戰(zhàn)略性品牌研究工具Profiler

公司的品牌管理工具介紹

某著名企業(yè)咨詢公司

內(nèi)容

什么是品牌及品牌戰(zhàn)略 如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略性定位

如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略 品牌結(jié)構(gòu)及延伸

通過Profiler對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更深刻的理解一些案例A.某著名企業(yè)公司的品牌理念品牌是公司的戰(zhàn)略的在消費(fèi)者眼中的表現(xiàn)形式對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈某省市場(chǎng)，品牌是黑暗中的燈塔....濃霧

某省市場(chǎng))品牌完整理解品牌對(duì)于企業(yè)的定義對(duì)于其長(zhǎng)期的發(fā)展至關(guān)重要...信任的印鑒，黑暗中的燈塔。對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者品牌創(chuàng)造了其不可抵擋的魅力，品牌通過感性和理性等感情訴求使消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的世界，從而將其產(chǎn)品，服務(wù)或公司與其余競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別開來，并且與品牌建立長(zhǎng)期的關(guān)系品牌就是......僅僅一個(gè)名字品牌不是......符號(hào)或形象...產(chǎn)品描述...僅僅是企業(yè)資產(chǎn)...只針對(duì)消費(fèi)者...僅僅是質(zhì)量的保證...僅僅滿足消費(fèi)者的理性需求B2CB2B

在某省市場(chǎng)中，品牌可以保持客戶忠誠(chéng)度和企業(yè)利潤(rùn)率從而保證企業(yè)長(zhǎng)期的成功品牌的重要性在于其對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用–品牌確保了企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)率3. 對(duì)于差異化較低的產(chǎn)品可以避免一般的營(yíng)銷陷井(價(jià)格戰(zhàn)）而支持溢價(jià)為什么品牌如此重要？1. 建立信任以吸引新客戶和保持客戶忠誠(chéng)度6. 維系/強(qiáng)化供貨商與制造商的合作關(guān)系(B2B品牌–INTEL)4. 提高行業(yè)的進(jìn)入門檻5. 建立長(zhǎng)期的企業(yè)價(jià)值而提高企業(yè)投資者的信心2. 在消費(fèi)決策中觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心感性需求7. 幫助吸引和保留高素質(zhì)員工成功的企業(yè)均有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌-品牌是企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力品牌價(jià)值某省市指中的比重%某省市場(chǎng)凈值品牌價(jià)值100%($10bn)80%($8bn)100%($35bn)71%($25bn)100%($49bn)67%($33bn)100%($133bn)52%($69bn)?XY%損害品牌的決策將對(duì)企業(yè)和其股價(jià)產(chǎn)生不可估量的負(fù)面影響1993年4月2日:

“災(zāi)難日“PhilipMorris宣布產(chǎn)品降價(jià)20%1516171819202122股票價(jià)值PhilipMorris[USD]這種災(zāi)難性影響來源與對(duì)品牌的某省市場(chǎng)待購(gòu)準(zhǔn)備之間的平衡HypoVereinsbank102030DresdnerBankmerzbankHoechstBayerBMWVolkswagenDeutsche

TelekomAllianzSiemens市場(chǎng)待購(gòu)的比重對(duì)品牌信心的強(qiáng)度Correlationofbrand

clarityandthereadinesstobuystocks顧客購(gòu)買的是一個(gè)品牌的“凈價(jià)值”–對(duì)于長(zhǎng)久的業(yè)務(wù)成功來說，價(jià)值等式中三個(gè)因素的管理是最根本的價(jià)格A價(jià)格A凈價(jià)值A(chǔ)“一般承認(rèn)的價(jià)值"“消費(fèi)者剩余"顧客價(jià)值品牌A品牌A產(chǎn)品A,B感性價(jià)值理性價(jià)值“價(jià)值提供"品牌的主要形象和聯(lián)想例如：飛機(jī)將人員從A運(yùn)送到B總價(jià)值價(jià)格B品牌B品牌B凈價(jià)值B價(jià)格B顧客由于更高的凈收益而購(gòu)買品牌A–而不論價(jià)格是否更高如果不能做到這些，考慮其它方法,再考慮降價(jià)!因素2因素3因素1品牌管理是一項(xiàng)平衡價(jià)值的流失與補(bǔ)充的復(fù)雜工作

品牌價(jià)值品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值自然品牌侵蝕有準(zhǔn)備的品牌侵蝕低高低高高低高高低行業(yè)特性富有攻擊性的銷售

即，價(jià)格/折扣策略理性感性主要是產(chǎn)品與服務(wù)主要是形象與聯(lián)想品牌價(jià)值品牌的感性價(jià)值往往決定了品牌的成功與否顧客所尋求的價(jià)值顧客由自己的需求，并根據(jù)感知的價(jià)值概念作出評(píng)估所感知的價(jià)值概念顧客試某省市場(chǎng)營(yíng)銷組合和品牌用戶群體來理解品牌要表現(xiàn)的價(jià)值概念某著名企業(yè)認(rèn)為品牌是一種價(jià)值陳述–為了使消費(fèi)者作出積極的購(gòu)買決策，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解必須與其自身的價(jià)值觀和夢(mèng)想相吻合1)

品牌的價(jià)值陳述市場(chǎng)營(yíng)銷組合(4P組合)品牌名稱、符號(hào)品牌用戶群體VP顧客行為動(dòng)機(jī)名字的作用是什么?即便我們給玫瑰任意一個(gè)其它的名字，它聞起來依舊還是香的-莎士比亞劇中人物-VS顧客價(jià)值體系接受或反對(duì)一個(gè)品牌購(gòu)買決策共同的價(jià)值世界汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)表明：整車廠商可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將來自于整車設(shè)計(jì)、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、品牌資產(chǎn)和渠道網(wǎng)絡(luò)四個(gè)主要方面1234整車設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)品牌資產(chǎn)渠道網(wǎng)絡(luò)整車廠核心能力的主要來源隨著汽車產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，品牌越來越成為重要的差異化優(yōu)勢(shì)的來源汽車行業(yè)的重要趨勢(shì)消費(fèi)者產(chǎn)品差異?更多的個(gè)性化需求在購(gòu)買因素中感性訴求日益重要品牌忠誠(chéng)度下降，消費(fèi)者傾向于在系 列品牌中換車?先進(jìn)生產(chǎn)和管理方式的廣泛應(yīng)用使 得汽車生產(chǎn)商想在品質(zhì)方面實(shí)現(xiàn)較 大差異已不太現(xiàn)實(shí)平臺(tái)共享使得車輛的性能趨同技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于日常使用車型的差異 化沒有很大價(jià)值通過產(chǎn)品品質(zhì)來形成差異化優(yōu)勢(shì)的可能性越來越小，而品牌日益成為重要的差異化優(yōu)勢(shì)的來源強(qiáng)有力的品牌可以保證產(chǎn)品獲得更高的銷量和維持更高的溢價(jià)2000年銷售量[單位：千輛]單車價(jià)格差額6581,462豐田和雪弗萊兩種相同車型１）價(jià)值比較[US$]23052生產(chǎn)商建議零售價(jià)折扣新車凈價(jià)折舊二手車價(jià)值15,22325014,9733,55611,41715,3151,00014,3154,3609,955Chevrolet-PrizmTOYOTA-Corolla強(qiáng)勢(shì)的品牌將可以：同樣的價(jià)格水平下實(shí) 現(xiàn)更高的銷量同等級(jí)的產(chǎn)品維持比 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的溢價(jià)對(duì)全球汽車行業(yè)的研究表明，汽車制造商的贏利能力與其銷量中的溢價(jià)品牌銷量所占比例具有較高的相關(guān)度642稅前銷售毛利[%]

