[13]。跨界營銷是一種1+1>2的策略，它不僅為合作雙方帶來經(jīng)濟效益的同時，也滿足了消費者的需求和品牌形象塑造，從而進一步拓展新客群、擴張品牌影響力，創(chuàng)造更高的品牌價值?？缃鐮I銷是合作雙方在追求共同的目標(biāo)下，將可以相互結(jié)合的元素提煉重新組合，以全新的方式打造產(chǎn)品賣點、跨進新的圈層群眾或為品牌大事件造勢等目標(biāo)，進而將品牌從多個維度向用戶展示。這種方式的宗旨是用戶至上，在當(dāng)前爭奪用戶為主要目標(biāo)的現(xiàn)狀下，跨界營銷絕對是一種雙贏且不錯的手段，在國內(nèi)外市場中不乏成功的案例，例如可口可樂與大白兔合作的“兔個樂盒”聯(lián)名禮罐，瑞幸咖啡與貴州茅臺合作的醬香拿鐵更是供不應(yīng)求。（二）理論基礎(chǔ)AARRR模型是由美國一家風(fēng)險投資公司總裁戴維·麥克魯爾（DaveMcClure）所提出的一組指標(biāo)。AARRR模型也被稱為海盜模型，具體是Acquisition（用戶獲?。?、Activation（用戶激活）、Retention（用戶留存）、Revenue（用戶變現(xiàn)）、Referral（用戶傳播），這幾個指標(biāo)應(yīng)對了用戶運營生命周期中的五個重要階段，即用戶初始階段、用戶增長階段、用戶成熟階段、用戶衰退階段和用戶離開階段。通過有效測量用戶在不同階段的行為，可以為品牌增長留出更多的空間。接下來將詳細(xì)介紹這五個方面的具體含義和衡量指標(biāo)。1.用戶獲?。ˋcquisition）用戶獲取是指在目標(biāo)用戶的搜索下，通過線上線下各種渠道獲取品牌產(chǎn)品或服務(wù)信息，最終改變實際用戶潛力的過程，這是AARRR模型的第一步，也是整個模型的基礎(chǔ)。用戶通過各種方式獲得的數(shù)量和質(zhì)量各不相同，因此在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，往往會通過用戶對產(chǎn)品的點擊量、安裝數(shù)等作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。2.用戶激活（Activation）用戶激活是指在獲取用戶后，通過引導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值、認(rèn)可品牌文化的過程，也是AARRR模型的第二個步驟。在這一步驟中，企業(yè)要做的就是引導(dǎo)用戶第一次使用產(chǎn)品或服務(wù)，在消費產(chǎn)品過程中強化體驗，讓用戶感覺消費體驗感十分不錯，從而對產(chǎn)品及服務(wù)價值給予肯定態(tài)度，進而該用戶將有潛力發(fā)展成為長期活躍的忠誠用戶，如若不然，用戶則會流失甚至于給用戶帶來厭惡感，進而影響該用戶周圍的朋友不再關(guān)注該品牌。因此在此階段，新用戶激活率、訂閱量、日活躍度等都是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。3.用戶留存（Retention）AARRR模型的第三步是用戶留存，是在公司長期規(guī)劃中逐漸將游走的用戶固定下來，這也是決定用戶能否為公司帶來收益的重要一步。在這里所提到的留存不僅僅是對用戶第二天留下來的定義，而是在用戶激活后仍能保持相對較高活躍度的用戶，他們是延長用戶生命周期的重要方式，他們將繼續(xù)消費，并具有高度的忠誠。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶來去匆匆，因此增加用戶粘性是維持產(chǎn)品價值和延長用戶生命周期的重要途徑。進而會通過次日留存率、七日留存率、距離上次使用的時長等標(biāo)準(zhǔn)來進行衡量。4.用戶變現(xiàn)（Revenue）用戶變現(xiàn)是指是用戶流量的變現(xiàn)，即通過產(chǎn)品讓用戶買單的過程，將留存用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，也是用戶獲取、用戶激活、用戶留存的最終目的?？偠灾?，便是采取措施讓用戶為產(chǎn)品或服務(wù)付費。會通過付費率、付費頻次、生命周期價值等標(biāo)準(zhǔn)進行用戶變現(xiàn)的衡量。5.用戶傳播（Referral）用戶傳播是指用戶自發(fā)地傳播產(chǎn)品，主要分為營銷自傳播和產(chǎn)品自傳播。營銷自傳播是將自我傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播相結(jié)合的過程，通過產(chǎn)品形象圖、視頻等各種營銷方式來獲得用戶對產(chǎn)品功能和價值的關(guān)注，從而創(chuàng)建推薦、分發(fā)和傳播以及對產(chǎn)品功能性和價值使用的關(guān)注；而產(chǎn)品自傳播通過改進產(chǎn)品業(yè)務(wù)本身，為產(chǎn)品植入自傳播機制，從而使得用戶在使用過程中自發(fā)的傳播并最終形成病毒式傳播，完成宣傳的目的，例如拼多多的“砍一刀”、“現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤”等。衡量指標(biāo)為轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、邀請數(shù)、K因子等。三瑞幸咖啡跨界營銷現(xiàn)狀分析（一）瑞幸咖啡跨界營銷環(huán)境分析1.瑞幸咖啡品牌介紹（1）品牌概述瑞幸咖啡（luckincoffee），成立于2017年，總部位于福建廈門，是中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。瑞幸咖啡一直以來以“創(chuàng)造幸運時刻，激發(fā)美好生活”為使命，通過“產(chǎn)品+服務(wù)”的形式讓瑞幸成為人們工作和日常生活的重要組成部分。瑞幸咖啡自創(chuàng)立以來，提供高品質(zhì)的咖啡和茶類飲品，采用精選咖啡豆并配以現(xiàn)場沖泡技術(shù)，以此來保持咖啡的口感與質(zhì)量，為用戶提供便捷、有質(zhì)感的服務(wù)。并將產(chǎn)品價格定位在10-25元之間，以及融合促銷、折扣、優(yōu)惠券、聯(lián)名等營銷策略來快速吸引消費者。從成立以來，瑞幸咖啡不斷挖掘咖啡與用戶之間連接的橋梁和紐帶，深耕于咖啡市場，逐漸與星巴克比肩。（2）品牌發(fā)展歷史快速發(fā)展階段。瑞幸咖啡通過新零售模式快速打入中國咖啡市場，其快速便捷的咖啡服務(wù)和線上訂購的核心業(yè)務(wù)模式十分受到上班族的歡迎，同時瑞幸咖啡陸續(xù)在北京、上海等13個城市開設(shè)門店試營業(yè)，通過大量的線下門店，為消費者提供了高品質(zhì)咖啡的同時，又提供舒適的環(huán)境供消費者休息和社交?？焖?、便捷和價格實惠的特點使得瑞幸咖啡的用戶群體逐漸擴大，故而在2019年5月，瑞幸咖啡便在美國納斯達克交易所成功上市，成為了中國咖啡行業(yè)中第一家在美國上市的公司。低谷階段。2019年12月，瑞幸咖啡發(fā)布公告，表示公司會計人員涉嫌財務(wù)造假，公開披露的銷售額與實際銷售額相差較遠(yuǎn)。由于財務(wù)舞弊，引發(fā)一系列經(jīng)營危機，導(dǎo)致瑞幸咖啡品牌聲譽急劇下跌。自救階段。雖然瑞幸咖啡陷入了財務(wù)造假風(fēng)波，但它憑借自身優(yōu)勢，僅僅用兩年時間便完成了自救。