者和非消費者眼中的現(xiàn)有品牌價值TVP:指導企業(yè)未來全部營銷組合的品牌目標價值定位PVP:包括企業(yè)廣告在內(nèi)的營銷組合對品牌價值定位的”主張“MoT:”瞬間的真實“檢驗品牌的承諾和在消費者腦海某著名企業(yè)立的價值定位定義階段1初始狀態(tài)階段3營銷組合調(diào)整

的具體行動方案

PVP階段4轉(zhuǎn)移實施招攬TVP產(chǎn)品營銷組合定義階段2品牌戰(zhàn)略大綱

調(diào)整路徑

行動方案

經(jīng)濟性檢驗“瞬間的真實階段5跟蹤和戰(zhàn)略回顧“創(chuàng)意評審"?針對營銷組合的所有元素制定詳細的方案檢查方案與戰(zhàn)略目標的匹配程度

細化的針對

全部營銷組合調(diào)整方案

(4P‘s)“創(chuàng)意”評審3產(chǎn)品價格渠道推廣品牌戰(zhàn)略即是通過強勢品牌提高企業(yè)核心競爭力的行動方案。某著名企業(yè)戰(zhàn)略性品牌管理的五個步驟(II)形成對

消費者和品牌知識的深刻理解確定

現(xiàn)有的品牌價值現(xiàn)狀IISWOT分析啟動初始位置SWOT分析確定潛力1初始位置定義關鍵評價指標動態(tài)跟蹤在必要的情況下進行戰(zhàn)略回顧跟蹤控制回顧分析5過程監(jiān)控計劃必須根據(jù)“敵情”的變化而調(diào)整制定打破現(xiàn)有規(guī)則的創(chuàng)新性戰(zhàn)略形成

目標價值定位轉(zhuǎn)型路徑行動計劃業(yè)務經(jīng)營計劃行動計劃2戰(zhàn)略性過程戰(zhàn)略大綱,

價值轉(zhuǎn)型方案

經(jīng)濟性檢驗對全部營銷組合的調(diào)整進行實施調(diào)整組織與流程實施營銷方案組合的調(diào)整方案(4P's)4實施組織調(diào)整與

流程再造戰(zhàn)略戰(zhàn)略流程戰(zhàn)略選擇A選擇B選擇C步驟1步驟2步驟3+-RulebreakingAE+RSolidarityStimulationSolutionTCPVCCTQ–"Price"FSTNP“調(diào)整"目標價值定位TVPPCN2P目標價值主張/定位TVPB某著名企業(yè)公司開發(fā)的具有獨創(chuàng)性的品牌工具(rb_Profiler)，這一工具可以整合成為企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的有機組成部分，用來從戰(zhàn)略角度控制企業(yè)的營銷組合C123E+RSolidarityStimulationSolutionNTCP2VPPCCTQCS–"Price"FSTNP現(xiàn)狀現(xiàn)在的價值定位市場“發(fā)射"“接收"消費者基礎競爭對手競爭對手分析確定問題與潛力全部的營銷因素感知的價值主張rbProfiler編譯成“Profiler-語言”AVP“產(chǎn)品"“價格"“推廣"“渠道"制定營銷組合策略實施調(diào)整營銷組合PVP!于戰(zhàn)爭的原則也同樣適用于品牌的戰(zhàn)略3選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢/長處的領域作為戰(zhàn)場1從“武器”和思維方式方面進行創(chuàng)新4集中力量6在統(tǒng)帥和各個戰(zhàn)場之間，建立高效的組織和溝通方式至關重要5充分協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標與資源之間的關系2出其不意-“突破現(xiàn)有規(guī)則"最初的位置目標定位項目組織:一個成功的項目小組需要各方參與者的緊密配合與合作分析師rbProfiler的數(shù)據(jù)處理項目組評估小組市場調(diào)查公司SBM中心CI/CD廣告公司客戶市場研究廣告品牌及營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略咨詢公司和廣告公司完全不一樣的工作重點決定了他們在品牌管理中的不同作用品牌管理內(nèi)容品牌戰(zhàn)略設計營銷組合策略設計年度跟蹤合作營銷組合策略實施跟蹤，監(jiān)控，審計咨詢公司負責咨詢公司負責咨詢公司負責產(chǎn)品策略，渠道，價格策略-公司自己負責溝通實施-廣告公司負責主要負責方咨詢公司是品牌戰(zhàn)略的設計者，而廣告公司僅是營銷策略中溝通的執(zhí)行者咨詢公司廣告公司角色工作方式關系戰(zhàn)略和策略的設計者溝通策略的執(zhí)行者嚴謹、理性、邏輯和客觀地推理和查證創(chuàng)意、感性發(fā)散性思維的靈感創(chuàng)造前端的戰(zhàn)略的制定者后期支持營銷策略中溝通策略的實現(xiàn)關注重心從公司戰(zhàn)略的高度考慮品牌管理從操作層面考慮如何正確而有創(chuàng)意的表達品牌定位B.如何進行品牌戰(zhàn)略性定位