（1997-2000年平均值）RenaultPSAGMFiatVWBMWDaimlerChryslerFord溢價(jià)品牌銷量占總銷量比例[%]企業(yè)稅前銷售毛利率與溢價(jià)品牌銷量占總銷量比例的相關(guān)度成功的企業(yè)均有非常強(qiáng)勢(shì)的品牌-品牌是企業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力品牌價(jià)值某省市指中的比重%某省市場(chǎng)凈值品牌價(jià)值100%($10bn)80%($8bn)100%($35bn)71%($25bn)100%($49bn)67%($33bn)100%($133bn)52%($69bn)?XY%全球領(lǐng)先企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人都將品牌視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，將維護(hù)和管理品牌視為其首要的工作之一本田公司“公司品牌的愿景和品牌戰(zhàn)略都必須由我親自來決定” -公司社英國(guó)航空公司“首席執(zhí)行官必須成為品牌的守護(hù)神，公司以其產(chǎn)品和服務(wù)所維系的品牌戰(zhàn)略就是要守護(hù)某省市場(chǎng)，這是我的天職”

-公司CEORobertAyl雀巢公司“守護(hù)品牌是只有總裁才能完成的極少數(shù)工作之一”

-公司執(zhí)行總裁MichaelGarr戴姆勒-克萊斯勒公司“品牌是我們公司最寶貴的資產(chǎn)，我們將一如繼往、不遺余力地發(fā)展它的獨(dú)特的定位”

-公司CEOSchr大眾集團(tuán)“品牌無非是傳遞情感”

-集團(tuán)CEO品牌成功的前提條件是擁有一個(gè)清晰明確的消費(fèi)者熱愛的愿景“我們希望向消費(fèi)者提供在質(zhì)量、外觀、功能和舒適性方面最好的產(chǎn)品來幫助他們參加體育活動(dòng)”-adidas“我們希望消費(fèi)者通過最小的、能耗最低的產(chǎn)品來獲得最佳的視聽享受"-Sony愿景=使命=

名牌=品牌=

價(jià)值理性的感性的以產(chǎn)品和服務(wù)為主形象和聯(lián)想為主品牌價(jià)值品牌戰(zhàn)略即是通過強(qiáng)勢(shì)品牌提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的行動(dòng)方案。某著名企業(yè)戰(zhàn)略性品牌管理的五個(gè)步驟(I)品牌消費(fèi)者AVPAVP:消費(fèi)者和非消費(fèi)者眼中的現(xiàn)有品牌價(jià)值TVP:指導(dǎo)企業(yè)未來全部營(yíng)銷組合的品牌目標(biāo)價(jià)值定位PVP:包括企業(yè)廣告在內(nèi)的營(yíng)銷組合對(duì)品牌價(jià)值定位的”主張“MoT:”瞬間的真實(shí)“檢驗(yàn)品牌的承諾和在消費(fèi)者腦海某著名企業(yè)立的價(jià)值定位定義階段1初始狀態(tài)階段3營(yíng)銷組合調(diào)整

的具體行動(dòng)方案

PVP階段4轉(zhuǎn)移實(shí)施招攬TVP產(chǎn)品營(yíng)銷組合定義階段2品牌戰(zhàn)略大綱

調(diào)整路徑

行動(dòng)方案

經(jīng)濟(jì)性檢驗(yàn)“瞬間的真實(shí)階段5跟蹤和戰(zhàn)略回顧“創(chuàng)意評(píng)審"?針對(duì)營(yíng)銷組合的所有元素制定詳細(xì)的方案檢查方案與戰(zhàn)略目標(biāo)的匹配程度

細(xì)化的針對(duì)

全部營(yíng)銷組合調(diào)整方案

(4P‘s)“創(chuàng)意”評(píng)審3產(chǎn)品價(jià)格渠道推廣品牌戰(zhàn)略即是通過強(qiáng)勢(shì)品牌提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的行動(dòng)方案。某著名企業(yè)戰(zhàn)略性品牌管理的五個(gè)步驟(II)形成對(duì)

消費(fèi)者和品牌知識(shí)的深刻理解確定

現(xiàn)有的品牌價(jià)值現(xiàn)狀I(lǐng)ISWOT分析啟動(dòng)初始位置SWOT分析確定潛力1初始位置定義關(guān)鍵評(píng)價(jià)指標(biāo)動(dòng)態(tài)跟蹤在必要的情況下進(jìn)行戰(zhàn)略回顧跟蹤控制回顧分析5過程監(jiān)控計(jì)劃必須根據(jù)“敵情”的變化而調(diào)整制定打破現(xiàn)有規(guī)則的創(chuàng)新性戰(zhàn)略形成

目標(biāo)價(jià)值定位轉(zhuǎn)型路徑行動(dòng)計(jì)劃業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃2戰(zhàn)略性過程戰(zhàn)略大綱,

價(jià)值轉(zhuǎn)型方案

經(jīng)濟(jì)性檢驗(yàn)對(duì)全部營(yíng)銷組合的調(diào)整進(jìn)行實(shí)施調(diào)整組織與流程實(shí)施營(yíng)銷方案組合的調(diào)整方案(4P's)4實(shí)施組織調(diào)整與