在公司治理方面下，瑞幸咖啡自財務(wù)造假之后，便緊急召開股東大會，處理輿論風(fēng)波，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，完善公司的治理體系，提升公司整體的治理水平；在產(chǎn)品營銷方面，全新提升產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品功能化、個性化、定制化的同時，并為消費者發(fā)放大量優(yōu)惠券，與椰樹集團、貴州茅臺等不同品牌聯(lián)名推出創(chuàng)新產(chǎn)品，生椰拿鐵、醬香拿鐵使得瑞幸咖啡的銷售數(shù)量持續(xù)增長，至此瑞幸咖啡完成自救并在穩(wěn)步發(fā)展中。2.PEST分析PEST分析是一種對企業(yè)或品牌在宏觀環(huán)境中進行分析的理論。理論包含政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四個角度。本文將從這四個層面對瑞幸咖啡進行宏觀環(huán)境的分析，從而了解不同的環(huán)境對于企業(yè)的發(fā)展作用。（1）政治法律環(huán)境2022年10月，國家商務(wù)部發(fā)布《鼓勵外商投資產(chǎn)業(yè)目錄》中就提到大力支持全國范圍內(nèi)實施咖啡種植以及咖啡飲料等的開發(fā)；2020年，國務(wù)院提出指導(dǎo)性政策《中國自由貿(mào)易試驗區(qū)總體方案》，政策中支持?jǐn)U大進口非洲咖啡、可可、腰果等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而中國目前的咖啡豆消費量也在快速增長，如今2023年，中國咖啡豆的復(fù)合增長率已經(jīng)高達12.5%（圖3.1），與發(fā)達國家差異不斷縮小，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆６@正是我國政策大力支持下，使得咖啡行業(yè)快速發(fā)展。在政策積極扶持、引導(dǎo)之下，地區(qū)層面政策也在不斷發(fā)力，海南省在2022年發(fā)布《關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的實施意向》，明確提出大力支持咖啡產(chǎn)業(yè)，2022年新增咖啡種植面積1.5萬畝；同年10月云南省發(fā)布《云南省精品咖啡莊園認(rèn)定管理辦法（試行）》，達成滬滇合作，促使云南咖啡精品率提升，從而打造出中國本土精品豆。瑞幸咖啡更是在2021年便在全球產(chǎn)區(qū)尋找精品咖啡豆，并經(jīng)過SCA杯測風(fēng)味后聯(lián)系咖啡莊園進行定制化種植，以最優(yōu)質(zhì)的咖啡豆為用戶提供到高品質(zhì)的消費體驗。圖3.1咖啡消費成熟國家及中國咖啡豆消費量對比情況數(shù)據(jù)來源：美國農(nóng)業(yè)部（USDA）（2）經(jīng)濟環(huán)境自2019年，我國恩格爾系數(shù)呈現(xiàn)出緩慢上升的趨勢（圖3.2），雖然2020年受新冠疫情影響，恩格爾系數(shù)有所下降，但疫情結(jié)束之后，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)均是上升趨勢，同時我國的居民人均消費水平也在逐漸提升，在消費方式上，也從傳統(tǒng)的線下消費轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶ヂ?lián)網(wǎng)線上消費，加之一些地區(qū)政府的相關(guān)政策也對咖啡行業(yè)的發(fā)展具有一定的推動作用。隨著社會的發(fā)展，人們的觀念和消費模式逐漸適應(yīng)當(dāng)前的變化，同時人們物質(zhì)生活水平的也在逐步提高，他們對于某些娛樂性消費品的興趣也會增加，從而也產(chǎn)生了一些消費需求，這就推動了咖啡行業(yè)等周邊產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。而瑞幸咖啡不僅可以為消費者提供特定的產(chǎn)品，還可以為用戶提供周邊產(chǎn)品，提升消費者感興趣程度。而跨界營銷這一策略正符合這一發(fā)展模式，不僅能夠加強品牌效應(yīng)，同時不同品牌之間融合發(fā)展，可以碰撞出更多的創(chuàng)新思維，打開營銷策略，為原有品牌提供更多的發(fā)展機會。圖3.22015-2022年中國恩格爾系數(shù)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（3）社會文化環(huán)境在目前快速發(fā)展的社會中，很多消費者已經(jīng)養(yǎng)成每天喝咖啡的習(xí)慣，其中約25%的消費者每天1-2杯（圖3.3）。同時，咖啡的飲用時間也從固定時間段逐漸向全時段演變，如圖3.4，消費者在早晨及晚上這個時間段喝咖啡的人數(shù)在逐年上升。而這些消費習(xí)慣的變化正是是消費者生活習(xí)慣的映射，根據(jù)《2023年中國城市咖啡發(fā)展報告》，可見對于中國消費者來說，喝咖啡不僅在于能夠功能性的提神醒腦，更在于能夠通過咖啡讓自己處于一個心情愉悅、放松、舒緩的狀態(tài)（圖3.5）。圖3.3中國咖啡消費者飲咖頻次情況數(shù)據(jù)來源:CBNData2023年中國城市咖啡發(fā)展報告圖3.4MAT2021-MAT2023中國咖啡消費者咖啡外賣下單時間分布情況數(shù)據(jù)來源：美團數(shù)據(jù)圖3.5中國咖啡消費者飲咖主要原因數(shù)據(jù)來源：CBNData2023年中國城市咖啡發(fā)展報告（4）技術(shù)環(huán)境瑞幸咖啡與進入中國市場的傳統(tǒng)咖啡不同，它基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，通過線上建立微信小程序、自有APP、入駐美團等平臺，為消費者購買產(chǎn)品建立多種渠道，同時通過微博、微信公眾號、小紅書等社交媒體平臺進行推廣宣傳使得更多的消費者關(guān)注到瑞幸。同時在新媒體時代下，瑞幸咖啡以跨界營銷策略實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，在擴大品牌知名度的同時也讓行業(yè)環(huán)境變得更為競爭激烈。3.SWOT分析SWOT分析是一種對企業(yè)或品牌進行優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面的分析，以此來判斷企業(yè)所處環(huán)境，進而針對企業(yè)的劣勢和威脅改善發(fā)展策略，減少企業(yè)風(fēng)險，同時抓住機會發(fā)展優(yōu)勢，為企業(yè)獲得最大化的營收效果。本文將通過SWOT分析整體了解瑞幸咖啡自身特點，從而為跨界營銷策略提供方案。（1）優(yōu)勢品牌知名度。瑞幸咖啡在創(chuàng)立之初就打破傳統(tǒng)咖啡經(jīng)營模式，創(chuàng)始人錢治亞充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及移動互聯(lián)網(wǎng)，為瑞幸咖啡創(chuàng)建廣泛的渠道。在創(chuàng)建渠道之后，瑞幸咖啡邀請世界咖啡大賽在不同賽區(qū)的冠軍擔(dān)任瑞幸咖啡的首席咖啡師，通過比賽的浪潮在在咖啡行業(yè)建立起專業(yè)度和知名度，同時邀請優(yōu)質(zhì)明星張震、湯唯擔(dān)任品牌形象代言人，吸引瑞幸咖啡第一批消費群體。2021年與北京冬奧會冠軍谷愛凌簽約合作，為品牌注入生命力，2023年，公布易烊千璽成為瑞幸咖啡全球品牌代言人，進一步為瑞幸咖啡吸引年輕消費群體，同時打造更加有活力年輕的品牌形象。多樣化的產(chǎn)品線。