吸引促進銷售某著名企業(yè)公司的品牌理念與傳統(tǒng)的觀念不同：消費者的需求決定了品牌定位，根據(jù)品牌定位設計產(chǎn)品以滿足消費者“產(chǎn)品"顧客銷售品牌決定

影響“產(chǎn)品至上"

產(chǎn)品決定品牌的理念“顧客至上"

真正的顧客決定品牌的理念市場營銷組合“產(chǎn)品"

決定市場營銷組合傳統(tǒng)觀念品牌

決定顧客某著名企業(yè)的品牌理念選性的接受價值定位消費者以瞬間的真實來定義一個品牌“價格"“用戶"“產(chǎn)品"“感知"“品牌圖"“分銷"

瞬間的“真實”“促銷"“廣告"“投射"某著名企業(yè)的Profiler工具對中國消費者購買驅(qū)動原因進行大量樣本分析后，經(jīng)過總結(jié)發(fā)現(xiàn)了19個組成中國各種購買原因的基本驅(qū)動因素“好的產(chǎn)品永遠不會過時"“我希望產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定而且耐用"“每必要化更多買質(zhì)量更好的產(chǎn)品“產(chǎn)品只要能用就行“購買時，價格是我最關心的“修修補補也能用，沒必要買新的1919個驅(qū)動購買的基礎心理因素在8個國家進行了30.000消費者調(diào)查量化和非量化的品牌工具基本購買驅(qū)動因素總結(jié)的購買原因多緯度評估某著名企業(yè)通過大規(guī)某省市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(I)質(zhì)量追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對產(chǎn)品和服務高于平均水平的要求美譽相信成功的經(jīng)驗，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴謹性“過去的好時光”，“一直都是如此”，“以前…"尋求有關行業(yè)標準及科學實驗的保證科技科技導向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標準“電子化”、“虛擬化”人際交往服務尋求有效而可行的建議簡單明確的信息尋求關注、尊敬和誠實令人感到交往希望最好地利用個人時間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對靈活性的高要求，尋求備用方案個人效率對個性化的強烈興趣，尋求獨特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同定制化某著名企業(yè)通過大規(guī)某省市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(II)，輕松，快樂“別擔心，快樂點”，無憂無慮忘記每日憂愁，積極，樂觀自發(fā)，簡單，靈活，有趣的多樣化自由自在身心健康，有活力運動尋求健康、活力的生活方式主動，活躍，積極，自由活力永久的魅力和風格美麗，審美和設計高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份，精英思維古典標新立異，喜愛新鮮事物尋求變化和新的刺激追求反叛式的與眾不同前衛(wèi)，激進新潮/酷尋求興奮和冒險對個人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗反叛和煽動性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險中尋求樂趣和證明自我刺激/樂趣希望被人注目、渴望愛與被愛擁有深刻、復雜的情感喜愛消費、消費主義表現(xiàn)欲、自我陶醉激情追求不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功對未來個人發(fā)展的清晰目標不懈努力需要獲得他人的認可和尊重某著名企業(yè)通過大規(guī)某省市場調(diào)研定義了中國19個最核心的消費者

價值和需求(III&IV)積極砍價系統(tǒng)地尋找"物有所值"省種"聰明"的行為明智購物單純的由成本決定購買極端的理性化仔細計算每一分錢全面成本親和力歸屬感，，希望被群體接受尋求團結(jié)，友誼和團隊精神與朋友和家庭共度時光安逸尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松放慢速度，緩解壓力，充電期望和諧，尋求內(nèi)心平靜獨處簡約減少到基本程度，簡單化低調(diào)反對浪費、奢侈，尋求耐久性自然高環(huán)保標準，與自然界的和諧，反對“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧在抑制/激勵消費，感性化/理性化消費坐標中，量化后的19種心理需求分布形成中國消費者特有的品牌地圖堅實

刺激

解決方案

價格E+–消費群體EE=感性R=理性

+=多

-=少Fair中間區(qū)域,相關度高價值極

圖例顧客價值概念激勵消費...抑制消費

服務自然聰明購物定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情古典

個人效率24/7高技術美譽感性化需求Profiler的四個象限中，藍色區(qū)域的心理需求激勵消費者消費，而紅色區(qū)域則在抑制消費E+–ValueclusterEE=EmotionalR=Rational