流程再造戰(zhàn)略戰(zhàn)略流程戰(zhàn)略選擇A選擇B選擇C步驟1步驟2步驟3+-RulebreakingAE+RSolidarityStimulationSolutionTCPVCCTQ–"Price"FSTNP“調(diào)整"目標(biāo)價(jià)值定位TVPPCN2P目標(biāo)價(jià)值主張/定位TVPB某著名企業(yè)公司開發(fā)的具有獨(dú)創(chuàng)性的品牌工具(rb_Profiler)，這一工具可以整合成為企業(yè)戰(zhàn)略管理體系中的有機(jī)組成部分，用來從戰(zhàn)略角度控制企業(yè)的營(yíng)銷組合C123E+RSolidarityStimulationSolutionNTCP2VPPCCTQCS–"Price"FSTNP現(xiàn)狀現(xiàn)在的價(jià)值定位市場(chǎng)“發(fā)射"“接收"消費(fèi)者基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析確定問題與潛力全部的營(yíng)銷因素感知的價(jià)值主張rbProfiler編譯成“Profiler-語言”AVP“產(chǎn)品"“價(jià)格"“推廣"“渠道"制定營(yíng)銷組合策略實(shí)施調(diào)整營(yíng)銷組合PVP!于戰(zhàn)爭(zhēng)的原則也同樣適用于品牌的戰(zhàn)略3選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)/長(zhǎng)處的領(lǐng)域作為戰(zhàn)場(chǎng)1從“武器”和思維方式方面進(jìn)行創(chuàng)新4集中力量6在統(tǒng)帥和各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)之間，建立高效的組織和溝通方式至關(guān)重要5充分協(xié)調(diào)戰(zhàn)略目標(biāo)與資源之間的關(guān)系2出其不意-“突破現(xiàn)有規(guī)則"最初的位置目標(biāo)定位項(xiàng)目組織:一個(gè)成功的項(xiàng)目小組需要各方參與者的緊密配合與合作分析師rbProfiler的數(shù)據(jù)處理項(xiàng)目組評(píng)估小組市場(chǎng)調(diào)查公司SBM中心CI/CD廣告公司客戶市場(chǎng)研究廣告品牌及營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略咨詢公司和廣告公司完全不一樣的工作重點(diǎn)決定了他們?cè)谄放乒芾碇械牟煌饔闷放乒芾韮?nèi)容品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì)年度跟蹤合作營(yíng)銷組合策略實(shí)施跟蹤，監(jiān)控，審計(jì)咨詢公司負(fù)責(zé)咨詢公司負(fù)責(zé)咨詢公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品策略，渠道，價(jià)格策略-公司自己負(fù)責(zé)溝通實(shí)施-廣告公司負(fù)責(zé)主要負(fù)責(zé)方咨詢公司是品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)者，而廣告公司僅是營(yíng)銷策略中溝通的執(zhí)行者咨詢公司廣告公司角色工作方式關(guān)系戰(zhàn)略和策略的設(shè)計(jì)者溝通策略的執(zhí)行者嚴(yán)謹(jǐn)、理性、邏輯和客觀地推理和查證創(chuàng)意、感性發(fā)散性思維的靈感創(chuàng)造前端的戰(zhàn)略的制定者后期支持營(yíng)銷策略中溝通策略的實(shí)現(xiàn)關(guān)注重心從公司戰(zhàn)略的高度考慮品牌管理從操作層面考慮如何正確而有創(chuàng)意的表達(dá)品牌定位B.如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略性定位

吸引促進(jìn)銷售某著名企業(yè)公司的品牌理念與傳統(tǒng)的觀念不同：消費(fèi)者的需求決定了品牌定位，根據(jù)品牌定位設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者“產(chǎn)品"顧客銷售品牌決定

影響“產(chǎn)品至上"

產(chǎn)品決定品牌的理念“顧客至上"

真正的顧客決定品牌的理念市場(chǎng)營(yíng)銷組合“產(chǎn)品"

決定市場(chǎng)營(yíng)銷組合傳統(tǒng)觀念品牌

決定顧客某著名企業(yè)的品牌理念選性的接受價(jià)值定位消費(fèi)者以瞬間的真實(shí)來定義一個(gè)品牌“價(jià)格"“用戶"“產(chǎn)品"“感知"“品牌圖"“分銷"

瞬間的“真實(shí)”“促銷"“廣告"“投射"某著名企業(yè)的Profiler工具對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)原因進(jìn)行大量樣本分析后，經(jīng)過總結(jié)發(fā)現(xiàn)了19個(gè)組成中國(guó)各種購(gòu)買原因的基本驅(qū)動(dòng)因素“好的產(chǎn)品永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)"“我希望產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定而且耐用"“每必要化更多買質(zhì)量更好的產(chǎn)品“產(chǎn)品只要能用就行“購(gòu)買時(shí)，價(jià)格是我最關(guān)心的“修修補(bǔ)補(bǔ)也能用，沒必要買新的1919個(gè)驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的基礎(chǔ)心理因素在8個(gè)國(guó)家進(jìn)行了30.000消費(fèi)者調(diào)查量化和非量化的品牌工具基本購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素總結(jié)的購(gòu)買原因多緯度評(píng)估某著名企業(yè)通過大規(guī)某省市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó)19個(gè)最核心的消費(fèi)者

價(jià)值和需求(I)質(zhì)量追求可衡量的表現(xiàn)追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)高于平均水平的要求美譽(yù)相信成功的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)則和傳統(tǒng)最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性“過去的好時(shí)光”，“一直都是如此”，“以前…"尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)實(shí)驗(yàn)的保證科技科技導(dǎo)向，尋求快速、方便地獲取大量信息最佳表現(xiàn)采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn)“電子化”、“虛擬化”人際交往服務(wù)尋求有效而可行的建議簡(jiǎn)單明確的信息尋求關(guān)注、尊敬和誠(chéng)實(shí)令人感到交往希望最好地利用個(gè)人時(shí)間希望有最高的效率尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適，“一步到位”對(duì)靈活性的高要求，尋求備用方案?jìng)€(gè)人效率對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨(dú)特，”只適合我“要求靈活性和多樣性最大程度的個(gè)人介入反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同定制化某著名企業(yè)通過大規(guī)某省市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó)19個(gè)最核心的消費(fèi)者

價(jià)值和需求(II)，輕松，快樂“別擔(dān)心，快樂點(diǎn)”，無憂無慮忘記每日憂愁，積極，樂觀自發(fā)，簡(jiǎn)單，靈活，有趣的多樣化自由自在身心健康，有活力運(yùn)動(dòng)尋求健康、活力的生活方式主動(dòng)，活躍，積極，自由活力永久的魅力和風(fēng)格美麗，審美和設(shè)計(jì)高雅情調(diào)，傳統(tǒng)貴族身份，精英思維古典標(biāo)新立異，喜愛新鮮事物尋求變化和新的刺激追求反叛式的與眾不同前衛(wèi)，激進(jìn)新潮/酷尋求興奮和冒險(xiǎn)對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗(yàn)反叛和煽動(dòng)性的逃避刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險(xiǎn)中尋求樂趣和證明自我刺激/樂趣希望被人注目、渴望愛與被愛擁有深刻、復(fù)雜的情感喜愛消費(fèi)、消費(fèi)主義表現(xiàn)欲、自我陶醉激情追求不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功對(duì)未來個(gè)人發(fā)展的清晰目標(biāo)不懈努力需要獲得他人的認(rèn)可和尊重某著名企業(yè)通過大規(guī)某省市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó)19個(gè)最核心的消費(fèi)者

價(jià)值和需求(III&IV)積極砍價(jià)系統(tǒng)地尋找"物有所值"省種"聰明"的行為明智購(gòu)物單純的由成本決定購(gòu)買極端的理性化仔細(xì)計(jì)算每一分錢全面成本親和力歸屬感，，希望被群體接受尋求團(tuán)結(jié)，友誼和團(tuán)隊(duì)精神與朋友和家庭共度時(shí)光安逸尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松放慢速度，緩解壓力，充電期望和諧，尋求內(nèi)心平靜獨(dú)處簡(jiǎn)約減少到基本程度，簡(jiǎn)單化低調(diào)反對(duì)浪費(fèi)、奢侈，尋求耐久性自然高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧，反對(duì)“剝削”大自然愿意為自然犧牲自我相信自然界的力量，希望人與自然的和諧在抑制/激勵(lì)消費(fèi)，感性化/理性化消費(fèi)坐標(biāo)中，量化后的19種心理需求分布形成中國(guó)消費(fèi)者特有的品牌地圖堅(jiān)實(shí)