瑞幸咖啡并不是單一品牌，也不局限于只做咖啡，在他旗下還有瑞幸潮品、小鹿茶、瑞劃算等品牌，同時瑞幸咖啡通過與不同領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)品牌、IP結(jié)合，為消費者提供了多種創(chuàng)新產(chǎn)品，例如與椰樹集團聯(lián)名推出的椰云拿鐵，與貴州茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵，與“貓和老鼠”聯(lián)名的馬斯卡彭生酪拿鐵。眾多聯(lián)名產(chǎn)品十分受到消費者的青睞，進而使得銷售額穩(wěn)步上升。便捷性。瑞幸咖啡線上下單簡易便捷，可隨時追蹤訂單狀態(tài)，整體購買過程簡單方便；同時瑞幸咖啡門店遍布于辦公樓、學(xué)校、商業(yè)街等人群密集的地方，從而為忙碌的上班族或?qū)W生提供了最便捷的服務(wù)。良好的價格優(yōu)勢。瑞幸咖啡價格優(yōu)惠，一般價格在10-25元，同時每周可以領(lǐng)取大量優(yōu)惠券，相比較于星巴克來說，瑞幸的價格更加親民。消費者對咖啡既有高品質(zhì)的要求，也有低價實惠的需求，因此瑞幸咖啡能用更便宜的價格買到更有品質(zhì)的咖啡，性價比更高。（2）劣勢第一，品牌財務(wù)造假問題。瑞香咖啡在2019年12月，爆出虛增銷售額和財務(wù)造假的新聞，從而給品牌帶來了強烈的負(fù)面影響，進而讓消費者通過該事件對品牌的品質(zhì)產(chǎn)生不信任。第二，依賴融資與擴張。瑞幸咖啡在創(chuàng)立之初，為了快速進入市場，擴張過程中依賴大量的融資，從而由于過度擴張導(dǎo)致財務(wù)困境。（3）機遇第一，咖啡市場增長。伴隨著中國消費者對咖啡文化的認(rèn)知的提高以及生活水平的提升，使得中國咖啡市場仍然有很大的增長空間，因此瑞幸咖啡有機會繼續(xù)擴大市場份額。根據(jù)美團數(shù)據(jù)，近年線上咖啡外賣市場高速增長，復(fù)合增長率達133%，主要由現(xiàn)有咖啡用戶提頻，奶茶、小吃等品類拉新共同帶來（圖3.6,3.7）。第二，產(chǎn)品創(chuàng)新與定制化。聯(lián)名產(chǎn)品不僅可以作為年輕消費群體展示個性、品味的載體，而且能夠滿足消費者的心理需求，因此跨界營銷應(yīng)運而生，它通過品牌之間元素的融合，制造熱點話題，吸引消費者快速入手。圖3.6MAT2021-MAT2023美團線上咖啡外賣市場銷售規(guī)模情況圖3.7咖啡新客其他品類消費貢獻情況注釋:氣泡大小代表該品類中咖啡新客量級數(shù)據(jù)來源:美團數(shù)據(jù)（4）威脅咖啡市場競爭激烈。伴隨著經(jīng)濟水平的提升和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，連鎖咖啡店在中國愈發(fā)流行，門店數(shù)量呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，國內(nèi)外大小品牌通過打造獨特優(yōu)勢來吸引消費者，致使中國咖啡市場競爭激烈。根據(jù)《2023年中國城市咖啡發(fā)展報告》，綜合連鎖咖啡店的官方賬號粉絲數(shù)、三個月內(nèi)飲用比例、顧客選擇意愿、門店規(guī)模、品牌認(rèn)知率等數(shù)據(jù)綜合計算，在中國主要連鎖咖啡館影響力排名中，星巴克排名第一，瑞幸咖啡排名第二（圖3.8），可見瑞幸咖啡在未來仍需要面對強大的壓力。圖3.8中國主要連鎖咖啡館影響力排名數(shù)據(jù)來源：2023年中國城市咖啡發(fā)展報告（二）瑞幸咖啡調(diào)查問卷實施及結(jié)果分析1.問卷設(shè)計本文在獲取數(shù)據(jù)方面主要采用問卷調(diào)查法，問卷調(diào)查法主要是在撰寫論文時收集數(shù)據(jù)的一種方法。研究人員根據(jù)論文的研究目標(biāo)，設(shè)計相應(yīng)的問卷問題，并組織被調(diào)查者回答相應(yīng)的問題，額庵后對數(shù)據(jù)進行分析和總結(jié)，進而完成整個問卷的過程。本文從消費者的獲取、激活、留存、變現(xiàn)、推薦幾個方面設(shè)計了調(diào)查問卷。為保證所收集數(shù)據(jù)的科學(xué)性和可靠性，從而進一步進行了信效度檢驗分析。問卷被劃分為三個部分：第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的主要信息，包括性別、年齡、工作、教育水平和月收入等相關(guān)信息。第二部分是單選題和多選題，針對一般消費者的消費習(xí)慣和瑞幸咖啡實際消費群體對于瑞幸咖啡的消費體驗感受。第三部分是量表題，主要是了解消費者在瑞幸咖啡實施跨界營銷策略前后的不同消費感受以及對于聯(lián)名產(chǎn)品的印象和品牌的關(guān)注度。2.問卷發(fā)放調(diào)查問卷主要通過微博、QQ、微信、小紅書等社交媒體軟件在線發(fā)放問卷，借助問卷星平臺收集問卷。在實施過程中，為保證數(shù)據(jù)的科學(xué)性和有效性，要求調(diào)查對象根據(jù)最新經(jīng)驗進行回答，并刪除作答時間低于30秒，缺失值較多和連續(xù)多道題答案相同的問卷。本次問卷共發(fā)放515份，回收有效問卷506份，有效率為98%。3.問卷信效度檢驗（1）信度分析信度分析主要檢驗問卷是否可靠和穩(wěn)定。在實證調(diào)研中，采用Cronbachα系數(shù)檢驗問卷數(shù)據(jù)的信度，一般情況下，我們認(rèn)為當(dāng)Cronbachα系數(shù)大于0.7時，數(shù)據(jù)一致性非?？尚徘伊己?；介于0.6到0.7之間表示問卷的一致性和可信度可以接受。本研究對12個量表題均進行了信度檢驗，Cronbach’sα值為0.904，均大于0.8，可以認(rèn)為量表整體信度良好，內(nèi)部一致性極好，可靠性相當(dāng)高。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表3.1所示：表3.1信度分析樣本量Cronbach'sAlpha項數(shù)5060.90412（2）效度分析使用KMO和Bartlett檢驗進行效度驗證，從下表可以看出：KMO值為0.933，KMO值大于0.8，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息，從側(cè)面反應(yīng)出效度很好。Bartlett卡方檢驗值為1779.776，自由度為66，檢驗的顯著性概率為P值為0.000，小于1%，說明樣本數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布，問卷數(shù)據(jù)具有較好的效度。統(tǒng)計結(jié)果如表3.2所示：表3.2KMO和Bartlett的檢驗取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量0.933Bartlett的球形度檢驗近似卡方1779.776df66Sig.0.0004.問卷結(jié)果分析本問卷將研究集中在瑞幸咖啡的跨界營銷現(xiàn)狀上，對問卷中收集的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，有助于從宏觀角度了解行業(yè)趨勢和市場整體發(fā)展?；诖司哂嗅槍π缘貫閿?shù)據(jù)細(xì)化。描述性分析本次問卷共獲得506份有效數(shù)據(jù)。分析結(jié)果如下：結(jié)合人口統(tǒng)計學(xué)的描述性分析結(jié)果來看，調(diào)查對象在性別分布上，女性樣本的比例較高，占總體樣本的59.20%，男性樣本稍低，占比40.80%，這也符合整個消費環(huán)境下，女性消費群體相對偏多的特征。