+=Moreconsumption

-=LessconsumptionFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusValuepoleLegendConsumervalue,valueproposition拉動消費抑制區(qū)域

服務自然聰明購物定制化刺激/樂趣全面成本高尚簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情古典

個人效率24/7高技術美譽堅實

刺激

解決方案

價格以19種價值觀念在中國消費者心目中的分布為基礎，可以對不同品牌消費者進行某省市場調(diào)研而發(fā)現(xiàn)品牌在消費者心目中的真實定位

現(xiàn)代價值共同價值傳統(tǒng)價值自然聰明購物證實定制化刺激有趣總成本(公平)簡潔新穎/“酷”無憂無慮活力寧靜質(zhì)量

服務歸屬感激情經(jīng)典

舒適與方便24/7高技術渴望

堅實刺激

解決方案價格E+–R中國分布圖多維縮放分析渴望不滿足于現(xiàn)在的狀況，需要更多的財富和職業(yè)成功清晰的個人長期目標與目標聯(lián)系在一起的堅定不移、努力和愿景需要更高的社會地位和其他人的尊敬某著名企業(yè)公司針對特定品牌定位進行診斷分析以確定品牌潛在的問題E+–RE+–R不完整E+–RE+–RE+–RE+–R分散化

Ad1Ad2Ad3

Ad1Ad3Ad2不持續(xù)

Product1Product2

Year1Year2??E+–RE+–R相沖突

Ad1Ad2Ad2

Ad1Ad2并且對該產(chǎn)品的消費者分析，Profiler可以得到不同類型消費者的性格特征描述.........勝利者創(chuàng)新者從眾者E+–RE+–RE+–R最低要求者和平主義者傳統(tǒng)主義者E+–RE+–RE+–R熱情經(jīng)典新穎/“酷”質(zhì)量熱情質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量新穎/“酷”24/7體驗經(jīng)典自然安靜自然熱情公平全面成本公平純粹歸屬感無憂無慮刺激新穎/“酷”體驗并且對該消費類型的規(guī)模也可以得到比較準確的評估理性需求最小化感性需求最小化從而根據(jù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略和消費者需求分析，幫助品牌進行重新定位XXX品牌)SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–R自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7

高技術渴望通過Profiler某著名企業(yè)為重新定位的品牌制定品牌形象改造的路徑設計品牌調(diào)整途徑一旦確定，即需相應調(diào)整4P以幫助企業(yè)實現(xiàn)目標品牌定位

堅實

刺激

價格

解決方案RE+N

明智購物定制刺激/樂趣全面成本個人效率安逸親和力價格意識激情古典科技3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4品牌"X"調(diào)整途徑24/7–B24/7

DC

A自然美譽簡約新潮/“酷”自由自在活力質(zhì)量

服務C.如何實施品牌戰(zhàn)略制定營銷組合的各功能性戰(zhàn)略和詳細行動方案對行動方案的戰(zhàn)略一致性檢驗行動計劃,4P營銷組合戰(zhàn)略

3產(chǎn)品價格渠道溝通品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的關鍵在于營銷組合策略的支持通過rbProfiler

方法來分析實際

價值訴求（AVP）消費者對該品牌的價值認知（VP）SWOT分析（競爭對手分析）啟動AVP/PVP1)分析SWOT分析潛力識別1項目開始設定關鍵業(yè)績指標某省市場驅(qū)動因素如果必要對戰(zhàn)略進行回顧跟蹤控制回顧5進度控制制定創(chuàng)新性的戰(zhàn)略制定目標的品牌價值定位（TVP）,轉(zhuǎn)換路徑設計,業(yè)務計劃2戰(zhàn)略管理流程TVP2)

戰(zhàn)略

總體方案,轉(zhuǎn)換路徑經(jīng)濟性分析營銷組合行動計劃的實施如果必要組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)換過程管理營銷組合行動計劃的實施(4P's)4實施轉(zhuǎn)換過程管理轉(zhuǎn)換路徑設計“創(chuàng)新性檢驗"消費者對產(chǎn)品的感知必須能支持品牌的目標定位，否則將弱化品牌本身的定位車身設計內(nèi)飾設計駕乘感受動力性操控性安全性娛樂設備通信設備環(huán)境兼容性經(jīng)濟性汽車從10個方面考察可能給消費者帶來的感受結(jié)合競爭對手考察車本身差異化的特征目標的品牌定位消費者對產(chǎn)品的感知產(chǎn)品特性+–ER+–ER!制定“XXX品牌的產(chǎn)品特性及設計要求”可以將使營銷部門與工程部門對Buick品牌定位的認知在產(chǎn)品設計達成上一致對品牌的要求產(chǎn)品特性要求技術車身系統(tǒng)運動操控性能出色的牽引力電動/液壓懸掛控制懸掛系統(tǒng)運動作為品牌形象通過在任何氣候條件下表現(xiàn)良好的操控性能反映運動…能夠通過電動/液壓防震系統(tǒng)到達上述性能（重量分布和優(yōu)化等)…該技術將整合到懸掛系統(tǒng)中營銷部門工作重點工程部門工作重點品牌形象某著名企業(yè)將根據(jù)上階段項目結(jié)果初步確定與品牌定位相關的產(chǎn)品特性和對品牌定位的影響程度影響矩陣舒適激情質(zhì)量安全環(huán)境合計21xxxxxxxxxxxxxxx44xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx可選配動感的運動的駕乘感受