刺激

解決方案

價(jià)格E+–消費(fèi)群體EE=感性R=理性

+=多

-=少Fair中間區(qū)域,相關(guān)度高價(jià)值極

圖例顧客價(jià)值概念激勵(lì)消費(fèi)...抑制消費(fèi)

服務(wù)自然聰明購(gòu)物定制化刺激/樂趣全面成本簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情古典

個(gè)人效率24/7高技術(shù)美譽(yù)感性化需求Profiler的四個(gè)象限中，藍(lán)色區(qū)域的心理需求激勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)，而紅色區(qū)域則在抑制消費(fèi)E+–ValueclusterEE=EmotionalR=Rational

+=Moreconsumption

-=LessconsumptionFairMidfieldarea,highdegreeofconsensusValuepoleLegendConsumervalue,valueproposition拉動(dòng)消費(fèi)抑制區(qū)域

服務(wù)自然聰明購(gòu)物定制化刺激/樂趣全面成本高尚簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量親和力激情古典

個(gè)人效率24/7高技術(shù)美譽(yù)堅(jiān)實(shí)

刺激

解決方案

價(jià)格以19種價(jià)值觀念在中國(guó)消費(fèi)者心目中的分布為基礎(chǔ)，可以對(duì)不同品牌消費(fèi)者進(jìn)行某省市場(chǎng)調(diào)研而發(fā)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心目中的真實(shí)定位

現(xiàn)代價(jià)值共同價(jià)值傳統(tǒng)價(jià)值自然聰明購(gòu)物證實(shí)定制化刺激有趣總成本(公平)簡(jiǎn)潔新穎/“酷”無憂無慮活力寧?kù)o質(zhì)量

服務(wù)歸屬感激情經(jīng)典

舒適與方便24/7高技術(shù)渴望

堅(jiān)實(shí)刺激

解決方案價(jià)格E+–R中國(guó)分布圖多維縮放分析渴望不滿足于現(xiàn)在的狀況，需要更多的財(cái)富和職業(yè)成功清晰的個(gè)人長(zhǎng)期目標(biāo)與目標(biāo)聯(lián)系在一起的堅(jiān)定不移、努力和愿景需要更高的社會(huì)地位和其他人的尊敬某著名企業(yè)公司針對(duì)特定品牌定位進(jìn)行診斷分析以確定品牌潛在的問題E+–RE+–R不完整E+–RE+–RE+–RE+–R分散化

Ad1Ad2Ad3

Ad1Ad3Ad2不持續(xù)

Product1Product2

Year1Year2??E+–RE+–R相沖突

Ad1Ad2Ad2

Ad1Ad2并且對(duì)該產(chǎn)品的消費(fèi)者分析，Profiler可以得到不同類型消費(fèi)者的性格特征描述.........勝利者創(chuàng)新者從眾者E+–RE+–RE+–R最低要求者和平主義者傳統(tǒng)主義者E+–RE+–RE+–R熱情經(jīng)典新穎/“酷”質(zhì)量熱情質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量新穎/“酷”24/7體驗(yàn)經(jīng)典自然安靜自然熱情公平全面成本公平純粹歸屬感無憂無慮刺激新穎/“酷”體驗(yàn)并且對(duì)該消費(fèi)類型的規(guī)模也可以得到比較準(zhǔn)確的評(píng)估理性需求最小化感性需求最小化從而根據(jù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和消費(fèi)者需求分析，幫助品牌進(jìn)行重新定位XXX品牌)SolidarityStimulationSolutionsPriceE+–R自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7

高技術(shù)渴望通過Profiler某著名企業(yè)為重新定位的品牌制定品牌形象改造的路徑設(shè)計(jì)品牌調(diào)整途徑一旦確定，即需相應(yīng)調(diào)整4P以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)品牌定位

堅(jiān)實(shí)

刺激

價(jià)格

解決方案RE+N

明智購(gòu)物定制刺激/樂趣全面成本個(gè)人效率安逸親和力價(jià)格意識(shí)激情古典科技3.53.63.11.12.13.24.11.21.41.31.52.62.22.42.32.53.34.24.33.4品牌"X"調(diào)整途徑24/7–B24/7

DC

A自然美譽(yù)簡(jiǎn)約新潮/“酷”自由自在活力質(zhì)量

服務(wù)C.如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略制定營(yíng)銷組合的各功能性戰(zhàn)略和詳細(xì)行動(dòng)方案對(duì)行動(dòng)方案的戰(zhàn)略一致性檢驗(yàn)行動(dòng)計(jì)劃,4P營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

3產(chǎn)品價(jià)格渠道溝通品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵在于營(yíng)銷組合策略的支持通過rbProfiler

方法來分析實(shí)際

價(jià)值訴求（AVP）消費(fèi)者對(duì)該品牌的價(jià)值認(rèn)知（VP）SWOT分析（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）啟動(dòng)AVP/PVP1)分析SWOT分析潛力識(shí)別1項(xiàng)目開始設(shè)定關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)某省市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素如果必要對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行回顧跟蹤控制回顧5進(jìn)度控制制定創(chuàng)新性的戰(zhàn)略制定目標(biāo)的品牌價(jià)值定位（TVP）,轉(zhuǎn)換路徑設(shè)計(jì),業(yè)務(wù)計(jì)劃2戰(zhàn)略管理流程TVP2)

戰(zhàn)略

總體方案,轉(zhuǎn)換路徑經(jīng)濟(jì)性分析營(yíng)銷組合行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施如果必要組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)換過程管理營(yíng)銷組合行動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施(4P's)4實(shí)施轉(zhuǎn)換過程管理轉(zhuǎn)換路徑設(shè)計(jì)“創(chuàng)新性檢驗(yàn)"消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知必須能支持品牌的目標(biāo)定位，否則將弱化品牌本身的定位車身設(shè)計(jì)內(nèi)飾設(shè)計(jì)駕乘感受動(dòng)力性操控性安全性?shī)蕵吩O(shè)備通信設(shè)備環(huán)境兼容性經(jīng)濟(jì)性汽車從10個(gè)方面考察可能給消費(fèi)者帶來的感受結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考察車本身差異化的特征目標(biāo)的品牌定位消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知產(chǎn)品特性+–ER+–ER!制定“XXX品牌的產(chǎn)品特性及設(shè)計(jì)要求”可以將使?fàn)I銷部門與工程部門對(duì)Buick品牌定位的認(rèn)知在產(chǎn)品設(shè)計(jì)達(dá)成上一致對(duì)品牌的要求產(chǎn)品特性要求技術(shù)車身系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)操控性能出色的牽引力電動(dòng)/液壓懸掛控制懸掛系統(tǒng)運(yùn)動(dòng)作為品牌形象通過在任何氣候條件下表現(xiàn)良好的操控性能反映運(yùn)動(dòng)…能夠通過電動(dòng)/液壓防震系統(tǒng)到達(dá)上述性能（重量分布和優(yōu)化等)…該技術(shù)將整合到懸掛系統(tǒng)中營(yíng)銷部門工作重點(diǎn)工程部門工作重點(diǎn)品牌形象某著名企業(yè)將根據(jù)上階段項(xiàng)目結(jié)果初步確定與品牌定位相關(guān)的產(chǎn)品特性和對(duì)品牌定位的影響程度影響矩陣舒適激情質(zhì)量安全環(huán)境合計(jì)21xxxxxxxxxxxxxxx44xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx可選配動(dòng)感的運(yùn)動(dòng)的駕乘感受