在年齡結(jié)構(gòu)中，18周歲以下占比5.00%，18-25周歲占比35.00%，26-30周歲占比32.50%，31-40周歲占比18.30%，41周歲以上占比9.20%。占據(jù)比例最多的是18-25周歲的消費群體，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)也十分符合當(dāng)下實際生活中，瑞幸咖啡的消費群體年齡分布狀況，且瑞幸咖啡消費目標(biāo)群體本來就是針對，主要針對的是年輕消費群體，并且相較于星巴克等高端品牌也要便宜一些，價格更加親民，因此會更受在校大學(xué)生的歡迎。在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，全日制學(xué)生101人，占比20.00%，銷售人員93人，占比18.30%，客服人員96人，占比19.20%，行政人員89人，占比17.50%，其余為研發(fā)人員、教師以及相關(guān)職業(yè)背景人員，占比25%?？梢妼W(xué)生為瑞幸咖啡的第一大消費群體，客服人員由于工作性質(zhì)需要倒班，所以次之。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，高中及以下22人，占比4.20%，專科105人，占比20.80%，本科354人，占比70%，碩士研究生及以上25人，占比5%。在月可支配費用結(jié)構(gòu)上，1000元以下13人，占比2.50%；1000-2000元110人，占比21.70%；2000-4000元152人，占比30.00%；4000-6000元130人，占比25.8%；6000元以上101人，占比20.00%。如下表3.3所示。表3.3人口統(tǒng)計學(xué)描述性表統(tǒng)計項類別頻率百分比性別男20640.80女30059.20年齡18周歲以下255.0018-25周歲17735.0026-30周歲16432.5031-40周歲9318.3041周歲以上479.20職業(yè)全日制學(xué)生10120.00銷售人員9318.30客服人員9619.20行政人員8917.50研發(fā)人員5510.80教師91.70專業(yè)人士(如會計師、律師、建筑師、醫(yī)護人員、記者等)469.20其他173.30學(xué)歷高中及以下224.20?？?0520.80本科35470.0碩士研究生及以上255.00可支配收入1000以下132.501000-2000元11021.702000-4000元15230.04000-6000元13025.806000元以上10120.00（2）瑞幸咖啡跨界營銷現(xiàn)狀分析飲品消費特征分析。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的群體中，有接近50%的人每周喝咖啡的頻率更高，40%人每周喝奶茶的頻率會更高，還有10%人會選擇喝其他飲品（圖3.9）?？梢婋m然大部分人愿意選擇喝咖啡，但仍有一小部分人會選擇其他飲品，因此瑞幸咖啡對于消費群體仍有上升空間，可以研發(fā)更多創(chuàng)新產(chǎn)品吸引這一部分消費群體，從而擴大消費市場。圖3.9飲品種類分布圖調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從消費者購買咖啡頻次的視角進行分析，每周購買1-3次咖啡的消費群體占比36.16%，購買4-7次占比45.6%，購買8次以上18.24%（圖3.10）。由此說明，目前大約50%的消費群體會每天喝咖啡，甚至有一部分人會每天喝兩杯及以上。進一步說明群眾對于咖啡的需求較大，同時對于飲品的要求不是單一的，會希望所選擇的飲品能夠在保持飲品的基礎(chǔ)功效之下，還有其他價值，例如咖啡能夠提神醒腦，能夠滿足自身對生活品質(zhì)的追求等等。圖3.10每周購買頻次情況通過研究發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查群體中，45.22%的消費者更喜歡瑞幸咖啡，33.43%的消費者喜歡星巴克，喜歡庫迪咖啡的占比18.54%，還有2.81%的群體喜歡其他咖啡品牌（圖3.11）。由此可見，瑞幸咖啡與星巴克幾乎占比市場的75%，二者的競爭激烈。瑞幸咖啡通過價格優(yōu)勢、跨界營銷等聯(lián)名產(chǎn)品吸引年輕消費群體，故而在此次調(diào)研中，選擇瑞幸咖啡的群體較多。但星巴克也保持著獨有的優(yōu)勢，一直強調(diào)優(yōu)質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，同時為顧客提供舒適的門店氛圍與個性化的咖啡定制，因此瑞幸咖啡應(yīng)在保持自己的優(yōu)勢的同時，追求產(chǎn)品進一步創(chuàng)新，獲取更大的消費市場。圖3.11咖啡品牌偏好情況在所調(diào)查的問卷數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，微信小程序下單的人數(shù)占比57.87%，瑞幸APP下單占比26.69%，通過他人下單占比10.11%，通過美團等APP下單占比5.34%（圖3.12）。通過圖表可說明，瑞幸咖啡的消費群體更認(rèn)可通過小程序下單購買，小程序擁有APP的功能，同時不占有手機內(nèi)存，對于學(xué)生群體或上班族來說，小程序更愿意被繼續(xù)使用。因此在瑞幸咖啡的未來發(fā)展中，可以優(yōu)化APP，以及在美團等平臺上的門店設(shè)置更簡單便捷，從而可以在獲取用戶的渠道方面上進一步拓展用戶。圖3.12下單方式情況根據(jù)所獲取數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，消費群體之所以選擇瑞幸咖啡，大約43%的群體是由于瑞幸咖啡擁有自主APP運營模式，從而對品牌有一定的信任度；40%的消費者是由于美觀的包裝和設(shè)計而選擇瑞幸咖啡的，瑞幸咖啡基礎(chǔ)款“小藍(lán)杯”簡約大方，同時不同的聯(lián)名產(chǎn)品的包裝更是極具特色，例如2023年1月，與網(wǎng)易新聞聯(lián)名的態(tài)度杯套，以“態(tài)度飲咖，新年瑞幸”為主題產(chǎn)生多樣的內(nèi)容玩法，輸出品牌態(tài)度，進而吸引消費者；由于優(yōu)質(zhì)的飲品和食物以及方便快捷的功能選擇瑞幸咖啡的占比都是30%多，而對于跨界營銷的獵奇心理、代言人效應(yīng)、咖啡文化傳播和優(yōu)惠券、性價比高四種原因選擇瑞幸咖啡的占比均在20%左右，同時由于親友推薦而選擇瑞幸咖啡的只占比2.21%（圖3.13），可見，瑞幸咖啡在用戶推薦方面的工作不足，在未來的發(fā)展中，跨界營銷策略在用戶推薦這一環(huán)節(jié)需要加強。圖3.13選擇瑞幸咖啡的原因分布根據(jù)所獲數(shù)據(jù)結(jié)果可以了解，跨界營銷具有一定作用，但對于瑞幸咖啡而言，還存在一定的提升空間。從消費者對跨界營銷的合作品牌的了解度來看，超過一半的消費群體認(rèn)為對于跨界合作的品牌方不是很了解，并且對產(chǎn)品沒有進行實質(zhì)性創(chuàng)新，大多集中在包裝設(shè)計中，并且合作的品牌方之間關(guān)聯(lián)性較低，故而豐富度也比較低，在聯(lián)名產(chǎn)品中，沒有展示出瑞幸自身的特點，因此需要通過更有效的跨界營銷方式對消費群體進一步提升跨界產(chǎn)品的認(rèn)知度（圖3.14）。