（包括音響）令人沉醉的操控性能看得到，摸得著的技術多種選擇個性化可感知的質(zhì)量增強舒適性/個性化和運動家一樣的感覺重視細節(jié)駕駛員放松動感的，有社會和生態(tài)環(huán)境責任的運動家精神二手車價值使用成本降低穩(wěn)定可靠的平順，靈活性，控動感優(yōu)雅的外型設計防盜裝置排放/嘈音油耗經(jīng)濟性/自重減少主動安全客觀自然的感受生態(tài)內(nèi)飾材料無污染排放再生材料減少散熱的內(nèi)飾材質(zhì)乘客安全被動安全43xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx39xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx30xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx31xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx24xxxxxxxxxxxxxxxxx25xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx27xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx%8,5%15,5%15,1%10,9%10,6%8,8%7,4%13,7%9,5%內(nèi)飾設計駕乘感受車身設計動力性操控性安全性娛樂通信設備環(huán)境兼容性經(jīng)濟性分類激發(fā)品牌定位的產(chǎn)品表現(xiàn)xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx價格策略必須支持品牌定位，否則將侵蝕品牌現(xiàn)有的定位

品牌價值品牌價值低理性價值感性價值自然品牌侵蝕自身的品牌侵蝕低高低高高低高高低行業(yè)特性價格/折扣策略渠道開發(fā)和服務標準將體現(xiàn)傘型品牌各自的定位低端傘型品牌中端傘型品牌高端傘型品牌渠道開發(fā)長遠目標服務標準以“便利性”為目標設計銷售和服務網(wǎng)點布局，銷售網(wǎng)點與服務網(wǎng)點有一定程度的分離首先覆蓋一、二、某省市，再向三級以下區(qū)域滲透以“經(jīng)濟性”為目標制定維修和零部件價格以“、親切、信賴”為服務宗旨，集中于基本的咨詢和維修服務，但向用戶提供可選的個性化服務項目建立“高形象、高質(zhì)量”的4S一體化服務網(wǎng)絡銷售點集中于一、二、某省市向顧客提供“貴賓式的服務”服務，體現(xiàn)出個性化、高效率和細致入微的服務形象向用戶提供具有高附加值的個性化服務項目建立完全獨立的“精品”店集中于一級、某省市，點狀布局向顧客提供“私人秘書式的服務”掌握每個顧客的需求特征，并提供定制化的服務內(nèi)容如何采用差異化的媒體組合是目標定位準確傳遞給目標消費者是品牌成功而有效率建設的關鍵電視廣告/平面廣告?zhèn)戎赜诟行詫用嫱暾磉_品牌定位專欄節(jié)目/汽車雜志集中于理性層面，詳細的汽車技術性能介紹通過權(quán)威性欄目建立可信度展示廳/“4S中心”向消費者傳達“真實一刻”，需要綜合感性及理性訴求，通過消費者實際體驗來兌現(xiàn)完整品牌承諾完整表達品牌定位直郵和互動媒體完整表達品牌定位利用互動性和虛擬現(xiàn)實向消費者全方位地、詳細地展現(xiàn)品牌定位通過用戶討論區(qū)和消費者俱樂部建立口碑，培養(yǎng)傘型品牌忠實客戶公關和事件營銷主要集中于公司品牌，建立國際性汽車制造商形象，使消費者了解各傘型品牌根據(jù)公關活動本身的特點與傘型品牌定位的重合度，適時強化傘型品牌的差異化定位和感性化品牌聯(lián)想品牌文化商品主要集中于主打傘型品牌，與傘型品牌定位保持一致，激發(fā)品牌聯(lián)想，強化感性化訴求，建立品牌文化完整表達品牌定位品牌定位溝通的目的是“有節(jié)奏地訴說連續(xù)而一致的故事”汽車行業(yè)最佳實踐的研究表明：品牌戰(zhàn)略管理需要滿足品牌定某省市場組合、平臺策略等五個方面的關鍵成功要素關鍵成功因素常見的誤區(qū)和問題強有力的母品牌差異化明顯的傘品牌定位在產(chǎn)品、渠道、價格、溝通某省市場組合要素上體現(xiàn)傘品牌的差異化定位采用共用平臺策略(與品牌差異化不相關的部件上采用標準化部件)品牌管理在決策過程中扮演重要的角色，為不同傘型品牌設立某省市場營銷部門將注意力集中在產(chǎn)品線品牌層面而忽視母品牌的建設傘品牌的定位缺乏明顯差異化某省市場組合的不一致導致母品牌的定位模糊不清缺乏標準化部件，產(chǎn)品在功能上無法體現(xiàn)母品牌的差異性品牌管理在決策體系中處于從屬地位，不同傘品牌的營銷部門在組織上合而為一D.品牌結(jié)構(gòu)及延伸在汽車行業(yè)的品牌構(gòu)架中，傘型品牌是企業(yè)與目標消費者和用戶溝通的主要界面，同時也是消費者形成長期購買偏好的主要驅(qū)動因素和對象企業(yè)品牌（如VW）傘型品牌（如VW，Audi,Seat,Skoda)產(chǎn)品線品牌（如VWGolf，AudiA3,Skoda)與政府、投資者、公眾溝通的主要界面擁有核心的價值觀受到公關層面的營銷支持企業(yè)與消費者溝通的主要界面，也是顧客形成購買偏好的主要對象（消費者將企業(yè)的產(chǎn)品納入選擇范圍的主要驅(qū)動因素）將若干個產(chǎn)品線品牌有機地聯(lián)系起來，為一組相關產(chǎn)品線品牌創(chuàng)造特定的聯(lián)想集（基于提供給消費者的利益和承諾）在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面往往是消費者對具體產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的品牌聯(lián)想針對某一具某省市場（往往對應較窄的價格區(qū)間）典型汽車企業(yè)的品牌架構(gòu)各個層次品牌所起的作用產(chǎn)品型號（如VWGolf1.6T，AudiA31.8T)具體某一款產(chǎn)品及其特定配置的名稱對于某省市場，大部分國外廠商一般采用獨立的傘型品牌進行滲透豐田公司大眾集團寶通用公司