（包括音響）令人沉醉的操控性能看得到，摸得著的技術(shù)多種選擇個(gè)性化可感知的質(zhì)量增強(qiáng)舒適性/個(gè)性化和運(yùn)動(dòng)家一樣的感覺重視細(xì)節(jié)駕駛員放松動(dòng)感的，有社會(huì)和生態(tài)環(huán)境責(zé)任的運(yùn)動(dòng)家精神二手車價(jià)值使用成本降低穩(wěn)定可靠的平順，靈活性，控動(dòng)感優(yōu)雅的外型設(shè)計(jì)防盜裝置排放/嘈音油耗經(jīng)濟(jì)性/自重減少主動(dòng)安全客觀自然的感受生態(tài)內(nèi)飾材料無污染排放再生材料減少散熱的內(nèi)飾材質(zhì)乘客安全被動(dòng)安全43xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx39xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx30xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx31xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx24xxxxxxxxxxxxxxxxx25xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx27xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx%8,5%15,5%15,1%10,9%10,6%8,8%7,4%13,7%9,5%內(nèi)飾設(shè)計(jì)駕乘感受車身設(shè)計(jì)動(dòng)力性操控性安全性?shī)蕵吠ㄐ旁O(shè)備環(huán)境兼容性經(jīng)濟(jì)性分類激發(fā)品牌定位的產(chǎn)品表現(xiàn)xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx價(jià)格策略必須支持品牌定位，否則將侵蝕品牌現(xiàn)有的定位

品牌價(jià)值品牌價(jià)值低理性價(jià)值感性價(jià)值自然品牌侵蝕自身的品牌侵蝕低高低高高低高高低行業(yè)特性價(jià)格/折扣策略渠道開發(fā)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將體現(xiàn)傘型品牌各自的定位低端傘型品牌中端傘型品牌高端傘型品牌渠道開發(fā)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以“便利性”為目標(biāo)設(shè)計(jì)銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)布局，銷售網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有一定程度的分離首先覆蓋一、二、某省市，再向三級(jí)以下區(qū)域滲透以“經(jīng)濟(jì)性”為目標(biāo)制定維修和零部件價(jià)格以“、親切、信賴”為服務(wù)宗旨，集中于基本的咨詢和維修服務(wù)，但向用戶提供可選的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目建立“高形象、高質(zhì)量”的4S一體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售點(diǎn)集中于一、二、某省市向顧客提供“貴賓式的服務(wù)”服務(wù)，體現(xiàn)出個(gè)性化、高效率和細(xì)致入微的服務(wù)形象向用戶提供具有高附加值的個(gè)性化服務(wù)項(xiàng)目建立完全獨(dú)立的“精品”店集中于一級(jí)、某省市，點(diǎn)狀布局向顧客提供“私人秘書式的服務(wù)”掌握每個(gè)顧客的需求特征，并提供定制化的服務(wù)內(nèi)容如何采用差異化的媒體組合是目標(biāo)定位準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者是品牌成功而有效率建設(shè)的關(guān)鍵電視廣告/平面廣告?zhèn)戎赜诟行詫用嫱暾磉_(dá)品牌定位專欄節(jié)目/汽車雜志集中于理性層面，詳細(xì)的汽車技術(shù)性能介紹通過權(quán)威性欄目建立可信度展示廳/“4S中心”向消費(fèi)者傳達(dá)“真實(shí)一刻”，需要綜合感性及理性訴求，通過消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)來兌現(xiàn)完整品牌承諾完整表達(dá)品牌定位直郵和互動(dòng)媒體完整表達(dá)品牌定位利用互動(dòng)性和虛擬現(xiàn)實(shí)向消費(fèi)者全方位地、詳細(xì)地展現(xiàn)品牌定位通過用戶討論區(qū)和消費(fèi)者俱樂部建立口碑，培養(yǎng)傘型品牌忠實(shí)客戶公關(guān)和事件營(yíng)銷主要集中于公司品牌，建立國(guó)際性汽車制造商形象，使消費(fèi)者了解各傘型品牌根據(jù)公關(guān)活動(dòng)本身的特點(diǎn)與傘型品牌定位的重合度，適時(shí)強(qiáng)化傘型品牌的差異化定位和感性化品牌聯(lián)想品牌文化商品主要集中于主打傘型品牌，與傘型品牌定位保持一致，激發(fā)品牌聯(lián)想，強(qiáng)化感性化訴求，建立品牌文化完整表達(dá)品牌定位品牌定位溝通的目的是“有節(jié)奏地訴說連續(xù)而一致的故事”汽車行業(yè)最佳實(shí)踐的研究表明：品牌戰(zhàn)略管理需要滿足品牌定某省市場(chǎng)組合、平臺(tái)策略等五個(gè)方面的關(guān)鍵成功要素關(guān)鍵成功因素常見的誤區(qū)和問題強(qiáng)有力的母品牌差異化明顯的傘品牌定位在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、溝通某省市場(chǎng)組合要素上體現(xiàn)傘品牌的差異化定位采用共用平臺(tái)策略(與品牌差異化不相關(guān)的部件上采用標(biāo)準(zhǔn)化部件)品牌管理在決策過程中扮演重要的角色，為不同傘型品牌設(shè)立某省市場(chǎng)營(yíng)銷部門將注意力集中在產(chǎn)品線品牌層面而忽視母品牌的建設(shè)傘品牌的定位缺乏明顯差異化某省市場(chǎng)組合的不一致導(dǎo)致母品牌的定位模糊不清缺乏標(biāo)準(zhǔn)化部件，產(chǎn)品在功能上無法體現(xiàn)母品牌的差異性品牌管理在決策體系中處于從屬地位，不同傘品牌的營(yíng)銷部門在組織上合而為一D.品牌結(jié)構(gòu)及延伸在汽車行業(yè)的品牌構(gòu)架中，傘型品牌是企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者和用戶溝通的主要界面，同時(shí)也是消費(fèi)者形成長(zhǎng)期購(gòu)買偏好的主要驅(qū)動(dòng)因素和對(duì)象企業(yè)品牌（如VW）傘型品牌（如VW，Audi,Seat,Skoda)產(chǎn)品線品牌（如VWGolf，AudiA3,Skoda)與政府、投資者、公眾溝通的主要界面擁有核心的價(jià)值觀受到公關(guān)層面的營(yíng)銷支持企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主要界面，也是顧客形成購(gòu)買偏好的主要對(duì)象（消費(fèi)者將企業(yè)的產(chǎn)品納入選擇范圍的主要驅(qū)動(dòng)因素）將若干個(gè)產(chǎn)品線品牌有機(jī)地聯(lián)系起來，為一組相關(guān)產(chǎn)品線品牌創(chuàng)造特定的聯(lián)想集（基于提供給消費(fèi)者的利益和承諾）在品牌架構(gòu)中是公司構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要層面往往是消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想針對(duì)某一具某省市場(chǎng)（往往對(duì)應(yīng)較窄的價(jià)格區(qū)間）典型汽車企業(yè)的品牌架構(gòu)各個(gè)層次品牌所起的作用產(chǎn)品型號(hào)（如VWGolf1.6T，AudiA31.8T)具體某一款產(chǎn)品及其特定配置的名稱對(duì)于某省市場(chǎng)，大部分國(guó)外廠商一般采用獨(dú)立的傘型品牌進(jìn)行滲透豐田公司大眾集團(tuán)寶通用公司