圖3.14跨界產(chǎn)品感知狀況根據(jù)獲取到的數(shù)據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，大部分消費者是愿意通過小程序購買瑞幸咖啡跨界產(chǎn)品以及愿意持續(xù)關(guān)注瑞幸，并且在實施跨界營銷方案之后，在瑞幸咖啡上的消費總金額有一定的增加，但也有30%左右的消費者在實施跨界營銷策略之后，不再愿意關(guān)注瑞幸咖啡，以及購買相應(yīng)的跨界營銷產(chǎn)品；同時他人的評價會嚴(yán)重影響消費者對瑞幸咖啡的購買意愿，因此對于用戶推薦，需要制定相應(yīng)的策略以改善這一問題。表3.4瑞幸咖啡用戶消費意愿表問卷題目非常低低比較低一般高比較高非常高11.您通過瑞幸咖啡小程序購買它的跨界產(chǎn)品頻率是否高1.10%4.80%6.50%12.40%32.90%28.10%14.30%12.您在后續(xù)選擇咖啡時是否更愿意繼續(xù)選擇瑞幸咖啡0.60%3.90%5.60%20.80%28.90%29.20%11.00%13.瑞幸咖啡跨界營銷之后，您是否樂意持續(xù)關(guān)注瑞幸咖啡0.60%1.70%6.20%16.90%30.10%28.40%16.30%14.瑞幸咖啡跨界營銷之后，您對瑞幸咖啡這一品牌的關(guān)注度如何1.40%2.80%5.60%14.60%29.20%31.20%15.20%15.瑞幸咖啡跨界營銷之后，您在瑞幸咖啡的跨界營銷產(chǎn)品（比如醬香拿鐵）上消費總金額大概有多少0.80%2.80%7.30%18.80%34.30%23.60%12.40%16.您會推薦給朋友瑞幸咖啡跨界營銷的相關(guān)信息或產(chǎn)品嗎？0.80%2.80%5.10%20.20%28.40%30.60%12.10%17.他人對瑞幸咖啡跨界營銷的相關(guān)評價會對您產(chǎn)生影響嗎？1.40%2.50%5.30%18.50%30.60%26.70%14.90%（3）問卷分析總結(jié)通過問卷調(diào)查結(jié)果顯示，瑞幸咖啡總體以跨界營銷為策略，通過對雙方品牌要素進行一定的融合推出新產(chǎn)品，并創(chuàng)造熱點話題吸引消費者購買，但仍然存在一定的問題，主要有以下幾點。第一，用戶獲取方面，渠道單一。瑞幸咖啡在整體跨界營銷活動中，用戶通過小程序下單占比達到57.87%，使得瑞幸咖啡自主APP和第三方平臺的客流量較少，從而對于獲取更多的用戶存在較大的問題；同時由于瑞幸咖啡的部分消費群體對于其合作的品牌了解度低，進一步導(dǎo)致能夠獲取到的用戶群體減少。第二，用戶激活方面，對于目前瑞幸咖啡而言，20%左右的消費者對跨界營銷這一策略有積極的評價，但有20%的消費群體認(rèn)為其跨界合作的產(chǎn)品豐富度不夠、創(chuàng)新性不足，大多停留在杯套或者包裝設(shè)計中，故而無法吸引到消費者進一步購買；其中更有30%左右的消費者表示與其跨界營銷合作的品牌相關(guān)性不強，跨界過大，導(dǎo)致失去了瑞幸咖啡本身的特色。第三，用戶留存方面，16.9%的消費者表示在瑞幸咖啡采取跨界營銷策略之后，不再愿意繼續(xù)關(guān)注該品牌，同時也有10%的用戶表示會對瑞幸咖啡的關(guān)注度降低，主要是由于瑞幸咖啡在跨界營銷中自身優(yōu)勢體現(xiàn)不足，產(chǎn)品跨界體現(xiàn)在表層反面，沒有深刻的意義，以及沒有達到消費者的預(yù)期，因此無法留住消費群體，往往購買一次便不再購買。第四，用戶變現(xiàn)方面，有75.6%的消費者表示因為瑞幸咖啡的跨界營銷活動，使自己更加了解瑞幸，故而在后續(xù)選擇咖啡時會更愿意選擇瑞幸，因此在瑞幸的消費金額也逐漸增加；但仍有18.8%的用戶消費金額不變，甚至有10.9%的消費群體的消費金額會下降。第五，用戶傳播方面，71.1%的消費群體表示愿意將瑞幸咖啡的跨界營銷產(chǎn)品推薦給朋友，同時也有72.2%的用戶表示周圍人對于產(chǎn)品的評價會影響到自己購買瑞幸咖啡的跨界產(chǎn)品，但在此次調(diào)查中，有接近30%的消費者在感受瑞幸咖啡跨界營銷活動之后，甚至產(chǎn)生了產(chǎn)品定位不清的看法，故而不會再持續(xù)關(guān)注品牌信息，同時也無法向朋友推薦，使得用戶生命周期無法閉環(huán)。因此瑞幸咖啡應(yīng)當(dāng)注重用戶生命周期問題的潛在風(fēng)險問題，在產(chǎn)品創(chuàng)新時也要注重品牌未來的發(fā)展。通過數(shù)據(jù)分析后，更加了解目前瑞幸咖啡跨界營銷的現(xiàn)狀，進一步發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題，針對性的提出相關(guān)建議，以此促進瑞幸咖啡持續(xù)發(fā)展。（三）瑞幸咖啡的跨界營銷策略分析1.用戶獲取策略瑞幸咖啡自創(chuàng)立以來，一直是熱衷于跨界營銷、聯(lián)名營銷。在《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》中，瑞幸咖啡成功入選為熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10，成為其中最年輕的選手。以醬香拿鐵為例，直接刷新瑞幸咖啡單品紀(jì)錄，首日銷量542萬杯，單品銷售額突破1億元。而在成功的背后是在上市之前醬香拿鐵便在微博等平臺進行預(yù)熱，每日發(fā)布一張“懸念式”倒計時海報，海報元素及“53度”“貴州”等關(guān)鍵詞的提示，已讓不少網(wǎng)友對合作對象進行猜測，引起最初步的話題度。將美酒與咖啡結(jié)合，打破傳統(tǒng)咖啡的印象，從而引起消費者足夠的好奇心，進一步完成跨界營銷活動中的用戶獲取。瑞幸咖啡十分擅長尋找并合作民間喜愛度高的IP形象，除了與貴州茅臺合作，還與知名日漫《JOJO的奇幻冒險》、知名卡通IP布朗熊和可妮兔等IP進行合作，從而以不同興趣維度觸達更多的年輕受眾，瑞幸咖啡跨界所選的IP粉絲幾乎都是全方位立體覆蓋各行各業(yè)，因此也進一步助力瑞幸咖啡打造不同的消費場景，獲取更多的消費者。2.用戶激活策略瑞幸咖啡在面對獲取到的用戶會積極與之互動，促進用戶進一步的消費，例如醬香拿鐵由于合作對象的特殊，不少網(wǎng)友對于咖啡種“度數(shù)”存在猜疑時，瑞幸客服立即回應(yīng)稱：醬香拿鐵酒精含量低于0.5度，但未成年人、孕婦、駕駛?cè)藛T、酒精過敏者不建議飲用。同時因為吹氣酒精度低，還引來各種醬香咖啡的配料醬香風(fēng)味厚乳其實并非含有真茅臺酒液而是添加的香精的質(zhì)疑，或許是瑞幸早就預(yù)估到了可能會有這樣狀況，直接曬出生產(chǎn)過程，給到消費者最直接的結(jié)果。伴隨著熱度的上升，網(wǎng)友們紛紛造梗，表示“起猛了，一大早就敢喝茅臺了”“年紀(jì)輕輕就茅臺不離手了”“現(xiàn)代人發(fā)瘋，一邊提神，一邊微醺”。進一步使得瑞幸咖啡在此次跨界營銷以新奇的方式與大家見面，同時又滿足大眾娛樂化，從而使得醬香拿鐵的知名度得到進一步提升。3.用戶留存策略IP聯(lián)名也是瑞幸咖啡在跨界營銷合作中的一個主要營銷方式，瑞幸通過強化通過自身特點與IP結(jié)合賦予新的意義，從而強化用戶對瑞幸咖啡品牌的認(rèn)同感。例如2022年，由廣大網(wǎng)友二次創(chuàng)作而風(fēng)靡全國各大社交媒體平臺的悲傷蛙，以其獨特的“孤寡”和“悲傷”屬性從一眾講究甜蜜的IP形象中脫穎而出，成為2022年七夕情人節(jié)流。因此瑞幸捕捉到消費者的敏感點，官宣與悲傷蛙進行IP聯(lián)名，推出專屬主題“七夕不咕呱”以及為單身人士精心準(zhǔn)備的彩蛋。面對悲傷蛙的自嘲和單身狀況，很多年輕人仿佛看到自己的影子，在購買咖啡同時，無形中增強了與品牌之間的認(rèn)同感。瑞幸咖啡通過反向操作消費者呈現(xiàn)出一種心照不宣的默契，似乎在表達：你看，幸不幸福與是否單身并無關(guān)系。