豪華車/超豪華車除豪華車某省市場區(qū)間福特汽車公司寶公司通用汽車公司豐田汽車公司大眾汽車公司隨著汽車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，全球主要的汽車廠商越來越意識到構(gòu)筑強有力的傘型品牌重要性傘型品牌之間定位的差異化程度對傘型品牌重視程度企業(yè)品牌的溝通清晰且差異明顯的母品牌定位傘型品牌定位之間的差異明顯（除福特/Mercury)傘型品牌定位之間的差異明顯傘型品牌定位較為模糊（除Saturn和Cadillac)傘型品牌定位較為模糊高度重視傘型品牌的建設對傘型品牌建設的重視程度越來越高高度重視傘型品牌建設以往重視產(chǎn)品線品牌建設而忽視傘型品牌越來越重視傘型品牌的建設注重溝通各傘型品牌所共有的企業(yè)核心價值各傘型品牌所共有的企業(yè)核心價值訴某省市場充分溝通各傘型品牌之間基本不存在共同企業(yè)核心價值訴求各傘型品牌之間基本不存在共同企業(yè)核心價值訴求重視宣傳GM企業(yè)形象注重溝通企業(yè)核心價值訴求產(chǎn)品-價格重疊程度各傘型品牌在價格上重疊較為嚴重各傘型品牌在價格上重疊有限傘型品牌在價格上基本不重疊傘型品牌在價格上重疊嚴重傘型品牌在產(chǎn)品類別上構(gòu)成顯著差異VW公司品牌下屬四個傘型品牌代表不同的價值定位以滿足不同消費需求“大眾品牌"“溢價品牌"“運動型品牌"“普及型品牌"核心價值可信賴對質(zhì)量和技術的高要求戰(zhàn)略競爭對手Mercedes-Benz核心價值創(chuàng)新技術和設計領先戰(zhàn)略性競爭對手BMWJaguar核心價值個性化物有所值戰(zhàn)略性競爭對手AlfaRomeo核心價值物有所值高質(zhì)量，結(jié)實戰(zhàn)略性競爭對手某著名企業(yè)Volkswagen集團公司品牌的核心價值