豪華車/超豪華車除豪華車某省市場(chǎng)區(qū)間福特汽車公司寶公司通用汽車公司豐田汽車公司大眾汽車公司隨著汽車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，全球主要的汽車廠商越來越意識(shí)到構(gòu)筑強(qiáng)有力的傘型品牌重要性傘型品牌之間定位的差異化程度對(duì)傘型品牌重視程度企業(yè)品牌的溝通清晰且差異明顯的母品牌定位傘型品牌定位之間的差異明顯（除福特/Mercury)傘型品牌定位之間的差異明顯傘型品牌定位較為模糊（除Saturn和Cadillac)傘型品牌定位較為模糊高度重視傘型品牌的建設(shè)對(duì)傘型品牌建設(shè)的重視程度越來越高高度重視傘型品牌建設(shè)以往重視產(chǎn)品線品牌建設(shè)而忽視傘型品牌越來越重視傘型品牌的建設(shè)注重溝通各傘型品牌所共有的企業(yè)核心價(jià)值各傘型品牌所共有的企業(yè)核心價(jià)值訴某省市場(chǎng)充分溝通各傘型品牌之間基本不存在共同企業(yè)核心價(jià)值訴求各傘型品牌之間基本不存在共同企業(yè)核心價(jià)值訴求重視宣傳GM企業(yè)形象注重溝通企業(yè)核心價(jià)值訴求產(chǎn)品-價(jià)格重疊程度各傘型品牌在價(jià)格上重疊較為嚴(yán)重各傘型品牌在價(jià)格上重疊有限傘型品牌在價(jià)格上基本不重疊傘型品牌在價(jià)格上重疊嚴(yán)重傘型品牌在產(chǎn)品類別上構(gòu)成顯著差異VW公司品牌下屬四個(gè)傘型品牌代表不同的價(jià)值定位以滿足不同消費(fèi)需求“大眾品牌"“溢價(jià)品牌"“運(yùn)動(dòng)型品牌"“普及型品牌"核心價(jià)值可信賴對(duì)質(zhì)量和技術(shù)的高要求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Mercedes-Benz核心價(jià)值創(chuàng)新技術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)先戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手BMWJaguar核心價(jià)值個(gè)性化物有所值戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AlfaRomeo核心價(jià)值物有所值高質(zhì)量，結(jié)實(shí)戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某著名企業(yè)Volkswagen集團(tuán)公司品牌的核心價(jià)值

質(zhì)量耐用責(zé)任結(jié)實(shí)工藝安全品牌延伸的成功戰(zhàn)略所具備的要素123品牌延伸所必須回答的問題：強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)，品牌延伸潛力和幅度該品牌在主業(yè)已經(jīng)建立強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。品牌已有定位決定了它延伸的潛力和幅度，現(xiàn)有品牌定位是否屬于保健性的品牌定位，能支持某省市場(chǎng)/行業(yè)所需求的定位，即已有定位是否能驅(qū)某省市場(chǎng)的消費(fèi)對(duì)現(xiàn)有品牌的影響將進(jìn)入的某省市場(chǎng)的發(fā)展空間，及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌實(shí)力評(píng)估，是否留有機(jī)遇？如競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且某省市場(chǎng)已高度集中在強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌手中，則對(duì)于公司的品牌延伸機(jī)會(huì)將很微弱，盲目進(jìn)入可能會(huì)損害現(xiàn)有品牌是否可以驅(qū)動(dòng)某省市場(chǎng)/行業(yè)的消費(fèi)行為對(duì)將進(jìn)入行業(yè)進(jìn)行消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力審計(jì)，以確認(rèn)公司現(xiàn)有的品牌定位，是否適合進(jìn)入其它行業(yè)？如目前定位與將進(jìn)入行業(yè)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力不一致，則品牌延伸無助于該行業(yè)的進(jìn)入。公司的強(qiáng)行進(jìn)入必須面臨要調(diào)整品牌目前定位以適應(yīng)新行業(yè)的需求成功地在不同行業(yè)進(jìn)行品牌延伸一般有三步驟“獨(dú)特的品牌定位”提高品牌信譽(yù)跨行業(yè)品牌銷售協(xié)作定義案例獨(dú)特的品牌定位以驅(qū)動(dòng)所涉及的不同行業(yè)的消費(fèi)需求，品牌個(gè)性能夠在不同行業(yè)均帶給消費(fèi)者始終如一的體會(huì)Disney的品牌內(nèi)涵是“有益健康的樂趣”某著名企業(yè)”安全”MercedesBenz“最好的質(zhì)量”Mitsubishi”實(shí)力，強(qiáng)大“所有的成功非相關(guān)多元化的品牌均具有提高信譽(yù)，贏取消費(fèi)者信任的品質(zhì)“可信性、領(lǐng)先性，科技智能”為傳統(tǒng)的，消費(fèi)需求是成功的非相關(guān)多元化品牌，強(qiáng)調(diào)主要的特征IBM和AT&T均通過“可信賴和科技領(lǐng)先”而保持長(zhǎng)期的成功GE“帶來美好的生活”的定義成功涉及眾多行業(yè)跨行業(yè)銷售所面對(duì)的消費(fèi)者是否會(huì)有重合增加的品牌建設(shè)投入對(duì)組織機(jī)構(gòu)管理的協(xié)作Sears:家居中心，電器維修，供暖設(shè)備跨行業(yè)銷售的相互協(xié)作寶的品牌戰(zhàn)略總體而言是用不同的傘品牌滲透不同的目某省市場(chǎng)-3系-5系-7系-Z系寶的品牌架構(gòu)傘品牌所針對(duì)某省市場(chǎng)-MiniOne-MiniCoupe-其他超豪華細(xì)分布場(chǎng)