一個IP能受到消費者喜愛，都有它獨特的魅力，瑞幸咖啡挖掘出IP潛藏的情感內(nèi)容并結(jié)合產(chǎn)品放大，從而也為品牌樹立起與眾不同的形象，從而提高消費者對于瑞幸咖啡的認(rèn)知度和品牌忠誠度。4.用戶變現(xiàn)策略瑞幸咖啡對于用戶的喜好往往給予充分尊重及滿足，在跨界聯(lián)名活動過程中除了有對應(yīng)主題的咖啡產(chǎn)品，還會在衍生周邊、主題活動、店鋪裝潢布置等內(nèi)容上做出別出心裁的設(shè)計，進一步從IP內(nèi)涵、品牌理念呼應(yīng)跨界營銷合作的主產(chǎn)品咖啡，將大量IP粉絲轉(zhuǎn)化為品牌新用戶。瑞幸所進行的跨界合作都實實在在放大了兩個品牌或IP之間的價值。這些授權(quán)合作不僅能夠幫助延伸品牌和年輕人之間的情感鏈接，還將瑞幸便利、性價比高的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為具體印象植入消費者腦海中，促成了人人皆可買的風(fēng)潮。5.用戶傳播策略瑞幸咖啡在跨界營銷的傳播是與合作品牌雙方的流量初步打造熱點吸引消費者購買，后期隨著斷提升，便會隨之推出活動，使得跨界營銷進一步得到傳播。例如在醬香拿鐵上新之后，瑞幸咖啡發(fā)布一系列活動，其中以微博為主導(dǎo)的活動便是前99名消費者帶話題“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)”便可免費獲得一杯醬香拿鐵，進而通過話題活動讓更多的消費者自主轉(zhuǎn)發(fā)，大批網(wǎng)友自主打卡、分享，微博轉(zhuǎn)發(fā)量高達上千，抖音的轉(zhuǎn)發(fā)量更是上萬，每日也是三更微博，同時從識微商情數(shù)據(jù)分析工具中可知，帶有醬香拿鐵相關(guān)話題的信息類型中原帖占比高達78%（見圖15）?？梢?，瑞幸咖啡在跨界營銷活動中自傳播效果十分不錯。圖15“瑞幸咖啡”話題討論度四瑞幸咖啡跨界營銷存在的問題（一）用戶獲取方面存在的問題：渠道單一渠道單一，無法獲取更多用戶。雖然瑞幸咖啡的品牌知名度較高，但是了解和購買瑞幸咖啡的渠道相對單一，通過問卷數(shù)據(jù)結(jié)果可以看出，瑞幸咖啡的消費者通過微信小程序下單的達到60%左右，只有30%的消費者是通過瑞幸自有APP和美團來進行購買，而隨著我國消費水平的提升，網(wǎng)路消費已經(jīng)是一種趨勢，外賣平臺的用戶群體十分龐大，同時這部分群體中，90后、95后，甚至于00后已經(jīng)是主力軍，而這一部分群體也恰是瑞幸咖啡的一部分消費對象，但從問卷數(shù)據(jù)結(jié)果來看，這一部分人群通過美團、餓了么等外賣APP購買瑞幸咖啡的群體不到5%，究其根本原因在于瑞幸咖啡進行跨界營銷的過程中，對于獲取用戶的渠道設(shè)置過于單一，沒有意識到跨界營銷過程中目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位，故而忽略了這一部分消費群體，那么參與跨界營銷的群體就會相對減少，對于后續(xù)策劃的營銷活動也就達不到理想的效果?？缃鐮I銷活動的第一步便是要獲取用戶，若用戶基數(shù)不夠大，那么這一場活動所消耗的成本以及資源與最終的收益無法形成正比，因此對于獲取用戶這一步十分關(guān)鍵，而對于用戶通過渠道進入到跨界營銷活動中更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。僅僅通過小程序和自有APP獲取用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不能形成消費群體的大面積覆蓋，故而營銷效果減弱。（二）用戶激活方面存在的問題：跨界內(nèi)容創(chuàng)新不足創(chuàng)新不足，無法讓用戶保持活躍狀態(tài)。通過問卷調(diào)查得出20%左右的消費者認(rèn)為瑞幸咖啡跨界營銷的產(chǎn)品豐富度不夠，創(chuàng)新性不足，故而吸引力不足。瑞幸咖啡實施跨界營銷過程中，合作的品牌方幾乎都是知名度較高的品牌，除了動漫、游戲等文化IP以外，還包含貴州茅臺、椰樹集團等品牌。瑞幸咖啡對于文化IP的聯(lián)名大多集中在咖啡杯、包裝袋子等包裝設(shè)計層面（如圖4.1），而沒有深層的挖掘IP價值。IP是品牌與用戶之間情感的連接，成功的跨界是IP與品牌之間創(chuàng)新性融合之后的產(chǎn)品能夠使雙方粉絲都滿意，而不是一個IP圖案與包裝的設(shè)計，可見產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新性不足。又如火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵，是瑞幸咖啡與貴州茅臺聯(lián)名的一款產(chǎn)品，雖然該款產(chǎn)品刷新了瑞幸咖啡的單品記錄，但在網(wǎng)絡(luò)中仍然存在一定的爭議，主要集中在咖啡的口味上。在眾多爭議中，一位白酒愛好者向《每日經(jīng)濟新聞》的記者表示：若是醬香型的酒單獨喝，口味還是十分不錯的，一旦和其他口味混合在一起，幾乎沒有酒味，致使醬香拿鐵并沒有“醬香”。因此該款跨界產(chǎn)品對于白酒愛好者來講，并沒有做到真正的滿意。因此對于跨界營銷合作的產(chǎn)品不僅僅是將二者元素融合，更應(yīng)該深挖用戶需求，滿足消費者需求。由于產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，部分用戶看過產(chǎn)品之后便不再繼續(xù)關(guān)注跨界營銷產(chǎn)品動態(tài)，故而不會下單購買產(chǎn)品。圖4.1瑞幸咖啡聯(lián)名“貓和老鼠”、“哆啦A夢”（三）用戶留存方面存在的問題：用戶粘性低自身優(yōu)勢體現(xiàn)不明顯，用戶粘性低。留存率是反映一場營銷活動的重要指標(biāo)，企業(yè)往往會根據(jù)次日留存率、7日留存率來表明用戶進入到平臺之后，經(jīng)過一段時間依然會留下來并保持回購的狀態(tài)。用戶留存下來的時間越長，互動的頻率也就越高，用戶對于品牌的粘性也就越大，從而為品牌帶來的實際效益也就會更多。但瑞幸咖啡在跨界營銷活動中，自身優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn)，對于消費者而言，瑞幸咖啡并沒有留下深刻的印象，故而不會再回購，那么該用戶也就沒有留存下來。以及消費者在領(lǐng)取優(yōu)惠券之后完成第一次消費體驗，便迅速離開。在問卷調(diào)查中，經(jīng)過跨界營銷活動之后，非常愿意留下來的用戶只占總數(shù)的15%左右，大多數(shù)用戶留下來的意愿性都不太強烈。因此，整體而言，用戶留存率較低。（四）用戶變現(xiàn)方面存在的問題：變現(xiàn)途徑單一用戶變現(xiàn)途徑單一，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率低。通過數(shù)據(jù)結(jié)果顯示被調(diào)查人群中，經(jīng)過跨界營銷活動之后，一直持續(xù)關(guān)注瑞幸咖啡的用戶占比15.2%；以及活動之后，持續(xù)購買跨界營銷產(chǎn)品的總金額增加的消費者占比12.4%，可見用戶變現(xiàn)情況不樂觀，沒有為品牌帶來經(jīng)濟效益。就用戶變現(xiàn)而言，瑞幸咖啡在營銷活動過程中，通過合作品牌的知名度和產(chǎn)品特點制造熱點話題，卻沒有將通過熱點話題吸引來的消費者進行變現(xiàn)這一過程十分重視起來，使得更多的消費群體只是關(guān)注熱點，而非成為忠實用戶。