質(zhì)量耐用責任結(jié)實工藝安全品牌延伸的成功戰(zhàn)略所具備的要素123品牌延伸所必須回答的問題：強勢的品牌資產(chǎn)，品牌延伸潛力和幅度該品牌在主業(yè)已經(jīng)建立強勢的品牌資產(chǎn)。品牌已有定位決定了它延伸的潛力和幅度，現(xiàn)有品牌定位是否屬于保健性的品牌定位，能支持某省市場/行業(yè)所需求的定位，即已有定位是否能驅(qū)某省市場的消費對現(xiàn)有品牌的影響將進入的某省市場的發(fā)展空間，及競爭對手的品牌實力評估，是否留有機遇？如競爭非常激烈，而且某省市場已高度集中在強勢競爭品牌手中，則對于公司的品牌延伸機會將很微弱，盲目進入可能會損害現(xiàn)有品牌是否可以驅(qū)動某省市場/行業(yè)的消費行為對將進入行業(yè)進行消費者驅(qū)動力審計，以確認公司現(xiàn)有的品牌定位，是否適合進入其它行業(yè)？如目前定位與將進入行業(yè)的消費驅(qū)動力不一致，則品牌延伸無助于該行業(yè)的進入。公司的強行進入必須面臨要調(diào)整品牌目前定位以適應新行業(yè)的需求成功地在不同行業(yè)進行品牌延伸一般有三步驟“獨特的品牌定位”提高品牌信譽跨行業(yè)品牌銷售協(xié)作定義案例獨特的品牌定位以驅(qū)動所涉及的不同行業(yè)的消費需求，品牌個性能夠在不同行業(yè)均帶給消費者始終如一的體會Disney的品牌內(nèi)涵是“有益健康的樂趣”某著名企業(yè)”安全”MercedesBenz“最好的質(zhì)量”Mitsubishi”實力，強大“所有的成功非相關多元化的品牌均具有提高信譽，贏取消費者信任的品質(zhì)“可信性、領先性，科技智能”為傳統(tǒng)的，消費需求是成功的非相關多元化品牌，強調(diào)主要的特征IBM和AT&T均通過“可信賴和科技領先”而保持長期的成功GE“帶來美好的生活”的定義成功涉及眾多行業(yè)跨行業(yè)銷售所面對的消費者是否會有重合增加的品牌建設投入對組織機構(gòu)管理的協(xié)作Sears:家居中心，電器維修，供暖設備跨行業(yè)銷售的相互協(xié)作寶的品牌戰(zhàn)略總體而言是用不同的傘品牌滲透不同的目某省市場-3系-5系-7系-Z系寶的品牌架構(gòu)傘品牌所針對某省市場-MiniOne-MiniCoupe-其他超豪華細分布場

（upper-luxury)豪華車

(luxurysegment)高檔車

(highsegment)中檔車

(middlesegment)小型車

(smallcarsegment)BMWRolls-RoyceBMWGroupBMW,Mini,Rolls-Royce-...-...BMW集團安全質(zhì)量環(huán)保價值

創(chuàng)新動感審美領先科技價值

樂趣刺激活力個性價值

極至的高貴、豪華經(jīng)典競爭品牌

SmartSeatVW競爭品牌

奔馳奧迪

凌志競爭品牌

本特利BMWRolls-Royce“終極駕駛機器”“全世界最好的汽車”BMW集團旗下的三個傘型品牌都是溢價品牌，但各自保持著顯著的差異化定位“全世界最受人喜愛的小車”MiniBMW品牌本身有三個系列3Series(mass)-AVPE+–R7Series(premium)-AVPE+–RBMW–Umbrellabrand(AVP)E+–R5Series(middle)-AVPE+–R109在產(chǎn)品層面，BMW最大限度地保持了Mini品牌的獨立性，除了保持Mini外觀，內(nèi)飾的風格外，在底盤發(fā)動機上也避免BMW與Mini品牌之間實行共享Mini品牌的產(chǎn)品特征是否與BMW共享產(chǎn)品平臺發(fā)動機電子系統(tǒng)外觀內(nèi)飾