（upper-luxury)豪華車

(luxurysegment)高檔車

(highsegment)中檔車

(middlesegment)小型車

(smallcarsegment)BMWRolls-RoyceBMWGroupBMW,Mini,Rolls-Royce-...-...BMW集團(tuán)安全質(zhì)量環(huán)保價(jià)值

創(chuàng)新動(dòng)感審美領(lǐng)先科技價(jià)值

樂趣刺激活力個(gè)性價(jià)值

極至的高貴、豪華經(jīng)典競(jìng)爭(zhēng)品牌

SmartSeatVW競(jìng)爭(zhēng)品牌

奔馳奧迪

凌志競(jìng)爭(zhēng)品牌

本特利BMWRolls-Royce“終極駕駛機(jī)器”“全世界最好的汽車”BMW集團(tuán)旗下的三個(gè)傘型品牌都是溢價(jià)品牌，但各自保持著顯著的差異化定位“全世界最受人喜愛的小車”MiniBMW品牌本身有三個(gè)系列3Series(mass)-AVPE+–R7Series(premium)-AVPE+–RBMW–Umbrellabrand(AVP)E+–R5Series(middle)-AVPE+–R109在產(chǎn)品層面，BMW最大限度地保持了Mini品牌的獨(dú)立性，除了保持Mini外觀，內(nèi)飾的風(fēng)格外，在底盤發(fā)動(dòng)機(jī)上也避免BMW與Mini品牌之間實(shí)行共享Mini品牌的產(chǎn)品特征是否與BMW共享產(chǎn)品平臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)電子系統(tǒng)外觀內(nèi)飾

MINI品牌的產(chǎn)品基于其自有的平臺(tái)，不與BMW品牌共享平臺(tái)平臺(tái)建立之初已考慮將來其他型號(hào)的MINI產(chǎn)品與現(xiàn)有MINI產(chǎn)品共享平臺(tái)所有三款MINI均配備4缸16氣門發(fā)動(dòng)機(jī)，該發(fā)動(dòng)機(jī)由BMW與Chrysler在巴西的合資工廠生產(chǎn)，但該發(fā)動(dòng)機(jī)不配備在BMW產(chǎn)品上80%的電子系統(tǒng)零部件與BMW實(shí)現(xiàn)共享為使電子系統(tǒng)兼具新穎和可靠的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)人員充分借鑒3系列和7系列的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，這兩個(gè)系列的電子系統(tǒng)設(shè)計(jì)分別以大量生產(chǎn)和創(chuàng)新為目標(biāo)蘊(yùn)含前一代MINI的精髓，保留寬尺度輪胎、極短車身前懸和后懸等Mini設(shè)計(jì)傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)蓋、圓形車前燈、散熱器隔柵、無邊車窗等全新設(shè)計(jì)與BMW系列產(chǎn)品完全不同整體內(nèi)飾風(fēng)格結(jié)合前位與復(fù)古風(fēng)情，采用鋁板手工打造質(zhì)地的類金屬內(nèi)裝飾版中控臺(tái)幾乎所有東西都作圓形設(shè)計(jì)、并完全以銀灰色出現(xiàn)，非常美觀皮革座椅使用與中控臺(tái)一樣的顏色，使整個(gè)內(nèi)飾融為一體Mini在生產(chǎn)上獨(dú)立于BMW現(xiàn)有的生產(chǎn)體系，而在位于英國(guó)牛津的原Mini生產(chǎn)廠生產(chǎn)BMW與Mini的生產(chǎn)地點(diǎn)傘型品牌產(chǎn)品線系列Z3/Z43系列（緊湊型）3系列5系列7系列8系列X5Mini品牌MiniOneMiniCooper(Coopers)生產(chǎn)地點(diǎn)Spartanburg（美國(guó)）慕尼黑Regensburg（德國(guó)）Rosslyn（南非）慕尼黑Regensburg（德國(guó)）Rosslyn（南非）Dingolfing（德國(guó)）Dingolfing（德國(guó)）Dingolfing（德國(guó)）Spartanburg（美國(guó)）牛津（英國(guó)）原Mini的生產(chǎn)工廠牛津（英國(guó)）原Mini的生產(chǎn)工廠BMW品牌說明為了縮短渠道建議的時(shí)間，盡快地將產(chǎn)某省市場(chǎng)，BMW決定以BMW即有的經(jīng)銷商中，選擇Mini未來的經(jīng)銷網(wǎng)體系為了保持和強(qiáng)化Mini品牌獨(dú)特品牌定位，避免Mini品牌稀釋BMW品牌，BMW公司要求經(jīng)銷商必須為Mini品牌投資建設(shè)完全獨(dú)立的展廳（Mini-world)和配備專屬的銷售人員。與此同時(shí)，BMW還前所未有的請(qǐng)第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就如何銷售Mini進(jìn)行了專項(xiàng)培訓(xùn)，因?yàn)榕c以往BMW的經(jīng)銷商側(cè)重宣傳理性的產(chǎn)品特征不同，Mini的潛在消費(fèi)者更感性因素打動(dòng)，而這方面恰恰可能是BMW經(jīng)銷商不太擅長(zhǎng)的地方為了降低成本實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，BMW與Mini品牌將共享輔助支持功能在渠道上，Mini品牌的經(jīng)銷商中選擇，這部分經(jīng)銷商必須為Mini品牌投資建立獨(dú)立的“Mini-world”展廳，并配備獨(dú)立的銷售隊(duì)伍BMW品牌與Mini品牌的渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)品牌之間完全不重疊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)品牌之間部分重疊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)品牌之間完全重疊的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)共享展廳各品牌間共享輔助支持功能各品牌間不共享輔助支持功能獨(dú)立的展廳在營(yíng)銷宣傳上，Mini品牌使用了一些與BMW品牌不同的營(yíng)銷手法來突出其獨(dú)特的品牌形象大量地通過時(shí)尚生活類媒體雜志來進(jìn)行營(yíng)銷推廣，而相對(duì)較少使用專業(yè)的汽車類雜志精心設(shè)計(jì)了Mini使用者的起居室來體現(xiàn)典型的Mini車主的生活方式和價(jià)格觀念，設(shè)計(jì)中大膽采用后現(xiàn)代風(fēng)格的家具、冰箱、電視及其他物品與他與Mini品牌定位相互匹配的消費(fèi)品品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷推廣（Co-branding），合作的品牌涉及音樂、時(shí)裝以及高科技等領(lǐng)域采用事件營(yíng)銷的手段：如2002年11月Mini邀請(qǐng)來自全球17國(guó)家/地區(qū)共80名參加者在巴塞羅那實(shí)地上演《MissionMini》活動(dòng)，采用隊(duì)際比賽形式與小說中的名偵探SamCooper聯(lián)手破案。區(qū)別于BMW品牌“終極駕駛機(jī)器”品牌口號(hào)，MINI以“Isitlove”作為其品牌口號(hào)，以表現(xiàn)MINI的獨(dú)特品牌價(jià)值訴求建立獨(dú)立于BMW品牌的Mini品牌網(wǎng)站，通過該網(wǎng)站來建立Mini品牌與其現(xiàn)有和潛在客戶溝通的界面戴姆勒-克萊斯勒公司通過制定“品牌圣經(jīng)”來保證其品牌資產(chǎn)在合并之后得以最大限度的保護(hù)和發(fā)展不存在“DiamlerChrysler”品牌平臺(tái)