目前瑞幸咖啡針對于產(chǎn)品變現(xiàn)更多的售賣咖啡杯和咖啡豆，此類咖啡杯帶有瑞幸logo或者是其他元素，設(shè)計較為簡單，并不足以吸引消費者進行購買，因此變現(xiàn)能力十分有限。（五）用戶傳播方面存在的問題：分享意愿低下單平臺傳播機制不夠，用戶分享意愿低。在問卷數(shù)據(jù)中顯示，只有12.1%的消費者表示十分愿意將跨界營銷產(chǎn)品推薦給親朋好友。而用戶不愿意推薦，大多是因為推薦過程太過繁瑣或推薦選項隱蔽忘記推薦，或者部分消費者認(rèn)為推薦分享對于自己并沒有益處表示沒必要分享，以及少數(shù)人表示由于瑞幸咖啡跨界營銷活動，導(dǎo)致對產(chǎn)品定位模糊而不知道如何向朋友介紹該品牌。在AARRR模型中，用戶傳播是最后一個環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)，完成用戶推薦是用戶增長的閉環(huán)。在瑞幸咖啡小程序中，若想要將自己喜歡的咖啡分享出去，只有兩種途徑，一種是直接通過微信分享給自己的微信好友，另一種是保存圖片，通過圖片發(fā)送給他人，其他人在通過掃描圖片上的二維碼進入到活動頁面進行購買，由此可見，在整個分享過程中，過程復(fù)雜且分享渠道單一，因而大部分消費者不愿意推薦。另一方面，很多用戶并沒有分享的習(xí)慣。因此瑞幸咖啡在未來的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)建立更加完善的推薦機制，建立更為清晰的推薦標(biāo)志來逐漸培養(yǎng)用戶的推薦習(xí)慣，提高信息的傳播廣度從而獲取更多的新用戶，完成用戶生命增長的閉環(huán)。五瑞幸咖啡跨界營銷改進策略（一）用戶獲取方面聯(lián)合兩個品牌流量，制造跨界熱點話題。通過跨界產(chǎn)品的賣點以及兩個品牌的特點建立起熱點話題，然后以雙方品牌的流量精準(zhǔn)推送到消費群體，從而將單一的用戶渠道形成多維推送，進一步提高跨界產(chǎn)品的流量。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變，潛在用戶可能分布在不同平臺中，只有盡可能的將話題熱度不斷上升，覆蓋足夠多的人群，才能讓用戶最終抵達瑞幸咖啡平臺。首先通過公域平臺進行引流，瑞幸咖啡與合作品牌分別在微博、知乎等社區(qū)平臺通過圖文、視頻的形式制造話題點，并以兩個品牌在抖音、快手等短視頻平臺的流量快速推廣，在餓了么、美團等電商平臺都充分設(shè)置渠道，以及通過直播間的直觀性直接將用戶引入瑞幸咖啡平臺。通過一系列的網(wǎng)絡(luò)平臺制造話題點、吸引更多的消費群體駐足。同時可以邀請雙方品牌的代言人舉辦線上線下活動，通過品牌之間的互動和名人效應(yīng)將跨界產(chǎn)品話題進一步提高熱度，從而吸引更多的消費群體。精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶。首先瑞幸咖啡通過微博、微信公眾號等平臺發(fā)布問卷，獲取要與之合作的品牌的用戶畫像，并分析與自身用戶群體的共同點和不同點，以及通過用戶在社交媒體平臺的留言、意見等信息收集用戶大量的數(shù)據(jù)，然后獲取用戶特征標(biāo)簽構(gòu)建用戶畫像模型，以最直觀的信息制定出相應(yīng)的營銷推廣策略。由于跨界合作，往往所面對的用戶群體不再是以往單一品牌的用戶群體，例如瑞幸咖啡針對的更多年輕群體和上班族，而茅臺的消費群體主要是男性、商務(wù)人士，因此針對兩個品牌的消費群體可以制造出多樣化的話題，從而在利用兩個品牌的流量時才能吸引到更多的消費群體，進一步精準(zhǔn)觸達每一位消費對象，在最大程度上實現(xiàn)精細(xì)化運營，實現(xiàn)跨界營銷。（二）用戶激活方面深度挖掘跨界營銷產(chǎn)品內(nèi)容和形式，形成更具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，從而增加用戶參與。具備創(chuàng)意和互動潛能的產(chǎn)品內(nèi)容和推廣內(nèi)容是能夠直接影響用戶的參與意愿，因此對于跨界營銷活動，需要格外注重品牌的創(chuàng)新性。雖然跨界是兩個不同的品牌進行產(chǎn)品理念的融合，但不同品牌的目標(biāo)始終是“以用戶為中心”，而單一品牌能夠滿足用戶需求始終是單一的或有限的，因此通過跨界營銷可以實現(xiàn)用戶多方需求，讓消費者感受到“1+1>2”。為建立合作關(guān)系，瑞幸咖啡必須考慮如何將雙方資源最大化利用，實現(xiàn)產(chǎn)品的綜合性。充分挖掘雙方品牌的消費者的所有需求和偏好，從而創(chuàng)新的設(shè)計出具有深度價值、符合雙方消費者利益的產(chǎn)品。而不是不局限于杯套設(shè)計，需要制作出更多具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身吸引到消費者。對于瑞幸咖啡的跨界營銷活動形式或者推廣形式，可以通過新品概念進行圖文、視頻創(chuàng)作，例如圖文可以設(shè)計情境漫畫，視頻可以拍攝情景短劇，打造“瑞瑞”IP，使得品牌活化，同時通過圖文、短視頻、長視頻的多樣化形式在微博、抖音、小紅書等社媒平臺廣泛傳播瑞幸咖啡的跨界產(chǎn)品，其主要目的是通過品牌跨界的新奇創(chuàng)造出有趣的內(nèi)容，通過瑞幸咖啡造梗，娛樂大眾，只有做到內(nèi)容有趣才會娛樂大眾，才會吸引更多的用戶點擊瀏覽，然后參與到此次跨界營銷活動中，從而才能夠進一步推出打折或促銷等活動。與此同時，瑞幸咖啡的這場跨界營銷活動才能做到提升雙方品牌價值的同時又對消費者利益進行維護，最終形成雙贏的局面。（三）用戶留存方面持續(xù)維護跨界營銷活動的傳播推廣，同時積極與雙方粉絲互動。在整場跨界營銷活動中，除了前期產(chǎn)品的設(shè)計和制造話題以外，在中期也要持續(xù)推廣，并積極與粉絲互動，從而增加粉絲粘性提高跨界營銷活動的用戶留存率。當(dāng)前是內(nèi)容為王的時代，因此在跨界營銷活動前期通過兩個品牌的官方賬號建立起話題之后，可以在后續(xù)活動運營過程中，以雙方的KOL來進一步推廣，從用戶的角度來告知更多的消費群體此次跨界營銷活動感受。通過KOL不僅能夠?qū)崿F(xiàn)忠實消費者帶動新消費者提升品牌認(rèn)知度，同時是從用戶角度與新用戶溝通，更易于互動，保持用戶粘性。同時通過KOL可以將前期創(chuàng)造的熱點進行深度挖掘可討論熱點，從而二次形成話題，進一步增長活動的熱度，與此同時在多次的討論中也會逐漸加深新用戶對跨界新品的認(rèn)知和兩個品牌的認(rèn)知度和忠實度。除了活動形式讓新用戶在不知不覺中成為此次跨界營銷活動的粉絲，產(chǎn)品本身同樣可以。雖是品牌跨界，會融合雙方品牌理念從而形成新品，但依然可以著重突出或另辟蹊徑突出瑞幸咖啡的優(yōu)勢或特點。若想要企業(yè)通過不同渠道吸引來的消費者都成長為忠實用戶，則需要一定的穩(wěn)定性，讓用戶建立起信任感。例如在營銷活動中，瑞幸咖啡根據(jù)自身品牌風(fēng)格和特點為自己打造“人設(shè)”，將品牌擬人化，展現(xiàn)出獨有的特點。從而給消費者留下的便不再是單獨一個品牌，而是一個具有一定“性格”的品牌，同時也能夠通過獨特的氣質(zhì)、產(chǎn)品獨有的創(chuàng)新形式吸引到消費者，因此逐漸成長為固定的消費群體。（四）用戶變現(xiàn)方面開發(fā)多種產(chǎn)品，增加品牌變現(xiàn)途徑。目前瑞幸咖啡跨界合作的周邊產(chǎn)品較為單一，大多集中在杯套設(shè)計，而瑞幸咖啡的杯子和杯套都是一次性的，因此可以通過IP聯(lián)名設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，利用文化IP可創(chuàng)造故事情節(jié)，因而能夠賦予跨界周邊產(chǎn)品文化內(nèi)化，做到實用性的同時又具有品牌價值。