MINI品牌的產(chǎn)品基于其自有的平臺，不與BMW品牌共享平臺平臺建立之初已考慮將來其他型號的MINI產(chǎn)品與現(xiàn)有MINI產(chǎn)品共享平臺所有三款MINI均配備4缸16氣門發(fā)動機，該發(fā)動機由BMW與Chrysler在巴西的合資工廠生產(chǎn)，但該發(fā)動機不配備在BMW產(chǎn)品上80%的電子系統(tǒng)零部件與BMW實現(xiàn)共享為使電子系統(tǒng)兼具新穎和可靠的特點，設計人員充分借鑒3系列和7系列的設計經(jīng)驗，這兩個系列的電子系統(tǒng)設計分別以大量生產(chǎn)和創(chuàng)新為目標蘊含前一代MINI的精髓，保留寬尺度輪胎、極短車身前懸和后懸等Mini設計傳統(tǒng)發(fā)動機蓋、圓形車前燈、散熱器隔柵、無邊車窗等全新設計與BMW系列產(chǎn)品完全不同整體內(nèi)飾風格結(jié)合前位與復古風情，采用鋁板手工打造質(zhì)地的類金屬內(nèi)裝飾版中控臺幾乎所有東西都作圓形設計、并完全以銀灰色出現(xiàn)，非常美觀皮革座椅使用與中控臺一樣的顏色，使整個內(nèi)飾融為一體Mini在生產(chǎn)上獨立于BMW現(xiàn)有的生產(chǎn)體系，而在位于英國牛津的原Mini生產(chǎn)廠生產(chǎn)BMW與Mini的生產(chǎn)地點傘型品牌產(chǎn)品線系列Z3/Z43系列（緊湊型）3系列5系列7系列8系列X5Mini品牌MiniOneMiniCooper(Coopers)生產(chǎn)地點Spartanburg（美國）慕尼黑Regensburg（德國）Rosslyn（南非）慕尼黑Regensburg（德國）Rosslyn（南非）Dingolfing（德國）Dingolfing（德國）Dingolfing（德國）Spartanburg（美國）牛津（英國）原Mini的生產(chǎn)工廠牛津（英國）原Mini的生產(chǎn)工廠BMW品牌說明為了縮短渠道建議的時間，盡快地將產(chǎn)某省市場，BMW決定以BMW即有的經(jīng)銷商中，選擇Mini未來的經(jīng)銷網(wǎng)體系為了保持和強化Mini品牌獨特品牌定位，避免Mini品牌稀釋BMW品牌，BMW公司要求經(jīng)銷商必須為Mini品牌投資建設完全獨立的展廳（Mini-world)和配備專屬的銷售人員。與此同時，BMW還前所未有的請第三方培訓機構(gòu)就如何銷售Mini進行了專項培訓，因為與以往BMW的經(jīng)銷商側(cè)重宣傳理性的產(chǎn)品特征不同，Mini的潛在消費者更感性因素打動，而這方面恰恰可能是BMW經(jīng)銷商不太擅長的地方為了降低成本實現(xiàn)協(xié)同效應，BMW與Mini品牌將共享輔助支持功能在渠道上，Mini品牌的經(jīng)銷商中選擇，這部分經(jīng)銷商必須為Mini品牌投資建立獨立的“Mini-world”展廳，并配備獨立的銷售隊伍BMW品牌與Mini品牌的渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)品牌之間完全不重疊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡品牌之間部分重疊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡品牌之間完全重疊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡共享展廳各品牌間共享輔助支持功能各品牌間不共享輔助支持功能獨立的展廳在營銷宣傳上，Mini品牌使用了一些與BMW品牌不同的營銷手法來突出其獨特的品牌形象大量地通過時尚生活類媒體雜志來進行營銷推廣，而相對較少使用專業(yè)的汽車類雜志精心設計了Mini使用者的起居室來體現(xiàn)典型的Mini車主的生活方式和價格觀念，設計中大膽采用后現(xiàn)代風格的家具、冰箱、電視及其他物品與他與Mini品牌定位相互匹配的消費品品牌進行聯(lián)合營銷推廣（Co-branding），合作的品牌涉及音樂、時裝以及高科技等領域采用事件營銷的手段：如2002年11月Mini邀請來自全球17國家/地區(qū)共80名參加者在巴塞羅那實地上演《MissionMini》活動，采用隊際比賽形式與小說中的名偵探SamCooper聯(lián)手破案。區(qū)別于BMW品牌“終極駕駛機器”品牌口號，MINI以“Isitlove”作為其品牌口號，以表現(xiàn)MINI的獨特品牌價值訴求建立獨立于BMW品牌的Mini品牌網(wǎng)站，通過該網(wǎng)站來建立Mini品牌與其現(xiàn)有和潛在客戶溝通的界面戴姆勒-克萊斯勒公司通過制定“品牌圣經(jīng)”來保證其品牌資產(chǎn)在合并之后得以最大限度的保護和發(fā)展不存在“DiamlerChrysler”品牌平臺

“MercedesBenz”和“Chrysler”品牌之間和與公司內(nèi)的其他品牌之間決不共享平臺“MercedesBenz”品牌產(chǎn)品必須優(yōu)先配備公司最領先的核心技術零部件

只有客戶看不見汽車零件才可以在各品牌之間共享；各品牌間的零部件是否共享的決策將依據(jù)具體情況而定只要“MercedesBenz”品牌產(chǎn)品的工藝質(zhì)量標準得以滿足，其諸如沖壓和噴涂等生產(chǎn)流程可以與“Chrysler”旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)流程共享總裝