“MercedesBenz”和“Chrysler”品牌之間和與公司內(nèi)的其他品牌之間決不共享平臺(tái)“MercedesBenz”品牌產(chǎn)品必須優(yōu)先配備公司最領(lǐng)先的核心技術(shù)零部件

只有客戶看不見汽車零件才可以在各品牌之間共享；各品牌間的零部件是否共享的決策將依據(jù)具體情況而定只要“MercedesBenz”品牌產(chǎn)品的工藝質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)得以滿足，其諸如沖壓和噴涂等生產(chǎn)流程可以與“Chrysler”旗下產(chǎn)品的生產(chǎn)流程共享總裝

“MercedesBenz”品牌產(chǎn)品的總裝必須與其他品牌分開完成渠道

某省市場(chǎng)“MercedesBenz”品牌必須保持獨(dú)立的網(wǎng)點(diǎn)/展廳，在銷售終端必須體現(xiàn)“MercedesBenz”品牌與眾不同的定位母品牌技術(shù)

生產(chǎn)工序

戴姆勒-奔馳公司的品牌圣經(jīng)E.通過Profiler對(duì)中國(guó)消費(fèi)者更深刻的理解某著名企業(yè)的Profiler能揭示特定顧客群體的具有普遍性的價(jià)值體系中國(guó)女性14-19SCG–選擇性顧客群消費(fèi)群體EE=感性lR=理性

+=多

-=少（高尚）中間區(qū)域相關(guān)度高價(jià)值極

圖例正向價(jià)值顧客價(jià)值，價(jià)值概念自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7

高技術(shù)渴望

樸實(shí)

刺激

解決方案

價(jià)格E+–R選擇性顧客群大多數(shù)經(jīng)常同意的需求

樸實(shí)

刺激

解決方案

價(jià)格E+–R負(fù)向價(jià)值選擇性顧客群大多數(shù)經(jīng)常不同意的需求，也就是討厭價(jià)值群體EE=感性lR=理性

+=多

-=少（高尚）中間區(qū)域相關(guān)度高價(jià)值極

圖例正向價(jià)值顧客價(jià)值，價(jià)值概念某著名企業(yè)的Profiler能揭示特定顧客群體的具有普遍性的價(jià)值體系中國(guó)女性14-19SCG–選擇性顧客群自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7

高技術(shù)渴望選擇性顧客群大多數(shù)經(jīng)常同意的需求中國(guó)年輕女性的價(jià)值體系與德國(guó)同年齡女性很相似，但程度相對(duì)偏弱。這也著未來中國(guó)人的價(jià)值觀念會(huì)“國(guó)際化”？自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7高技術(shù)渴望中國(guó)女性14-19選擇性顧客群E+–

樸實(shí)

刺激

解決方案

價(jià)格RE+–

樸實(shí)

刺激

解決方案

價(jià)格R德國(guó)女性14-19選擇性顧客群自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7高技術(shù)渴望中國(guó)女性的價(jià)值取向受她們?cè)诩彝ブ薪巧D(zhuǎn)變的影響非常明顯中國(guó)男性20-29+–ER中國(guó)男性14-19+–ER中國(guó)男性30-39+–ER中國(guó)女性30-39+–ER中國(guó)女性20-29+–ER中國(guó)女性14-19+–ER年長(zhǎng)女性的價(jià)值取向更加傳統(tǒng)，同時(shí)也表現(xiàn)出了明顯的對(duì)“享樂主義”價(jià)值元素的抵觸中國(guó)男性50-59+–ER中國(guó)男性40-49+–ER中國(guó)男性60-65+–ER中國(guó)女性60-65+–ER中國(guó)女性50-59+–ER中國(guó)女性40-49+–ER隨著收入的增加，追求享樂的趨勢(shì)也從追求“最小化”過渡到追求“最大化”按收入分段

刺激E+–

樸實(shí)

解決方案

價(jià)格R收入<1000人民幣SCG(873vs.2.801;zmax=12.7)消費(fèi)最小化，追求簡(jiǎn)單化不追求技術(shù)性含量反對(duì)消費(fèi)最大化自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7

高技術(shù)渴望收入3000–4000人民幣SCG(287vs.3.387;zmax=12.7)注重高技術(shù)含量注重產(chǎn)品的性能反對(duì)消費(fèi)最小化

刺激E+–

樸實(shí)

解決方案

價(jià)格R收入>7000人民幣SCG(83vs.3.591;zmax=12.7)追求高技術(shù)含量追求高的產(chǎn)品性能很強(qiáng)的個(gè)性化傾向反對(duì)消費(fèi)最小化和簡(jiǎn)單化自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7

高技術(shù)渴望

刺激E+–

樸實(shí)

解決方案

價(jià)格R自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7

高技術(shù)渴望不同的職業(yè)背景也對(duì)價(jià)值取向的變化有著很明顯的影響職員+–ER教師+–ER工人+–ER政府官員+–ER商人+–ER經(jīng)理+–ER退休人員+–ER技術(shù)人員+–ER上海和廣州消費(fèi)者的不同特點(diǎn)反映了明顯的文化差異上海地區(qū)選擇性的顧客群E+–

樸實(shí)

刺激

解決方案

價(jià)格R廣州地區(qū)選擇性的顧客群E+–

樸實(shí)

刺激

解決方案

價(jià)格R自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7高技術(shù)渴望自然聰明購(gòu)物美譽(yù)定制化刺激/樂趣全面成本(高尚)簡(jiǎn)約新穎/“酷”自由自在活力安逸質(zhì)量

服務(wù)親和力激情古典

個(gè)人效率24/7高技術(shù)渴望不同地區(qū)價(jià)值體系的差異使得在中國(guó)形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌核心信息是比較困難的常州+–ER重慶+–ER陽泉+–ER沈陽+–ER武漢+–ER北京+–ER從中國(guó)可能經(jīng)常乘坐飛機(jī)的旅客來說，“高科技”和“效率”也同樣是非常重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素職員+–ER教師+–ER政府官員+–ER業(yè)務(wù)員+–ER經(jīng)理+–ER技術(shù)人員+–ERF.案例分析通過具體溝通形式的設(shè)計(jì)來有效傳遞品牌定位<熱情><歸屬感><無憂無慮><熱情><歸屬感><無憂無慮><熱情><歸屬感><無憂無慮><活力><熱情><歸屬感><活力><熱情><刺激有趣><安靜><體驗(yàn)><經(jīng)典><活力><無憂無慮><質(zhì)量><新穎/“酷”><經(jīng)典><新穎/“酷”><無憂無慮><活力><熱情><刺激有趣><無憂無慮>