例如與“貓和老鼠”聯(lián)名設(shè)計咖啡杯。對于設(shè)計出的周邊產(chǎn)品可以與跨界新品組成套裝一起銷售，或通過參與優(yōu)惠活動等免費領(lǐng)取周邊產(chǎn)品，從而實現(xiàn)真正的“跨界+營銷”。設(shè)計出的周邊產(chǎn)品同樣可以作為跨界新品的一個熱點話題，使得跨界產(chǎn)品的熱度更高，營銷效果更好，用戶的轉(zhuǎn)化率也在逐漸提升。同時也可以針對一部分咖啡制作愛好者、品牌忠實用戶開發(fā)知識產(chǎn)品。目前由于隨著人們經(jīng)濟水平的提升，對于精神生活要求更高，而瑞幸咖啡自成立以來，跨界聯(lián)名產(chǎn)品眾多，因此可以為部分消費者提供這一系列產(chǎn)品的制作課程。對該系列課程可以通過參與跨界營銷活動，以推薦轉(zhuǎn)發(fā)獲取積分，然后以積分兌換課程，進一步完成用戶變現(xiàn)的同時，也增加了跨界合作品牌的認(rèn)知和忠誠度。（五）用戶傳播方面完善平臺推薦機制，增強用戶分享意愿。想要增強用戶分享意愿，首先需要認(rèn)真研發(fā)跨界產(chǎn)品，讓用戶感受到跨界產(chǎn)品的創(chuàng)新性、兩個品牌之間的聯(lián)系，以及瑞幸咖啡在其中的主體地位，在對產(chǎn)品基于充分的肯定之后用戶才會將其分享給自己的親朋好友。同時對于運營也需要創(chuàng)造一個良好的跨界營銷活動氛圍，讓參與到活動中的消費者能夠感受到此次跨界營銷的創(chuàng)新性和趣味性，從而自主轉(zhuǎn)發(fā)。目前一個用戶往往即是消費者也是傳播者，這種模式使得品牌從單獨創(chuàng)造價值轉(zhuǎn)化為與用戶共創(chuàng)價值，因此對于跨界營銷活動，跨界合作的雙方需要格外注重UGC，他們生產(chǎn)的視頻、圖文內(nèi)容往往更真實、更碎片化，更能夠讓新用戶在短時間接受，是眾多品牌進行跨界營銷的重要途徑。同時建立社交媒體傳播矩陣，不僅是從官方賬號進行傳播推廣，并與KOL互動，促使KOL自主轉(zhuǎn)發(fā)跨界營銷活動，從而帶動更多的消費者自主轉(zhuǎn)發(fā)活動。簡化瑞幸咖啡自有APP或者小程序的推薦機制，不同平臺的分享渠道之間互相打通，而不是單一的一兩種方式，給到用戶足夠多的途徑進行選擇推薦；同時在微博、抖音等當(dāng)下熱門的社交媒體軟件上設(shè)置一定的激勵機制，通過在其自有媒體轉(zhuǎn)發(fā)推廣可獲得相應(yīng)的跨界產(chǎn)品優(yōu)惠，從而促使消費者主動去推薦與轉(zhuǎn)發(fā)，從而獲取更多新用戶，進一步提升品牌的知名度和有效提升品牌價值。六結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論本研究通過文獻研究法分析國內(nèi)外跨界營銷現(xiàn)狀，再通過PEST分析工具和SWOT分析方法了解瑞幸咖啡的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，基于問卷調(diào)查法、案例分析法研究瑞幸咖啡跨界營銷現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡跨界營銷中存在的問題，并基于AARRR模型提出相關(guān)優(yōu)化策略，為瑞幸咖啡提升品牌價值以及用戶忠誠度。針對瑞幸咖啡在跨界營銷中主要存在的問題提出了對應(yīng)的優(yōu)化策略，主要是以下五部分。第一部分，從用戶獲取視角上，瑞幸咖啡的用戶獲取渠道單一，部分合作品牌知名度較低，故而獲取新用戶較少。因此提出可通過跨界品牌雙方流量創(chuàng)造新品熱點，獲取初步用戶，同時精細(xì)化了解合作品牌的定位用戶，提高平臺精準(zhǔn)推送率，使得平臺信息精準(zhǔn)觸達用戶界面，實現(xiàn)精準(zhǔn)化運營。第二部分，用戶激活視角，跨界營銷的產(chǎn)品創(chuàng)新性、豐富度不足，甚至于少部分品牌相關(guān)性低，因此用戶往往關(guān)注活動而后續(xù)沒有消費行為。所以需要深度挖掘用戶需求與品牌內(nèi)涵，形成更具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，將雙方資源實現(xiàn)最大化利用，最終提升品牌價值的同時滿足消費者的利益；同時增加活動推廣的營銷形式，增加趣味性，使得用戶自主參與到活動中。第三部分，用戶留存視角，在跨界營銷活動中，用戶粘性低，往往參與一次活動后續(xù)便不再參與，因此提出需要通過KOL宣傳，增加跨界新品的認(rèn)知度以及增強與粉絲的互動性，從而在充分展示自身產(chǎn)品優(yōu)勢的同時又增強了用戶歸屬感，打造IP“人設(shè)”，給消費者留下深刻的印象和興趣，從而逐漸將用戶留存下來；第四部分，用戶變現(xiàn)視角，瑞幸咖啡在用戶變現(xiàn)方面產(chǎn)品單一，因此可聯(lián)合跨界品牌，打造聯(lián)名IP文創(chuàng)產(chǎn)品等。通過開發(fā)多種產(chǎn)品，增加平臺變現(xiàn)途徑。通過設(shè)計更加精美的跨界周邊產(chǎn)品，與主打跨界的產(chǎn)品形成組合套裝共同銷售，其次開發(fā)知識產(chǎn)品，為咖啡愛好者提供制作咖啡等相關(guān)課程，課程可以通過推薦轉(zhuǎn)化積分兌換觀看也可以通過其他變現(xiàn)機制實現(xiàn)觀看。第五部分，用戶傳播視角，這是用戶增長的最后一個環(huán)節(jié)。而瑞幸咖啡的用戶在跨界營銷活動中分享意愿低，因此主要通過完善平臺推薦機制，以及通過雙方品牌的UGC、KOL等來增強用戶對跨界新品的認(rèn)知度，從而增強用戶分享意愿以此來完成這一環(huán)節(jié)。通過這五方面的策略優(yōu)化瑞幸咖啡目前跨界營銷中存在的問題，從而提升品牌價值，同時也為行業(yè)內(nèi)其他品牌實施跨界營銷策略時提供一定的參考。（二）研究不足本文雖然基于AARRR模型對瑞幸咖啡跨界營銷提出了優(yōu)化策略，但仍然存在很多不足，特別是瑞幸咖啡跨界營銷案例較多，對于其深入分析的不夠全面具體，還需要對更多的案例進行研究探索分析工作，從而通過綜合比較總結(jié)出不同跨界營銷案例之間的優(yōu)劣勢，進一步搭建更為科學(xué)有效的跨界營銷體系。（三）研究展望通過本文的研究，對我國咖啡市場有了進一步的了解，與此同時也有著進一步的展望。瑞幸咖啡作為中國咖啡市場的黑馬，其擁有著新時代發(fā)展的特色，因此，合適的理論和實踐策略能為其指導(dǎo)方向，同時跨界營銷策略作為品牌活化的重要營銷策略，更能夠促使其更加快速的發(fā)展。筆者在以后的研究中，也會盡可能多的增加案例分析，針對不同案例之間的優(yōu)劣勢做出更為全面具體的分析，為其他品牌實施跨界營銷策略提供一定的理論依據(jù)和發(fā)展方向，從而使得研究更有意義。參考文獻陳光輝,馮雪程,干莎等.基于AARRR模型的瑞幸咖啡營銷策略分析[J].電子商務(wù),2020(4):61-62.陸予.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨界營銷對企業(yè)價值創(chuàng)造的影響[J].現(xiàn)代營銷(經(jīng)營版),2020(12):138-139.李治,孫銳.跨界商業(yè)模式的源起、內(nèi)涵解析與認(rèn)知性框架——基于價值創(chuàng)新視角[J].資源開發(fā)與市場,2020(3):283-290.蔡群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