“MercedesBenz”品牌產(chǎn)品的總裝必須與其他品牌分開完成渠道

某省市場“MercedesBenz”品牌必須保持獨立的網(wǎng)點/展廳，在銷售終端必須體現(xiàn)“MercedesBenz”品牌與眾不同的定位母品牌技術

生產(chǎn)工序

戴姆勒-奔馳公司的品牌圣經(jīng)E.通過Profiler對中國消費者更深刻的理解某著名企業(yè)的Profiler能揭示特定顧客群體的具有普遍性的價值體系中國女性14-19SCG–選擇性顧客群消費群體EE=感性lR=理性

+=多

-=少（高尚）中間區(qū)域相關度高價值極

圖例正向價值顧客價值，價值概念自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7

高技術渴望

樸實

刺激

解決方案

價格E+–R選擇性顧客群大多數(shù)經(jīng)常同意的需求

樸實

刺激

解決方案

價格E+–R負向價值選擇性顧客群大多數(shù)經(jīng)常不同意的需求，也就是討厭價值群體EE=感性lR=理性

+=多

-=少（高尚）中間區(qū)域相關度高價值極

圖例正向價值顧客價值，價值概念某著名企業(yè)的Profiler能揭示特定顧客群體的具有普遍性的價值體系中國女性14-19SCG–選擇性顧客群自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7

高技術渴望選擇性顧客群大多數(shù)經(jīng)常同意的需求中國年輕女性的價值體系與德國同年齡女性很相似，但程度相對偏弱。這也著未來中國人的價值觀念會“國際化”？自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7高技術渴望中國女性14-19選擇性顧客群E+–

樸實

刺激

解決方案

價格RE+–

樸實

刺激

解決方案

價格R德國女性14-19選擇性顧客群自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7高技術渴望中國女性的價值取向受她們在家庭中角色轉(zhuǎn)變的影響非常明顯中國男性20-29+–ER中國男性14-19+–ER中國男性30-39+–ER中國女性30-39+–ER中國女性20-29+–ER中國女性14-19+–ER年長女性的價值取向更加傳統(tǒng)，同時也表現(xiàn)出了明顯的對“享樂主義”價值元素的抵觸中國男性50-59+–ER中國男性40-49+–ER中國男性60-65+–ER中國女性60-65+–ER中國女性50-59+–ER中國女性40-49+–ER隨著收入的增加，追求享樂的趨勢也從追求“最小化”過渡到追求“最大化”按收入分段

刺激E+–

樸實

解決方案

價格R收入<1000人民幣SCG(873vs.2.801;zmax=12.7)消費最小化，追求簡單化不追求技術性含量反對消費最大化自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7

高技術渴望收入3000–4000人民幣SCG(287vs.3.387;zmax=12.7)注重高技術含量注重產(chǎn)品的性能反對消費最小化

刺激E+–

樸實

解決方案

價格R收入>7000人民幣SCG(83vs.3.591;zmax=12.7)追求高技術含量追求高的產(chǎn)品性能很強的個性化傾向反對消費最小化和簡單化自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7

高技術渴望

刺激E+–

樸實

解決方案

價格R自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7

高技術渴望不同的職業(yè)背景也對價值取向的變化有著很明顯的影響職員+–ER教師+–ER工人+–ER政府官員+–ER商人+–ER經(jīng)理+–ER退休人員+–ER技術人員+–ER上海和廣州消費者的不同特點反映了明顯的文化差異上海地區(qū)選擇性的顧客群E+–

樸實

刺激

解決方案

價格R廣州地區(qū)選擇性的顧客群E+–

樸實

刺激

解決方案

價格R自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7高技術渴望自然聰明購物美譽定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務親和力激情古典

個人效率24/7高技術渴望不同地區(qū)價值體系的差異使得在中國形成一個統(tǒng)一的品牌核心信息是比較困難的常州+–ER重慶+–ER陽泉+–ER沈陽+–ER武漢+–ER北京+–ER從中國可能經(jīng)常乘坐飛機的旅客來說，“高科技”和“效率”也同樣是非常重要的價值驅(qū)動因素職員+–ER教師+–ER政府官員+–ER業(yè)務員+–ER經(jīng)理+–ER技術人員+–ERF.案例分析通過具體溝通形式的設計來有效傳遞品牌定位<熱情><歸屬感><無憂無慮><熱情><歸屬感><無憂無慮><熱情><歸屬感><無憂無慮><活力><熱情><歸屬感><活力><熱情><刺激有趣><安靜><體驗><經(jīng)典><活力><無憂無慮><質(zhì)量><新穎/“酷”><經(jīng)典><新穎/“酷”><無憂無慮><活力><熱情><刺激有趣><無憂無慮>